电视广告中事件结构探析

摘要：士力架广告中的多模态隐喻,基于认知语言学的事件结构隐喻理论，从事因是外力，变化是运动，以及状态是位置三个角度被解读。据探究，电视广告中的隐喻意义是由图像模态，语言模态和声音模态共同配合来构建的，并为研究动态广告的事件结构隐喻意义提供了新的视角。

关键词：事件结构隐喻；多模态；士力架

Lakoff和Johnson的《我们赖以生存的隐喻》描述到概念隐喻理论,创造了隐喻研究的新时代。隐喻不仅仅是一种语言现象，还是人类的一种思维与认知方式(Lakoff&Johnson,1980)[1]。对概念隐喻理论的发展与深入探析，Lakoff(1993)和他的学生在《当代隐喻理论》中提出了事件结构隐喻(event-structuremetaphor)[2]。什么是事件结构？事件结构是哲学中的核心概念，包括事件的事因、变化、状态、过程和目的等因素。以新闻报道为例，对于某件事情发生的前因后果，这些因素是不可或缺的部分(Lakoff,Johnson,1999)[3]。什么是事件结构隐喻？Lakeoff(1993)将事件结构隐喻定义为事件结构的不同方面，如“状态、变化、过程、行动、原因、目的和方式”都被隐喻成“空间、运动和力量”[2]。在20世纪末，Forceville等学者提到，隐喻作为人类基本的认知方式，那么它不应该仅限于文字语言。于是，他们开始对于图像、颜色、声音等多模态进行研究(李战子，陆丹云2012)[4]，从而多模态隐喻的发展弥补了概念隐喻在语言文字之外的研究不足。近年来，随着科技的发展，许多学者将研究对象投向电视广告、电影、动漫等媒介中的多模态隐喻(侯瑞攀，赵秀凤2010；潘艳艳，张辉2013；俞燕明2013；曾立2004)[5][6][7][8]，写下了许多有意义的研究成果。本文以士力架广告为语料，事件结构隐喻作为理论指导，去探究图像、声音和语言这三种模态是如何共同表达隐喻意义。

一、事件结构隐喻

在1993年，Lakoff与他的学生在《当代隐喻理论》书中提出了事件结构隐喻，并在《活的哲学》中深入探讨了这一理论。什么是事件结构？事件结构是哲学中的核心概念，包括事件的事因、变化、状态、过程和目的等因素。事件结构隐喻将事件结构的各方面，如事因、变化、状态、过程和目的等因素以隐喻的方式，来表达空间、力和运动(李一李，2012)[9]。Kovecses(2010)在他的Metaphor:APracticalIntroduction指出：(1)事因是外力；(2)变化是运动；(3)状态是位置；(4)目的是终点；(5)困难是障碍，(6)行动是自主运动，(7)方法是路径，(8)预期进展是行程安排，(9)外部事件是大型移动物体，(10)长期和有目的的活动是旅行[10]。上述的十项事件结构隐喻为我们提供了基本的认知方式。本文主要分析事件结构隐喻中的事因是外力，变化是运动和状态是位置。

二、广告中事件结构的多模态隐喻

什么是多模态隐喻？多模态隐喻是指目标域的体现通过始源域的不同模态或多种模态而实现。一个模态就是一个符号系统，可以借助特定的感知过程被理解。从单一模态隐喻视角看，目标域是通过单一的始源域体现隐喻的。但事实上，人类可以感知不同模态的符号系统，包括声音、音乐、气味、图像、触觉等(U-rios-Aparisi,2009)[11]。Urios-Aparisi(2009)发现，在广告，动漫，音乐中多模态隐喻就得到了充分的体现：(1)多模态中的源域和目标域都可以为具体概念，而非必要用具体概念A解释抽象含义B；(2)多模态隐喻中，拟人是传达含义的重要表现形式之一；(3)各种模态之间的相互合作，克服自身的局限性，发挥了彼此的优势，给受众传达了充分的信息[11]。什么是事件结构的多模态隐喻？事件结构的多模态隐喻是指事件结构的各方面，如事因、变化、状态、过程和目的等因素以多模态隐喻的方式，在事件发生的前后顺序的维度上，来表达空间、力和运动。在事件结构中的目标域，通过事件结构中的始源域的不同模态或者多种模态而得以实现。广告作为一种特殊的文体，凝聚了设计者明确的意图，能有助于研究者相对轻松地界定多模态隐喻的目标域和始源域，所以广告成为了许多研究多模态隐喻学者的焦点(蓝纯，蔡颖2013)[12]。现在，许多学者停留在静态广告的多模态隐喻(Forceville1994,1996；曾立2004；侯瑞攀，赵秀凤2010)[13][14][8][5]，鲜有人对于动态电视广告的关注。动态广告上的始源域与目标域，在时间维度上，可以依次出现，而且还具有声音模态(Forceville,2007)，如音乐与对话[15]。本文所分析的士力架广告来自视频网站:my.tv.sohu.com/us/15469251/6498120.shtml本文旨在探析电视广告士力架出现了哪些多模态隐喻以及这些多模态是如何构建隐喻意义。

