城市营销的现状与策略研究

[摘要]在新时期，苏州城市经济发展的营销环境发生了深刻的变革，苏州城市营销虽然取得了较好的成绩，但也存在着城市形象定位不明晰、旅游开发整合不力、民众参与度不够、外向型经济遭遇转型升级压力等一系列问题。从客户的视角来研究苏州城市营销策略，分析研究苏州城市营销的现状、目前存在的问题，以及苏州城市营销的具体策略。

[关键词]苏州；城市营销；策略

一、苏州城市营销概述

(一)城市营销概念的提出。“城市营销”的概念是从市场营销的概念中衍生而来的，城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户(如投资者、旅游者、居住者)宣传或兜售，从而达到获取更多的资源和要素，促进城市发展的目的。当今世界，竞争已经成为时代的主流，有竞争的地方就要讲究营销策略。城市营销是为了获得更多的发展资源，在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的重要手段，只有把城市营销做好，才能得到城市所需要的资源要素。(二)苏州城市的总体形象。苏州地处我国江南的核心位置，东临大海，南接浙江，西抱太湖，北靠长江，区域内水网密布，自然资源富足，地理位置优越。苏州素来以山水秀丽、园林典雅而闻名天下，有“江南园林甲天下，苏州园林甲江南”的美称，又因其小桥流水人家的水乡古城特色，有“东方水都”之称。在2500年的历史发展长河中，苏州依托其优越的地理环境，物产丰富，人杰地灵，一代又一代的苏州人咏叹着苏州的钟灵毓秀，他们或诗或画，向世人宣扬了苏州的繁荣与富庶，使苏州成为了人们向往的地方。总体而言，苏州给世人的印象是地理位置优越，经济实力雄厚，历史文化底蕴深厚，旅游资源丰富，整个城市有着较高的知名度与美誉度，“上有天堂，下有苏杭”的民谚广为流传。

二、苏州城市营销的现状

20世纪90年代末期，随着城市经济的发展，城市营销观念也越来越被人们所接受。苏州也开始意识到城市整体品牌营销的重要性，并且开展了一系列的城市整体品牌营销活动，这些活动总的来说分为以下两个方面：(一)项目营销。2000年之后，苏州的城市营销活动不再仅仅满足于景点营销上，苏州城市品牌开始具有“项目营销”的观念。在这期间，苏州进行了大量的城市品牌营销活动，如2000年被评为国家环保模范城市、2003年被评为“国际花园城市”、2004年被评为“中国园林城市”等，通过一系列的项目营销活动苏州作为旅游城市整体品牌形象得到了强化和提升。(二)国际市场营销。1992年，中国与新加坡开始酝酿合作共建工业园区，当时无锡和苏州都在积极争取这个项目能在本市落户，但最终在苏州市政府努力下，中新工业园区选址苏州。从1994年首期开始建设起一直到90年代末，苏州工业园区首期软硬件设施基本建设开发完成。此时的苏州市政府，通过营造良好的投资环境，出台优惠的招商引资政策，通过制度创新，打造了良好的“安商、亲商、富商”的软硬件投资环境，吸引了大量国际资本的进入，形成了一条外向型的经济发展道路，直接带动了苏州经济的腾飞。现如今，苏州中新工业园区已经成为苏州城市一张新名片，这里也成为了苏州经济活跃、生活环境优美的宜居、宜商的“洋苏州”。

