电视媒体借势互动

如今“互动”已并非新鲜词汇，在当今媒体生存取决于于“注意力”的大背景下，电视媒体越来越看重与广大受众的互动。面对互联网等新媒体巨浪强力压过来的时候，电视如何借鉴网络电视、微博微信、移动视频等新媒体优势和形态为己所用，通过寻找与网络、手机、报纸、广播的契合点来强化新的互动方式，开辟新的传播渠道，拓展新的经营思路，是当前电视媒体应对新媒体冲击的一剂良药，也是电视保持不败之地必由之路“，借势互动”正是当今时代一个必然选择。

一“、借势互动”的必然性

电视“借势互动”顾名思义指电视与媒体联合来发展互动，即信息在电视媒体与观众之间双向流动的过程中引入其他媒体的形式、技术或内容资源。伴随着信息时代以微博为代表的网络、移动等新技术的迅猛发展，“借势互动“已经成为电视媒体跳出电视框架边界，把内容和服务延伸到了广袤的互联网、手机等新领域，借助其他媒体平台互动、分享，有效提升节目和媒体的影响力的重要策略。首先，科学技术进步为电视“借势互动”拓展空间。电视是技术革命的产物，科学技术的创新带来了电视互动空间延伸。近两年，IPTV（交互式网络电视或宽带电视）、网络电视、移动视频、户外大屏等新媒体为电视实施“借势互动”开拓了空间。同时，以微博为代表的新技术产品牢牢掌握了年轻受众，使电视媒体与观众的实时互动变成了现实。如浙江卫视《中国梦想秀》、江苏卫视《非诚勿扰》等知名节目在播出同时纷纷采用“微直播”、“微互动”、“微报名”，微博热议和有奖收视等种种互动方式，引发了网民的普遍关注和共鸣。人们不再仅限于“共同在场”方式互动，而是延伸到不同时间、不同地点共同来参与同一活动。其次，受众深层需求是电视“借势互动”的直接原因。在信息泛滥和媒体资源过剩的时代，受众对电视媒体依赖程度越来越弱。他们对于新近发生的事情，不仅需要在第一时间满足于“求知欲”，更渴望实现其展示自己的“表达欲”；同时，随着自媒体时代“人人皆记者”传播渠道的放宽，受众深层互动需求还在于有事要做，想在电视上实现其“行动欲”。为了迎合观众口味和抢夺观众“眼球”，电视媒体纷纷求“变”，在节目内容和节目形态上越来越突出“观众至上”原则，电视媒体逐渐由以传播者为中心转向以观众为中心，观众参与节目的成分扩大了，电视和观众之间的传受界限淡化了。再次，注意力经济效益是电视“借势互动”的必然要求。在当今社会主义市场经济条件下，电视媒体在追求社会效益的同时，也要追求经济效益。吸引消费者注意，通过互动进一步强化与受众关系，接近受众，最终促使受众锁定自己，真正把注意力集中在自己的产品上是广告营销必然要求，从当前来看，受众的注意力即代表着经济利益，互动的强化也将带来电视盈利模式的创新。

二、“借势互动”的新形态和新方式

电视节目如何广泛邀请受众参与进来，融合为节目内容，形成场上场下、节目内节目外、现场嘉宾和荧屏前观众的实时深层次互动，笔者认为，首先必须在形式上要有创新。

1.台网联动。电视台依托自己特有的资源开办网络电视台，以网络为延伸，弥补互动不足，实行资源共享已经成为一种趋势，集中表现在：一是建立官方网站，提供网络播出的节目视频，如中央电视台、浙江广播电视集团新蓝网，推出“在线直播、互动点播、米粒社区”等互动小板块，接受观众对节目内容的反馈和节目互动多点直播。二是对接多种媒介平台，整合不同类型媒体的内容资源和传播平台，开展跨媒介的资源共享，如新蓝网不仅整合浙江广播电视集团旗下18个广播电视频道节目资源，努力打造“浙江第一视频门户”，还对接浙江手机台()、新蓝网手机报等新业务。

2.手机联动。随着智能手机用户的普及且手机携带方便等特征，手机电视业务大大拓展了电视受众群。手机电视用户可以利用回传通道参与节目评论、话题调查、互动广告等个人专属性的互动服务，使互动更加贴近受众主体。如钱江都市频道2011年与移动、联通等电信运营商合作开发了《新闻007》栏目专属手机客户端，Iphone4、Ipad等大量手持移动设备客户都将可以一键点击观看该栏目视频，并参与报料评论、话题调查投票等内容。同时，手机短信参与电视节目有奖竞猜、留言评论、投票调查等互动方式仍在应用。尤其是在各类选秀节目中，大批观众通过手机短信为自己支持的选手投票已成为节目中一个重要环节，观众的投票直接影响着比赛结果，受众的主体性得以彰显。

