消费主义的象征性

一、消费主义及其扩散

对消费主义(consumerism)的含义,有种种不同解释。简单地说,消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有或将消费作为美好生活和人生目的的价值观念,以及在这种价值观念支配下的行为实践。这种消费主义占主导的社会可称之为消费社会。消费主义有其鲜明的特征。

1•它特别重视物质消费,往往通过过度的物质占有或消费途径来满足其精神上的需要。消费主义占有或消费物质商品,有的固然是为了满足其物质上的需要,但主要的是为了满足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要),有时纯粹是为了满足其占有欲。

正常情况下,个体为了满足生存与发展的物质消费需要是有限的、客观的,相对而言,精神需要是主观的、无限的,因此,如果人们把其精神需要用物质的手段来满足就会发生对物质占有或消费永不满足感。例如,为了物质需要而购买服装,那么每个人在每一季节拥有2至3套服装也许就满足了,但如果为了精神需要———例如为了追赶流行时尚而购买服装,那么有了20套或30套服装可能还是觉得不满足。也许,《华盛顿邮报》说出了其中的奥妙:“如果你谈论鞋的特性,你只需一二双。如果你谈论流行样式,你就是在谈论无数双鞋子。”①2•它具有象征性,是对商品象征意义的消费。消费主义除了把物质商品看成是“物质”以外,更多的是把商品看作是一种符号,一种代表身份或地位的象征,即消费主义把物质消费看作是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高生活质量的标志和幸福生活的象征。因此,消费社会不是建立在人对物品物质效用的需求之上,而是建立在这种象征性的“符号”系统之上。洗碗机、洗衣机、电视机等家用电器在其产生初期,除了作为一种器具具有物质效用以外,还有另外一层代表地位或身份的象征意义。随着时展,上述家用电器逐渐普及,奢侈品成了必需品,其物质效用虽然仍然存在,但其象征效用已经消失,于是消费主义就需要另外一种或几种物质产品来取代,例如电脑、汽车乃至别墅、游艇、私人飞机等等。消费主义是根据物的演变和不断替代节奏而生活着,这使得消费主义的循环永无止境。

3•它具有很强的诱导性,促使低收入阶层向高收入阶层的消费模式看齐。这是由前面两个特点自然引出的。因为,一方面,由于消费主义是通过物质的占有或消费来达到心理的满足,即通过有形的物质消费来达到其目的,作为一种“外显”的行为,其他人很容易模仿;另一方面,由于消费主义象征着一种身份和地位,所以也容易引起人们“希望社会地位上升”的欲望。凡勃仑对此曾作过精彩描述:人人都想争得荣誉,人人都不放过能在消费方面表现自己的机会,结果是每个阶层的成员,总是把他们上一阶层流行的生活方式作为他们礼仪上的典型,并全力争取达到这个理想的标准。

正是消费主义的诱导性特征,使得在各种传媒高度发达的社会里消费主义在世界许多国家广为传播。消费主义大概在19世纪末20世纪初在美国诞生,此后就不断扩散。这种扩散的规律,表现在消费阶层上是从高收入阶层向中低收入阶层扩散,表现在地域上是从发达国家向发展中国家扩散。美国、欧洲、日本是世界消费主义的中心地区。米勒在1985年出版的剧本《代价》第一幕中有这样一段话:许多年以前,一个人如果难受,不知如何是好,他也许上教堂,也许闹革命,诸如此类。今天,你如果难受,不知所措,怎么解脱呢?去消费!而调查也显示出同样的结果:1987年,93%被调查的美国少女认为购物是他们最重要的消遣(Lau-renceShames,1989)。到20世纪末,上述国家的家庭不但充满了各式各样的家用电器,而且开始用第三辆汽车、摩托艇、家庭娱乐中心等等。随着时间推移,消费主义继续扩展到世界其它地区。布达佩斯一位年轻男子,在同一位西方记者谈话时,抓住了他的国家消费者的心态:“西方人认为我们匈牙利人不知道他们是怎样生活的,其实,我们不仅知道他们是怎样生活的,而且我们也想那样生活。”②同样,在印度,伴随着市场的自由化和信誉卡购买的引进,再加上印度家庭的数千万台电视传播着世界各地的所谓“现代化生活方式”的信息,已经导致了从汽车和电视机到冷冻食品的每一样东西的销售量爆炸性增长。在印度街道,数百万摩托车和轿车涌入原先主要由自行车、公共汽车或牛车占据的道路。一向以勤俭著称的中国人也卷入了消费主义大潮:豪华商店内,上百元一块的香皂、上千元一瓶的洋酒、数万元一套的时装、几十万元一块的金表,销量以令人难以置信的速度在增长;还有上百万元的轿车、别墅,甚至还产生了黄金宴、牛奶浴等畸形消费。美国著名环保主义理论家比尔•麦克基本概括指出:“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态———现在,地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”③

