符号范文10篇

符号范文篇1

本文作者：陈泽辉工作单位：黄河科技学院外语学院

与顾客建立亲密的顾客关系，使顾客满意，建立顾客的品牌忠诚度是直接导致产品盈利的有效手段，因此广告传递的产品信息、品牌精神只要得到消费者的正解，当消费者接触到广告的时候能支持赞同广告中的主要信息就能引领消费者的消费忠诚。而可口可乐公司的早期广告策略和营销策略正是重视了对品牌的重视和悉心呵护。1886S’-1920S’可口可乐广告语侧重“能指”1886年请喝可口可乐1904年新鲜和美味1905年可口可乐-保持和恢复你的体力1906年高品质的饮品1907年可口可乐———带来精力，使你充满活力……1886年第一瓶可口可乐问世，可口可乐第一次为人所知:需要更多的人去品尝到可口可乐，“请喝可口可乐”成为其活动的主题。之后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但依然是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉。如：新鲜、美味、满意，就是可口可乐；口渴时的享受等。这一阶段广告的诉求点在于产品自身的特质。从符号学的意义上讲，就是注重它的“能指”，即产品的物理性质，广告中传递了更多实用以及与消费者的需求相关的信息，这种广告策略与马斯洛需求层次理论中广告所关心的人们的最底层的针对生理上渴了就喝可口可乐的需要也不谋而合。任何“能指”是“所指”的载体，是“所指”和“意义”的发展雏形。1920S’-1930S’可口可乐广告语过渡到侧重“所指”1920年可口可乐———一个好东西从九个地方倒入一个杯子1922年口渴没有季节1923年口渴时的享受1926年口渴与清凉之间的距离———可口可乐1935年可口可乐———带来朋友相聚的瞬间1937年美国的欢乐时光……20世纪二三十年代，可口可乐的产品被更多的人接受和认知，广告语越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更丰富的内含，如欢乐、友谊，充满友谊的生活，幸福的象征等。但这时期仍是产品推广阶段，真正的品牌地位还未完全建立起来。根据马斯洛层次理论对情感需要所述，这一层次的需要包括两个方面的内容：一是，友爱的需要，即人人都需要爱情、友情、亲情，渴望爱与被爱；二是，归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的情感，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。情感需要比生理需要更为细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰有关系。可口可乐公司开始试图将可口可乐与欢乐、友谊、幸福这些美好的字眼联系起来，可口可乐对消费者的感化便由简单的推出产品向“所指”转化，将它与其他美好的事物挂钩，给可口可乐赋予更感性的含义。此时期可口可乐的广告将消费可口可乐当做与朋友同事共享美好时光的符号。

二战时期可口可乐广告语与建构“美国精神”象征符1941年工作的活力1945年充满友谊的生活，幸福的象征世界友谊俱乐部———只需5美分……二战时期是可口可乐品牌形象上升的关键时期，在这个时期，可口可乐公司通过以5美分的低廉的价格出售给军队，并随着美军的作战而流向海外、建立海外加工厂。可口可乐凭借这次成功的营销手段成为了美国人的首选饮料，可口可乐的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初见轮廓。这一时期可口可乐的制胜之举就是这次成功的营销策略，事件营销是企业形象提升的关键契机，对于美国国内消费者而言，二战时期可口可乐塑造了爱国、民族主义的正面品牌形象。二战后期可口可乐与美国文化内涵的融合1945年美国方式的世界性标志———可口可乐1950年沿着公路走四方1951年好客与家的选择1956年可口可乐———使美好事情更加美好，轻轻一举，带来光明1961年可口可乐，给你带来最佳状态……二战后期美国经济全面繁荣、高速发展，可口可乐的品牌也在快速成长。可口可乐公司赋予其产品“美国方式”的内涵，可口可乐与麦当劳成为美国人生活方式的代名词。可口可乐公司在这一时期对其品牌的打造的高明之处就在于将可乐与美国人的“友好”、“好客”、“热情”以及美国的大国形象联系在一起。经济的发达给美国公民的民族自尊心提供了有力的保证，因而这一时期可口可乐广告语中更多体现了个人最高层次的需要，鼓励人们特别是男人为实现个人理想、抱负，把个人能力发挥到最大程度，满足与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感受到最大的快乐。经济全球化中可口可乐与全球战略1989年挡不住的感觉1993年永远是可口可乐1995年这是可口可乐1997年每刻尽可乐，可口可乐……1998年看足球，齐加油，喝可口可乐团结就是力量尽情尽畅，永远是可口可乐1989年以后，随着经济全球化的发展，可口可乐公司开始了可口可乐的全球布点战略，可口可乐公司开始和奥运会、体育明星合作，到了新世纪之交前后，可口可乐更进一步的细分了目标消费者群体，将目标群体锁定在35岁以下的年轻人群体，产品广告以运动时尚作为主调。后工业社会，产品不断被模仿、批量生产，同质化显现已经很严重，可口可乐公司不得不面对日益严峻的竞争力，例如后起的百事可乐公司。此时产品本身已经不能保持其独特的销售优势，产品本身的无差异或是细微差别，很难让消费者直接感知，因此广告就成为使产品、品牌和企业具有差异和个性化的介质。由于经济的发展，生活水平的提高，大众媒体的普及，消费者的精神生活日益丰富，普通消费者现实生活中对体育、音乐、电影的频繁触及使得消费者对明星的追捧曾登峰造级，借助明星的知名度和时代感可以给可口可乐品牌符号中注入新鲜、时尚和活力的元素。

可口可乐百年经典广告人物符号特征分析在1900年可口可乐刚刚进入药房时期的广告中，平面广告中的人物往往选取的是中产阶级以上的贵妇人作为人物形象，图片中人物身着维多利亚时代雍容华贵的礼服，姿态端庄。广告中人物往往只有一位优雅的女性，表情单一。而30年代以后广告中出现了男女共同休闲的画面，普通平民角色开始被当做人物符码运用到广告之中，广告中人物之间呈现出的是友好平等的人际关系，广告中男女同乐的场面，男性通常穿着工作服，并随意的戴着工作帽、卷着袖口，不同于前一时期女性高高在上的一丝不苟、规规矩矩的形象。1941年可口可乐公司做了一副关于圣诞老人的招贴画，这幅广告招贴画显示了可口可乐圣诞老人的容貌，以经典的红色第一次为圣诞老人树立了现代的形象。可口可乐也因为借助圣诞老人的新形象更加地深入人心。二战时期可口可乐广告以高大的美国大兵作为广告中的主角，塑造爱好和平的品牌形象并以此赢得了大多数美国人的好感。1984年洛杉矶奥运会可口可乐成为奥运会最早的赞助商，其中一则经典的广告是将游泳健儿作为广告主体，开始了可口可乐与奥运、与运动形象相关的企业形象。1994年电脑制作了一则北极熊手持可口可乐的动画广告，深受消费者喜爱。电脑动画算是当时时代尖端潮流，可口可乐以此展示自己永远站在世界潮流的尖端。在中国，可口可乐公司分别聘请了张柏芝、谢霆锋、容祖儿、潘玮柏、房祖名和刘翔在内的娱乐明星和体育明星为其保持企业形象，引领品牌忠诚度。通过对这几个时期可口可乐经典广告中的人物形象的纵向比较，就能够得到广告商在制作广告中对目标消费者的划分。在早期，选用贵妇形象作为女主角，其一，是因为这一形象符合当时社会中流行的审美标准；二是，因为选用贵妇形象就是为了吸引这一部分中产阶级的家庭主妇来品尝。因为在工业革命前5美分一杯的价格不是每个普通群众都能接受的。而在工业革命以后工人阶级的数量猛增，成为日常消费品中的主要人群，因此可口可乐选用工人作为主角自然有它的深意。而到了20世纪90年代以后，可口可乐已经具备了一个作为汽水饮料行业老大的资本和资历，因而挖掘出产品时尚、健康的新意，选用当红明星便是可口可乐公司传递其符号意义的动机[2]。可口可乐百年经典广告情境符号特征分析著名语言学家罗曼•雅各布曾经指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自于语境。传播情境的意义在外延上主要包括：二人对话进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等，当然广义上也包括传播活动的参与人所在的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。早期的可口可乐广告是为了培养中产阶级消费习惯而制作的，因此广告中通常选取的场景是咖啡馆、沙龙或者中世纪的精致装饰的马车，此情境符号也向有消费能力的中产阶级传递着种种符合中产阶级消费习惯的场景和活动背景。而20世纪20至30年代随着工业革命在美国的深入发展，美国工人阶级的消费水平和之前相比有了很大的提高，对于5美分的价格定位完全能够接受，对于由于随着经济形势的发展出现的这一大部分的消费群体，可口可乐公司在此期间做出的广告中的广告情境大多为工作间歇时分，与工人阶级的工作和生活更容易产生共鸣。而在二战中可口可乐公司抓住了美国人都关心和牵挂的战争来作为广告的大背景，这种关心国家命运、塑造正义爱好和平的美国大兵的形象符合美国人的价值取向。而到了现代社会，产品的同质化愈发严重，产品和品牌间的竞争愈发激烈，广告必须赋予产品更多的个性才能体现产品和品牌本身的差异化。市场也由卖方市场转向买方市场，企业开始将注意力更多的集中于对消费者的研究，消费者市场的市场细分变得愈加重要，在国际化转型时期，可口可乐为了能渗透到本土，会选取本地居民有情感共鸣或者共同生活经验的背景活动作为广告中的情境符号。

