信息图形在品牌设计的运用

纵观品牌架构，可以从品牌认同和品牌承诺来认知品牌。品牌认同是消费者对品牌具有认同感且有购买该品牌产品的消费意愿的行为感知，而品牌承诺是品牌给与消费者的所有保证，以产品质量与服务为基准，其目的是通过切实满足消费者的需求赢得忠诚度。两者分别从消费者和品牌角度出发，在品牌理念、行为应用、视觉表现上制定规范和标准，明确品牌的定位走向，帮助品牌建立识别系统。然而，互联网的加入改变了大众接受信息的渠道，相较于传统媒介单一方向的传播模式，互联网是交互信息的传递过程，这导致了品牌的识别系统出现了不适应性，例如如何应用才不影响品牌信息的传播；如何通过网络加强品牌与消费者的有效沟通……因此，目前的品牌的识别系统的发展遇到了许多问题。

1信息时代下品牌的发展环境

1.1信息带来的焦虑心理。信息量多到满溢的情况让人们逐渐面临“信息超载”（1970年美国学者AlvinToffler提出）的时代①，同质化的产品的日益增多，品牌数量上升，越来越多的人们需要花更多的时间去阅读品牌数据和信息，然后筛选信息，再得到有效信息。现今这个社会，时间尤为可贵，换言之当人们获取信息速度与付出的时间成本没有达到平衡的话，人们就很容易产生焦虑，从而降低信息获取的效率和对信息的认同。1.2市场细分与消费者需求。面对国际化的市场，品牌根据消费者的需求制定了明确的类别划分和产品定位。市场细分的出现让品牌发展更具针对性，让消费者也可以快速选择适合自己的品牌。又因文化的交流与渗透，让各国信息得以传播，多元化的环境下致使消费者的眼界不断扩展，不再单一地追求产品的实用性，会对各种同类的产品进行比较，通过阅读品牌信息和数据来选择更优质的产品。因此，专业化的消费者群体日益壮大，对产品质量与服务的要求也日益提高。1.3网络下的品牌现状。互联网的到来从根本上改变了信息传达的媒介，可以不受时间、地点、天气等客观因素束缚，让消费者足不出户就能解决需求。而品牌是一个不断发展、更新、完善自我的行业，需要掌握时展的格局，顺应时代去改变管理模式，一旦脱轨就很容易被湮没在同质化的市场中。所以在品牌形象推广过程中，如何在互联网中抢占市场、如何准确有效地传递品牌信息、如何快速获得消费者的注意力等问题也变成品牌发展的主要问题。因此，设计者们在提高品牌的识别度时，会考虑选用信息图形的设计手法来提炼有效信息直观呈现，缩减消费者的时间。信息实际包含了三种人类认知的对象、信息和知识，图形是视觉表现中最为直接的设计手段，因而信息图形的存在含义为不仅要解决表现信息的问题，还要帮助人们深化理解所表达的内容，并能从中学习到新的知识。现今，信息图形在品牌识别系统中的作用是越来越重要了。

