营销战略范文10篇

时间:2023-03-26 04:18:09

营销战略

营销战略范文篇1

1、应对激烈市场竞争的需要。随着金融体制改革的逐步深入,银行业间的竞争日益激烈,且呈现出由大中城市向中小城市甚至是农村地区扩散的趋势。以股份制商业银行为例,虽然在大多数中小城市没有机构网点,但由于其辐射范围广、营销力度大,市场份额正在逐步上升。调查显示,截止2002年6月末,外地金融机构在浙某市的贷款余额超过18亿元,占到该市金融机构贷款余额的7%左右,超过当地2家股份制商业银行市场份额。而集资金、网点、人才优势于一身的国有商业银行,在农村地区信贷市场沉寂几年之后,开始苏醒过来,营销力度丝毫不亚于股份制商业银行。前不久,某国有商业银行向一公路建设项目注入贷款2.46亿元,导致所在地信用联社的7000万元贷款被提前归还。这些新的情况的出现,要求农村信用社紧跟形势,积极应对,作出回答。

2、适应信贷市场转变的需要。近年来,信贷市场经历了由卖方市场向买方市场的重大转变,客户的选择余地越来越大。为降低成本、赢得时间、促进发展,客户往往愿意选择那些服务周到、手续简便、产品多样的金融机构。对于农村信用社来讲,必须承认自己是企业,是一类经营货币的特殊企业,必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助,也是借款人对农村信用社的支持。目前,一些地区出现的资金相对富裕,存贷比不断下降,经营效益滑坡的情况,而农村信用社贷款利率要远远高于商业存款、内部往来和国债利率,如何提高资金使用的安全性、流动性和盈利水平不言而喻。因此,农村信用社只有通过树立信贷营销的全新理念,制定符合自身实际的信贷营销战略,变“等贷上门”为“送贷上门”,才能在支持客户发展的同时,实现其利润最大化的目标。

3、加快自身改革和发展需要。近年来,在人民银行的监管指导下,农村信用社风险化解工作取得了一定的进展,但与其他金融机构相比,仍存在不良贷款绝对额大、占比高,高风险社数量多、化解难,资本充足率低、抵抗风险能力弱等突出问题。而要从根本上防化风险,其前提必须是加快改革、加快发展。因此,趁外资银行、股份制商业银行还没有完全渗透到农村地区,部分国有商业银行还没完全清醒过来之机,充分发挥农村信用社人缘、地缘、血缘的乡土优势,切实转换经营机制,做到人无我有,人有我优,抢先占领农村地区优质客户市场,在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟,为下一步的改革和发展作好准备。

二、农村信用社实施信贷营销面临的主要困难

1、思想观念转变慢。由于农村地区金融机构较少,金融竞争激烈程度不及大中城市,农村信用社沿袭的是几十年承传下来的根深蒂固的信贷观念,认为客户要贷款,必然会上门找农村信用社帮助解决,较多地存在“等客上门”思想。因此,在工作中缺乏危机意识和客户至上的服务理念,暴露出的是一种安于现状、保守求稳的心态。这种心态导致其经营核算意识不强,工作开拓性差,调查研究不够,没有树立产品创新、服务创新的经营理念,不能积极主动地去寻找信贷有效投入新的切入点,更多的是考虑如何应付上级的考核,对导入信贷营销做法积极性不高。

2、信贷营销人才缺。由于农村信用社地处广阔的农村,加上分配机制尚未有效激活,对计算机、国际金融、企业管理、投资、保险等人才缺乏吸引力,而现有的综合型人才又逐渐向大中城市集中,综合型人才的匮乏严重影响了农村信用社信贷营销战略的实施。据调查,某市本级副主任以上(一般兼任所在社信贷员)高级管理人员中,具有大专以上学历的仅14人,占26.4%,远远低于其他金融机构的占比,而专职信贷员队伍的整体素质更差。因此,对于农村信用社来讲,当前最大的危机是人才危机。随着农村地区新一轮金融竞争的加剧,这一“瓶颈”将会制约农村信用社的进一步发展。

3、配套服务难跟上。由于管理体制的不稳定性、科技人才的缺乏,加上农村信用社观念上的差异,不舍得在电子化建设上投入,导致农村信用社电子化建设明显滞后于其他金融机构。即使在经济发达的江浙地区,有的县、区刚刚开通通存通兑,地、市一级通存通兑尚未开通,而一些商业银行早就开通了全国通存通兑。这样一种结算手段,再加上远远高于商业银行的利率价格、不规范的金融服务,客户即使已经与信用社建立信贷关系,也容易在国有商业银行、股份制商业银行强有力的营销攻势面前“改换门庭”,更不用说去争夺其他优质客户了。

三、农村信用社如何因地制宜开展信贷营销

近年来,农村信用社存、贷总量之所以能够快速增长,实力雄居各金融机构前茅,其主要得益于市场定位于“农业、农村、农民”,信贷定位于“小额、流动、分散”。因此,在信贷营销战略的制定和实施中,必须咬定“两个定位”不放松,通过深入开展“农村信用工程”创建活动,大力满足“三农”的资金需求,不断巩固和拓展信贷服务领域。只有在此前提下,农村信用社的信贷营销才不会迷失方向,加快发展才会有坚实的基石,市场竞争实力才能得以不断增强。

1、更新理念,树立全新的市场形象。目前,制约农村信用社发展的最大“拦路虎”便是沿袭多年的传统的经营观念,农村信用社普遍缺乏的是市场营销的先进理念。因此,必须彻底转变传统的经营观念,抓紧导入国有商业银行、股份制商业银行、外资银行市场营销的先进理念,因地制宜制定符合自身实际的严密的营销战略,加强宣传,主动营销,进村入户,深入市场,深入企业,努力发现、培育和选择符合条件的借款客户和贷款项目,彻底改变以往等客上门、坐堂放贷的做法,树立全新的市场形象。

2、以人为本,培养造就高素质营销队伍。面对激烈的市场竞争,只有“以人为本”,在落实信贷责任、完善信贷考核的基础上,要更多地考虑建立信贷激励机制,尝试实行信贷客户经理制度,把一些思想作风好、责任心强、肯吃苦的优秀员工充实到客户经理队伍中去,培养、造就一支过硬的信贷营销队伍。通过打破信贷员与其他员工相同的考核计酬标准,建立完全与业绩挂钩的分段累进计酬体系,建立信贷人员风险基金制度等措施,消除信贷员“怕贷、惜贷”思想,使其积极主动地进行信贷营销,在实践中不断积累经验,提升营销队伍素质。

营销战略范文篇2

关键词:茶文化营销普洱茶

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫,在2003年达到了营销的爆发时期,经历了大幅的市场升温后,于2007年达到了市场的巅峰。之后,普洱茶的营销从过热走向理性,从价格、销量的疯狂上涨,走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论,对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析,深入研究其营销过程中的得失。

一、普洱茶营销战略分析

1、产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化,也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区,举世闻名的“茶马古道”就在这个地区,因此普洱茶从出身来讲,就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上,继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加,但是其产品生产工艺,依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中,也处处体现了悠久而厚重的文化,甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息,这为产品的文化营销打下了良好的基础。

2、分销策略

普洱茶通过市场细分,将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同,但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的,其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆,与普洱茶的营销相互呼应,互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆,如“舞林茶艺馆”等,这些茶馆通过文化之间的交融,形成了自己的特性,达到了更好的经营效果。

3、促销策略

普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合,并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式,在整个营销攻势开始之前,就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体,将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化,良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时,随着各种普洱茶功效的提出,相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。

4、价格策略

普洱茶的价格来源,大致有三个部分,分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性,收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流,普洱茶的价格自然被提升得很高。同时,普洱茶在销售过程中,融人了诸多文化的元素,普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值,组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格,虽然比原始的价格要高很多,但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。