这篇论文解决的问题是：从符号学的视角，参考让•鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果，以可口可乐百年广告史为例，分析阐述消费社会中，广告符号是怎样运用到具体的品牌构建之中的。事实上，广告对消费主义起着推波助澜的作用；广告诱导着消费者追求商品的符号价值和象征意义。

符号范文篇2

关键词：表情；符号；传播

表情包在社交网络中的快速传播体现出人们社交方式的变化，它改变了用户的表达方式与思维习惯，符号化的社交方式流行开来。表情包的出现弥补了纯文本交流在表达方式上的不足，能够使人们更加准确地理解互相之间的情感表达，给予人们更多的方便与新鲜感。

1表情符号的发展历史

表情符号最早是以符号的方式存在的，在35年前的美国，由卡耐基•梅隆大学的斯科特•法尔曼教授，为了避免纯文本交流中因不清楚对方所要表达的情感，而产生的误会所创造的，当时只是用简单的符号进行拼接，来表达一种最基础的表情，比如“：－）”从符号上看，是一个歪着头并在微笑的人脸，用来表示心情愉快，“：－（”则是一个嘴角向下的人脸，用来表明事情的严肃。由于它的趣味性与实用性，一经使用便在全球范围内广泛传播。西方的符号表情流传入日本后，日本人对其进行了再创造，形成了“颜文字”，颜文字顾名思义，就是能够表达表情的文字，与西方的符号表情相比，颜文字的表达方式更加的生动活泼，更加能够体现出人们的内心活动与情感，并且颜文字的表达手法与风格多变，极大的丰富了网络交流的空间。中国的表情符号文化始于1999年，这一年QQ诞生，网络交流开始在中国流行开来，颜文字也开始在人群中传播。这一时期的颜文字已经不是固化的符号而已，每个人都可以创造出属于自己的颜文字，比如表达开心的颜文字“”“y（／／）”“（）y”“o（ω）o”“（）（＠）”“～（）／～”“（ω）”等已经发展到数十种之多。颜文字相比于纯文字来说，更加的简单实用，在聊天的时候，往往打上几个字配上颜文字就能够完整地表达自己的意思，省时省力。颜文字根植于传统文化，与世界文化同步发展，深受年轻用户的喜爱。第一个以图片形式出现的表情是emoji，起源于日本，由栗田穰崇创作，并在日本网络及手机用户中流行开来，自从苹果公司的iOS5输入法中加入了emoji后，这种表情符号开始席卷全球，现在已被大多数现代计算机系统所兼容的Unicode编码采纳，普遍应用于各种手机短信和社交网络中。在emoji流行之后，表情包和自定义的表情开始崭露头角。表情包的发展十分迅猛，每天都有很多新的表情包出炉，各种元素都能应用于表情包的设计，为聊天社交提供源源不断的新鲜感。自定义表情的出现则是大大的激发了人们创作的欲望，很多人都会拿喜欢的明星、动物以及自己的照片作为自定义表情，这会使表情的使用更加有代入感，增加了聊天社交的趣味性。

2表情符号的艺术特征

2．1搞笑欢乐题材为主。表情包的题材多种多样，但是搞笑欢乐题材的表情包还是主流，它们多为大胆夸张的构图，或者使用大量绚丽多彩的色彩，并且与搞笑的文字进行组合，夺人眼球，增加趣味性。比如流传最广的表情包之王“金馆长”，民间曾经流传过一句话“即使你不知道金馆长是谁，你也一定用过他的表情包”，从中可见他的火爆程度。作为热门的恶搞人物，金馆长的表情常常被应用于暴漫以及各大应用平台，这也是电影史上应用于二次元最广泛的表情，得到了广大网友的喜爱。搞笑幽默的表情包可应用的方面有很多，在与朋友的日常社交中，可以与朋友互相调侃，增加聊天的趣味性。在与不熟悉的人交谈时，表情包的使用可以拉近双方的距离，缓解尴尬的氛围，开玩笑的时候也不会担心对方理解错误，让沟通更加顺畅，获得双方心理上的满足。2．2题材紧跟时代潮流。如今，表情符号的题材日益多元化，每时每刻都有新的表情包诞生。各大社交平台为了更贴近生活同时吸引用户，都会适时推出各种紧跟时代潮流的表情包。比如在综艺节目《爸爸去哪》播出时，刚刚播完第一期，萌娃和爸爸的表情包就开始在网上涌现，不仅是官方，网友还会根据他们在节目中的表现自行P图，这不仅为平台抓住了用户，同时还免费给节目进行了宣传推广。再比如最近热播的影视剧《隐秘的角落》，第一集播出后“一起来爬山”表情包火遍全网，一举成了今年夏天社交媒体上最火的表情包。表情包的流行总的来说是一种流行文化，能够快速地将流行元素及时地展现给用户，它在一定程度上体现了当时的潮流文化，能在它的发展中看到潮流发展的历史，是潮流文化的一个缩影。2．3与文字结合，重塑身份。表情包最大的优势在于，人们在使用它的时候，可以在不见面的情况下，及时地获得视觉上的情感反馈，增加沟通的流畅性与趣味性。能够最大限度的模仿现实生活中的表情，让人产生强烈的代入感，这是表情包必须要具备的素质。因此人们往往会对图片进行了新的定义，重塑它身份，从而放大它的优势。比如《旺角卡门》这一影视作品中，张学友侮辱对手时的表情，猥琐且生动，极其的搞笑幽默，从而被广大网友捕捉到，抠图并配上不同的文字，做成了各种各样的表情，赋予了它们不同的含义，重塑了它的身份。表情包的含义大多不是与生俱来，多是网友赋予它的。配上相匹配的文字，用以表达特定的情感。2．4重视态势语言。近年来表情包中体态语言的应用越来越广泛，美国的一位心理学家艾伯特在研究信息传递的效果中认为，7％取决于词语的应用，38％的声音的作用，而体态语言则占到了55％。正如体态语研究的先驱欧文戈夫曼所说：“尽管一个人可能停止说话，但是他不能停止身体习惯动作的传播。”因此，表情包在创作中非常重视面部表情和体态表情的应用，态势语言的作用在表情包中占有举足轻重的位置。

