消费者行为学案例教学体系研究

1“消费者行为学”教学中构建案例教学体系的必要性

“消费者行为学”作为主要的工商管理类课程，主要研究消费者在特定的社会经济发展阶段，在社会宏微观环境的影响下，其消费行为和消费心理的特点，消费者行为和消费者心理与企业营销策略的关系是研究的重点。这门课程虽然属于市场营销专业的主要课程，但事实上深受社会学、心理学以及行为设计学等学科的影响，是一门实践性很强的课程[2]。在“消费者行为学”中构建案例教学体系是非常必要的，良好的案例教学体系不仅有利于学生将相对抽象的专业知识转移至具象的消费者行为认知中[3]，起到理论联系实践的作用，而且也有利于教师在教学实践中完善教学教法，积累教学经验。

2“消费者行为学”教学中案例教学运用存在的问题

尽管案例教学法已经被普遍使用，但是笔者结合教学体验，发现在“消费者行为学”的教学中运用案例教学还是存在一些问题，主要包括：2.1案例编写较陈旧，不能及时反映学科的前沿发展特点。案例教学最基本的目的是利用案例融通理论知识点，帮助学生通过形象的案例达到对抽象知识点的理解。多数案例都符合这一要求，但是，鉴于消费者行为和消费者心理在不同社会经济发展阶段存在的显著变化、各种消费趋势的兴起和衰落、各种新兴消费行为的产生和变化，教学案例需要具有很强的时效性。当前既有的案例往往存在较严重的滞后性，虽然能够在一定程度上解读知识内容，但却很难反映学科前沿的发展特点。例如，部分教材编写的教学案例中的优秀企业，可能在今天已经发生了巨大的经营变化，当年成功的经验在今天已经不再适用，那么在教学中就需要及时予以扬弃，并作延伸解读。2.2案例探讨深度有限，启发性不够。“消费者行为学”中的许多案例看似简单，实则属于整个消费经济大环境下的一个个切面、片段，因此，完善的案例探讨就不能仅仅停留在纸面文字上，否则会令案例教学寡淡无味、浅薄无力。要深度解读案例并对学生开展富有启发意义的教学，授课教师不但要具备较丰富的跨学科知识，还要做充分的课前准备，对课程有良好的设计。这样相对较高的要求并非多数教师都能达到，导致“消费者行为学”课程案例的探讨往往深度有限，对学生理解知识点的启发不足。2.3案例沟通方式单一，缺乏活力。“消费者行为学”中的许多案例紧贴现实经济生活，本应有较深较广的探讨拓展空间，但或许因为案例文字表述的简要、课堂教学方式过于模式化以及师生间天然存在的专业知识差异，教师与学生在案例探讨的沟通上往往存在形式单一的问题，案例教学往往是教师讲得过多、学生反馈不足，师生探讨案例时极少能碰撞出思想火花，对案例的剖析最终变成对“标准答案”的论述，使得案例讨论缺乏魅力，久而久之变成一种例行工作，学生学习的兴趣渐渐减退。

