信息流广告设计传播路径研究

自2014年以来，经济新常态理念已深入我国社会经济发展实践，广告作为经济的“体能表”，不仅能够促进社会经济发展与商品流通，而且是一类充满机遇与挑战的新兴文化艺术形式。近年来，微博、微信等自媒体社交软件发展迅速，互联网媒体的社交功能日益显著，研究社交媒体背景下广告信息的传播方式与途径，对于推进我国广告行业改革与发展具有重要的现实意义。《广告传播学》一书由徐小娟著，首都经济贸易大学出版社出版。全书共分为13章，从广告传播基本概念入手，探讨了广告传播的概念、特点、发展历史、传播模式、媒介特点、传播符号、文化传播与传播效果测评等内容。该书理论框架完整、逻辑内容清晰，适合作为媒体传播学、经济学、广告学、管理学等学科的课外读本。该书理论结构完整、案例分析鞭辟入里，对传播学相关理论的介绍十分详尽。第一至三章介绍了广告传播的基本概念、特征以及基本传播模式；第四至六章介绍了广告传播的受众与媒介；第七至十章介绍了改革传播的符号特点以及文化传播载体功能；第十一至十二章介绍了广告传播的社会影响力，包括广告的伦理传播等；第十三章介绍了广告传播质量评价制度。同时，该书收录了大量广告传播的经典实体案例，对书中的理论体系有较好的补充说明作用。在理论方面，作者结合大量文献给出独到的见解。关于广告的定义，各国传播学专家曾给出了不同的答案，作者参考了大量文献资料，认为广告是商家通过有偿使用各种媒体传播形式，对指定商品进行有计划、有目的、有特定对象的宣传，影响人们对产品的主观态度，最终通过大众购买而获利的商业性信息传播行为。广告作为一种公开的信息流动方式，其传播对象十分广泛，可以说，广告传播对象具有盲目性，但不同商品广告传播都有特定的目的与传播对象群体。广告传播途径组成要素十分丰富，如具有广告需求的商家与团体、广告公司、网络与平面广告展示区等。作者认为，影响广告传播效率的主要因素是人，即广告传播者。广告传播者决定了广告传播的质量、效率及理念，广告传播者可以人为纠正信息传播过程中的突发事件，保障信息传播遵循一般规律，实现信息传播价值最大化。

该书分析了社交媒体背景下广告信息传播的特点与实施策略。社交媒体平台信息流广告的特点首先在于拓展了广告创意空间。现代科学技术与社交媒体的发展为各类信息的传播提供了良好的平台，微博、微信、陌陌、探探等经典个人社交媒体都拥有大量的用户群体，个人社交媒体平台信息传播模式由于具有成本低、速度快、门槛低等特点，逐渐发展成为广告信息传播的重要阵地。其次是建立了精准的投放机制，提升了广告投放效率。利用微博微信等社交平台进行广告投放与广告信息推送是近年来广告传媒行业的重要转变，与其他形式广告不同，社交平台广告投放成本低、用户群体广泛、信息传播效率高。同时，社交媒体还可以通过用户数据分析，将不同信息内容推向不同的目标人群，并通过好友之间的信任进行二次传播，其传播速度与效率十分可观。这种分类投放与精准投放的广告信息传播策略是现代广告传媒行业改革的重要成果。在推动社交媒体平台信息流广告的传播上，首先要促进社交平台广告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平台信息流的主要组成元素，广告信息流可以借助社交平台的信息推送功能进行传播，但许多社交媒体用户对于推送广告要么视而不见、要么直接屏蔽，这种由第三方推送广告信息的方式难以达到传播效果。鉴于此，广告传播媒体可以借助社交媒体用户进行二次传播与宣传，将用户对广告与商品的认可借助用户交际网络进行二次传播，从而提升广告传播的效果。其次，要控制社交平台广告投放数量，保障广告传播质量。在广告信息传播过程中，广告投放数量与投放规模的选择十分重要，广告投放数量过多不仅会增加品牌建设成本，也会引起社交媒体用户的视觉疲劳与反感；广告投放数量太少则不能实现经济效益与品牌效益的最大化。作者认为，社交平台广告投放应遵循市场一般规律，并将广告以自然的形式植入信息流中，用广告作品的创意吸引更多用户的关注。最后，要建立社交平台广告传播监管制度，净化网络广告宣传环境。

