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从生活场景思考品牌设计的发展趋势

摘要:本文结合未来时代的数字技术特点,思考品牌设计领域正在发生的系列变革。从智能语音、物联网、小数据等技术层面对品牌的设计发展策略进行判断分析,以帮助设计师们可以更好地把握品牌的应用场景与发展趋势,设计出更加合理有效、更有前瞻性的作品。

关键词:品牌设计;发展趋势;数字技术;应用场景

用户体验在工业革命4.0迅猛发展的今天,数字技术对我们的生活、工作以及体验品牌的方式发生了切实的改变。5G技术的推出似乎将进一步加速这种转变,这或许是对品牌设计而言最大的机遇和挑战。然而,设计师们不该只关注数字技术的实际应用。相反,作为品牌的设计者必须从人类的视角来审视技术对生活的改变,从而影响整个文化和社会。

一、智能语音的应用改变品牌印象

几十个世纪以来,从穴居人的绘画、宗教的肖像画,到民族部落的服饰和国家的国旗,人类之间的文化交流似乎更多是通过视觉的方式来记录的。但是在未来,文化交流或将进入一个以语音主导的新时代。人们与品牌之间的关系将发生根本性的变化,产生更加亲密、私人的关系。美国的谷歌公司曾表示,它们至少有一半的用户搜索是通过语音完成的。有了像Siri、Alexa或国内的小度、小爱同学这类已经与我们生活密切的语音助手之后,品牌的呈现方式已经在默默地发生着改变。当人们从屏幕交互转向语音互动时,大家已然进入了一个自商标发明以来最具潜在意义和价值的时代。在这个时代,品牌的个性可以通过声音来焕发活力,如同视觉形象一样,它也需要保持一定的品牌关联性和差异性。否则我们将面临一个整天与冰冷的机器人进行互动的未来,这会让消费者感到世界变得越发冷淡。如今,工程师们已经在研究情感聊天机器人,它既能产生与事实一致的标准答案,同时也能给谈话注入快乐或厌恶的情绪。一些实验数据表明,有61%的测试者更喜欢与AI进行情感互动,而不是仅仅得到一个标准答案。而当人工智能技术在积极地向前发展时,一些品牌甚至采用了“伪AI”的策略。他们将真人伪装成先进的人工智能,既保证了良好的用户体验,又能完成诸多更为复杂困难的任务,从而降低误导消费者的风险。可是,随着5G将成倍地提高AI的分析运算能力,未来人工智能将变得足够聪明,AI能够将真挚的人类情感融入它的交互设计中,到时候它或许也会变成伪装成人类的机器人。同时,品牌也正在进入一个与消费者互动的新世界。虽然成功的案例标准和行动手册尚未成文,但我们可预见的是,声音也将成为一个品牌形象。企业需要在性别、口音和口语的使用上做出有识别度的设计,以打造专属的印象和客户关系。功能固然很重要,但品牌个性也很关键。与AI互动很容易让消费者感到乏味,因此它们一定需要更为个性化的设计。语音和聊天机器人要表现出同理心,以创建、增强人们与品牌之间的关系。任何的消费者互动都是一个品牌时刻,只是在这样的时刻(人们愿意信任机器人来管理这种互动)来临之前,人类的监督是必要的。虚假的信息陈述也会让品牌付出代价,尤其是在肆意分享消费者私人信息的情况下,这是未来设计上需要思考的一个重要问题。

二、物联网场景中的品牌连通

众所周知,第三代蜂窝网络技术(3G)为我们带来了移动互联网。4G给了我们移动宽带,允许视频传输和音频流,甚至带来了物联网的可能性。而当5G在世界全面推广时,物联网这一概念将会爆炸。可以想象这样一个场景:一个人下班后,先坐上了一辆无人驾驶的汽车,在到家下车后并走到家门前时,大门会自动打开,并且家中客厅的灯也会同时开启。在中央系统了解这个人的日常工作后,供暖系统或空调也已经开到适宜的温度。然后他用语音打开了烤箱,再让智能家居的助理功能根据冰箱中的食材查找食谱……这就是未来生活中真正具有连通性和无缝交互的情景。思考一下整个情景中所有品牌的连通点,从智能汽车到智能灯泡,再到能源供应商和食谱提供方。如果其中任何一个点(产品)没有连通到位,都必将影响生活中的体验。而未来的5G消费者们一定不会接受这一点,从而果断放弃那个产品。此外,虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术将通过5G带来新的发展机会,将使一些行业发生真正变革。比如要买一辆新车,消费者可以在家通过VR头盔连接到4S店驾驶员的AR设备,以远程在线的方式“坐”到驾驶位上,让销售人员带着买家虚拟试驾。这些都是新的体验,品牌不仅需要确保技术方面的工作,同时还要重视自身的产品体验的设计。这场景实在令人兴奋,可是VR和AR只是未来世界新型技术性中悬而未决的成果。它们需要与可穿戴设备进行连通搭配,然后才能期待更多的应用场景与可能性。比如远程医疗,通过连接应用程序和设备,人们在自己的家中便可以接受准确的诊断。但就目前来看,5G将不会马上普遍推广。比如像北京、上海这样的大都市,5G在城市中的运用比农村地区更为广泛、实际。因此,品牌设计师要对这些新技术有一定了解,并意识到针对5G的品牌体验设计也要适用于那些仍在使用4G甚至3G的用户。

