消费升级农产品品牌提升研究

摘要：农产品在大部分国人眼中是在进行采收以后，直接就运输到消费者市场中进行售卖了，对这些商品的品牌没有进行过多的研究和提升。但是在当今消费升级的大背景下，如果国内的农产品不进一步提升自身的品牌价值，迟早会被竞争对手给淘汰。本文对这一问题进行研究，并提出了有关农产品品牌价值提升的要求。

关键词：农产品品牌；品牌管理；消费升级

在互联网和信息技术飞速发展的电子商务时代背景下，双渠道供应链营销模式对农产品供应商而言无疑是一个不错的选择。随着消费者对生鲜农产品的新鲜度、健康性要求日益严苛以及零售商利润下降，使网络直销渠道成为生、鲜农产品营销渠道的众矢之的，因此也给生、鲜农产品的网络直销造成了不少麻烦，故在确保生、鲜农产品的新鲜度、健康性的前提下采取科学、合理、有效的应对措施改善供应商与零售商的关系，削弱甚至消除渠道因素造成的冲突，最终实现生、鲜农产品营销渠道共赢均举足轻重。

一、农产品品牌发展的背景

（一）品牌的作用是在消费者心中树立一种差异化识别，辨别产品的出处和功能等。在商品市场中有众多的农产品供消费者选择，这些农产品中存在着或大或小的差异，导致在商品中会出现不同的选择标准。而消费者要在不同标准中进行选择就要根据商品的质量进行评析。但大部分商品的质量是不可以直接检验的，因此必须要有一个能突出其产品特色的商品名，也就是产品的品牌。农产品的品牌其实也就是生产商家为了在商品市场众多的产品中突出自己商品的特征、代表农产品的一个名称。农产品有很多种类别和种类：养殖类农产品品牌、种植类农产品品牌、鱼类农产品品牌以及工具类、化肥类产品品牌等。（二）提升农产品品牌发展水平，具有其时代背景。在国家实行改革开放政策后，国家社会经济迅速发展，在方面也取得很大进展，国家也越来关注农业的发展，不断重视提升农村生产农产品的能力以及对国家粮食的保障能力。对国家粮食安全做出了很大的贡献。近年来，国家又对农业实行供给侧结构改革政策，推动农业转变经济发展方式，建设创新性农业体系，改善农产品供给和需求不平衡的问题。在社会主义发展新时代，由于我国社会的主要矛盾已经发生了质的变化，新的社会矛盾中最主要的就是城镇和乡村发展极不平衡的问题。而在城乡发展不平衡中最大的问题是农业的发展不能够适应当今社会的发展，农业生产能力满足不了日益增长的社会需求。在社会经济和人民生活水平快速提升的形势下，农村经济发展缓慢，农作物过于单一，且农产品的品牌在社会发生变化后已经不能满足消费者对多元化产品的需求。品牌效应对农产品的销量有着重要的影响。中国品牌在世界品牌前500强中占了37个名额，而在这些品牌中只有4个是农产品品牌。我国作为世界上的农业生产大国，农产品品牌占比却非常小。当中国的农产品按斤销售的时候，其他国家农产品品牌影响力大的已经按数量进行销售了。我国国内的茶叶生产量在全球最大且品质高，但却没有一个较好的品牌效应，造成在世界市场中的影响力不够大。

二、消费升级对农产品品牌提出的要求

社会经济的增长推动人民社会生活水平的提升，人们解决了温饱问题后，开始转向追求更高的生活质量和满足更多的生理需求。多层次、多方面、多元化的消费需求逐渐在社会中形成。人们在饮食消费上不再只是追求填饱肚子，而是有了更高更多样的追求标准。例如，绿色、安全、健康、有机、营养等等都已经成为人们对饮食的更高标准。而这些标准的形成也反映着有越来越多的人已经开始对农产品树立品牌意识。农产品如果有一个良好的品牌，在商品市场中就能收获更大的经济效益。好的品牌代表产品安全级别高、质量好、产品价值高，能够让消费者放心购买。此外，一些具备独特品牌的农产品更能适应社会文化需求，激发消费者的购买欲望。

