电视广告与政治传播路径

［摘要］随着电视新闻越来越多地被商业传播所借鉴和利用，近年来电视广告也开始被政治传播所接纳和征用，电视新闻和电视广告的服务范围开始出现互渗。文章以央视广告片《我是谁》为例，从镜头语言、旁白叙事、音乐音响三个符号层面分析了电视广告进行政治传播创新的路径，并指出符号呈现而非信息传递才是政治传播创新的关键机制。最后，基于后真相时代的政治宣传趋势分析，揭示了电视广告在青年一代中取得良好政治沟通效果的深层动因。

［关键词］电视新闻;电视广告;政治传播;广告片;《我是谁》

一、电视广告：一种值得重视的政治传播形式

电视是20世纪最伟大的发明之一，鉴于电视节目的易获得性、覆盖面广、有益存在等特性，它有着比以往任何大众传播媒介都强大得多的文化影响［1］。作为一种影响力极其深远的大众传媒，电视自一诞生就与政治结下了不解之缘，直到今天即便互联网、智能手机等新媒介大有取代电视之势，但电视媒体在政治传播领域所具有的影响力依然坚挺。值得注意的是，我们在谈论电视政治传播时，总是习惯性地将目光聚焦在电视新闻节目身上，比如电视直播新闻、电视新闻评论、电视新闻专题片、电视问政访谈等；与此同时，电视新闻节目的“剩余物”和“填充物”——电视广告，却好像只能被圈定在商业传播领域，它在政治传播领域所具有的可能性没有得到充分探讨，鲜有人问津。这种电视政治传播形式上的偏颇，源于新闻和广告在历史上的分野。从历史根源来看，新闻和广告在古代都能够找到原初的雏形，比如唐代的邸报、小报之于新闻，宋代的酒旗、招牌之于广告。但作为现代意义上的新闻和广告，它们都是资本主义商品经济萌芽后诞生的产物，对新闻来说，“在现代性以语言和知识而再现真实（理性化）的运作中，新闻就在‘真实’的认识位置上，担负着如何宣称真实的任务、生产着现代性的真实观，并影响其他场域的真实再现技术与实践”［2］。因此，其他场域总是要沾上新闻的光进行现代性真实观的运作，据历史考证，在最早期的报纸媒介上，“报纸的广告商认为他们的广告紧挨着新闻报道就更有可信度和说服力。因此，这个版面位置的广告要价通常较高。但是另一方面，新闻业者希望维护新闻的可信度，主张新闻与广告之间泾渭分明”［3］。从一开始的新闻业运作当中，新闻和广告之间的区隔就成为一个争议热点，而随着西方新闻专业主义的发展，为了维护新闻生产的独立性，避免广告对于新闻生产流程的干扰，新闻业逐渐发展出一套“采编和经营分离”的制度。采编与经营的关系被比喻为“教会”与“国家”的关系，“教会”是神圣的，“国家”是世俗的，因此采编与经营应各自独立运作［4］。“采编和经营分离”作为一项媒体经营管理制度，自从被引入我国广播电视新闻业以来，几乎形成了一个约定俗成的规则，即新闻具有公共性不能被用于商业传播，而政治传播为了保证公信力不能用广告这种形式，因此在电视媒体上形成了新闻服务于政治传播、广告服务于商业传播的格局。但事实上，在电视媒体的日常经营管理中，新闻和广告之间的服务范围并不像理论上划定的那样严格，鉴于广告的投放成本高昂以及新闻所能给产品/服务带来的品牌背书效应，广告总是存在着一股不可遏制的新闻化冲动，在今天，越来越多的广告以新闻的形式被源源不断地制造出来。与电视新闻在商业传播领域的广泛应用相反的是，我国政治传播领域对于电视广告的接纳和征用过程则非常缓慢。在西方，电视广告是一种应用非常成熟的政治传播形式，正像所有美国选举活动的参与者和观察者都知道的那样，竞选预算“这些钱中的大部分都花费在通过政治广告所做的宣传上了，而宣传的大部分钱又花在电视广告上”［5］。但对我国来说，囿于电视台“事业单位、企业经营”的体制属性，电视广告只能算作电视台创收赢利的工具，它难登政治传播的大雅之堂。近年来，随着互联网、智能手机等传播科技的发展以及80后、90后青年一代的成长，原有建立在新闻播报基础上的电视政治传播模式显示出越来越大的局限性。十八大以来在党中央不断强调政治话语创新的局势下，电视广告作为一种新型政治传播形式，开始被一些政府机构和官方媒体有意识地加以运用。2016年，适逢中国共产党建党95周年之际，央视推出了公益广告《我是谁》，通过六位普通共产党员的叙述，呈现了中国共产党执政为民的形象。这一广告片甫一推出便引爆舆论焦点，网络上被“中国共产党第一次打广告”［6］的新闻刷屏。随后，广告这种政治传播形式被其他政府机构所借鉴和模仿。2017年12月，中央纪委监察部网站、客户端、微信了《你不必，你可以》广告片，引发了社会普遍热议，网友惊呼“中纪委也开始打广告了”［7］。2018年2月，中国政府网先后以动画视频等形式推了四条广告，宣传国务院客户端3.0版本，被网友盛赞“国务院也打广告了，没想到吧”［8］。出于种种原因，这些广告不一定都在电视媒体平台上播出，但这至少表明广告作为一种政治传播途径，对观众而言是一个新鲜事物，因此电视广告在政治传播领域所具有的巨大潜力，值得期待。

