“国潮”品牌发展趋势及设计研究

摘要：文章研究的目的在于探求“国潮”品牌兴起的原因，对当下“国潮”发展状况、积极影响、存在问题进行剖析，从而对未来发展提出建议。通过个案研究、比较分析等方法探索借助设计手段将我国传统文化、潮流元素与自主品牌有机融合的方法和以文化力提升品牌竞争力的途径。提出“国潮”品牌进一步升级的关键路径。“国潮”化设计有一定的局限性，却是借助文化实现品牌升级的有效手段。

关键词：潮牌;国潮;品牌文化;产品设计;趋势

随着经济的发展，国人的消费水平和鉴赏能力不断升级，在产品日趋同质化的当下，众多消费者关注的焦点已经由产品的使用价值转向它们能否为自己带来情感共鸣和文化归属感。品牌的核心价值观成为品牌差异化竞争的关键，从文化角度入手进行设计成为塑造和提升品牌的必由之路。“国潮”品牌的蓬勃发展反映了消费者对文化的渴求，如何运用设计手段通过文化再造实现品牌升级，成为众多国有品牌积极思考和亟待解决的问题。

一、“国潮”现象出现的原因

2017年国务院确定将每年5月10日作为“中国品牌日”，2018年5月电商平台“天猫”推出“国潮来了”营销计划，目的在于扶持本土老字号品牌，这是品牌“国潮”化的缘起。（一）“国潮”品牌与“潮牌”概念的辨析。在《新华字典》中，“潮”一字的本意为“海水的涨落”，常用来比喻大规模的社会变动或运动发展的起伏趋势，与这个意义对应的英文单词为trend或fashion。“潮牌（fashionbrand）”起源于上世纪六七十年代的美国，是商品被认可为潮品的品牌，通常是一些原创的服装品牌，它们彰显设计师的独特风格，反映其思考和生活态度，具有对社会热点、亚文化现象反应迅速、更新换代快等特点，多采用拼贴、恶搞、跨界等设计手法[1]，品牌内涵主要来自于美国的街头文化。潮牌因其独特的魅力受到追求个性的年轻人的青睐，以Supreme为代表的潮牌在2010年前后开始进入主流消费领域。“国潮”顾名思义是由“国家”与“潮牌”两个中文词组合衍生而来，是体现中国文化和设计特色的风尚品牌。“国潮”品牌目前较多集中在服饰、美妆、饮食等领域，在生活用品、小家电、汽车甚至餐饮、金融等服务领域也有涉及，通常都具备优质的产品、中国符号、潮流元素三个关键要素。对比“国潮”和潮牌，两者的相同之处在于都是一种立足于文化的时尚潮流。国潮是“国”之潮，文化内涵是中国本土文化，目前的主要活动范围是国内；而潮牌源自美国街头文化，已在全球范围内形成一定的影响。中国的文化环境对街头文化缺乏认同感，但中国拥有丰富的传统文化元素，只要结合当下社会语境与现代文化，潮文化也能实现中国化，成为主流得到更好的发展[2]。（二）“国潮”现象出现的原因分析。“国潮”的出现是当下中国消费者文化自信提升、开始重视文化归属感的必然结果。尽管历史上因为种种原因造成我们的文化出现断层，改革开放后经济的飞速发展和外来文化的猛烈冲击也在很长一段时间内造成人们家国情怀的淡化以及对文化身份的迷茫，但国人对本国文化的追求从未止步，今天这种渴望反而更加强烈。近几年来，央视陆续推出了许多以传统文化为主题的节目，如《诗词大会》《国家宝藏》等，产生了强烈的社会反响，激发了大众对传统文化的认同感与自豪感，传统文化再次成为热点，这种风尚也影响到国民的消费观。历经国外品牌的洗礼，许多消费者尤其是年轻人开始关注国产品牌的发展。当看到欧美、日韩品牌在国际市场上攻城略地，在获得巨额经济利益的同时还完成了本国文化的对外输出时，他们开始反思中国品牌的存在和价值，对国产品牌有了更高层次的期待，并自发地追求富有中国文化特征和意涵的产品，这也成为“国潮”行动的契机，高品质、高设计的国货成为新时尚。与此同时，市场进入品牌博弈时代，许多企业逐渐认识到文化是形成品牌差异化的重要因素，而在文化之中，传统文化是最容易被大众理解和接受的，尊崇传统也是中国文化本身最大的特点之一。因此，众多国产品牌纷纷借“国潮”东风，努力摆脱“老旧、过时”的形象，以传统文化融汇潮流元素，用现代的设计手法重塑品牌年轻时尚的形象，拉近消费者的距离。

