电视财经栏目发展途径

2011年，在我国经济超越日本成为世界第二大经济体良好发展态势下，我国超过2/3的省份跨入万亿行列，然而经济增长也引发了一系列如物价波动、房市低迷、股市不振、中心企业融资困难等经济和社会问题，受到了中央和地方的高度重视。大众传媒凭借其特定的经济属性在社会主义市场经济体系中不仅具有企业化的运作机制，也承担了重要的社会职责。由中央和地方媒体构成的纵向传播体系，以及由地方媒体构成的横向传播体系，在新世纪的10年里已逐渐形成了专业化、品牌化的财经信息传播格局，一些高质量的财经频道和财经栏目也日益被公众接受和喜爱，起到了重要的舆论调节和引导作用。

一、综合大众化是专业化的开端

随着全球化的经济融合，我国的经济内涵和经济形势变得越来越复杂，老百姓进入的规模和范围越来越大，牵涉的利益也越来越多，特别是在金融证券领域。传媒财经栏目也因此经历了一个从综合大众化到分类专业化的过程。我国电视财经栏目的专业化发展所遵循的是从上到下、由点到面的发展路径，形态上表现为以综合大众化为开端。我国最早的财经栏目中央电视台的《经济半小时》开播于1989年，关注的问题是关系国计民生的经济新闻和事件。目前为了将自己塑造成中国经济问题权威专家，它又加入了有深度的评论和具有多元化观点的全面报道。2003年10月20日，中央电视台第二套节目全面改版，“经济频道”取代“经济•生活•服务频道”。频道节目总监梁晓涛在介绍新的频道定位时强调，频道称号的改变并不是频道定位的窄化，而是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道［1］。同年，经国家广电总局批准，第一财经在上海揭牌。第一财经频道一开始定位于一个专业的财经电视频道，致力于为中国广大投资者和全球华人经济圈提供实时的、严谨的、高质的财经新闻和深度评析，目标是成为中国最大最强的专业财经资讯供应商。第一财经立即确立起了像《中国经营者》、《亚洲经营者》、《会见财经界》、《财富人生》、《决策》、《头脑风暴》等一大批特色明显且具有高度专业化的财经栏目。除此之外，早一年成立的北京电视台财经频道也是以财经资讯栏目和证券节目为主干、以深度经济报道和理财服务性栏目为主体的专业化频道。主要节目有《天下财经》、《财经五连发》、《天天理财》、《首都经济报道》等栏目。紧随北京、上海，作为改革前沿和经济发达省份的广东也在2004年以“财富”立台，打造综合性的财经频道。值得注意的是，伴随着传媒经济体制改革，第一财经和宁夏卫视在2010年进行了合作，利用第一财经的资源优势，宁夏卫视被打造为以“财经”为特色的西部频道，不论是在体制上还是在内容上，这项合作都具有深远的意义。《股市天天向上》、《千股千询》、《今日股市》、《首席策略师》、《财判》都在当年亮相。一个综合性的经济频道在西部落户，我国基本构架起了由北到南、从东到西，从中央到地方的纵向财经信息传播体系。这种体系确立的标志是以综合大众化的财经栏目为特征的，它试图最大化观众群体，获取最大化的经济和社会效益。然而，面对复杂多变的经济形势以及我国还不完善的市场经济和不规范的经济体市场行为，电视财经栏目为了满足已具备了一定经济常识的老百姓需要，开始向分类专业化的趋势发展。