三、士力架广告中事件结构的多模态隐喻

士力架中的事件结构隐喻旨在突出士力架带来的变化，包括了两个阶段：(1)人在饥饿状态下的软弱无力；(2)士力架能够迅速补充能量，横扫饥饿，激发人的潜力。以下从多模态视角去分析事件结构隐喻：事因是外力，变化是运动以及状态是位置。(一)事因是外力。士力架广告通过动因就是外力这一事件结构隐喻，巧妙地把精疲力竭的足球运动员比喻成《红楼梦》中的林黛玉，林黛玉给人的印象就是娇柔，多病，软弱无力。这一醒目的比喻让我们清楚地了解到体力不支会对足球比赛带来极大的负面影响。在广告最开始的部分(见图1)，守门员已经以林黛玉的形象出现在荧屏上(镜头1)，在极大消耗体能的足球比赛中，守门员最后累倒在了球门前，使得对方赢了球(镜头2)。镜头3的对话开门见山地表达了隐喻：体力不支给足球比赛带来的负面影响。由于体力不支是一个相对抽象的概念，无法直观呈现。该广告中的多模态隐喻借用林黛玉的柔弱形象来指体力不支，即体力不支作为外力，使人在球场上倒下。在广告的后半部分中，士力架开始出现在了荧屏上(镜头4)，镜头5-6展现了足球运动员食用了士力架后，恢复了体力，找回了自己。主题隐喻相应地表达为体力补充才能使人在球场上精神焕发。这一隐喻的表达，让观众直观感受到了士力架能给人带来横扫饥饿的快感。在这则广告中，视觉模态(林黛玉与强壮男子的形象)清楚地展现了源域和目标域的变化，并且语言模态强化了观众对于该事件的理解。在镜头7-8中，广告直观呈现了士力架的形象，结合语言模态，成功升华了广告的预期效果。(二)变化是运动。人体能量的补给是一个缓慢微妙的过程，很难在电视屏幕上全面展现能量恢复的过程。为了能表达这个特别的环节，广告设计者往往借助变化是运动这一事件结构隐喻。以图1为例，在广告刚开始的时候，守门员却以林黛玉的形象，带着柔弱的动作出现在荧幕前，这样的安排给整个广告效果带来了不一样的悬念，诱使观众探究其中的原因。在镜头3-4中，男女之间的对话看出守门员已经精疲力竭，但是在镜头6中，守门员很快以强有力的男性形象出现在大众视野下，并自白“嗯，来劲啦”，比起之前林黛玉的形象更加身手敏捷。从娇弱的林黛玉形象转变到强壮的男子形象，加上从之前的柔弱动作到身手敏捷，这样的主题切换突出了士力架横扫饥饿的强大力量。广告的前半部分(镜头1-5)中的林黛玉形象是为了更好地映衬广告后半部分(镜头6)士力架能给人体补充能量，且具有强有力的效果，背后的隐喻就是人物形象的改变及身体的快速运动是能量的恢复。这样的视觉呈现，人体能量的补给过程就得以直观醒目地呈现在电视屏幕上。在图1这则广告中，源域(运动)与目标域(变化)并不是同时出现的，而是经历了一段时间差，源域的出现先于目标域。此外，在这则广告中，视觉模态(从林黛玉变成强壮男，且身手变得更加敏捷)，声音模态(由原先轻柔的音乐变成了有活力节奏的音乐)与语言模态(直白地说出了士力架带来的巨大能量)相结合，充分地表现了广告中多模态隐喻意义的构建。(三)状态是位置。许多能量得到补给的广告都是从依靠别人到自身独立的过程进行隐喻表达。笔者所引用的图2士力架广告其核心就是一个简单的概念隐喻状态是位置，具体地说，体力的恢复，就可以不用依靠别人，自然而然就离开别人，简言之，就是身体的离开。图2士力架广告就是把抽象的能量恢复，使其具体化呈现在电视屏幕前。图2士力架广告截图二Figure2SnickeradvertisementscreenshotⅡ镜头1和镜头2中，体弱的女主角拖着盐水瓶追赶直到抱上了前面登山的男主角，并且自白“不要抛下我”。这两个镜头虽然比较夸张，但是直观地展现了女主角能量缺乏，需要别人的依靠和照顾。镜头3，由于士力架的原因，女主角变成了男儿身，并且把自己追赶的男主角一把推开。这三个镜头的话外之音揭示了：身体得到了能量。这简单的故事隐喻性地呈现了“我有能量，我不需要依靠你”。这一隐喻的表现形式主要以语言模态和视觉模态。语言模态在镜头2中，女主角自白“不要抛下我”；视觉模态主要表现在女主角变成了男儿身，从紧紧拥抱男主角到把男主角推开，充分表现了源域(身体的离开)和目标域(能量得到了补给)，充分表达了广告中多模态隐喻的意义构建形式。

四、结论

笔者以士力架广告作为语料，去探究多模态事件结构隐喻的意义构建。本文选取了事件结构隐喻中的三方面，即事因是外力，变化是运动以及状态是位置三方面，去分析广告设计者是如何借助这些隐喻，把抽象的概念，通过电视屏幕具体呈现其微妙的变化，同时打造士力架的品牌形象。我们在广告中可以发现多模态隐喻主要以视觉、声音和语言模态结合的形式来呈现主题。源域与目标域的出现并不总是同时出现，存在着时间差。比起源域，目标域的出现往往滞后数秒。通过本文实例分析，电视广告中的抽象隐喻意义,是通过图像模态，语言模态和声音模态共同配合来构建，并且为动态广告中的多模态隐喻解读提供了新的研究视角。

作者:林晨鸣 单位:同济大学