居民绿色消费行为研究

摘要：本文以吉林省为研究区域，通过问卷调查和实地考查获取资料，运用Stata15.0进行数据统计与分析得出居民的关心程度、绿色消费态度及认知对绿色消费行为有显著的影响。结合当前国情，从科学的角度给予吉林省绿色消费方面可行性建议与解决对策，以期加快提升绿色消费观，为吉林省可持续发展提供参考依据。

关键词：绿色消费；绿色消费行为；吉林省

绿色消费立足于人与自然的和谐，满足人类需求的同时不损害生态环境，能够警醒人们在消费的活动中需要履行和承担的义务，以一种可持续的消费模式最终实现人与自然和谐发展的目标。对绿色消费的研究主要侧重于影响绿色消费的因素分析。Pedersen[1]认为绿色消费态度与绿色消费行为呈多元化发展态势，同样，Kassarjian[2]通过研究发现二者之间存在较为复杂的影响关系。著名的Ajzen计划行为理论检验了英国与希腊消费者的绿色消费意向影响模型，绿色消费态度和主观规范与绿色消费行为意向之间有较复杂关系[3]。我国以绿色消费者为可持续消费模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的认知程度在意愿支付水平较高的绿色产品上有巨大影响。环境意识度可以驱动消费者改变原有行为进行环境保护[6]，环境关心与绿色消费意识之间存在完全中介作用，影响显著[7]。有学者考察大学生在进行绿色消费时的内在机理，绿色消费认知、绿色消费态度和主观规范对绿色消费行为产生影响[8]。由于研究吉林省居民绿色消费行为影响因素的文章较少，因而本文通过对吉林省居民绿色消费现状进行调查，分析该群体在绿色消费过程中存在的问题，研究影响居民绿色消费行为的因素，力图提出促进居民绿色消费及发展的途径。

1数据来源

通过前期对相关数据、资料进行梳理，同时对居民绿色消费以及绿色消费行为进行研究，根据其消费特点初步设计了调查问卷。从居民对现今经济、环境的认识入手，侧重城市居民对绿色消费的认识与态度，对看待绿色消费认知与选择、绿色消费行为与影响、意愿等表述看法。最后对于绿色消费及行为的提高与改进进行调查。调查问卷设计出之后，随机发放20份并向调查对象访谈了问卷填写过程中所遇到的困扰和需改进的部分，修改完善后正式进行大规模发放。笔者于2019年1月初至2月中旬在吉林省内进行问卷发放，本次调查共发放纸质问卷589份，回收样本573份，剔除不合格的无效问卷31份，经统计有效问卷542份，有效率为92.02%。