三、农产品品牌应对消费升级的思路探讨

（一）提升产地供应链水平。只有不断使农产品变得更加商品化，对其进行加工改造，才能适应和满足市场竞争和人们日益提升的需求。在强化农产品的品牌效应时，农产品生产人员和品牌创建人员一定要有良好的沟通和交流，在品牌创建时必须要对农产品生产地进行探究，并在详细充分的了解产源的基础上，合理地指导农产品初加工的生产环节，并对进行产品初加工的生产人员提出统一有效的工作要求和标准，保证在生产的每一个环节都要做到安全、高效，不但要保证农产品加工后的品质依旧良好，还要使农产品能够储存的期限更长。在创建农产品的品牌时，不但要注重农产品生产产源和收购者的检控环节，还要重视选购的农产品质量的监督环节，必须要保证选购的产品质量。此外，在产品的运输环节也保证卖家和购买者有一个良好的沟通和协商，保证农产品的品牌效应。（二）针对消费需求变化调整营销策略。随着社会经济消费水平的不断提升，人们农产品的要求也随之改变。例如，消费者不再过分在意产品价格的高低，而是转变为更加在意产品是否有良好的品质。大部分家庭受计划生育的影响，家庭成员没有那么多，因此减少了对大件商品的购买量。上班族人数的增多，人们对时间观念的加强，导致人们更加重视产品的便捷性。所以，在对农产品进行销售时，一定要关注市场和消费者对产品需求的变动。1.提升品质。在提升农产品品质的环节，要重视培育农产品的新品种，对农产品的品种进行改良，而且新的农产品品种不仅要保证高产量，更要保证高品质。在生产农产品过程中，要加强对生产人员和原材料的管理，保证农产品的质量。此外，还要借鉴小农经济时期的耕作精神。不能只追求农产品的产量，要保证每一个农产品的质量。2.对农产品进行精包装。农产品在进行采收后，一般会有一个简单的包装，然后把经过简单包装后的农产品直接运输到商品市场中进行售卖。但农产品在这种简易包装下，经过运输、搬运等流程后，部分农产品外表很容易被损坏，而且卖相会受到影响。所以，生产者有必要对一些价格较高且品质好的农产品进行精包装，更好地保持农产品的外观以及增加农产品的商品价值。3.积极加强多渠道合作。在确保良好的供应商与零售商以及相关中间环节相对稳定的良性状态下，尤其是销售旺季，应配合多个供应商与单一零售商、单一供应商与多个零售商以及多个零售商与多个供应商之间的有机融合，针对不同层次的消费者实际需求提供多元化服务，继而形成良好的生、鲜农产品产业链，积极协调电商环境下双渠道供应链冲突，确保各个分供应链与总供应链的合作共赢。4.加强多渠道供应链合作。从现有模式来看，农产品双渠道供应链模式所涵盖的内容极为丰富，如农产品采购、加工、配送、物流、销售等，故在电子商务环境下，必须加强双渠道供应链中各个环节的长期合作，形成良好的战略合作关系。即实现各个环节的分工、又确保不同环节的协调与配合。5.以契约化管理为准绳，积极推进农产品双渠道供应链的市场化。对处于明显弱势的农户应加大扶持力度，政府应不断减少或消除农产品供应链上的沉没成本，积极带动和促进弱势契约方与优质核心企业的战略合作。以政府为代表的“中间人”应定时对契约及相关问题进行评估，及时处理契约中存在的争议和提供阈值相匹配的公共服务平台，定时如实市场上去到供应链市场信息，如核心企业经营资信、供应商运作合规情况等，继而全面推进农产品双渠道供应链的市场化。

农产品在目前市场经济环境下的作用是有目共睹的，它既能促进农业发展、增加农民收入、保障农民利益，又在某种长度上促进了我国经济的高水平与高质量发展。但就农产品双渠道供应链协调补偿方面来看，依旧存在诸多亟待解决的问题。如供应链各成员之间的行为对农产品质量的影响，消息不对称状态下两级供应渠道的强弱差异问题等都是棘手、迫切的。随着时代的发展，农产品的品牌也要随之不断地进行自我提升，满足新时代所带来的新需求。但是这个提升的过程是十分艰难的，是要随着消费者的趋势来进行不断地改善提升，所以要针对消费者各个时间段不同的需求来进行不断地调整改善，保证供应链的完整和高效，以这些为基础来不断提升自身的品牌价值，发现品牌价值的内涵，找到自身的优势。

参考文献：

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作者:李照青 单位:贵州师范学院