企业公共关系的符号诠释

摘要：企业品牌形象是一个360°品牌传播管理的过程，是企业公共关系及其符号输出处理的综合结果，企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号；企业自身符号又可分为稳定性符号生产与随意性符号生产；企业公共关系的符号阈限，是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限。在符号阈限范围内，企业能够有效建立良好关系，超越符号阈限，便会对公共关系及品牌造成损害。本文以王老吉、万科、伊利集团和中华电信等品牌案例，对此进行清晰阐释。

关键词：公共关系符号输出符号阈限

企业总是像一个结系在复杂交叉的社会网络上，从生产链来说，上游有原料供应商、设备供应商，下游有包装供应商、广告服务商、铺货渠道中的商、批发商、零售商、物流服务等；企业资金运作，需要跟银行建立关系；企业上市，需要跟证券市场、金融系统建立关系；企业升级、规范运作、获取荣誉等，需要跟认证机构、政府、协会、商会等建立关系；企业产品的宣传与销售，需要跟媒体、广告公司、消费者、经销商建立关系；企业树立良好形象，还需处理好社会公众关系；对内协调员工、管理层、董事会关系，对外协调各种社会组织、政府、公众、个人关系，企业品牌形象是企业公共关系处理的综合结果，而品牌是企业产品的精神内核。因此，作为传播领域专家的奥美环球集团，提出企业品牌是一个360°品牌传播管理的过程，强调管理好每一个接触点的品牌信息传播。

其实每一个接触点的品牌信息传播控制，只是符号控制的过程，控制好每一个传播符号，从而达到企业生存发展、建构品牌形象的最终目的。

符号，按照皮尔士的观点，是指在某些方面或某种能力上相对于某人而代表某物的东西，包含符号、客体及其解释因素，符号和客体相当于索绪尔的能指与所指。企业在符号互动中处理与消费者、政府、公众、他者、媒体、各种组织乃至竞争市场的公共关系，进行品牌建构。企业符号包括企业自身符号和媒体阐释符号；企业自身符号又可分为稳定符号生产与随意符号生产，稳定符号生产如VI视觉识别系统、企业理念、宗旨、口号等MI理念识别系统以及企业工作制度、员工行为等BI行为识别系统；随意符号生产包括企业日常对外接触传播，如接受记者随机采访时的言语、接待消费者投诉的售后服务、处理客户关系的日常言行、与消费者、公众、政府、其他机构接触的每一个机会点等，言语符号如一两句话、几个词语，即能对企业品牌形象带来影响；非言语符号（又叫“副语言学现象”）如语气、眼神、表情、肢体语言、服饰等，也能对企业形象带来相关影响。

企业在使用符号时，并非任何符号都可以自由使用，而必须根据企业品牌建构理想，进行有效的符号控制。企业想建立良好的公共关系，符号使用过程中尤其需要注意符号阈限。所谓企业公共关系的符号阈限，是指企业在建立良好公共关系时需要坚守的符号界限，在符号阈限范围内，企业能够有效建立良好关系，超越符号阈限，便会对公共关系造成损害。

例如王老吉，其稳定符号——广告语“怕上火，喝王老吉”，基于中国中草药配方的传统工艺，具有深厚的民族认同文化底蕴，而他们在四川地震时，一举捐赠1亿元的行为，信息被第一财经日报等媒体以题为《加多宝亿元捐款感动消费者王老吉两天卖断货》、《王老吉捐款1亿赈灾加多宝集团一夜为国人所知》报道后，收到消费者及网民极度追捧，在网络微信息中，有称“断肠人在啊呀”者回应说，“俺不管，它捐1亿，俺就买王老吉。要是娃哈哈也捐这么多，俺也买！”甚至出现以买断货来“封杀”王老吉的狂潮。

而同样捐1亿元的万科房产，在相同的企业行为中，收到的效果却是截然两样。

万科领航人在万科捐200万元时，抛出“万科捐出的200万是合适的”；“企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担”；“普通员工的捐款以10元为限”来辩解，这种从事实上看不无道理的随意性符号输出，在中国当时民众高关心度高热情的特定时期，显然是不合时宜的。显然，这种随意性言论已经超越企业在特定社会语境下的符号阈限，引发一片批评声。最终导致其高成本捐赠，低美誉回报，即使其最终捐出1亿元，也未能完全扭转公众既有态度，更无法跟付出成本相近的王老吉企业“多加宝”集团相提并论。

上述王老吉和万科案例，属于企业符号输出与公众符号认同之间的关系，这种关系可以概括为：

企业公众形象=（企业符号输出∩公众符号认同）

上文已经指出，企业符号输出，包括媒体阐释符号和企业自身符号，而其自身符号又包括稳定性符号输出与随意性符号输出。其中，稳定性符号输出在其“言效”方面，属于最安全稳定的部分，也是企业控制得最好考虑最周到的部分。而随意性符号输出与媒体阐释符号相比，属于最难控制的部分，也常常是企业360度品牌管理中最复杂的“每一个接触点”部分。

