符号化范文10篇

符号化范文篇1

当一个社会由匮乏经济社会步入消费社会时，其基本特征是社会生产能力远远超出社会的有效需求，而显得过剩。在这样的社会背景下，消费品必须超越其使用功能和商业价值的意义，还应具有相应的符号价值，使商品成为某种消费者所关心的文化意义的符号象征，从而引发消费者的消费欲望。关于这点，英国文化理论家威廉斯（RaymondWilliams）说得很好：光是说啤酒能喝不也就够了？何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近？洗衣机是个有用的洗衣机器不就得了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居羡慕的对象？有些研究证据的确显示，前面的那些隐喻或明言，真的是能够用来促销啤酒喝洗衣机之类的产品，以此，我们可以明确地推知在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义，而这些意义在不同的文化形态里可能比较容易让人感受到一些。由此可见，在消费社会，消费者对商品的兴趣已不仅仅停留在它的使用价值上，而是转向了商品的符号价值，或者说是商品的象征意义上。

1.“意义转移”模式

那么，如何才能使商品符号化、并成为某种文化意义的象征呢？换句话说，商品的意义是怎样创造的呢？麦克拉肯（McCracken）提出了一个“意义转移”的模式（如图1所示）。麦克拉肯认为，消费品之所以具有超越其使用功能和商业价值的意义，很大程度在于它能承载和传递文化意义。但是，商品的文化意义又不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品的文化意义保持着一种持续转移的状态，并辅以设计者、生产者、广告商和消费者的集体和个人努力，在社会世界的三个场域间持续流到：文化世界、商品和个体消费者，然后遵循两个点的移动轨迹进行意义的转移：文化世界到商品和商品到个体。图1归纳了这三者的关系。

2.“意义转移”工具的广告系统

广告是文化意义从文化世界转移到商品的主要手段之一。通过广告，新商品和旧商品不断放弃旧的意义呈现新的意义。广告使奢侈品变成代表某种文化含义的符号象征，并让消费者在奢侈品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至于一见到某种在广告中出现过的奢侈品，就联想到它所代表的文化意义。广告就是要在文化的意义秩序和物品的符号秩序中找到一致点和结合点。鲍德里亚也指出，如果我们把产品当作物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义。广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义来赋予产品价值。奢侈品牌如果没有符号象征意义的话，充其量也就是昂贵的商品而已，正是广告这一强大的工具为奢侈品牌创造象征意义，赋予符号价值，才使得奢侈品成为人们标识自己社会地位和财富的标签。广告向你暗示：拥有了奢侈品，你就拥有了上层社会的生活方式和品味，因为奢侈品就是这种意义和价值的化身。这样，广告就以特定的方式生产了奢侈品的文化意义，使奢侈品符号化。

二、奢侈品牌广告中视觉形象、风格的符号化作用

麦克拉肯清晰地指出了广告是为商品赋予意义的一个强大的工具，接下来，我们将具体分析奢侈品牌是如何通过广告中的各个视觉要素使其自身符号化的。这里的广告主要指平面广告，这是由奢侈品消费的小众性决定的。奢侈品高昂的价格决定了奢侈品的目标消费人群是很小的一部分社会群体。如果奢侈品牌选择一个大众媒体做电视广告的话，只会使这个品牌的档次降低，并有损品牌的形象。因此，奢侈品牌的广告投放一般会注重选择一些专门的媒体，例如高尔夫球会的会刊，高档汽车会员的会刊等小众的高端杂志等平面媒体来接触这部分精英人群。因此，本文接下来所谈及的广告都是指平面广告。

我们知道，一则平面广告的构成通常包括文字和视觉形象这两个要素。这两个要素在意义转移过程中被认为有很特别的作用。在意义转移过程中，主要是通过广告中的视觉形象，使文化世界和商品连接在一起。广告中的文字主要起提示作用，引导观众理解广告中视觉图像所表达的意义。广告的正文（一般指标题）使图像中所隐含的意义得以明确，并为如何解读广告的视觉部分提供指导作用。通过广告文案，观众注意到那些充满意义的道具，这部分正是用来进行意义转移的。因此在一则平面广告中，视觉元素是意义转移的主要工具，文字起的只是提示、配合的作用。正如埃柯从符号学的角度指出，语言和形象之间的区别，在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实，……形象可以表达出语言所无法表达得东西，它更加接近人的感情欲望和更具情感煽动性。因此，我们将分别从平面广告的视觉形象、视觉风格这二个方面分析这些视觉元素是如何为奢侈品牌创造各种不同的符号意义。

1.奢侈品广告中视觉形象的符号化作用

(1)广告视觉形象结构的不确定性

视觉结构是指不同视觉形象之间的关系。与语言文字相比较，视觉结构并不具备表示除时空关系之外的其他任何关系的明确手段，如因果关系、相似关系等。但是，对广告而言，视觉结构的这一看似是缺陷的特征其实可以说是其长处所在。

例如，对一个想要提高自己社会地位的人来说，购买其广告中包含艺术原作的某一品牌的伏特加酒也许是一种表明品味和修养的方式。特定广告的视觉结构可赋予产品某种心照不宣的联系，而这种联系是得到社会各界广泛承认的，但是同时，这种联系可能是许多人不想明说出来的。提高自己的社会地位也许是共同的个人目标，但是几乎没有人会在公开场合表明自己的这一愿望。在这种情况下，由广告创造出来的这种心照不宣的联想可使这些产品的使用者从中受益，而同时又避免了明确说出这些联想所产生的后果。总而言之，视觉结构的含蓄性使人们能够鱼和熊掌二者兼得。因此，表现上层社会地位的奢侈品广告就常常运用视觉形象来表达没有明说出来的往往是广告受众不愿直接面对的某些假定或期待。

(2)奢侈品广告中常用的两种视觉结构

罗伯特·戈德曼指出，“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流”。事实上，这里所谓的“意义的联系与交流”指的就是产品的符号化过程。奢侈品广告中，产品的符号化主要通过两种视觉结构来表现。需要说明的是，这两种视觉结构并非互不相容，由于某一形象可包含的意义可以相当宽泛，通常任意一个形象与另一形象的相互联系都可能有不止一个意思，而广告也往往有意利用意义上的这种多重联系。奢侈品广告正是通过使用这两种视觉结构，将其他物品的文化意义转移到奢侈品上，从而奢侈品不仅成为身份地位的象征，也成为上流社会精致生活方式的象征。

视觉结构一：因果联系

莱斯（Leiss）、克兰（Kline）、贾海利（Jhally）在1990年对商业广告的基本形式所作的分析中提出了广告视觉形象中的因果联系。这三位学者首先给他们所说的产品－信息形式下了一个定义，在这种形式中，推销的产品或服务在广告中是被关注的中心。他们特别描述了可能以这种方式与产品相联系的三种情况：人、生活方式和形象。当产品与这三种情况相联系时，视觉结构可能遵循的各种方向均表明这种联系呈现出因果关系。将某一产品与支持该产品的名人并列可能是一种用以证明产品价值的手段，而且还可能包含一种隐含的承诺：如果你买了这一产品，在他人的心目中你就和这些名人所具有的品质联系在一起了。将某一产品与其典型使用者或某种生活方式一同展现可实际展示该产品应当如何使用，何时何地使用，这也是表明购买该产品将使购买者被视为某种类型的人，让使用者能够与他人以某种特定方式相互交往。

这则广告（见下图）则采用了产品与生活方式之间的因果关系结构。在宝马的这则平面广告中，主要有两个视觉形象：广告的前方是一辆宝马汽车，后面的背景则是一栋欧式风格的建筑，如果我们再仔细点观察，还可以发现在建筑物的门边上有一个五星的标志，由此我们可以推断这是一所豪华的五星级酒店。五星级酒店通常被认为是高级商务人士工作或度假的场所，因此在某种程度上，五星级酒店也成为了成功人士生活方式的象征。在实际生活中，宝马汽车和五星级酒店之间是没有传统意义上的关联的，但是在广告中，通过因果关系的视觉结构将五星级酒店和宝马联系在一起，使受众的解读产生一种隐喻：五星级酒店和宝马汽车之间有独特的一致性——前者是上层社会成功人士出入的场所，后者则是他们的交通工具，从而暗示，两者都是社会精英生活方式的象征。

视觉结构二：类比

类比是指两个形象或一个形象的两个元素以一种时间或空间上的关系而共同存在。在风景或其他的背景与广告的中心形象之间（通常是产品本身）建立比拟或隐喻联系是很多优秀广告的一个共同特征。下面这则为豪华手表百达翡丽所做的广告（下图）就是纯粹为了表明比拟关系而将两个形象集合到一起。在这一广告中，黑白印刷的产品与一幅精致的黑白照片相并列。黑白照片表现了一位父亲在耐心的为他的孩子系领带的场景。这幅黑白照片表达深厚的父子之情。由于广告中的两个形象似乎并没有太大的关联，这个时候广告中的文案有助于我们做出正确的理解：“你不可能完全拥有一块百达斐丽，你只是在代替你的下一代在照管它而已。”黑白照片表现的是父子之间的情感，情感虽然是永恒的，但却很难触摸。这时结合广告中的文字，我们就能明白广告的意图：“父子之间的情感虽是永恒的，但当亲人离你而去时，这种情感就变得不可触摸而无所依托。‘百达斐丽’作为传世之物，代表了父亲对孩子的关怀和永恒的爱，它是父子情感的承载，从而让这种情感有所寄托。”广告通过并列的视觉结构把黑白照片和手表两个独立的形象联系在一起，通过共同具有的永恒的情感和持久的价值等抽象特征而联系在一起，从而也把意义自然而然地转移到“百达斐丽”上，此时的“百达斐丽”已不仅仅是普通意义上的一块手表，它已然成为两代人之间永恒情感的象征和传世之物。

正如朱迪斯·威廉森所说的那样，视觉结构凭借其不确定性可使两个互不相关的实体之间的联系显得“自然”，让受众认为是理所当然的是，而不去深究。广告通过视觉结构的不确定性，使原本没有任何关联的父子间永恒的情感和百达斐丽手表以及五星级酒店和宝马汽车联系起来，很“自然而然”的为原来没有意义的百达斐丽和宝马创造了新的象征意义。

2.奢侈品广告中视觉风格的符号化作用

视觉风格是指构成形象的要素诸如形状、颜色等形成的图片整体的构图风格。事实上，视觉风格是传达意义的一种比较微妙的手段，风格与意义之间有一种可以凭直觉去感觉到的联系。韦尔奇和贝克的研究均表明，在广告中，视觉风格的主要功能是标明社会身份，并表达关于这一身份的某种特定观念。事实上，与社会身份的这一特征相联系的风格特点相互映照，为奢侈品牌所作的广告往往具有简约、井然有序的风格。需要所说明的是，在更为复杂的情况中，这一概括仅仅代表这一个方面。

