卡通频道的运营策略研究论文

1、国内外研究现状

由于国外动画与国内的播放体制和关于播出方面的法律有极大的不同，国外电视动画的发展已经管理一直处于领先状态，以美国为例，迪斯尼公司公司旗下有专门的动画卡通频道，以及尼克儿童频道专门播出拥有自主产权的动画片、动画电影和动画节目，并在网络中以视频传播，不仅占有美国国内的大部分市场，还积极拓展海外收视率和出售节目版权。并且由于技术的发达，美国2D、3D动画的制作规模和制作效果都远远超越了国内的动画节目制作效率，这方面，梦工厂、华纳兄弟、索尼影业、福克斯公司的的能力都是毋庸置疑的，并且由这些机体所推动的美国动漫产业领先于世界上任何一个对手，而对动画频道的管理模式也是首屈一指的。

在国际背景下的国内电视动画频道的发展如何呢？

目前，全国动画制作机构已多达100多家，国家广电总局还批准建立了分别位于上海美术电影制片厂、中国国际电视总公司、三辰集团、中国电影集团、湖南金鹰卡通公司、杭州动画产业园、常州影视动画公司、上海炫动公司、南方动画制作中心的9个动画生产基地，投资规模均达到了1亿元以上，与此同时，还在4所高校设立了动画教学研究基地。在短短三年时间里，34个少儿频道的上星，3个动画频道的上星，这个数量是很可观的。在我国动漫产业发展热度迅速高涨，少儿频道和卡通频道作为国内播放动画片的专业动画电视频道，对促进动漫产业的发展产生了极为重要的作用，它即连接了上下游产业，又推动了中国动画产业的快速崛起。我国这2大类的专业动画电视频道又该如何利用其自身资源参与动漫产业发展，拓宽经营思路,为自身发展开拓更广阔的空间成为很值得探讨的问题。因此，笔者尝试着从少儿频道和卡通频道的异同方面出发，去正确认识两者，并且联系对动漫产业的影响等方面为我国动画电视频道的发展提出更合理的建议，以便于更好的促进国产影视动画创作生产，扩大影视动画市场的规模效应，带动影视动画衍生产品市场的发展，使其促成“双赢”的成果。

在国家了大力发展文化产业的文件的推动下，中国动漫产业不断的加速前进和发展，专业的动画频道的出现就说明这一点，现今，国家广电总局又先后出台了《关于发展我国动画产业的若干意见》和《加强电视动画片播出管理的通知》，进一步为国内动漫产业提供出路，但也给电视动画频道的播出管理带来了一定的问题。之前的研究中，各地动画频道均加强了自身在动漫产业中的品牌建设，那么在文件后的电视动画频道的管理又有新的变化。

2、主要研究成果

电视动画频道的经营的好坏与其它电视频道一样，收视占有率是一切经营的目标和中心，明确了这一点，就要了解电视动画频道的主要的市场群体。研究好消费者的心理和行为，是电视动画频道成功经营的重要内容之一。首先明确电视动画与未成年人的关系是研究电视动画传播核心价值引导重任的关键问题。动画艺术的本体特质是对现实情境的非现实体验，即是现实与幻想之间的游移，是符号生产，由此吸引特定年龄段的特定文化需要的受众。未成年人的成长时期充满焦虑感和不安感，弱小而被支配，来自家庭和社会的诸多“禁忌”构成未成年人行动和情感的管束力量，形成未成年人“社会化”进程的心理压力；尤其是中国的独生子女，在倍受关爱的同时也比多子女家庭增添了更多的约束和扭正，现代中国未成年人的身心发展与认知结构的调整，不再是纯粹的快乐无比、无忧无虑，更需要心理约束能量的“释放”，电视动画形成的“公共空间”给予未成年人理解、交流、体验的心理调适空间。在成年人眼中的电视动画视觉娱乐，是未成年人生命意识的心理释放点；对成年人无实用价值的“非现实的空灵幻想”，是未成年人基本精神世界的重要成长动力；淹没在实用理性的传统教育规范中的无限创意和生动情感，是未成年人身心健康成长的意义机制；通过动画世界观察、憧憬和模拟成人生活，也是未成年人实现超越的成长追求。人类生存的过程也是追问生存意义和价值的过程。未成年人的成长过程正是通过观察学习和思考印证存在价值的过程，在此阶段他们接触到的一切都影响其价值观念和价值体系的形成。因此，在受众方面，就要注意未成年人，如儿童、青少年的心理和教育、娱乐等多方面的因素的考虑。

但是，电视动画频道自身跟少儿频道又不完全相同，否则就没有成立的意义了，动画、动漫作为一种产业为大家所热衷，不是只是专门为未成年人的注意力而形成的产业，动画有专门的受众群体，而在这个群体中，动画是没有年龄限制的，那么动画频道还得从非未成年人的受众方面去为他们设计教育、娱乐等多种性质的节目。