3表情符号兴起的影响

3．1促进人际交流。表情包的爆火伴随着斗图的兴盛，斗图就是用来斗嘴的图片，如近几年火爆全网的暴走表情。在聊天时诙谐幽默的表情可以瞬间缓解尴尬，活跃气氛，顺畅的表达自己的情绪。表情包的良好使用有助于双方及时地感受到彼此的情感，对双方的情感交流也能起到一定的促进作用。通过收藏和分享表情包，能够充分展示自己的藏图，从一定程度上得到人们的认可，实现精神和心理上的满足。不仅仅是在聊天的时候才会斗图，最著名的斗图大战，是2016年大陆网民提出“反台独，促统一”的口号，以表情包的形式，在网站上大量斗图刷屏，表情包的攻势其实也是文化的攻势，向中国台湾网友展示了大陆文化的软实力。因为这场“战争”的战场发生在Facebook（脸书简称fb）史称。这场大战不仅见证了大陆新世代对台新态度，还成为90后走向历史舞台的标志性事件。其中最有意思的是，部分两岸网友还因为斗图斗出了感情，话题也从争执两岸关系变成了聊剧、聊美食等，间接的促进了两岸网路文化的交流与融合，这场事件堪称化敌为友的典范。3．2促进相关产业的发展。表情包的分类大致可分为影视作品类、明星图片类、宣传海报类以及个人创作的动漫形象。人们在使用表情包的同时，也为他们做出了宣传，使更多的人来关注，成了免费的广告，促进影视业以及动漫业的发展。社交网站上除了免费的表情包，还有需要花钱才可以使用的表情包，这些表情包大多是当红的流量明星真人拍摄，追星族也乐意为自己的偶像花钱，这既为社交平台留住了用户，也为明星吸粉增加了人气。2015年的八月微信平台推出了“投稿表情”功能，并对商店所有的动漫表情开启免费下载模式，国内许多大型互联网公司也都有相当专业的表情设计团队，如今很多的社交平台都可以上传自己设计的表情包，用户还可以给喜欢的表情包打赏。自己的设计可以得到肯定，这无疑促进了人们的设计欲望，为表情包设计源源不断的输送着设计人才，为设计行业提供了动力。

4对社交媒体发展带来的启示

4．1与其他文化产业合作实现双赢。一直以来社交媒体的主要功能只是用来社交，为我们提供社交上的便利，与其他的行业产生的关联较少。但是随着表情包的火爆，社交媒体对其他行业的影响也在不断深入。能够更好地与其他文化产业合作，实现双赢，这是当代社交媒体发展的趋势。4．2增加代入感。表情包之所以能够的火爆，其中有一条很重要的因素，就是使用时所产生的带入感，用户能从表情包的文字与图片中，代入对方的情绪与动态，及时理解对方表达的含义，又能产生互动感，增加趣味性。4．3有效监管。随着表情包的流行，制造者与传播者的分布人群也越来越广泛，这就造成了表情包的良莠不齐。如今，市面上广泛流传的大部分都是积极正面的表情包，但是也存在着消极低级的表情包。这些消极低俗的表情包迎合了部分人的低级趣味，但是却给网友的价值取向造成了影响，尤其是对身心尚未完全长成的青少年，他们辨别是非能力与自我保护能力低，极容易受到影响。由于表情包传播速度快，这些低俗的表情包一经传播，流传的面就会相当的广泛，监管手段发现的时候已经传播开来，如何有效地监管是社交媒体未来发展所要克服的问题。

5结束语

纵观社交媒体表情发展历史，从字符文字到字符式的表情再到现如今的表情包，从中不难看出是一个从抽象到具象的过程。表情包的存在弥补了单纯用文字造成的情境上的不足，提高了聊天的品质，营造了轻松愉快的交流氛围。如今，在社交媒体中文字的存在日益被表情包所取代，但是文字所蕴藏的能量却是网络表情符号所不能代替的，比如文字中的严肃与严谨性、表达的准确性等，这都是表情符号所欠缺的。所以说即使表情包对文字的冲击力度很大，但是日常的交流中，文字依旧是我们必不可少的工具，仍然需要精心组合的文字来表明我们的立场和信念，表情符号可以更新换代无数次，产生一波接一波的潮流，但文字依旧是最经典的表达方式。表情包属于一种网络文化，属于新生文化，有着强大的生命力，它的出现满足网民多样化、多层次的精神文化需求。表情包的传播速度快，并且能够潜移默化的影响人们的思维模式与价值观。表情包为网友提供了一个能够互相分享交流的天地，促进了文化的繁荣与发展，滋养了人们的心灵。

参考文献

［1］王玉．表情包文化的传播意义研究［D］．兰州：兰州大学，2016．

［2］刘汉波．表情包文化：权力转换下的身体述情和身份建构［J］．云南社会科学，2017．

［3］王月．浅析“表情包”兴起的特点及其影响［J］．传播与版权，2016，（9）．

符号范文篇3

[摘要]符号消费是一种社会经济现象，研究符号消费能够深入发现消费心理需求的规律，从中找出其差异性与潜藏性，而作为营销计划中的产品信息传播媒介的广告，利用本身所必备的重要告知功能，可将产品中的显性和隐性价值表现出来，让受众接受和说服受众。探讨两者之间的关系，将有助于企业产品的研发、宣传、推广和销售，从而更好地服务于消费者，提高企业的竞争力。

消费社会是一个被“物”(商品)所包围，并以“物”的大规模消费为特征的社会。在这个社会里，“物”已经不仅仅因为其实用性而被消费，而由其带来的附加价值、“物”与“物”的差异性，即符号性，成为“物”被消费的主要目标。从消费者角度来看，这种大规模的“物”(商品)的消费，不仅改变了人们的日常生活，而且改变了人们的社会关系和生活方式。正如日本学者岗本庆一所言：“消费者不是以需求为媒介，而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”对于现代企业来说，随着生产技术和营销技术的发展，不同企业的产品和服务日趋同质化，显然，仅靠技术质量和销售服务已难以构筑企业的竞争优势，企业还必须依靠加强企业和产品的符号特征(如企业形象、产品形象)来提升自己的竞争优势，而广告，则在现代社会中成为实现商品的符号意义和时尚价值的手段。

一、符号消费的特征

符号消费，是指消费者在选择商品的过程中所追求的并非商品的使用价值，而是商品所包含的附加性和能够满足消费者对声望、社会地位以及权利等，是具有一定象征性的概念和意义。

消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。在鲍德里亚看来，商品不但具有使用价值和交换价值，而且具有符号价值。使用价值代表了商品的效用，交换价值代表了商品之间的等价关系，符号价值则是代表了商品之间的差异。这种符号上的差异构成某种商品的独特性和示差性符号，使得同类商品之间相互得以区分开来。这就是商品符号价值的第一层次的含义。符号价值的第二层次的含义指的是附着在商品上的符号，即品牌商标和品牌形象。这种品牌不但使某种商品具有独特性和示差性，而且使商品获得了更多的内容和价值。因为品牌代表了与之相对应的社会阶层、社会地位、生活品位和生活方式，也代表了某些个人和群体的主观意义。

按照索绪尔的符号学理论，符号有能指和所指两个部分组成，能指是符号的形式，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向；所指是符号的意义，它通过符号载体来提示、显示和表达。在符号系统中，符号的“价值”是通过他们与其他符号之间对立关系——差异性而获得的，符号必然有着自己的区别性特征。符号的能指和所指关系是任意的，是符号使用群体共同约定俗成的。从流水线上下来的产品是一种客体物质，本身不表示任何意义，通过一定的方式赋予某种社会意义后才成为符号。什么商品赋予怎样的意义，这很大程度上是任意的，重要的是被社会认可，正如交通指示灯的意义必须被社会认可一样。商品要成为符号的另一个条件是差异化，商品系统中一种商品的符号形式(能指)和符号意义(所指)必须与别种商品相区别，差异性是商品符号的重要特征。交通指示灯的意义是以红、黄、绿三种颜色及其意义彼此相区别为基础的，它们在差异对立中体现自己的价值。商品符号化就是将本身没有什么意义的产品进行符号式加工，并通过大众传播手段，使消费大众形成关于商品符号的共识，从而建构商品符号体系。

二、广告构建符号消费

1.广告的符号性。符号消费的产生，使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格，消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望，它的符号价值也就越高。广告作为符号的一种，也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号，它体现了人类的思维习惯、文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯和心理习惯。

一般地说，广告行为是商品信息传播行为。具体说，广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。因而广告信息无不透射出人们的本质力量，即任何产品或服务都是“人的本质力量的对象化”，从而烙上民族的文化印迹。但是，信息既然是事物的普通属性而非事物本身，那么广告信息的传播，则必须假以一定的物质形态——可使广告行为受众识别的符号，才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理，并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说，广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容，符号是信息的物化形式。

2.广告传播是一种符号操作。广告不是一般意义上的营销，而是营销中的一种符号操作，是通过符号的操作来创造信息，传播信息。既然意义是商品消费的重要一环，那么广告就不仅在传达信息这个意义上是一种符号操作，而且在“创造意义”上成为了一种典型的符号操作。

