抖音场景营销策略探析

摘要：大数据时代下用户碎片化的行为习惯催生了短视频的出现和发展，如何利用抖音短视频进行有效的营销成为热点话题。本文以抖音短视频为研究对象，结合场景营销的理论和实践，从用户的消费需求出发，给出抖音短视频应用于场景营销的可行性分析，构建场景营销策略，为企业营销提供新动能。

关键词：抖音；场景营销；短视频；大数据场景

营销是提前构建消费场景、模拟消费环境，把消费者与店铺、商品、服务、品牌等物的环境有机融合，把目标消费者的消费需求和审美意见等感性标准添加到理想场景中，从而发掘、激发、满足不同场景下消费者的需求，创造不同的营销机会和营销空间。场景营销以用户网络体验为中心，广泛收集和分析网民上网的大数据和寻找“感兴趣的”用户，进而生成企业营销推广服务推荐算法，为有需求的潜在用户提供精准的营销方式。抖音APP在2016年9月上线，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。该软件专注年轻人音乐短视频社区平台，用户在平台商自由选择歌曲，拍摄短视频，创作出有特色的作品。在短短三年时间，抖音已经占领国内市场，成为热门的社交软件之一。抖音短视频应用于场景营销，能够达到“兴趣引导+海量曝光+入口营销”的目的。企业通过抖音短视频为潜在抖音用户提前策划消费场景和消费环境，把抖音用户与店铺、商品、服务、品牌等物的环境有机融合，从而激发抖音用户的需求，为企业创造营销机会和营销空间。

1、抖音的场景营销可行性分析

1.1受众需求。受众需求是受众对媒体信息的需求。抖音上的用户作为社会的人，对各种新信息、新知识是有一定需求的。因此深刻挖掘抖音用户的受众需求，是场景营销的第一步。抖音用户的需求内容和形式取决于他们的生活和社交，同时也取决于用户的社会化程度和社会关系。通过百度指数统计显示，26%的用户每天至少会观看一个视频，55%的用户中通过移动端设备观看视频。随着现在短视频的兴起以及泛娱乐的延伸，抖音这样的短视频平台不断吸引更多的人群前去发视频、看视频。中商产业研究院整理的沃指数（见图1），2018年10月户均月消耗流量排行总榜TOP10中，除第一名微信以及第十名网易云音乐外，其余8名均为视频类APP，其中直播APP快手、抖音、火山小视频占据前五名的其中三席。微信位居第一，抖音短视频在第三位，月耗流量1603.28MB。抖音目前的日活跃量过万，播放量过亿，且好评度高。抖音版本评分次数平均200次，五分好评为174次，用户体验满意度很高。受众的需求在很多情形下是被制造出来和激发出来的，因此抖音短视频与场景营销的结合满足了潜在消费者的视觉享受和想象空间的需求，并且还能够带给消费者愉悦的体验。同时抖音短视频记录的是简短的、真实的、草根的场景，让消费者预先感受到产品的内容，进而激发拥有和购买的欲望，这是一种更加自由和开放的营销手段，会让消费者容易接受。1.2社交需求。社会交往是人与人通过一定的形式来传递信息和交流思想，以达到某种目的的社会活动。在大数据互联网经济环境下，人与人之间的社会交往需求更加强烈和更加重要。在这个倡导个性、差异化的粉丝年代，抖音短视频满足了网络营销中的社交要点。抖音短视频具有简单、生动、好玩、有趣等特点，这些特点能够吸引海量用户，符合当前用户喜欢快速获取内容的阅读习惯。而且抖音用户有分享交流的要求，一旦用户的需求持久得到满足，用户就会大量转发和分享资源，从而实现企业的商业价值。抖音短视频的社交重点在于建立新粉丝，巩固老粉丝。任何企业在实施场景化营销都需要建立新的强大关系网络以支持其业务的发展。抖音在场景化营销的社交需求方面有如下优势：第一，抖音上的视频内容直接，容易建立粉丝网络，很利于口碑宣传；第二，抖音视频可以创造消费情境进行营销，效果显著，利于资金迅速回笼；第三，平台上的社交数据统计可以获取消费者反馈信息，及时对宣传策略和内容进行调整。1.3市场需求。艾瑞咨询了《中国短视频营销市场研究报告2018》，报告中给出数据：“2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率达520.7%，预计2020年该市场规模将达550亿元”。短视频平台基于场景营销推出相关产品或活动，如抖音、快手、美拍等平台相继推出自有商业平台，规整平台内各种短视频营销活动，此外第三方营销服务商如微播易、IMS等也在不断搭建数据平台，为营销策划方案提供了更多数据支持。场景营销能够利用抖音短视频的市场需求，构建抖音用户的感兴趣的消费场景，达到传播和营销效果。例如，随着抖音、快手等短视频的快速兴起，带火了很多餐厅，例如海底捞的打造出的新菜单“鸡蛋虾滑塞面筋”“番茄牛肉饭”“最好吃的蘸料”这些吃法被众多抖音用户争相模仿，纷纷拿出手机拍摄抖音，的关于海底捞的抖音短视频迅速传播，成了火爆的“海底捞抖音吃法”。仔细分析海底捞餐厅之所以火爆，是因为在很大程度上打破了消费者对固有的消费场景的认知，并且加上DIY的这个吃饭能让食材口味更独特，还有就是新鲜和有趣。因此，符合市场需求的就是要从顾客的喜好中挖掘商机，根据抖音的消费者数据分析我们发现抖音的用户主要有“新鲜”“娱乐化”“新潮”是这些视频中的关键词，所以想要让营销火起来就要围绕这几个点出发。