二、消费主义的危害

1•消费主义危害自然,破坏人与自然的和谐。芭芭拉•沃德、勒内•杜博斯早在30年前就已指出:“对消费品喜新厌旧成风,无限制地使用能量,那么,我们的前途只能是生态系统的无穷灾难。”④地球上可供人类消耗的资源是有限的,不但非再生资源是有限的,可再生资源的再生速率也是有限的,自然环境对污染的承受力也不是无限的。消费主义使得人均消耗资源量的急剧增加,再加上世界人口的急剧增加,这就使得人类的资源总消费量按几何级数增长,加速资源耗竭,加速环境污染。以森林为例,据《世界资源报告》(1998~1999)中的资料,在1980~1995年间的森林净损失为1.8亿公顷,即平均每年损失1200万公顷。另外,由于生存条件的恶化与滥捕滥猎使地球上生物种类急剧减少。据统计,目前世界上有1000多种高等动物濒于灭绝,约2.5万种有花植物的生存处于危险之中。近100年来,地球物种灭绝的速度超过其自然灭绝率的100倍,今天这一速度还在加快。从表面上看,森林与物种的减少是由于生产的扩展,其实,其背后是消费因素在起作用。因为,在市场经济下,消费行为会引导生产行为。反之,正是消费者的需要刺激了对珍稀动植物的猎杀或采集,导致越来越多的动植物灭绝或处于濒危状态。据华盛顿特区野生动物基金会的报告,在20世纪80年代末,世界范围内外国野生动物的销售额每年都超过50亿美元(WorldWildlifeFund,1989)。因此,消费主义的结果,使人与自然关系处于尖锐对立的矛盾状态。

2•消费主义危害社会:加剧人与人之间的不公平。公平一词,从静态看是指当代人之间的公平即代内公平,从动态看是指当代人与后代人之间的公平即代际公平。一方面消费主义导致代际消费不公。迅速耗竭的资源和加剧的环境污染实际上是当代人提前消耗了本应该属于后代人消耗的资源,这就是代际不公。以上面提到的物种消失为例,众所周知,物种是生物长期进化的产物,某一物种的灭绝意味着一种生物资源的永远消失,这会导致生态系统中食物链的变化,打破生态系统的平衡,给人类后代生活带来不可弥补的损失;另一方面,消费主义也导致代内消费不公。代内消费不公包括穷人与富人之间消费不公、穷国与富国之间的消费不公。在地球资源有限的情况下,富裕者消费过多资源,就意味着贫穷者消费较少资源。根据《1998年人类发展报告》,全世界现有人口中最富有的1/5人口消费全部肉类和鱼类的45%,消费全部能源的58%,拥有电话线路总数的74%,消费全部纸张的84%,拥有全世界车辆的87%;而世界最穷的4/5人口相应消费量仅仅为5%,4%,1.5%,1.1%和1%。世界上还有上亿多人生活在马路边、垃圾场和大桥下面,无家可归。这是极大的不公平,对许多国家乃至全世界的和平稳定也构成了威胁。

