项目管理在市场营销实践的应用研究

摘要：目前我国正处于市场经济的稳步发展阶段，市场在经济活动中开始发挥着主导作用。在市场营销过程中，企业通常都是围绕着一个个项目去组织开展营销活动的。因此，做好企业项目管理，是实现市场营销活动目标的有效手段。本文通过解释项目管理的基本原理和分析项目管理在市场营销中的作用，结合当前项目管理在市场营销实践中的表征，研究探讨出适合项目管理的应用策略。

关键词：项目管理；市场营销；实践；应用

目前，市场经济发展十分迅速而平稳，市场在其中发挥了极其重要的作用，市场营销的主体地位凸显。项目管理也成了众多企业所关注的内容。在项目管理中，管理者应对市场营销中存在的问题进行分析，根据项目要求，实事求是，理论与实践相结合，对项目的目标、预算、内容、评估等方面进行规划管理，实现企业效益的不断增长。

一、项目管理概述及其在市场营销实践中的作用

（一）项目管理概述。项目管理就其字面意义来讲就是“对项目的管理”。它是指在项目的运作过程中，运用管理知识配合销售技能和工具等的使用，最终达到项目目标的过程。在一个市场营销活动中，高效的管理者，应该充分认识到并尽可能满足消费者的需求，实现对整个营销活动的管理。因此。项目管理者需要对项目的集成、范围、时间、成本、质量、人力、沟通、风险、采购等内容进行研究和分析，以制定出完备的项目管理策略。（二）项目管理在市场营销实践中的作用。目前，在项目管理中，还存在着理论多、运用少的现象。要改变这种不合理的现状，企业家加强项目的管理就显得尤为重要，他们可以通过理念植入、优化管理方式，实现管理与实践的有机结合，达到管理顺畅、效益稳定的境界。现在我国经济转型正快速升级，越来越多的企业已经开始将关注点转移到市场营销的管理中来。他们不再盲目进行生产，而是采取市场调查等先进的管理方法，了解客户的需求，有目的地进行生产，以保证企业的可持续发展。另外，利用项目管理，可以快速组建营销团队，通过相互合作的形式，不断地完善营销机制，灌输人人营销的管理理念。在此环境成长起来的管理者，更擅长沟通与合作。此外，一流的企业对企业内部的管理水平的提升更加注重。市场营销项目管理旨在培养更多的优秀人才，消化掉营销中的各类问题，从而促进经济发展，实现项目管理水平的稳步提高。

二、项目管理在市场营销活动中的现状

（一）轻视项目管理。项目管理的理念可以作为企业管理的一个核心应用在市场营销过程中。企业在营销活动中。据此，选择好合适的管理方法，合理规划企业的资源，能够快速地完成企业营销活动的目标。然而，在实际的管理工作中，相当数量的企业还存在着认识误区，并不认为项目管理已是如此重要，从而使得项目管理在营销实践中不能得到实施和执行。具体表现在对项目管理的人员投入和分配上，不能进行科学的规划，缺少必要的管理方法，不能对项目进程及时反馈，使得管理经常处于被动状态。（二）项目管理理念陈旧。目前，在企业的发展过程中，企业管理者由于自身的管理理念比较陈旧，直接影响着项目管理理念的提升。这使得企业管理者在工作中，因循守旧，不善于创新，导致管理工作不能有效地进行，降低了工作效率。在一些企业中，一些管理者多是在计划经济下成长起来的，接受的教育都是计划经济体制下的思想观念，具有一定的局限性，导致其管理模式比较传统落后。在具体的项目管理中，如制定项目计划、方案时，缺少创新，同时缺乏整合资源的能力，工作效率低下，也打击了员工工作的积极性。时间长了，企业管理者不仅管理理念陈旧，而且在工作中很容易出现懈怠的情况，危机意识不强，给项目管理工作带来了消极的影响。（三）管理水平低。管理者的个人素养和专业技能直接影响着管理者的管理水平。目前，在一些企业中，大多数的管理者还存在着个人专业技能和素质低下的现象，他们或者缺乏管理理论的学习，或者根本没有相关的实践经验。把他们放在项目管理这个重要的岗位上，不仅不能在项目上进行很好地把控，还会因为管理理念的陈旧和缺失，影响项目的开展和顺利完成。