2吉林省居民绿色消费行为分析

2.1绿色消费认知情况。在“接受本调查之前您了解绿色消费吗”一题中，有6.27%的居民选择了很了解，57.93%的居民表示知道一些，26.94%的居民不太了解，还有8.86%的居民没听说过。凭借数据我们可以看出超过一半的居民对于绿色消费是了解的，但在具体概念界定上很模糊。在此基础上追问了“绿色消费包括哪些内容”，详见图1，“节约资源，减少污染”、“绿色生活，环保选购”、“分类回收，万物共存”三条的选择率较高，说明通过字面意思人们能够归结为绿色消费的内容，这其中还有超过半数的人群能够对绿色消费有更为深入的认识，即“珍惜时间，充分利用；勤俭节约，减少开支”。由此可见，居民对绿色消费概念模糊不清，对于绿色消费内容有一定认知。2.2绿色消费态度。关于“吉林省居民对于绿色消费的态度”问题，非常支持的居民占65.31%，持支持态度但要视情况而定的居民占32.84%，1.85%的居民认为无所谓。在走访过程中，部分受访居民表示愿意以身作则进行绿色消费，希望可以通过自身的绿色消费行为影响身边的家人、朋友，将意愿转变为实践，将态度转化为行为。在“您进行绿色消费的主要目的是什么”问题上，超过六成的居民选择了健康；其次是环保，占27.68%，可见居民环境保护意识一般，急需增强，有一份良好的环境态度也是为所追求的健康生活的基础；时尚仅占了1.11%，无意识的人群占比7%。我们将绿色消费意愿同进行绿色消费目的结合起来，二者构成绿色消费态度。“健康为主、环保为辅”已经深入人心，而绿色消费并没有成为时尚流行风潮出现在大众视野里，这也为我们呼吁绿色消费的方式提供了新的宣传途径。2.3对环境关心情况。对“居民关注自己的消费行为对环境产生的影响”问题，17.71%的人群能够做到“总是关注”，45.39%的人群能够做到“经常关注”，表示偶尔会关注环境的居民约34%，占比较大。在以往传统消费观引领下的消费者，不论消费适度与否，消费行为利于生态环境发展与否，人们都以满足自身消费需要为主，而对生态问题选择视而不见。而现行的绿色消费行为则是尊重和顺应自然规律，构建合理的居民消费结构，不仅能够满足基本消费需求，还能保护自然环境，维护生态的平衡，促进人与自然的和谐发展。42.44%的居民知道自己购买的产品对环境产生的影响，46.12%的人群知道一些影响，但不全面，不知道其影响与不关心的人也是存在着的。结果表明，近九成的居民认为绿色消费行为有助于环境保护，并希望通过自身的绿色消费行为改善环境现状。2.4绿色消费行为。居民在进行绿色消费行为过程中信心不足，购买力不强。仅有4.06%的居民表示只购买绿色产品，17.34%的消费者经常购买，过半的人群表示“偶尔购买”，近百分之十的人群表示不购买。调查结果表明(图2)，居民不选择购买绿色产品(a)的主要原因是，33.21%难以区分绿色产品与非绿色产品(a)，这又再次证明了前文所提到的居民对于绿色消费的认知不全面，还有25.09%的居民习惯购买经常使用的产品(b)，不论是否出现了可替代的绿色产品。例如，消费者购买纸巾时即便市场上已经出现了再生纸制造纸巾，也会挑选了熟悉的品牌购买，处于消费惯性状态。绿色产品价格过高(c)位列第三位，17.34%的人群有购买绿色产品的想法但认为价格过高会超出生活支出预算，可能会影响生活质量水平，没有区分绿色产品与非绿色产品的意识(d)占15.87%，不信任目前的绿色产品(e)占6.64%，没必要(f)占1.85%。对产品外包装上的QS食品质量标准与绿色食品标识信息的不信任是制约绿色消费行为的重要原因之一。带有生产许可标志的产品是通过国家强制性检验后投入市场销售，持绿色产品标志外包装的产品要符合生态环境质量标准、规范的生产操作规程以及绿色食品质量和安全标准后面向市场。现阶段的绿色营销还存在着冒充绿色产品、假冒认证标志、夸大绿色功效的现象，绿色消费市场鱼龙混杂使得消费者对绿色信息宣传失去了信任，从而会给消费者购买意愿与消费行为上带来影响。