社交平台广告信息传播具有准入标准低等优势，但准入标准低也使得许多低俗、价值观扭曲的广告产品得以借助这一渠道大肆传播，借助社交平台的广告信息仍需要加强社交平台内部监督与管理。社交平台应完善用户隐私保障制度，避免用户信息被非法使用，广告传媒行业也应制定完善的社交平台广告内容管理制度，避免低俗广告、价值观有偏差的广告进入传播渠道。该书对于我国社交媒体背景下信息流广告传播路径探索的也有一定的启示。第一，要推进广告文化符号化传播。广告传播效率与传播质量极大的影响着品牌的商业价值，因此，现代品牌广告传播也应注重广告传播的方式与质量。广告传播的本质是将文化内容以符号的形式进行传播，科技时代背景下，信息的符号化传播已成为了现代信息传播的必然趋势。广告作品的创作、传播与创新发展都需要借助文化的内涵与传播途径展开，广告的符号化传播理念也推动了传统文化现代化传播方式的创新发展。广告作品本身是一种展示产品性能的艺术作品，其兼具商业性与艺术性，广告作品的传播也具有文化传播的一般特性。广告传播过程是以现代文化传播途径为载体进行的，广告传播得益于文化传播途径的不断完善。广告作为一种特殊的文化形式，其传播仍然需要借助文化传播的途径展开。广告作品是从文化产品中脱颖而出的符合大众审美需求的特殊文化作品。广告作品的制作需要广告传媒从业者具有良好的文化素养与艺术修养，在广告制作中将文化、艺术、商品属性融合为一体，并最终实现广告的艺术性与商业性双重价值。广告作品的传播不仅需要借助文化的灵感进行创作，还需要借助文化传播途径进行传播，并以文化符号化的形式进行存储、传播、创新。第二，要强化广告传播过程中的文化传播与社会伦理传播。广告的受众十分广泛，广告传播的主要目的是通过广告传播唤起消费者群体的情感认同，从而激发消费者的购买欲、拓展用户群体、提升品牌形象，并最终实现产品的商业价值。广告传播的主要对象可分为具有购买意向的潜在消费者群体、购买其他品牌的同类产品的消费者群体和无消费需求的消费者群体三大类。广告传播不仅需要实现品牌的商业价值，同时，广告的传播也需要体现广告作为艺术作品与公共信息的文化性与社会伦理性。现代广告制作大量借鉴中国传统文化的内涵与灵感，并在传播过程中以传统文化元素为重要宣传亮点，可以说，现代广告在一定程度上促进了传统文化的传播与创新发展。广告传播的社会伦理属性主要体现在两个方面：一方面，广告作为一种公共信息，其传播过程体现了社会伦理性的传播。

社会各界正在呼吁广告传播者明确自身的社会责任、遵守广告传播的市场规律，同时，广告信息传播也应在保护消费者合法权益的基础上展开，与社会公众共同营造一个自由、公正、健康的消费市场。另一方面，大众化的广告传播方式也需要以合适的艺术表现形式，引导公众理性选择个人喜好，并在提升大众生活品质的基础上，引导社会大众树立正确的消费观念。第三，要完善广告传播质量评测制度。广告传播效果不仅体现了商家在广告传播中的经济投入是否值得，也体现了广告传播的文化效应、经济效应以及社会效应，对广告传播效果的评测，也是促进广告传媒行业发展进步的有效途径。该书第十三章介绍了广告传播效果测评的原理、意义、内容、机制及测评方法。广告传播效果测评共分为三个阶段。第一阶段是广告投放前测，这一阶段可采用的测评方式十分丰富，包括消费者随机调查、消费者评审团提前观看广告样刊或样片、专家评议等，广告投放前测是对社会需求的深入了解，前测结果对广告作品制作与完善、广告投放方案制定等都具有重要参考价值。第二阶段是广告投放中测，中测主要发生在广告投放后的两个月内，即广告投放前期。广告投放中测内容包括测评广告投放数量、产品销量、网络关注度、电视广告收视率等。中测结果可以帮助广告商及时调整广告传播策略，保障广告传播的商业价值。第三阶段是广告投放后测，广告传播效果后测的方式根据市场与广告商的需求变化而不断变化，对于不同的广告，其传播后期效果测评方式没有确定的模式，只需保证测评方式与目的相一致即可。现代社会社交媒体发展迅速，各类信息利用社交媒体平台得以迅速发展，广告信息传播也得以借此背景展开。信息流广告传播不仅有助于提升品牌效应与商品的市场认可度，也能较好地引导消费者树立理性的消费观念，促进文化、艺术与社会伦理的大众化传播。总体来说，该书中理论概述与案例分析等内容对我国社交媒体下广告信息传播途径研究具有重要参考价值。

作者:郅阳 单位:郑州大学美术学院