体验背景下的乡村旅游产品拓展

摘要：体验经济是继服务经济以后又一种新的经济形态，随着体验经济的到来，体验性在这一经济时代下将成为商品的一个有一个重要属性。而旅游这个直接与体验相关的行业必然首当其冲。乡村旅游又做为旅游中最能体现旅游体验性的一种旅游形式，其产品的开发必须突出其体验的核心。本文就体验环境下的乡村旅游产品开发，进行了相关研究，并提出了加强游客参与，增强乡村旅游产品完整性，明确差异化体验主题等措施来提高乡村旅游产品的体验性。

关键词：乡村旅游；体验；旅游产品；体验经济

随着旅游业的发展，人们对旅游的期望在不断的提升。表现为人们在旅游过程中不再只追求简单的视觉享受，而是希望自身能够融入旅游目的地的社会群体中，能够深度体验一种新的角色。这一点决定了未来旅游产品的开发必须要把体验化设计作为开发的核心。乡村旅游的着眼点在于农村的生产、生活方式,旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”。因此乡村旅游是最具体验属性的旅游形式。在乡村旅游产品的开发上就有很多学者进行研究，其大多也都涉及了体验化，但都是初步探讨。本文结合前人的一些研究成果对体验环境下的旅游产品开发进一步进行探讨。

一、体验与乡村旅游的关系

（一）体验的内涵

“体验”最早由美国学者阿尔文•托夫勒提出，现代汉语词典中把体验定义为通过实践来认识周围的事物。体验一般是指以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。真正引起世人关注的是在1998年，美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩尔出版了《体验经济》，之后“体验经济”逐渐成为学术界的关注重点，一系列的相关论文层出不穷。在《体验经济》一书中对“体验经济”一词以及其内涵作了详细分析和介绍。派恩和吉尔摩把体验经济的内涵解释为——它是一种企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动的经济形态。[1]把体验同货物、商品和服务一起列为经济价值演变的四个阶段的不同标志物，简单的说体验经济说最重要的一个表现是把体验作为一个可以买卖的“物品”。体验环境就是指在体验经济大背景下，消费者花费时间、精力、金钱购买体验的一个消费环境。在这种环境下消费者更注重参与性，个性化等能够使消费者留下美好回忆的商品。

（二）旅游与体验的关系

关于旅游本质的论断。一般认为旅游从本质上说就是一种寻求体验的过程。游客花费一定时间、精力和金钱外出旅游，寻求的是一种享受，同时这一过程也变为一种回忆，如果经历比较美好，那么这种经历所形成的回忆也会成为游客的一种享受。[2]显然上面的表述与体验的表述在很大程度上是一致的。所以，也就是从这点出发，把旅游的本质定义为体验。当然在游客的这一出游的过程中同时也享受到了，旅游从业人员所提供的服务。因此在没有提出体验经济之前一般地认为旅游是服务。即使在以后，旅游与服务的关系将依然是最为重要的关系。也就是说在强调旅游与体验的关系时有一个必要的因素一并考虑，那就是服务。

游客在花费时间、精力和金钱去购买旅游产品时，必然希望得到最大的心理满足和美好回忆。这决定了旅游产品实质上是一种无形服务。[3]虽然说在这一出游的过程中可能有可还会接触到一些有形的商品，但就这一次经历来看，游客仍然是希望得到的是一种精神满足。换句话说旅游者之所以花费时间、精力和金钱去购买这些产品，其最终目的是想得到一种体验。[4]当然，可能游客是没有一个明确的对体验的概念，也没有认为自己的花费是在购买体验。但事实上从最终的结果上看，游客就是在“花钱买体验”。

（三）体验与乡村旅游

乡村旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知和方式。目前的乡村旅游产品以农家乐、观光及采摘果园为主导产品，消费观念以节俭为主，消费水平较低。[5]但从其产品内容，目标市场等已经可以看出其主要是以“乡村生活方式”为主要出发点的，而对于生活方式是需要旅游者进行体验才能了解的，因此可以说乡村旅游是旅游中与体验关系最为密切的一种旅游方式。体验将在乡村旅游产品开发中发挥举足轻重的作用。再从乡村旅游的环境变化来看体验与乡村旅游的关系，本文引用朴松爱和郭婕对乡村旅游的环境变化的描述。[6]见表1。

表1乡村旅游的环境变化

区分现在未来

城市居民的旅游形式移动性、团队为主滞留型及体验型、家庭为主

农业方式多收获生产为主多品种小量生产，销售为主

对环境的认识破坏为主保护环境求共同生存

乡村旅游促进方式个别农家独立营销形成网络共同营销

乡村旅游产品硬件为主软件为主

资料来源：郭婕,朴松爱《乡村旅游项目开发模式研究[J].乡村旅游研究,2007,18(1).