二、由综合大众化到分类专业化

财经栏目的分类专业化是我国电视财经栏目在进入第二个发展阶段的一种特色。所谓分类，有全国范围内财经栏目分类和综合大众化的财经频道中的栏目分类两种分法。从全国范围来看，可以区分出几种财经栏目的类别。例如:证券类，中央电视台《证券时间》、浙江电视台《今日证券》、宁夏电视台《证券之夜》、广西卫视《早间证券》等;收藏投资类，北京电视台《天下收藏》、河南电视台《华豫之门》、浙江电视台《宝藏》、湖南电视台《艺术玩家》、天津电视台《艺品藏拍》等。在综合大众化的财经频道分类中，以第一财经频道为例，就分为:资讯类，如《环球第一财经》;访谈类，如《头脑风暴》、《波士堂》;专题类，如《公司时间》、《第一地产》。所谓专业化，是在分类基础上形成的专业化。财经信息在当代社会的重要性是由它的广泛需求决定的，专业化代表精确度、权威性，代表栏目的品质和水平。因此，财经栏目的专业化是必然的趋势。近几年来的突出特点是，以栏目参与者的专业化为鲜明特色的专业化发展模式。财经栏目的参与者基本上由主持人和客座嘉宾组成。当前我国财经栏目主持人队伍专业化水平要求越来越高，原先非科班出身的主持人通过不断的学习掌握了相当的经济学理论，从简单播报转向专业评论。例如，中央电视台《对话》栏目的陈伟鸿，从娱乐栏目主持人逐步上升为部级财经栏目的主持人，具备了和世界级的经济学家、政界商界领袖对话的能力。科班出身的主持人对财经栏目的驾驭游刃有余，比如国内著名的财经栏目记者兼主持人芮成钢，已经走出国门进入国际财经资讯的报道和评述领域。鉴于中央电视台以及北京、上海、广州电视台这样具有无可比拟的平台优势、资讯优势、区位优势和人才优势的财经频道及其栏目，众多的省级地方卫视的财经栏目的发展就需要合理布局和理性思考。除了宁夏卫视和第一财经这样通过合作方式，整体移植财经概念和内容的发展模式外，地方卫视的法宝就是栏目的专业化水准。例如，内蒙古卫视的《财富非常道》，“一位财经专业出身而观点和理念更加专业的女主持人李南，与两位嘉宾一起，用他们全新的投资理念，用他们对财经世界的深刻理解，用他们启迪性的思维和睿智的语言为观众烹调了一道别具风味的财经大餐”。第一财经《头脑风暴》的主持人袁岳是哈佛大学MPA、社会学博士、零点研究资讯集团董事长，他的多重身份对于《头脑风暴》的栏目质量和传播效果起到了重要的作用。广东卫视的《财经郎眼》则是代表了另一种专业化运作模式，即客座嘉宾的专业化水准。它借助著名经济学家郎咸平的力量来参与当前财经栏目竞争。郎咸平用他一贯犀利的评述风格，解读事实真相，抨击经济领域的不正常现象，极大提升了栏目的实用性和观赏性。尽管近年来争议不断，但它在受众中依旧保持了极高的关注度。正是省级卫视专业化水准的提高，使我国财经信息的传播构成了纵向和横向的传播格局。中央电视台立足国家宏观视野，北京、上海、广州电视台也依靠各自的区位优势打造立足区域辐射全国乃至世界的多层次传播模式，而其他省级卫视有的和这些卫视进行联合开发财经信息资源，有的也利用自身优势通过栏目的专业化打造各具特色的财经栏目。因此，目前来看我国的财经栏目的制作和传播具有多样性和专业化的双重特性，而专业化不仅是现在也是未来各栏目的发展趋势，在某种程度上这就是财经栏目的核心竞争力。

三、专业化是品牌化的核心与拓展

市场经济的不断发展，使经济效益成为衡量电视传播水准的重要指标。“电视企业化经营管理要求它从各方面都要遵从企业经营管理模式的原则，其中重要的原则之一就是企业要树立良好的品牌形象”。电视企业的品牌竞争力来自电视栏目的品牌竞争力。著名电视人田歌曾在《电视品牌栏目的培育》一文中指出:“专业化频道是媒体激烈竞争的必然产物，而品牌栏目则是专业化频道的基础和支柱。”［3］以专业化为基础，提高品牌竞争力已经成为电视财经栏目的主题。专业化是财经栏目品牌化的核心品质。这是我国市场经济发展的必然要求，也是电视受众伴随着自身财富的增长对理财投资等具体专业领域资讯及相关指导的需求。以中央电视台的《经济半小时》为例，该栏目自1989年开播以来，品牌构建非常成功，知名度和美誉度稳固提高，创造了很好的经济效益和社会效益。尽管目前《经济半小时》还是以综合性大众化为特征，但其核心的价值还是专业化。在该栏目开播15周年的时候，制片人吴晓娟就指出:“‘经济半小时’始终在变化。我们的变化不只是把经济报道做得更好，把经济节目作得更专业，甚至不是单纯为提高收视率，我们最终的目标是被市场认可。”［4］被市场认可，就是树立品牌观念。用品牌价值带动广告收益，用广告收益刺激品牌质量，从经营栏目到经营品牌是《经济半小时》开播15年后进入市场经营品牌的开始。当前该栏目的品牌延伸价值正在持续增长，用“年度经济人物”评选等方式，扩大影响力，提高知名度。一系列的品牌经营活动使得《经济半小时》栏目的专业性、权威性、知名度、认可度都显著提升，继续成为国内财经栏目的领头羊。专业化是拓展财经栏目品牌价值的保证。《第一财经》自开播以来，就确立了“专业权威的财经资讯服务代表”、“为你创造价值”的整体品牌定位。《第一财经》将自身定位为“专业化”、“权威性”的财经媒体［5］。在上海这个加速建设中的国际金融中心，面对境外金融与财经资讯供应商和国内其他具有较高实力的财经媒体的竞争，拥有跨媒体平台和专业财经资讯提供商双重优势的《第一财经》，只有抢占财经媒体市场、扩大栏目影响力，才能赢得竞争，不断升级。所以说“专业化”和“权威性”是品牌战略的高端化起点，也是其无形品牌形象的塑造基点。目前，《第一财经》已经成功利用自己的品牌价值在国内的财经频道及财经栏目中争得一席之地，并通过跨地域合作，跨媒体经营，实现全方位的资源整合发展，其品牌价值的延伸及提高依旧具有极高的潜力。综上所述，当前我国电视财经栏目的竞争已经从综合大众型向分类专业型转化，从单一的经营栏目到经营品牌转化。可以预见，在我国市场经济逐步发展和完善的过程中，财经栏目会和我国的经济体制改革一道，完成更为具有活力和潜力的革新和发展，取得更好的经济效益和社会效益。