企业品牌文化阐述

摘要:当今市场的竞争已不只是产品、质量、技术等方面的竞争,企业文化现已成为企业的核心竞争力,而品牌的核心因素就是其所代表和蕴含的文化,具体而言是凝聚在企业之中的企业文化。文章阐述了企业文化与品牌文化的关系,对企业文化建设工作具有重要参考价值。

关键词:文化;品牌;企业文化;品牌文化

文化实际上主要包含器物、制度和观念三个方面,具体包括语言、文字、习俗、思想、国力等,客观的说文化就是社会价值系统的总和。它是一系列共有的概念、价值观和行为准则,它是使个人行为能力为集体所接受的共同标准。党的十六大报告指出:文化的力量,深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中。随着21世纪我国全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会的深入推进,我国社会主义市场经济体制的不断完善和现代企业制度的建立,现代企业文化战略已日益成为培育企业核心竞争力的重要组成部分,成为现代企业兴衰成败的关键因素,现代企业通过凝聚先进地思想文化的力量,全面提升企业的整体管理水平和国际竞争力,实施经济文化一体化经营发展新战略,正成为现代企业发展壮大和永葆青春活力的战略选择。

品牌(Brand)一词源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史中,最初的商品制造并没有品牌或品牌价值之说,到了中世纪的欧洲,同业组织经过努力,要求手工业者在自己的产品上加上商标,以免受劣质商品的损害,这才有了原始的品牌概念。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在现代社会发展中,品牌已成了某种商品的代言名称或识别标识。诸如我们在谈到冰箱时会说到“海尔”,谈到空调时会说到“格力”等等。人们在长期的经营和生产活动中,已经潜移默化地接受认同了某一企业生产的某种商品,以至于商品本身被弱化,而生产商品的企业的名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称,例如,我们谈到酒时就会联想到贵州的“茅台”、四川的“五粮液”。在某种程度上,品牌意味着某种商品的品质的优秀和可靠,包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等,品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成的。

对于一个企业而言,品牌与文化对于企业有着同样重要的作用。这两者间不仅是企业内外的形象展示,更是企业巨大的无形资产。一个品牌的成功与否,不是靠单纯的某个方面的突出表现,而是要看一个企业综合水平的体现,品牌发展的最高境界就是在传递着一种品牌文化,这才能够成为企业巩固无障碍的一种巨大价值体现。如果对于企业来说,这个企业给消费者的心理感受和心理认同,就是品牌文化或者叫品牌内涵,它是联系消费者心理需求与企业产品的平台,是品牌建设的最高阶段,目的是使消费者在消费公司的产品和服务时,能够产生一种心理和情感上的归属感,并形成品牌忠诚度。

企业文化是一个企业在长期生产经营中积累,经过筛选提炼形成并倡导的一套优良作风、行为方式及价值观念;是企业经营理念、企业精神、职业道德、经营作风、员工的科学文化素质和企业形象等文化观念的总和。企业文化一方面代表着企业优良传统的积累与沉淀,需要不断地总结和提炼;另一方面又代表着企业发展的目标与导向,需要与时俱进地提出和补充许多新的企业文化理念,并丰富其内涵。企业文化重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造,是企业生产与发展的指导思想。企业文化是对内的,主要是为了明确企业的生存与发展指导原则,并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系,以此提升企业管理水平。一个优秀的企业文化,不仅对企业管理有帮助,也具有了品牌效应,打个形象的比喻,如果我们把企业当作一个人,当你第一次见到这个人,那么他的衣着打扮会给你第一印象,这就是公司的VI(视觉识别)。对于企业来说,是文化决定了这个企业的制度和行为,这个文化的核心,就是企业理念和核心价值观。当品牌与周围的关系圈发生联系时,企业品牌以企业文化的形式表现出来,这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求,而且迎合了消费者的价值取向。法国香水店说:“我们不卖香水,我们卖文化”。这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。

品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象。企业文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关。企业文化的塑造分为三个层次:核心理念、制度与行为、文化群体;品牌文化也包括:品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面,可以说正是对企业文化的不断丰满,让企业在市场上树立起了一个比较良好的形象。比如,当我们提到麦当劳,就会想到他窗明几静的就餐环境,还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语,这些都是麦当劳品牌文化的具体体现,是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表,也是其企业文化的体现。

企业文化是提升客户对企业忠诚度和认同感的关键因素,是企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业,必然有充满活力的企业文化,企业的发展实际上就是企业文化的扩张及文化品质的不断提升。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌,那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵,能够向人们展示良好的品牌形象,使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享受,从而形成独特的品牌优势。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征,才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如JAC商务用轿车,瞄准商业人士,基本是都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神;麦当劳、肯德基瞄准少年儿童,卖的是美国式的快餐文化;星巴克则瞄准都市白领,塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。品牌在渗透了企业独特的文化,以浓厚的文化底蕴出现于世时,人们发现它如精灵般有了自己的灵魂,有了自身的内涵。这种带有其灵性的产品一面世,就深深地抓住了消费者,人们纷纷为其丰富的文化内涵所吸引,争相传颂。

企业文化与品牌文化的内涵必须一致,比如海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责,其企业文化是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部,可以说是其创业精神的完美体现,同时,这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天,红塔集团”,现在改为了“山高人为峰”,这与企业文化的内涵是非常一致的,而且更凸现出了人文气息。通过这样的分析我们发现,企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营,都要服务于企业的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。

品牌文化的塑造就像是恋爱,而企业文化的塑造就像是婚姻。这也就是品牌文化发展到企业文化的一种必然的内在联系。企业形象是自身品牌文化和企业文化的统一,品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式,是定位于目标消费市场的需求,服务于消费者的需要,目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣,进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的内在体现,是企业凝聚力的核心,是企业发展的原动力,目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种统一于一体的文化又针对不同的群体宣传,所以在营销中应该予以恰当的区分使用,即品牌文化是面向现有或潜在的目标消费者,而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作宣传。

企业文化与品牌文化的塑造,其根源都在于对文化的理解,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键。无论是企业文化还是品牌文化可以说都是服从和服务于企业的利益,包括经济利益和社会利益,本质上也就是服从和服务于资本的利益。