从表中看，乡村旅游的发展环境正在朝人们所追求的体验的环境发生转变。

二、体验情形下游客的消费特点

（一）我国消费者体验性需求增加

近几年我国消费者对体验性的需求在所有的需求中的比重不断增加。[7]在消费中人们更加追求心理感受，2005年全国化妆品销售额超过680亿元，较2004年增长18%，预计今后几年化妆品市场销售额将以年均13%以上的速度增长，2008年化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。人们在消费中,寻找价值认同和身份认同的感觉,特别是青年一代和高收入层，普遍对品牌的忠诚度较高，时尚、品牌、品位、格调、流行、个性、身份、圈子，这些因素都是影响消费的主要因素。

（二）体验环境下游客消费特点转变

随着服务经济转向体验经济，旅游者的消费观念和消费方式发生了多方面的变化，并使旅游消费者需求的结构、内容、形式发生了显著变化，体验经济时代的旅游消费呈以下特点：[7]

1．需求结构上看，心理需求（情感需求）的比重明显加重。

旅游者在注重旅游产品和消费质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。旅游者更加偏好那些与其自我的心理需求引起共鸣的产品。一个美好到旅游过程使旅游者获得的满足感是旅游者最为重要的收获。而一个另人不愉快的旅游过程往往会成为旅游者事后投诉的诱因。表现到具体的投诉内容就是对旅游服务质量的不满。因为服务质量是衡量旅游过程是否愉快的一个可见的因素。在记录旅游过程的设备还未丰富之前，游客就通过照相的手段留下能够勾起其旅游过程回忆的照片，这就是一种情感需求的表现。随着记录设备的更新游客逐渐通过DV等更加能够完整记录旅游过成的设备来更好的记录其旅游过程。这种表现一方面是科技更新的必然，另一方面也是对旅游者需求变化的一个良好印证。

2．内容上看，参与性项目越来越受旅游者青睐。

没有参与的旅游项目，充其量带给游客的只是一种暂时的感官感受。随着旅游者消费观念的成熟，这种走马观花似的旅游越来越不能满足游客的需求，尤其是面对精力充沛的年轻旅游者，这样的旅游对他们的吸引力远没有参与来的强。可以说这样的需求转变是旅游业发展所带来的一个必然性的结果。

3．从形式上看（主要是接受形式），旅游者的主动性增强。

旅游消费者由被动变为主动参与旅游产品的设计与制造。从近年来的消费实践看,旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品提出个性化需求,他们越来越希望和旅游企业一起,按照旅游消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”旅游产品,开拓反映旅游消费者创新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

从以上三点可以看到，消费者需求的变化，使体验在旅游产品开发时成为一个必然考虑的因素，甚至可以说以后旅游产品的开发都将以体验作为中心。

三、现阶段乡村旅游产品开发中体验的运用及不足

（一）乡村旅游的类型与形式分析

1.乡村旅游的类型。

目前学术界对乡村旅游的分类还存在诸多争论，没有形成一个公认的观点。本文比较赞同林刚和梁向锋的观点，将乡村旅游类型分为以下几种。见表2。

表2我国乡村旅游的主要类型

类型区位条件主要特点客源市场主要旅游目的

都市郊区大都市郊区，城市延绵带一定产业化程度的观光农业都市居民，长住都市的境外人士

休憩、度假

景区周缘

风景区周围乡村山水风景之中的田园风光和传统农耕活动来风景区旅游的游客，境外欧美自助游客

文化观光

特色村寨

有可进入性的乡村地区有特色建筑群和淳朴民风民俗以城市居民为主的外地游客，境外游客

猎奇、求知

资料来源：林刚，梁向锋。我国乡村旅游类型与发展方向[J]。峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展——海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展学术研讨会论文集[C];2002年

