企业产品识别设计方法研究

摘要：为探讨用户认知在企业产品识别设计过程中的关键作用。文章阐述了产品识别设计的定义、发展及过程，通过分析用户认知过程中的特征分析理论及原型匹配理论。提出了企业产品识别设计原型的构建方法。该方法可为企业进行产品识别设计提供参考。

关键词：用户认知产品识别特征分析理论原型匹配理论

以人为本是产品设计的核心。人同时作为设计的主体与客体，对产品设计的研究不仅要从设计者的角度分析与归纳人对产品的认知规律，也要从用户认知的角度寻求产品设计的机会点，明确用户需求，把握设计方向。在激烈的市场竞争中，企业自身文化的建设始终是企业产品立足于市场的关键。身处于当前高速发展的信息化社会，日趋透明的关键技术导致企业间的技术壁垒慢慢消失，产品同质化现象愈加严重。越来越多的企业开始制订相应的产品发展战略，通过产品识别设计，树立企业的良好形象，体现企业独特的文化内涵，强化消费者对企业及其产品的认知，赢得用户的认可和信赖。基于产品识别的概念以及人的认知模式，本文对产品识别设计原型的构建方法进行了梳理、总结与归纳，为企业进行产品识别设计提供了参考。

一、产品识别设计概述

（一）产品识别设计的定义。产品识别（ProductIdentity）指的是对产品的形象进行视觉识别设计，通过媒体的宣传，使消费者对产品和企业形象产生一致认同感的产品发展战略。产品识别设计作为企业发展策略，实现了产品在市场上的差异化，丰富了产品的文化内涵，体现了产品的价值，使企业在激烈的市场竞争中占得先机[1-3]。（二）产品识别设计的发展。上世纪80年代后期，企业形象识别系统（CIS）的概念被引入国内。CIS主要包含理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。产品识别的概念最早可追溯到20世纪50年代德国乌尔姆造型学院提出的系统设计。德国设计中的“家族化产品”是指企业不同时期的产品包含了相同或相似的造型特征，使得产品在外观上具有某种相同或相似的视觉识别要素，从而使公众对企业的产品形成了统一的认知。基于CIS的发展，产品识别设计（PI）的概念逐渐形成。在日趋激烈的市场竞争环境下，PI设计的内涵得到了进一步的发展。产品识别系统（PIS）通过对产品形象进行规范化和系统化的视觉识别设计，使消费者对企业产品产生一致的认同感。PI设计是连接用户和企业之间的纽带。产品识别以企业产品为载体，将企业形象直观地传达给公众，是体现企业识别性与价值观的关键手段。（三）产品识别的过程。产品识别的过程通常包含以下两个阶段[4-5]：1.产品形象的建立（产品信息的编码）在建立产品形象的过程中，设计师首先要将企业文化内涵及品牌理念进行解码，之后将解码后的信息进行视觉化，构建企业独特的造型语言，形成视觉识别要素，并通过造型、色彩、材质等外在物理属性将其赋予新的产品之上。2.用户对产品进行识别（产品信息的解码）产品通过造型、色彩、材质等外在物理属性将产品包含的企业文化内涵与品牌理念等信息传达给用户，用户根据自身经验及记忆对相应的视觉信息进行匹配，完成对产品的识别。由此可见，产品识别的关键在于产品视觉识别要素与用户的认知之间是否形成了相应的匹配。因此，产品视觉识别要素的构建是产品识别设计中传达企业文化理念与品牌价值观以及用户对其形成认同的核心。

