传统文化在国际广告设计的运用

摘要：中国的传统文化引起了国际各国的关注，品牌若是走进国际市场，促进全球化发展，就必然要从中国传统文化中吸取营养。文章从传统文化精神和传统元素符号入手，采用案例分析等方法对传统文化在国际广告设计中的具体应用进行分析。

关键词：传统文化精神；传统元素符号；广告设计

中国的传统文化历史悠久，源远流长，丰富多彩，博大精深，是千百年来劳动人民智慧的结晶，也是人类社会演变中沉淀下来的宝贵财富。随着改革开放的不断发展，中国发生了巨大的变革，对外交流频繁，国际合作增强，来自西方的设计思潮与中华民族的优秀传统文化开始进行碰撞。中国的传统文化引起了国际各国的关注。西方设计师纷纷意识到，品牌若是走进国际市场，促进全球化发展，就必然要从中国传统文化中吸取营养。

一、传统文化精神在广告设计中的应用分析

中国传统文化是指以华夏民族为主流的多元文化在长期的历史发展过程中融合、形成、发展起来的，具有稳定形态的中国文化。中国的文化精神，是中国文化深层次的内容，是中国文化的灵魂与精髓。中国文化史是世界上唯一的长期延续发展而从未中断过的文化，包含着诸多要素的思想体系。（一）对“人文”精神的重视。中国历来重视人的道德修养，推崇礼仪，提倡德治，追求和睦相处，这些人文精神培育了中华民族积极进取、坚韧不拔、敬老养老、勤俭治家等传统美德。在品牌广告设计的创意中，常将“情”字贯穿整个广告设计中，亲情、友情、爱情，抓住中国人求团圆的心理诉求，巧妙的将产品移植到了人们心里。2015年，美国的苹果公司在中国农历新年到来之际，为了庆祝春节，专门拍摄了一段广告片，名字叫做《老照片》，苹果公司在这段广告里，结合新春佳节的浓厚氛围与中国的传统习俗，以亲情为主线讲述了一段温暖的故事。故事的大概情节是，小孙女在为了迎接农历新年到来打扫卫生的时候，发现了奶奶保存的上世纪四十年代的试音唱片。小姑娘突发灵感，用自己的苹果设备把这张唱片中音频进行了翻录，并别出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用苹果平板电脑送给奶奶看。在这段广告的画面中，并没有出现中国春节传统的大红大紫或者鞭炮锣鼓等元素，而代之以自行车、里弄、老房子、明星等元素烘托中国气氛，一首《永远的微笑》响起的时候，将浓浓的祖孙情淋漓尽致的展现出来。中国几千年前就提出三纲五常、三从四德，其中就包括维持家庭和谐和对长辈的孝顺，一些国际品牌通过广告中触动人心的情感，使其在众多如出一辙、枯燥乏味的广告中成功突围，作为外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化的确是难能可贵。（二）对吉祥幸福的祈愿。在中国，对吉祥如意的向往一直是人们生活中的主旋律，从祭祀之礼到流传至今的传统风俗，勤劳的先民们创造了数不胜数的吉祥文化，人们从物与事的相似性展开联想，通过谐音、取形、表号等手法，表达人们对幸福生活的追求。五福临门、龙凤呈祥、马到功成...在林林总总的词语中，中国人最喜欢的莫过于“福”字，自文字诞生以来，就有了“福”字的象形文字，“福”字深深影响着每个中国人的人生观和价值观，春节贴“福”，是寄托了人们对幸福生活的渴望，将“福”字倒过来贴，表示幸福已到，福气已到。人们甚至给孩子的命名中带有“福”字，以表示对吉祥幸福的祈愿。可口可乐，较早运用中国元素符号进行广告创意设计的国际品牌之一，其广告创意擅长借助中国的传统文化表达主题思想。从2001年起，我们在可口可乐的新春广告中看到了两个可爱的娃娃，可口可乐将其命名为“阿福”和“阿矫”。每一年的新春贺岁营销传播活动，两个可爱的福娃都会出现在新年广告宣传的各个角落，他们俨然成了中国新春贺岁的代言人，每年春节，两个小家伙便会给大家送去浓浓的年味。可口可乐之所以打造两位金童玉女的小孩，也是为了迎合中国观念中“双”具有圆满、和谐的寓意，也暗含对比、对称的构成模式，好事成双、双喜临门都是中国人吉祥祝福的写照，与此同时，福娃的白胖与浑圆，也受到中国古代的混沌、圆融等美学倾向的影响。（三）对民族精神和文化自信的倡导。一个民族只有做到与时俱进地不断丰富和发展民族精神，才可以立于不败之地。中华民族拥有最博大精深的传统文化，这是我们最深厚的文化实力和最深沉的精神追求。我们每一个中国人，应对其传统文化的生命力持有坚定的信心。多年来，国际广告与中国传统元素相结合已是常有之事，但多是利用视觉符号性元素，如龙、书法、水墨等。2014年，别克君越的广告片《棋中棋》，则将中华民族的文化觉醒走向了更深层次的思考。《棋中棋》这部作品代表着我们开始倡导文化自信，开始从中国文化的表层、视觉性和外显性的要素，走向深层次思维性的价值观上。别克这一海外品牌把围棋作为主题，把中国的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了产品的文化感召力。围棋、象棋，是中国具有代表性的棋类，围棋也好，象棋也罢，主要规则体现在双方的博弈上。可以说，博弈在东方传统文化生活中具有重要地位。但中国的围棋和象棋，并不仅仅是作为消遣游戏存在的，在中国的传统文化中赋予了二者更深层次的含义，对国人的思维方式、道德观念、行为准则等多方面有重要影响。博弈中蕴含着豁达恬淡、机智风雅，包含着丰富的军事、哲学思想。黑白之间，楚河汉界内外，包含着对人生的启悟，包含着棋盘之外的天地人的融合，形成了独特的中国棋文化。中国人对围棋和象棋的认知，早已远远超出了游戏的范畴，“对弈”成为陶冶情磨练意志、活跃思维、振奋精神的重要方式。通用汽车公司通过这种广告形式，对旗下别克产品意图的传达表述，超越了简单的“物”的范畴，被赋予了特有的文化气质，广告词中的“不喧哗，自有声”，淋漓尽致的诠释出了冷静、睿智、诚实、大度、进取等优秀品质，正符合了全新君越的消费目标人群——社会菁英群体的特质。