三、苏州城市营销过程中存在的问题

(一)城市品牌形象不明晰。准确清晰的城市定位是城市品牌营销的基础，她能够向外表达城市的内涵和核心价值。苏州的品牌资源极其丰富，但苏州没有完整地进行城市形象识别系统CIS的战略规划，在理念识别(MI)，行为识别(BI)和视觉识别(VI)三个方面还未成为一个有机统一的整体。例如，关于苏州的城市品牌形象，有的定位为“东方威尼斯”，有的定位是“天堂苏州、东方水城”，有的定位是“东方园林、江南水乡”，还有人称之为“水灵灵的苏州”。这些定位都能从某一个方面反映苏州的城市特征，但是这些定位又都不统一，众说纷纭，这也是苏州城市品牌缺乏统一领导和系统规划的结果。苏州虽然近些年来在城市品牌宣传上投入不少，但整体品牌形象仍然不突出，大多数的苏州城市目标受众只能理解苏州城市形象的一小部分。(二)城市旅游开发整合力度不足。作为我国首批24座历史文化名城之一，苏州拥有丰富优质的旅游资源，苏州园林、周庄、同里等江南古镇、虎丘山风景名胜区、吴文化、京杭大运河、太湖山水、寒山寺等佛教圣地、现代的金鸡湖景区以及一些非物质文化遗产在全世界都拥有较好的声誉，而且，苏州紧邻上海，地处长三角的核心位置，有着巨大的旅游市场资源。但目前苏州的城市旅游开发整合力度不足，例如，观光旅游、过境旅游的比例过大，深度旅游、休闲旅游发展不足，许多苏州旅游行业都在抱怨：许多游客白天来苏州游玩后晚上去了杭州，住宿、餐饮、休闲娱乐等其他消费不足。苏州旅游产业发展的空间潜力巨大，潜力还亟待发挥。(三)城市客户的参与度不够。当前苏州城市营销更多的是采用生产者视角，即城市服务的提供者(如政府)来进行的，而城市服务的消费者(城市居民、旅游者)、商业伙伴等客户却参与不多，这样容易产生“营销近视症”，政府自认为提供了很好的公共环境和资源，但是消费者的消费却不认可，从而出现了政府认知与消费者感知不统一的现象。在苏州的城市营销过程中，主角应该是城市服务的消费者、商业伙伴等城市客户，政府应该基于客户的视角推进城市营销活动，把握城市客户的需求，并以此作为评价工作好坏的标准。(四)经济面临转型升级压力以苏州为代表的“苏南模式”一度风行全国———由政府招商引资设厂，先后建立相应的部级、省级工业园区，利用该区域低廉的人力与土地等资源生产出口产品的出口导向型发展模式，这种模式本质上是政府利用土地资源与外商资本联合推进地方经济增长。这种模式一度也非常成功，苏州经济得到了较大的发展。但这种模式也饱受质疑，主要是处于价值链低端的劳动力无法分享苏州经济增长成果，苏州城市的人均GDP虽然高，但是人均可支配收入却相对较低。而且苏州的出口导向型模式在2008年之后受到全球经济变缓、人口红利逐渐丧失的双重冲击，苏州经济开始面临转型升级的压力。

四、苏州城市营销的策略

(一)加强旅游资源的开发与整合，建设宜游苏州。首先，我们的政府要增强城市营销意识，同时成立一个专门的城市营销部门，负责政府开展城市营销的协调工作。其次，在旅游资源的开发与整合上，要做到科学规划，合理开发，深度整合。在我们的调查中发现80%的旅游者都是来苏“一日游”或“二日游”，他们来苏走马观花看一圈，什么都还没看懂就到下一个景点，他们觉得整个过程劳累乏味，觉得苏州也不过如此。因此，有必要对苏州本地的一些旅游资源进行重新梳理，找到其中的一些新亮点，减少过去走马观花的“印象游”，鼓励发展“深度游”。旅游部门要重新整理某一个景点的导游词，最好能给每一个景点出版相应的旅游书籍，让游客可以详细地这个景点的特色与细节，让旅游者可以看懂苏州，让他们明白拙政园与狮子林或留园之间有什么不同。游客只有在深度旅游中，才能真正读懂苏州，而不只是匆匆过客。此外，还要深度整合一些资源，例如可以与杭州合作，整合一些精品的旅游线路，让双方在利益分配上公平合理；也需要加强与酒店、旅行社等营销组织的沟通和联系，鼓励旅行社在跨市旅游中尽可能将游客在苏州的时间延长，以扩大其在苏州住宿、餐饮以及娱乐消费的能力。(二)全民营销，建设宜居苏州。政府是城市营销的主体，在城市营销中发挥主导作用，但城市营销主体不能只是政府一家，没有民众参与的城市营销是失败的，苏州的城市营销需要本市的企业、居民，来苏的旅游者以及外来投资者的共同参与，各方献言献策，可以更加全面地推动苏州的城市营销活动。在政府的引导和鼓励下，民众积极参与苏州的城市建设，有利于各方利益的照顾，打造苏州“宜居”的幸福城市形象。外来旅游者和投资者也可以通过口碑，宣传苏州的城市形象。因此，苏州的城市营销需要在政府的主导下，多倾听民众的声音，并鼓励和引导民众参与，城市营销才有可能成功。(三)经济转型升级，建设宜商苏州。在完成资本的原始积累后，苏州应该加快推进制造业的转型升级，完成由劳动密集型产业向技术密集型产业转变。苏州要成功实现转型升级，首先要提升苏州企业的自主创新能力。例如深圳由起初“三来一补”的加工贸易模式转变为现在的科技创新城市，就是在于企业创新能力的增强，深圳的华为和中兴是专利申请和授权最多的企业，他们的发明专利都是对准了市场需求，因而也更有效率。其次是要吸引优秀的人才和创业企业。根据集聚经济学理论，城市中人口的集聚对新观念的传播起到了非常重要的作用，其核心观点认为，我们学到的所有知识都是来自我们周围的人，所以城市里优秀人才的集聚可以大大提高创新观念和产品的产生速度。只有通过优秀人才和创新驱动，苏州才能真正实现经济的转型升级。

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作者:陈家闯 单位:苏州经贸职业技术学院