营销视角图书馆空间再造研究

过去图书馆靠书吸引读者入馆。信息时代，数字图书馆靠技术打造的虚拟空间吸引读者。随着信息、网络、新媒体技术的发展以及体验、共享经济的崛起，用户需求更加多元化、个性化，除了获取信息，还想得到更加丰富的体验:思想的碰撞、交流和互动，知识的共享、协作和创新，社交、情感、自我实现的满足，体验的舒适、灵活和个性等，这些单靠技术是无法解决的，国内外图书馆开始了新的尝试，力图通过空间再造将建筑空间、设施和技术重新设计和整合，开发空间价值，实现人与空间的连接，使蕴含人文精神的空间可以承载人的情感体验，充分激发想象和创意，满足新的需求。但是对空间再造的研究，国内外尚无定论，都在根据本馆的情况进行摸索和实践。

1图书馆空间再造内涵

图书馆空间再造的重要内容是对实体空间的设计，通常指新馆建设及老馆部分新建、改建中对内外空间的设计。空间设计主要涉及建筑学、艺术设计等学科领域，是工程技术与艺术的结合，但是也越来越受到人文社会科学的影响，人们认识到空间设计根本宗旨是对人的考虑［1］，以人为中心，研究人的行为特征，考虑人的使用要求，创造出符合人类意志的空间环境，解决“人—空间”之间存在的各种不协调因素使其和谐统一。同时，空间的设计理念和文化意义也通过空间被人所解读和感知，实现对人的影响。正如丘吉尔所说:“我们塑造了环境，环境也塑造了我们。”人和空间之间是相互影响的关系，读者需要直接影响空间设计的功能，图书馆信息公平、人的全面发展、文化传承等核心理念和价值也通过再造后的空间更好地传递给读者，实现对人的影响。对再造空间的功能、服务、定位等，学者有不同理解。吴建中［2］先生将图书馆空间服务定义为一种通过交流促进学习的方式，“现在学习方式多元了，阅读是学习，交流也是学习”。刘兹恒［3］教授认为“就空间发展而言，学术图书馆经历了信息共享空间、学习共享空间、知识共享空间、创客空间和数字学术空间等形态，从空间再造的角度重新定义了图书馆的含义，突出图书馆作为学术交流中心、知识加工中心、文化传承中心的使命，从共享空间与创新社区联结的途径实现‘一站式’服务功能，以提升图书馆的整体服务效能”。其它表述有:是一个场域的概念，是指点、线、面、层、体的多维立交，建立在实体与虚拟、环境与资源、技术与服务、学习与交流、休闲与体验基础之上的综合体系和创新过程［4］;是高校图书馆以及公共图书馆为适应读者需求而开展的服务变革与变化，这些变革通过对空间创新再造、创新服务(包含休闲服务功能)的设计为读者带来全新体验的过程［5］;是对新馆的建设或者根据新的需求为了满足不断变化的需要，对老馆的翻修，包括部分新建、装修和增加基础设施［6］。综合这些表述，可看出空间再造研究的关键词有:信息、知识、服务、交流、共享、体验、休闲、实体、虚拟等，从不同角度阐释了空间再造和服务。因此，可以认为图书馆空间再造的本质是服务，内核是信息，以体验为特征，是图书馆以读者需求为导向的一种新的信息服务方式。图书馆在空间再造中应根据用户需求进行功能设计，增加用户需要的交流、协作、休闲等空间，让用户在使用中感受到人文关怀，通过空间的信息传递能力，将图书馆理念和价值传递给用户，实现对用户的影响和塑造。