第一，广告是产品增加文化附加价值的一种符号。文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象。这个独特内涵是产品表达的意义，是无形的，附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念，诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务，森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。从符号学角度来看，这些表达产品不同内涵和追求的文化附加值就其本质而言就是产品作为符号的意指。

第二，广告是消除产品“均质化”特性，标志产品个性的符号。在竞争者林立的市场中，保持商品个性是引起消费者注意和兴趣，从而形成购买欲望的重要条件。但是，随着科学技术的普及，同类同种的商品，在功能、品质、特征方面趋于一致，难以形成商品个性。营销专家把这种情形描述为“均质化”倾向。“均质化”倾向构成了商品销售的严重障碍，消除这一障碍的重要手段，就是通过广告传播中的符号操作，即所谓的独特的广告定位与广告诉求，使其在品牌上、使用价值上具有了个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性，而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式，如一定的广告口号，广告视觉形象，广告标志性音调等，能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力，从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲，广告通过符号创造，能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。

第三，广告必须使要传播的信息符号化，才能完成传播。广告是当今大众传播信息输出的一种方式，这就要求广告必须经过必要的信息编码，并且在广告信息的编码过程必须适应大众传播过程非对应性特征和注意的随意性，强化广告符号的内在冲击力，同时还要求广告的编码过程成为与特定的传播媒介特征相适应的、符合媒介语法的符号化过程。

因此，从以上三个层面上讲，在广告制作、广告传播以及发生作用等方面，广告是一种典型的符号操作。

3.广告符号的明示意与隐含意。如前面所讲，广告活动的成功，实际上就是透过广告符号的隐含意，媒体在特定的时刻传递了该广告的意义。根据符号学家罗兰·巴特所指：“明示意是指印象中所含括的形象或意义，隐含意则是在第一层意义之余还加上额外的第二层符旨”。广告的目的也就是通过隐含意来传递它的符旨，使之区别于其他的具有“能指”的品牌关键所在。要想读出符号的隐含意，必须具有某一特定的文化价值与信念相关知识，广告符号可以通过特定序列变化来构成隐含意。从另外一个层面上讲，广告符号的明示意与外延相联系，是对对象的根本性质的描述，而隐含意与内涵相联系，它与文化意义相关，从某种意义上构建出神话。从文字符号来说，外延是指约定俗成的含义，是一个语言符号的中心含义，并常与现实或虚拟世界的现象相连。而内涵则是超过中心含义的额外含义，这些涵义能反映由文化塑造的感情和态度。文字符号的产生来自于人们的经验，在一定社会的长期实践中，人们通过反复不断地使用某种符号来代表某种信息，从而导致该社会群体对某一符号具有共同的理解。广告作为一种符号，它与文字符号紧密相连。因此，如果一条广告想要被受众所接受，首先，其选取的语言符号必须具有该区域每一成员都认同的外延意，其次，对于其内涵也应具有大致相同的理解。

所以，在现代广告策划中，首要的环节就是要通过市场调查，做好定位或市场区隔。对某一文化区域要使用能被该目标区于大众所能接受的广告语言符号，否则广告起不到好的传播效果。从更高的层面上讲，广告外延可理解为人类的基本需要，而内涵则是在满足基本需要后所产生的更高层次的需要。广告创作出了要满足人的基本需要之外，还要满足人们更高层次的需要。

例如，雕牌洗衣粉的系列广告中有一则“下岗工人篇”中，“一位下岗的中年妇女，徘徊街头，看着贴满招聘信息的讯息栏，显出急切、疲惫和憔悴的样子；在她的家里，她的小女儿为了给妈妈减轻负担，帮妈妈做家务，手里拿着雕牌洗衣粉，边洗边说‘妈妈，我终于可以自己洗衣服了’；妈妈回到家，看到洗干净的衣服，热泪盈眶”，这篇广告做的有情感人，再现了现代社会下岗职工生活的艰辛和他们在自己的生活中所能感受到的家庭温情，在广告受众的心理上能够产生极大的感情共鸣。广告创作利用“下岗职工、小女儿洗衣服”的构图以及“女孩充满温情的话语”，阐释了“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情中的中介作用。在这里，“小女孩用洗衣粉洗衣服”作为广告符号的明示意与外延相联系，即阐释了“雕牌”洗衣粉根本性质在于可以清洗衣物；而“雕牌”洗衣粉在构建家庭融融真情，体现人类温情方面，成为广告符号的隐含意义，与内涵、文化意义相关，从某种意义上构建出神话。

三、广告设计的策略

商品与消费文化中影像、记号和符号所体现的梦想、欲望和离奇的幻想，使类像在商品与欲望之间建立起虚幻的联系。于是，大多数的商品都被贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”卷标，而大众传媒又让人们每天在无数梦幻般的、向人们诉说欲望的、使现实审美幻觉化和非现实化的影像中为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的“社会性”的定位。于是，消费者在寻找那属于“我”的气质、“我”的品味的过程中把商品当成了一个个象征的符号。消费时代的这种语境特征给广告策略提供了重要依据。

1.消费者指向策略。消费时代受众语境的差异决定了语言指向交际意图的多样化可能，主要归结为四种：语言指向个性，张扬自我精神，使商品成为消费者用来诉说自己的“语言”，进而自觉地认同广告语言所宣扬的另类的理想体验。交际过程中，语言指向的是某种消费形象，通过赋予产品独特精神的内质，来使产品成为消费者独特个性的表征；语言指向情感，融入某种情感体验，焕发消费者的共鸣，引发好感；语言指向品味，在现代社会喧嚣的都市生活中，稀缺的不仅仅是感情，还有一种感觉，能够寄放心灵的从容与恬安，创造某种叙事氛围，以情调的渲染感化受众认同；语言指向意识，引导消费者的意识形态，以另类、反叛的方式为受众的需求立法。

2.产品指向策略。消费时代的广告语言有着太多个性化的特征，但是作为广告形式本身，促进销售是其最终目的。这就不可避免地会有广告意图直接化的倾向。

现代符号学的研究表明，任何一个物质产品本身便是一个具有意义的符号。因为它是一个将企业和消费者联系起来的媒介物，所以也就是完形。人类不但是能劳动的动物，而且也是符号动物和文化动物。人类生产的每一件物质产品都凝结着自己的情感、愿望和期待，自然都是“有意味的形式”。因此，如何透过物象发现和宣扬产品“与生俱来的戏剧性”，再以精致凝练、饱含意蕴的语言表达出来，是产品指向策略能否感染受众的关键。

在产品指向策略的运用上，语言表达要设法使产品名称与一种符号性价值相关联，通过语言为产品赋予某种文化性价值构筑一种品牌意象，“不是要把具体的茶卖给顾客，而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力”，使商品从以前的“有用物”蜕变为“被附加某种意义的符号”，以此诱发人们对符号的心理认同，获取消费者的信任，并最终让消费者铭记产品。例如，戴比尔斯钻石的广告语，“钻石恒久远，一颗永流传”，在其语所构建的意义体系里，商品本身成为能指，与其表征的所指意义“永恒爱情”构成符号性的文化价值，即戴比尔斯钻石是永葆爱情的钻石。戴比尔斯钻石因成为符号而“充满”了意义，意义作用于消费者的心理，不仅激发了单次购买，更把这一符号意义推广到全社会的生活方式，钻石从此在爱情的表征道路上大行其道。

3.语言形式策略。无论是消费者指向，还是产品指向，最终都要通过语言形式表现出来。在“众神喧嚣”(巴赫金)的消费时代，如何突破重围，精准定位，对语言形式的选择显得异常关键。主要有三种表现：

第一，通而不俗，玉琢成器。语言的最常规表现是其通俗性。文似看山不喜平，广告用语更是如此。但这个“平”不是指平白浅近，而是指平淡无奇、乏善可陈。广告语要不露痕迹地运用技巧，以拉近与消费者的距离。例如，很多经典的广告语：雀巢咖啡：“味道好极了”。飞利浦：“让我们做得更好”。人头马XO：“人头马一开，好事自然来”等等。

第二，善用修辞，彰显美感。修辞能增添语言的趣味与韵致。一些生动的广告语言往往是用不同的修辞手法而得以实现的。恰当的修辞可以使广告语言增添趣味，引人入胜，在给消费者带来美感的同时令产品赢得消费者青睐。

第三，因变致奇，独树一帜。消费时代的广告语言要想顺利抵达受众的心理进而实现交际意图，必须首先摆脱大同小异的互文性语境，以独特的语言吸引阅读。文字本身也有视觉冲击力，语言元素的陌生化搭配是实现该目的的一种途径。

四、小结

广告只有在打动和满足受众的心理需求才能说服受众。作为符号消费，不同的受众群有着不同的符号消费的需求，当代广告策略要尽可能多而准确地挖掘符号中的象征性以满足符号化消费中不同的心理需求。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚，著.林志明，译.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.

