符号消费对产品设计的作用

一、符号消费的实质和特征

1、符号消费的实质：对商品符号价值的消费，其功能就在于通过消费显现消费者的经济地位、政治地位、文化地位等阶级或阶层差别，以及对表达风格、品味、流行、时尚等象征意义的满足。符号消费的实质不是以物的占有为终极目的，而是借由对物的占有表达某些信息，由此获得精神上的满足。正如英国社会学家柯林坎贝尔所认为的：现代消费的本质就在于追求一种自我的梦想。人们消费的核心不是在于对商品的使用价值的实际选择、购买和应用，而是对各种想象性愉悦的追求。宽泛地说，类似于符号消费的行为在过去的历史中也可以找到痕迹。回顾人类的造物历史，会发现其似乎一直在沿革着这样的发展秩序，即在物的创造过程中从一开始的对使用价值的追求到后来的对精神方面的价值的追求，这种对精神价值的追求实质就是一种符号化价值的追求。人们借由物来表达一些非常抽象的精神意义，如佩戴玉器以彰显自己的君子风范；以鼎的可用数量标准来显示自己的身份地位，所谓的九鼎不是简单的重量计算，更暗示着一种身份。今天的符号消费同样表现出人们对于社会身份认同感的追求。对内在认同感的追求会指导人的外在行为，指导人对商品的选择。这种内在的需求使人们对商品的注意力更多地集中在物质功能之外的精神功能上，也即商品的符号价值。符号消费的概念形成于西方社会，今天的中国消费市场也正日益表现出符号消费的特征。它伴随着物质生活水平的提高而出现，正逐渐渗透到每个人的消费行为中。

2、符号消费的特征：符号消费有别于传统的实体消费，其特征主要表现为如下几点：①非实用性：在符号消费情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再持“好”或“不好”这一理性认知观，而是持“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因此，尽管符号消费有各种不同的类型，但却都有一个明显的共同特点——非实用原则。也即在选择商品时，更多看重的是一些涉及品味、风格、流行等非实用的判断标准。②表征和象征性：符号消费中，消费的目的不仅仅是解决实际的需要，更多的是通过消费某些商品，来显现消费者的经济地位、文化品味等。通过对商品外观上的示差来显示使用者的不同身份和品味。不同的消费环境、消费仪式等也会暗示商品的地位象征。符号消费主要是希望通过消费某种商品，向社会或他人传递有关个体地位、身份等信息，它更多地趋向于一种表达。

二、符号消费对产品设计的影响

社会发展过程中任何一次价值取向的改变都率先在造物上反映出来。比如：反映战后成长起来的青年一代价值观的波普风格，它瓦解了现代主义的紧张感和严肃感，为享乐主义大开其道，于是千奇百怪的产品造型、光怪陆离的表面装饰、标新立异的图案设计冲击着人们的眼球。作为与人类生活密切相关的产品设计，当代社会符号消费的特点正深刻地影响著它。具体为如下几个方面：

1、产品的外观设计方面：产品的外观设计受到内在结构影响而呈现出一定的特征，正因为内在结构的相同，往往导致产品外观雷同。在今天的符号消费社会中，外观的雷同会成为导致产品失败的首个原因。产品外观作为消费品的重要示差场所，其造型、色彩、图案、包装等不仅是产品本身主要构成要素，而且它们还传达了产品本身的格调、档次和美感，在符号消费中这些已经成为消费的对象，成为消费过程中的一个组成部分。产品外观不再是简单地包裹产品内在结构，而且是展示产品品质的重要部位。在一件产品内在功能、技术指标趋于稳定后，其外观特征上往往趋于稳定，此时示差性的外观设计往往更能吸引消费者的眼球。如家用轿车的外观，众多汽车生产厂家的重点都放在示差上，放在努力打造自己产品独特形象上。

2、产品的消费环境方面：在符号消费中，消费环境作为消费的空间符号，同样成为了消费的一项内容。例如，在酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容。对于产品而言，消费环境主要是指产品出售的环境，大卖场、超市、专卖店等不同销售场所都会使消费者对产品的品质产生先入为主的印象。高端产品会因为特定的销售场所而获得丰厚的回报。

3、产品的概念变化方面对于今天的产品设计而言，产品不仅是硬件（物体本身），而且还涉及到软件，包括操作界面和使用环境的形式，甚至还有产品的展示、服务，以及由产品所带来的生活方式、文化形式的变化等。今天的产品的概念在扩大，除产品本身外，涉及到产品的内容在不断扩充。而在符号消费中，人们更是渴望通过消费来满足自己的精神与情感的方面的要求。今天的产品不再被视为纯粹的物品，而是被视为具有象征意义的物品，对商品的消费转化为对产品所代表的符号价值的选择、认同行为。

4、其它方面：在符号消费环境中，有关于产品的模仿和流行会更加的多。在产品设计中，模仿是一种设计的手法，但在当今产品设计中的模仿带有其它的含义。一些普通的产品通过模仿某些高端产品的外观，来提高自己的被关注度。表面上看这是一些企业的手段，而实质上恰好说明当今社会符号消费的特点，人们通过消费某些外观上相近的产品来获得一种心理的满足。这不仅导致山寨产品的盛行，同时也使某一时段的流行变得特征更加清晰。比如目前市场上智能手机外观的统一。

三、结语

符号消费是在物质产品极大丰富的前提下产生的，它的出现带有某种必然性。产品设计作为一项与人类生活密切相关的创造性活动，无疑会受到社会变化的影响。

作者：张丽单位：青岛科技大学