斯图尔特·尤恩（StuartEwen）指出，奢侈品牌的广告往往表现为被称为古典主义的风格。那么究竟何谓古典主义呢？艺术史学家历来认为，古典主义以美术为主导，与文学、音乐、建筑等基本同步，并与理性主义、科学主义、历史主义等人文思潮相联系，虽几经衰荣，且形式多样，但严谨、雄伟、明晰、和谐、精细以及清晰的形式与崇高的内容的完全一致，这一切作为古典主义的要素，获得了某种永恒的稳定。正因为古典主义高度尊崇古代艺术，classic?一词有时用来指同类事物中最好的一种。古典主义历来就是一种排斥与抑止的风格。它注重古典艺术形式的完整、雕刻般的造型，追求典雅、庄重、和谐，同时坚持严格的素描和明朗的轮廓，极力减弱绘画的色彩要素，强调自然、淡雅、节制的艺术风格。奢侈品广告中所表现出来的视觉风格似乎正是古典主义的这些方面。

让我们看看伯爵表的一则平面广告（见左图）。这则广告的画面是一幅伯爵手表的黑白照片，广告中只有一块手表位于画面的正中，没有任何其他的地位标志物，但是这张除了在单色背景下的一只手表之外别无他物的简单照片却足以表达一种优良的品质感。实际上，正是这种简约的视觉风格，形象的严格对称，单一的色彩，完全没有道具或其他任何装饰，最鲜明地突出了该手表作为高雅地位象征物的特点，并为产品形象营造出一种高雅艺术散发出的上流社会的氛围。

伯爵表广告简约的构图，不使用道具，尤其是避免使用色彩，追求典雅、节制的艺术风格，这些都是对古典主义的继承，是一种对那些想方设法跻身上流社会的人的奢华与夸夸其谈含蓄地加以拒绝的风格。

参考文献

保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社，2003.

克里斯托弗·贝里著.江红译.奢侈的概念：概念及历史的探究[M].上海：上海人民出版社，2005.

迈克·费瑟斯通.消费主义与后现代主义[M].译林出版社，2000.

王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].社会科学文献出版社，2001.

符号化范文篇2

关键词：动画视觉语言符号数字化多媒体信息传播

符号是人类认识事物的媒介，又是表达思想观念与情感的物质手段。符号以其特有的指示性成为受众实现知识的传递与相互交往的重要途径，人类意识领域正是一个符号的世界。动画是艺术与科学的交互与综合，是一种创造运动幻觉的视觉艺术，它用虚构的世界反映现实中的生命世界，是创造或转达一个人的内心世界的完美媒介。其内核是社会文化的传递与超越，其本质是创造，同时，它作为视觉语言符号，又是信息传达的媒介和一种社会文化的载体。动画的创作过程中，设计师扮演着翻译的角色，将多样化的信息和感官体验迅速而准确地转译为各种视觉元素传播给受众。

一、符号元素

1.1符号元素与符号学

事物显现出的主要信息特征、标记就是它的符号。人们对事物特征化的主要信息产生的记忆可称为符号记忆。符号的显现是任意的，可为某种图像、声音、色彩等。在当代各个门类的视觉艺术形式中，艺术家在对符号的运用作不断的研究与探索，通过作品将某一图像不断地运用、锤炼并符号化，作视觉意义的升华，这是现代艺术的特征之一。符号的运用强化了作品自身的面貌特点，让人过目不忘，这就是符号的力量。符号学.正是研究符号规律的科学它涉及交际的全部，任何表意的东西都在符号学研究范围之内。因其看似简单却深刻的影响作用逐渐被引申到动漫设计领域，也正是由于它的存在，使动画中的视觉语言传达得更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

1.2动画与符号学的运用

动画是以传达、交流信息为主要目的的，而人是通过符号来思维的，符号是思维的主体，这是一个由设计者开始，进而延续到受众心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。视觉语言通过符号表现并传达信息，为了把信息准确并有效地传达给受众，设计师设计需要的视觉语言，并将其转译成符号元素运用到设计作品中，以传达自我的设计理念和艺术主张。从另一方面，受众也正是通过观看设计者的作品，把对在设计作品中出现的符号元素的理解与自身积累的经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情并达到与设计者产生情感共鸣的效果。

动画作为动态视觉艺术的样式之一，是视觉文化的一个重要组成部分，它凭借非凡的想象、夸张的表现手法，深受儿童、甚至成人的欢迎。在传统基础上，数字化、多媒体为动画中的视觉语言符号注人了更多的形式和手法。动画的视觉语言符号元素包括角色动作和形象造型。一部好的动画片.除了要用富有意味的主题内容，更要有打动眼球及心灵的视觉语言符号元素，包括形象鲜明的动画造型、过目难忘的动画场景和明快流畅的镜头语言。

在动画中，符号学的运用，深刻地影响着动画作品的表形性思维的表诉。图形本身就是动画中的一种符号形象，是视觉语言传达给受众过程中直接准确的传达媒介，在沟通人类思维与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。视觉符号就是以线条、光线、色彩、强力、表现、平衡、形式等符号要素所构成的用以传达各种信息的媒介载体，可以分为静态的表现形式(绘画、戏剧、雕塑等)和动态的表现形式(动画、摄影、电影、电视等)。符号是自然和文化联结的桥梁，它以其独特的创造性、想象力，是提高视觉注意力的重要素材。在动画设计中，体现尤其重要。

二、动画中角色动作语言的符号化

人与人之间的交流，可以通过语言和动作两种途径，语言是一种声音符号，而动作是一种表意符号，并能超越语言功能，跨越国家与民族的界限进行交流。动画艺术主要是以动作来传情达意的。动作设计首要目的是使大多数观者能够心领神会，使其具有普遍意义的共性特征。同时，还必须从中寻找个性化的特殊动作符号.这种在共性中显出个性的动作设计是动作语言符号化表现的难点，也是关键点。需要设计者用心观察、揣摩、大胆取舍，才能将生活中常态动作提炼并创造出既能准确达意，又令人耳目一新的动作符号。

动作的符号化并非模式化，每一部成功而有特色的动画片都在创造一种独特的动作语言符号，而观者对一个动画形象的价值判断并不单纯在造型的审美方面，还包容了故事所赋予角色的气合”，同时也包括动作设计在内的多种构成要素来综合体现角色的性格魅力。

动画角色的动作设计具有夸张、幽默与戏剧性的特点，角色的动作设计来源于生活，但并不是生活中原本动作状态的再现，而是经过提炼和升华的动作。动作设计的风格与造型风格具有很大的相关性，如果造型风格是漫画风格，动作设计也应是漫画风格的。漫画风格的动作设计有时为了表达特定的情感或理念，将生活中常见的某种表情简化夸张成为一个特别的视觉符号。这种视觉符号给人新奇的视觉感受和心理反映，一些极度夸张的动作设计甚至给人荒诞离奇、匪夷所思的感觉，这也正是动画的独特魅力之一。

动画片中的角色大多数是拟人化的，虽然它们形象各异，但是所表达的情感都是人类的情感。因此，要以人体的基本结构、运动状态和规律为动作设计的基点。角色的动作和表情设计都应模仿人类的表达模式，把人类的动作和表情特征渗入到动画角色中。角色动作的设计风格除了要考虑各个角色之间的差别之外，更重要的是必须与整部片子的风格相一致。很多成功的动画片都运用动作语言符号化的表现方式，拓宽了角色动作的表现途径。设计者仔细观察和揣摩，再经过大胆取舍，才能将生活中的常态动作提炼并创造出既能准确达意，又令人耳目一新的动作符号。这种强化了的动作符号能更贴切地反映出角色的性格特征和心理活动。

三、动画形象造型的符号化

视觉符号艺术作为一种文化形态，以其自身特有的文化内涵和形式特征，传承着人类艺术繁衍的脉络。动画艺术作为一种时尚艺术，兴于现代起于原始。在技术上，动画艺术经历着现代文化的洗礼，但在形象造型上却欠缺着一定的艺术底蕴。特别是20世纪90年代后的中国动画片，无论在题材内容的思想性还是在视觉造型的艺术性方面，都需要挖掘传统的视觉文化。视觉符号艺术在动画造型中起到了从内涵到形式的理论补充。

符号化范文篇3

[摘要]符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深入发现消费心理需求的规律，从中找出其差异性与潜藏性，而作为营销计划中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众接受和说服受众。探讨两者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者，提高企业的竞争力。

消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。

一、符号消费的特征

符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。

消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。

按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向；所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。

二、广告构建符号消费

1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。

一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。

2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。

第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。

第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。

第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。

因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。

3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。

所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子；在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’；妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。

三、广告设计的策略

商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。

1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征；语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感；语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同；语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。

2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。

现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。

在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。

3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：

第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马XO：“人头马一开，好事自然来”等等。

第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。

第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。

四、小结

广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

[3][法]鲍德里亚，著.刘成富，全志钢，译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

符号化范文篇4

从某种角度上看，艺术可以看成是语言的一种，是语言的特殊形态，和语言一样可以传递情感与思想，但这个过程需要依托于艺术符号。在现代艺术传播过程中，艺术符号是其主要媒介，不仅如此，艺术符号还能够有效展现设计文化。在中国传统室内设计中，对艺术符号的创造是非常丰富的，但凡能在现代艺术中流传，就一定拥有丰厚的历史背景与文化内涵，有些甚至已经成为了某一文化的艺术象征。中国传统建筑装饰在很大程度上蕴含了儒家思想，包含“礼制文化”与“吉祥文化”两部分。前者更注重等级制度，表现出中国古代的政治思想；后者则更注重心理慰藉，表现出中国古代的人文关怀。在中国传统室内设计的很多元素中，也都体现出两者的艺术符号，有着非常丰富的象征性与隐喻性，符合艺术符号的基本功能与特征。中国传统室内设计的元素庞杂，其装饰内容也非常广泛，这些艺术符号在历经岁月的洗礼以后更富有历史魅力，其生命力也更加顽强。这些艺术符号不仅有着形式上的美感，融合了文化内涵，还能够将人们的人文思想表达出来，只需要运用现代审美观念对其稍加修饰，便能够完美的应用于现代室内设计中。然而，中国传统室内设计并不单单是传统艺术符号的叠加堆砌，而是注重神韵与气度的体现，还有整体意境的自然与和谐。很多特殊的艺术符号都经过了漫长的历史沉淀，与人们约定俗成的思想相结合，已经得到了社会认可，在运用过程中，能够清楚而准确的让人们感觉到设计者想要表达的信息，这些艺术元素便已经实现了“符号化”。在中国传统室内设计中，对艺术符号的运用主要体现的是自然和谐的设计意境。中国传统室内设计常常运用一些寓意吉祥的植物符号进行装饰，这实际上是一种隐喻与象征，就是通过植物的一些特性来表达人们情感，也抒发对自然的热爱之情，如竹子代表气节与虚怀；梅花代表傲骨与高洁；松柏代表坚韧与长寿；莲花代表圣洁与正直。这些艺术手法在表达上比较含蓄，但通常寓意较深，符合符号的基本特征，这也是“符号化”的一种表现。人们之所以喜爱运用中国传统艺术符号的造型，其根本原因是因为其寓意与象征的美好，人们将自身的愿望寄托于符号化的元素内容，能够帮助人们营造出更好的生活氛围。随着封建制度的消亡，礼制文化的很多艺术符号也已经不复存在了，但吉祥文化的艺术符号却具有很强的稳定性与亲和力，也更容易被人们接受。设计师在进行室内设计的过程中，可以运用现代手法来表现传统符号，从而让现代室内设计多一些文化精神与历史沉淀。