二、从信息传达到符号呈现：电视广告的政治传播创新机制

在我国当前语境下，尽管新闻和广告都是重要的宣传手段，但两者仍有明显不同。新闻强调事实和真相，具有较强的客观性，因而具有可信度，政治传播往往借助新闻来突出自己的公信力。广告虽然也强调以事实为基础，但在具体的内容宣传时允许运用夸张和艺术化的手法，因此商业传播非常依赖广告来突出强调产品/服务在某些方面的关键特性。与电视新闻相比，电视广告的政治传播创新机制何在？这可能要归功于电视广告在符号呈现层面有更多的表现空间，如果说报纸广告和广播广告由于传播符号单一，还难以发挥出广告在政治传播当中的威力，那么电视的出现则大大拓宽了广告这一传播形式在政治传播上的潜力，因为它同时包括了视觉符号和听觉符号。正如许多政治观察家和实践者所指出的，“电视的视听特性使其具有独特的情感影响力，而政治广告中的这种影响大多来自画面和音乐”［9］。正是声画结合的符号传播模式，才使得电视广告能够进行政治传播的创新性表达。我们以央视广告片《我是谁》为例，来具体分析电视广告的政治传播创新机制。（一）镜头语言创新。新闻画面强调对客观的真实再现，一般来说，“新闻摄影以平拍为主，采用平角拍摄，被摄主体不会被夸张变形，其视线角度符合人们日常生活中观察事物的角度，画面具有平稳感，能给观众一种平等、客观、公正的印象”［10］。但过多的平拍也会让人感觉平淡乏味，缺少视觉冲击力。在央视广告片《我是谁》中，在以平拍为主的视角中穿插了不少俯拍镜头，比如大学生最后一个离开教室关门抬起脸的瞬间，清晨环卫工人扫地时被路灯灯光笼罩着的身影，医生在做完手术后靠在墙上打盹的脸，交警站在十字路口冒雨执勤的站姿，等等。俯拍镜头的穿插在于它很好地展现了人物和环境的关系，这些镜头的共同点在于突出了共产党员在日常学习工作环境中那些不为人所特别留心的不平凡之处。除了拍摄角度的多样化，在景别的运用上广告片也是独出心裁，为展现共产党员爱岗敬业的精神，大量的特写镜头被采用，比如地上被扫起的落叶、打在交警脸上的雨水、码头工人脸上的汗水，让共产党员有血有肉的、活生生的、接地气的形象跃然画面，给人留下深刻印象。值得一提的是，广告片在拍摄时对于画面色彩的处理也是下了一番功夫，如教室灯关掉前后所形成的明暗对比，环卫阿姨扫地时天色渐亮的黑白对比，灯泡被热心小伙修好照亮房间前后的冷暖对比，使得镜头呈现的画面暖人心脾的同时，也让人感受到共产党员的点滴言行给观众生活带来的积极变化。（二）旁白叙事创新。旁白是帮助我们理解镜头画面的重要语言符号。新闻强调事实和客观性，因此旁白叙事视角多是全知全能的第三人称，“我”是隐而不见的，尽管第三人称叙事为其客观性和可靠性提供了保障，却也拉远了与观众之间的心理距离。