消费者的民族品牌营销策略综述

论文关键词：消费者民族中心主义民族品牌营销策略

论文内容摘要：本文利用战略管理的SWOT分析框架，对民族品牌的优势、劣势、机会、威胁进行分析，在此基础上根据4P营销策略分析，提出民族品牌的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，对于民族品牌的营销策略选择具有十分重要的借鉴意义。

在学术研究上，国货意识常常被冠以“消费者民族中心主义”之名，因此本文采用消费者民族中心主义的说法，而不用国货意识。Shimp与Sharma在1987年正式提出“消费者民族中心主义”的概念，其含义是：当消费者面临国产货与外国货选择的时候，会偏爱和更多地购买本土品牌，对外国货则会产生心理抗拒。这两位学者设计出衡量消费者民族中心主义倾向的量表，其中消费者民族中心主义倾向值最小17分，最大119分，分值越大，说明消费者民族中心主义的倾向越强，即越倾向于购买国产货。根据这一量表，他们首先证实了消费者民族中心主义倾向在美国的存在性，并测出美国的消费者民族中心主义平均值为61.08。之后Netemeyer于1991年验证了该量表在德国、法国、日本的跨文化适用性。随后，研究学者陆续证实了各国消费者的消费行为中同样存在消费者民族中心主义的现象。

相关研究回顾

在中国，王海忠（2002）对京、沪、穗、渝四地消费者进行调查，全面检验了消费者民族中心主义及其衡量消费者民族中心主义倾向的量表，同样证明其在中国的适应性，并测出中国的消费者民族主义倾向平均值为61.22，其程度与美国相近，但却远远低于韩国的平均分90.18。王海忠（2004）以消费者民族中心主义倾向为细分标准，把中国消费者划分为“国货崇尚簇”、“国货接受簇”和“崇洋簇”3个细分市场，并对其进行轮廓描绘。庄贵军、周南、周连喜（2006）提出在其他情况相同时，本土品牌的相对知名度、相对质量和相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。王海忠（2006）通过测量京、沪、穗三地的消费者民族中心主义倾向，研究发现中国消费者同时存在民族中心和民族淡漠两种复杂或矛盾的心理倾向。吴剑琳、朱宁（2010）以理性行为理论为基础探讨青少年消费者民族中心主义对购物意愿的影响，得出我国青少年消费者民族中心主义的平均值为53.61，消费者民族中心主义对购买国产品牌意愿有显著正面影响，对购买国外品牌意愿有显著负面影响。梁修庆、彭绍允（2010）通过对手机与电脑市场的实证分析证明了中国内地基于消费者民族中心主义的细分市场具有周期为16个月的季节波动性质，在每年12月份达到波峰，在次年3月份又会降到波谷，但不具有循环周期波动性质。当前中国营销界对中国消费者民族中心主义的研究文献并不多，消费者民族中心主义在中国市场的适应性仍然有待进一步论证。

基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析

基于消费者民族中心主义视角分析当前民族品牌的优势、劣势、机会、威胁，能够给民族品牌的未来发展带来决策参考，具有十分重要的意义。

（一）优势：民族品牌具有强大的价格优势

我国民族品牌向来以价格优势著称，在国内市场乃至世界市场都具有巨大的价格优势。价格是消费者考虑购买行为的一个重要因素，民族品牌拥有价格优势在一定程度上也就拥有了竞争优势。研究表明，在其他情况相同时，本土品牌的相对性价比越高，消费者越偏爱本土品牌；消费者越偏爱本土品牌，消费者就越倾向于购买本土品牌。因此，民族品牌的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱。

（二）劣势：民族品牌的低品质形象短期内难以改变

“中国造”具有强大的价格优势，同时也烙下了低品质的形象，这种形象在短期内难以改变。特别是在经历了2007年密集的中国产品事故之后，不少国内民众对民族品牌日渐形成价廉质劣的普遍印象。在民族品牌的质量远远不如外国品牌的情况下，消费者就会倾向于购买质量更高的外国品牌。因此，民族品牌的低品质形象会导致一部分本土消费者的流失。

（三）机会：政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策

目前国际经济形势不容乐观，给我国经济造成了很大影响，但也为我国转变经济增长模式提供了契机，从主要依靠投资和出口向更多地依靠消费、投资和出口转变，进一步扩大内需，实现经济的内外均衡。政府出台了一系列扩大内需、刺激消费、支持国货的政策，以此来帮助民族企业度过难关，更是为民族企业亮出“民族牌”提供了契机，指明了方向。因此，民族企业应该把握国家政策倾斜的机会，进一步激发消费者的民族情绪。

（四）威胁：中国年轻消费者民族主义倾向相对较低

中国消费者民族中心主义倾向总体上随着年龄变小而有所降低。崇尚洋货的消费群体普遍年龄较轻，对购买民族品牌行为的认同度低。在这个群体当中，即使他们使用了民族品牌，但是对民族品牌仍然会给予负面评价，认为使用民族品牌会带来功能或形象上的损失。这一群体将逐渐成为未来中国消费的主体，将会导致整个中国消费者民族主义倾向值降低。因此，民族企业必须齐心协力，努力培养年轻消费者的民族情感，将此威胁程度降到最低。

