酒店11P营销组合探究

一智能化设计管理的内涵

经过近几年的实践和探索，高星级酒店的智能化设计管理系统已渐趋成熟。随着网络信息技术的博兴，智能化设计发展主要集中在智能照明控制系统、智能客房控制系统、节能技术等方面。具体来说，智能化设计主要包括以下几方面：1.通信接入系统（有线网络、有线电视等）。2.信息网络系统（分为千兆带宽、百兆带宽；内网、外网与无线局域网）。3.电话交换系统等（采用目前已臻成熟的PBX——综合业务数字程控交换机，在酒店客房、商业房、办公区、设备房、前台等地配置电话终端）。4.有线电视及卫星电视接收系统5.广播系统（包括娱乐广播和应急广播）6.综合布线系统（包括数字和语音两大系统的布线）7.会议系统（包括扩声系统、视频系统、远程（视频）、电话系统、数字会议、中控系统等）8.信息导引系统9.建筑设备监控系统（BAS。10.公共安全系统（包括安全防范监控系统、入侵防护系统、报警系统）11.集成系统，即将上述分散的、独立的各个系统集中统一，通过专业软件进行系统化的管理。高星级酒店智能设计管理的主要工作内容有：1.规划设计总体目标。2.协调起草设计进度。3.智能化设计实施阶段的进度管理。4.实施阶段的质量管理。5.智能化设计运营阶段的信息管理。6.设计、实施以及运营阶段的费用管理。7.方案设计的协调管理。8.方案设计的变更管理。9.验收工作。

二智能化设计管理的难点及解决方案

（一）进度设计管理方面

1.难点：由于智能设计是一个专项设计，加上境外设计公司通常会参与到酒店的设计当中，在设计的各个不同阶段，参与到其中的主体会较为复杂。因此对于事件的把握较为复杂，必须确保各个主体的协调统一，才能顺利连续的将计划实施下去，而不至于偏离最初设计意图。2.解决方案：高星级酒店在进行智能化设计管理时应按照要求严格执行，以满足计划的进度，在制定计划的同时，在时间上应预留出浮动空间以防突发情况。目前，应用最广泛的进度制定管理软件为MSProject，但近几年来，P6软件也逐渐被设计管理单位采用。

（二）信息设计管理方面

1.难点：在高星级酒店智能化设计管理项目中，信息设计管理扮演着纽带的角色。由于在设计的全过程中，参与到其中的设计单位达十几家之多，因此，具备一个良好高效的信息交流与管理平台对智能化项目的顺利开展至关重要。另一方面，此平台还承担有中转各类文件的任务，而在实际工作中，经常会发生信函、传真、邮件等文件遗失、遗漏、滞留、无法送达等现象。2.解决方案：针对上诉问题，可以明显看出建立一个良好的信息平台极为重要。通过信息平台，可以为参与设计管理的各个单位提供一个联络、交流的中转站。

（三）费用设计管理方面

1.难点：智能化设计的费用主要包括两部分，其一是付给设计单位的设计费用，其二是设计中拟采用的设备费用支出。对前者的管理，其难点在于目前多数酒店管理者通常不愿在设计费用管理中纳入对设计单位的管理，因此由于管理不善，在实际操作中出现许多漏洞。而对于后者的费用管理难点在于，各个职能部门职责的重复交叉，造成资源浪费，支出增加等问题。2.解决方案：对此问题的解决，重点在于将设计单位纳人酒店费用管理的范畴内，以保证设计成果的可靠。

