企业竞争战略CSR的重要性

一、传统企业竞争战略概述及所受挑战

传统企业竞争战略主要以Porter为代表人物的竞争战略，及以Mi－les和Snow为代表人物的竞争战略。Porter的竞争战略理论主要包括低成本战略，差别化战略，集中化战略。低成本战略是指建立起高效规模的生产设施，以经验为基础全力降低成本，控制管理成本，最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场，战略整体围绕着为某一特殊目标服务这一中心建立。Miles和Snow为代表的竞争战略理论主要包括防御型战略，探索型战略，分析型战略，反应型战略。防御型战略是企业应对市场可能给企业带来的威胁，采取企图保护和巩固现有市场的一种战略。探索型战略是企业不断开发新的产品和服务，始终处于竞争博弈中的先走者。分析型战略是既巩固现有市场又加强新产品服务的开发。反应型战略是迫于对手的压力被动的调整竞争方式。

无论是Porter为代表的竞争战略理论，还是Miles和Snow为代表的竞争战略理论均是企业与企业之间，或企业与客户之间的关系。以往企业的经营体系中侵犯消费者权益，环境污染等问题突出。但随着人们价值观、消费观改变，他们通过各种消费者运动，环保运动等显示出他们对购买产品的“清洁与否”的关注，或者以“拒绝购买”来抵制生产和销售企业。在这种新环境下，企业实现利润的途径从单纯依靠市场竞争转变成为以社会公众利益为前提，企业由被动地处理消费者矛盾、劳工冲突、环保问题转变成为主动承担社会责任，提高企业竞争力和持续发展能力。

二、CSR融入企业竞争战略的理论基础

1．社会契约理论。当代社会契约理论以唐纳德森和邓菲为主要代表人物，社会契约论是从道德角度评价决策的基础。企业和社会之间存在一种基本协定—“社会合约”，反应企业和社会的各种关系，部分以立法和法律的形式表现出来，反映了支配企业行为的习惯和价值观。根据李刚的社会契约分析方法，将企业社会契约分为：

1．1企业内部契约。企业内部社会契约是指企业对员工及管理者等内部利益相关者的责任和承诺。与股东社会契约是遵循委托的规定，履行出资职责及维护相关权益，不违规干预管理者的经营活动。与员工社会契约是自愿劳动，企业提供安全健康的工作环境，采取措施最大限度降低工作环境中的危害隐患，尊重员工的权利，以及符合法律规定的工作时间及行业标准。与管理者社会契约是委托制度的信息不对称性要求管理者对企业与股东负责，与企业股东目标一致性。

1．2企业外部契约。企业外部社会契约是指企业对消费者、其他企业组织以及政府等企业外部利益相关者的契。与消费者社会契约的责任和承诺是提供给消费者安全健康的产品，给予消费者知情权和自主选择的权利。与其他企业组织社会契约是公平对待所有的商务合作伙伴以及其他的利益相关企业组织，履行相关责任和承诺。与公众社会契约是企业维护公众的基本权益，包括不污染社会环境，不危害公众的安全与健康。与政府社会契约是遵守法规和规章制度按社会发展规划的政策导向从事生产经营活动。社会契约理论从一个公平正义的道德角度来说明企业社会责任的必要性。竞争战略是企业业务层面战略，是企业应用于实践中最直接的战略，企业处于社会环境当中，与企业内部，企业外部等形成形形色色的契约关系，企业需要遵守这些契约关系，才会使相关的关系人和谐相处，使得市场有效率的运作。

2．利益相关者理论。利益相关者理论兴起于20世纪60年代，80年代后影响扩大，是公司治理机制长期发展变化的产物，是对“股东至上”传统理论的否定和修正。企业与利益的相关者的关系中首要关系为社会提供优质的产品和服务。投资者和债权人提供资本，员工提供知识和技能，供应商提供物资，批发商零售商提供流通渠道。次要关系指受企业基本行为和重要决定直接或间接影响的个人或团体，如政府，社会公众。企业治理模式由供体治理模式取代股东至上模式。利益的分配：综合平衡各个利益相关者的利益进行分配。利益相关者在企业经营过程中进行了一定的专有性投资，承担一定的风险，他们的行为影响企业目标的实现，势必要求企业在进行竞争战略选择时，将企业社会责任纳入考虑的范畴之内。

三、CSR—非市场竞争战略的优势

Simpson和Kohers对385家银行企业的统计分析验证企业社会责任行为显著提升企业的资产收益率。Waddock和Graves对标普500企业实证研究表明，企业社会责任行为与企业市场绩效及财务绩效间呈正相关关系。虽然无法找到企业社会责任行为促进绩效的影响要素及影响路径，但可以肯定的是，重视企业社会责任行为的企业会在公众面前营造企业负责任的形象，有利于声誉资本的建立和发展，提高其市场价值。

1．企业社会责任行为使企业具有战略上的敏锐性。McWilliams，Siegel和Wright从理论上提出将企业社会责任与差异化的竞争战略有机的结合，探讨企业公民行为与企业研发及广告的相关关系。企业将企业社会责任行为与传统的竞争战略有机的结合，使得企业具有战略的敏锐性，提高企业的竞争优势，从而在竞争中脱颖而出。

2．企业社会责任行为使企业拥有一个良好的竞争环境。企业的社会责任行为一方面可以为企业树立良好形象有助于吸引和保留高质量的员工，形成人才优势，提高企业竞争力。另一方面企业的责任行为对于创建更有效率和公开透明的竞争环境至关重要。它的全面推行会重塑市场竞争的规则，鼓励企业对利益相关者和社会公众负责，促进企业发挥自身优势，增强企业经济利益，提升整个产业的竞争力水平。

四、结论及建议

传统的企业商品市场竞争战略只是简单的包括企业与竞争企业和企业与消费者之间的关系，但当下社会，企业所处的环境所囊括的范围已大大超出传统竞争战略应用的环境，传统竞争战略不断受到挑战，本文认为，企业应将企业责任行为上升到战略的高度对待，并将之与传统的竞争战略相结合，策略性的使用企业责任行为，才能处理好与其他利益相关者如政府、社会公众的关系，才能适应多变的外部环境，有效的整合政府关系及社会公众关系等社会绩效，从而提高经济绩效。