社会营销学理念在招募无偿献血者论文

【摘要】从献血者的识别、教育、动员、招募、筛选、关爱到保留这条营销服务链中制定其策略和方法招募自愿无偿献血者，从而达到提供充足、安全、有效血液的目的，确保献血者和受血者的安全。

【关键词】社会营销学；自愿无偿献血者；血液安全

Applicationoftheconceptionofsocialmarketingtorecruitthevoluntary,non-remuneratedblooddonors

YANGDong-yan,DUANHeng-ying,HUANGLi.ChongqingBloodCenter,Chongqing400015,China

【Abstract】Weshoulddrawuptacticsandmethodfromthebusiness-servicelinkincludingdistinction,education,mobilization,recruiting,siffing,careandretentionfortheblooddonorstorecruitvoluntarynon-remuneratedblooddonnrssoastoprovideadequate,safety,effectivebloodandensurethesafetyoftheblooddonorsandpatients.

【Keywords】Seekingprofitsandsell;voluntarynon-remuneratedblooddonnrs;bloodsafety

输血，这一救死扶伤不可替代的重要手段，古老又现代，历经了风风雨雨数百年，安全输血拯救了无数生命，不安全输血也危害不少患者的健康和生命［1］。无论将血液行业看作是一个医学专业，一个服务机构，还是一个企业，它的确是当今最引人关注的、富于挑战性的、结构复杂的专业之一，对于血液我们还能做点什么［2］。WHO血液安全战略的使命就是要建立并强化国家血液计划，确保安全、优质和充足的血液和血液制品的供应和合理使用，以满足所有病人的需要。其具体内容是：建立受国家调控、组织良好、具有质量体系的输血服务机构；招募自愿无偿献血者；有效检测血液和加工血液；合理临床用血［3］。而招募自愿无偿献血者是保证安全血液的基础，如何招募是重点，将社会营销学的理念引入招募策略中。

1定义

社会营销：运用市场营销的原理、方法和技巧，有目的地促使目标群体自愿接受和改变社会行为，从而提高个人、集体或者社会的整体利益。WHO关于自愿无偿献血者（VNRD－voluntary,non-remunneratedblooddonors）的定义是“自愿捐献血液、血浆或其他血液成分且不接受现金或其他形式的可视为现金替代物的报酬，包括除为捐献和交通所必需的合理费用之外误工费、小的纪念品、点心和直达交通费的补偿，与自愿无偿献血精神是一致的。”此定义强调的是自愿和不需要任何现金或相当于现金的回报，但不拘泥于任何献血形式。无偿献血的本质——改变社会行为。

2招募的方法和策略

如何招募这些低危的自愿无偿献血者就是整个血液安全至关重要的一个环节。俗话说“巧妇难为无米之炊”，没有这些低危的自愿无偿献血者则很难保证安全充足的血液，而要达到这一点，可以将社会营销学中的方法和策略引入到非盈利性的公益性组织中来，根据社会营销学中的营销环境分析、市场调查、市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合4ps的应用、营销活动的规划、执行和评估等方法［4］，从献血者的识别、教育、动员、招募、筛选、关爱到保留这条营销服务链中制定其策略和方法。

2.1献血者识别

2.1.1献血动机的原因分析1970年，RichardTitmuss出版了一本具有重大影响的书——《礼缘》，Titmuss在该书中分析了献血者的动机［5］。大量调查普遍的结论是认为人们献血的动机很复杂，呈现多元化，促进人们献血的动机概括起来有以下几个方面：利他主义和人道主义、用血保证或血液预存、社会压力或周围压力（来自他人或社区的压力）、金钱报酬的推动、大众传媒的引导、好奇心理的作用，意识到血液被需要、为用血的家人或朋友替偿献血以及提高自我意识、寻求一种社会认可等等［6］。国内，有人把献血的动机总结为五种类型：爱心型、被动型、好奇型、荣誉型、保险及报销型［7］。