针对个别消费者的符号输出，最容易被企业公关部门所忽视，而且，现在企业公关部一般单独设立，其产品售前、售中、售后服务人员，公关意识和品牌意识常常单薄，使得企业公关部门也被迫无意中处于一种“危机公关”的被动状态而不是“危机防范”的主动公关状态。

例如伊利集团，在稳定性符号生产上控制较好，而在其针对个别消费者的随意性符号生产上，则不够理想。

事件起因于其金典牛奶两盒在保质期内打开，全部变质。面对这一情况，伊利公司的客服人员调解时，解释了三点：

1.牛奶变质可以退换；

2.喝出病来住院，凭住院医疗费用单据，伊利公司可以支付医疗费用；

3.牛奶少部分有质量问题是正常的。

当双方第一次调解没有达成一致后，出现了媒体介入式的阐释性符号传播，当记者就此写成一篇报道：《伊利“金典”奶：劣质产品岂能一换了之！》文章在一家正式杂志网站上后，有些顾客在文章后发表评论如下：

1.奥运有这样的合作伙伴让人捏把汗。

2.伊利不厚道，有错就要改嘛！

3.出现这样的问题怎么能让经销商来负责此事呢？应该是由伊利集团来负责此事件……像这样的大企业现在这个时候还在耍大牌，真的是害人害己呀……

而伊利集团总部的客服是这样处理这一负面事件的：

“几家小网站转载形成不了什么影响力，伊利是奥运合作伙伴！”

很明显，此例中企业符号使用越出阈限，没有达到投诉者认同，这种认同可界定为“他者认同”。企业在处理个体性他者时，符号输出不当，包括“喝出病来”“有质量问题是正常的”、“是奥运合作伙伴”等言辞，或许换一个语境，属于正常言语行为，但在消费者投诉这种特定情境中，显然变为越出阈限的符号输出，与投诉者或消费者认同背道而驰，牛奶作为营养品，功能首先为“强身健体”，而不是等待“喝出病来”，跨越阈限的言语符号输出，得到相应破坏公共关系的符号输入，如“劣质产品”、“不厚道”、“害人害己”等，建立良好公共关系，在此类随意性符号生产上，以他者认同为目标，使用诸如“抱歉”、“尽快联系”等符号，上述负面符号输入就不会出现。

这种针对消费者个人或他者的企业公关形象，可以概括为：

消费者心中品牌形象=（企业符号输出∩消费者符号认同）

企业符号输出还需考虑群体认同，包括企业内部自我认同与其他组织认同，如广州奥的斯电梯有限公司，原先计时工资制改为计件工资制度，相应生产员工的基本工资降至原来四成，公司100多名一线员工以停工抗议。此为企业制度符号得不到内部自我认同的案例。同样，台湾中华电信工会不满董事长贺陈旦“指示各分公司、营运处主管分配逼退员额，务必要完成逼退一千六百名员工的任务。”导致“中华电信”上百名工会人员手举“公司逼死员工”标语牌，在南区分公司新旧任副总经理交接场内外抗议”，声援工会主张的立委管碧玲表示，“枉费中华电信花大笔的经费在媒体上做企业营销”，如果资方对待员工的态度不改善，再怎么营销也是没用的。”亦属企业随意符号生产越出阈限，得不到自身群体认同的公关失败案例。

此外，企业符号生产，无论稳定符号生产还是随意符号生产，都必须考虑公众认同。无论企业产品如何定位，消费者及潜在消费者总是分布在公众之中。所有企业符号生产与使用，在建立良好公共关系标尺下，必须遵循符号阈限，在人际传播层面，则需得到他者认同；在群体传播层面，则需得到组织内、外认同；在大众传播层面，则需得到公众认同。集中为一点，即社会认同。其关系如图2所示：

综上所述，企业在处理公共关系过程中，符号阈限尤为重要，这种阈限的本质，在于得到社会认同。

参考文献：

①【意】乌蒙勃托?艾柯著.卢德平译.符号学理论[M]北京：中国人民大学出版社.1990年10月第1版

②【法】罗兰?巴尔特著.李幼蒸译.符号学原理[M]北京：生活读书新知三联书店出版.1988年11月第1版

③【美】莫里斯著.罗兰周易译.指号语言和行为[M]上海：上海人民出版社.1989年9月第1版

④伍静妍.王老吉捐款1亿赈灾加多宝集团一夜为国人所知.第一财经日报.2008年5月19日

⑤毕诗成.同捐一个亿，不同的王石和王老吉.华商报.2008年5月25日A6版.

⑥东南置业杂志社网：伊利“金典”奶：劣质产品岂能一换了之！/ReadNews.asp?NewsID=2458

⑦台湾“中华电信工会”新闻稿.中华电逼退员工工会对贺陈旦宣战..tw/

⑧【美】A.P马蒂尼奇编.语言哲学[M].商务印书馆.1998年2月第1版