3绿色消费行为的影响因素分析

通过对各方面的文献研究和整理，对吉林省居民绿色消费现状进行分析得知，影响居民绿色消费行为的因素有很多，本文将绿色消费行为作为因变量，问卷中其余变量设为自变量，借助李克特五级量表对问卷答案进行赋值，应用Stata15.0进行数据的计算与筛选，将与居民绿色消费行为有重要显著、一般显著、显著的六种自变量提取出来进行更为详细的研究分析，这六种变量分别是绿色消费认知、绿色消费态度、环境关心、性别、年龄与受教育程度(表1)。总体来看，以上六种因素均可证明与绿色消费行为存在相关性与驱动性，其中，环境关心、绿色消费态度、绿色消费认知因素都同绿色消费行为呈现显著性的影响，虽然其他因素的相关性不明显，但能反映出一定的社会问题。3.1结果分析显示，居民环境关心程度对居民进行绿色消费行为有重要显著影响，环境关心正向影响绿色消费行为，在强烈地环境保护信念作用下，绿色消费行为可能性增强。消费者对周围环境质量的优劣关注度越高，便更愿意采取积极的绿色消费行为。如全球变暖气温升高、生活污水农业废水处理不当、自然资源枯竭等环境问题，居民会力所能及的改变现状。3.2居民绿色消费态度对居民进行绿色消费行为有重要显著影响，绿色消费态度好的人群支持绿色消费行为。正向的绿色消费态度可以转变为绿色消费信念，进而转变成积极的绿色消费行为。吉林省居民表示十分支持绿色消费，他们愿意以身作则进行绿色消费行为，并且影响身边的家人、朋友加入到绿色消费的群体之中，将意愿转变为实践，将态度转化为行为。3.3居民绿色消费认知对居民绿色消费行为具有一般性显著影响，但在环境关心与绿色消费态度的影响下逐渐减弱，结果呈现越了解绿色消费理念的人群越会进行绿色消费行为。绿色消费认知通常包括三个部分，一是以环境感知为基础，二要有意识积累绿色消费知识，三是形成绿色消费意识的心理过程。故而认知是消费者进行绿色消费行为的前提，正向的绿色消费认知带来正向的绿色消费行为。还有研究表明绿色消费认知方面存在知行不一的情况，即绿色消费认知很高，绿色消费行为却没有提升。这种现象在调查吉林省居民的过程中没有显著的体现，目前来说吉林省居民还处在知行一致的范畴内。3.4年龄因素对绿色消费行为具有不显著的负相关性，不同年龄段的居民有着不同绿色消费行为。结果表明，年龄越大的人群对于自身的绿色消费行为越不重视，分析原因，一是上世纪的社会环境整体处于发展阶段，老一代人没有环境保护意识，接受的环境保护教育单薄甚至缺失，故而现今没有意识通过绿色消费行为来保护环境。二是年长的群体随着年龄的增大对环境关心程度减弱，观念发生缺失，从而降低了对自身的要求使得绿色消费行为能力随之降低。3.5受教育程度对绿色消费行为具有不显著的负相关性，引入受教育程度变量后，环境关心变量与绿色消费态度变量出现微弱的相关性波动。教育程度不同，其绿色消费行为存在差异性，调查结果表明，受教育程度越高的人群反而对自身的绿色消费行为不重视。居民在接受教育的过程中流失了绿色消费意识，高等教育体制中也不再教授此类的问题，导致教育与绿色消费的脱节；另一部分高学历人群的绿色消费意识停留在表面，并没有带动实践，从而形成知行不一的局面，所以受教育程度因素与绿色消费行为相关性不显著。吉林省内的高校虽然众多，但真正能付诸行动进行绿色消费教育的学校数量有限。3.6性别因素在本次问卷调查中显示不明显，不具有相关性。但很多研究表明男性消费者对于绿色消费的关注度高于女性，他们在理解绿色消费方面的能力也较女性消费者之高，但就其绿色消费行为来看，女性较男性更为突出，她们对于自己感兴趣的领域付诸实践，更愿意支付额外金钱购买绿色产品。

4结论与建议

吉林省居民现行的绿色消费认知模糊不清，绿色消费态度积极，有较高的意识，会选择绿色产品进行购买，居民对于环境关心程度水平较高，愿意通过购买绿色产品减少环境的污染。4.1消费者方面，应加强环保意识教育，培育绿色消费观、环境价值观及生态文明价值观。要对自己和环境负责，多关注绿色发展态势，进行绿色消费，选购节能环保型的新能源产品；减少使用一次性商品，在享受便利的同时更加注重其对环境的影响；将固有消费理念转化为绿色观念，增强环保意识和自身责任感，树立可持续消费意识；以身作则向身边的家人朋友宣传绿色发展理念，共同进步。4.2企业方面，要对传统企业进行转型升级，注重企业间的交流与合作，以实现区域性基础设施整合；要在响应国家号召的同时把控好自身的发展方向，诚信为主进行绿色生产，减少包装过度化，尽可能的使用环保包装材质；生产以绿色健康为主，致力于新能源的开发与利用，提倡用新科技手段进行废气、废料与污水的处理；创造并打造绿色消费品牌，提升社会知名度，掌握不同群体的产品需求，有针对性的进行生产与营销，以实现多元的产品，供求平衡。4.3政府方面，要为绿色消费创造良好的发展环境，必要时以干预市场的方式进行调控，完善绿色消费相关法律法规，提高社会保障机制；对绿色产品制造企业进行扶持，实现好税收调控使生产成本与风险降低，利益最大化；落实好对绿色产品的区域的监督监管，定期整顿，使商品从生产到使用都确保质量过关，让消费者买的放心，用的舒心。

作者:王莹 单位:吉林师范大学