二、中国传统艺术符号的运用问题与解决方法

在21世纪初期，我国室内设计刮起了一股“中国风”，很多设计师更倾向于对传统文化与民族文化的挖掘，不再盲目崇拜西方国家的设计理念，对中国传统文化的艺术设计价值愈发推崇，一种新的中国文化态度正在艺术设计领域中崛起。在过去的很长一段时间里，很多设计师虽然也尝试过以中国传统室内设计文化为基础，融入现代设计元素进行作品设计，但绝大多数都纠结于传统艺术符号的细枝末节，对室内空间的设计只追求表面上的视觉形似，没有将中华民族文化的意境与内涵挖掘出来，这样的作品不免会显得形式有余而内涵不足，对于传统艺术符号只是单纯的叠加与堆砌，虽然从表面上看有着很浓厚的传统艺术气息，但究其根本却没有系统的设计思想与设计目标。设计的社会责任不仅要为人们创造出更加丰富的使用价值，还需要创造出更加健康积极的生活方式。因此，设计师在对传统艺术符号进行运用的过程中，需要了解其所蕴含的真正意境与思想，并运用现代的设计手段，让其与现代审美理念相融合，从而赋予这些艺术符号新的时代精神。另一些室内设计只单纯的照抄照搬传统艺术符号，以表达所谓的“中国韵味”，甚至不顾现代材料与工艺的优越性，将其扭曲而迎合传统样式。实际上，很多传统艺术符号都比较复杂与繁琐，运用的设计手法以夸张与添加为主，形态普遍写实，构图也比较丰满，在当前快节奏的现代生活中显得有些格格不入。社会经济的发展势必要淘汰一些旧的观念与制度，新的设计理念与设计模式也会应运而生。设计师在进行室内设计的过程中，应该更重视对自然材料的运用，不仅要将中国传统艺术进一步符号化，还需要融合现代简约主义，将复杂变为简约、将具象变为抽象，这样不仅将传统艺术元素充分利用与升华，还体现了现代设计中崇尚的理性与功能主义，既体现出了时代特征，又让人们感觉到亲切，富有人文气息。

三、结语

符号化范文篇5

关键词：符号化消费商品符号营销的符号差异化战略

符号化消费行为分析

“由于各原型的一致性，以技术上的表现来区分高下这一理念似乎受到打击：‘正常’的驾驶方式，因此成为可以有关力量及发明幻想的唯一场域。汽车转移它本身的幻想威力到某一种操作它的身体上，既然我们不能在物体身上动手脚，那么我们便在驾驶方式上各逞其能……不再是汽车的外形和功能在引动人的梦想，而是它的操弄，而且或许不久的未来，我们必须要写的，不再是一篇汽车的神话学，而是一篇驾驶手法的神话学。”罗兰·巴特关于汽车消费的上述描述反映了当代社会人们的消费活动发展的一种基本趋势，即消费活动的重心在逐渐由被消费的商品转移至消费方式和消费过程上，相比较而言，透过消费方式和消费过程反映出的象征意义在消费者关注视野中的地位越来越高，而商品的工具性效用往往并不是影响消费者决策的最重要的因素，概言之就是符号化消费逐渐成为当今消费活动发展的一种基本趋势，这种趋势是以消费为导向的现代营销工作必须予以高度重视的一种经济现象。

消费活动的两重性与符号化消费

人的消费活动具有相当的复杂性，首先，消费活动由消费的对象（即商品）和消费方式（消费对象的确定、消费的时间、场合等）构成。在经济、文化发展水平相对较低的人类文明早期阶段，消费活动以物为重心，人的需求内容也主要集中在基本的生理需求上。但作为拥有智慧的生物，此时的人类已经对包括自身在内的自然界的万物以及相互之间的关系产生了朦胧的认识。这种认识导致客观的消费对象初步具有了符号的性质（例如图腾），以特定的物为消费对象的消费方式具有了特定的象征意义，逐渐成为人们传递特定意义的重要手段。随着经济、社会、文化发展水平的不断提高以及社会成员个体认知程度的发展，消费品的数量、种类和特征以及消费方式的内容不断得到丰富，一方面社会大众所共有的一些消费习惯通过长期的文化积淀程式化，以民俗的形式广泛存在于日常生活文化中，另一方面则以阶级统治工具的角色存在于社会等级制度中。在文明程度高度发达的今天，消费品供应在数量、质量、种类、独特性等方面均达到了前所未有的程度，同时消费方式的发展也步入了一个新的发展阶段，传统消费方式的神秘性、不平等性逐渐消失而日趋世俗化、平等化，新的消费方式的产生也更加迅速、专业化和时尚化。消费品在人们消费活动中的地位固然十分重要，但由于消费方式具有更丰富的文化内涵与象征意义，因而逐渐成为消费活动的重心。

其次，消费活动的发生是在本能机制与心理机制的双重作用下进行的，这是由人之存在的双重性所决定的。在促使消费活动发生的动机方面，本能是最基本的一种动力来源，这是由人的自然属性决定的，正所谓“食色，性也”。但是人的需求的本能性决定了消费活动的重心必然落在消费对象上，而不是在消费方式上，就如同人通常在极度干渴的情况下是不会考虑这一杯水是否属于“盗泉之水”一样。因此在物质十分匮乏的人类文明早期阶段，本能是激发人的消费活动的主要动力。但是生产发展导致物质积累的同时，人对自身存在以及与宇宙、自然界之间关系等问题的认识也在不断发展。这种最初带有浓厚的神秘色彩的认识对消费活动产生的影响不同于本能对消费活动的影响，它所影响的是关于物品的消费方式，与之相对应的需求层次也不同于生理需求。原始部落的图腾标志广泛出现于人们的服饰、日常生活用具等消费品上，部落在进行宗教祭祀活动中消费的物品要经过特定的选取，这些消费活动是不可能是在人的本能驱动下发生的，而只能是与人的思维相关联的心理活动的结果，是人对自我等概念的认识结果之一。

消费活动受心理机制影响的结果体现为消费活动成为了人们表达内心感受的一种重要途径，此时的消费活动的价值在于它所包含的特定意义，而且这种意义最初是存在于消费的方式与过程中，而不是在被消费的物品上，物品在经历了这一消费方式与过程后开始披上了一层神秘的面纱。随着消费方式的模式化，它所蕴含的意义逐渐转移至被消费的物品身上，在人们心目中，物品开始成为了意义的载体和象征。当消费活动及物品的功能发生上述变化时，其性质也发生了根本的转变，物品成为了带有一定意义的符号，消费活动则成为了一种创造符号和传递符号意义的社会活动，即符号化消费。消费者在符号化消费过程中所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的（有时甚至是核心的）、能够为消费者提供声望和表现其个性、特征、社会地位以及权力等带有一定象征性的意义，这一点与一般消费活动的目的具有明显的差异。

由于受到本能机制与心理机制的双重作用，人类的消费活动既是实在的，又是意象的；既是自然的，又是社会的。除了固有的自然属性外，符号属性是消费活动重要的社会属性，它是一种体现人与人之间的社会交往、社会沟通、社会互动和社会竞争的社会活动，是人们建立社会关系、反映个体在社会关系中的地位的一种重要方式，对维持社会关系再生产具有独特的作用。由于符号化消费行为具有促进社会交往和沟通的作用，因此成为了社会成员表现其独特的社会地位和身份、进行认同与区隔的重要手段。即使普通的吃穿消费行为在不同的民族中也具有不同的符号象征意义。例如深受现代广大消费者青睐的火锅在其最初发展之时是巴蜀的船工、纤夫等社会底层成员的代表性饮食，这反映了当时饮食与社会等级、地位之间的一种社会规定性。同样社会对人们的身份、着装的时间、空间等内容也进行了预先的分类与规定，着装与特定的活动以及不同层次的人相联系，由此人们的服装便具有了相应的符号象征意义，它反映出人们所处社会阶层的高与低、精英与大众、成熟与否等各方面的差异。总之，符号化消费反映出一种清晰的文化代码、逻辑关系及相应的象征意义。

现代社会中符号化消费的发展与营销之间的关系

符号化消费的发展取决于经济发展水平、社会文明进步程度、消费者所处的特定的文化背景及社会阶层、特定的参照群体、社会媒体的导向以及外来文化等多种因素的影响。经济、社会、文化的发展不仅导致符号化消费行为的文化内核发生变化，而且也导致创造文化内核的主体发生变化。文化内核的创造主体随时代变迁而变化，过去它主要是以社会大众为创造主体在人们日常生活中逐渐积累和模式化的，或者是由阶级社会的统治者以制度形式人为地、强制性地规定出反映不同阶级和阶层的社会成员身份与地位的文化内核。在社会分工与商品经济相当发达的今天，符号化消费行为的文化内核的主要创造者已经从社会大众转移到以企业为核心的商业主体，企业借助特定的商业运作工具，将某种商品与包含有特定文化内核的使用方式相联系，从而使商品在消费者心目中产生新的意义。这种转变一方面反映了社会大众消费活动档次提高的必然趋势，另一方面也是艺术与资本、商业结合的产物。

随着生产力发展水平的不断提高和人类对自然界和自身认识的不断深入，物品（包括后来产生的商品）的象征意义也越来越丰富，符号化消费行为成为了当代人表达思想、寄托情感的重要手段。从20世纪60年代以后，发达资本主义国家步入了消费社会阶段，消费者的需求层次普遍由过去简单的衣食住行的满足逐渐上升为个性、情感、社会互动等的表现，人们购买和消费商品的标准也随之发生明显的转变，产品的实用性在顾客的消费决策标准中的地位逐渐下降，人们更为重视的是商品是否具有符合自身价值观与生活风格的象征意义，例如现代社会中的所谓哈日族、纹身族、暴走族、雅皮族等消费群体选择商品最主要的标准是独特性、设计风格和知名度，他们喜欢的品牌商品多半蕴含着不同世代的价值观与生活观。消费者对品牌的忠诚度与品牌名称本身并无联系，而是来自于设计风格与消费者品位之间的相互契合程度。