二、对其他产品营销的启示

1、充分利用文化进行营销

拥有文化内涵的产品并不仅限于茶,在琳琅满目的商品中都可以体现。在产品设计时,融人一些相关的文化元素,在产品改良时,充分考虑到保护其原有的文化底蕴,进行产品定价的过程中,将文化的价值融人到产品价格之中,产生依据文化特点进行细分的目标人群。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在促销中,将文化作为产品的卖点之一,进行宣传,不但宣传了产品,也弘扬了文化,达到社会与经济效益的双赢。

营销战略范文篇3

关键词:逆向思维逆向营销现代营销观营销组合

长期以来,人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式,比如谈到战略和战术,人们总是强调战略的重要性,只有战略正确了,战术才有意义,而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问,这种思维模式使很多企业获得了成功,但也使很多企业陷人困境。大量的例子说明,当按照正常思维模式难以实现目标时,不妨反过来想想,也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想,它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的,每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。每一次营销观念的重大变革,都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过,更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。

一、逆向营销的含义

所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础,以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论,在客户主导一切的时代,逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值,推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候,采取逆向思维,突破传统营销观念的束缚,以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略,采取自下而上的思维,即从战术到战略的倒推营销方法。

传统的营销思维是企业先制定营销战略,后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来,即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。

第一,营销战略要自下而上制定,依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术,即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术,然后将它演变成长期性的营销战略。

第二,战术决定战略。换言之,战术支配战略,即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略,这就如同结构要服从功能一样。

第三,战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用,此外无别的意图,即战略的唯一目标是战术上取得成功。

二、逆向营销的意义

在传统的营销组合指导下,现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势,企业采取传统的营销组合,已经不能够适应新的竞争。因此,推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比,实施逆向营销战略,对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。

1、逆向营销有利于企业转变经营观念

长期以来,受短缺经济的影响,许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争,这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力,进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业,要有效地贯彻战术需要,就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略,使企业的市场战略适应市场战术的需要,从而建立起以市场为导向的现代经营观念。

2、逆向营销有利于企业把握市场机会

目前,现代企业面临的内外环境日趋复杂,企业间竞争激烈,市场上不确定因素增多,市场瞬息万变、难以预测。因此,先制定战略,然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来,到市场中去思维,即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动,使公司的战略为市场服务,因而将有利于企业把握市场机会。

3、逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略

特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略,战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化,进而整个企业营销组合体现出战略化的特色,形成特色营销战略。

4、向营销有助于企业营销实践发展

逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术,然后再以战术为基础来制订战略,并通过战略来促进战术的执行,从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出,是世界精英企业实践经验的总结,也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销,将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验,从而最终推动企业营销实践的进一步发展。

三、逆向营销的营销组合策略

逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念,在整体的营销思考和操作上,它改变了原有的营销模式,引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中,逆向营销组合其核心与重点部分,是逆向营销实践成败的关键所在。

逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式,它是在相对应的4Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上,从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。

1、逆向产品策略

逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中,消费的准则趋于。以我的要求提供产品,即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益,就应该加大基础设施的建设力度,把满足消费者效用的形式产品交给消费者设计,并从消费者的核心需求出发,不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略,就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求,相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者,通过与厂家的互动交流,共同创造出为满足特殊需求的产品——解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展,消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”,不再受限于现有市场的商品。对企业而言,服务对象从大众改变为每个不同的消费者,生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营,这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者,企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体,鼓励创新,为之量身订做,以满足其独特的需求。

2、逆向定价策略

逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中,一般根据产品的制造、销售和其他成本,然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发,一切以消费者为中心,使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平,通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中,顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制,最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时,为激发企业的积极性,可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿,而其主要特征则与传统的价格策略相反,它由消费者实施,并表现为适当范围内价格的提高。

3、逆向渠道策略

逆向渠道策略是逆向营销组合中重要和关键的又一环节。众所周知,金字塔结构是现代企业的典型组织形式,与此相适应,传统的营销渠道构建一般是沿着金字塔顺向进行。在这种情况下,随着渠道层次的增加,企业与终端顾客的距离越来越远,这势必会产生一系列的生产者与顾客之间的沟通问题,从而疏远顾客与生产企业之间的关系。要有效地避免这些问题,企业在进行渠道选择时,首先就应该从渠道的终端开始向上考虑,反方向从金字塔的底部向金字塔的顶部运动;其次是运用现代数码知识和网络技术,尽量缩短顾客与生产者之间的渠道,使顾客能够不通过或通过更少的中间渠道,就能够直接进行购买活动。比如,“虚拟商店”已成为市场营销的新渠道。消费者正逐渐改变习惯的消费行为和模式,他们往往不必光顾实际的商店,而直接通过网上下载的方式购物;或借助于互联网表达对购物的思路和要求,在网上展示厅里看样品定制,在家中坐等送货;甚至可以主动选择能为自己带来便利的方式或渠道获取产品和服务。当然,逆向营销并不排斥实体渠道,在许多情况下,实体和虚拟系统的整合运用才为最佳选择。值得注意的是,不同产品或服务以及不同顾客常需要不同的渠道。消费者可以成为通路的主动选择者、参与者或设计者,他们更了解最为便利的通路,并愿意为此支付相应的费用。但是,由逆向而产生的通路虽具有多样灵活便利性和针对性,但也更具不规则性和复杂性。也就是说,消费者可以提出对特殊渠道的消费需求,而企业往往需要付出很大的努力使其得以实现并畅通无阻。

营销战略范文篇4

关健词:虚拟营梢网络经济实施意义应对策略

一、前言

笔者曾看过一个有趣的资料,说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花,但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后,突发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上,再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想,花了5000美元,买回电脑,请人编制了软件,联上了网,在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间,卖花姑娘的联网花店遍及全美,年营业额超过了千万美元。从该案例可看出,网络经济与虚拟营销的有机整合,能形成企业发展的核心竞争力。那么,什么是虚拟营销?

二、虚拟营销的涵义及运作流程

1、虚拟营梢—一种新型的营销模式

虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新的营销理念,它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的一种新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是在知识经济下,企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台,针对顾客的独特需求,通过虚拟整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案,以提高企业应对市场多样化需求的竟争力而开展的营销管理工作。

2、虚拟营销运作的流程

虚拟营销是为适应新经济时期出现的新企业组织结构应运而生的,当然虚拟营销也要在新经济环境中运行,特别是svd依赖于基于互联网技术的知识、信息、物流和契约4大平台的整合资源上运行的。虚拟营销的运作流程可简单地表示为图1。

虚拟营销是继整合营销、绿色营销、社会营销等市场营销观念在新的市场环境下产生的。它的产生对企业提出了革命性的挑战,它要求企业在营销观念、组织结构与管理模式、竞争主体与竞争观念等方面都必须变革。

三、虚拟营销的主要内容

1、虚拟产品

一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品,也就是说其产品可以虚拟。美国著名的Sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的,但拥有庞大的产品线,90%以上的产品都使用Sears品牌;Nike(耐克),最大的运动鞋制造商,却没有生产过一双鞋;可口可乐公司,只掌握产品的专有配方技术和品牌,其它则都是虚拟的。国内一些知名品牌服装,如李宁牌运动服装,其产品大多也是由其它企业生产的。就连著名的IBM公司的个人电脑,其处理器是英特尔公司的,软件是微软公司的。

2、虚拟服务

随着产品的同质化趋势,服务作为整体产品的组成部分,越来越受到企业的重视,但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务,这样就可以借助于有良好信誉的服务中介实施服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门,售后服务可以借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销活动,也可以将其服务本地化和行业化,也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟。

