电视剧与电视广告竞争辨析

自2012年1月1日起，国家广播电影电视总局颁发的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(以下简称《补充规定》)开始正式执行，全国各电视台播出电视剧时，每集中间不得出现任何形式插播广告。与以往发文多针对央视一套和地方卫视等上星频道不同，此《补充规定》几乎涵盖各级电视台，可见管理部门重手治理广告的决心。同时，也让电视剧和电视广告、电视台和广电总局、电视台和观众之间的关系变得微妙起来。如何厘清头绪？笔者认为，应先从电视剧的价值谈起。

一、电视剧的价值

约翰•费斯克提出了“两种经济”的理论，一是金融经济，二是文化经济。①他认为，电视剧作为商品，生产和发行于这两种平行而且共时的经济系统中，其中金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱；文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是意义、快感和社会认同。电视剧首先运行在金融系统中，有生产和消费两个流通阶段。第一个阶段是制片方（生产者）生产出电视剧（商品），然后卖给电视台（消费者）。这里的商品交换与其他金融经济系统相似，是简单、直线的。国内电视台播出的电视剧基本依靠许多制作公司，电视台购买电视剧的播放权，然后从中赢利。不过，电视剧作为文化商品，其交换并未到此为止。与买卖物质商品不同，电视剧的经济功能并非节目售出即告完成。金融经济的第二阶段是电视台将电视观众作为“商品”卖给广告商，广告商成了消费者。电视台播出电视剧则成了“生产者”的行为。不过，电视台售出的“商品”不是电视剧，而是相关广告的播放时间。但是，电视台的广告时间是不能给广告商带来直接效益的，广告商看似在购买电视台的广告时间，实际上买的是“观众”。广告商希望观众观看广告，观众越多，价码越高。当代社会流行一句名言：电视不生产节目，电视生产观众。对于金融经济来说，电视工业的要务便是生产商品化观众，节目须尽最大可能吸引观众，惟其如此，广告商才会掏钱“购买”他们。电视节目播出后，如果观众不看，它作为文化产品的功能就没有完成。但是，电视商品被买的那一刻，金融经济的流通阶段即告完成。这就是说，电视剧已完成了它在经济发行中的角色，而其文化角色则是刚刚开始。衔接而至的流通阶段是文化经济阶段。从文化经济的角度上说，电视台播出的电视剧并不是完整的商品。电视剧在消费过程中，电视台并没有把电视剧“卖”给观众，观众也并非直接付款来购买电视剧，这里并不存在“一手交钱，一手交货”的问题。用费斯克的话说，电视是一个“不生产产品的工业，而消费者也不消费产品”。其文化经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能“生产”意义和快感的观众播放电视剧，交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。电视广告时间并不是一般意义上的商品，它的价值也并不是完全体现在电视广告中的社会必要劳动所决定的，其价值量的大小不取决于生产电视广告所需的社会必要劳动时间的多少。②这是一个颇令一般人费解的问题，但却道出了电视广告奥妙的真谛。电视台在推出电视节目的同时，却在人不知、鬼不觉地攫取了广大观众的注意力。而这种无形的注意力资源恰恰是电视台赖以生存和发展的基础。就在观众欣赏电视剧产生的意义和快感的同时，电视台已经把观众的心理满足和注意力“卖”给了广告商。费斯克的两种经济模式为我们厘清电视台、观众和广告商之间的关系打开了新思路。电视媒体就播放电视剧来说拥有两类“演员”：电视剧和电视广告，其中电视剧是“明星演员”。电视台编排了一幕类似《猫和老鼠》的肥皂剧，只是把主角换成了电视剧和电视广告。为了食物，猫和老鼠一直在争夺、打闹；为了时间和眼球，电视剧和电视广告也一直在相互竞争、挤占。正如观众认为，电视台这个“家”中只应有“猫”——电视剧，不该存在“老鼠”——电视广告；可惜在肥皂剧中，受伤的总是猫，而胜利的一方永远是电视广告!!观众在观看电视剧的同时，被动地参与到这场“猫”（电视剧）与“老鼠”（电视广告）的游戏之中，周而复始、年复一日。