但是，象征意义（或称符号属性）并非商品所固有的天然属性，它与商品的使用价值具有本质差别。象征意义的产生最初来自于实际发生的商品使用过程中，而不是像使用价值那样在被消费之前就已经天然地存在。在现代社会中，商品的象征意义仍然主要产生于商品的使用过程中，只不过这种使用过程是由企业或其他专业性集团以语言、图像等形式借助媒体创造出的一种虚拟式的过程，这种虚拟过程构成了现代商品的“神话学”。社会分工程度的不断提高导致商品及消费活动象征意义的选择、表达方式日益专业化和商业化，逐渐成为以营销为核心的市场运作工具以及传媒工具的专有工作，当今社会也由此开始进入了一个所谓的“现代神话”的时代。在《神话学》一书中，巴尔特认为社会中的每一事物都不是自然存在，其意义不在于自然属性，而在于文化特征。每一事物的背后都存在一个相应的“神话学”，神话学就是对于事物的文化特征的解释。神话学的解释赋予了事物以特殊的魅力，这种魅力和风格一样都是一种文化氛围，它决定了该事物所包含的要素的特殊意义。例如在巴尔特讲述的关于牛排的神话学中，人们吃牛排时的享受不仅是牛排的美味，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”，是“纯粹的肉”。巴尔特形容吃牛排的氛围是“谁分享了它，谁也就消化了牛一般的气力。”关于“酒的神话学”也是如此，在中国的酒文化中，饮酒总是与想象中的某种气氛联系在一起，它象征着悠闲、恬静、文雅、无忧无虑的生活方式，喝酒的过程象征着对生活的一种品尝和回味，是饮酒者产生自我陶醉的过程。正是由于喝酒具有如此美妙的体验效果，因此才有诸如“何以解忧，唯有杜康”这种对酒的存在价值的高度评价。现代广告对商品及其消费方式所进行的带有“神话”色彩的描绘使商品具有了特殊的意义和魅力，这种意义和魅力所产生的社会凝聚力有助于将消费某种商品的人结合成一个集团，这种意义和魅力成为了划分社会集团的心理标准，就如同远古时期图腾对于不同部落的作用一样。营销发展至今实际上已经演变成为一个现代的、创造新的商品及消费的神话学的活动，在营销活动中，商品变成了图腾，企业通过广告等促销手段，创造出一些投合社会大众心理的文化氛围，利用社会名人或俊男美女作为“邀请人”邀请观众（潜在的消费者）加入到以商品为图腾的现代部落中来。

商品的消费方式及其所包含的象征意义的差异不仅成为了消费者区分自我与他人的重要手段，而且也是企业在市场竞争中突出其产品形象的重要途径。作为生产和消费的中介，营销活动在象征意义的创造过程中具有举足轻重的作用。现代营销实践与研究活动的发展表现出一种消费导向的基本趋势，即消费活动的变化成为了开展营销工作与研究活动的基本前提。由于符号化消费行为已经成为了现代社会一种普遍的社会现象，商品象征意义在满足消费者精神、心理需求方面的重要性日渐突出，因此可以预计关于商品象征意义的分析、研究与创造将成为营销策略研究的重要内容。

符号差异化策略的符号学诠释

商品因其象征意义的产生而成为一种符号。从符号学的角度看，商品由自然的实体到符号的转变实际上是一种意指过程，能指与所指的之间的关系并不是天然的，二者之间需要发生一个结合的过程，这种将能指与所指结为一体的行为过程便是意指（Signification）过程，这个过程的结果、外延或产物就是符号，例如钻石戒指在表达爱情的时候就是一个符号，其能指是作为装饰物的钻石戒指，其所指是情侣或夫妻之间的爱情。单纯就戒指本身或爱情的涵义而言，两者都体现出一定的不完善性，戒指是一种实体的存在，缺乏文化情感的润饰，爱情的涵义则是一种抽象的、空洞的概念，无法表现自身。当钻石戒指与爱情的涵义相结合后，此时作为意指的戒指便不同于先前的仅为实体的戒指，钻石戒指的意指具有了多重含义，它可以意指情侣之间的爱情像戒指上的钻石一般纯洁，也可以意指夫妻之间的爱情像钻石一般坚固、永恒。但是商品实体与意义之间往往并不存在必然的联系，特别是在当前产品功能属性日渐同质化的情况下，两者之间发生联系的意指过程更加需要科学化与艺术化相结合的专业化管理。营销的符号差异化策略的实质在于它是以商品的意指过程为对象的一种策略管理活动，旨在通过对消费心理与动机的科学分析，借助艺术化、风格化的手段在某种产品与意义之间建立适当的联系，以意义上的差异性来区别企业产品与其他同类产品，同时借助意义对满足消费者心理、精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。

意指系统具有多层次的基本特征，巴尔特在其美学理论中将意指系统划分为如图2-1所示的三个层次。在该图中，第一层次的真实系统是整个符号学的基础，它与现实生活最为接近，相当于商品的实体。第二层次的直接意指过程主要是对现实生活中的事实的进一步说明，尤其是真实事物之间的区别、差异。对于第二层次而言，说明的重点不在于事物本身，注重的是事物的变化以及形成的与其他事物之间的区别。在第三层次的含蓄意指中，过程指涉的内容不再是真实事物本身，也不是真实事物之间的区别，其隐喻形式的内涵意义对于真实事物而言，所指涉的是一种“虚拟”或“空无”，具体体现为某种社会心态、意识形态观念或者文化现象。此时符号意指的意义不在于被意指的真实事物本身，而是越出了这个实在的系统的视野，以间接含蓄的方式进入社会意识和文化现象的体系之中。符号的意指系统的多层次性对深入理解营销的符号差异化策略具有一定的启发性。营销的符号差异化策略旨在向顾客宣传产品的某种特定符号属性以及消费该产品的合理性，这种特定属性与合理性之间便形成了一种意指过程。

图2-2进一步详细、深入地从符号学的角度分析了商品及营销策略的实质，从图2-2中我们可以看到，第一层次客观地反映了消费者的基本需求以及满足需求所需的商品的最基本的特征。汽车是用来满足代步行走、节省消费者体力、时间的基本需求的产品，这是人所共知的基本事实。这一层次的关于汽车的能指与所指含义的内容反映了对于早期的汽车消费者而言，能够在力所能及的情况下获取汽车的基本功效是消费活动最重要的意义，同时早期的营销策略是围绕产品的功能、价格开展的。随着大量相似的同类产品的不断出现，为了便于消费者挑选满意的产品，产品的能指与所指的内涵开始发生变化，尤其是后者。所指的意义需要体现出某一企业生产的产品与其他同类产品之间的差别。但这种内涵的变化仍然是建立在客观的基础之上，即这种差异体现在产品的功能、质量、售后服务等方面。此时的营销策略属于传统的品牌模式。随着符号化消费行为的广泛出现，营销策略在传统的品牌模式的基础上逐渐发生质变，因为此时产品所指的内涵进一步发生了变化，这种变化由过去的注重事实逐渐蜕变为对意义的隐喻性与含蓄性的重视。同样对于汽车消费而言，人们是否购买某一品牌的汽车，固然需要考虑汽车的价格与功率、耗油量、安全性等实用性功效以及与其他品牌的汽车的区别，但这些以客观性、真实性为特征的意义并不是影响消费者决策的主要因素，汽车所指含义的主要内容集中体现为它为消费者带来的身份、地位、个性、情感等非实用性功效上。换言之，由于人们消费某件商品的目的并不在于商品的功能是否足以满足消费者的基本需求，商品的质量是不符合标准，也不在于商品的某种功能或质量特性是否比其他同类商品更加优越、突出，此时消费的意义是与人们的社会地位、经济状况、生活情趣乃至世界观、人生观等联系在一起，因此当商品所指的意义呈现出这种特点时，企业的营销策略应围绕意义开展，而不是产品的功能或质量。

图2-2中反映出营销策略的发展同产品/品牌的所指意义的变化息息相关。所指的意义的日趋分解、细化、含蓄化促使营销策略所立足的差异点的变化也呈现出类似的趋势，从而导致不同的营销模式的产生。但另一方面，从该图中还可以看到，所指意义的演变是一种渐进式的层层细化的过程，因此不同的营销模式的出现与相互更替也是一个渐进的、具有一定过渡性的过程。当今社会中的许多品牌已经随着生产、消费的发展而发生了本质上的变化。除了继续扮演产品功能与质量差异性的标志角色，发挥区分商品的功能以外，品牌具有了更加含蓄的、具有隐喻特点的内容，此时的品牌模式与符号模式相比实际上已经无甚差别。

营销的符号差异化战略的基本逻辑

营销的符号差异化策略的基本结构是由商品符号的意指结构决定的。商品符号包括能指与所指两个基本要素，营销的符号差异化策略也是围绕这两个基本要素建构的。

首先，就商品的能指要素而言，它的主要价值体现为对意义的承载与表现作用。由于符号的意义是一种抽象的概念，消费者是无法直接看到并得到这一意义的，因此只有以商品实体为载体，通过交换的方式购买商品，消费者在获得商品实体的同时也获得了蕴含在商品中的意义。作为意义的载体，商品实体的自然属性的特殊性对于该商品能否承载某种意义具有一定的限制作用。之所以有金银是天然的货币的说法，原因在于金银数量的稀有、自身华丽的外观属性以及相对较高的一采成本；石榴之所以在中国消费文化是多子多福的象征，同其果实多籽、多粒的特点是分不开的。但是商品实体的自然属性对意义承载的限制作用并不是绝对的。在现代社会中，商品的象征意义更多地是在商品的消费过程中产生，同企业对特定的商品使用方式的大力宣传有密切关系。商品自身的属性同意义之间往往并不存在明显的、天然的联系。虽然商品实体作为能指并不能自动产生特定的意义，但对商品实体的分析和了解有助于商品与象征意义之间的搭配组合，因为同一种意义与不同的商品相组合，在消费者心目中产生的效果有所差别。