2.乡村旅游的形式。

关于乡村旅游的形式本文在乡村旅游发展概况中有过阐述：目前，我国乡村旅游的主要形式有农业观光旅游，如休闲农业旅游、民俗生态旅游等；度假旅游，如农民客栈、农民度假村等；学习旅游，如务农旅游、农业考察旅游等；购物旅游，如各种采摘旅游等。[9]

从乡村旅游的类型和形式来看,乡村旅游的着眼点在于农村的生产、生活方式,旅游者到乡村旅游的主要目的在于体验不同的“生存方式”。乡村旅游者相比其他类型的旅游者更加关注体验,而对产品和服务的关注程度反而放在其次,可以说乡村旅游的体验属性更加凸现。因此乡村旅游产品的开发也必然需要更加突出旅游的体验属性。由此可以预见体验属性在乡村旅游产品开发中应该占有主导地位。[10]

（二）乡村旅游产品开发中体验的体现

本文上述已有论述，乡村旅游产品开发相比其他类型的旅游产品开发更加容易体现产品的体验特质。“乡村旅游”即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体旅游活动。因此即使在没有体验注重研究之前乡村旅游产品的开发也在很大程度上是围绕体验展开的。旅游者参加乡村旅游，其主要活动为，吃农家饭，干农家活，体验乡村生活。[11]这样的一种活动也必然要求乡村旅游的产品是必须具有体验性的。

以江苏第一村旺山村为例，其产品的开发主要体现了一种体验性。如整个村庄的整体建造风格都是围绕一种吴文化展开的，目的就是为了让旅游者能够在这样的环境中体验一种吴风格的乡村生活。其主要的盈利点定位与农家饭，在围绕这这个盈利点展开的旅游产品设计时，它们采取了垂钓、采摘蔬菜等一些列配套的体验活动。

再以江苏的龙寺生态园为例，其在旅游产品开发时主要把精力集中在了果树采摘上，并且配合这个主要点开展了诸如杨梅采摘比赛等活动。这种具有体验性的乡村旅游产品可以说是现在很多地方乡村旅游产品开发时都会采取的。

农村是一种环境，是一个城市人所需要的环境，空气、视野、新鲜的蔬菜水果等都是城市人无法所享受到的，而同时，城市人也希望有和城市一样的整洁的那种现代风格的休闲景观。可以把这中景观比喻为豪华酒店的那种装修风格。农村旅游就应该结合自身的优势，然后融入一些现代风格的城市元素。这样才能既吸引游客又不致于导致游客的审美疲劳。关于这一点我们也可以打一个比方来说明。一个很富裕的人他可以去一个很落后的地方生活但他不可能永远在那，他还是希望自己能回到原来的状态。这段论述就把握住了现阶段我国乡村旅游产品开发中体验的体现——让旅游者体验一种农村的环境，农村的生活方式。

（三）乡村旅游产品开发中体验应用的不足

1．雷同现象严重

影响体验有一个很重要的因素——差异性，显然在乡村旅游产品开发中产品的雷同现象非常严重。以江苏的未来农林大世界为例，其产品为一般的农业观光产品，而这类产品如鱼馆等你完全可以在诸如海底世界等其他地点看到缺乏个性。再如，其也在园内设置了大量参与性项目，主要是户外性活动项目如铁锁桥等，单从项目本身讲应该是可以认同的，但关键是其是一个农业园，与农业有关的活动项目应该是其主要的活动项目。这里有很重要的一个不足就是乡村旅游民俗文化的挖掘及其本身知识十分欠缺。有相当一部分旅游者对对乡村的民俗、历史、文学、艺术等都有很浓厚的兴趣，这些是他们能否体验一个完整的乡村生活的一个必要影响因素。

2．体验完整性缺失

乡村旅游产品开发时体验性不够的表现是完整性不够。体验完整的一方面是指农村旅游所提供的体验过程、内容是完整的。和其他旅游产品一样在产品设计、服务质量、软件和硬件等方面应具备一定水平；另一方面是指旅游者在使用产品中所获得的心理体验是完整的，体验环节的缺失以及体验过程中的任何不满都会影响整体的体验效果使体验失败。[8]

目前的乡村旅游产品的开发，往往缺乏完整性，一个项目和另一个项目之间没有很明确的联系点。旅游者不能完整地去感受“乡村生活”。如垂钓在很多地方的乡村旅游产品开发时都会用到，但其他的捕鱼方式，捕鱼后鱼的饲养等都没有被挖掘出来做为产品进行开发，最多是在鱼的烹饪上有相关的让游客参与的旅游项目。