而广告可以更多地采取第一人称叙事，营造出一种“对话感”，正如有学者所指出的：“第一人称‘我’总是与‘你’相对而言的，这种格局使得读者在接受讲述时，不再是纯粹的旁观者，而是像萨特和布斯所说的那样是参与交流的对象，所以必须承担倾听和理解的义务。”［11］在央视广告片《我是谁》中，旁白叙事视角为第一人称，“我是离开最晚的那一个，我是开工最早的那一个，我是想到自己最少的那一个，我是坚守到最后的那一个，我是行动最快的那一个，我是牵挂大家最多的那一个”。“我”娓娓道来的讲述，拉近了与电视观众的心理距离，使得电视观众自觉地将自己代入“你”的角色之中，并进一步参与到广告片营造出的对话感中。除了旁白的叙事视角，广告片旁白的叙事顺序也是非常讲究的，开篇以“我是谁，是什么样的人，也许你从来没有想过”这样的男声旁白来设置了一个悬念，引人继续深入探索下去，而结尾又以六张洋溢着微笑的面孔以及“我是中国共产党，始终和你在一起”的旁白来升华主题，引发了观众的情感共鸣。（三）音乐音响创新。一般来说，“广播电视新闻节目以传播信息为目的，要尽可能避免主观性，因此硬新闻通常不会使用背景配乐来辅助信息传播，但软新闻、专题特稿、人物专题，以及某些特殊的场景，也有可能在新闻中有限度地使用配乐，但以不影响信息传播为基本原则”［12］。电视新闻大多是没有音乐的，只有人为和自然的声响，这些声响提供了一种“现场感”，对电视广告来说，它也不排斥对于这些音响元素的运用。在央视广告片《我是谁》中，伴随不同场景出现的音响，增加了画面细节的真实性和感染性，比如环卫阿姨扫过落叶时的窸窣声以及清晨的鸟叫声，交警执勤时大雨滂沱的下雨声，热心小伙修灯泡时的夏虫鸣叫声以及修完灯泡后的儿童嬉笑声，码头上混合着雨声的基层干部吆喝声，等等。但在这些人为和自然的声响之外，广告片的音乐配乐也丰富和完善了画面的造型，增进了场面的情绪感染力。在广告片开场时，旁白叙事是娓娓道来的，因此音乐也以轻柔缓慢的节奏在推进，并且进行了两段式的往复循环；在广告片中间时，随着旁白叙事的深入，音乐也开始增加了更多的变化；而在广告片结尾时，随着旁白叙事的进一步深入以及主题的升华，音乐已经开始在吟唱的混声中爆发出了饱满昂扬的节奏韵律。不管是在广告片的哪个段落，音乐都完美地和画面形成了共振前行的关系，并且在自身的推进中，强烈地感染着观众的情绪。从上述影像符号、语言符号和音响符号三个层面，我们可以看到，正是由于电视广告在符号呈现上具有更多的操作性空间，因此政治传播才得以进行创新性表达，这和强调信息传递的电视新闻有着根本性差异，正如有学者所指出的，“新闻注重的是信息的内容，而广告注重的是信息的外壳——各种能够刺激受众、吸引受众的符号”［13］。因此符号呈现而非信息传递才是电视广告政治传播创新的关键机制。