通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析，可以得出结论：民族品牌具有强大的价格优势有助于得到本土消费者的偏爱；而民族品牌的低品质形象短期内难以改变，会导致一部分本土消费者的流失；政府出台扩大内需、刺激消费、支持国货等政策，有助于激发消费者的民族情绪；中国年轻消费者民族主义倾向相对较低，未来中国消费者民族主义倾向值有可能出现下滑。

基于消费者民族中心主义的民族品牌营销策略

营销对于企业发展的重要性日益突出，已成为左右企业成功的重要因素，关系到民族品牌的生死存亡。根据4P营销策略分析，将民族品牌的营销策略分为产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。通过以上基于消费者民族中心主义的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有针对性的营销策略，对民族企业的营销策略选择具有十分重要的参考作用。

（一）产品策略：提高产品质量，赢得偏爱基础

伟大品牌的核心是伟大的产品。只有过硬的产品质量才是维持民族品牌竞争力的根本动力。不关注质量而过分强调消费者民族中心主义，这样塑造起来的民族品牌也只是昙花一现。民族品牌要得到本土消费者的认可，终究要靠过硬的质量才能持久。因此，提高产品质量是民族品牌赢得消费者偏爱的基础。中国消费者并不会一味崇洋消费，民族企业应当注重国货质量的改进。一旦国产货的质量与外国货接近，那么本土消费者民族中心主义就很容易被激发，从而产生对民族品牌的偏爱之情。而这种民族情结一旦被激发出来，就会成为民族品牌维持其竞争力的强大动力。本土企业应该在保持价格优势的同时，更加注重产品质量，不断开发创新，赋予产品更多的价值，生产出切切实实让本土消费者信赖的产品，在此基础上宣扬消费者民族中心主义将事半功倍。

（二）价格策略：低价凸显性价比，等价赋予高价值

应当针对不同细分市场，采用不同的定价策略。在本土消费者中，崇尚国货和接受国货的消费者占多数，这部分群体目前的消费水平还不是很高，价格仍是影响购买行为的极为重要的因素。民族品牌一向具有强大的价格优势，在定价上有能力采用比外国品牌更低的价格。对崇尚国货和接受国货的消费者，宜采用低价格策略。本土企业在保证产品质量的前提下，通过低价格策略来突显其高性价比来赢得竞争优势，从而吸引更多的国人来购买。对于崇尚外国货的群体，特别是年轻消费者，低价策略不一定适用，反而会给消费者带来民族品牌低端的不良印象。本土企业在争取这部分消费者的时候，必须更多的采用理性诉求，宣扬民族品牌的高品质，并赋予产品比外国货更多的价值，特别是服务价值，在此基础上采用与外国货持平的定价策略，让消费者感到物超所值。

（三）渠道策略：进攻市场空白，注重关系营销

目前中国市场按经济水平可分为四种类型，分别是一线城市市场、二三线城市市场、城镇市场和农村市场。一般来说，在城镇市场和农村市场，外国品牌的市场占有率相对较低，存在着巨大的市场空白。对于不具备竞争优势的民族品牌，可以考虑暂时避开外国品牌的重点进攻市场，选择进入市场的空白地区——城镇市场和农村市场。对于城镇市场，由于其经济水平不低，而且消费者民族中心主义倾向相对较高，民族品牌可以优先考虑将渠道铺设到城镇市场，特别是富裕程度较高的城镇。而对于农村市场，由于地区分散，渠道铺设的成本较高，在占据城镇市场之后可以考虑进入。

渠道的目的在于与客户建立联系，从而实现产品的流通。外国企业进入中国，存在文化上的差异问题，融入中国市场的难度显然要比本土企业大很多。民族企业应该利用本土优势，设法接近消费者，积极进行关系营销，与顾客建立长期、稳定、密切的关系，留住老顾客，发展新顾客。

（四）促销策略：强调个人作用，突出民族特质

消费者民族中心主义是本土企业的先天优势，而这恰恰是外国企业所不具备的。本土企业应当充分利用这一优势，积极将消费者民族中心主义运用到促销当中来。因此，在促销策略的选择上，可以利用消费者民族中心主义这种潜在特质，突出国产品牌的民族特质，比如可以将民族品牌与本民族的优秀人物或文化传统进行关联，塑造民族品牌的正面形象，让本土消费者对国产品牌产生一种民族自豪感，从而促进本土消费者购买民族品牌。

部分消费者认为，购买外国货会导致同胞失业，是一种不爱国的表现。因此，本土企业要借机进行导向性宣传，使本土消费者感到购买国产货是对同胞的一种公益行为，是对本土企业的一种支持，是爱国行为的一种表现。本土企业要利用消费者民族中心主义来开展促销，使这种购买国货的爱国情绪蔓延到更多的本土消费者，满足本土消费者购买民族品牌的感性诉求，造成一种购买民族品牌的心理成就感，进而促进民族品牌的购买。