2空间再造营销过程

空间再造是图书馆信息服务的一种新方式，图书馆信息服务营销有很多的理论和实践案例，可以用市场营销和图书馆服务营销理论来搭建空间再造的理论框架。市场营销指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程［7］，是一种以顾客为中心的价值生产传递过程。空间再造也可以理解为一个以用户为导向，通过空间设计、改造，沟通传递空间价值的过程，用营销流程图表示如图1所示:2.1理解用户需要和市场。市场营销过程的第一步是理解用户需要和市场。空间再造是为了满足用户新的需要而对空间进行的改造，前期需要做大量的调查和数据分析工作，了解用户新需求，设定空间所应具有的功能。调查数据获取有这些渠道:①图书馆管理系统内部数据和日志，例如入馆情况、研讨室等原有空间的使用数据，设备的使用情况等;②通过线上线下的沟通获取数据，例如通过微博、微信等社交媒体和线下的表单调研，用户平时的意见、建议和反馈等;③建立用户焦点讨论小组，直接听取读者心声，了解深层次需要。通过对各种数据的科学分析，挖掘数据背后的读者需求。了解市场就是要搜集到足够的关于空间再造理论和实践的相关信息。了解国内外同行、竞争者对于空间再造的理解、设计和实践，提供的产品和体验，用户的反馈等。竞争者指那些也以独特的空间服务吸引用户的商业机构，例如前门北京坊的PAGEONE24小时书店，通州宋庄艺术区的一站式艺术服务“蜜蜂书店”等。尽可能多地参考信息有助于本馆空间再造决策的制定。搜集用户和市场信息的方式有:搜索查阅网络相关资料、线上访问机构主页和线下同行交流、实地考察等形式。2.2设计用户导向的空间再造战略。2.2.1用户细分和目标市场的选择。图书馆必须通过细分用户来决定为谁服务。目前用户细分多是科学指标因素下对用户组群的细分，有“构成比分析”和“人物角色分析”等。构成比分析是根据指标因素，如学历、学科、来馆目的等进行用户群细分，以用户群体为单位研究其行为模式和需求模式［6］;人物角色分析是ElliotFelix在2012年美国图书馆协会召集的图书馆价值评估会议上提出的，即通过对目标群细分，将用户群定义为不同类型用户组，从每组提炼出一个人物模型，该人物模型能够较为完整地展现整个用户组的需求模式和行为模式。需要注意的是，人物角色不是以图书馆用户群中某个特定人物为原型，而是代表了某一大类用户的需求特征［7］。公共馆和高校馆用户群体有一定的差异，需要根据实际情况进行细分。2.2.2确定价值主张和定位。一个品牌的价值主张是它所承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益的集合。例如脸书的帮助“与人联系与分享”［8］。图书馆也需要决定如何服务于自己的目标用户，打造自己的空间文化品牌，确立自己的价值主张，做好差异化和定位，使空间在用户心目中有一个清晰、独特理想的位置，使空间服务易于被读者理解、使用。例如:法耶特维尔免费图书馆(FFL)是全美第一家明确将空间改造项目定位为创客空间的公共图书馆，创客空间名为“神话般的实验室”，它的定位是服务于那些有相似激情的人们，这些人合作通过复杂的设计与学习实践，将一些创意变成现实［9］。深圳图书馆“南书房”定位为以推广人文阅读、经典阅读、系统阅读、深阅读为使命的家庭书房式的阅读空间［10］。“成都图书馆•阅创空间”定位为:将阅创空间发展成一种面向社会大众、具有创新意义的服务形式［11］。2.3制定整合的营销策略。在做好用户细分和服务定位后，图书馆还需要整合营销策略，开发设计空间产品和服务，设计促销方案向用户沟通空间价值主张，说服用户积极参与和互动。郑文晖、司莉［12］根据4P理论详细阐述了高校图书馆的服务产品策略、服务定价策略、渠道沟通策略和服务推广策略。这个组合同样适用于空间再造服务:①产品策略，就是根据用户需求设计的空间和服务。例如2015年成立的“成都图书馆•阅创空间”的空间产品是实体空间、虚拟空间及空间活动的组合。在约170平方米的面积中，阅读区陈列着中外前沿的创意、设计、制造类书籍，数字媒体空间配置了电脑、多媒体投影设备、音像设备、无线网络等，同时完成了空间虚拟网站及APP的开发、虚拟孵化器平台的搭建。推出了“创客散打”“创客机器人”“力剧场”等系列品牌活动［11］。②服务定价策略，包括合理的收费和降低空间使用成本。图书馆的非营利性决定了其所有收费项目(复印、打印等)不以营利为目的。降低空间服务成本指的是减少用户使用时所花费的精力、时间、体力等成本，例如研讨室、创客空间等空间预约使用是否便利，活动等相关信息是否第一时间送达用户，服务人员沟通回复、协助解决问题是否及时有效等。③渠道策略，包括图书馆渠道和第三方渠道。图书馆渠道分为实体和网络两种，第三方渠道主要是第三方机构的推广，如高校社团、学生会等主动开展的空间宣传推广。④促销策略，是向读者沟通空间价值，鼓励用户使用的过程。将潜在用户转变为实际用户，了解空间且向他人传播，促销是很关键的。促销方式主要有传统新闻媒体、网络和社交媒体宣传、馆员营销、服务活动宣传、公共关系等多种手段。2.4用户关系的建立。用户关系建立是营销过程最重要的一步。在空间再造中指用户的参与、合作关系的建立以及用户关系管理机制的建立，目的是创造用户满意获取最终价值。新媒体环境下，网络、移动应用、社交媒体等都是建立用户关系的工具，图书馆需要综合使用各种工具形成用户关系管理机制，从稳定的用户群体中获取用户价值。新营销理念中用户关系建立注重用户的深度参与互动。互联网和社交媒体也推动了用户参与营销，读者比以往消息更加灵通、联系紧密，有大量的数字平台可分享对空间的看法［8］。例如2017年刷爆微博的天津市滨海新区图书馆因其高颜值、高科技属性被用户主动转发推送。因此，空间再造必须关注用户需求的全面满足，吸引读者发挥自身能力主动参与到图书馆空间价值的开发和利用中，得到难忘的体验，与图书馆形成合作伙伴关系。国外图书馆非常重视读者的参与，如美国石溪大学图书馆协作空间改造中，协作空间的家具都是由学生选择并进行颜色搭配的。除了与用户的伙伴关系，现代营销还强调营销系统内相关者的合作在用户关系建立中的重要作用，图书馆需要处理好参与者的伙伴关系，使整个系统协同合作满足用户需要。例如高校图书馆空间再造的内部伙伴有:流通部、技术部、办公室等部门;外部伙伴包括院系、其他高校图书馆及施工、设计、家具公司等。2.5获得用户价值。营销前四步都是在创造空间价值，最终目的是获得用户价值。空间服务的用户价值外在表现为用户对空间服务的满意度。王洁慧［13］对用户价值进行了详细的阐述，主要有感知价值理论和期望感知差异理论。应用到空间再造中:感知价值理论，即用户从空间感知获得的总利益与使用空间服务时付出的总成本在进行权衡后对空间服务的总评价;“期望感知差异理论”即用户期望从空间获得的服务与使用后得到的感知效能之间的差异。可看出，营销学里用户价值的本质是用户需求的满足，是站在用户角度来看待产品和服务的。图书馆要获取用户价值，再造流程必须分析用户行为和心理，挖掘读者深层次需求，营销策略上降低用户使用成本，充分交流沟通提升用户体验，实现空间价值的增值，达到用户的满意。用户价值的衡量需要建立科学的评估指标体系进行测量和评估。

