文化创意产品营销模式分析

摘要：文化创意产品是传统文化的物质化再现，既是文化产业发展的新业态，又是传承优秀文化的重要渠道。文章旨在通过剖析故宫文创产品的营销模式，分析目前我国文化创意产品的营销问题，并探讨出有助于中国文创产品传播的营销策略。采用文献查阅、市场调研和数据分析等方法，从文创产品的基本市场定位和营销渠道出发，对文创产品营销模式中出现的版权保护、人才匮乏和设计创新等问题进行剖析，并由此提出了对成本与售价进行合理调控、明确制定营销策略与目标以及灵活变通的营销模式等解决策略，以期促进文化创意产品营销的良性、健康与可持续发展。

关键词：新零售视角；文化创意产品；营销模式；故宫文创

目前我国已然进入5G万物互联时代，电子商务发展态势依旧迅猛，基于价值网平台的线上销售成为新零售新业态。文创产品的营销模式也从单一的线下销售发展成B2C混合销售，在营销渠道打开的同时，问题也接踵而至。据相关数据显示，除故宫博物院售出的文创产品一直持续热销外，其余国内文创产品销售数据并不乐观。传统文化产品的发展需要以文创产品为媒介，以营销模式为基础，借以不断创新突破，因此不断改善调整产品的营销模式是文创产业发展的策略，也是优秀传统文化得以传承发扬的必由之路。合理的营销模式是文创产品兴盛的基础，是产品对外销售的窗口[1]，文创产品作为部分文化的承载物[2]，如何发展文创产品的营销机制成为文化高质留存传播的关键。

1文化创意产品的营销模式

1.1文化创意产品的内涵

中国传统文化是中华民族几千年文明的结晶，它起源于过去，是融合历史、人文及精神的主流观念和价值取向，作为一种意识形态的存在，广泛影响人们的思想和行为[3]。文化创意产品则是将文化以实物的方式展现出来，将历史、人文及精神汇聚一体且与人类当时当地的需求契合[4]，形成文化产品，辅助文化的留存与传播。文创产品的本质是将文化资源通过创意转化、科技提升形成的以各种形式文化为核心内容的产品[5]。文创产品是一种对于历史优秀文化产品再创造的行径，通过资源转化与科技提升的方式对传统文化的内涵进行再解读，并将其转化为相关产物。从实质来看，文化创意产品是文化产业的衍生品，是依附于文化产业而发展的。从内涵来看，文化创意产品是传统文化的再现，能够将传统文化以现代化产业的方式传承下去。随着时代的变革，文化产品也历经迭代，伴随着新文化潮流的冲击，传统文化产品正在被逐渐淡忘，而文创产品在此之间起到一个良好承接的作用，辅助传统文化产品以顺应时代的新形式重新出现在大众视野。

1.2产品营销市场定位

营销是连通生产者与消费者之间的桥梁，是实现商品经济价值的必经渠道[6]。明确的营销对象定位，是展开具体营销措施与方案的前提，如故宫文创初期的用户定位在35~50岁中年男性群体中，销售数据的惨淡使得故宫博物院意识到错误的核心点，迅速调整营销对象定位，将针对用户转向线上购买力较强的35岁以下年轻女性消费群体。除市场群体定位之外，产品本身的创新创意开发也是吸引消费者的重要因素，产品研发整个产业链中核心组成部分[7]。为此前期的文创产品的设计风格，主旨也随之发生变化，在追求产品质量保证的同时，保留文创产品必备的文化内涵与底蕴，同时明确针对群体的产品创作方向定位。因为面向年轻女性群体，故宫随之发掘到彩妆创作的契机，并通过特定节日在各大新媒体平台进行产品的推送营销。如故宫荷包口红，创作者从故宫博物院馆藏的《月曼清游图之碧池采莲》《行乐图卷》《金盆捞月图轴》等藏品中发现大量的荷包元素，并以此为灵感创作了荷包口红，取得巨大的成功。

1.3产品营销模式

故宫文化创意产品主要以用户为中心，以企业与文化为半径，并通过网站、微信、微博等平台展开线上营销。线上营销文创产品的同时，故宫博物院通过出版书籍、影视作品等方式传播故宫文化，增加故宫与时代的契合度以及出现在大众视野的频率。在营销方面，除文化衍生品与纪念品的营销之外，还通过5D科技、3D打印、AI等现代科技增强顾客的消费体验感。多措并举能有效巩固品牌文化，在消费者心中建立良好口碑形象[8-9]。为提升故宫文化在消费者心中的认知度，故宫推出数字博物馆，打造了《每日故宫》《皇帝的一天》等APP，将故宫文化传向世界各地。如图1所示，故宫文化通过推广图片、APP及刊物进行覆盖推广，文化创意衍生产品用于线上销售，产品多分为装饰品、生活用品、玩具及彩妆等。为避免库存的积压，顺应产品的迭代规律，设置绝版促销专区以此达到文创产品销售流程的正常运转。但与此同时，故宫的营销方案与策略都要把握好度，过度营销也只会带来反向作用。