3•消费主义危害人本身:既不利于人身体健康,也导致人精神境界的降低。一方面,消费主义过度地消耗物质财富不利于人的健康生存。人作为一个生命机体,其基本生存需要是一个相对不变的常数,但由于人均消费的物质财富的数量急剧增加,必然导致人的生活方式与生命机能的冲突,从而引起各种生理疾病。现代社会的许多疾病(特别是所谓的“富裕病”)都与现代人的所谓“生活水平提高”有关。消费者为他的肉类丰富的饮食所支付的代价是心脏病、脑血栓,以及胸癌和肠癌的高死亡率;另一方面,消费主义崇尚物质消费,使人陷入了在异化消费中认识不到自己真正需求的境地。消费主义忽视乃至取消人们更多的非物质性(安全的、情感的、尊严的、审美的和自我实现的,等等),使人类本质上的多维性被简化为对物质的占有和消费这一单维性。物是人创造的,但在消费社会里,物包围人、困扰人,使人成了消费物品的机器,人被“物化”。消费主义从物中找到自己的灵魂,恰恰是人真正灵魂的失落。“正如狼孩因为跟狼生活在一起而变成了狼一样,我们自己也慢慢地变成了官能性的人了。”⑤片面追求物质消费的结果,必然导致整个社会畸形发展———高度的物质文明和相对低下的精神状态,突出表现在人们的幸福感降低、进取心减弱、精神颓废甚至道德堕落。可见,人的需求如果长期停留在物质享受层次上,不但会破坏自然环境,而且最终也将摧毁人类自己。消费主义在中国的危害可能更为巨大,这是由中国的自然资源和生态环境状况决定的。从自然资源的总体水平看,与世界各国相比较,我国资源总量多,但人均占有量少。根据中国科学院国情分析研究小组的各国自然资源综合排序结果,我国在144个国家中属第8位,而综合资源负担系数,即我国自然资源所负担人口数量与世界平均值比较,我国的资源负担系数为3,即我国资源负担的人口数为世界平均水平的3倍。我国主要自然资源的人均数量在144个国家中的排序为:土地资源在110位以后、耕地资源在126位以后、草地资源在76位以后、森林资源在107位以后、淡水资源在55位以后、95种矿产潜在资源价值在80位以后。从生态环境状况看,种种原因使得中国的环境承载力在有的地区、有的方面已达到了极限甚至超过了极限。突出表现在:水土流失面积有增无减、沙化面积扩展、内河污染与断流日趋严重、酸雨污染越来越严重、海洋环境尤其是沿岸海域富营养化加重,等等。近几年来,我国频繁发生洪害、沙暴、酸雨、赤潮等,既有“天灾”的因素,也有“人祸”的成分———其中一份就是消费主义。

三、控制和消除消费主义的对策

1•要从理论上指出消费主义的危害,澄清错误观点。目前,在理论上,套在消费主义头上有各种光环,其中之一是把消费说成是一种爱国责任。长期以来,人们把发展等同于经济增长,又把国民生产总值(GNP)作为衡量一个国家和地区经济增长的根本指标:GNP值高的国家就是世界经济强国,人均GNP值多的地区就是经济繁荣的地区。这种理论的逻辑结果便是一个国家以追求尽可能高的GNP增长为目标。而20世纪30年代后半期产生和开始流行的凯恩斯主义,更是为消费主义找到了理论依据。根据凯恩斯经济理论,经济衰退或危机是由于需求不足(包括消费需求不足和投资需求不足)引起,要消除经济危机关键就在于刺激需求———包括投资需求与消费需求。这样,消费就被堂而皇之地宣扬成一种爱国责任。所以当20世纪90年代初期经济衰退冲击美国时,几乎从总统以下的每一个美国人都恳求忠诚的美国人消费。同样,20世纪末(主要是1997年亚洲金融危机后),当中国经济增长速度放慢时,许多人就求助于消费,竭力主张通过刺激消费、扩大内需来达到经济增长之目的。殊不知,如果单纯地以消费刺激经济增长,而不顾消费增长对生态环境的危害,这种增长是不能持续的。

2•政府要采取各种措施。第一,政府要运用各种手段特别是经济手段反对消费主义,对严重消耗资源和污染环境的产品的消费,用经济手段促使消费成本内在化。市场经济下,作为一个消费者使用物品时,除了购买时的成本支出以外,还往往由社会承担了某些成本。例如,消费者使用洗衣粉,洗衣粉的价格(内部成本)是由消费者购买时支出的,而洗衣粉使用后对生态环境的危害,即外部成本,却由整个社会来承担。政府经济手段的目标和作用在于纠正导致市场失灵的外部性问题,使得外部成本内部化,其遵循的原则是“污染者和使用者支付原则(polluteranduserpaysprinci-ple)”,其常用的方法是污染者付费和使用者付费。