2品牌识别系统中的信息图形

2.1融入视觉识别系统的信息图形。现代意义的“品牌”一词释义相对较新，不但是企业，学校、医院、私人店铺、手工作坊甚至是个人都可以打造品牌，成为品牌。信息图形，是顺应时代而生的用图形解读信息的设计手法，是大众筛选繁杂信息的“催化剂”。生活中到处充满了信息图形，例如产品说明书、杂志、网页、股票行情图、应用图标、楼层标识等。从元素组成来看，信息图形由色彩、文字或图形组成，从功能性质来看，可以分为图解、图表、表格、统计图、地图、图形符号六个类别，无论如何区分，都可以把信息图形看成单独的个体，然后赋予它与品牌形象不一致的气息。斯兹则认为，品牌形象应该是品牌的个性化表达，是品牌传递的要义所在……至此，品牌形象已然进入了个性化认知的层次②。因此，信息图形作为品牌视觉形象的一部分，可以成立一个专属系统，追求个性的品牌视觉传递。德国MeteDesign设计团队将信息图形纳入品牌视觉识别系统中，他们为奥的斯电梯品牌设计的视觉系统手册中就率先提出了图形元素的概念，用垂直水平的柱形图来表示数据表格的增长或减少，用长度和色条象征着客户群体和最终用户的范围，并且对信息图形的色彩进行了规范，设定了五个辅助色，且每一个色彩都具有三个（75%，50%，25%）不同明度的使用颜色，其意义是考虑到信息图形设计过程中为不同形式、阶级的信息传递而设定的，比如图表、形状、地图等。国外品牌公司也早已发现信息图形对品牌发展的重要性，图1德国智能投顾公司FinancialEngines的品牌视觉识别系统中我们可以看到其中一个版块就定为Infographics（信息图形），规定其整体的风格，以数据统计类信息图表和图形符号为例。总而言之，规范信息图形的视觉元素，与视觉识别系统中其他应用要素各自形成自己的“部门”，各司其职，才能相辅相成，从而增强品牌与消费者沟通的有效性。2.2理念识别系统中的信息图形。理念识别是品牌识别系统中的核心部分，是引导品牌经营意识长足发展的价值导向。一个成功的品牌会用其独特的价值观推动一个成功的经营选择——鼓励消费者选择自己，而非竞争对手③。大多数情况下，通过对品牌产品或服务的功能来确定品牌价值观，将理念渗透内部，可以引导员工了解企业发展精神，同时也为品牌外部宣传提供实施依据。美国品牌李维斯保持百年不动的品牌精神，一直坚持这“自由、刚毅、自我”的价值观，早期用油彩在牛仔裤上进行绘画创造，随时代特点调整视觉识别系统的应用方式就不失为典型的成功案例。因此，面对信息诉求，我们也可以根据时代调整品牌的识别系统，但要坚守品牌核心价值观，创造一致的品牌体验。MetaDesign设计团队二十多年来一直致力于为大众汽车开发品牌体验和品牌战略，引导一个全世界的品牌，尽管市场环境一成不变，但是大众品牌的形象总是脱颖而出。图2是德国大众汽车品牌4s体验店，用插图、象形图、图标符号的方式在地面、墙面、电梯上呈现品牌信息，选用螺帽、锯齿等元素与品牌建立关联，建立流程图表明优势和功能。清晰明了的信息图形传递了大众优质的品牌面貌，让受众惊喜的同时感受到重视的品牌体验。所以说，保障信息传递与品牌理念的一致性是为了打造更多与品牌相关的共同语境，加深消费者的品牌忠诚度，让信息图形更好的为品牌服务。2.3多媒介环境下信息图形的应用方式。著名的传播学学者麦克卢汉曾提出：“媒介即信息”④。他表示在媒介的传播过程中，语言传递会进行再创造，比如从绘画到象形符号，从字母到电视，每一种媒介为思考、表达思想和抒发情感的方式提供新的定位和话语符号。所以在信息图形传播时不仅仅要考虑传统媒体，更要结合当代新兴媒体，例如微博、微信、微视频、快手APP等短时平台上的应用方式。当然，在应用过程中也应注意表达的形式和手段：（1）普遍适用性。品牌信息的呈现方式应简单而直观，在应用中尽可能去掉不必要的复杂细节，无论消费者的年龄、文化水平、阅读时注意力程度如何，都能理解传达的内涵。（2）多变应用性。无论是印刷平面媒介，还是互联网端移动设备，在设计的过程中都要考虑载体的多变性，设计不同形式的信息图形来应对不同环境、不同设备、不同纬度的媒介。图3是以色列Partner电话公司，在手机界面端、平板电脑端、包装纸媒上出现了三种不同模式的信息图形的应用，确保信息传达的同时，也增加了品牌的识别度。总而言之，信息传达效率的高低程度是应用过程中重要的先决条件。我们应重视信息图形自身的普遍适用性，结合实际的媒介形式对应的改变信息图形呈现形式，让其应用到不同的媒介上也能清晰可见，让不同的消费者都能理解、感受到有效的品牌信息，得到重视的情感感受。

网络化与智能化的时代演变对品牌发展充满了挑战，越来越多的品牌信息以图形替代了大量文字和数据，但是却没有完整的理论去述说信息图形与品牌的关联。本文通过对视觉系统的规范、理念传递的一致性，以及如何应用于各种载体等方面将信息图形纳入于品牌识别系统中，同时笔者希望此次的探讨能够赋予信息图形的品牌形象，运用一致的品牌语境，在应用过程中更大程度地发挥信息图形的价值，打造品牌化信息图形，为品牌更好地服务。

作者:汪哲皞 童新媚