创意农业品牌化建设初探

摘要:品牌化是湖南创意农业发展的重要路径。文章立足湖南创意农业的发展实际，以品牌形象视角对品牌建设现状进行了梳理，指出虽然湖南创意农业品牌化建设成效初显，但还存在品牌形象定位不明、识别不高、体验不强、推广不足等问题，提出了对策建议。

关键词:湖南；创意农业；品牌形象

近年来，湖南创意农业作为一种新兴的农业产业形式和经营方式得到了较快发展，成了湖南农业产业新的经济增长点和增长引擎，为乡村振兴特别是农业的发展提供了新机遇和新出路。如何通过湖南创意农业的品牌化战略，实现湖南创意农业品牌的顶层策划设计与有效传播，塑造鲜明的品牌形象，进而扩大湖南创意农业及产品的知名度、美誉度和影响力，打造创意农业的品牌湘军，是一个值得关注的研究视角。

1创意农业的概念

缘起于创意产业的兴起，创意农业的实践与研究最早始于国外。近年来，伴随着我国创意农业的热潮，国内经济学、社会学、文化学、旅游学等学界的学者开始关注创意农业领域，相关研究成果颇丰，其中学者章继刚的观点具有代表性，他认为：创意农业是以增加农产品附加值为目标，在农产品研发、生产、加工、营销、服务过程中，以及在农业节庆活动、农业总部经济活动中进行生产创意、生活创意、产业创意、品牌创意和景观创意，通过创造农民独特增收模式，促进社会主义新农村建设，以实现农业增产、农民增收、农村增美的新型农业生产方式和生活方式[1]。本文认为，创意农业是指利用文化创意的思维，以创意生产和休闲体验为核心，对农业生产与消费的全过程进行创新、创意设计[2]，以增加农业资源附加值的一种休闲农业经营新业态，也是一种特色农业、科技农业、体验农业。创意农业作为休闲农业与创意产业在产业链上的融合，具备休闲产业与创意产业的一般属性。

2农业品牌化的意义与类型

2.1品牌化是创意农业重要的发展策略。品牌化，是创建和培育品牌的起点，也是产业现代化的标志。从全球经济视野来看，越是发达的国家或地区，越重视品牌化建设；越是成功的产业，其品牌化水平越高。我国农业的现代化需要进行品牌化发展，这对推进社会消费升级，推动农业发展方式转变，促进农民增收和提高农产品市场竞争力具有重要的推动作用。早在2014年12月，《中国农产品品牌发展研究报告》就指出：品牌化已经成为农业现代化的核心标志，加快推进农业品牌建设，已经成为转变农业发展方式，加快推进现代农业的一项紧迫任务。2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》也提出实施质量兴农战略，深入推进农业的绿色化、优质化、特色化、品牌化。创意农业是继生态农业、休闲农业、观光农业等模式后，新兴的一种集生态、休闲、观光等元素的融合型农业发展模式，品牌化是其发展的重要策略。方兴未艾的创意农业，只有做好品牌塑造，深耕品牌形象，才能凭借创意之翼，拓展传统农业新的功能，提升和丰富农业品牌的附加值，在农业现代化发展中彰显新兴潜力与特色价值。2.2创意农业品牌化的类型。依据创意农业生产经营产业链过程中出现的主要因素，可以将创意农业分为经营商、创意农产品、创意农业项目、农业文创、农业景观、农业节庆等几种品牌类型。创意农业经营商品牌，主要包括开展创意农产品种植、加工、创作与销售，或以创意项目开展农业休闲旅游的经营主体。如杭州秀山美地农业公司、古田蘑菇部落生态旅游区、山东乳山台依湖国际酒庄、河南佳田休闲牧场、南京汤山翠谷开心农场等。创意农产品品牌，主要通过科技创意、包装创意、栽培创意、用途转化创意、亲情创意等手段，在农产品传统食用功能和传统用途基础上挖掘多重特性与其他功能，并赋予文化内涵或审美等附加值的农产品。如“黑美人”土豆、“掌生谷粒”大米、四时时辰创意茶、小桔瓜、“玻璃西瓜”、创意盆栽蔬果等。创意农业项目品牌，主要依托丰富的农业资源或生产过程，通过增加主题性创意元素，供游客参与体验的创意活动。如农业游学、原生态时装秀、稻田音乐会、农耕采摘、宁乡小花猪跳水、千岛湖巨网捕鱼等活动项目；农业文创品牌，包括通过农业资源用途转化创意或副产品再利用，发挥创意与巧妙构思转化的文创产品。如孔雀羽扇、秸秆画、稻草工艺品、干谷穗花艺、彩绘柚画、葫芦工艺品等。农业景观品牌，是利用农业生产所特有的生态环境，通过艺术创意、文化创意，打造独特农业景观，为大众提供观光旅游甚至休闲度假的服务。如江南水乡的稻田画、大连玉米迷宫、阿尔勒向日葵花田、哈尼梯田、罗平油菜花海等。农业节庆品牌，主要是在农业生产活动中形成和开发出的节庆活动，是体验式和消费式结合的农业创意产品，常常兼具吃、玩、赏、教等多项功能。如北京平谷的桃花节、北京大兴的西瓜节、南京国际梅花节、密云的鱼王美食节、葫芦岛葫芦文化节、湖南罗文花海国际涂鸦艺术节等。