四、进一步开发具有体验性的乡村旅游产品的措施

针对上述提到的不足，编者认为以下几个方面采取措施，进一步巩固体验在乡村旅游产品开发中的主导地位。

（一）进一步增加参与性与互动性产品的开发

由于旅游者到乡村旅游追求的是一种“乡村生活”的体验，如何安排活动使其能够进入到这样一种角色，应该是乡村旅游产品开发的核心。在原有的诸如农事活动的基础上，增加跟粮食有关的祭祀或者庆祝活动。[12]这种产品的开发应该考虑到让旅游者也可以进入到活动中去，而不是仅仅的一个观赏者。这样的产品开发可以借鉴很多经验，如国外有专门的庆祝番茄丰收的活动，在这种活动下开展一些列项目，这就可以被引入到乡村旅游产品开发中。乡村旅游产品原有的如采摘等要进一步发展，增加后续项目，如可以在景区内开设专门的交易区，让一个游客采摘后能够与其他游客进行产品的买卖，从而获得一种新的体验。原有的乡村旅游开发中引入了很多如鸵鸟赛跑等体育项目，这种做法也需要继续保持，但同时应该避免项目的雷同性。当然保留一部分常用的户外活动如秋千等还是有必要的。

（二）明确差异化的体验主题

犹如主题公园一样，乡村旅游产品开发也应该有明确的主题，同时为了避免出现过多的主题让旅游者产生审美疲劳外，乡村旅游的产品开发的主题应该以挖掘当地民俗，以及把握当地不同的旅游资源的特色为切入点。[8]如在我国中西部地区，丘陵地貌分布比较广，相应的梯田也是当地的一大特色。当地在开发乡村旅游产品时就应该抓住这样的特色，开展诸如梯田耕种体验为主题的乡村旅游产品[13]。

再如，我国华东地区，水乡古镇比较出名。相应的以体验水乡特色为主题的江南古村落乡村旅游产品也应该成为开发的一个重点。相阶段借着乡村旅游开发的热潮确实有很多类似的古村落旅游产品，正在被开发。这也证明了其开发价值。

（三）提供完整的乡村旅游体验模式

体验应该是完整的，完整地体验更容易引起旅游者的美好回忆。乡村旅游产品的开发必然需要考虑到旅游者是要体验一种“乡村式的生活”，而至于生活应该是要有一个完整的体验过程的，而不是只涉及其中的么几个方面，当然是生活也不可能完全被模拟，正是这种乡村生活的特性，注定了乡村旅游产品有广阔的发展空间。[8]

如何使开发的产品使旅游者的感受具有完整性，需要不断的完善，如在原有的产品的基础上继续增加其他项目，然后整合成一个更加丰富的产品，必然的旅游者的体验也会更加完善，就像工厂生产车间的流水线一样，乡村旅游产品的开发也需要然消费者体验乡村生活时有一种流程感，而不是盲目的、零碎的。

（四）乡村旅游产品的开发中要有旅游者的参与

只有作为受众的旅游者参与到产品的开发，才能使产品更加完善，相对的其体验性也更加容易被旅游者所感受到。[14]

如何让游客参与到产品的开发，一方面需要考虑到，让旅游者加入到产品的开发中开发方所需要承担的费用。另一方面，则需要考虑到，旅游者是否愿意加入。[15]针对这两个问题，笔者认为通过就很容易解决这两个问题，网络的发展使信息传递的成本大幅下降，在乡村旅游产品开发初期通过网络向大众征求设计意见，同时选出优秀的意见的提供者给与一定的物质奖励。这样的做法所花的成本是非常低的。同时，对与大众（潜在的旅游者）他们，也会很乐意加入到产品的开发中，因为他们既不需要付出太大成本，同时还可能会得到奖励。

参考文献：

[1]B•JosephPineII,JamesH•Gilmore.TheExperienceEconomy[M].ChinaMachinePress,2002．

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[13]郑宇飞,胡春梅.关于体验经济时代旅游业发展的认识思考[D].宜昌：三峡大学,2003.

[14]王淑翠.零售业的公司品牌化趋势-基于顾客体验开发旅游产品-基于顾客体验开发旅游产品[J].商业经济与管理,2007(8).

[15]RalfBuckly.AFrameworkforEcotourism[J].AnnalsofTourismResearch，1994，21(3):78-80.