三、项目管理在市场营销实践中的应用策略

（一）根据营销目标，制定项目计划。企业在具体制定一个项目的计划时，一定是依据市场营销活动的总体目标和策略进行的。市场营销的目标是进行营销活动的指导纲领。它是通过一些工作人员进行前期的市场调研，根据客户的需求进行分析，挖掘产品优势来完成的。合理而准确的市场定位，既能发掘自己的优势，又能学习同业的长处，做到知己知彼，百战不殆。企业家在充分进行了前期调研的基础上，制定后期项目开展的具体实施步骤，使管理更具流程化。市场营销目标的完成是基于组成它的一个个项目计划的完成。因此，无论是制定市场营销计划还是实施此计划，一定要清楚营销活动的总体目标和战略，根据客户的实际需要来进行项目计划的制定。管理具体的市场营销项目时，首先要根据整个营销活动的目标和战略，将产品的定位、包装、设计等纳入到项目计划中，并进行详细记录，在此基础上制定产品的价格，来刺激客户的购买欲。此外，管理者还要将项目管理的各个方面进行分类整合，以适应不断发展的社会经济。最后，项目管理者还要对一些不确定因素加以注意，如政策因素，经济因素及消费者需求等，制定项目管理目标，确保产品能够顺利上市，并打开良好的销路。（二）依据营销战略，细化项目职责。项目管理是对其包含的若干个具体的单一任务逐项实施。在根据市场营销战略的前提下，将营销项目的每一个单一任务逐项进行细化，可以明确管理者和员工的工作职责，提高工作效率，保证营销活动的顺利进行和企业目标的实现。通过前期的市场调查，企业管理者要对其收集的信息进行归纳和总结，确定项目的顾客群体，将消费市场分门别类进行细化。通过市场调查，分析产品的优劣，并对产品进行组合销售，即把市场上比较受欢迎的产品进行重组，打造一批质优价廉的产品组合，增强产品的市场竞争力。除了细化产品群体定位，还要将产品的价格控制在合理的范围内。这些小的工作细节完成以后，就要着手建立一个销售团队。因为每一个管理者都不是一个人在战斗，而是通过集体、团队的团结合作，从而达成销售任务的。所以，要将企业销售队伍建设放在工作的重点。通过队伍建设，将营销活动的每一个小的工作任务进行分解，并对每一个任务，进行科学的时间规划，真正让管理达到细节化、责任化。所有的营销工作都是由一个个人都完成的。而作为一个项目，也需要各种各样专业人才去实施管理。此外，为了更好地落实工作任务，需要各个职能部门的通力合作，才能保证所有工作职责化分明确，从而让项目能够顺利进行下去。（三）根据营销方案，推进项目的实施。将项目的计划和项目的每一个细节具体细化后，企业管理者就要着手开展推进项目实施的工作。在根据营销活动的方案，进行项目的开展与实施工作。这就要求项目管理者要对多个部门的工作同时进行监督和管理。如负责产品升级的研发部门，就要根据前期进行的市场调查报告，在产品性能上进行尝试和实验。对于产品的生产部门，就要对产品的生产工艺、进度、质量上进行把控，保证生产出来的产品在质量上都能合格通过。对于市场部门，就需要其根据销售额和市场的反馈，及时审查产品的销售策略并做出合适的调整，或是降价，或是根据客户的需求增加一些附加值的服务，以期在市场上占有一席之地。管理部门应该对销售部门进行适当的放权，允许其在不影响整体项目收益的前提下，可以在销售过程中通过促销等手段将价格稳定在客户可接受的范围内。（四）预估实施风险，提高项目竞争力。潜在的风险普遍存在于市场营销活动时，企业家要深知这一点，提前进行预估，才能在发生危机时刻时果断地进行抉择。如在制定项目计划时，就要提前预估项目经营的风险、管理的风险，提前找到应对这些问题的措施，以控制项目的隐形风险，确保项目的正常运行。例如，营销的4Ps中，关于产品的价格，就会在运行时产生竞争，大部分企业都是通过打价格战的形式来提高自己的竞争力。而通过这种不正当的竞争，企业要么斥巨资占领市场，要么与对手同归于尽。这样的不良竞争，事实上，都在损害着企业的经营利益，得不偿失。因此，企业实施项目管理全程都应该提前预估可能存在的实施风险和竞争对手的实力，这样一旦发生风险，企业可以及时应对，不会出现措手不及的状况。与此同时，企业管理者在实施结果上进行有效地评估，可以更好地提升项目管理的能力和水平。评估一个项目的实施结果时应该通过两个方面去进行。一是对项目取得的成果进行评估，二是对项目出现的问题以及存在的不足进行评估和总结。根据评估结果改进项目管理，取长补短，以此来提升整个项目的市场竞争力。结论目前，我国经济主体是以市场经济为主导的，对于变化莫测的市场大环境，如何将项目管理更好地应用于市场营销的实践中，对企业管理者来说，仍然是一个不小的挑战。因此，掌握先进的管理理念、提高对项目管理的认知水平，及时解决营销过程中关于项目管理方面存在的问题，来探寻一条适合市场营销发展的管理路径，以此提升项目管理水平。

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作者:胡留洲 单位:青岛酒店管理职业技术学院