医学检验公司营销策略分析

一、昆明A公司在石林县市场的营销现状

A公司营销模式上并不直接面对消费者，而是与云南石林县的医院合作，对医院委托的项目开展检测服务。A公司主要是与公立医院合作。与公立医院合作的检测项目的销售额占整个石林市场的2/3。私立医院仅占A公司少部分销售额。A公司在石林市场的市场占有率约有90%。A公司与公立医院合作多且检测项目齐全，市场环境良好，发展潜力大，但是由于某些医院协议时间即将到期和关系维护不足等问题，会受到竞争对手抢夺市场的威胁。

二、A公司在石林县市场的营销策略分析

（一）A公司在石林县市场的STP战略分析。1.市场细分。石林县市场第三方医学检验市场按照消费者的收入水平结合有无医保参保可以分为高收入自费消费者、高收入医保消费者、中等收入自费消费者、中等收入医保消费者、低收入自费消费者、低收入医保消费者几个细分市场2.目标市场。根据以上分析，A公司在石林县的目标市场为：（1）核心重点客户市场：石林县的高收入自费、高收入医保消费者。（2）基本客户市场：中等收入自费、中等收入医保以及低收入医保消费者。3.市场定位。根据A公司目前的综合实力和市场占有率，可以看出A公司在石林第三方检验行业占有最大的市场份额，起着“领头羊”的作用。A公司无论推出任何新服务，都能领导和影响第三方医学检验服务发展趋势和就医消费者偏好。A公司在石林市场更适合运用市场领导者定位策略。总的定位为以客户为中心，致力于提供技术领先、检测快速、结果准确的全系列医学检验项目服务和解决方案。（二）A公司在石林县市场开展营销的主要竞争对手分析。1.同行业检验公司的竞争。A公司主要面临的第三方医学检验市场竞争对手是迪安和达安。迪安在石林第三方医学检验市场占有较大的份额。在营销中，迪安主要运用的营销策略有关系营销和价格策略。达安是后来居上的第三方检测机构，占有一定的市场份额。它主要采用的营销策略有差异化营销策略。2.市场中各医院检验科的竞争。石林市场上各个医院检验科大部分都在不断地发展，招聘和培养了大量优秀医学检验人才，引进了先进的医疗检测设备。医院自身可以完成的检测项目越来越全面，检测方法越来越先进，检测成本不断降低。这导致了医院外包给第三方医学检测机构的只有那些高成本、低利率的检验项目。3.新兴独立实验室的建立对A检验公司的市场占有率也有一定的影响。（三）昆明A医学检验公司的4P策略分析。1.产品策略分析A公司注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。A检验公司致力于第三方医学检验项目，打造全方位、多层次的检验项目，制定不同消费群体的体检套餐和检测项目，满足不同需求的人群。在石林市场，A公司的主要核心竞争力就是全面、精准的检测项目，根据消费者的需求制定合理特色的消费套餐，尽量把检测报告时间缩到最短，检测报告全国认可。2.价格策略分析。A公司在石林市场根据不同地区的不同消费需求，制定了高、中、低端检验套餐，还根据各个地方的需求量进行折扣活动，针对每个地方做的检查项目的不同而制定不同价格的体检套餐活动，满足各种层次人群的需要。例如针对石林县城的高端消费者，A公司制定了高端的技术领先的体检套餐，包括肿瘤标志物六项、性激素六项、宫颈癌筛查等；针对中端消费者推出了有重要医学检验意义的单项检查，包括酒精代谢检测、遗传基因检测、胃功能三项、甲状腺功能五项等；针对低端消费群体制定了常规体检项目，包括血常规、尿常规、一般体检等。3.营销渠道策略分析医院是A公司最重要的营销渠道。A公司主要是对医院委托的项目开展检测服务。公司与消费者的联系是通过医院的医护人员来进行的。A公司能成为云南第三方医学检验的领头羊，重要的原因之一是维护与医护人员的良好合作关系。但是A公司在渠道管理方面也存在着不足。在石林市场，因为业务员不直接面对消费者，所以有时候很难了解消费者的诉求，只能根据医生的需求提供服务，缺乏面对面的沟通交流与反馈。