[2]JeanBaudrillard，ForaCritiqueofthePoliticalEconomyoftheSign，St.Louis，Mo.TelosPress，1981.

[3][法]鲍德里亚，著.刘成富，全志钢，译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

符号范文篇4

(一)品牌的定义。品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

(二)标志的含义。标志(英文俗称为:LOGO)，是表明事物特征的记号、商标。标志是用一种特殊的文字或者图形组成的大众传播符号，以简洁精炼的形象传达特定的含义和信息，以便在社会公众中树立一种特定的形象。标志是现代经济的产物，它不同于古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。

二、商场内标志设计的特性

(一)功用性。不仅美观，要实用。具有法律效应的标志具有维护自身权益的使命。

(二)识别性。各具面貌易于识别，显示事物自身特征，关系到根本利益，不能雷同。

(三)准确性。无论寓意、象征，含义和表现手法必须准确。

(四)显著性。具有吸引注意力的功能。

(五)艺术性。以小见大，以少胜多，简练、生动，更有代表性。

(六)领导性。标志是企业视觉传达要素的核心，在视觉识别系统(VI)中，标志是必要设计要素，是VI设计系统的灵魂。

(七)系统性。标志确定后，展开系统化作业，包括基本要素组合、辅助色等相应设计，强化企业系统化的精神。

(八)同一性。标志一经确定标准样式不允许任意更改、破坏，会削弱消费者信心，对企业和产品产生负面影响。

(九)多样性。设计题材丰富，如中英文字体、具象图案、抽象符号等，因为形式宽广，标志造型性显得更加生动多样化。

(十)时代性。标志面临时代意识的要求，有必要改进、更新，避免过时。

(十一)延展性。适用于各种传播媒体。

(十二)长久性。不同于广告、宣传品，有长期使用价值，不轻易改动。

三、品牌标志设计的原则

(一)品牌标志要简洁明了。物质丰富的社会，各种品牌琳琅满目，简单明了的品牌标志会在人们视觉停留的瞬间被记住，所以现在很多品牌都会选择这种类型的标志设计，例如麦当劳、耐克等。

(二)品牌标志要准确表达商品属性。品牌标志的打造，是为了提高商家的社会影响力，最终达到销售的目的。一个好的品牌标志会让消费者感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等，房地产的特征是温馨、人文、环保等，药品行业的特征是健康、安全等，品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。

(三)设计要有艺术感。品牌标志是视觉识别的重要内容，它要靠人用眼睛去感受。因此首要的原则就是要有艺术性，有美感。讲究艺术性，应该注意标志构图的均衡、轻重、动感，注意点、线、面的相互关系，以及色彩的选择和搭配，而且要特别注意细节的处理。好的标志，一般都美观耐看，别具一格，富有艺术文化魅力，给人以美的享受，有助于品牌形象的建立。

(四)品牌标志要具有适用性与扩展性。标志的设计要兼具时代性与持久性，要综合考虑产品、对象、文化、时代以及自然条件等因素。无论形式还是内涵都应适合于它经常出现的环境，既能协调一致，又能相对突出。

符号范文篇5

关键词：扁平化设计;形式;风格;消费符号

在信息技术飞速发展的今天，图形用户界面（GraphicalUserInterface）的出现是为了解决人机交互过程中，用户在使用电子设备时所使用的操作语言以及效率等问题。早期的操作语言所命令式的，通过键入相应的参数以调动预设在计算机内的程序，最后机器以文本的方式进行反馈。自上个世纪八十年代以来，图形用户界面渐渐取代了以文本符号为主的命令式界面，使得人与机器之间的交互方式变得更加高效与便捷。图像符号变成了界面中最常用到的视觉元素，它们美观、直接、饱含象征性，是当下界面设计中的主要元素。扁平化设计，最早出现于2013年在全球开发者大会（WWDC）上，苹果公司的iOS7全新移动操作系统，是一种高度抽象的图形界面设计形式。扁平化设计以简约理念为核心，摒弃高光、阴影和透视感的效果，通过抽象、简化、符号化的设计元素来表现的设计形式。在界面设计中，扁平化设计经常被作为“拟物化设计”的相对概念而提出。“拟物化设计”是早期的用户界面设计形式：通过隐喻的方式模仿现实世界中物品的样式，将虚拟内容与现实世界中产生联系，方便于用户理解、判断与使用。在数码设备普及度不高的时代，拟物化设计用直观易理解的图像，将抽象的照相、视频、存储、删除等概念，以镜头、电视机、磁盘、垃圾桶等形象用浮雕、投影、高光等具有立体感的仿真图形表现方式再现，极大降低了用户学习新技能的成本，提升了普通用户接受、使用数码产品的能力。

一、扁平化设计产生与优势

（一）扁平化设计的产生原因。随着数码产品功能不断推陈出新，智能服务内容开始繁杂多样，直观的拟物化需要用更复杂的图像组合方式才能满足用户的隐喻理解。然而，在移动设备便携式趋势下，留给界面设计的空间越来越小了：常用手机像素大小是800x600（像素），共有48万个像素点。在这48万点的阵列里，以ios平台中“语言备忘录”应用为例，早期的界面设计是使用逼真写实的拟物化麦克风和指针表示录音和音量高低（如图1左）所示。然而当应用技术发展得越来越成熟时，一个应用所涵盖的信息已不仅仅是早期的单一功能了。于是仍以“语音备忘录”为例，当功能复杂时，一个应用具有录音功能、已录音频、音量高低、时间轴以及音频剪辑等多个功能，需要结合的元素较之先前也更加复杂。如果仍然以拟物化形象加以表现的话，小小的48万像素点的尺寸已明显无法容纳得下那么多内容。同时智能设备的更新迭代以及可穿戴设备的异军突起，使得界面的尺寸变得越来越小。因此逐渐缩小的界面尺寸和随功能增加而同步增多的设计元素，形成了拟物化设计无法满足与扁平化设计脱颖而出的技术原因（如图1右）所示。（二）扁平化设计的优势。与模拟现实对实物进行再现的拟物化设计相比，扁平化设计舍弃拟物化设计强调立体效果、注重装饰性的特点，对设计元素做减法，注重板式，以二维视觉形态出现。设计保证了设计质量与设计意图表达的合理性，做到了无障碍传递功能意义。扁平化的优势在于：1.精简掉界面中无用的装饰元素，将用户的注意力快速聚焦到所传递的信息上；2.用高度抽象的的图形表现方式，减弱了对尺寸和像素精度的依赖；3.通过对版面的合理设计，充分利用紧凑的界面来优化和减少层级关系。在iOS7系统界面设计上大获成功的扁平化设计，开始被越来越多的移动设备界面设计所效仿。而这种饱含信息的设计结合形式，也被众多非界面设计的领域所采用，成为表达概念、装饰产品的一种新设计特点。在通过消费者的购买性“投票”而支持后，逐渐扩张到书籍装帧、产品包装、商业广告、企业形象等非移动设备的视觉设计领域。于是这样一种为用户界面而设计的图像表现形式，迅速形成具有丰富文化内涵的设计风格。