三、小数据将成为洞察客户的主要手段

小数据被定义为以人为中心、及时而且有意义、可访问且可以理解的数据,它通常可以提供“杀手”级的用户洞察力,使品牌能够围绕这些洞察力与消费者建立起更加坚固的关系。现在,人们每分钟在谷歌引擎上大概要进行380万次的搜索,发送将近十五万封电子邮件,向有关网站上传五百多小时的视频。这些依然在继续不断地增加大量数据,为分析和预测人类行为提供了难以置信的可能性。然而,人们同样也感受到了大数据价值背后的反弹。对一些人来说,把人类活动简化到可用数据概括的行为模式,不能等同于每一个人都是独一无二的个体信念。因为虚假数据和结果会增加分析数据的风险,会引发误导性消费。对于品牌管理者和设计者来说,大数据的问题在于它给那些有用的小数据投下了巨大的阴影,无法为消费者提供更为精准、有效的服务。诚如微信、淘宝、亚马逊和谷歌等巨头企业虽然已经围绕它建立了非常成功的商业模式,然而人们也已经开始意识到这个模式存在隐患。这不仅是个人隐私的问题,还关系到这些数据的准确性和导向性。阿迪(Adidas)近年开始改变它的品牌营销策略,因为它意识到自己在付费搜索上的过度投资。数据证明了其品牌影响力、消费者的参与度和投资回报率,使这家运动服装公司确信自己走上了正确的轨道。然而,当阿迪在拉丁美洲的谷歌广告流量下降后,停止对付费搜索的进一步投资,可是预期中的用户流量和收入下滑却未发生。也正是在那个时候,阿迪将投资转向了推动品牌情感连接的商业活动,它们意识到真正发挥作用的是小数据。当然,大数据将继续有其使用的价值与目的,但对品牌来说,它并不是一把“万能钥匙”。我们需要回到小数据的时代,创造真正的品牌体验。比如,有几点有关小数据及其重大影响方面的思考:一是大量数据不一定能支持品牌战略。无论是推动销售、提高认知还是建立信任,大数据可能会让人困惑,而小数据往往更加清晰可信;二是小数据更有助于识别和建立情感联系。作为品牌的建设者,一定希望与消费者建立更为紧密的关系。在这一点的实现上,小数据比大数据更有优势,因为它是以人为中心的;三是小数据比大数据更具可操作性,因为不能处理的数据只是数字而已,小数据更具洞察力和分析价值。

四、用户体验将主导品牌的设计核心

对那些做得好的品牌来说,体验设计是推动自身发展的核心要素之一。即使像苹果这样独一无二的品牌,也一直在不断改变着自己的品牌体验以适应时代。2013年,它再次打破了“游戏规则”。蒂姆•库克为了破解中国市场,大胆聘用时尚界的意见领袖—巴宝莉(Burberry)前首席执行官安吉拉•阿伦茨(AngelaAhrendts)接管了苹果的线下门店的业务。产品套件得到了全面升级,摇身成为一家手表公司。数据显示,消费者开始期待苹果可以打造一条全新领域的产品线与品牌体验。线下店不再只是一个粉丝们的聚会场所,它还创意人士提供了一种崭新的探索品牌的方式。如今,许多大品牌在谈论“用户体验”,却很难对不同类型的体验进行编码或监控,也很难完全理解它们是否符合客户的期望。因此,从阐述产品如何构建社交媒体、如何展示在客户购买的场所,到他们在离开时感受到的告别方式,通过一系列的情景设计,最终给客户带来极致的消费体验,以此提升品牌形象。这系列动作就像是人类在自我实现上的四个基本需求:舒适感、归属感、独立性和不断进步。所有品牌的体验都应遵循这些需求,从而与客户建立深厚的关系。而对于数据的使用,不能盲目使用或只是猜测。数据可以揭示消费者的信仰和需求,同时也会揭示出品牌面临的挑战和机遇。

五、公德意识在品牌发展中的作用

今天的消费者要求品牌采取实际的行动,这意味着光说一场精彩的演说是不够的。品牌需要对客户、对世界负起责任,需要做一些合乎道德的商业行为,并在社会上产生积极的、正能量的影响。品牌正从思想家的时代走向实干家,讲故事变成“做故事”。完成不了承诺的品牌,将面临严峻后果。这个风险从未如此之高,世界上最年轻的一代要求品牌能够应对挑战。许多年轻的消费者将自己描述为信仰驱动型买家,三分之一的千禧一代愿意基于道德行为抵制某个品牌。有权威机构的调查数据表明,在过去十二年中,那些对消费者高度实现承诺的品牌,其估值增长了几乎一倍。为了收获这些价值,品牌必须发挥真实的积极作用。世界上最大的“快时尚”零售商之一汤米•希尔菲格(TommyHilfiger)创造了一系列环保服装,这些服装有超过一半的材料为可持续材料。时尚业是世界上第二大污染行业,任何一款使用可持续材料进行设计的服装都是蓝色海洋中的一滴净水。而以往的那种鼓励顾客频繁购买和丢弃衣服的快消式商业模式,对于今天年轻的消费者来说,似乎越来越不重要了。如今的时代,品牌设计的发展趋势或专业范畴,已不能仅停留在美术视觉的层面进行思考。技术上的进度,特别是5G技术的发展,更为品牌设计提供了一种多元化的发展思路。这些新兴技术将改变品牌创新的方法与规则,同时也再次扩展了品牌的意义、责任与创造力。

作者:崔文铮 单位:厦门大学嘉庚学院数字媒体教研室

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