书店经营模式对图书馆阅读推广的启示

摘要：诚品书店已经成为多个城市的文化地标，几乎每天都在吸引着大量读者，以各种“阅读”活动为媒，追求自己的“人文、艺术、创意、生活”。通过研究诚品书店的发展历程我们可以看到，诚品书店的经营模式具有定位清晰、多元化经营、全方位品牌传播以及围绕读者开展体验式服务等特色。此种经营模式在诚品书店的发展之路上扮演着关键角色。而诚品书店在主要目标、服务对象等方面，与高校图书馆阅读推广工作有着诸多相同之处，故其经营模式可为高校图书馆阅读推广工作的开展，以及自身定位、读者服务、品牌建设等方面提供一些具有实际意义的启示。

关键词：诚品书店；经营模式；高校图书馆；阅读推广

“2019年诚品……促进了11万种出版品交流，全年举办超过5500场各式活动……吸引约2亿人次到访。”［1］诚品书店何以让如此多的人喜欢上阅读？对高校图书馆阅读推广又有何启示？

一、诚品书店“诚”名之路

20世纪80年代，随着经济和社会的发展，台湾人民对文化生活的需求不断增长。于是在1989年，以“人文、艺术、创意、生活”为理念的首家诚品书店开业。之后这家人文艺术小型专业书店，通过探索创新得以不断成长。如1990年推出以“小”和“精”为特点的“诚品选书”栏目，彰显自身态度和独特品位，受到众多爱好严肃阅读的读者的欢迎。1991年，在进一步拓展书区品种的同时，增设文艺空间，正式确立在“静态的书店经营”及“多元的艺文活动”两个方向并进互动的文化参与角色——综合书区、艺文空间与画廊的组合，这是台湾乃至全中国书店经营的里程碑。［2］1992年诚品书店开始尝试分店模式，1993年设立台中科博店，1995年设立高雄店等；分店建设将诚品在书籍选取及书店空间设计方面的风格规划与所在地的环境及读者特性相融合；［3］尝试举办各种彰显自身文化气质的活动，如“梵谷百年纪祭念活动”“九零年代阅读现象”等。［4］这些尝试，塑造出了诚品精致且富有人文气息的形象，也使其累积了相当数量的忠实客户——“诚品”品牌初成。但诚品书店的发展并非一帆风顺，亏损达15年之久。在1995年老敦南店因为无力负担租金而被迫搬迁之后，诚品开始转型，以找到一条能够在实现盈利和保持自身文艺、精英特质方面达成平衡的道路。其一，不断在人流密集的区域建立连锁分店，以接触尽可能多的客户；其二，致力于举办各种有品位、有吸引力的书展等活动，引领阅读时尚潮流，吸引更多读者；其三，开始与百货公司合作，增加商场部分，拓展利润来源。如1997年创办诚品讲堂，1999年首创“24小时营业模式”，2000年创建“诚品网络书店”，等等。通过这些尝试，1999年诚品书店首次实现盈利。［5］之后诚品虽偶有起伏，但通过不断整合得到及时调整。2006年信义店开业，该店被定义为“阅读与生活的博物馆”［6］——至此，“诚品模式”基本成型。之后诚品开始以信义店为基本模板，开展大规模连锁扩张，逐步走出台湾。2012年诚品香港铜锣湾店开业，2015年大陆首家诚品书店诚品苏州店开业，2018年“诚品生活南西”和大陆第二店诚品生活深圳店开业；2019年诚品创立30周年之际，携手三井不动产和百年书店“友邻堂”，于日本东京创办“诚品生活日本桥”店——此间诚品名利双收，“亚洲最佳书店”“全球最酷书店”等荣誉与每年以亿计的顾客纷至沓来。

