农村市场营销中商品力与营销力思考

时间:2022-03-07 10:04:59

农村市场营销中商品力与营销力思考

一、引言

随着城市市场竞争压力的不断加剧,城市市场的消费需求日渐饱和,家电作为最具代表性的商品,其在城市市场中的销售份额日趋下降,而农村市场市场巨大,消费缺口明显,所以,越来越多的企业纷纷开始转战农村市场,想从庞大的农村市场中分得一杯羹。但是,盲目采取营销策略来拓展农村市场难以取得持久性的胜利,企业要想做大农村市场,提高其在农村市场的占有率,必须要加强商品力的打造和营销力的塑造。目前,很多企业对农村市场的定位还停留在“消费理念差”、“低价战略能吸引农村消费者”的观念上,因此,很多企业开始在农村市场设立销售网点,大打价格战,这种营销模式忽略了真正市场营销的内涵,势必不会成为企业维系农村市场的关键所在。商品力和营销力是一汽丰田汽车常务副总经理王法长提出的,他将商品力和营销力分别看作是市场营销的两个轮子,只有两个轮子相互匹配、融合发展才能真正提高企业的市场竞争力。

二、农村市场营销的特点分析

(一)农村市场的市场潜力巨大。据统计,农村居民的恩格尔系数在2010年至2015年间,农村居民家庭恩格尔系数由46.2%下降至43.0%,下降了3.2个百分点,这说明农村市场农民生活水平得到了提高,且消费结构有所改善,因此,巨大的农村市场其消费潜力也是不可低估的。

(二)农村市场的消费理念滞后。一方面,农村市场与城市市场在消费的时间上存在鲜明的时间差,最突出的表现就是城市某类商品已经趋于饱和或过时了,但是在农村市场则刚刚兴起;另一方面,城市发展迅速,消费水平较高,而农村市场的消费理念还在转变期,因此,针对农村市场的消费特点,要采取适用于农村市场发展的营销规划和战略。

(三)农村市场功能性需求突出。农村市场偏重于产品的功能性和实用价值,而对产品的附加价值、精神感受考虑不多,简言之,农村市场选择产品的出发点主要立足于价廉、实用和简便。例如,服装类的产品,农村市场更注重的是衣服的保暖性、耐磨性和性价比情况,不会过于追求个性展示、色彩搭配和潮流趋势。

(四)农村市场秩序缺乏规范化。由于农村市场的消费主体多为农民,农民群体整体文化水平偏低,因此,难以有效辨析假冒伪劣产品,从而致使农村市场中充斥着大量的伪造品、伪劣品。另外,偏远地区市场还存在着哄抬价格的现象,总之,农村市场秩序混乱,缺乏规范化管理。

三、农村市场营销中的商品力分析

(一)商品力的含义。所谓商品力是指企业通过追溯产品质量,定位产品价格,突出产品设计,建立多样化产品库等所表现出的产品的综合实力。商品力是推广企业品牌、提高产品好评口碑的重要动力源泉。商品力作为“二轮定律”的内在构成,是企业开展农村市场营销的根本所在。一是商品力的塑造要建立在了解消费者消费特点的基础上,不仅要对首次购买产品的消费者的消费心理进行剖析,还要了解消费者的从众偏好;二是要结合市场与经济环境的关系,提出全新的产品价值观念;三是加强产品的多样化测试,并提高产品模拟测试结果的传播率。

(二)农村市场营销中提升商品力的策略。商品力不仅是商品价值的集中体现,而且是转变“价格战”,提升价值理念认知度的重要手段。农村市场与城市市场之间并非是地域概念上存在差异,而且农村市场也并非是城市滞销品的承接地,因此,拓展农村市场,不仅要有高品质的商品作支撑,还要突出商品为消费者带来的价值。提升农村市场营销商品力的策略包括:第一,产品性能要突出,要符合农村市场的营销特点。企业要在全面调研农村市场的基础上,分析农民的实际需要和潜在需求,加大农村专属产品的研发力度,降低城市滞销产品向农村的转移,从而提高农村居民的满意度。第二,企业售后服务能力要与农村市场相匹配。产品在市场推广的过程中,既包含了产品自身的性能价值,又涵盖了产品所附带的服务性附加价值。要想做好农村市场,提高农村市场营销的商品力,就要跟进好商品的售后服务等附加价值,从而提高产品的品牌信用。第三,企业要在细分农村市场的基础上,有针对性地开展营销活动。随着改革开放进程的推进,农民收入水平不断提高,且农村整体的现代性逐渐增强,农民在消费结构、生活方式等方面都发生了巨大的变化,所以,盲目性地采取营销活动,而不进行农村市场的细分势必不会取得良好的效果。依据收入水平的不同,可以将农村市场细分为九个子市场,如农村领导管理者、乡镇企业经营管理者、农村知识阶层以及进城流动民工等,通过细分,能够更具体、全面地进行营销定位,从而针对不同群体开展多样化的营销活动。

四、农村市场营销中的营销力分析

(一)营销力的含义。所谓营销力是指企业开展市场营销活动时所体现的能力,营销力泛属于企业能力范畴,且营销竞争力是企业营销力的具体体现。营销力作为“二轮定律”的外在构成,是企业开展农村市场营销的精髓所在。一是营销力的涵盖范围广泛,既涵盖了销售能力、服务能力和企划能力,又涉及了资金运作能力、管理改善能力以及客户关系维系能力等;二是营销力强调要在观念上改变经销商对营销的态度,不仅要积极维护客户关系,还要追求客户对品牌的忠诚;三是销售技巧在提升企业营销力过程中发挥着至关重要的作用,例如,销售顾问面对农村市场最主要的价格问题,可以通过精细化算账的形式体现产品的性价比,从而获得农民消费者的认同。

(二)农村市场营销中加大营销力的策略。营销力是企业拓展农村市场的软实力。随着农村市场商品多样化的发展以及商品同质化现象的加剧,企业如果在商品力上难以抢占先机,就要改变营销策略来提升营销力,从而借助营销力来增强企业的市场竞争力。第一,企业要进行具体、全面的农村市场调研,从而掌握消费者的购买关键点。购买行为是一项复杂的博弈过程,通过进行农村市场调研,企业能够清晰了解消费者的购买冲动、购买方式以及决策影响因素,从而更利于企业采取合理的方式来开展营销活动。第二,销售方式和消费环境要满足农村市场的发展特点。由于农村市场商品销售的时间、地点以及形式都会影响营销力的发挥,因此,企业在推广品牌的过程中,要选择符合农村消费心理的沟通方式、营销形式来进行活动策划。第三,建设和谐化营销团队,驱动商品力和营销力的发展。经销商作为联系供应商和消费者的重要纽带,其对企业整个营销体系的运营起到了至关重要的作用,因此,企业应该将经销商纳入到战略高度,并重视经销商队伍的和谐化建设,从而实现企业商品力和营销力的双提升。

作者:苏都 单位:呼和浩特民族学院

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