其次，商品符号的所指要素意味着借助商品实体欲传递的意义、概念的内容层面。这一内容层面包括内容实体和内容形式两部分，其中内容实体是以抽象形式存在的、具有原初性的各种情感与观念要素，内容形式是内容实体通过可被消费者感知的方式（图像、声音等）对消费者产生视觉、听觉、触觉等感官上的刺激，从而在大脑中留下的特定印象。内容实体是商品符号的灵魂，它是消费者在符号化消费中真正欲获得的对象，但是这一对象因其固有的无形性而不可被感知，就如同一个人的品行如果不通过他与其他社会成员之间的互动行为表现出来是不可能被其他人所认知的，因此商品仅仅具有所指的内容实体还不足以说服消费者并使其产生消费欲望。同人借助自身的行为来向他人展示其本性相类似，商品也需要通过自己的行为来展示其意义，这种行为既可以发生在虚拟的环境中（即广告），也可以发生在真实的环境中（即销售场所）。当企业以商品实体为载体，借助适当的行为向消费者展示商品包含的意义后，一个完整的商品意指过程便产生了，如果这一意指过程符合消费者的审美观、价值观及情趣等，那么便会对消费者产生良好的说服作用，促使其购买这种商品。

通过以商品符号的分析，我们在这里便可以以商品符号为核心构建一个营销的符号差异化策略的基本框架。该策略由三部分组成，即产品策略、广告策略和销售环境策略。

首先，商品符号的能指层面与所指层面中的内容实体层面的组合构成了该策略的产品策略。产品策略的主要内容体现为通过对商品实体的自然属性以及对目标消费群体的主流消费文化的分析，从商品实体的自然属性中发掘出具有较强的代表性、可识别性与审美性的特征，从消费文化中提取出最能反映目标消费群体的个性、社会心理属性的核心观念，根据这种发掘和提取工作的结果，企业制定出商品实体与某种意义之间的组合方案，从中选择出符合目标市场消费心理的最佳组合方案。

其次，商品符号的所指层面中的内容形式层面构成了营销的符号差异化策略中的广告策略和销售环境策略。广告策略和销售环境策略都是对商品符号的内容实体的一种展示，所不同的是，广告策略侧重于研究如何通过语言、图像等方式在虚拟的世界中向消费者展示拥有某种商品符号给消费者带来的效用，销售环境策略则研究如何使消费者所处的真实的销售场所的环境氛围对商品符号的内容实体产生反映、烘托和强化作用。

从以上关于营销的符号差异化策略的基本逻辑与结构的阐述中可以看出，该策略的重心不在产品本身，而在象征意义上，整个策略管理过程实际上是一个对意义的选择、意义与产品的结合以意义表现的过程。在符号化消费行为中，商品与意义之间的能指-所指关系的内容是极其丰富多彩的，即使对于同一种商品而言往往也可以与多种概念、意义相联系，例如手机的不同款式可以体现出男士的成功、年轻人的青春气息、情侣之间的爱情、父辈与子辈之间的亲情等等。这种意义的多彩多姿取决于现代社会中消费文化的丰富性，因此营销的符号差异化策略从某种意义上讲也是一种以消费文化为武器的策略，能否识别某种消费文化的精髓以及受该文化影响的消费群体的消费心理是该策略成功实施的关键。

参考资料：

1.项晓敏，《零度写作与人的自由——罗兰·巴尔特美学思想研究》，复旦大学出版社，2003

2.（美）贝恩特·施密特、（美）亚历克斯·西蒙森，《视觉与感受——营销美学》，上海交通大学出版社，1999

3.陈月明，《文化广告学》，国际文化出版公司，2002

4.戴慧思、卢汉龙，《中国城市的消费革命》，上海社会科学出版社，2003

5.王宁，《消费社会学——一个分析的视角》，社会科学文献出版社，2001

符号化范文篇6

关键词：新中式；居住空间设计；符号表达

在民族文化日益苏醒的新时期，古典审美重新渗透到当代社会环境中，以此衍生出的一种结合古制的新型居住美学——新中式设计开始风靡。这种新式设计手法使传统文化具象且清晰地呈现在大众眼前，古典装饰艺术在现代室内设计中的运用融入普通的生活之中，也拥有了更加多元化的表达方式。

1新中式装饰元素的风靡

新中式的室内装饰元素自始于今逐年风靡。其设计是充分了解了古典文化的审美情趣继而结合当代社会生活需求之后进行简化精炼的产物。在国民对于民族文化、传统文化强烈渴求的今天，诸如网络流行的古风音乐；大街小巷引人注目的汉服秀；以及对于唐诗宋词这类传统语言文化的推广，无不把中华传统文化发扬光大。从现代人经济、文化、生活的需求出发，运用传统文化与现代艺术内涵元素做出了适当的调整与简化，对结构、工艺、材料、质感进行再次创造的创作作品在文化领域大肆出现，并掀起了一场全民追逐的复古运动，反映出的其实也是一种现代人的生活方式，是对生活的一种态度。更多的人愿意将传统的、民族的东西应用到日常的生活当中，新中式的室内装修风格能够把人更加直接地置于传统意义的氛围中。新中式设计迅速成为了品位的代名词，成为了不可替代的时尚。

2新中式元素的符号化

在新中式风格发展演变的过程中，代表传统符号出现的明清家具是必不可少的。红木家具彰显端庄大气的居室环境，配以精巧的雕工图案，虽然在大部分新中式设计中也结合了现代家具的使用，但古典家具作为室内点睛之笔是必不可少的。既然新中式风格并不是对传统事物的简单复刻，相对于传统家具样式而言，新中式的设计在一定程度上做了简化，拥有更为显著的现代特征。这种改变消解了传统家具的厚重严苛之感，增加实用性。比如对传统的太师椅、圈椅等进行改良，使其更加符合人体工程学的要求，另一方面去掉繁缛的雕花大大降低了生产成本，使家具形态上更加简洁清秀，使受众群体更加广泛。在色彩的代表性符号方面，无论是古代皇家所追崇的紫、黄、红、蓝这些亮丽的色彩，打破空间单一色调的沉闷感；还是极具中式特色的江南色彩，即传统粉墙黛瓦的配色，整体空间运用黑、白、灰较多，都能将新中式的特点表达的淋漓尽致。除此之外，软装饰也能丰富整个空间层次，增加新中式意境。纺织品的面料也不仅仅局限于传统的棉麻或丝绸，真丝、尼龙、雪纺，各式各样的组合都在新中式的空间中相得益彰，儒雅的色泽搭配各种材质的纺织品都足以唤醒对空间的感知。在提炼传统文化符号并加以改造使用的过程中，简单的家具堆砌、千篇一律的色彩混搭并不能够使博大精深的传统精神展现到极致。譬如易学五行运用至当今居室风水中，家具的摆放、各室的朝向都有不容混淆的差别。古典元素的运用与新兴事物的结合，正与传统的中庸思想不谋而合，恰如儒道思想的互补也是中庸精神的体现。将古代社会结构中不同阶级的思想道德认知，不同教化方式的碰撞与融合应用到居室空间设计里，正是新中式设计最独到的精髓之处。

3居住空间设计中的创新

在社会飞速发展的背景下，更多的人不再照顾远去的情怀，一种过分强调复古与怀旧的事物不足以在大时代背景下站稳脚跟。新中式风格的“新”，就在于其并不是完全在复制传统的造景理念和手法。新中式的室内设计风格通常以模仿和改造古代厅堂的规格形制而成型。例如古代室内构成常分为“前、中、后”三厅，以承载待人接客和私家生活的需要。其中前厅与中厅的待客功能较强。基于现代室内居住空间通常较小，厅堂形制被精炼简化，在功能方面有重复性的空间就被合为一体。但是中国人的观念中，隐私性永远是重要的，所以在融合空间的基础上，也需要在不牺牲空间利用率的前提下设置一些“障眼法”。在新中式设计中很难看到开门见山的表达，传统的影壁墙在这里充当了玄关的作用，而表现的方式并不仅仅是墙，诸如屏风、布帘或竹帘等软式隔断通常更受欢迎。所以新中式的设计也是秉承对待传统文化“取其精华、去其糟粕”的精神做出的改变，在精简的过程中不断探索适合现代人生活方式的构筑表达，使传统的文化结构与现代人的生活节奏与习惯融为一体。新中式设计风格发展至今，秉持是深刻认识传统文化并融合现代精神继而打造符合现代审美的古韵事物，这种改变在一定程度上变成了一种象征符号，使普通人更加直观地认识新中式。复兴与创新并不是相对的，毕竟几千年来的传统文化积淀也是在不断吐故纳新中形成。每个时代中，文化潮流都要在适应社会需要的基础上进行创新改变。

4结语

由此看来，新中式设计并不只是一种浅显的空间设计手法，其更深层次的作用是通过构筑新式空间来引起现代人对于传统文化的向往和共鸣。新中式空间的构造过程诚如写文章一样，是经历过生活之后的灵感迸发，要做到发人深省，还要敢于舍去修辞。绝佳的居住环境引导人良好的生活习惯与思考方式，使人在生活处事中能够“知所先后”，这才是新中式设计中传统文化所传达的现实意义。

参考文献

[1]张雪娇.浅谈新中式风格在室内设计中的应用与研究[D].沈阳：鲁迅美术学院，2015.

符号化范文篇7

关键词：园区设计;农产品牌;符号设计;符号呈现;符号化

近年来，农业园区兴起、农产品牌化趋势以及品牌符号化演变为农业园区和其产品提供了一个互为带动、共同发展的契机。由此，本文提出农业园区品牌符号化发展的概念，探究农业园区品牌符号化，对于农业园区一、二、三产业发展的影响。以及通过品牌符号的设计，探索符号在园区中的呈现方式。所谓农业园区品牌符号化发展，就是园区与其产品注册同一品牌，使用同一商标，借助农产品的影响提高园区名气，将品牌符号化于园区中，发挥园区的旅游价值。在形成规模后，反过来促进农产品的销售和推广，实现双方面的社会、经济、文化价值。以“王八三儿”农业园的活力更新设计为例，在对原本的产园进行全面系统调研分析的基础上，进行园区设计。囊括基础设施配套的改进与完备设计，一产增收及二产推进，总体布局以及整体与局部景观魅力提升等。重点在于品牌符号的设计和符号在园区中的呈现表达，探索品牌符号激发消费者的情感共鸣的方式。打造品牌标识，挖掘品牌文化，强化品牌烙印、促进园区和产品的推广。