三、从后真相到新宣传：电视广告的政治沟通效果溯源

我们在前面已经提及，电视广告是通过符号的多样化表达和立体性呈现来进行政治传播创新的，目前来看，这种强调符号而非信息的政治传播形式受到了电视观众的普遍欢迎，以央视广告片《我是谁》为例，有学者根据微博微信等社交化平台的大数据分析，发现“《我是谁》的网友留言中正面情绪的比例高达91.26%”［14］。这体现了电视广告作为一种新型的沟通政府与民众的政治传播形式，初试啼声便取得了较佳效果。在欣慰之余，我们不禁要反思：电视广告为何能起到良好的政治沟通效果呢？理解我国电视媒体上政治广告的崭露头角，或许要溯源到当前文化转型的时代背景才能得以有效分析。伴随着改革开放40年来的社会主义现代化建设进程，我们日益进入一个后现代文化时代，以连贯性和整体性为特征的现代性宏大叙事不再受青睐，而那些片段的、琐碎化的微观叙事开始大行其道，后现代文化给新闻业带来的最直接变化就是“后真相”，它的特征表现为“一方面，被原有社会秩序规定的真相界定者和界定方式正在受到公众前所未有的质疑；另一方面，公众与真相提供者之间原本较为稳定的契约关系变得飘忽不定”［15］。在后真相时代下，尽管人们依然会在理性意识下相信新闻的客观存在或主观建构，但“人们又于无意识状态生成怀疑真实的新闻认知，人们视新闻为无关真实的社会故事，其为怀疑真实存在的超真实”［16］。因此新闻作为电视政治传播的传统形式，它的政治沟通效果在后真相时代面临着巨大冲击，在这样一种情形下，政治传播模式出现了一种“新宣传”转向。所谓政治传播的“新宣传”模式，是在与传统宣传模式的对比中提出来的。传统宣传试图保持自己的可信度，或者力图使受众相信宣传所说的是事实，虽然谎言可以暂时奏效，但是事实才最可靠，所以传统宣传不惜使用一切方法，包括提供事实，来获得受众的信任。而新宣传关注的则是“对真实的使用”［17］。很显然，电视广告基于真实又超出真实的创作手法，能够契合新宣传的趋势，较好地满足政府和青年一代的政治沟通。这是因为伴随着新媒介成长起来的80后、90后一代，在长期互联网接触和使用经历的熏陶下，形成了一种美国学者尼古拉斯•卡尔所谓的“浅薄式”思维，传统宣传中的那种线性思考过程不再受欢迎，网生代青年人也并不追求所谓的信息的内容深度，而是更容易被信息的形式所打动。这要求“意识形态的传播更加影像化、符号化、故事化、活动化。从理性灌输到感性感染甚至到场景体验是政治传播方法转型的必然方向”［18］。在政治传播目标对象群体世代交替的背景下，政治传播对于电视广告的接纳和征用可谓是一种必然，我们不再外在于电视观众进行所谓客观和真实的宣传，或者说至少不再依赖所谓的真实宣传，而是通过对于客观和事实的适度艺术化创作以便和电视观众进行沟通，从而吸引他们参与到对话当中。体制限定和历史惯性等原因，我国的电视政治传播实践一直未能接纳电视广告这一形式。近年来，随着传播科技的迅猛发展以及我国文化的后现代转型，电视广告开始被有意识地运用于政治传播领域，取得了良好的政治沟通效果，并被诸多观察者视为我国政治传播模式的创新。随着后真相时代的到来与新宣传模式的崛起，我国政治传播实践将会越来越注重与青年一代的沟通，电视广告以其在符号呈现层面上的巨大潜力，必将在政治传播新时代里大有作为。

作者:张波 单位:贵州大学文学与传媒学院