2.1.2针对献血动机，细分市场（1）市场细分：Kotler和Zaltman（1971）在他们首次提出“社会营销”概念的经典论文中就指出，“社会营销使用商品营销的技术或理论，如市场细分，以促使目标群体的反映达到最大［8］。根据其动机，献血者分为三种类型的人群，有偿献血者、家庭和亲友替代献血者及自愿无偿献血者。（2）而全球血液安全战略的重要部分是从经输血传播疾病的低危人群中选择健康的献血者，只有这样，才能奠定确保提供安全血液的基础，因为受实验技术、方法、条件等的影响，目前血液检测窗口期问题还未得到根本解决，血液检测项目也无法涵盖所有经血传播疾病，因此在低危献血者中的招募工作就显得尤为重要。（3）分析结论：有偿献血者是依靠卖血为生或补贴生话的人，其经血传播疾病的危险性很大；家庭和亲友替代献血者也往往是在血源不足的地区实施的献血，由于情感的压力迫使献血者隐瞒其健康状况或高危行为，因此也具有较高的经输血传播疾病的危害性及流行率；而只有怀着利他主义和人道主义思想的自愿无偿献血者才是真正意义上的低危献血者，不受任何利益的驱使，才是我们无偿献血工作最终的招募对象。

2.1.3根据市场细分，锁定目标人群自愿无偿献血者是我们无偿献血工作招募的目标人群。其中青年大学生是这个群体的主要招募对象。因为大学生是潜在或现实的献血者聚集人群，我国各级各类在校大学生有2.5亿，在思想上，由于青少年思维活跃、感觉敏锐、富于幻想，高危行为少，有健康的生活方式，易于接受一些新思想和新事物，随着社会经验的逐渐丰富，他们的独立性和思考能力也有了较大的提高，对家庭和社会的使命感逐步加强，人生观也大致形成，在这个时期对他们开展一些有针对性的无偿献血宣传工作，不仅能提供血液供应，同时将为无偿献血公益事业的后备力量的储备打下坚实的基础。

2.2献血者的教育和动员无偿献血的本质——改变社会行为，教育、动员是改变行为方式的工具。

2.2.1教育、动员的目的及目标促进公众在知识、态度和信心方面的转变，使他们理解血液捐献的重要性，促进人们行为的改变。有效的献血者教育工作的目标实质就是建立一支固定自愿无偿献血者队伍。

2.2.2教育、动员的手段与方式（1）首先要了解目标献血人群他们所想知道的信息，如献血的一些小常识，献血会影响健康吗，捐献的血液将要用于什么等等。（2）其次，根据这些献血者所需求的信息提供相应的IEC（information,education,communication）资料，可以是宣传单、海报、演讲、报纸、电视等大众传媒以及和献血者面对面的交流等。

2.2.3教育、动员的结果当我们通过一系列的教育、动员行动，使自愿无偿献血者数量得以增加，固定自愿无偿献血者队伍加大，有关献血的社会团体自愿无偿献血组织增多，则教育动员活动是有效的。

2.3献血者的招募从市场调查到市场细分，到最终锁定目标人群，然后对目标人群实施教育和动员的过程都是献血者招募所必不可少的准备阶段，正是因为此正确的市场定位，才能进一步根据营销组合和营销策划来制定我们的招募策略。无偿献血的社会营销管理就是有关无偿献血工作的规划和实施的全部过程，它是为了满足组织的目标，而与目标献血群体创造、建立和维护有益的献血关系，献血招募人员所处的职业就是创造、建立和维持交换关系（献血关系）。

2.3.1献血者的招募的核心是以献血者为中心，理解献血者，理解其付出的成本及期望的价值。这里所说的成本包含献血者到血站来献血所需要的交通费用等货币成本，路途时间、等候献血的时间等时间成本以及寻找献血信息、沟通交流的体力和精力成本；正是由于其付出了这些成本，他们才期望获得他们所需要获得的价值，这个价值并非什么金钱利益，而是为社会创造的功效价值，献血者作为爱心使者的形象价值，以及献血前、中、后的服务过程给献血者提供的服务价值和让渡价值，还有最重要的是社会及公众对其行为认可的社会价值，因为这是人类精神的最高追求。只有把握住了这个核心，拟定的招募策略才会行之有效。