一、农产品牌及其符号化研究

（一）农产品牌化。1.农产品品牌化概念的内涵及外延：是指对农产品设计品牌名、标识、符号、包装等可视要素，以及声音、触觉、嗅觉等感官刺激，以推动农产品具备市场标的和商业价值的整个过程[1]。持续性发展是农产品品牌化的目标。2.农产品品牌化的必要性：农产品品牌化能够推动农产品生产包装的安全与规范[2]，维护和保障生产经营者和消费者的权益和利益；农产品品牌化的作用在于通过优化结构，来提高农产品的安全水平和同类产品市场的竞争力[1]；农产品品牌化在促进传统农业向现代化农业转化发展方面起着举足轻重的作用[3]；农产品品牌化能够增强人们的品牌意识[4]；农产品品牌化发展的过程以弘扬农产品牌中蕴含特定文化的形式，将品牌中包含的情感和文化内涵凸现出来，辅助农产品牌站稳脚跟[5]。在品牌化发展的过程中企业精神也会被大众接受，进而扩大地方知名度，带动周边发展。（二）品牌符号化。品牌符号化是在品牌运营方引导下，品牌符号和消费者经过长期的、多方面的、复杂的互动过程形成的，其深层次发展的意义是产品品牌代表的某种价值观的提炼浓缩。深度发展的品牌符号也会成为特定消费人群的标签[6]，就比如可口可乐，这个品牌自由、奔放的理念，代表着新时期的青少年；手端一杯星巴克，就能塑造出一位城市白领的形象；一支YSL口红属于一位精致的现代女性。这就是符号化的效果。因此如果一个品牌的消费群体对于这一品牌的标志符号、精神理念和产品有特定的印象，并对品牌从心理上、情感上认同，那这个品牌就实现了符号化。

二、符号化对人生理接受度的影响研究

人们对于品牌符号的感受主要是来自情感方面的认同而不是理性的思考[7]。人的感官接收到刺激后，在反应出来的过程会形成一个特殊的精神情感空间[8]（以下简称“空间”），这个“空间”就是人对符号认知的基础。刺激的强弱和次数直接影响“空间”的大小和牢固程度，有研究数据表明：刺激的程度和次数与“空间”的大小、牢固程度成正比。因此，设计品牌符号时思考怎样强化符号对人感官的刺激是关键。同样，品牌的符号在AIDMA理论第一阶段（引起消费者注意）中，起着举足轻重的作用。品牌符号出现在人的视野里转瞬即逝，成功的品牌符号设计是消费者看一眼就留下印象。例如耐克的“对号”标志、麦当劳的“M”形金拱门标志、奥迪的“四环相扣”。品牌符号不只是图形也可以是有特点的声音。声音作为一种强迫的认知更加容易成为符号[9]。当响起Intel的“噔～等噔等噔”，不在电脑旁也知道电脑开机了；QQ聊天框“滴滴~滴滴”时，查看新消息成为条件反射；还有近期活跃于各大媒体平台的拼多多广告，当《好想你》的旋律响起时，人们都会不自觉跟唱“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”，这都是品牌声音符号给消费者带来的影响。视觉符号、听觉符号或是其他形式的符号，只要能够和消费者产生特定的感情共鸣，获得消费者的认同，从生理上激发人的条件反射，就是成功的符号设计。这种具有影响力的符号可以巧妙地运用在各个方面，就比如本文要探究的农业园区品牌符号设计与呈现。

三、国内外园区品牌符号化发展现状

品牌符号化的演变是品牌化高度发展的结果，品牌符号化的影响力在于取得成功的不只有品牌产品，产品产地也会被大众熟知和向往，借此机会提升产地生态环境，发展园区旅游，进而带动区域发展，甚至国家知名度提升。（一）国际园区品牌符号化发展的成功案例。法国葡萄酒享誉世界，波尔多地区是法国著名产地之一，著名的拉菲酒庄、玛歌酒庄、奥比酒庄等都坐落于此。酒庄，即为葡萄酒的品牌，其商标符号就是酒庄的真实图像。就目前世界消费者的感受来说，在品尝一杯美酒的同时，向往着瓶身商标图像上神秘的城堡、混合橡木香和酒香的酒窖、一望无际的葡萄园，以及难以表述的浪漫气氛。因此，酒庄成为法国旅游业的重要吸引点。有此成就，要归功于1935年法国确立的“原产地命名控制”（Appellationd'OrigineContrôlèe，缩写AOC）体系[10]。法国作为历史上的农业大国，传统的农产品是国家文化遗产的一部分，AOC体系最初用在葡萄酒领域，通过限定葡萄品种、种植区域、酿造方法等区分保护不同酒庄的特点，使酒庄和葡萄酒紧密联系在一起，酒庄之间各自独立且百家争鸣。（二）国内园区品牌符号化发展经验有所欠缺。目前国内农园在品牌符号化发展经验上有所欠缺，随着农业园区的兴起和发展，各类农园相互模仿、特点不足的问题突出，产生效益越来越低，甚至形成不必要的恶性竞争，迫切的需要品牌符号的支撑。应该借鉴国际园区品牌符号化成功案例，结合自身情况，打造园区产品品牌符号，使园区在众多同类中脱颖而出，发挥园区和产品特点，增添文化元素，提高园区魅力，吸引消费者平均在各个园区的注意力，增加园区收益。

四、农产品牌化及其在园区中符号化表达的探索与实践

以“王八三儿”农业园的活力更新设计为例。建立农产品牌，借助地缘价值挖掘地方文脉，设计形成独特的品牌符号[11]。实践探索农产品牌在园区中符号化的呈现方式，总结符号化对园区和农产品带来的影响。（一）园区概况及分析。1.概况：园区位于山东省泰安市东平县商老庄乡以北八千米处，占地4.36公顷，北临4A级东平湖风景名胜区，此场地以养殖甲鱼和种植售卖海棠苗木为主，如图1。2.园区品牌符号化的SWOT分析（1）优势与机遇：王老板在地方已经颇有名气，具备了形成园区品牌符号的基础条件；养殖甲鱼技术完善，品相俱佳，园中海棠树已长成，海棠栽培技术完善，且具有比较稳定的销售渠道和小规模市场；场地靠近东平湖水源充足，气候适宜、土壤土质优良，适宜甲鱼养殖和海棠生长；道路四通八达，交通便利，是旅游业发展的必要条件。（2）劣势与挑战：园区和产品没有形成品牌，因此产品知名度局限于小范围地方，且销路窄，对应消费者局限，不利于产品的普及和推广；园区仅作为产品生产场所，无法充分发挥潜在的旅游价值：园区内没有合理的道路网络、配套设施不健全、场地杂乱、水体浑浊、水线形式单一、植被过密，缺乏合理的设计，与游人互动性差，不具备观光条件；园区和产品缺乏文化支撑，不具备吸引力。（二）品牌定位及品牌文化定位。1.品牌定位建议注册品牌为“王八三儿”。理由如下：园主姓王行三，善养甲鱼，多少年来地方人都戏称其“王八三儿”，品牌属性与园主贴合且有渊源、有积淀；此称呼在十里八乡不胫而走，广泛流传，认知度高；“王八三儿”凝结着地方人对园主的情感，说来上口，喊来响亮，接受度高，易于传播；“王八三儿”也凝结着大众对其养甲鱼技术的高度认可，彰显品质魅力。2.品牌文化定位：文化内涵是品牌长足发展的内在支撑。应结合产业特点、地方文脉、大众心理等方面，为园区精准地注入文化灵魂：甲鱼作为养生佳品，海棠寓意亲友团聚，就此以中国传统理念的阖家欢乐、兄弟相亲、朋友之谊作为文化情感根源。（三）品牌符号构形设计及其重点考量因素。“王八三儿”品牌符号设计（图2），概念灵感来源于园区中的主要农产品甲鱼和海棠。意在表达产品内容、品牌思想、企业价值观。上半部分融合简化了甲鱼和海棠花的造型，“漩涡”型的线条走势，代表人际关系、人与自然的融洽；下半部分是汉字“三”抽象而来，有“三人行”的内涵，代表团聚，也暗示了品牌的创始人。在设计手法上：以线条构型，线条走势“上旋下顺”形成对比，“漩涡”中心即为视觉的重心点；线条以软笔书法的书写形式在粗细上和谐；“上靠左下靠右”的图形分布又在视觉上达到重量平衡；线条自上而下形成视觉轨迹，一气呵成，简练明了，能够在人脑中留下印象并产生强烈刺激。设计标志接受人们的印象检验，随机选择志愿者在较短的时间内观察此标志，再请他们凭印象画下来，90%以上的志愿者能将符号还原80%左右。（四）园区设计平面布局。利用专业的园林设计手法，结合园区产业，更新园区结构，合理利用资源，发挥园区优势，扬长避短，如图3。具体措施是丰富海棠品种以延长全园海棠花整体花期，改善海棠疏密程度，挖掘海棠观赏、食用价值；甲鱼养殖进一步专业化并形成规模，开发游客垂钓甲鱼到食用的体验互动项目；完善基础设施的建设、景观优化和品牌符号融合，加强游客体验感，深化品牌印象。（五）农产品牌在园区中符号化呈现设计。1.品牌符号贯穿于节点中：入口广场是园区符号化呈现的第一步，应做到标志醒目、代入感强，功能包括售票、游客服务、入口集散、园区导引。广场铺装中心铺设面积大、视觉冲击力强的符号形状地砖，与古典风格的功能性建筑形成材质和颜色上对比，风格上呼应；标有符号的园区导游图以障景的形式立于铺装一侧，挡住园区边界，强化园内景观氛围；甲鱼小雕塑点缀其中，既是呼应主题也可供游人暂时休息；铺装与亭廊之间栽植长势良好、造型优美的海棠树，用作古典风格建筑的点缀；采用廊亭的形式连接园内，形成虚隔，巧妙透景，层层漏景，景观层次丰富，使游人不进入其中就不能真正领会美景，欲扬先抑，引人入胜，如图4。园区内的小品是符号化呈现的点睛之笔，也是物化的载体。小品景观给人在感官上的刺激远大于植物景观，在形式上灵活多变，可承担多种功能。例如品牌符号结合漏窗座椅，可拍照和休息，如图5；小水体通过配置甲鱼雕塑的形式打造流水景观，如图6；甲鱼海棠文化科普壁刻，生动易读，将品牌符号潜移默化地注入游客视感之中，如图7。2.品牌符号体现在游客体验中：“与君歌”主题餐厅建筑外观和内装均采用中式风格与园区入口呼应，融入甲鱼和海棠的元素，中庭作为符号表达的重点区域（图8），白墙灰瓦，借海棠隔窗和龟背纹漏窗联系餐厅室内和中庭景观，互为框景。中庭种植海棠，甲鱼雕塑点缀在草地中，小路交叉处铺设带有品牌符号的地面浮雕，自然、古朴、风格独具，营造出浓郁的符号氛围。3.品牌符号渗入园区细节：餐饮用具（图9），釉色朴实，风格体系统一，以品牌符号作为主要纹理；服务人员制服设计（图10）从汉服简化而来，简约古朴，以墨绿、鹅黄作为主色调，配海棠纹腰带，胸前印园区品牌标志。4.品牌符号应用在园区产品的包装上：包装颜色是人对产品最先感知到的因素[12]。以墨绿色作为主格调，充满乡野与原始气息，与甲鱼属性融合，具有园区特色。同时包装风格沉稳大气，具备视觉冲击力和构图的美感，如图11。（六）取得成果。园区品牌符号化发展后，盈利模式丰富，知名度提高，景观和生态环境大度幅度改善，影响范围扩大，并有继续拓展的趋势。不仅园区产品进入大众视野，园区的旅游业也发展迅速，进而带动了周边区域服务业、交通运输业等发展。与此同时，“团聚、和谐、健康”的理念潜移默化地影响消费人群，逐步形成稳定的企业文化价值观，并进一步推进园区向规范化、规模化提升。