二、人的认知模式

（一）什么是认知。认知指的是人们通过一定的心理活动获取知识的过程。认知心理学认为，认知是个体认识与感知客观世界的一种信息加工活动，包括感觉、知觉、思维、记忆、想象等一系列心理活动。认知的过程主要包含了个体对外界信息进行接收、转换、编码、储存、形成记忆及提取等信息加工过程。在个体与外界环境相互作用的过程中，个体的认知系统不断进行更新迭代并逐渐趋于完善。（二）特征分析理论与原型匹配理论。产品识别的建立要基于人们的认知规律[6]。在人们的消费活动中，人们往往通过观察产品的视觉特征对产品进行识别与分类，该过程为模式识别（PatternRecognition）。在模式识别理论中，特征分析理论与原型匹配理论通常用于对产品识别设计的分析[7]。1.特征分析理论。在认知心理学中，特征分析理论（FeatureAnalysisTheory）认为，用户在对产品的造型特征进行观察后，形成了相应的感觉和认知，通过与记忆中的相关信息进行比对后，产生对该产品特定的印象，从而形成识别。在形成识别的过程中，某些造型特征的反复出现强化了用户对该产品的认知，这些特征便成为了该产品的造型识别要素，也是产品识别设计的关键。BMW系列车型均采用双肾型进气格栅的造型设计，作为BMW的典型视觉识别特征，通过在产品间的反复使用，使其具有极高的识别性，如图1。由此可见，BMW通过运用特征分析理论，为企业产品构建相似的视觉识别要素，使之成为BMW产品的典型视觉识别特征，从而使公众对BMW系列车型形成了稳定的认知，并对BMW的企业价值观产生了一致的认同感。2.原型匹配理论。原型匹配理论（PrototypeMatchingTheory）认为，任何模式都可以看作由原型组合而成，其中，原型指的是一类客体的内部表征，也就是某类别或范畴中所有个体的概括表征，代表某类客观世界基本成分的抽象形式；当外界产生某种刺激作用时，通过将该外界刺激拆解为原型，并与其存储的原型进行对比，从而实现对外界刺激的识别。作为全球大型家居生活用品制造商与零售商，MUJI无印良品所生产的家居产品的造型特征同样十分突出，如图2。观察MUJI的产品，会让我们在记忆中形成一种“白色、简洁、圆润造型”的虚拟原型，即伪记忆（Pseudo-memory），使我们通过该虚拟原型将MUJI的系列产品的形象联系起来。MUJI通过使用原型匹配理论，塑造的经典企业产品形象诠释了极简主义风格，在家居用品市场中独树一帜，产品形象深入人心，同时也为企业创造出了巨大的价值。3.综合识别模式虽然特征分析理论和原型匹配理论是两种截然不同的识别模式，但人们在进行识别的过程中，往往会将两种识别模式结合起来，形成一种综合识别模式。因此，在建立产品识别系统的过程中，我们要结合不同的理论模型，建立一种基于综合识别模式的设计方法。综上所述，在产品识别设计的过程中，特征分析理论和原型匹配理论是研究用户对产品形成识别的理论依据，同时也是构建企业产品识别设计原型的方法来源。

三、企业产品识别设计原型的构建方法

企业产品识别设计方法的关键是构建企业产品识别设计原型。企业产品识别设计原型构建的过程主要包含以下四个步骤：用户意象分析、企业意象分析、产品识别要素的提取以及产品特征符号原型的构建。（一）用户意象分析。在企业产品识别系统建立的过程中，用户调研是不可或缺的环节。对目标用户进行调研的方法主要有调查问卷法与访谈法。其中，调查问卷法可以获得目标群体更为广泛的意向需求，而访谈法可以获得更为精准、具体的用户需求。通过两种调查方法的结合使用，可以更加深刻地了解到用户的知识层次及对产品相应的认知水平，进而建立产品的相似化认知要素。（二）企业意象分析。企业意象分析，是以企业自身作为出发点，对企业的文化、管理、环境、员工及产品进行全方位的分析。对企业意象的分析即对企业文化内涵信息的提取，进而通过企业产品对其进行表达。与此同时，对市场上同类别的竞争产品识别要素的分析也是必不可少的，产品的差异化是产品识别的关键。（三）产品识别要素的提取。产品识别要素的提取建立在目标用户对企业的相似性认知上。美国心理学家Osgood于1957年提出的意象尺度分析法，用于总结与分析目标用户对企业产品的认知程度。意象尺度分析法通过设计实验，对人们评价某事物的心理层级进行测量、统计和分析，将人们对该事物的认知拆分为不同的认知维度，得到相应的意向尺度分布图，进而分析其规律。企业理念识别要素的形成主要取决于企业与目标用户之间完整的意向尺度库。（四）产品特征符号视觉原型的构建[8]产品形象识别的构建要考虑企业内涵、品牌及产品等多方面的因素，其中，实现产品识别的关键是产品特征符号视觉原型的构建。原型指的是在产品上反复出现的可被识别的某种特征。在产品形象表达的过程中，该原型会唤醒用户记忆中的某些信息片段，引起用户产生共鸣，从而产生强烈、深刻的情绪反应。产品特征符号视觉原型主要包含显性和隐性两个层面。其中，显性层面指的是通过材料、工艺、形态、色彩等视觉层面进行的信息表达，消费者可以直观地感受到这些视觉特征。而另一方面，隐形层面指的是文化理念层面，主要包含了企业历史文化与企业价值观等方面。显性层面通过外在表达体现了隐形层面中的企业内涵，两个层面相辅相成，共同构成了完整的特征符号视觉原型。在产品特征符号原型构建的过程中，识别要素的提取、选择、评估及转化都是不可或缺的步骤。产品风格定位坐标图系、产品历史发展演变图及市场现有产品横向对比图等方法都被用于原型的构建过程。最终输出产品识别特征手册用以指导企业进行产品识别系统的规划。

产品识别（PI）设计作为企业在市场中的一种有效竞争的手段，不仅要基于企业的发展现状，同时还要考虑市场环境因素以及相应用户的认知水平。因此，要在研究用户认知规律的基础上，对用户意象及企业意象进行分析，从而有效构建企业完整的产品识别系统。

作者:殷国栋 朱栩彤 单位:东南大学机械工程学院