2.3.2献血者招募的策略在社会营销中，分销渠道是使社会产品到达目标群体的通道，它是促使社会营销的有形产品或服务被送达目标群体的一整套相互依存的组织网络［9］。目前在献血者招募工作中存在的问题是缺乏全国性有组织的献血者招募计划和体系，缺乏全国联网的献血者记录体系，缺乏献血者服务和保密的国家标准化程序，还有就是招募人员不足，招募人员的个人综合素质亟待加强，财政资源不足等。因此在制定招募策略时更是要针对薄弱环节，制定行之有效的策略。

（1）开发领导层：《中华人民共和国献血法》规定各级政府对献血工作负有领导责任，因此政府的支持、领导参与至关重要，我们必须获取政府的政治承诺和支持，进而才能在政府层面上批准并推行提高血液服务的相关政策和计划。《献血法》实施这八年来，也正是在各级党委、政府的支持和领导下，国家机关工作人员、解放军指战员、高校师生和医务工作者率先垂范，卫生、宣传、教育、红十字会等各部门、团体密切配合，进行长时间、高密度、多角度、全方位的宣传，使无偿献血逐步成为全社会倡导奉献精神、提高市民素质、提升城市形象和深化文明城市建设的一项重要内容。

另一方面，我们可以将无偿献血的社会营销渠道的总商理解为我们的政府，而各个采供血机构人员是其分销商。要让我们的政府知道血液是有限的资源，不仅要提供安全、充足的血液，而且还要合理的利用，当血液库存告急时，我们通过各种信息渠道的消息是一个常态发展过程，而非出了什么问题，更不要有什么顾虑。

（2）与媒体建立伙伴关系，利用整合营销观念，营造无偿献血的良好氛围：①媒体的作用：媒体是一种行销的工具，能够控制信息，具有视听力，它可以影射制造者，而不是产品，这是一个关键，公众对血液安全的不信任已是一个国际现象，许多国家报纸和杂志煽动性的报道起了推波助澜的作用，因此媒体的正面报道是促进献血工作的有效动力，而负面报道是对献血工作发展的阻碍。②通过广告、新闻、形象策划、品牌推广等活动进行一体化的整合，让公众从不同渠道来获取对献血工作的一致信息，从而使他们对献血活动达成最大程度的认识，提高他们的知晓水平，从而有利于采供血机构的内在理念和外在形象的全面而有效地推广到广大公众中，使公众清晰地了解献血活动的价值观，了解采供血机构的服务理念，从而使采供血机构的品牌形象能够深入人心，提高献血者的忠诚度。③充分发挥信息的营销招募作用，及时利用各种媒体将库存偏少或紧缺的信息向社会，这是调控血液库存的一个更加策略和科学的方法。

（3）利用电话营销招募：①电话招募的优点：及时性、双向性、简便性、经济性、普及性。②电话招募的类型：主动正向服务，如献血者到期提醒、献血者紧急召回、检测信息告知、生日祝福等；反向被动服务，如献血信息咨询、自动语音查询献血结果等。③举办大型活动推动无偿献血工作。每年的6月14日是世界献血者日，这一天是诺贝尔奖得主，发现血液ABO血型的卡尔·兰德斯坦纳的生日，也是专门为献血者设立的一个纪念日，对成千上万的献血者表示感谢。

2.3.3献血者招募的人员（1）分类：①献血者招募人员：要有一定的管理、交流和沟通的能力，具有良好的职业技巧和较好的素质，定期接受献血者招募的培训。一对一的沟通是有效的信息传播渠道［10］。②献血工作中的志愿者：经过培训，理解、支持献血工作，建立社会联系，形成网络形式。③献血者：既是献血者，又可以成为献血工作的志愿者甚至献血招募人员。（2）关系：建立献血者、献血工作中的志愿者、献血招募人员以及采供血机构之间良好的合作关系，使献血者有被需要感、安全感并能得到充分的认可；招募人员也得到认可和赞赏，感到其价值。