3“消费者行为学”案例教学体系的构建策略

笔者结合自身教学实践体会和借鉴全国优秀高校开展案例教学的经验，认为可以采取如下一些策略来构建“消费者行为学”的案例教学体系：3.1构建符合教学有效性的案例库3.1.1选用时效性较强的案例开展案例教学，案例的选取至关重要。基于“消费者行为学”课程和学科的研究特点，笔者认为，不但可以通过专著、期刊论文、杂志及专业网站等传统信息渠道，也要积极运用新媒体渠道（例如知名公众号），多途径收集具有较强时效性的案例，建设课程案例库，并及时淘汰已经不能很好地解释当前消费行为、消费心理的“过时”案例，确保案例库的鲜活性，确保所选案例能够贴近、反映当前的社会的经济生活现实。3.1.2自主编写创新性案例。根据教学实际，由任课教师自主编写并使用案例是保障案例教学卓有成效的必要途径[4]。基于教学的需要，笔者在授课过程中有意识地收集整理涉及消费者行为、心理特点的新闻、时评以及音频视频信息，然后结合消费者行为学课程体系的若干知识点对这些信息进行整理、编排，形成创新性案例，并侧重从营销学视角对这些信息所反映的消费者行为属性设置开放式的问题，且及时运用于课堂教学。可以看出，学生对时效性强的案例明显具有更高的关注度和参与度，也能积极结合自身体会回答相关问题，使得案例教学开展的氛围热烈，效果很好。尽管自主编写案例需要耗费一定的时间精力，在全面凸显案例内容的创新上也很难做到尽善尽美，但却能够在案例教学中提供具有鲜明特色的案例，因此还是非常有尝试的必要的。3.2形成案例解读的开放性思维，积极启发学生纵横向维度的思考。案例教学中，面对同样的案例，教师如何引导学生对案例开展解读，并从解读中帮助学生理解知识、提高认知，是案例教学的关键。笔者认为，对消费者行为案例的分析既要立足于营销学专业知识，又要引导学生运用跨专业的多元化思维来考虑问题。如前文所述，当前，行为科学在金融学和经济学等领域日渐受到高度关注，在消费者行为领域具有更显著的应用。同时，社会学、心理学等领域与消费者行为的联系也十分紧密，因此，教师在案例解析的过程中，除了从营销学视角解析案例，帮助学生从专业纵向思维思考问题，还应该整合多学科视角，将案例的前因后果作更完备的解读，启发学生对案例思考的横向思维，这对于学生通过案例了解社会经济生活背后的发展规律、培养深度思考能力是十分有益的。3.3有效设计教学组织形式，提升双向沟通效果。案例教学的组织形式也是影响教学效果的重要因素[5]。对于案例教学的组织，笔者认为：首先，要激发学生参与的积极性。对于学生参与的角色分工务必要明确，要使学生各司其职，对案例教学的开展努力做出自己的贡献，而不是袖手旁观或者当南郭先生。其次，要在组织形式上确保学生能够人尽其才，要进行必要的大小分组、职责委派和岗位轮转，同时，制定组别之间竞争、合作的规则，确保教学活力。最后，科学考核学生参与案例教学的表现，对学生进行较为准确、客观的点评，并允许学生发表进一步的观点，促进师生双向沟通。3.4合理运用基于移动互联网的新兴教学工具，提升教学效率。移动互联时代，手机、电脑在大学生群体中普及率很高，对学生的粘性很强。因此，运用基于移动互联网的新兴教学工具，通过手机、电脑与学生进行接触并开展案例教学，是提升教学效率的必要措施。笔者在案例教学中尝试以某新兴移动互联教学工具为平台，让学生通过手机连接课堂，通过点名、回答问题随机化、评定成绩即时化和案例展示形象化等手段，提高了学生参与案例教学的积极性，活跃了课堂气氛，同时有效避免了学生上课注意力分散、玩手机等情况，提高了教学效率。

综上，案例教学体系的构建对于“消费者行为学”教学的科学开展非常有助益，只要我们能够结合师生的智慧，从案例建设、教学组织和双向沟通等角度努力探索，相信案例教学能够持续提升课程教学的质量。

参考文献

[1]施晓岚.案例教学法在“消费者行为学”的课程教学中的实践应用[J].淮海工学院学报:人文社科版,2016,14(12):131-134.

[2]江林,丁瑛.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,2018.

[3]张翠林,蔡向朝,高启明,等.知识转移视觉的营销类专业案例教学模式探究[J].西北工业大学学报:社会科学版,2017,37(2):101-107.

[4]黄劲松,周宁.工商管理学科的即兴案例教学法[J].管理案例研究与评论,2018,11(6):612-622.

[5]韩小燕.案例教学法在消费者行为学教学中的新应用[J].现代商贸工业,2014(18):145-146.

作者:李 端 胡嘉琦 樊兴颖 龙兴涛 杜 薇 周涵妮 常 悦 单位:贵州医科大学医药卫生管理学院