二、品牌“国潮”化表现形式

“国潮”品牌尽管活跃时间较短，但消费者认可度高，市场反应良好，品牌“国潮”化方式具体表现在以下几个方面：（一）博物馆文创产品“国潮”化，让传统文化精髓融入现代生活在这轮国潮中，由博物馆运营的文创品牌也表现得引人瞩目。博物馆文创强调产品的文化功能，即除了一般商品使用功能以外的一种附加型功能属性，作用包含代表博物馆公众形象，传递博物馆文化价值理念，实现博物馆社会文化与教育等公共服务职能[3]。博物馆文创产品将文物用更生活化、功能化、实用化和艺术化的形式进入大众生活，满足大众的文化消费需求，同时也对馆藏文物的文化精神、历史意义、艺术价值等起到一定的传播作用，成为继承、发扬和创新传统文化的重要载体[4]。以故宫文创产品为例，其文化创意主要来自其本身的宫廷文化、经典藏品、房屋建筑等，通常的做法是精选某个文化元素进行深入挖掘和重新设计，使传统文化在日常用品上以新颖的形式鲜活地呈现出来。以口红产品为例，其外观色彩的灵感来自明清后妃的服装饰品，唇膏膏体的色彩则精选自故宫珍藏的宝器，其创意风格对国内“国潮”彩妆设计也起到了引领作用，如图1。与口红的“奢华宫廷风”相比较，众多极富娱乐精神的现代年轻人更偏爱“萌萌哒”、“无厘头”等风格，这也令高雅的博物馆文化放低身段投其所好。陕西历史博物馆挖掘盛唐文化，以馆藏唐代粉彩仕女俑为原型，运用水墨加动漫的表现手法创作的Q版“唐妞”IP，软糯可爱，卖萌讨巧，成为陕西历史博物馆的代言人，如图2。（二）品牌跨界频繁，“异花授粉”结硕果。品牌跨界通常是两个品牌在不同产品品类间的合作，既是通过创新吸引消费者眼球促进销售的方法，也是母品牌试水和开创新品类和新盈利空间的惯常做法。进行跨界合作的两个品牌通常都是消费者认可的较为知名的品牌，而且彼此调性接近。跨界产品的设计创意通常从合作品牌的共性出发，新产品兼具双方的基因，令人眼前一亮又无违和感。如“大白兔”与香水品牌气味图书馆联合推出的大白兔系列香氛，两者都是出售味道，味觉与嗅觉感官转换自然，因而合作取得了成功，如图3；大白兔与太平鸟旗下少女服装品牌乐町的合作则凸显了双方共同的甜美可爱的“少女感”，将经典大白兔图案调整后以红、蓝、白、黑的配色呈现在服饰上，既经典怀旧又俏皮时髦。（三）以品牌为纽带、产品为载体，传承中国文化中国现代的设计师对以产品为载体展现中华民族特有的精神风范或哲学意涵孜孜以求，即使达不到哲学的高度或起到教化的作用，至少也应该是富有情感的或能讲述打动人心的故事。在本轮“国潮”中表现最为突出的是创立于1990年的运动服装品牌李宁。由于原有消费群体的老化，李宁经历了较长一段时间的低迷，不过它敏锐地察觉和及时抓住了“国潮”的风口，不断深入研究和挖掘中国传统文化的思想精髓，在坚持其源自国旗的经典“红黄”配色外，还发展出汉字版“中国李宁”的标志性玺印式图案，在设计上也突破单一的运动风格，实现了中国文化、潮牌风格和现代运动元素的有机融合。新的产品形象清新帅气、年轻时尚、充满运动活力又洋溢着中国气韵。“溯”、“悟道”、“行”等服装鞋履系列承载着中国传统文化的智慧和思考，能够激发消费者心目中的爱国自豪感，满足他们的文化归属感，可以说，实现了产品在精神层面的继往开来，如图4。正因如此，李宁品牌脱胎换骨，重新赢得了国内消费者的芳心。