1.4产品营销渠道

在进入新零售的模式时，产生了渠道分支。故宫文创的营销渠道分为传播、分销与服务三大类，在新零售状态下自媒体推广营销与时代接轨，故宫博物院除建立自身的网站与网页之外，同时认证各大头条号，公众号及短视频账号进行产品的经营与推广，公众号一类文章如《雍正：感觉自己萌萌哒》，逐渐转变了故宫形象，但依然保留故宫元素，推出实用性强的日用产品[10]。新媒体营销的方式辅助企业更好地节约成本、传播范围更大、互动性也更高、消费者的自主选择权更多，在体验参与的同时满足了消费者心理的需求，也能更加精准地发现潜在用户。分销渠道即通过分销商、批发商和来实现营销目的，设立多个销售点，多家线上和线下店铺。除在各大电商平台开设的店铺之外，故宫文创直接在微信公众号推文下方开启了购买窗口，满足消费者的购买欲。但需要注意的是在进行分销之前提前分工确立好销售类型和产品至关重要。故宫文创就曾在“故宫口红”原创者方面存在过争议，店铺主售方面没有明确的分工和定位，导致出现内部的恶性竞争。服务渠道主要包括仓库、物流公司等，设立多个分点可以在保证产品安全的同时，让各地消费者更快速地收到产品，获得一个更好的购物体验。

2文创产业面临问题

2.1文创产品面临的版权问题

知识产权是文创产品的核心内容和重要竞争优势[11]。在对产品进行正式发售前应做好知识产权的维护且制作好与产品相关的保密协议以防产品未正式发售，盗版产品就遍布市场。企业进行权威，对产品版权进行公开声明，侵权必究，做好产品版权后续保护工作。同时明确分工以免同一款产品在不同的销售渠道中出现内部恶性竞争的情况。

2.2文创产业人才的匮乏

目前我国文创产业面临着严重的人才匮乏问题，截至目前，我国总体文化产业人员仅有1200万人左右；且在这其中从事模仿的制作人员和只懂操作软件应用的技术人员过剩，真正的创新性人才数目前仍然存在大量缺口。占据创意核心位置的人才短缺会使我国文创产业的发展速度趋于缓慢，影响文创产业发展战略的可行性，最终导致产业规划和目标上的偏差，增加产业营销时的风险。

2.3文创产品设计及制造创新

文创产品的设计及制造也是我国文创行业需要面对及亟待解决的问题。文创产品研发人员应该借鉴家具及家居产品开发与设计的原则和策略[12-14]。材料是所有产品的设计和制造的基础[15]，文创产品设计和制造的环节也要充分认识材料的特性问题[16-18]，避免设计和制造超出材料应用范围。此外，应该拓宽木质及非木质材生物材料的应用，构建绿色环保的设计和制造体系[19-20]。

3营销问题解决机制

3.1产品成本和售价的调控

制定适宜的产品定价营销策略和准确的市场销售产量评估是有效促进营销的前提。而通过定价“借力打力”是一贯的营销手法。通过分析消费者在购物时的心态变化过程，寻找最有力的攻破点。很多企业会抬高产品原价，再提出大量的优惠活动和策略，促使消费者了解优惠力度之大，引发购物热潮。但文创产业性质较为特殊，其更适用于具备更长远的、可持续性的营销策略，由于文创类产品本身制作成本较高，因此定价更需要进行全方位综合性地考虑，避免售价出现大幅的上升或下降，影响消费者对文创品牌的印象。故宫的文创产品也曾被说是华而不实，价格昂贵，而如今故宫在产品数量和质量方面都做出了相对合理的调整，具备了较完善的体系，在调低产品价格的同时保障质量，不断向客户征求改善意见，其售后服务也在线上获得了较高评价。

3.2营销策略的准确制定

一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定，营销战略定位是企业营销过程的核心。在产品、价格、分销、促销等方面都需要以营销策略为引导展开。现如今文化产业走商业化步伐已经成为一种趋势，纯文化观念在这样一个更迭迅速的时代里已经逐渐被人们淡忘，文化与商业的融合会给人们带来全新的体验。因此在高薪聘请专业人才的同时，打开博物馆商业化大门，让我们的文化既有学习价值，也兼备商业价值，从而实现更好地推广，达到保留与传承的作用。

3.3营销方式的灵活运用

开发具备自身特色的产品需要大量的人才与资金，在相应的产品推出后，可借助如今热门的行业进行宣传，不仅局限于海报和动画宣传，还可以借助人流量大的公众平台，在新品宣传的同时，进行转发评论点赞等抽奖的活动，以此吸引人们的眼球从而获得关注度。与大众积极互动才能了解到人们的需求，以此为基础进行相应的活动策划，在吸引人的同时创造回头客，但是一切产品的营销都需要在产品质量保障之上进行。实现产品的有效推广需要联动互联网、广告、各大营销活动等，更进一步是热点话题的引用推广和知名人士团队的宣传推广等。在新零售视角下，营销推广市场早已进入白热化状态，各类营销方式充斥各大热门平台。而文创产业的宣传能否在各大平台上脱颖而出，成为目前营销环节的关键。

4结语

合理运用互联网展开营销，文创产业需要在新零售环境下探究文创产品的新出路，多方面寻找更有效的营销模式，从地区特征、人文风情、联名合作等多方面进行探索，为文创开拓新出路。采用更新型和创意化的营销手法，可以有效促进文化产业的推广，但推广的同时也需要注重产品本身的质量，因为产品本身直接影响消费者对文创品牌的评价。因此文化产品的创新与传播需要回归根本，以各地方特色性文物藏品研究成果为创作灵感和引用来源，以创新为产品研发支撑，以产品的优良性为生产发售前提，以营销策略为领头兵，促进实现优秀传统文化与现代人生活的对接，推动文化的持续发展。

作者：朱雨婷 邱静茹 杨琳 单位：南京林业大学家居与工业设计学院 南京林业大学经济管理学院