3、虚拟渠道

企业除了利用自身拥有的渠道,如直接渠道和专卖店外,其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体,本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展,这种战略伙伴关系进一步得到了提升。通过Internet网,企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落,只要建立自己的网络站点,并将网址加人到Web索引中,企业就可以缩短与顾客的距离。渠道的长度缩短了,而渠道的覆盖面却大大拓广,并且渠道成本大幅度减少,企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道是对传统渠道的补充,也是对传统渠道的挑战。

4、虚拟促梢

企业广泛借助于合作伙伴的力量来促销。企业提供资金和产品,合作伙伴提供场地、设备和人力,由大家共同努力取得促销的成功。企业产品销量增加,知名度提高,合作企业火爆了一把,策划企业得到咨询费。企业、商场、咨询公司由于共同的利益把他们连接在一起飞共同努力实现促销的目的。由于互联网的发展,企业的促销可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于Internet,Web技术建立Internet系统,这是一个企业对外设立的营运操作的虚拟网络平台。在这个平台上,企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系,运用网络实现促销和双向沟通。

四、企业实施虚拟营销战略的意义

1、品牌传播深远

不知你是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏,如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量,在多次的互动式体验中,你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时,你的第一选择往往会倾向于本田品牌,因为该品牌已经深深植人你的内心。与电视的品牌植人营销不同的是,网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众,而是使用者,在这种高度的互动过程中,消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起,其对现实生活而言,网络已经不仅只是一种信息媒体,也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式,网络技术的高度发展,使得网络已经全面人侵生活,网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样,已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销,在高度竞争的市场化环境中,迅速吸引消费者的关注,从而将品牌的信息有效地传递给他们,让他们成为品牌的忠诚拥护者,自发成为品牌传播的载体,这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

2、征服消费者

随着网络时代的发展,媒体越来越分散,信息传播的环境越来越嘈杂,而企业的传播效果也越来越差。相关消费研究表明,无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息,消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间,要想使品牌信息准确传达,就必须在5秒钟内让消费者对其所接触的信息内容感兴趣。

在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够获得更多的控制力—而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者的控制欲望,赋予其更多的控制权力。福特在网络上推广其蒙帝欧品牌时,完全将汽车的控制权交给消费者,除了车身的基本框架外,汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由自己设计出来的、独一无二的汽车,其满足感可想而知。而现实调查证明,许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了同款由其“自我设计”的蒙帝欧,其净不少人更是成为福特品牌最忠实的拥护者,福特汽车的虚拟营销取得了巨大成功。

3、沟通消费情感

营销的本质就是让品牌或产品与消费者发生关系,让消费者愿意为品牌或产品的价值付费。从这个层面来说,任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮,使消费者心甘情愿地接受该品牌。无论时代如何变,消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的抉择。而在产品同质化日益严重的今天,虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们在潜移默化中接受品牌或产品所传递的信息。

因此,虚拟营销战略是以往相对静态的市场发展到当今富于动荡的市场条件下,企业生存、发展的必然选择。既以顾客创新化、个性化需求为导向,又融合了新经济的时代背景。因此,虚拟营销战略是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展,是新经济时代条件下必然的营销战略。

五、企业如何实施虚拟营销战略

1、加强内部管理

首先,打造品牌文化。现代企业竞争,是品牌与文化的较量,没有高素质的人才团队就不会形成品牌文化,因此以最优秀的人才队伍,最先进的网络技术掌握最新信息,凝造企业文化,打造品牌,是企业发展之本;其次,树立双赢观念。网络技术的应用,使传统的大规模营销同越来越个性化的营销相比,市场空间大大增加了,经营的潜在复杂性也随之出现了。企业如果还单枪匹马地走“大而全”、“小而全”的路子势必会因为结构臃肿而难以快速发展。

2、充分利用信息杜会提供的新技术、新工具

信息社会的到来,给人类带来了强大的信息工具。互联网络已经流行全球,电子商务也进行得如火如茶,如果能合理地利用这些工具,就有利于企业及时了解客户信息,采用合理的营销手段去满足用户需求。而且新技术、新工具的应用也能方便快捷地进行企业间的动态合作,以及帮助企业进行日常的技术和管理工作。实施虚拟营销的企业应充分利用信息工具有效配置资源,使企业的资金、技术、人才等要素合理运转,适应多变且不确定的市场需求,增强市场应变能力。

3、建立不断增强的核心竟争化势

核心竞争优势是真正的优势,是企业长期立于不败之地的根本。索尼的核心竞争优势是电子产品小型化,方便顾客携带。联邦快递有一套邮件跟踪体系,卫星定位系统,为客户提供及时周到的服务。沃尔玛是世界上最大的连锁店,也是第一家用卫星管理物流的企业,它的核心竞争优势是全球性网络。同时,核心竞争优势还包括过硬的品牌。只有充分认识和发挥核心能力,才能有所不为而后有所为。因为任何一种形式的虚拟化,都要建立在自身的竞争优势基础之上。实施虚拟化营销策略时,企业要立足自身,以本身的核心优势为依托,通过虚拟化获取外界力量、资源的组合,以达到优势互补的目的。

4、加强与渠道企业的合作

营销战略范文篇5

关键词:品牌营销主副品牌基本特征战略实施

一、引言

随着经济全球化的到来,市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前,世界市场竞争格局已清楚地表明,品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征,而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为,在未来的企业营销和企业发展中,“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为,品牌与产品既有联系,又有区别,其主要区别是:产品是在工厂生产的东西,而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能,但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍,而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌,如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等,他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替,但是其品牌却经久不衰,这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代,超越文化获得永恒。因此,在现代营销中,只要经营得当,品牌往往被认为是没有生命周期的,品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。

改革开放以来,随着市场经济的发展,我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到,我国品牌营销起步较晚,品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估,我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来,随着大量洋品牌的进人,国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此,如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地,已成为我国营销理论和实践界的重要课题。

纵观国内外企业的品牌营销实践,我们不难发现,许多企业在其成长和发展过程中,都会遇到一个共同的话题—品牌扩展问题,即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合,或进人新的领域进行多样化经营时,是继续使用原品牌推行单品牌营销战略,还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说,在国际国内市场上,这两种营销战略既有过成功的先例,也都有过失败的教训,可谓各有所长、各有所短。

单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果,即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功,例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后,被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用,降低企业营销成本,并有助于新产品迅速打开市场等优势,但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险,因为在使用同一品牌的多种产品中,只要有一种产品在市场上经营失败,就可能波及到其他产品的信誉,甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”,即产生“株连效应”。特别是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时,更容易出现这种危险。另外,品牌延伸不当,还容易出现模糊原品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等不良的副作用。

为了避免这些后果出现,有些企业采用了多品牌营销战略,即企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略,例如,可口可乐在中国除了CocaCole,Coke,Sprite、可口可乐、雪碧等洋品牌外,还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。与单品牌战略相比较,多品牌战略虽然降低了可能给原有品牌带来的风险,有助于扩大企业的市场覆盖面,塑造强势企业的市场形象,但却带来了营销推广费用大幅提升,企业资源过于分散等问题,因此,公司要在同一市场上同时驾驭多个品牌难度很大,尤其是对于我国的企业来说难度就更大。

显然,上述两种战略的优点是突出的,但缺点也非常明显,而且它们具有一定的互补性,那么,如何才能鱼和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌营销战略的引入

主副品牌战略又称“母子”品牌战略,是指企业在生产多种产品的情况下,给其产品冠以统一名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲,就是指企业推出新产品时,在保持原品牌不变的前提下,再给其起一个小名。例如,“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。与单品牌战略和多品牌战略相比较,主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点,它既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度,节省广告宣传费用,降低市场进人成本,又可以避免在单品牌策略下,由于某产品经营不成功而给企业带来的“殃及池鱼”风险;既发挥了企业现有成功品牌的优势作用,又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用,还可以通过副品牌营销对主品牌形成的“叠加效应”,塑造主品牌的强势市场形象。我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。