3现状与问题

湖南自然资源与农业资源丰富，创意农业方兴未艾。近年来，湖南省委、省政府高度重视“三农”工作，政策与措施并举推动品牌强农，创意农业品牌化建设成效显著。3.1湖南创意农业品牌化建设成效。3.1.1创意农业品牌化建设的政策与措施日趋完善。为推动湖南省创意休闲农业发展，湖南省政府在2006年出台《关于加快发展休闲农业的通知》（湘政办发〔2006〕57号）的基础上，2012年又出台了《关于加快发展休闲农业的通知》（湘政办发〔2012〕109号），各市州也相继出台了支持休闲创意农业发展的相关政策与措施，并成立了省、市级休闲创意农业协会。同时，为进一步激发休闲农业创新发展理念，丰富发展内涵，提升发展质量，更好地满足城乡居民日益增长的休闲消费需求，湖南省还先后举办了全省休闲农业创新创意产品推介活动。如2018年遴选出宁乡市优卓牧业的奶牛文化创意园等50个产品为年度湖南省休闲农业创新创意产品。通过完善政策与措施，构建了创意农业发展环境，推动了湖南创意农业与品牌建设的良性发展。3.1.2创意农业品牌数量增长迅速。近年来，湖南省通过深入实施休闲农业与乡村旅游精品工程，着力开展休闲农业示范创建工作，休闲农业和乡村旅游加快发展，涌现了一大批创意型休闲农业示范农庄，培育了一大批创意休闲农业品牌。初步统计，2019年全省休闲农业经营主体达1.76万家，年接待游客超2.1亿人次[3]，为乡村产业振兴提供了有力支撑。同时，湖南省还注重加强创意农业品牌的培育工作，湖南省农业农村厅办公室依据《2019年度湖南省休闲农业示范创建工作方案》，认定长沙县开慧村等70个村为“休闲农业集聚发展示范村”，认定长沙县七鑫农庄等60个休闲农庄为“休闲农业示范农庄”。3.1.3创意农业品牌内涵凸显。近年来，随着湖南省、市州推进农业品牌建设与扶持力度的不断加大，一批创意农业企业通过深耕品牌开发逐渐崭露头角。这些创意农业品牌的建设路径集中体现在锚定传统农耕文化的基础上，深度融合地域民俗、节日、养生、生态、亲子、游学、时尚、科技等文化元素，进行创意农业项目与活动的创新开发。同时，注重通过便民设施与景观环境的营造，带动消费体验的愉悦性。如安化县梅山文化生态山庄、益阳市清溪耕新园、长沙市的润泉山庄、宁乡湘都生态农庄、平江欢乐果世界、罗文花海涂鸦村等品牌声名鹊起，以厚重的品牌文化底蕴与创意内涵得到大众的认可，成为湖南创意农业品牌的典型代表。3.2湖南创意农业品牌化建设存在的问题。虽然湖南创意农业品牌化成效初显，但同时应该看到，湖南创意农业品牌化进程中还存在品牌形象建设滞后的问题，大多创意农业品牌因缺乏品牌形象的系统开发与推广而鲜为人知，更遑论“湘品出湘”远播国内外，因此品牌形象建设的短板需要给予关注与解决。3.2.1品牌定位不明。品牌定位是一种基于品牌之间差异化，针对特定目标消费群体构建个性化品牌形象的营销决策，其有助于形成鲜明的品牌形象，是品牌经营的首要任务。当前，湖南省一些创意农业企业或产品品牌定位模糊，同类企业或产品之间缺少差异化，导致核心创意项目不仅普遍相似，而且类型也较为单一雷同，缺乏新颖性和唯一性[4]，没能形成独特、鲜明的创意农业品牌形象。3.2.2品牌识别不高。独特、清晰的品牌识别系统，能够使品牌在纷杂缭乱的品牌丛林中独树一帜，不仅彰显鲜明品牌个性，还能引起大众美好的品牌联想，进而树立品牌形象。目前，大多湖南创意企业品牌缺少系统的识别规划，品牌标识存在着以企业或项目名称替代，或创意与设计粗略的问题。园区、景点也缺少统一调性的指示系统，诸如创意产品的包装、员工服饰、展示场景等更是缺少统一的视觉设计，没有形成品牌识别效应。3.2.3品牌体验不强。良好的消费体验有利于深化大众对品牌形象的认知，提升品牌形象的美誉度、忠诚度、追随度；反之，则损害品牌形象，甚至导致品牌形象坍塌。由于湖南省部分创意农业企业的经营者不重视品牌的长线投入与管理，致使大众不能获得较好的品牌体验。如在一些产品或项目的创意上忽视创新，拉低了创意农业消费体验的文化内涵；在基础设施上配套不足，或者粗制滥造，或者疏于更新，造成大众消费体验过程中遭遇诸多不便，甚至发生人身安全意外事件；有些景区随意摆摊设点，卫生状况堪忧；服务从业人员素质参差不齐，主动服务意识不强。3.2.4品牌推广不够。品牌形象要想被大众知悉、记忆并产生品牌消费，需要必要的传播推广。目前，湖南创意农业品牌在传播推广方面还存在力度不够、传播手段单一、品牌知名度较低的问题，甚至部分品牌还停留在口口相传的推广初级阶段。因此，湖南创意农业品牌需要重视品牌的传播推广，创新整合营销策略，主动运用新媒体等信息化手段加强对目标受众的宣传推广，通过广而告之，提升品牌知名度与品牌形象。