3营销控制与测量市场营销回报———空间再造评

估营销战略下还需要制定具体的营销计划并付诸实施，计划执行过程中对营销进行控制纠偏以确保目标的实现。另外，还要考虑营销投资回报与成本的比值，对营销业绩进行测量。图书馆空间再造过程中对计划执行的控制以及营销业绩的测量被称为“空间再造评估”。国外图书馆对空间再造评估的研究比较早，形成了各有特色的评估理论和指标体系，其评估通常是以空间评估为起点［14］，重视评估在空间再造过程中的控制，用户需求分析、目标和计划设定、计划执行等都需要评估，评估对再造工作的每一步都起到了数据分析和支撑作用。国外图书馆通过设定阶段性的目标，在执行过程中定期用实际成果与预期目标进行比较，找到缺口的原因，采取纠偏措施确保目标的实现，定期重新评估整体战略和计划。除了用定量方法计算收益和支出的关系外，现代营销日益重视采用以顾客为中心的测量指标度量营销活动的影响，侧重用户关系和终身价值。因为很难单纯地用经济指标衡量投资与回报，目前国内外图书馆空间再造评估指标的设立部分是基于用户价值，即改造后的空间是否满足了用户需求，读者是否满意，并采用各种调查方法对空间的软硬件设施、人员队伍、空间服务及使用效果等进行读者满意度调查。但是用户价值具有主观性和动态性，价值判断基于主观感受，而且有时候并不能准确或者客观地判断价值，形成满意，还容易受到自身价值观、心理、环境等多因素影响。因此，除了将用户满意率作为评估指标外，评估更应深入地挖掘用户价值，例如用户通过空间服务在学习、研究、教学、创新等方面所产生的价值。国外研究者已把评估重心转向了空间服务对教学科研的支持上，认为“图书馆作为学习、科研活动开展的第二阵地，其在多大程度上发挥了对用户学习、科研的支持作用，将是图书馆空间评估的核心任务”［6］。

4结语

市场营销给图书馆空间再造提供了一种指导实践的哲学———以用户需要为导向，用营销分析空间再造的过程，是一个满足图书馆用户需求、传递空间价值，并通过与用户建立稳定关系获取用户价值的过程。用户需求贯穿始终，这也与空间再造为读者服务的本质是一致的。图书馆空间再造需要重视营销的作用，设立营销岗位，运用营销理论来指导空间再造战略、目标和计划的制定，充分分析用户需求，引导用户积极参与互动，管理好用户和其他参与者的伙伴关系，最后通过科学的评估来确保空间再造目标的实现。

作者:侯茹 单位:北京物资学院