符号化范文篇8

[论文关键词〕数字化符号化文化传播

一、文化的符号化与数字化

文化即人化，同时也是指人类认识和改造的结果。广义的文化包括制度文化、物质文化和精神文化三个方面。物质文化与精神文化的联系十分密切。物质文化是人们生产实践的产物，也是人们精神文化的体现;精神文化既具有形而上的层面，也具有形而下的指向。物质是精神的载体，同时也体现出精神文化的内涵。

在传统的物质文化与精神文化层面，它们之间的界限是很明确的，物质文化基本上等同于器物文化。精神文化依赖于物质基础才得以传播与发展，但物质之于精神成果的作用仅在于承载与续传，至于物质本身对于精神的作用并不被重视。究其原因，主要是因为没有一种物质具有最大范围内承载和传播精神文化的特质。例如纸张，它在一定程度上使精神文化的传播达到了相当的高度，但物质本身的实存性对这种传播具有约束，精神文化的传播并不能随心所欲。从文化作为一个整体来看，无论是物质文化还是精神文化，只不过是人类文化在不同方面的表现，它们本质上应该是一体的;但是从传统物质与精神层面之间的关系来看，物质文化与精神文化并未能融为一体，它们之间的界限仍然很明显，且易于区别。

物质文化与精神文化的这种界限不利于文化整体性传播，要使文化整体性传播必须需要另一种方式的出现，这种方式能使物质文化与精神文化整体化，其界限最小化。但是，在传统的技术范围内要找到物质文化与精神文化整体化的方式只能是一个梦想，这一梦想在上个世纪}o年代才开始出现现实的内容。信息技术成为时代的一种带有主导性的技术取向，文化也因此呈现出新的形态。“特别是计算机技术、通信技术、网络技术的发展，使得社会文化的各个方面发生了重大变化，包括社会的物质文化、精神文化、制度文化、行为文化，都显露出新的不同于以往的特质，新型的社会文化形态—信息文化正在形成。”信息技术带来的符号化与数字化使物质文化与精神文化整体化这一愿望成为可能。其中，符号化主要是针对器物而言，数字化则主要是针对符号的转化而言。

如果说信息化在技术层面使符号化与数字化具有技术的可行性，那么随着信息化技术兴起的一系列文化认知方面的变化则为人们整体化审视物质文化与精神文化奠定了人文基础。阿诺德认为一个民族最为重要的东西不在于纯粹对物质财富的追逐，而在于文化与文明的调和，即物质文化与精神文化的和谐共存。斯图亚特·霍尔把文化的研究与人类学、历史主义联系在一起，从而把文化的概念集中在日常生活的层面，“抽象的价值和具体的规范，物质的和精神产品，都被纳人了文化研究的视野”。这种“文化主义”的观念带来的文化认识是:文化的意义在于集体而不是个人。同时也带来了另外一种最为深刻的心理暗示:必须从整体的观念来看待文化的意义，这种整体最主要的层面是物质层面和精神层面。同样的暗示也来自于F·R.利维斯对“大众文明”的担心，他对于现代技术，特别是传播媒体在精神文化方面弱化的批判，昭示出他对物质与精神、技术与文化失衡的担忧。威廉斯的“文化唯物主义”认为对文化的理解建立在物质基础之上，但作为文化本身而言，则是由具体的人的意义与实践构成。文化在他那里不仅具有物质的基础属性，而且在物质的基础上体现出其价值与意义。由此可见，无论斯图亚特·霍尔、利维斯和威廉斯对文化的理解有多大的不同，但都有一个相似的地方，即对于物质文化与精神文化整体化考虑的诉求。他们的这种暗示式的诉求，以及哈贝马斯、利奥塔等人的理论，在客观上都让人们意识到了:在信息技术成为现代主流技术的背景下，人们应从整体的角度审视文化本身，这就为在信息化基础上整体化考虑物质文化与精神文化奠定了人文基础。

当代文化观念的认识把人们的视线转移到物质与精神、技术与文化的关系之中，而信息化技术，特别是信息化中的数字化技术则从方式上确定了上述关系整体化考虑的途径，即符号化与数字化。符号化是一种具有传统意味的方式，而数字化则是信息化时代中的一种新的符号化的方式。符号与器物比较起来，它们都可以承载文化的内容。但是它们也有显著的区别，器物是具体的东西，有着实体的存在。而符号则不同，它可以承载实体的意义，但是对于物质本身并不替代，它的存在基础在于人们对物质实体的了解。因而符号化带来一个显著的变化，即人们有可能从这些符号化了的对象中进行交流与分析。器物基本上不具备大范围内的交流，但符号却可以做到这一点。就具体的器物而言，器物的符号化，可以有效地传播其文化内涵。但与此同时，对于器物本身的物理特征却无法传达。因此，不难发现，传统的符号化虽然带来了一系列认识事物方式的变革，对于文化传播具有积极的意义，但是其缺点也十分明显，这就从客观上需要一种新的技术的出现。这个新的技术一定要满足符号化的传播优势与器物本身实体特征的要求，而数字化技术的出现，正是符合了这个要求。

人们对数字化的认识多种多样，但是最基本的一条是，人可以通过数字技术把事物或器物变成相应的信息，并最终把这些信息以符号化的方式展示出来。数字化的一个巨大优势在于，它可以存储海量的信息，并把这些信息以符号的方式呈现在人们的面前。这就可以使器物或者现实中的物体能够实现最为全面的符号展示。在没有数字化之前，人们可以把事物的影像呈现于前，但那是平面的。数字化出现以后，人们可以在虚拟的符号世界里从立体的角度观察与实物基本一致的状态。通过超链接，与之相关的熟悉与不熟悉的事物，以及关于事物本身的其他非物质信息都得以体现。这种建立在数字化基础上的符号化必然带来新的认识与观念，它把人从现实时空的实践发展为虚拟时空的实践，虚拟的实践方式成为人们一种新的实践方式。而当这种建立在虚拟基础上的实践方式成为人们的一种常识时，当代关于文化观念认识中的焦虑就会得到释放。阿诺德的物质文化与精神文化可以在数字化中得到合理的共存，斯图亚特·霍尔的整体文化观念可以得到实现，利维斯对于现代技术的垢病能够得以改变，威廉斯的“文化唯物主义”也许可以用虚拟或数字“文化唯物主义”来重新加以阐述。他们对于文化暗示的诉求，在信息技术和传播方式符号化与数字化的趋势下，可以真正成为一种现实。

综上不难发现，在文化传播的过程中，有三个阶段是很明确的:一是一种基于物质或器物基础上的文化传播;二是一种基于符号基础上的文化传播;三是一种基于数字基础上的符号文化传播，即数字化文化传播。符号化是文化传播的趋势，不论是建立在物质基础之上的符号化，还是建立在数字基础上的符号化，符号在这个过程中发生了内涵的转变，从与物质、符号的对应关系转化为符号与意义的对应关系，实现了从一般意义上的符号向数字化意义的符号转化。与之相应的变化是，物质因素在这一过程中不断被弱化，立体、深人的意义与形体因素得以强化。文化传播的这一方式的擅变所形成一个结果就是，物质本身与文化的关系从来没有如此的紧密，通过符号化与数字化，特别是建立在数字化基础上的符号化，物质与文化内涵紧密、完美地实现结合，文化的符号化与数字化是实现整体文化传播的必要途径。

二、文化数字化的局限与感知

数字化基础上的物质与文化内涵的完美结合并不能代表文化数字化的全部，同时数字化本身也具有局限性。最主要的局限在于数字化隶属于信息化，而信息化对社会文化具有负面影响。这种负面影响在迈克尔·默林的《信息技术革命:益处与危害》中得到较为全面的总结。迈克尔·默林总结了10种信息技术对社会文化的危害，它们分为对人的意识的危害、对社会意识形态的危害、对生活品质的危害等三个部分。毫无疑问，从社会角度来看，迈克尔·默林的这种担忧以及他对这些危害的认识是真实存在的。但是从物质文化与精神文化的符号化的转化方式来看，这些局限并不是主要问题。因此，我们讨论的主要问题在于符号化与数字化方式与方法上的局限，而具体层面则是物质符号化与数字化以及精神层面文化的符号化与数字化。

除此之外，在符号化与数字化的方式与方法过程中，同样存在着不可忽视的局限。最主要的局限在于“人文精神的悖论”，齐鹏在《当代文化的感性革命》一书中深刻地揭示出了这种悖论的存在。他认为数字化会导致人依赖于技术，成为技术的奴隶，最终形成新的人性的异化。这种“人文精神的悖论”，存在先天性的因素，“悖论是事物发展的本质”，同时也有技术本身的因素，“数字化平台的单一性”，还有符号化与数字化中介中时空关系对人文精神影响的原因。齐鹏认为，要解决这种“人文精神的悖论”，必然要从两个方面着手，一是“科技人文化”，二是“艺术手段与审美功能”。不可否认，上述两种解决方式从学理上是有效的，但是在具体的实践中很难完全实现，尤其是在技术领域，其实现的难度更大。

除了信息化技术本身给数字化带来的危害，以及在符号化与数字化过程中所遭遇的“人文精神的悖论”外，在具体的符号化与物质化的转化过程中仍然存在许多其他问题。其最现实的间题是，物质及其所代表的只是文化的一部分，其他大部分文化虽然借助了物质载体，但却是以精神层面的状态存在。这种层面的文化相对于以物质为主体的文化而言，其范围与内容更广，甚至可以说是文化的主体部分。并且一旦数字化以后，对于这一部分的文化了解与传统方式在本质上并没有巨大的改变，而真正引起巨大变化的，还是物质文化的那一部分。