3.微博联动。微博有别于电视短信互动的单向交流，观众可以通过网络或手机实时看到整个事件的进展，并可以分享其他用户的评论。与发短信相比，微博的参与成本较低，效果却更加直接明显，这也促成了电视媒体微博互动的热潮。近两年，主流电视媒体和品牌栏目纷纷在新浪和腾讯网等推出官方微博平台，据统计，到2011年9月份，共有330家电视频道，1816家电视栏目在新浪微博开设官方微博。随着微博的兴起，观众、电视、微博这三者之间互动更加频繁，一些电视台开始尝试和微博联手合作定制节目。目前，湖南卫视和搜狐微博合作，推出了微博深度互动节目《好奇大调查》，实现了电视、电脑、手机三屏打通，观众猜谜随时介入节目，与主持人同步互动。电视“借势互动”还在于将互动形式有效转变成节目的内容，从节目制作、播出和运营等方面扩大观众互动参与，提升互动品质，由“小互动”向“大互动”转变，在新闻、电视剧、栏目和广告四种节目中有各种不同的运用。

三、“借势互动”的盈利模式设想

1.定制式的广告形式开发。由于IP电视和移动手机固定对应着一个或是几个特定的观众，随着IP电视和手机移动电视使用人数增加，一种新的广告形式会逐渐普及。通过数据分析得出每个IP或手机相对应特定受众的偏好，企业的广告根据观众近期的需要或者偏好进行精准营销，这种形式的广告能够吸引企业加大对电视媒体广告投放额度，保持电视媒体广告收入稳定持续的增长。

2.销售节目资源。电视节目视频网站在线观看的使用，必将把部分观众引向网络媒体收看，因为视频网站很少自己制作电视剧，只能通过购买版权来播放，电视媒体利用节目的资源，通过自制的电视节目出售也可以给其他视频播出机构，也同样能够增加收益，湖南卫视自制电视剧的出售就是很好的案例。

3.点播付费。电视剧等节目开通网上播出平台后，可以改变“人等剧“的线性传播方式，观众在看了某剧第一集后，可以通过付费点播形式实现抢先收看的权利，由于点播节目质量高，特定的观众对于此节目还是有持续的关注度，点播付费节目将会有很好的发展空间。

4.节目衍生产品开发。当观众通过各种各样形式的互动与电视节目建立依赖关系时，愿意花钱购买与自己习惯收视的节目有关衍生品。如浙江卫视开办了蓝巨星衍生品实体店，除销售印有节目或频道LOGO的文化衫（T恤）、台历、吉祥物等。还可以开发一些与节目相关的参与性强的产品，电子游戏、手机游戏、书籍等。

四、电视“借势互动”发展需注意的问题

在电视节目借势互动风光无限后，我们也应清醒地意识到运用新媒体技术开展深度互动的其弊端所在。

1.把握好互动的度。电视节目在强调运用数字电视、IPTV及3G技术背后，在运用手段上要进行适当的统筹、调控，避免一哄而上。既鼓励节目运用新的互动方式，又要避免所有的新节目统统以这种手法吸引收视人群，使用过多或动员不当，容易让观众产生反感。同时，观众参与过多过滥，也会使节目品位无法确保。

2.注意节目品质，避免低俗。新媒体是依靠技术实现的，而技术平台并不能确保随时都安全有效。手机短信在瞬间大量进入，筛选很困难，观众短信语焉不详，或者表达的内容不贴切、低级趣味等情况也会存在。在充分开发短信、微博与节目实时互动同时，要始终注意电视节目导向把关，切记庸俗，跟风。

3.注重复合型人才的培养。新媒体技术让传统节目变得更为丰富，这要求节目制作者能娴熟地运用新媒体技术。培养既懂电视又懂网络的复合型人才是媒体竞争的关键，复合型人才在观念上既要有开放性、全局性的媒介眼光，也要在业务上熟悉电视媒介的经营运作机制，并掌握网络媒介的特殊属性和整合多媒体信息能力，努力成为一专多能的新型媒体人才。

总之，传统电视与网络、微博、手机等其他媒体的融合发展已经毋庸置疑。只有把握好互动的度，只有运用好互动的手段，才能真正取得效果，赢得先机，赢得主动，赢得未来。