2、抖音的场景营销实施策略

2.1利用大数据准确定位消费者。做内容好的短视频广告，要“以人为本”深入调研用户需求，通过大数据精准定位用户。传统的目标用户定位是根据年龄、性别、职业、受教育水平等指标，根据问卷调查来了解用户的消费行为及网上行为。随着网络和信息技术的不断普及，人类产生的数据量正在呈指数级增长，“大数据”作为时下的流行词汇，开始向各行业渗透辐射，企业通过大数据对短视频自媒体用户的购买能力以及偏好进行分析，得出年龄定位（见图2），并且将短视频推送给“感兴趣的”用户，这样大大地提高广告投放精准性。图2抖音人群年龄定位企业的抖音短视频可以学习微信和微博的信息流广告投放方式，根据目标需求，结合大数据进行精准的投放。例如，宝马、保时捷、海飞丝等一线品牌率先入驻微信朋友圈的短视频信息流广告，将广告投放给“感兴趣的”目标用户。2.2内容策略。传统的广告理论中有个“7秒”印象理论，即一个广告片的头7秒就是能否吸引消费者的关键。场景营销追求高效，因此抖音短视频要实现“小、微、美”。抖音短视频的特征就是秒数的个位化，因此抖音短视频的创意难度增大，内容提炼后的短视频为企业做品牌营销，目的不仅是宣传，还要结合社交属性，因此引起用户的广泛讨论也是核心。例如，消费者看完一个抖音短视频，给出的反应是“。”或“……”，说明营销效果是失败的；反之，消费者给出的反应是“问号”和“惊叹号”，才是理想的营销效果。因此，对于内容策略可以从如下几个方面展开。（1）小——产品与热点相结合热点内容能够在短时间内积累人气关注度，将营销内容与热门事件关联，能够达到流量提升的目的，但是引用热点事件一定要把握尺度。热点事件可以在百度搜索风云榜，搜狗热搜等寻找突破口，从短视频的特点“小”出发，以小见大来策划符合产品主题的短视频。（2）微——内容创作要简短在抖音视频的内容方面，内容要精炼，注意时间效率，在特定的时间范围内创造有价值的内容展现给用户，充分展现产品优势的事和物。企业要合理把握短视频特点的“微”，将此特点融入到场景营销中，符合抖音用户的观看需求。（3）美——打造含金量高的内容创作出“美”的抖音短视频，视频内容是否具有持续性是内容含金量的指标，即内容不受时间变化影响，在任何时间段内容都不受时效性限制。短视频内容时间越长久，在平台上的排名就靠前，排名靠前的内容点击率高，流量大，因此企业越来越关注如何创作出具有持续性内容的短视频。（4）发挥节日促销效能节日是场景营销环境的最好烘托，结合节日主题策划制作出的抖音短视频能够准确的抓住消费者的心理和需求，视频内容充分体现产品的优惠活动，可以提高企业品牌宣传和更加快速地促销产品。比如百事可乐的猴年广告，以用户情感为纽带，请来六小龄童拍摄短视频《把爱带回家之猴王世家》在猴年春节快要来临的时候获得了不错的传播。2.3精准营销，推送“个人偏好”的个性化内容信息。短视频的场景化营销，最大的商业核心在于精准营销，为每位抖音用户推送个性化短视频。例如，抖音用户浏览过房地产相关的短视频，抖音会给出个性化推荐短视频。某房地产楼盘在网上推广的短视频是邀请网红在现场进行体验的展示，“小、微、美”的短视频给消费者呈现了房地产楼盘的实际效果，消费者多角度全方位的了解该楼盘的室内设计和小区环境。通过大数据分析，将该短视频投放给“感兴趣的”用户，最终促成该楼盘的房地产交易。因此，短视频在场景营销方面的作用显著，其商业价值和传播价值巨大。

3、结语

用户碎片化的行为催生了短视频的出现和发展，抖音短视频和场景营销相辅相成，从用户的消费需求出发，通过短视频的形式勾画出消费场景以达到营销的目的，企业可以有针对性地与抖音社交网络上浏览、点赞、评论等互动的用户进行宣传和交流，从而实现海量用户的精准营销。

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作者:王曦 单位:武汉职业技术学院商学院