2.4献血者的筛选、关爱到保留献血者的筛选、关爱到保留的最终目的是建立一支固定自愿无偿献血者队伍，而要实现这个目标采取的有效手段就是服务。无偿献血工作作为一种可以开发、生产、营销的产品，由许多服务要素组成，是有形和无形服务的组合。

2.4.1服务的内容它分三个层次：核心服务、感知服务、扩增服务。（1）核心服务：自愿无偿献血者不是为了献血而献血，而是为了获得某种需求，如利他主义、满足感，之所以愿意献血，是因为采供血机构开展的无偿献血工作能够满足其某种利益或需求，无偿献血工作给献血者所提供的基本效用和利益，是献血者需求的中心内容。（2）感知服务：采供血机构的核心服务必须以某种可感知的基本形式提供给献血者。医生、护士所提供的体检和采血活动是无偿献血基本效用得以实现的具体形式和途径，也是满足献血者利益需求的关键。因此，体采活动是无偿献血工作的核心竞争力，其影响因素包括人员、质量水平、品牌战略、服务流程、技术与设备、价格等。（3）扩增服务：采供血机构向献血者提供的超出正常体系服务以外的额外服务和利益，如灵活的工作时间、生日祝福、合格检验信息告知等。

2.4.2服务的过程过程涉及献血的前、中、后所有环节。

（1）献血前：献血前的咨询和献血者登记是对献血者筛选和关爱的重要组成部分，不仅使献血者通过咨询获得献血者的权利和义务、献血程序、对定期献血的需求等信息，更重要的是能让献血者首先进行自我排查，而做出立即献血、延迟献血或永久不能献血的决定，甚至于是否需要实施保密性弃血。另一方面，完整有效的献血者记录也是发展固定自愿无偿献血者的基础，有利于我们对自愿无偿献血者的召回，尤其是稀有血型；有利于确保血液的可追溯性；尤为重要的是履行了献血者知情同意的原则，同时对其献血信息负有严格的保密职责。当献血者感到采供血机构能够保证其个人隐私，才能使其感到安全。

（2）献血中：①环境：采血环境卫生、安全、专业；休息环境卫生、舒适、高雅、静谧。②采血服务流程：制定科学合理而且必要的流程，尽量减少献血者等候的时间，这也直接影响到献血者的忠诚度。③人员：训练有素的员工，必须的经验水平、教育水平、个性特点、与献血者交流感情的实际能力直接影响到无偿献血工作的专业可信度，影响采供血机构的形象和价值，最终会影响到献血者的忠诚度。④设备：精良的设备体现其专业性和安全性。

（3）献血后：不仅要及时告知献血者献血后注意事项，而且能够正确及时的处理献血反应，同时对献血者表示诚挚的谢意确保其满意，感受到自我价值的实现和提升。对待献血者反馈更是要认真对待，均衡地解决正面和负面的反馈信息。最终使献血者感受到献血是一个愉快的、安全的、方便的、值得的经历，因为快乐的献血者会成为重复的献血者，快乐的献血者会成为献血动员者和教育者。

所有这些招募的方法和策略的根本目的就是提供充足、安全、有效的血液，确保献血者和受血者的安全。随着科学技术的发展、人类血液观、血液管理和输血技术不断更新，人们已从最初对输血安全的无知和感性认识发展到当今对输血零风险的追求。血液安全不仅关系到人们的身体健康和生命安全，而且关系到社会稳定，其意义已远远超出医学领域，而成为各国政府加强公共管理的一项重要职责。因此，在新旧世纪之交之际，WHO将世界卫生日的主题定为“血液安全从我做起”，在全球实施血液安全战略，使血液安全有了大幅度的提高，但是，血液安全之路仍然任重道远，我们血液工作者肩负着前所未有的历史责任和使命，而未来社会对我们的期望才是我们应该努力发展的方向。

【参考文献】

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