二、电视“锯”的危害

观众喜欢电视剧的同时，电视台也尝到了“甜头”，广告商也找到了“目标”。自20世纪90年代初期以来，电视台的企业经营色彩越来越浓，电视剧以较高的收视率一跃成为带动电视台经营收入的主要力量，而考核一部电视剧成败的依据之一就是收视率，其中观众规模是决定性因素。电视剧给电视台带来收入的同时，广告商则“拿走”了大量周边时间。观众时常会遇到这样的情况：电视剧不能按节目表的时间正常播出，在终于等到荧屏上打出了剧名时，接下来又是一段广告。有的电视台一边播电视剧，一边打出文字广告；有的在一集电视剧中数次插播广告，完全不顾剧情。电视广告已经成为一把“锯”，它把原来完整流畅的电视剧胡乱分割、支离破碎，观众苦不堪言。从电视剧到电视“锯”，广告插播已经严重影响了观众的收视。观众看烦了广告，也厌倦了被广告“锯”得支离破碎的电视节目，收视率急速下降，这就带来一系列消极的连锁反应——广告价格下降——电视台收益减少。如此看来，电视台盲目增加广告并不能带来良好的经济效益，而是使自身的运营进入一个恶性循环。问题还不仅如此。进入新世纪，数字广播、数字电视、移动电视、手机电视、触摸媒体等新媒体，为人类带来创世纪的精彩。在电视被电视广告缠绕之际，新媒体开始大展拳脚。新媒体与传统媒体相比具有独特的优势，它无论从传播技术上还是从传播工具上，都对电视媒体及其他传统媒体形成挑战。2002年的人均收看电视时间为174分钟，2009年人均收视时间降为158分钟，可以看出，新媒体对电视媒体具有十分强大的冲击力。加上电视媒体自身经营的问题，可以说电视媒体的人气正走下坡路。

三、最终的赢家

据媒体报道，《补充规定》的颁布可能会导致各电视台损失近200亿元的广告收入。③面对政策的变动和收入的减少，电视台各出“奇招”，给国家广电总局玩起了“猫鼠游戏”：将插播广告移到剧与剧之间或剧两头，这可能是多数电视台应对方法之一。湖南卫视剧场冠名+收视提醒；江苏卫视适时增加剧集数量；四川卫视拉长广告时间段，总而言之做法可谓是五花八门。实际上，为了限制广告的播放，在一年多以前，国家广电总局刚刚颁布了《广播电视广告播出管理办法》（61号令）。早在2004年9月，广电总局就第一次以总局令的方式颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》（17号令）。而在此之前，已有6个关于电视台播放电视广告必须保持电视节目完整性，不得随意中断节目插播广告的规范性文件。针对一个广告播放问题颁布如此之多的文件而又不能得到有效制止，至少说明了此问题的严重性，也从一个侧面证明了广电总局与各电视台之间“猫鼠游戏”的激烈程度。“上有政策，下有对策；上有新政策，下有新对策”这样重复博弈的动态模型会始终运行下去。对于此次的《补充规定》以及之前的众多相关规定，各家电视台不应该和广电总局玩“猫鼠游戏”，这不是一种积极的态度，应该把精力放在如何提高电视剧的质量和广告的科学编排上。一方面各家电视台应该从内因入手，引导电视传媒产业链上的各方积极创造优秀的剧本，在内容创新和精品意识上下功夫才是挽救电视行业的良方。另一方面，电视台要勇于担当社会责任，充分发挥电视人的智慧和艺术，科学合理地编排电视广告，从而提高广告的收视率，保持媒体经营的可持续发展。在《补充规定》之前，由于缺乏有效的政策约束，广告时长的安排往往有很大的随意性，在电视剧中插播广告以及插播时长完全根据广告的数量，广告投放量越大，广告插播就越频繁。不仅观众对此颇为不满，而且广告的实际传播效果也因此大打折扣。据有关调查显示，电视节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80％；5分钟的广告，观众的保留率在50％；5分钟以上的广告，观众的保留率只有33％；至于插播数十分钟的广告，观众的保留率就可想而知了。广告时间长，广告插播频繁，再好看的电视剧，观众也只能忍痛割爱。电视台应加强广告编排的合理性、科学性，要认真了解分析当地电视观众的收视习惯和收视心理。收看电视剧是当下人们很重要的休闲娱乐方式之一，一些广告类型根本不合适在电视剧前后播出，不仅不会引起观众兴趣，而且会造成反感，危害到节目的整体收视效果。因此，电视台要有针对性地、有计划地设置广告时段，把广告作为电视剧的一部分，以传播内容、传播方式、传播对象等标准为依据，对电视广告进行分级、分类，然后按照电视广告进行分时、分类播出，广告长度要固定，不能随便加长。另外，可以播出广告的内容要针对收视人群，安排播出时段，如：时尚用品、房产广告等应根据收视人群的收视习惯安排时段，固定时段、固定长度，使观众逐步习惯电视广告的播出规律，减少广告对电视剧观众收视的“排斥力”。

事实上，每一个行业政策的出台，不管其直接关联者有过少，受影响的是整个行业的每一个竞争主体，只不过是所受影响的大小程度不同，正负方向的不同而已。同时，这种影响最终将转化为利益格局的某种变化，从而产生“洗牌”的效果。在这场博弈游戏中，电视台不要把精力放在如何跨越政策规定的“边界”上，而应该从大局着想，找到一个最终解决电视剧和广告矛盾的办法，成为最后的赢家。