最初,海尔只是一家以生产冰箱制冷设备为主的制造企业,人们了解海尔也是从海尔冰箱开始。后来,随着企业的发展,海尔从电冰箱先后扩展到冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等行业,成为拥有69大门类近万个产品品种的中国第一家电品牌。它的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。海尔用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以主品牌展示其系列产品的社会影响力,而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。例如,海尔在冰箱上,相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—金王子”等;在空调上先后推出“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上,推出了“海尔—神童”、“海尔—即时洗”、“海尔—搓板洗”等;海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品,使消费者对海尔产品种类一目了然,方便了记忆。不仅如此,通过主副品牌的使用,海尔不仅使其系列产品分享到了“海尔”的优势品牌效益,而且还有效地把不同类型产品区别开来,对于同一种类商品通过副品牌也对其规格、品位、档次、功能等方面进行了区分,避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱。

三、主副品牌营销战略的基本特征

与单品牌战略和多品牌战略相比,主副品牌战略具有以下主要特征:

1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益,收到优势共享的效果;同时,又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限,从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。

险。如上所述,单品牌延伸不当,可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。而副品牌的出现,在保持主品牌特征的前提下,既有助于消费者形成整体的品牌概念,又便于消费者对各种产品的分辨,从而有效地避免单品牌延伸的风险。

2.副品牌能直观、形象地表达产品个性。单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性,而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。比如说,如果由于产品种类众多,人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话,而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。实际上它起的作用不光是一个品牌的功能,还起到了区别产品类别、突出个性的功能。

3.副品牌对主品牌有反哺作用。富有个性、充满活力的副品牌的出现,不仅可以低成本吸引眼球,而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效,极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注,不仅是在为品牌核心价值做加法,而且还给乐百氏品牌注人了技术感和时尚感。

4.便于消费者对产品的认知。对于企业来说,产品品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔,家电品种繁多,所有家电都称海尔,不便于消费者区分,让人印象模糊。海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露,消费者对其一目了然。对同一种产品,也可用副品牌将它们区分开来,如长虹彩电,用于普通市场的叫“红太阳”,针对高端市场的叫“精显王”。

四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题

1.要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。整体来说,在主副品牌关系问题上,副品牌从属于主品牌,是主品牌的补充和递进,绝不能超越主品牌,脱离主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心,是副品牌的生存之本、生命之源。而且,一般地,广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此,在广告宣传时,一定要突出主品牌,否则,在推广新产品时,要使消费者建立对新产品的认知,就要从头开始,无异于建立一个全新的品牌,例如,在推广“松下—画王佳影”电视机时,应充分发挥“松下”这一主品牌的优势,在宣传时突出“松下”,便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中,要凸显主品牌的核心地位,而以副品牌压主品牌,喧宾夺主,是实施主副品牌战略的大忌。所以,实施主副品牌战略过程中,企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌,并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充,其宣传必须要依附于主品牌进行,绝不可让副品牌超越主品牌,脱离主品牌。就海尔来说,海尔作为一个综合家电品牌,拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔,不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起,而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔,真诚到永远”,“海尔是卖信誉,而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些,“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂,再靓也难以传神。

2.副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说,主品牌是一个相对宏观的概念,其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起;而副品牌常常代表某一具体的产品,其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致,两者相互补充、相得益彰。因此,副品牌的定位要有更强的针对性,其所张扬的品味与意境,要与所争夺的目标市场贴近吻合,恰如其分。就彩电而言,长虹推出“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”,锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出“海尔—先行者”、“海尔—探路者”,锁定的目标市场与长虹显然不同。

营销战略范文篇6

关健词:虚拟营梢网络经济实施意义应对策略

一、前言

者曾看过一个有趣的资料,说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花,但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后,突发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上,再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想,花了5000美元,买回电脑,请人编制了软件,联上了网,在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间,卖花姑娘的联网花店遍及全美,年营业额超过了千万美元。从该案例可看出,网络经济与虚拟营销的有机整合,能形成企业发展的核心竞争力。那么,什么是虚拟营销?

二、虚拟营销的涵义及运作流程

1,虚拟营梢—一种新型的营销模式

虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新的营销理念,它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的一种新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是在知识经济下,企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台,针对顾客的独特需求,通过虚拟整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案,以提高企业应对市场多样化需求的竟争力而开展的营销管理工作。

2,虚拟营销运作的流程

虚拟营销是为适应新经济时期出现的新企业组织结构应运而生的,当然虚拟营销也要在新经济环境中运行,特别是svd依赖于基于互联网技术的知识、信息、物流和契约4大平台的整合资源上运行的。虚拟营销的运作流程可简单地表示为图1。

虚拟营销是继整合营销、绿色营销、社会营销等市场营销观念在新的市场环境下产生的。它的产生对企业提出了革命性的挑战,它要求企业在营销观念、组织结构与管理模式、竞争主体与竞争观念等方面都必须变革。

三、虚拟营销的主要内容

1.虚拟产品

一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品,也就是说其产品可以虚拟。美国著名的Sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的,但拥有庞大的产品线,90%以上的产品都使用Sears品牌;Nike(耐克),最大的运动鞋制造商,却没有生产过一双鞋;可口可乐公司,只掌握产品的专有配方技术和品牌,其它则都是虚拟的。国内一些知名品牌服装,如李宁牌运动服装,其产品大多也是由其它企业生产的。就连著名的IBM公司的个人电脑,其处理器是英特尔公司的,软件是微软公司的。

2,虚拟服务

随着产品的同质化趋势,服务作为整体产品的组成部分,越来越受到企业的重视,但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务,这样就可以借助于有良好信誉的服务中介实施服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门,售后服务可以借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销活动,也可以将其服务本地化和行业化,也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟。

3,虚拟渠道

企业除了利用自身拥有的渠道,如直接渠道和专卖店外,其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体,本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展,这种战略伙伴关系进一步得到了提升。通过Internet网,企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落,只要建立自己的网络站点,并将网址加人到Web索引中,企业就可以缩短与顾客的距离。渠道的长度缩短了,而渠道的覆盖面却大大拓广,并且渠道成本大幅度减少,企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道是对传统渠道的补充,也是对传统渠道的挑战。

4,虚拟促梢

企业广泛借助于合作伙伴的力量来促销。企业提供资金和产品,合作伙伴提供场地、设备和人力,由大家共同努力取得促销的成功。企业产品销量增加,知名度提高,合作企业火爆了一把,策划企业得到咨询费。企业、商场、咨询公司由于共同的利益把他们连接在一起飞共同努力实现促销的目的。由于互联网的发展,企业的促销可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于Internet,Web技术建立Internet系统,这是一个企业对外设立的营运操作的虚拟网络平台。在这个平台上,企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系,运用网络实现促销和双向沟通。

四、企业实施虚拟营销战略的意义

1、品牌传播深远

不知你是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏,如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量,在多次的互动式体验中,你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时,你的第一选择往往会倾向于本田品牌,因为该品牌已经深深植人你的内心。与电视的品牌植人营销不同的是,网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众,而是使用者,在这种高度的互动过程中,消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起,其对现实生活而言,网络已经不仅只是一种信息媒体,也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式,网络技术的高度发展,使得网络已经全面人侵生活,网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样,已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销,在高度竞争的市场化环境中,迅速吸引消费者的关注,从而将品牌的信息有效地传递给他们,让他们成为品牌的忠诚拥护者,自发成为品牌传播的载体,这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

2、征服消费者

随着网络时代的发展,媒体越来越分散,信息传播的环境越来越嘈杂,而企业的传播效果也越来越差。相关消费

研究表明,无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息,消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间,要想使品牌信息准确传达,就必须在5秒钟内让消费者对其所接触的信息内容感兴趣。