三、产品设计“国潮”化发展趋势分析

（一）产品“国潮”化设计特征提炼。“国潮”产品是“国”与“潮”两种风格的综合体，形成了独特的设计表现形式，对比分析众多国潮产品，从色彩语义、形态语义、设计风格三个方面提炼产品“国潮化”设计特征。1.色彩运用浓烈复古色彩是情感意境营造的第一要素，不同的色彩可以诱发不同的情感[5]。不同于以往中国传统设计风格时淡雅稳重疏朗的配色，大部分“国潮”品牌的色彩在保留中国传统色彩古典韵味的基础上，注重体现年轻人的张扬个性。其产品多选用较浓艳的传统色彩，如朱砂红、藏青、藤黄、松柏绿等，加以调整使之符合现代审美，用色彩意象和人为联想[6]保留中国味道，这些色彩投射出年轻人积极向上的心态，逐渐构成贴合年轻消费者形象的色彩语义，改变了人们对传统色彩过时、陈旧的印象。2.传统文化元素符号化“国潮”在产品造型上注重融入传统文化元素，从各类传世精品、古老建筑、神话传说、品牌记忆中提炼出极具代表性的文化符号，重新设计演绎出属于年轻人的风格。一方面将许多传统元素用插画、动漫化的设计手法绘制趣味十足，深受年轻消费者喜爱，如敦煌飞天壁画的再设计、“唐妞”形象的设计等；另一方面，许多产品在设计时将传统文化元素拆解、简化，形成年轻独特的传统文化符号并将其应用到产品造型之中，如钟薛高的瓦片状雪糕、故宫纸胶带等，产品造型简约轻巧，一改先前以往中式设计老成稳重的风格。3.精致与趣味并存的设计风格“国潮”产品的设计风格精致与趣味并行。首先，故宫走下神坛用诙谐有趣的文创产品吸引了年轻消费者的注意力，收获颇丰，引发众多品牌纷纷效仿，新奇有趣的产品成为“国潮”中亮眼的存在，呆萌、搞怪、无厘头的产品让逐渐远离人们生活的文化瑰宝和老牌国货焕发出新的活力；其次，精美富有寓意的产品更能将中国丰厚的文化底蕴展现出来，如故宫彩妆用“螺钿”、“点翠”等元素向消费者展示出古代人的精致，满足了消费者的无限想象。（二）产品“国潮”化缺陷分析。在“国潮”渐渐成为一种时尚的过程中，也出现了一些值得思考的问题。许多品牌的跨界产品单纯追求“眼球”效应却忽视对品牌定位的长远思考，尽管达到了“吸睛”效应，但如果没有持续创新的产品、过硬的品质和及时有效的推广，跨界品类很难持久地生存和发展下去；有些品牌热衷复刻传统符号，色彩搭配也一味走年画风，缺少设计感，更不具备中国造物美学崇尚的“文质彬彬”的内涵与神韵，由此产生了大量风格类似的产品，导致消费者审美疲劳；甚至还有部分品牌专利意识淡薄，把市场上成功的各种元素攒到一起进行“沙拉式”组合或直接粗暴地“山寨”，由于现在的年轻消费者大多版权意识很强，非常注重原创，这种做法令他们反感，因而也不可持续。（三）产品“国潮”化设计方法分析“国潮”作为一种风尚和潮流，本身带有一定的局限性，如何有效地延续这种潮流并使之生生不息地健康发展，值得研究和思考。在这一背景下，国潮产品的设计应该以“国”所代表的中国气象为产品核心，以“潮”为载体与传播推动力，围绕产品的反思层面、行为层面、感官层面，多层次的展开创新设计，符合新时代年轻人的审美取向。对传统文化的古板印象，缩短文化与消费者之间的距离，创造多元的设计风格。一般来说，文化可以分为物质文化和非物质文化两大类，物质文化在产品中的应用可以采用器物拟人化、动漫化或插画式的设计手法，用或精致、或可爱、或无厘头的形象为产品赋予个性，产品在设计时需要尽量考虑情感共识和感染力[7]，用情感吸引消费者；非物质文化是指不以物质形态存在的、有艺术、历史价值的东西，是人类在社会历史实践中所创造的各种精神文化，非物质文化在设计中的应用需结合当下年轻人的价值观念、年龄特点和心理特点，选择适合他们的精神文化进行诠释，如李宁推出的饱含激励意味的“行”系列，产品理念既带有中国文化特色，又贴合李宁运动品牌的特质，又能充分体现年轻人一往无前的冲劲，实现了文化、品牌与产品的有机融合。此类设计需注重意境的营造和情感元素的视觉化转变，通过对文化元素的提炼、抽象、重构，再藉由消费者的联想、想象实现人与物的情感交流，传递中国人文精神。2.产品使用符合年轻人的生活习惯。人的行为决定着产品该赋予何种功能，掌握用户的行为习惯和规律是极其重要的[8]，“国潮”产品的功能亦需适应年轻人的消费行为、生活习惯，这就要求品牌在产品设计过程中关注年轻人的生活状态，准确把握年轻用户的心理。例如，当前智能化设备是年轻消费者必不可少的产品，将对传统文化的开发向智能化、娱乐化方向发展，更有利于文化的推广；其次，流行于年轻人群中的“养生”、“精致”等词汇也反映出他们对健康、高品质生活方式的追求，搭载此类理念进行“国潮”产品设计，有利于消除传统文化高高在上的说教感。除基本使用功能外，产品还需具备配合消费者拍照打卡、分享、发朋友圈、社交等行为的附加功能，满足年轻人“炫耀”的欲望，这也是成为潮流不可或缺的产品属性。3.选择年轻人乐于接受的时尚表达载体与表现手法。开发各种时尚潮品有利于提高年轻消费者的购买欲望和传播力度，如敦煌博物馆推出的文创滑板，滑板自带的潮流属性为产品增色不少；其次要保持开放的心态，多了解吸收不同国家、不同领域的文化和讯息，融合潮流元素，以现代设计表现手法、现代工艺、材料创造更适合现代人的审美的产品，例如晨光推出的“水浒豪杰”文具系列，创意来自大英博物馆典藏的日本江户时代浮世绘大师歌川国芳的浮世绘，别有一番风味，如图5。

中国传统文化博大精深、源远流长，“国潮”品牌以设计作为沟通传统文化与现代生活的桥梁，不仅能够提升国人的生活方式，还能为消费者带来更加时尚、富有魅力的文化体验，影响中国的当代文化。“国潮”品牌携中国文化走向世界，在“国潮”成为世界时尚潮流重要组成部分的过程中，让世界人民了解并认同我们民族的文化和创造力。

作者:李艳 刘秀 陆梅 单位:山东建筑大学艺术学院