从频道自身方面，许多研究者都对电视动画频道自身的管理做了很多有益的研究，如朱秀凌在《从营销角度看金鹰卡通频道的经营策略》中道出了3点湖南金鹰卫视的3点优势：一、运营体制创新:股份制频道经营公司。金鹰卡通频道是以股份制频道经营公司的模式来作为运营体制,其具体做法是:在湖南广电集团控股的前提下,以两大集团(中国电视产业最强大的阵容之一的湖南广播影视集团、中国动画产业三大基地之一的湖南三辰卡通)为主体,再适当吸收第三方资本,共同组建股份制的频道经营公司。公司将致力于两大目标:频道经营和卡通产业链的开发。这就在体制层面上为频道的产业营销提供了有利的营销环境。二、差异化的频道定位:“全龄化”———“年轻家庭”路线。在开播之初,金鹰卡通在频道定位上为了避免与少儿频道同质化、重复性竞争,走了一条“全龄卡通路线”,受众定位以幼儿和青少年为主,兼顾全民,覆盖各个年龄段、各种不同职业人群。但是“全龄化”这一概念由于目标观众诉求太宽泛,不能形成聚焦,也不适宜成为一个频道的定位。按照营销理论,频道营销成功的关键是找准最大限度的目标观众群。三、精心打造品牌战略。“从市场营销学来看,品牌本身就是无形的巨大财富(无形资产),是带动频道收视率吸引观众并增加广告收入的主力军。品牌栏目对于受众具有感染力、影响力、吸引力和巨大魅力。”②从文化传播来看,品牌就是一种独特的标志,就是频道的象征。

3、进展状况

目前，由于国内动漫产业落后于国外的产业发展，而国内的媒体经营管理方式与国外的经营管理方式处于不同的制度下，导致了，电视动画在国内的发展也远远落后于国外的发展，相对于美国等国家，中国的电视动画还处于婴儿时期，因此，国内的研究者对中国的电视动画研究的多，儿国外所见的叫少，也不成系统。

4、发展趋势和存在问题

电视动画传播内容影响着未成年人的身心成长，电视动画是未成年人媒介引导的平台，现实问题是：中国未成年人多喜欢美、日动画，对国产动画不屑一顾，欧美和日本的社会核心价值观念在中国未成年动画受众观影过程中悄然无声地传播，这也从另一方面表现出了中国电视动画的问题，那就是缺乏吸引力。中国动画缺乏吸引力和凝聚观众的实力，主要方面来自于两个方面：一是中国动漫产业后继补足。所谓兵马未动，粮草先行，在电视动画这个战场中，动漫产业的发展就是打赢这场战争的后勤保障，没有优秀的节目，电视动画必然处于被动地位；二是在动画频道经营管理的模式中，如何进行差异化经营，如何建立频道的品牌或者节目的品牌是关键。公务员之家

中国电视动画担当起传播中国核心价值的重任，引导的技巧至关重要。分析引导技巧不甚高超的缘由，一方面是电视台和动画节目电视制作人的价值意识还不到位。国家广电总局近年来不断出台诸如《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》、《广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知》、《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等政策，通过限制进口动画片的播映时段、要求进口动画片和国产动画片的播出比例、奖励传播先进文化的国产动画片等一系列措施，强调影视动画对教育培养少年儿童树立正确的世界观、人生观和价值观的重要意义。当然也存在动画栏目制作人的专业知识素养和策划能力限制的问题。

其它的研究者还在其他很多方面提出了我国电视动画的问题，如贾秀清在《动画频道广告营销瓶颈的突破》一文中提到：另外，还需要明确的是，动画频道的运营模式只有突破对收视率的单一依赖，走多元化、立体化的建构之路才能获得实质性地拓展。动画频道不同于其它频道，应该用频道来刺激生产、刺激产业，从而拓展频道运营的模式。动画频道，首先应该成为动画产业界的动画产品广告，也就是说，动画是一个由生产——播出——图书出版——音像制品出版——版权授权——衍生产品开发销售等诸多环节构成的产业系统，频道播出只是整个产业系统中的一个环节，所以播出应该为其它环节也就是动画生产和动画附加产品的开发服务。动画频道不同于其它类型的频道，不能仅仅靠播出节目来吸引广告，而应该使节目本身变成中国动画形象、动画产业的广告，从而有效地刺激生产、拉动产业开发，以动画产业的整体效益来保障动画频道的顺差运行。其次，动画作为始终与多媒体技术相融合的艺术形式，其运营模式就不能仅限于电视频道播出，而应该走多媒体、立体化传播营销的道路。

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