在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够获得更多的控制力—而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者的控制欲望,赋予其更多的控制权力。福特在网络上推广其蒙帝欧品牌时,完全将汽车的控制权交给消费者,除了车身的基本框架外,汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由自己设计出来的、独一无二的汽车,其满足感可想而知。而现实调查证明,许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了同款由其“自我设计”的蒙帝欧,其净不少人更是成为福特品牌最忠实的拥护者,福特汽车的虚拟营销取得了巨大成功。

3、沟通消费情感

营销的本质就是让品牌或产品与消费者发生关系,让消费者愿意为品牌或产品的价值付费。从这个层面来说,任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮,使消费者心甘情愿地接受该品牌。无论时代如何变,消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的抉择。而在产品同质化日益严重的今天,虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们在潜移默化中接受品牌或产品所传递的信息。

因此,虚拟营销战略是以往相对静态的市场发展到当今富于动荡的市场条件下,企业生存、发展的必然选择。既以顾客创新化、个性化需求为导向,又融合了新经济的时代背景。因此,虚拟营销战略是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展,是新经济时代条件下必然的营销战略。

五、企业如何实施虚拟营销战略

1、加强内部管理

首先,打造品牌文化。现代企业竞争,是品牌与文化的较量,没有高素质的人才团队就不会形成品牌文化,因此以最优秀的人才队伍,最先进的网络技术掌握最新信息,凝造企业文化,打造品牌,是企业发展之本;其次,树立双赢观念。网络技术的应用,使传统的大规模营销同越来越个性化的营销相比,市场空间大大增加了,经营的潜在复杂性也随之出现了。企业如果还单枪匹马地走“大而全”、“小而全”的路子势必会因为结构臃肿而难以快速发展。

2、充分利用信息杜会提供的新技术、新工具

信息社会的到来,给人类带来了强大的信息工具。互联网络已经流行全球,电子商务也进行得如火如茶,如果能合理地利用这些工具,就有利于企业及时了解客户信息,采用合理的营销手段去满足用户需求。而且新技术、新工具的应用也能方便快捷地进行企业间的动态合作,以及帮助企业进行日常的技术和管理工作。实施虚拟营销的企业应充分利用信息工具有效配置资源,使企业的资金、技术、人才等要素合理运转,适应多变且不确定的市场需求,增强市场应变能力。

3、建立不断增强的核心竟争化势

核心竞争优势是真正的优势,是企业长期立于不败之地的根本。索尼的核心竞争优势是电子产品小型化,方便顾客携带。联邦快递有一套邮件跟踪体系,卫星定位系统,为客户提供及时周到的服务。沃尔玛是世界上最大的连锁店,也是第一家用卫星管理物流的企业,它的核心竞争优势是全球性网络。同时,核心竞争优势还包括过硬的品牌。只有充分认识和发挥核心能力,才能有所不为而后有所为。因为任何一种形式的虚拟化,都要建立在自身的竞争优势基础之上。实施虚拟化营销策略时,企业要立足自身,以本身的核心优势为依托,通过虚拟化获取外界力量、资源的组合,以达到优势互补的目的。

4,加强与渠道企业的合作

营销战略范文篇7

论文摘要:随着经济全球化时代的到来,网络技术的日趋完善,企业的营销环境呈现出了新的特点,新的市场营梢形态—虚拟营销已经悄然出现。文章研究了虚拟营悄的特点;分析了其在当今经济环境中竞争优势和运作规律,提出了我国出口企业要取得强有力的竞争力应采取的措施。

一、前言

笔者曾看过一个有趣的资料,说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花,但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后,突发灵感:“我为什么不在国际互联网上建一个花店呢?把各种花卉的照片、说明及价格放在网上,再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想,花了5000美元,买回电脑,请人编制了软件,联上了网,在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1年的时间,卖花姑娘的联网花店遍及全美,年营业额超过了千万美元。从该案例可看出,网络经济与虚拟营销的有机整合,能形成企业发展的核心竞争力。那么,什么是虚拟营销?

二、虚拟营销的涵义及运作流程

1,虚拟营梢—一种新型的营销模式

虚拟营销是由企业咨询家托马斯·西贝尔和迈克尔·马隆首先提出的一个具有突破意义的全新的营销理念,它是为适应供应链或电子供应链管理以及虚拟企业运作等新的市场环境而产生的一种新型的营销观念与营销模式。虚拟营销是在知识经济下,企业以基于互联网技术的知识、信息、物流和契约平台为运行平台,针对顾客的独特需求,通过虚拟整合合作伙伴的核心能力和顾客参与而提供完整的解决方案,以提高企业应对市场多样化需求的竟争力而开展的营销管理工作。

2,虚拟营销运作的流程

虚拟营销是为适应新经济时期出现的新企业组织结构应运而生的,当然虚拟营销也要在新经济环境中运行,特别是svd依赖于基于互联网技术的知识、信息、物流和契约4大平台的整合资源上运行的。虚拟营销的运作流程可简单地表示为图1。

虚拟营销是继整合营销、绿色营销、社会营销等市场营销观念在新的市场环境下产生的。它的产生对企业提出了革命性的挑战,它要求企业在营销观念、组织结构与管理模式、竞争主体与竞争观念等方面都必须变革。

三、虚拟营销的主要内容

1.虚拟产品

一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品,也就是说其产品可以虚拟。美国著名的Sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的,但拥有庞大的产品线,90%以上的产品都使用Sears品牌;Nike(耐克),最大的运动鞋制造商,却没有生产过一双鞋;可口可乐公司,只掌握产品的专有配方技术和品牌,其它则都是虚拟的。国内一些知名品牌服装,如李宁牌运动服装,其产品大多也是由其它企业生产的。就连著名的IBM公司的个人电脑,其处理器是英特尔公司的,软件是微软公司的。

2,虚拟服务

随着产品的同质化趋势,服务作为整体产品的组成部分,越来越受到企业的重视,但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务,这样就可以借助于有良好信誉的服务中介实施服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门,售后服务可以借助于物业管理公司。一些跨地区、跨行业的市场营销活动,也可以将其服务本地化和行业化,也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟。

3,虚拟渠道

企业除了利用自身拥有的渠道,如直接渠道和专卖店外,其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体,本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展,这种战略伙伴关系进一步得到了提升。通过Internet网,企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落,只要建立自己的网络站点,并将网址加人到Web索引中,企业就可以缩短与顾客的距离。渠道的长度缩短了,而渠道的覆盖面却大大拓广,并且渠道成本大幅度减少,企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道是对传统渠道的补充,也是对传统渠道的挑战。

4,虚拟促梢

企业广泛借助于合作伙伴的力量来促销。企业提供资金和产品,合作伙伴提供场地、设备和人力,由大家共同努力取得促销的成功。企业产品销量增加,知名度提高,合作企业火爆了一把,策划企业得到咨询费。企业、商场、咨询公司由于共同的利益把他们连接在一起飞共同努力实现促销的目的。由于互联网的发展,企业的促销可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于Internet,Web技术建立Internet系统,这是一个企业对外设立的营运操作的虚拟网络平台。在这个平台上,企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系,运用网络实现促销和双向沟通。

四、企业实施虚拟营销战略的意义

1、品牌传播深远

不知你是否有过这样的经历:你在网络上玩过某种网络游戏,如在极品飞车游戏中驾驶一辆最新款的本田汽车与对手进行较量,在多次的互动式体验中,你对本田汽车品牌印象深刻并且产生高度的好感。当某一日你决定去购买一辆真正的汽车时,你的第一选择往往会倾向于本田品牌,因为该品牌已经深深植人你的内心。与电视的品牌植人营销不同的是,网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式:你不再只是观众,而是使用者,在这种高度的互动过程中,消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