另外，分销商是公司营销的重要渠道之一。A公司在这方面还有不足。A公司在石林市场没有开发与维护分销商，也缺乏对分销商的培训。A公司也部分开展直销，针对有特检要求的人群直接提供个性化服务，制定不同的检查项目套餐。检验消费者可以直接联系公司业务员或者物流人员收取标本，拿检测结果报告单。另外，A公司通过客户的介绍向消费者提供有用实惠的体检套餐；对于一般到医院做常规检查的消费人群，由医院收取标本，再由物流人员配送。此外，由于A公司的市场定位主要是针对大型二级公立医院，所以在建立合作关系时，A公司营销的重心和策略主要放在二级医院，忽略了私立医院的市场开发与维护。4.促销策略分析。（1）人员促销分析。A公司在人员促销推广方面主要是运用关系营销、学术营销和品牌营销。A公司通过销售人员开展关系营销来维持促进与现有和潜在顾客的合作，通过学术营销推广项目知识，并发挥自身的品牌优势。具体而言，A公司在销售过程中通过人员定期销售拜访、项目知识讲解、采样操作示范、提供标本存放标准等方式开发和维护市场。（2）营业推广分析。第一，体检旺季促销活动。在每年的3-6月份都会制定医护人员和企业员工体检套餐，并且实施大力的体检优惠套餐，以最低的价格享受最实惠的服务。通过医院体检科关系的建立，把医院作为中介，带动社区和企业员工的体检项目的加入，为公司增加了销售额。第二，公司周年庆优惠套餐活动。这是其他检验公司没有的促销策略。A公司在周年庆活动期间的体检套餐全部享受最高折扣，医护人员及家属的折扣是最多的。其次企业员工批量体检或者单独做检测项目也享受一定比例优惠。公司通过向医院宣传和引导，以医生为媒介，由医生向消费者介绍A公司的周年庆体检套餐。这样让顾客享受最大的优惠，也扩大了A公司的销售额和知名度。第三，新产品促销活动。新产品的开发和销售促进企业的进步与发展。A公司在开发新产品时也会进行促销，增加新产品的知名度，使其尽快进入市场。例如在开发无创大肠癌基因检测的时候，A公司的推广促销策略仅仅是强调该项目的安全性和精确性，但是却忽略了该产品的价格。A公司销售人员在与医生的销售沟通过程中，医生就会表示出因价格高而拒绝该项检测项目，相比之下，同行业其他竞争者就会采用具有同样效果但是价格相对较低的检测项目取代无创大肠癌基因检测，这为A公司新产品进入市场增加了难度。（3）直接针对消费者的促销分析。A公司直接面对的群体不是消费者，而是医生。但是在销售过程中，A公司通过在医院张贴检测项目的宣传介绍海报、为患者提供微信公众号信息服务、在线咨询服务等间接地向患者传播产品信息。在石林某卫生院，A公司通过组织免费给妇女讲解宫颈癌筛查的作用和意义以及对自身和家庭的影响，促进了宫颈癌筛查检测项目在该院的销售。另外，A公司还开发了网上自助查询报告单平台，只需要扫描查询服务二维码，把自己的信息输入完善就可以查询检测报告结果。除此之外，A公司销售人员与接触到的患者之间也会建立相应的联系。

三、结语

总结以上的分析研究，A公司在石林市场的营销策略优势：第一，市场占有率高，定位比较精准合理。第二，与主要的公立医院建立了较好的合作关系，选择了比较合适的渠道。第三，采用了多种比较有效的促销策略来促进销售。营销策略不足的方面：第一，没有与最终消费者建立很好的客户关系；第二，没有开发分销商。第三促销策略比较传统，没有采用更精准更有效的促销策略。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社,2012.

[2]张婉,曹永彤,王云亭.第三方医学检验机构的市场作用及发展前景分析[J].中国医院,2015,19(08):27-28.

[3]林娥,梁耀铭,张雅兰,张曼婕,邹志辉,孔颖文.第三方医学实验室商业模式创新实践[J].管理观察,2016(15):126-128.

作者:严春艳 严彦 王会玫 杨思怡 单位:昆明医科大学人文与管理学院