4对策建议

4.1实施品牌化战略，提升品牌建设能力。全面提升湖南创意农业的品牌形象，需要政企从上到下形成品牌化战略意识，政企上下齐心是做强做大湖南创意农业、唱响湖南创意农业品牌的首要保障。政府部门应统筹做好创意农业品牌建设规划，将品牌建设情况纳入优质创意农业项目或产品申报、评选的核心指标，以政策为导向推动创意农业经营者的品牌建设积极性。同时，湖南创意农业经营者应提升自身品牌建设与管理的能力，在品牌建设上投入到位、久久为功，着力打磨创意农特产或农业项目，用心塑造品牌形象，善于创新品牌运营模式，做好湖南创意农业的品牌文章。4.2差异化品牌定位，塑造鲜明的品牌形象。首先，湖南创意农业经营者应该采取差异化品牌定位策略，不盲目模仿，而是要重创新，打磨出创意农业个性化的品牌核心价值。其次，要强化创意农业项目的创意元素与湖湘文化的融合，提升品牌内涵，形成自己独特鲜明的品牌形象。最后，做好品牌形象视觉识别系统的设计与导入工作，其中标志、象征物、指示系统、包装、展示设计等识别元素应该体现农业品牌的属性与个性，并强化这些视觉识别元素应用的标准化，形成统一、鲜明、标准的视觉观感，激发湖南创意农业品牌形象的魅力与吸引力。4.3做实品牌形象管理，强化品牌消费体验。湖南创意农业品牌形象的塑造并非一夕之功，需要经营者做实品牌的运营管理，不断提升消费体验满意度。其一，要重视不断完善基础设施建设与环境营造，以友好、便利、优美的创意农业场景增强大众消费的安全性与舒适性；其二，要重视项目与产品的创新性与创意性，以融合生态、绿色、创意、文化的特色精品带动品牌消费，提高大众消费的获得感与品牌美誉度；其三，要重视从业人员的培训与考核，提升其服务意识与服务技能，以亲和、规范、主动的品牌服务提升大众消费的愉悦度与品牌忠诚度。4.4创新品牌传播策略，讲好湖南品牌故事。如今，在品牌纷繁丛立，品牌的传播竞争生态激烈的背景下，做好湖南创意农业品牌形象的推广，提升湖南创意农业品牌的知名度，需要创新品牌传播策略，讲好湖南品牌故事。首先，湖南创意农业的经营者要不断锤炼品牌质量，“花香蝶自来”，好的品牌质量与消费体验自然能赢得大众的认可，有助于形成人际传播的口碑效应。其次，需要充分利用好政府搭建的推广平台，通过积极参加农博会、展销会、全域旅游、农业示范创建、全省休闲农业创新创意产品推介等活动，增加品牌的传播曝光度与知名度，多途径展示品牌形象。再次，充分利用好“互联网+”的产业创新形式，规划建设好品牌官网与电商平台，拓宽传播、营销的新模式、新路径。同时，要适应新媒体、自媒体传播时代的特点，密切与年轻消费群体的品牌沟通，运营好品牌公众号，善于利用抖音等短视频平台进行微视频或直播推广，用新媒体手段讲好湖南创意农业的品牌故事。

5小结

大地能生金，品牌赢天下。总之，湖南创意农业的发展要坚守品牌化定力，建构具有湖湘人文特色的创意农业品牌形象，只有凭借创意与品牌双翼发力，才能使创意农业的品牌湘军行稳致远，在农业现代化与乡村振兴进程中发挥更大作用。

参考文献

[1]章继刚.中国创意农业发展报告[J].柴达木开发研究,2008(6):47-51.

[2]秦向阳,王爱玲,张一帆,等.创意农业的概念､特征及类型[J].中国农学通报,2007(10):29-32.

[3]湖南省人民政府.2019年湖南农业农村经济平稳增长质量进一步提升[Z/OL].(2020-2-13).

[4]刘军.湖南省创意休闲农业发展成效､存在问题及对策研究[J].湖南农业科学,2012(16):29-32.

作者:董效康 单位:湖南工艺美术职业学院