这就是虚拟营销给我们现实市场营销所带来的冲击。网络世界正在迅速崛起,其对现实生活而言,网络已经不仅只是一种信息媒体,也不仅仅只是一种休闲娱乐的方式,网络技术的高度发展,使得网络已经全面人侵生活,网络世界与现实生活的关系就如白天与黑夜一样,已经是无缝对接的浑然一体。如何借助网络技术进行虚拟化营销,在高度竞争的市场化环境中,迅速吸引消费者的关注,从而将品牌的信息有效地传递给他们,让他们成为品牌的忠诚拥护者,自发成为品牌传播的载体,这正是许多企业在市场营销中不断尝试的发展方向。

2、征服消费者

随着网络时代的发展,媒体越来越分散,信息传播的环境越来越嘈杂,而企业的传播效果也越来越差。相关消费研究表明,无论是电视广告、报纸新闻还是网络信息,消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于5秒钟的时间,要想使品牌信息准确传达,就必须在5秒钟内让消费者对其所接触的信息内容感兴趣。

在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够获得更多的控制力—而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者的控制欲望,赋予其更多的控制权力。福特在网络上推广其蒙帝欧品牌时,完全将汽车的控制权交给消费者,除了车身的基本框架外,汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由自己设计出来的、独一无二的汽车,其满足感可想而知。而现实调查证明,许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了同款由其“自我设计”的蒙帝欧,其净不少人更是成为福特品牌最忠实的拥护者,福特汽车的虚拟营销取得了巨大成功。

3、沟通消费情感

营销的本质就是让品牌或产品与消费者发生关系,让消费者愿意为品牌或产品的价值付费。从这个层面来说,任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮,使消费者心甘情愿地接受该品牌。无论时代如何变,消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间作出购买的抉择。而在产品同质化日益严重的今天,虚拟营销的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们在潜移默化中接受品牌或产品所传递的信息。

因此,虚拟营销战略是以往相对静态的市场发展到当今富于动荡的市场条件下,企业生存、发展的必然选择。既以顾客创新化、个性化需求为导向,又融合了新经济的时代背景。因此,虚拟营销战略是传统营销战略在当前变幻莫测的市场条件下的演变、发展,是新经济时代条件下必然的营销战略。

五、企业如何实施虚拟营销战略

1、加强内部管理

首先,打造品牌文化。现代企业竞争,是品牌与文化的较量,没有高素质的人才团队就不会形成品牌文化,因此以最优秀的人才队伍,最先进的网络技术掌握最新信息,凝造企业文化,打造品牌,是企业发展之本;其次,树立双赢观念。网络技术的应用,使传统的大规模营销同越来越个性化的营销相比,市场空间大大增加了,经营的潜在复杂性也随之出现了。企业如果还单枪匹马地走“大而全”、“小而全”的路子势必会因为结构臃肿而难以快速发展。

2、充分利用信息杜会提供的新技术、新工具

信息社会的到来,给人类带来了强大的信息工具。互联网络已经流行全球,电子商务也进行得如火如茶,如果能合理地利用这些工具,就有利于企业及时了解客户信息,采用合理的营销手段去满足用户需求。而且新技术、新工具的应用也能方便快捷地进行企业间的动态合作,以及帮助企业进行日常的技术和管理工作。实施虚拟营销的企业应充分利用信息工具有效配置资源,使企业的资金、技术、人才等要素合理运转,适应多变且不确定的市场需求,增强市场应变能力。

3、建立不断增强的核心竟争化势

核心竞争优势是真正的优势,是企业长期立于不败之地的根本。索尼的核心竞争优势是电子产品小型化,方便顾客携带。联邦快递有一套邮件跟踪体系,卫星定位系统,为客户提供及时周到的服务。沃尔玛是世界上最大的连锁店,也是第一家用卫星管理物流的企业,它的核心竞争优势是全球性网络。同时,核心竞争优势还包括过硬的品牌。只有充分认识和发挥核心能力,才能有所不为而后有所为。因为任何一种形式的虚拟化,都要建立在自身的竞争优势基础之上。实施虚拟化营销策略时,企业要立足自身,以本身的核心优势为依托,通过虚拟化获取外界力量、资源的组合,以达到优势互补的目的。

4,加强与渠道企业的合作

营销战略范文篇8

1、在全省范围内逐步扩大健康管理公司系列产品的市场区域,提高健康管理公司产品在全国健康管理市场的占有率,力争渠道市场占有率达到80%。

2、运用直营、商这种现代化市场拓展方式,迅速扩大健康管理公司的经营规模,力争用3年时间,全面拓展全省13个地级市场。

3、树立健康管理公司的企业形象,提升健康管理公司品牌的知名度和美誉度,用3年时间使其成为健康管理行业中区域第一品牌。

4、把健康管理公司建设成一个专门为方培养健康管理服务市场各方面专业人才的“大学堂”,即培训、营销、管理为主。

5、把健康管理公司建设成全省各级医院市场部的外设机构,即承担医院的战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训等服务需求。

为确保营销目标顺利实现,战略上可分为三个阶段:

第一阶段:2007年9月-2007年12月扎牢根基,求稳不求快,建成4-5个样地级样板市场。

第二阶段:2008年1月-2008年7月稳定发展与调整阶段,在原有基础上,再建成8-10个强势市场,逐步使健康管理公司的加盟体系规范化、科学化、标准化,为其第三阶段的腾飞积累经验。

第三阶段:2008年8月-2009年8月快速发展阶段,各级市场销售额迅速增长,经营规模迅速扩大,健康管理公司在全国范围有一定的知名度,力争成为全国健康管理行业的第一品牌。

二、营销战略策划原则

营销战略制定要考虑多种因素的影响,其核心的影响因素是目标市场,根据市场机会和行业态势的分析,并结合健康管理公司自身状况,确定如下策划原则:

1、正本清源,渠道(医院渠道)入手

如何定位,将医院渠道的协同服务落到实处。

找到渠道这个切入点,健康管理公司才能在更大的范围让顾客接受,成为名符其实的第一品牌。

2、因地制宜

(1)充分利用全国健康教育协会的影响力;

(2)充分利用全国地区媒体及公关优势;

(3)充分利用长沙市便利的健康服务优势。

3、重点突破。

(1)集中人力、物力、财力于有限的目标市场,避免四面出击,分散力量。

(2)重点在于树立健康管理公司和产品的品牌形象。

三、营销战略制定

(一)市场细分及目标市场选定

健康管理公司的产品是一种健康管理类产品在进行市场细分时,应以心理因素和行为因素为细分依据。

心理因素主要考虑消费者生活格调、健康价值观;

行为因素主要考虑消费者购买健康管理公司产品的动机,所追求的利益,对品牌的忠诚度。

根据健康管理公司产品特点,经过市场细分,选定首批区域市场、团体客户为目标市场。

(二)目标市场涵盖战略

采用集中市场营销战略

从全国、全行业来看,因企业资源有限,难以覆盖整个市场,宜集中力量于少数几个性质相似的子市场,最好选择省内经济条件比较好的城市及银行、保险公司为目标市场,在产品开发生产和市场营销方面实行专业化服务,比较容易在特定市场取得有利地位。

(三)产品战略

分为两大部分:1、有形产品;2、无形产品

1、有形产品

指具体的健康管理公司产品

(1)产品定位策略:定位于优惠、实用、体检、系列健康管理、礼品,突出健康管理公司系列产品的特色,在健康管理实用性方面与其它健康管理类公司、其它品牌明显区别开,给人留下鲜明的个性和印象。

(2)产品差异化策略

①在产品特色方面:以渠道为素材,充分利用全国省健康教育协会的整体优势,构筑渠道的广度与深度(具体见医院渠道支持)。

②在产品种类上:根据不同消费者的爱好,不同区域市场的健康需求特色,可设计、生产不同的产品,如体检、陪同、护理等。

③在产品档次上:以中、低档产品为主,用于提高市场占有率,为商(或机构)获取利润,设计、生产部分高档产品,用于提升企业形象。

(3)产品包装策略:采用统一包装策略,同系列产品在包装外形上采用统一的图案、色彩、特征,有利于树立健康管理公司品牌形象,既可节省包装费用,又可扩大健康管理公司的影响。