二、扁平化设计风格形成

（一）风格的概念。美国著名艺术史学家迈耶.夏皮罗（MeyerSchapiro），给风格的定义为“在个人或者群体艺术中，风格意味着不变的形式，有时意味着不变的元素、特性和表现。”[1]对从其原生载体中剥离的扁平化设计形式而言，应用在无需考虑尺寸、内容的受限时，仍保持极简的、以色块填充为主的抽象表现形式，可以说这就是一个风格。风格不囿于单一表现，常常寻求包含更多的媒体。那些随后应用在海报、绘画、家具、服装、纺织、包装等方面出现的，去除装饰、增效的，简化的抽象元素和以色块构成的设计表现形式，如同出现在智能手机图标上的一样，同属于扁平化设计风格。（二）扁平化设计风格的形成。扁平化设计由形式抽出上升到风格的过程，结合鲍德里亚从消费社会意识形态角度提出的从“模范”到“系列”的论述可以得到理解。“模范就像一个本质”，“是物品间有所不同的细微‘特定的’差异”；系列是“由群的概念而来的分裂和复多化，才达到的”[2]。扁平化设计形式作为一个“模范”，被广泛地应用于近似的“系列”产品之中。而模范到系列之间的差异——物品色彩、材质等细节的不同导致的“失范”，也是形式成为风格之后不可避免的阶段。在工业机械复制时代，一件工业品被要求严格复制，除形式外还包括色彩、材质等细节，这关系到产品的质量，因而显得非常必要。而在对创意特别宽容的现代，商品的表现形式丰富多样，对风格差异的容忍度也更强。风格类似“模范”，是一类形式（系列）与另一类形式间的相异的部分，也是同类形式（系列）之间稳定而不变的地方。图1iOS平台“语音备忘录”应用（左图为拟物化设计，右图为扁平化设计）（三）扁平化设计风格特点。相较于用户界面设计上的具体形式，应用在其类领域的扁平化设计形式，首先失范的细节便是色彩，当应用尺寸超越了常规移动设备的屏幕限制时，扁平化设计的色彩开始不囿于单一色系，开始丰富多变起来。但对页面中单个具体图像的处理上，仍采用高度概括的一色系，保持了扁平化风格。其次失范的部分是图形，与界面设计中使用的极简主义形式的图形相比，扁平化在应用中开始出现更多的细节描绘。但在整体形象把握中，仍以扁平、抽象、二维视觉为主的图形表现形式，形成扁平化共性。再次是它的板式设计，不同的应用载体所采用的板面设计各不相同，但是都能够在信息含量充足的情况下，合理信息布局，划分界面主次关系，引导观者视觉流程，将扁平化板式优势体现到位。由此，可以从“系列”形式中简化产生扁平化“模范”风格：扁平视觉、抽象简洁、色块处理、合理布局。

三、扁平化设计风格符号学解读

符号学是“研究事物符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义以及，符号与人类多种活动之间的关系”[3]的科学。法国社会学家罗兰•巴特认为，符号学从某种程度上来说，可以被看作是分析科学的一个分支。将作为分析工具的符号学原理应用到设计领域，可以得到具体设计作品从结构到语义的细致分析。（一）符号学视角下扁平化设计形式的概念解析。从视觉表现到视觉风格，扁平化设计的符号语义也在发生着变化——从一个有具体对应关系的形式上升到能够给人“确定地释放出一种效应”[4]的符号。在扁平化仍以设计形式状态出现于用户界面时，它只存在于意义层面的关系。抽象的形象、简洁的色块、严谨的排版所组成的图形，成为扁平化形式的“能指”（signier），它在索绪尔语言学里被解释为“概念的音响形象”[5]；而智能设备中所提供的具体的某一项操作功能，则是扁平化形式的“所指”，也就是“概念”。两者之间存在一种对应关系：扁平化设计就是象征着某一类具体操作的功能。（二）扁平化设计风格的符号学意义。而当其成为风格存在时，意义则发生了变化，扁平化风格已然成为了一个拥有丰富内涵的符号。从皮尔斯的符号学角度来分析，符号“它由另一个东西所决定，这个东西被称作是符号的指代对象，同时这个符号对一个人确定地释放出一种效应，这个效应我把它叫作解释（后面称解释项），这样的话，这种连带关系说明后者（指解释项）也由前者（指指代对象）所决定”。因为扁平化设计风格具有去除装饰高度提炼抽象意义的第二性，因此可以脱离智能手机，与其他媒介载体相互关联，作用形成扁平化风格标志设计，扁平化风格包装设计，扁平化风格插画设计等。在满足解决了众多不同应用领域的实际问题后，给使用者统一带来了便捷、易识别的极简主义设计美感和生活理念。这种风格通过几何形抽象色块的表现形式将理念，贯穿在每一类产品接触、消费的始终。这里的理念，就是皮尔斯符号学意义上的“符号的解释项”。其简洁的色块、抽象化的视觉图像和表现形成这一风格的“符号的指代对象”就是索绪尔语言学里的“能指”；而扁平化所代表的注重功能性信息传递的实用性，则是这个风格的“符号本身”，也就是语言学里所说的“所指”。

四、扁平化风格消费符号

后工业时代高度物质文明的社会中，“人们的消费行为的重心则表现为对商品文化内涵的追求，此种消费活动的形式为符号化的消费”[6]。商品在进行交换过程中，除了使用价值和交换价值两种传统属性以外，还具有更重要的一点——符号价值，即商品中所包含的、能够表现消费过程中所展现的人与人之间地位不同的，具有一定象征性的价值属性。（一）消费的概念。“消费”是一个经济学的定义，表示对物质产品和服务的消耗和使用，用以满足人们的需要和欲望。作为消耗使用的消费，随着生产力的变化发展而不断变化。目前我们所处的社会，是一个具有巨大生产力的，以消费为主导的，将消费变为社会可持续发展的、核心动力的社会。鲍德里亚结合马克思主义的政治经济学和符号学方法，对消费社会进行研究，认为“消费是一种[建立]关系的主动模式（而且这不只是[人]和物品间的关系，也是[人]和集体与和世界之间的关系）……”也就是说，在他看来消费和占有性购买不一样，是人类建立和表达关系的一种方式，人购买的不是消费品简单的自然属性，而是其背后深刻的关系意义。（二）符号消费的社会意义。技术的进步极大提高了生产力水平，现代社会已经不是物资匮乏的年代。在生产相对过剩的后工业时代，消费已不是简单的消耗与使用，而成了人与人之间、人与物之间关系上的符号意义的购买。对于物品自然属性的同质性需求，市场中可满足的种类应有尽有。此时决定人们选择购买的是自然属性之外的，物与物之间意义上的差异性。鲍德里亚认为，在消费社会，人不仅被具体的物品所异化，而且处于强大的符号体系中，被符号所异化。普通的消费品，不仅具有交换价值上的意义，还具有符号价值意义。（三）商品的消费意义。随着社会的发展，符号价值意义在消费过程中的地位越来越重要。对于消费品，鲍德里亚有明确的描述，“要成为消费对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉（signier）的关系——因此它和这个具体关系之间，存在的是一种任意偶然的和不一致的关系……”[7]这里的指涉（signier），就是索绪尔所称的能指（signier），皮尔斯符号学上的“符号的指代对象”。可以说在生产力过剩的当今社会，商品的消费并不仅仅局限于其物的存在的使用价值，更重要的是在生产交换过程中所展现出现的人与人之间的符号价值。（四）扁平化设计风格的消费意义。扁平化设计风格成为了消费意义上，区分同类物品意义差别的符号：无论风格应用于何种载体，商品的自然属性并未产生变化，但是其代表的意义却发生了革新。甚至于这种风格源生的智能手机载体，也同样如此：扁平化风格的应用与否，对于手机这一物品来说，在功能、体积、质量上没有产生改变。但是它却因为符号意义上的不同，改变着人们的消费购买。一件拥有扁平化风格的消费品，不论是使用在用户界面、产品外观或是商品包装上，其所赋予的人的意义差别是显著的。在同质性系列商品中选择中，人们所购买的不是物品本身，而是其所包含扁平化风格的消费符号意义。于传统形式而言，它代表着新与时髦；于文字形式而言，它意味着高效便捷；于复杂形式而言，它象征着设计美感。

数码科技的高速发展，导致了扁平化设计形式的产生。作为一种优秀的用户界面设计，它被大量地运用在各视觉设计领域形成风格。通过对符号意义的分析，我们得知扁平化设计风格被当作了一种视觉消费符号而存在。其背后的深刻原因，在于它所代表的符号消费象征。这体现了现代社会消费意义的转变——从对物品自然属性的消耗与使用，到同质性商品之间意义上的差异性购买。从设计表现形式演变为风格，进而形成视觉消费符号或许是我们生活在一个快节奏时代生活里较为直观的一种表现方式。

参考文献

[1]（英）约翰•沃克，朱迪•阿特菲尔德著.设计史与设计的历史[M].南京：江苏美术出版社.2011：56.