三小结

在国际全球化经济以及国内市场经济的背景下，酒店业在近几年内飞速发展。为了高星级酒店的良性发展，必须做好设计工作。智能化设计作为设计管理的关键因素值得我们堆砌进行深入的分析与探索。总之，随着我国经济又好又快的发展，酒店业的发展必将迎来有一个春天。此时，我们需要做的就是规划好酒店管理思路，其中最重要的就是做好智能化设计管理。职业餐饮网近期做的一项酒店营销现状调查结果显示：60%的酒店不知道如何制订企业总体营销战略，35%的酒店对其自身的定位模糊，40%的酒店在整合应用广告、公关、促销策略上有困难[1]。这些数据说明，当今酒店业市场营销组合运用现状仍处在初级阶段。营销组合即营销手段，指企业根据顾客的需求和企业的营销目标来确定可控营销因素的最佳组合。在酒店营销过程中可综合运用11P营销组合满足顾客需求，达到酒店效益的最大化，具体运用如下。1市场调研(Probe)市场调研是市场调查与市场研究的统称，是市场预测和经营决策的基础。酒店市场调研应从酒店的宏观环境和微观环境进行分析。酒店经营的中心是市场，是目标顾客，酒店必须关注市场，以市场为导向，遵循市场规律，做好市场调查，要习惯站在顾客的立场上，发现顾客的各种需求，特别是要努力发现还未被满足的、顾客重视的、又存在着巨大市场规模的潜在需求、隐性需求。不能靠主观臆测进行经营，而要不断调研并随市场变化及时调整经营，有目的地开展酒店经营活动。2市场细分(Partition)市场细分是酒店依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。酒店根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性将顾客群划分为不同的市场，一个细分市场就是一组有特别特征的顾客群。通过市场细分酒店可以合理选择适合自己的目标市场，还可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本酒店的市场机会。3目标市场选择(Priorition)目标市场选择就是对整个市场进行评估并确定企业应当服务于哪个细分市场的工作过程。酒店发展的前景和选择的目标市场息息相关，目标市场的状况在一定程度上预示着酒店的未来。酒店可根据自身实力选择不同的目标市场并制定相应的营销，可将整体市场作为自己的目标市场，仅推出一种产品，用一种营销组合，实行无差异营销。酒店还可从不同目标市场的需求差异性出发，采取差异化营销满足不同顾客的需求。酒店亦可从整体市场中选择一个或少数几个细分市场作目标市场，采用一种营销组合来集中满足这些目标顾客的需求，即集中化营销。酒店通过优选目标市场抓住了营销重点，避免了营销对象的盲目性。例如在各大酒店中“顾客是上帝”几乎是一条不变的金科玉律，这忽视了对目标市场的选择，浪费了大量的成本和精力，直接导致入不敷出。正确的做法是根据自身高、中、低档酒店的定位，选择适合自身档次的顾客，并提供相应水准的服务。4市场定位(Position)市场定位是酒店产品在顾客心目中树立某种形象，酒店市场定位的内容有产品定位、企业定位、竞争定位。产品定位应侧重产品实体，定位质量、成本、特征、性能、可靠性、款式等，企业定位应侧重企业形象，塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度，竞争定位应确定企业相对于竞争者的市场位置，可采取避强或避实定位等方法[2]。酒店市场定位应避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽、过窄或定位雷同的情况，定位后，需要综合运用产品、价格、渠道与整合营销传播方式来支持与物化定位，使之具有可信性与实际含义。5产品(Product)产品指酒店出售的能满足顾客需要的有形产品和无形服务及管理的总和。饭菜酒水、建筑风格、内外装潢、设施设备以及环境氛围是有形产品，服务是酒店的无形产品，包括服务态度、服务效率以及员工的文明礼貌和酒店的安全保密等内容。产品质量是营销的立足之本，是营销能否成功的关键，酒店除了在饭菜酒水、客房等有形产品上下功夫，还应强化员工优质服务这一无形产品，并注重产品创新，以便更好的满足消费者的需求。