例如美国和部分欧洲国家已经实施的对消耗矿物燃料征税就是其典型。第二,政府应该通过教育的手段反对消费主义价值观。公众固然是反对消费主义的基础,但是处在分散和自发状态下的社会公众,只有通过政府的教育,改变消费主义价值观,才能形成一股反对消费主义的强大合力。只有当在多数人看到一辆大汽车首先想到它所导致的空气污染而不是它所象征的社会地位的时候,当大多数人看到过度的包装、一次性产品而认为这些是对他们的子孙犯罪而愤怒的时候,消费主义就处于衰退之中了。

3•媒体要积极发挥作用。现代社会,没有一个人可以避免各种媒体的影响。以往,各种媒体在消费主义扩散中起了推波助澜作用,特别是广告。广告的本质是生产经营者在生产出各种商品(或服务)的同时所发明的通过各种媒体而使消费者接受它们的一种方法。为了迎合消费主义的口味,现代广告除了告知物品的自然效用以外,更多的是强调物品的象征意义(例如中国广告中经常使用的“成功人士的象征”、“皇家气派”等词语),并与生产经营者的名称、商品商标等相呼应,使商品不再是简单的物品,而是成为一连串的象征符号。生产经营者正是通过广告宣传不断地创造出新的“消费时尚”,诱导消费者接受他们自己当前实际上可能并不真正需要的消费品,这就使得消费者的消费活动背离了自己的真正需要,在广告的诱导下按生产经营者设计的消费方式和消费对象进行自己的消费活动。在消费社会,广告是如此密集,以致于人们实际上没能记住几个广告。但是,大量广告的结果,即使它们不能卖出一种特定的商品,但它们通过反复说教,兜售出了消费主义思想本身。因此,要控制和消除消费主义,离不开各种媒体的作用。媒体决不能屈从于商业利益,相反,帮助消费者树立新的消费观念并付诸于行动,是文化、出版、广播、电视等义不容辞的责任。这方面有许多成功的例子:《为拯救地球你能做的五十件易事》已经在美国卖出了350万册,《绿色消费者》在英国也是畅销书。这些书籍向消费者提供了他们从前缺少的关于保护地球的各种实践方法和信息,引导公众应该消费什么,不应该消费什么,起到了很好的效果,使得这些国家有许多消费者开始进行简朴的生活。最近,中国也出版了一本《保护环境随手可做的100件小事》,这本书很有意义,但遗憾的是,在拥有13亿消费者的中国只印刷和销售了上万册。

4•消费者要成为控制和消除消费主义的坚强后盾。消费者是控制消费主义的最后一道关卡,“人类和自然王国互相联结的命运维系在我们———消费者身上。”⑥因为任何消费行为,最后都是通过消费者进行的。而且,由于消费会引导生产,如果每一个消费者都充分认识到消费主义的危害,都能从减少消费主义角度进行购买和消费,那么,消费主义就将彻底丧失其存在的基础。因此,我们要尽量减少使用那些破坏生态环境的物品,如矿物燃料、纸张等等;我们要尽可能地减少以炫耀和攀比为目的的物质消费;我们要尽可能培养深层次的、非物质的满足,例如,增加知识学习和对创造的追求、增进和改善家庭关系和朋友同事等各种社会关系、增加音乐、艺术、体育等闲暇时间。当然如果我们抛弃对地球、对他人的责任,继续进行乃至进一步扩展消费主义,这种方式最终将毁灭地球。

注释:

①SpencerS.Hsu,“TheSneakerStepsOut”,WashingtonPost,July22,1990.

②TimothyHarper,“InBudapest,theLinesareatMcDonald’s”,ShoppingCentersToday,May1989.

③比尔·麦克基本.自然的终结,吉林人民出版社,2000.

④芭芭拉·沃德,勒内·杜博斯.只有一个地球,吉林人民出版社,1997.

⑤让·波德里亚.消费社会,南京大学出版社,2001.

⑥艾伦·杜宁.多少算够———消费社会与地球的未来,吉林人民出版社,1997.

参考文献:

〔1〕让·波德里亚.消费社会〔M〕.南京大学出版社,2001.

〔2〕艾伦·杜宁.多少算够———消费社会与地球的未来〔M〕.吉林人民出版社,1997.

〔3〕刘晓君.论改变消费方式———从不可持续消费转向可持续消费〔D〕.北京大学博士论文,1998.

〔4〕俞海山.可持续消费模式论〔M〕.经济科学出版社,2002.

〔5〕JeffreyJames,Consumption,Globalizationanddevelopment,London:MacmillanPressLtd,2000.