[2]（法）尚•布希亚（JeanBaudrillard）著；林志明译.物体系[M].上海：上海人民出版社.2001：165.

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[5]（瑞士）费尔迪南•德•索绪尔著.普通语言学教程[M].北京：商务印书馆.2009：102.

[6]张丽.当代社会符号消费对产品设计的影响[J].设计，2013（11）：39-40.

[7]（法）尚•布希亚（JeanBaudrillard）著；林志明译.物体系[M].上海：上海人民出版社.2001：222-223.

[8]孙明海,谭昊祥.扁平化风格在手机UI设计中的应用[J].设计，2016，29（7）：34-35.

符号范文篇6

关键词：艺术设计；艺术符号；运用

随着人类文明的发展和社会的进步，人们的物质生活已有了长足的进步，所以人们越来越多的关注社会文化和自身的精神建设等上层建筑。同时随着人类科技文明的快速发展，为人们追求更高质量的精神生活提供了技术支撑。现代艺术设计中，对于人性化的重视程度不断提高，理性和感性的兼具是艺术设计者们追求，人与自然的完美有机结合是他们的目标，艺术设计者除了要将作品本身的目的性表达出来之外，往往会通过一些设计技巧和经验来表达自己的价值取向或所处时代的时代感，这时运用一些艺术符号来表达设计者的这些意图无疑是一个很好的选择，因此艺术符号在艺术设计中发挥着越来越大的作用。

一、艺术符号概论

1、艺术符号

不管是过去还是现在，不同的人对符号的认识和理解不尽一致，所以到目前为止关于符号的定义莫衷一是。笔者在参考了符号的一些定义后，认为可以这样来定义艺术符号：艺术符号就是设计者将某一对象与某种事物相联结,使其可以代表一定的事物，当这种联系得到了较多人的认同时，就会在这些人之间形成共识，最终默认了这一对象就是某一事物代表符号。

2、艺术设计符号的特征

艺术符号是艺术设计中常用的一类符号，其作为符号系统中的一种，与其他的符号相比，既有相同的地方，也有不同的地方。相同的地方就是艺术符号具有一般符号所具备的一般特征，例如艺术符号是人类生来就有的抽象思维形式下的产物，是在理性思考和具象思维模式的基础上发展而来的，所以其具备抽象性又有理性的特征。另外，艺术符号还有自己独有的一些特征，概括为以下几点：首先是独特的艺术表现性。人们一般认为艺术符号是一门独立的特殊符号形式。而艺术表现性是指艺术符号具有其他符号所不具备的表现和呈现人类情感的功能，这也与艺术的不谋而合，因为艺术的本质也是表现人类情感。艺术表现性其实就是对人类抽象情感的一种表现，这种表现也可称为符号性的表现，因此，我们可以将艺术看作一种表现形式，自然也就可以将能表现人类抽象情感的艺术符号看作一种表现形式。这种特性的表现就是，当观众欣赏一个艺术作品时，他们看到的是符号中表现出来的设计者的个人情感或价值观念，而不会更多的注意符号本身。其次是艺术符号具有独特的艺术表现对象。艺术符号是表达作者的设计观念和信息的重要载体，设计者通过艺术符号的运用可以将他们的价值观念、情感精神、思想风貌等信息呈现和传递给其他人。有人曾说过：“艺术品就是将情感表现出来供人们观赏的。它是运用符号的方式把情感转变成诉诸人的知觉的东西，而不是一种征兆性的东西或是一种诉诸推理能力的东西。艺术形式与我们的感觉、理智和情感生活所具有的动态形式是同构的形式。”

二、艺术设计符号的运用

1、艺术符号在建筑设计中的应用

建筑师在设计建筑时的一个重要原则就是以人为本，所以建筑师需要与人们进行互动，从而设计出更具人性化的建筑。而设计符号的运用是建筑师和人们互动的一种重要途径。当建筑师想要表达某种设计意图时，如果可以透过实际物体进行象征，能很具体形象的将其设计意图转化到这一实物中去，观众能够简单快速的明白作者要表达的含义；当然，建筑师也可以不用实际的物体来象征，而用抽象的手法来营造，这时虽然有些人仍能领会设计者想要表达的含意，但也有些人不能明白建筑师所用的抽象符号。但这种抽象的符号并不是不可接受的，因为它能留给观众广阔的想象空间，这样一来观众可以由抽象的象征，自行展开与它可能有关的意义，这时候人们不但参与了设计者的思考内容，也扮演着部分设计者的角色。

2、设计符号在环境艺术设计中的应用

在环境设计领域，继承和创新是人们特别关注的一个热点话题，人们总是在在继承和创新之间摇摆不定。作为一名设计者，设计作品的优劣在很大程度上取决于设计元素的掌握、运用能力，所以要想设计出一个优秀的作品，就需要遵循人们的认知规律并选择合理的设计元素。当然，如果设计者能够巧妙地运用符号，或者有意识地改变符号之间的一些常规组合关系，也是创造出新颖动人作品的重要途径。在环境设计的过程中合理的加入一些符号元素有时能够起到画龙点睛的效果。我们会有这样的一个生活常识，就是人对于越熟悉的事物越是容易忽视，其也就难以引起人们的注意。因此，设计者如果在环境设计的过程中使用一些新的艺术符号或将熟悉的艺术符号做一些醒目改变，往往能够起到引人注意，使人深入思考的结果，这样设计者的想要表达的环境语言会更容易、更准确的传达给观众，起到环境宣传的目的。通过这种形式，可以使艺术符号在环境艺术设计中发挥桥梁的作用，以更通俗易懂的方式将信息传递给人们，使符号在表达传统意义的基础上传递出新的意义。例如美国新奥尔良市“意大利广场”，广场一端是一排排的五光十色的弧形柱子，但仔细观察就会发现，这些柱子的某些部位，例如柱子表面的草叶、竹子的基座等，并不是真实的混凝土柱子，而是由水流来冒充的，这种在人们意识中很熟悉的古典符号由水流来填充，给人一种出乎意料的感受，当观众注意到这一点时，会通过水流符号快速的感受到广场带给人的狂欢的气氛，特别是在夜间，当霓虹灯在夜色中亮起来的时候，这些柱子会在不同霓虹灯的装饰下，更加色斑斓，变化多端，给人一种眩晕的视觉感受，加上水花四溅的喷泉，构成了一片欢乐的海洋。人们在第一次看到这样的建筑时可能会感到有些不舒服，因为这不符合人们的正常审美，但这确实是设计者经过认真的思考的,他的目的是将这些人们熟悉的符号变形分裂后重新加以编排,使它们处于人们不习惯的位置，引发现实与经验的矛盾和冲突，从中体现一种特殊的意味，带给人一种别样的体验。

三、结语

艺术设计作为一门研究人为事物的学科，是运用归纳、分析等多种设计方法及思维方式来进行创造的过程，是通过艺术和理性的思考来创造新文化、新观念的过程。因为设计在文化生活与交流中具有向文字、语言的某些特征，从而使我们有可能运用现代符号学，来探索设计符号形式与意义之间的关系，从而为艺术设计提供具体的技术指导和有力的理论依据。

作者:赵琳 单位:许昌职业技术学院

参考文献:

[1]丁俊杰.《现代广告通论》[M].北京，中国传媒大学出版社，2013年7月

符号范文篇7

德国哲学家卡西尔有句名言：人是“符号的动物”。人类正是应用了精巧的“符号之网”，从而创造了丰富多彩的文化生活方式。符号最基本的功能，就是认知和交际。

所谓“认知”，说到底就是人们去探求客观事物的有关讯息。由于讯息不是物质，而是看不见、摸不着的思想或意义，它必须有自己的载体才能被认知。因此，人们在认知的过程中，就用某一事物来表征对象事物，也就是说，用某一事物作为载体（能指），来把握对象事物的讯息，并储存于大脑之中。