2、无形产品

指三湘发展到第二阶段,经营的重点不再是具体的产品,而是品牌,以及特许经营的一整套管理模式,品牌的使用权。

(四)价格战略

1、针对中低端消费者求实、求惠、求便的心理,突出健康管理公司在健康服务方面的方便、快捷、实惠的品牌形象,采用单品定价的价格战略,实行明码实价的策略。

2、针对高端消费者求贵、求荣、求名的心理,突出健康管理公司在健康持续管理方面的品牌形象,采用缓慢撇取的价格战略,实行优质高价策略。

同时,密切注意市场环境、竞争对手(包括可替代健康管理公司系列产品的其它产品)的变化,根据市场情况适当调整价格和产品政策,但一年内不超过一次。

(五)市场渠道战略

根据产品特点及企业当前的经营规模、经营状况,结合目标市场的特点,可采取不同的渠道加盟模式。

第一种,所有团队和货币由人投资,人支付加盟费、区域市场保证金,人享受利益与健康管理公司相关市场激励机制。

第二种,特许人与受许人共同投资,健康管理公司以无形资产即“全国健康管理公司”品牌投资,加盟费中包括特许方对受许方部分人员培费和市场拓展支持费及相当于一定比例加盟费用的健康管理公司系列产品,健康管理公司每月按受许人营业额的一定百分比收取特许使用费。

渠道发展的后期,特许方只负责健康管理公司系列产品的开发,品牌的管理,医院渠道管理、产品素材的提供并为受许方提供专业人才培训等工作。

(六)市场推动战略

1.运用多种广告形式,宣传企业及产品,报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象,树立企业品牌,运用大量的软广告(健康管理系列文章)来展示健康管理的健康色和价值,提高健康管理的大众意识,同时将健康管理公司品牌推介给大众。

广告战略分为三步:

第一步:找准切入点。突出健康管理公司产品与其它健康管理产品、其它品牌的差异,向消费者介绍健康管理的健康文化及健康管理公司的创业历程和企业理念,引起消费者兴趣,从而使其产生熟悉感和信任感;另外要大力宣传商标和品牌,扩大健康管理公司系列产品的知名度。这个阶段广告投入较多,多种媒体组合,刊播频率较高,造成广告攻势,尤其可以利用对外广播电台、电视中的健康栏目。

第二步:保牌,加深消费者印象,巩固已有的市场,扩大市场潜力,引导消费者认牌购买,此时广告费用、频率都要比第一步降低;广告媒体选择要有重点。

第三步:提升品牌,通过第一、第二步,健康管理公司已成为区域性名牌,公司实力增加,此时,各种创意性广告和新闻性软广告交替使用,同时加强电视广告、户外广告,广告投入要集中于强势媒体,广告费用、频率都要提高,给消费者造成强势品牌印象,最终成为真正的名牌。

2.积极展开各种公关活动,举办多种专题活动,将招商工作开展起来,第一阶段和第二阶段前期,将举办3次“健康管理公司行”,第二阶段后期及第三阶段,举办3次“健康管理公司行(或特许)加盟说明会”。

3.做好与各大银行和保险公司的公共关系,向大型企事业推介健康管理公司系列产品。

4.印制健康管理公司产品宣传页,在目标市场POP广告,扩大健康管理公司的知名度。

(七)竞争战略

在健康管理行业中,健康管理公司已领先一步,在经营规模,新产品开发,市场占有率等方面处于主导地位,在激烈的市场竞争中应采取市场领先者战略,时刻保持自已的优势,严格防范市场挑战者的进攻,为此可采取如下策略:

1.强化定位策略,广告宣传中,找准切入点,突出自身的市场领先者地位,不断强化消费者象。2.扩大总市场策略。提高健康管理的市场地位,提高健康管理的市场需求总量,从而提高健康管理公司服务产品的需求量。

为实现这个目标,主要采取软性广告,以健康管理系列文章介绍健康管理的理念和文化;以新闻等方式提高健康管理公司的知名度。

3.质量管理策略。一定要加强产品的质量管理,以质取胜。

4.不断创新策略。为保持领先地位,每年必须保证有3~5种新产品或新技术运用,以领先竞争者成为本行业新产品构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。

四、营销支持战略

(一)、渠道支持战略

1、公司对医院渠道支持的战略定位

协助医院在战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训进行服务。

2、公司对医院渠道支持的基本目标

(1)、协助医院在医院临床医技科室和广大居民之间构建快捷、良好的信息沟通渠道;

(2)、协助医院在周边半径三十公里内医院竞争优势明显、服务网络全面、品牌影响力最大;

(3)、协助医院在医院品牌科室、重点医生、特色专科在区域范围内具有很强的知名度和影响力。

(4)、协助医院的医保病人卫生消费稳定,对医院忠诚度高;非医保病人比例逐年上升,对医院依赖程度高。

3、我们在与医院进行对接时的主要工作内容

(1)、了解医疗服务需求情况,了解医疗动态与各医院的经营状况,分析医疗市场竞争走势;

(2)、协助医院制定医疗服务营销计划,制定医疗服务营销的规章制度;

(3)、撰写医疗市场分析报告,提出改进医疗服务的意见,帮助医院市场部与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调,指导营销活动;

(4)、帮助医院市场部建立重点客户档案,加强大客户的营销关系管理,对顾客服务满意度和员工满意度进行分析;

(5)、帮助医院利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动,做好医疗服务项目的推广与宣传工作;

(6)、与医院市场部通过拜访客户、走访市场、设置宣传广告栏等多种形式积极拓展市场,扩大医院知名度和认知度;

(7)、与医院协同加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销,争取有关部门的支持与协助;

(8)、与医院市场部结合医院的优势,在服务半径内每个居民点建立卫生服务联系点,广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;

(9)、在健康管理公司网站建立医院渠道数据库系统利用数据库搜集和积累客户信息,并进行信息整理、汇总与分析,根据医院定位选择目标顾客群,有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;

(10)、协助医院通过各种形式做好医护人员和其他人员的营销培训,指导科室开展营销技能训练,提高全员、全程营销水平。

(11)、与医院市场部一起抓好客户服务工作,为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务,协助医院督察临床医技科室执行医院开拓医疗市场有关政策的情况。

(12)、对医院本部以外医疗服务点的设置提出意见和建议,并进行可行性分析和市场调查。

(13)、帮助医院建立协调转诊断机制。

(二)、网络支持

1、全面纵深网站的服务功能

(1)、健康管理公司应建立多种智能化服务平台,整合医药健康资源,在医院与患者互动交流的过程中,帮助大众实现部分疾病的自我诊断与健康咨询,推动全民健康教育和健康促进,是传统医疗模式的一种辅助和补充。

(2)、健康管理公司应建立独特服务技术特点:充分利用计算机和网络“海量存储-超级链接-双向互动-无线网络便携、移动”等技术优势,打造智能化专家系统的服务平台,将“文本、音频、视频、图像”的海量数字信息进行网络百科全书式地跨时空传播。

(4)、健康管理公司网通过互联网根据医院与患者互动获取的准确信息和咨询服务的范围、深度、方法和目标,对中西医学药体系和健康促进内容进行梳理和整合,成为传统医疗模式的一种辅助和补充。

(5)、我们的服务范围:

克服大众在医学专业知识结构方面的弱势和障碍,帮助他们实现一部分疾病的自我诊断、安全治疗,把握及时去医院就诊的时机、妥善应对,更积极、有效地配合检查、诊断、治疗,客观地、全面地行使对自身健康管理的知情权、选择权、决定权,