数字化的过程是一个精细信息化的过程，信息精细的程度直接决定物质数字化的程度。数字化虽然带来了物质全方位的展示，但是并不一定带来精细化，这是文化数字化所面临的主要的局限之一。现代的科学技术手段使人们有可能全方位展示某个物质存在，但在具体实践中却很难做到完全展示。尽管人们精细信息化的程度会越来越深，但也无法达到完全精细的程度，因此，这个局限只是大小的问题，而不是有没有的问题。显然，如何消解这样一个最主要的局限已经成为当务之急的事情。在可以预知的技术发展的所有趋势中，现代技术无法实现这一目的，也无法找到最终的结果。既然从数字化技术的角度无法得至昧最终的结果，从别的角度寻求解决途径就成为必然。

从文化传播的技术角度来看，现代数字化文化传播的方式已经在人们可预见的范围内达到了极高的程度，单纯从现有技术的角度已经无法实现更大的进步。但是从文化理解的角度，特别是人们对于文化理解的观念上的改变，可以最大程度地改变上述的局限。传统对于物质文化的理解是基于物质本身，即便是在一般的符号化理解过程中，也是以物质实际存在为前提的。在数字化基础上的符号化，同样是以人们对于物质的实际感受为基础。以物质的实存来感受文化本身，是人们传统感受文化的主要方式。但是数字化的符号则是依据人们对物质信息处理后的符号，并不是由符号本身直接而来，也不能直接反映物质本身最为精细的全部内容。尽管这样，一些新的变化产生，从而造成数字化基础上的符号与以往符号本身信息包涵量不一样，“从感觉的对象来看，原来的感觉对象是客观存在的、直接的、形象的”。在数字化基础上的符号化的感觉对象则不是如此，“二进制把原来符号系统中无法感觉的对象，无法逻辑化和虚拟化的感觉对象，特别是无法代码化的经验、智力、智慧，都作为自己感觉的对象”。这样一来，对于数字化基础上的符号的理解方式必然要与传统的方式有所不同，要真正实现数字化基础上的文化理解，必然会建立一种新的观念，即对于文化的理解要脱离纯粹的实物基础，并且要建立在符号本身之上。这种观念的实质就是不再注重实物与文化意义之间的关系，而把重点放在符号与意义之间的关系，使符号与文化意义建立起直接的对应关系，真正实现符号文化。这种符号文化观念的建立不仅可以有效地消除物质不能实现完全精细化的局限，而且还可以使对物质文化的理解和以对精神文化的理解在数字化符号的基础上实现理解方式的统一，形成整体的数字化基础上的文化融合。在这个数字化基础上的符号化世界里，没有物质与符号之间的对应关系，只有符号与文化之间的对应关系，这样一来，就可以从一定程度上消解现代技术无法完全解决信息精细化的问题。

符号化范文篇9

艺术符号化方面，德国哲学家恩斯特•卡希尔于1944年在《人伦》中提出：“艺术可以被定义为一种符号语言。”；美国符号论美学家苏珊•朗格认为：“艺术是人类情感的符号形式的创造。”；美学家卢卡契•捷尔吉认为：“艺术是表象性符号系统的最高的、最适当的表现方式。”，“通过艺术实践以及这一实践所培养的感受性，使反射系统不断地普遍化、扩大化、精细化和深化。只有在这个基础上，人民平时不加注意地忽略了的事物才能被感知、被表现。”；安伯托•艾柯等等。“艺术符号作为认识论的隐喻的作品”等等。在这些论证中，他们都将艺术符号与概念性符号做了区分。明确了艺术符号在激发美感的形式媒介中的表现是相对独立的。指出了艺术是用形象说话的，它所涉及的是与心理表象相关联的形式语言。社会主义核心价值观方面，国外学术界对其的研究并未像国内一样深入和成系统，其突出特点是：政府主导与民间组织参与相结合；各国政党成为各国倡导和建设社会核心价值观的主要发起者与统领者；宗教、法治、教育、舆论等是建设社会核心价值观的强有力手段。艺术是一种独具魅力和影响力的具有广泛传播效应的大众媒介。一种思想观念的传播，如果能够借助艺术的手段与途径，便能获得更为广泛而实在的效果。社会主义核心价值观是兴国之魂，如果凝练出融会中外、言简意赅、为人民普遍理解、高度认同的艺术符号，并最终形成国家的艺术形象，就更容易让大众掌握并自觉践行。而这种艺术符号化的过程，必然可以为体现和传播社会主义核心价值观发挥独特的影响和作用。

关于社会主义核心价值观艺术符号化践行的研究，目前总体的研究成果中，研究对象或相对零散或关于集中，指向明确、针对性强的研究理论并不多见，在知网以“艺术符号”和“社会主义核心价值”为关键词进行搜索，没有相应的研究文章，只有少数的论文中部分章节有所体现，如童福磊硕士论文《多元文化语境下中国当代油画发展现状研究》等。基于对众多文献资料和作品的考量，我们发现对于社会主义核心价值的艺术符号化践行研究还有很大的空间可以深入挖掘。社会主义核心价值观的艺术符号化是指：将核心价值观念及其取向用艺术手段在作品中凝练与表现出来，并形成可以被广泛理解和接受的艺术符号。十八大报告用24个字，分别从国家、社会、公民三个层面，提出了反映现阶段全国人民“最大公约数”的社会主义核心价值观：富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善。习2月17日讲话指出，把核心价值建设和制度的现代化、和传统文化的弘扬紧密联系起来，作为一项战略任务提了出来。他指出，核心价值是文化软实力的灵魂，是决定文化性质和方向最深层次要素，是一个国家凝神聚气、强基固本的基础工程。我体会，的讲话，指明了社会主义核心价值在艺术领域的践行方向，核心价值观在艺术领域的符号化体现与研究，是社会主义核心价值观践行的组成部分，是国家形象与国家文化软实力提高的途径之一。强调，“使社会主义核心价值观的影响像空气一样无所不在。”因而将核心价值观体现在艺术符号中，更为人民所喜闻乐见的践行研究也就显得格外重要。艺术符号化践行是社会主义核心价值观在艺术中凝练与体现的基本原则，如果要对社会主义核心价值进行凝练与体现，首先要对凝练的原则进行揭示，只有如此，凝练出的社会主义核心价值观才能体现时代性，把握规律性，富于创造性。首先在艺术符号的基本内涵上，要反映和表征社会主义的“内在价值”和“精神特质”。其次在表现形态上，随着社会主义核心价值体系研究的深化，那么社会主义核心价值观在表现形态上就应该包含理论、思想、道德、行为等在内的一系列既体现社会主义性质，又表达历史文化传承，还要表征时代精神的价值概括，而这都应该是艺术创作中需要注意的。

综上，本文作者认为（1）核心价值观是一定社会的性质、本质和发展趋向的集中体现。是指能够体现社会主体成员的根本利益、反映社会主体成员的价值诉求，对社会变革与进步起维系和推动作用的思想观念、道德标准和价值取向。（2）“艺术符号”是能指与所指的结合物，具有广泛传播的特性。人们在审美活动中,自然物并不是被看作含有多种认识或价值属性的实际存在物,而只是摄取其感性形式而赋予人的心灵旨趣,这里实际上暗含一个符号化的过程。艺术符号既以自然符号为前提或基础,又是对这类符号形式的提炼和改造，既具有形象性、非指称性和意旨无穷等特点,又具有超越性、中和性等内在的性质。（3）对于社会主义核心价值观的艺术符号化践行的研究，反映了社会主义意识形态对艺术的影响。社会主义价值取向体现和继承了中华文化对生命价值的尊重与对和谐理想的追求，从建国初期到二十世纪八十年代的艺术发展历程中，社会政治环境以及审美取向的变化始终是艺术客体转变的根本原因。

作者:杨x阳韩禹锋张天单位:绥化学院

符号化范文篇10

笔者走访四个古镇，发现开发商们为每个古镇都挂上了一个“牌子”，这些牌子就是“符号”，它包括了古镇的功能布置，房屋格局等。以丽江为例，丽江商铺客栈众多，交叉分布，网友调侃人生四大俗事“城里开咖啡馆、辞职去西藏、丽江开客栈、骑行318”，足可以知道丽江客栈的泛滥，其他古镇上也有类似的影子。每个古镇似乎都是千篇一律的牌坊、仿古水车、浮雕及水系。游客们拿着不菲的门票费，千里迢迢来旅游，应该不希望自己踏过的是雷同的青石板，看过的是类似的“古木”建筑。试想这些表面的“符号”也不是人们喜闻乐见的。

二、旅游产品的符号化

各地的旅游产品本应该以自己的文化特色进行浓墨重彩，而如今文化已交叉泛滥。丽江特色的纳西风铃、凤凰特色的吊脚楼、乌镇特色的乌篷船、周庄特色的戏台，在一个地方可以兼容。各地的特色游客可在同一个古镇一览无余。如丽江的东巴字画的手工艺品，笔者在黄龙溪、凤凰也看到这些旅游小商品。乌镇的披风笔者在丽江也同样看到。这样的产品设计理念，导致销售给游客的只是一种“符号”消费产品，满足旅游者的好奇心理，忽略对传统文化价值的显现，使之沦为庸俗化、浅薄化和纯商业性质的旅游商品。

三、文化体验的符号化

现象旅游的“符号化”让游客停留在对目的地文化的表面参与上。游客只是为了旅游而旅游，拍照、上图、发微博，完成这三个步骤就完成了整个旅游，而没有实质性的作为参与者参与进去。古镇的游客以散客为主，大部分游客来古镇为了体验另一种生活方式。而现今，原住民朴素的民族文化发展成纯商业化的经营模式，在外来游客和商家的冲击下，旅游文化体验也变为单一化，长此以往本土文化势必会被外来文化吞噬殆尽。

由于文化自身发生改变，旅游体验也逐渐发生变化。旅游者“符号化”的消费，导致了古镇旅游地产大规模扩建。这种大规模使古镇开发已泛滥成灾，更加“符号化”。现如今只要有几间古屋，都会被雕琢成古镇的模样。新扩建的古镇大多是在钢筋混凝土的结构涂上一层层厚重的油漆外表，再在那些会馆里陈列一些仿真字画古器，看起来历史悠久，实则不然。古镇打造的时候应保留本地风味，还历史一个真实，而不应加入与该古镇格格不入的元素，古镇的古建造里面存留了几代人的生活模式，它反映出了一个地域的文化传统，我们不应邯郸学步，如果只满足于形式上的多元化和特色的广阔性，自己的文化也就无所谓特色无所谓存在了，这样的旅游也归于平淡毫无价值了。对于这种文化之间的交叉融汇，我们需要有一个标尺，一个权衡标准，因为文化是古镇的魂。保护古镇类古建筑文化的首要是唤醒并激发起土著居民特别是年轻人的更深层次的“文化自觉”，引导他们主动地热爱古镇历史文化，并积极投入到古镇历史文化遗产保护的日常工作中去。其次是做好传统与现代的融合。建筑可以重塑，文化却不能复原。