酒店要注重生产绿色产品、提供绿色服务和实施绿色管理，实现酒店的可持续发展。6价格(Price)价格是价值的货币表现，酒店定价要以价值为基础，参照国际同类酒店的价格水平，采用产品组合定价、折扣定价、心理定价、地理定价等因素灵活定价。在中国酒店业供大于求的今天，酒店经营者为了占据更大的市场份额，获得更多的客源，纷纷采取不正当的价格竞争，严重伤害竞争对手，扰乱了市场秩序。行业价格大战，也导致酒店为节约成本降低服务水准，五星级硬件无星级服务，四星级酒店价格折扣下来只及国外经济型酒店价格，以优质价格换取较高的客房出租率却获得较少利润，使营销进入死胡同，也是不利于整个酒店行业向前发展的。7促销(Promotion)促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意酒店的产品、激发消费者的购买欲望，并最终促成购买的行为。促销的主要内容和形式有：媒体广告、户外广告、张贴横幅、货架陈列、捆绑销售、免费品尝和试用、降价、有奖销售、打折式优惠、竞赛式促销、赠送式促销、店员推荐、树立好口碑、广场促销、展销会等，酒店应根据淡旺季不同时令运用好不同的促销策略。但要注意不能过度促销，宣传言过其实的超值服务，短期内取得一定的成效，但不久就会招来客人不满和投诉，最终给酒店带来巨大损失。8分销渠道(Place)分销渠道就是酒店产品从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。酒店的分销渠道通常有：酒店销售中心、酒店前台、酒店网站、酒店免费咨询系统、旅游网站、酒店集团中央预订系统CRS和GDS预定、旅游批发商、旅游商、人员销售、旅行社等。酒店应该综合运用自身网络、订房网站、旅行社等多重销售渠道，变被动为主动，抓好主营渠道，并研究渠道的长度、宽度，把握好发展方向，做出相应渠道规划和选择。9权力营销(Power)权力营销指直接利用权力开展营销，酒店可利用的权力通常有法定权力、专家权力、信仰权力、政治权力、法律权力、政府权力等。在运用权力营销时需注意研究权力自身的规律，探讨正确有效发挥各种权力在营销作用中的方式，走出对权力营销理解的误区，扭转发挥权力在营销活动中作用是“以权谋私”的偏见，划清权力营销与以权谋利的界限，杜绝权力营销中的不正之风。10公共关系(Publicrelations)公共关系是酒店为了协调各方面的关系，在社会上树立良好的形象而开展的一系列专题或日常公共活动的总和。酒店的公共关系是酒店的主要推销和促销工具，酒店公共关系的对象有内部和外部之分。酒店外部公关对象是指酒店的协作者、竞争者、宾客、政府主管部门、所处社区等，酒店内部公共对象主要是指酒店员工、股东。酒店公共关系的主要任务是设计、推广酒店形象，并随时检测、调整酒店形象，必要时可对形象进行调整，重新定位，以便更好的为营销工作服务。11注重人本营销(People)酒店11P营销组合中的人指酒店营销过程中的所有参与者，在酒店营销中要尤其要发挥员工作用，因为没有一流的员工，就不会有一流的服务；没有满意的员工，就不会有满意的客人。北京长城酒店将长期使用的“服务第一，宾客至上”口号改为“员工第一，宾客至上”，结果，在一次调查中，有2/3的员工回答自己是酒店的主人。因而酒店营销应以人为本，实行人性化、科学化的管理。顾客是酒店的“衣食父母”，是酒店生存发展的基础。在酒店营销的参与者中，尤其要重视和照顾好老顾客。据调查显示：一个满意的顾客平均告诉他周围的3个人，一个不满意的顾客平均告诉8～12人，留给顾客一个负面印象往往至少10个正面印象才能弥补，开发一位新顾客所花费的力量和成本平均是保持一位老顾客的10倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍，大部分企业80%的营业额是来自于20%的忠实顾客群的重复购买或消费。同时酒店还需加强对潜在消费者的培养，与合作者利益共享，与潜在和现实竞争者合理竞争，方能使营销业绩得以可持续增长。

本文作者：余杰工作单位：重庆电子工程职业学院