然而事物自身却不能充当讯息的载体，原因在于事物的讯息不是事物与人的思想意识的自然联结，人不能从事物本身直接获取讯息。人们在认知的过程中，对于事物的直接感受只能是一些纯粹的感觉，诸如冷热痛痒之类，不可能实现理性认识。只有用某一事物表征对象事物，也就是有了讯息载体，才能够获取对象事物的有关讯息，理性地认知对象事物，除此别无他法。况且许多事物是极度抽象的，如人性、价值、友谊、爱情等等，如果不用一事物去表征它们，那是根本无法认知的。

人们在认识和改造客观世界的过程中，不仅需要认知，更需要交流。所谓“交际”，也就是人与人之间的讯息交流。人们要交际，首先要对事物及其属性有所认知，一无所知也就无所谓交际。交际有赖于认知，认知也有赖于交际。现代人的认知更需要在交际中进行，比如学生的学习过程就是在交际中认知的过程。

在今天的信息社会里，符号无时不在，无处不在。为了研究的方便，我们可以对这个符号世界的成员进行分类，从而给出每种符号一个特定的位置。

符号首先分为动物符号和人类符号两大类别。动物也使用符号，如蜜蜂发现蜜源时的“舞蹈”，鸟儿吸引异性的“情歌”。这些符号也可以看成某种意义上的“交际”。当然，动物符号不能同创造了伟大文明的人类符号同日而语，但是在符号世界中，它应当占有属于自己的一个位置。人类符号可以分为自然符号和人工符号两个类别。自然符号相对于人工符号而言。它是人们利用现成事物作为能指，根据认知或交际的需要赋予意义之后而成为符号的。例如玫瑰花只是一种自然物，在人们赋予它“象征爱情”的含义以后成了一个自然符号。人工符号是一个庞大的家族。首先是语言符号，美国哲学家苏珊·朗格说：“迄今为止，人类创造出的一种最为先进和最令人震惊的符号设计便是语言。”（《艺术问题》）语言符号最重要的特点是具有“透义性”，人们可以直接了解它所传达的意义，而其他人工符号则必须翻译为语言符号才能为人们所理解。由于语言符号的特殊地位，它成了人工符号中一个独立的大类。人工符号中除语言符号以外的形形色色的符号，我们归入次语言符号这个大类。次语言符号各有自己的能指和所指，但它们都必须翻译为语言符号才能被理解。它们总是或远或近地同语言符号保持某种关系。次语言符号还可以分为若干次类，次类还可以再分小类。例如语言替代符号，包括文字符号、盲文、哑语、旗语、电码等等；形式语言符号，如数学符号、化学符号、生物学符号、逻辑符号等；体态符号，如面部表情符号、身姿符号、体动符号、体位符号等；艺术符号，如绘画符号、雕塑符号、音乐符号、舞蹈符号等；还有其他，不胜枚举。

符号范文篇8

(一)符号学理论

符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。

(一)旅游文化景观的“符号”生产

旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。

(二)旅游文化景观的“符号”消费

现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。

三、旅游文化景观的符号营销途径

(一)旅游文化景观的符号营造

符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。

(二)旅游文化景观符号整合

人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。

(三)旅游文化景观的符号化营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。

四、结语

符号范文篇9

一、平面设计的语构学规范

在符号学领域，纯艺术符号信文的编码在不同程度上表现出对语构学规则的摆脱，亦即一种对语构学规则的超越。这是因为自由艺术家在艺术作品的创作中所关心的并不是作品之外有什么具体的信息向读者、观众传达，而是一种个性化的自我表现的体验。从符号学角度说，艺术性编码过程中并没有以信息的传达为目的的实用价值，而是表现艺术家主观价值的自我目的化。对于以传播信息为主要目的的平面设计，虽然是一种具有艺术质的创作过程，但受其目的的制约，它的创作往往具有一定的语构规则或者只是部分摆脱语构规则，而不可能像纯艺术符号那样完全基于艺术家主观价值的自我判断。在平面设计艺术中，首要的就是将单纯的色彩、形态、文字等具体的物质因转化为具有符号意味的设计对象，使这个设计对象形成整体的一个符号系统并凸显其指示意义。那么，在语构学语境中的平面设计，是通过其符号构成元，点、线、面、色彩、文字的秩序构成来折射出其深刻的语义内涵，从而达到流通与传播的目的。自然界因适者生存而不断进化的生物体，其自身的结构组合精致完美、无懈可击。同样，如果一件平面设计作品不具备基本的组合条件，仅仅是色彩、形状、线条等的任意组合，那么它不但没有“生命”感，而且也无法实现传达功能。遵循形式美法则和视觉审美规律，使视觉符号在传达中进行有效信息传播、催生情感以及给视觉带来愉悦是平面设计永恒不变的追求。图形会“言语”，文稿会“述说”，色彩会“告知”，杰出的平面视觉符号结构，除了作品自身强大的表现力外，还在于它能直接与观众发生交流，它所构建的意义空白会随着观众解读的进入而敞开，通过交流形成充实的意义，“意义越是完整而完美地渗入这种视觉表征中，也就越内在化：即表征内在与感性，而意义有内在于表征”。①有意味的视觉系统，就像音乐一样，是富有节奏与旋律的华丽乐章，而正是贯穿视觉符号之中的这种形式美感才形成了符号的节奏。平面设计中表现的图像结构，不仅是系列符号的连接与综合，而且这种完形的图像秩序构成也形成了设计图像跳跃的音符，通过符号的节奏与旋律的表现产生图像的形式表征、意义传达。在视觉符号系统中，节奏成为设计师自觉追求的目标，“现代的设计不必受制于古典的准则和传统的构图，而是以空间和节奏通过各种形式和尺寸的单元砌叠、块面的组合进行大量实验，但始终是与现代生活的基本需要相结合，并且是满足审美要求的”。②不同的平面图像系统具有不同的符号构成形式，对于符号形式的不同处理也是设计师形成不同作品风格的重要原因之一。依据传达需要，设计师形成了属于自己的图像符号系统。在现代平面设计的百年历史中，从“分离派”的探索到现代主义的形式表现，从构成主义的发展到国际主义平面设计风格的形成，从现代主义平面设计运动的开始到“视觉诗人”对图像语言的完美演绎，乃至“图钉派”、后现代主义等观念表达的兴盛，我们可以看出，平面设计的演变也是符号形式与观念的迭变，不同的视觉符号结构体系折射着不同时期观念、审美、时尚等方面的特征。

二、平面设计的语义学规范

符号范文篇10

小时侯的日子是清闲非常的，大家倚着旧城墙而居，步行一分钟就到了东便门城墙，再前行十分钟，便又可见建国门城楼与古观象台。

这城楼底下的空地，自然成了人们消夜，聚集的地方。那时候还没有对城楼施行保护措施，大片破败的民居，灰秃秃的高墙，那墙面还是斑斑驳驳的。小孩子们常会翻到城楼子里面去玩，也没什么人管，里面跑来跑去，很象在拍电视剧，就是那种末代清宫戏——狭长深邃而冷清。不过实际上那种应该是明城墙。

某个转角处有片小林子，中间立有一块碑很高，刻满了字。应该讲的是这座城楼的历史，却没有人去认真的读过。只是喜欢不断地翻爬碑的护栏。很多个夏日的夜晚，都是我们一家三口由这一座城楼走到另一座，然后再走回来。

想是因为这缘故吧，我总是认为北京的符号应该是这些城楼。在北京，各处都有这样的建筑，朝阳门，崇文门，东直门……外地没有象北京这样多城楼的。它们是一种光辉的象征，因为当你站在它巍峨的城墙之下，或登上楼向下眺望之时。总会想到不知曾有过多少位英雄站在这里，为了保护这一城的百姓而英勇奋斗！思绪穿越过几十年，几百年的时空，仿佛依稀可见当年的人流攒动，热闹非凡的北京城，各地来经商，旅游，赶考……的人经由各个城们进进出出，当真可以感受得到，那说不尽的繁华历史。每一砖每一瓦，都显示它深厚的文化底蕴。

同样的，这些城楼也鉴证了北京这座城的屈辱与坚强。人们用智慧与汗水修起了那一座座坚挺的城池，那样一大块，一大块的灰砖层层的累加起来，与北京的人们共同抵御过一次又一次的外敌侵袭。它们如同北京人一样，始终开朗，顽强，屹立不倒！

北京就应该是这个样子的。历史悠久又乐观坚强。