二、诚品书店经营模式的特点

对于诚品书店何以能够取得今日的成就，不少学者给出了自己的解答。如阎峰的“经营顾客”模式论［7］，吴丽芬的“文化+美学”的营销体验论［8］，杨扬的整合性经营论（品牌、美学、情感）［9］，李若靖的第三空间论［10］，胡蝶的“消费大教堂”论［11］等，笔者认为诚品书店经营模式有很多值得借鉴的重要特点。（一）“诚品大厦”的地基：精英的定位与价值观。精英化的定位与社会发展相适应，使诚品与其他书店产生了极大的差异，满足了当时“精英”和向往“精英生活”的众多普通人的文化需求。这一点促成了诚品初期品牌的建立，也构成了随后作为文化地标之诚品的重要精神内核。诚品书店那独特的让众人称颂的优质商品、空间设计、服务理念、营销推广等工作，也均以精英化的定位和价值观为出发点，结合社会情势、客户需求等现实因素平衡调整而来。（二）“诚品大厦”的支柱：复合式经营。吴清友的女儿曾问：“我们为什么不只开书店，要做商场？”吴清友回答：“光开书店活不了啊！”［6］可以说复合式经营，是诚品书店在现今实体书店经营困难的现实环境下，得以渡过难关并成为行业标杆的主因之一。诚品以百货零售为主的多元复合经营模式转型，“把书籍销售与‘非书’经营有效结合，在升级书籍阅读、销售体验的同时，增加书籍相关衍生品的销售……把单一的书籍阅读消费体验转变为集阅读、休憩、审美等功能于一体的美学文化消费空间”［12］——这一模式下，优美的设计、丰富多彩的活动等互动体验，吸引人潮聚集、停留，进而带动周边各式事业群获取利润；盈利又反哺书店，使书店品质不断提升。（三）“诚品大厦”的内核：舒适的服务体验。德国社会学家葛赫德•舒茨（GdrhardSchulze）在《体验社会》一书中提出美学体验成为理解当代消费者行为的关键因素。［13］诚品书店通过多年的经营与探索，建立起“依靠完善的硬件设施、温馨舒适的软件环境，将地域文化、潮流生活、风格美学、文化创意与自身品牌文化有效结合的‘诚品美学’体验模式”——让顾客体验尽可能舒适的场域文化，即充满人文气息的展示陈列设计，包括对书架间距、灯光布局与亮度、书籍陈列方式、阅读行走路线等细节的重视；具有较强的视觉识别性的品牌视觉形象，其品牌特色与文化鲜明，给人以时代性、文化性和专业性的品位；对地域特色与文化审美的充分考虑和尊重，使每个诚品店在保持诚品核心价值观的同时，也有着自己强烈的地域风格，极大地提升了读者的认同感和归属感；可与顾客形成良好互动的专业化、人性化服务，如会员制度、家庭式活动等，以此来促进消费，从服务层面增强人们的消费黏性。［12］获得满足的消费者，就会成为诚品书店积极的传播者，带动新的消费者走进诚品书店。（四）“诚品大厦”的引人观：品牌传播全方位。据统计，诚品书店每年的客流量中有10%左右为外地游客［5］——这正是诚品书店综合运用各种媒体传播自身品牌的效果。诚品首先充分运用书店中无处不在的文化符号，如对书籍和生活方式的展示，举办各种读书会、展览等，不断向前来的顾客传播着诚品的品牌文化。同时，积极运用新媒体塑造自己的形象，即通过各种网络平台，风格化展示诚品、推荐新书、广告近期活动、邀请文化名人等，鼓励消费者在自己的网络社交圈中分享与诚品有关的信息，尤其重视一些名人的相关分享。名人称赞诚品书店时，往往能够使诚品品牌形成热门话题，再次或多次继续传播。诚品亦采用图书、影视等传统媒介来传播品牌，如支持拍摄电影《一页台北》，支持有关的图书如《诚品时光》《诚品副作用》等出版物。网络、图书、电影只是载体，除此之外，还需要优秀内容的支撑，这些，内容便是诚品风格独特的宣传文案。“诚品文案”宣扬和崇尚生活艺术化、创意化，诠释了品牌所渗透的文化、精神、品位和生活方式。如将名人姓名巧入诚品、创意串联书名并加连缀等，给读者带来精神愉悦和审美体验，是一般的商品广告所不具备的，实现了诚品书店品牌传播的最优效果。［14］

三、借鉴意义

阅读推广工作，特别是高校阅读推广工作，与诚品的经营有众多交叉之处，高校图书馆可从中获得一些关于阅读推广的启示。（一）知己，做好自身定位。明晰自身优势和劣势，清楚知道自己的目的是什么，要带给目标人群什么，这是做好工作的基础。普通高校所在地域、办学目标、特色学科、经济实力、在校学生以及图书馆位置等各不相同，如果做不到知己，则只能是做大量同质化且效果不高的工作，使本就有限的资源更显不足。各高校图书馆必须依据自身所处的环境，清晰做好自身定位。（二）知彼，做好读者细分。了解读者需求，细分目标人群，是诚品书店取得成功的又一重要因素。高校图书馆需要依据心理学、传播学、营销学等学科理论，对读者进行深入了解，并进一步细分，据此再开展具有针对性的活动和宣传，这样高校图书馆的阅读推广工作才能更有效果。高校图书馆可积极寻求本校相关专业老师或优秀学生的帮助，联合开展相关研究。（三）提升服务质量，增进读者认同。缺乏长效性，吸引力不足，是高校图书馆阅读推广工作面临的主要问题。从诚品的经验可看到，各高校图书馆要做精做细传统借阅服务，充分利用美学、社会学、建筑设计等学科理论来建设空间、开展创意活动；要立足普通高校的现实，贴合社会和读者关注的热点；要注重活动文本质量，充满创意且高质量的文本不仅可以吸引大量读者关注，而且能够对读者产生深刻的影响。总之，要让读者借阅体验愉悦，让读者能感受到图书馆是一个可让自己提升品位的地方、一个能够晋升自我想象的地方，进而产生认同感。（四）综合运用媒体，打造特色品牌。由诚品书店的成功经验可见，要做好阅读推广工作，普通高校图书馆必须在保障推广内容质量的情况下，综合运用各种媒体特别是微信、微博等网络社交媒体的宣传作用，注重发挥“名人”效应，包括具有全社会知名度的或所在城市、社区和本校极具地方特色的名人。（五）加强队伍建设，打牢工作基础。要建立一支立足于图书馆，对心理学、传播学、营销学等学科均有一定程度了解的阅读推广队伍，这是许多普通高校图书馆所欠缺的。要建设这样的一支队伍，一是要尽可能积极向学校申请引进人才；二是依托高校图工委等学术单位和本校师资，加强对现有队伍的培训；三是积极吸引学校其他部门师生的参与。同时，还要建立起配套的奖惩机制，要在职称评审、职务晋升、绩效奖励等方面给予支持。

作者:陆路 单位:南阳理工学院