二、传统元素符号在广告设计中的传承与应用

（一）对吉祥图案的应用。传统的吉祥图案也是中华民族的智慧结晶和宝贵财富，是人们在漫长的历史发展过程中，形成的一种对美好生活和幸福情感的艺术形式。传统吉祥图案根植于人们的日常生活中，其存在与社会普遍流行的风俗和信仰有关，它以特有的艺术作风和民族言语，传送着人们美妙的良愿。“图必有意，意必吉祥”，这是对吉祥图案特征的高度概括。时至今日，水纹、云气纹、中国结等吉祥纹样，依然具有着极强的生命力，散发着耀眼的光芒。吉祥图案是以象征、谐音、比喻等为手法来传达寓意，将传统吉祥图案应用到广告设计中，可使现代广告增添独特元素，并富有文化内涵和社会意义。可口可乐品牌贺年广告，经常通过对联、剪纸等传统吉祥图案来表现出浓浓的乡土情结，将传统文化转化为现代形式，点燃亲人间的连接，一起分享新年的欢笑和温暖的氛围。可口可乐的广告策略展示了一种文化的融合，代表吉祥的元素，代表过年的饺子，代表喜庆的红色，欢快的背景音乐预示着故事大团圆的结局，使自己的产品和中国人喜团圆的心态水乳交融的融合在了一起，这种不谋而合的广告创意迎合了华人的传统文化心理，因此赢得了受众的一致好评。雷圭元曾说过：“妙在具象与抽象之间是图案的规律之一，是中国传统图案自古以来的一种惯性用的表现手法，是装饰的需要。画之美，在于似与不似之间，图案之美在于具象与抽象之间。”吉祥图案有时候是一个简单的元素，背后却有着强大的文化属性，这些属性根治于被这些文化浇灌长大的人们的记忆深处，随时随地，一触即发。（二）对传统神话传说和历史典故的应用。中国的传统文化元素是一个广泛的概念，也包含着丰富的神话传说和历史典故。“牛郎织女”、“三国演义”、“西游记”等这些脍炙人口的经典故事祖祖辈辈被人们所讲诵，具有极强的感染力。随着时代的发展，越来越多的品牌开始注重将品牌内容与神话传说相结合来宣传产品，这种广告方式为产品增加了话题，提高了人们的兴趣，也增加了商品浓厚的文化内涵。2017年1月，麦当劳在它的官方微信号上一则新品信息，不同往日，此次的产品广告麦当劳用“超级符号”将中国风玩的游刃有余。这些“超级符号”包括中国的传统时令节日，也涵盖了名著系列和经典故事。画面中借用了三国演义、水浒传、西游记、红楼梦四大名著的经典故事情节，将名著中的人物艺术化处理，并与产品趣味性结合，而麦辣堡就成了这些解读中重要的串场道具，直观地道出了中西合璧的产品特征。对品牌和产品来说，触动人心的记忆能形成快速有效的传播，并将所承载的品牌价值观传递出去。

随着全球一体化进程的加快，品牌的竞争已成了经济竞争的决定因素，品牌的打造无疑是企业竞争的有力砝码。中国以其高速发展的经济吸引着越来越多的企业，中国市场成为最具活力的快速消费品市场之一。为了发展自己的品牌，跨国巨头们已将建设具有中国特色的本土化品牌作为其工作的重点。品牌本土化整合正成为一道亮丽的风景线，中国的传统文化也正以独特的魅力在世界的艺术宝库中散发着耀眼的光芒。

参考文献：

[1]王玉海.中国传统文化十讲[M].北京：知识产权出版社，2016.

[2]雷圭元.图案基础[M].北京：中华书局，1974.

作者:刘青 单位:山东青年政治学院设计艺术学院