同时依托现代化的IT技术平台,针对每个客户的不同的危险因素,通过Email、电话、短信、健康促进活动和健康讲座等方式给予针对性指导和跟踪服务,调动患者管理自己健康的积极性,确保广大百姓健康的身心状态。同时为广大老百姓提供预约挂号、导医导诊、预约手术和预约住院等一系列健康管理服务。

2、加强网站的技术人才的支持

要将以上几个方面落到实处我们应逐步加强网站的技术人员力量

3、加强网站的运营推广

协助各联盟医院建立网站。并通过品牌宣传使其全面覆盖央新浪、搜狐、网易、百度等各大门户网站以及社科期刊、晚报、晨报等,全面锁定终端用户,聚敛人气,以此提高网站点击率。同时,总部还将与国内著名生活期刊、电视台生活栏目等通力合作,以专版、专访的形式与社会流行趋势和流行话题紧密衔接,通过媒体的运作,有效传播健康管理公司便民惠民工程的服务新模式,提高“健康管理公司”品牌的亲活力、号召力和美誉度,全面策应各级地方市场全方位、科学、专业的介入市场。

(三)其他支持

1、强势品牌支持:合作成员享受健康管理公司品牌带来的影响力及品牌效应。总部将提供统一标识、统一形象、统一管理体系、统一运作模式。健康管理公司总部将定期或不定期联系相关部门以及健康机构组织参与主办有关大型社会活动,合作成员享受由此带来的“健康管理公司便民惠民工程”的影响力,从而增加赢利。

2、完善管理支持:总部将为各级合作伙伴提供完善的管理系统及人事培训,传授科学管理模式,规范并完善市场的管理模式,使其更具号召性、权威性、系统性、科学性。同时,在职责范围内努力帮助和协调解决合作伙伴业务经营过程中遇到的困难,积极为合作伙伴顺利经营创造条件。

3、鼎力市场支持:总部坚持细分市场,执行严格的区域保护政策,保证合作成员在同一地区仅此一家,以确保乙方的市场占有率及利润。结合““健康管理公司便民惠民工程”增值服务遍及全省的营销网络,形式多样的市场推广活动,加强及扩大合作成员的市场影响力。

4、专业技术支持:总部将为合作成员提供健康管理公司网站当地服务站点、全省统一预约挂号服务系统、求医问药服务系统。并负责整个系统的维护和升级,扫除所有技术上的障碍,让合作成员不懂技术一样赚。

5、知名专家支持:总部将所拥有的院士、专家、教授等重量级人力资源与合作成员共享,保证合作成员能够得到业内专家的全力支持。

营销战略范文篇9

关键词:寒地黑土;品牌;营销

我国自加入WTO后,市场竞争愈演愈烈,我国的一些传统产业,特别是农业遭受了巨大的冲击。国外农产品及其著名品牌大量进入国内市场,中国农业步履维艰,在这样的环境下,除了及时调整农业内部的结构外,建立和加强农产品品牌化建设势在必行,从而提高我国农产品的竞争力,同时对增强农民收益将开辟新的路径。

一、“寒地黑土”是黄金品牌

寒地黑土品牌,是十分稀缺的生态资源文化的标志,是中国乃至全世界仅有的宝中之宝.在世界历史上,曾有过三块黑色宝石般的黑土地,一块分布在美国密西西比河流域,一块地处乌克兰大平原的黑土地由于多年的掠夺性的开发,黑土土层产出能力已经较小,只能更多地采用催生剂。据有关资料记载,寒地黑土每积累1厘米,需要200到400年,我国东北松辽流域的黑土层一般在60一100厘米之间,这60—-100厘米厚的黑士形成时间;大约在1万2千年一4万年之间.这稀缺的国宝是天地用了几万年的时间,付出了无法估量的辛勤与汗水,才养育出来这一块黑油油的可以供养人类健康茁壮成长的黑土地。据有关资料记载,黑土中有利植物成长的营养成分高出黄土和红壤的5—10倍所以有:人说黑土地油汪汪,不一朋巴也长粮.这正是黑土价值的真实写照。

21世纪的品牌,唯有名牌赢天下.寒地黑土品牌,孕育于知识经济兴起之初,诞生于21世纪的刚刚开妗天时,地利,人和为寒地黑土品牌创造了成长,成名的良机面对知识经济的兴起,互联系的形成,传统产业的急剧变革,全球经济一体化进程将汹涌澎湃.西方经济在知识经济大潮的推动下,已经实现了一个质的飞跃一从经营产品到经营品牌;他们不仅拥有大量的货币资本优势,而且还有诸多的全球驰名的超级品牌优势;他们占领着大量的市场而西方经济缺少的,也就是他们的弱势,缺少资源,特别是缺少像寒地黑土商标所标识的生态资源。物竞天择,适者生存。我们的优势,我们应该走的路,用名牌战略,打绿色品牌,走特色路.这不仅是我们的战略和策略,它更是当今世界消费的大趋势。

二、寒地黑土品牌战略的重要性

1.“寒地黑土”品牌战略是现代市场化的要求

农业产业化是我国农业在新世纪生存和发展的必由之路。绥化市应清楚地看到现代市场竞争已从农产品价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争,品牌竞争已成为农业企业之间、农业生产区域之间经济竞争的重要特征。产品生产、加工、销售与流通各个环节都要根据市场机制来运行,商品以品牌的形式进入市场,通过市场引导龙头,龙头带动农户,围绕某种农产品生产,形成种养加,产供销、服务网络为一体的专业化经营,从而提高经济效益,农产品在市场中实现价值的高低是农业产业化形成、巩固与发展的关键,因此只有高质量的名牌产品才能具有巨大的市场获利能力,农业产业化经营才有活力。

2.“寒地黑土”品牌战略是农村城镇化发展的潜在要求

据预测,我国城镇化逐步增大,城镇化的发展必然导致农产品市场的扩大和农业市场化程度的加深,这将有利于农产品总需求的扩大和名优品牌农产品所占比重的上升,而且城镇居民的消费知识较多,对农产品的营养,保健,卫生外观等特别注重,而获得这些信息的重要途径就是确认农产品的品牌,使消费者通过确认品牌而信任农产品的质量和特色。因此,城镇化的发展为寒地黑土农产品品牌经营战略提供了良好的契机。

3.“寒地黑土”品牌经营是绥化优质农产品交易避免市场交易失败的有效途径

我国农产品现在和将来一段时间内将是普通农产品,劣质农产品与优质农产品并存的形式,农产品的品质和成本对于消费者来说很难掌握,而销售者则不然,这种市场主体对优质农产品所拥有的信息不对称的情况下,消费者本能愿意接受以市场平均价格购买优质农产品,销售者为了增大销量往往降价销售普通或劣质农产品,相比艺下消费者则以更低的市场平均价格估价优质农产品。因此这种选择使得优质农产品受到错误的市场导向,导致优质农产品被普通和劣质农产品排挤出局。“寒地黑土”品牌经营则会一改常态,它会将绥化地区的优质农产品的特点和优势传递给消费者,使其积极购买,认识到物有所值。因此“寒地黑土”品牌化经营将避免绥化地区的优质农产品在市场交易中而失败。

4.“寒地黑土”品牌经营是优化配置绥化地区农业资源的重要途径

相对于资金、劳动力、能源、机械设备等有形资源来说,“寒地黑土”品牌是无形资源。我国的传统农业生产经营模式是以大量资金、设备投人为主,以稀缺自然资源为依托支撑经济发展,而忽视了无形资源的优化配置,造成农业两种资源皆浪费严重,生态遭受破坏,农业生产效益较低。“寒地黑土”品牌经营是运用农产品品牌这一无形资源使农产品价值增值,从而降低优质农产品的有形资源成本,在名优品牌的基础上优化配置有形资源。这样才能使有形资源和无形资源相互结合,从而提高农业经济的效益。

三、“寒地黑土"品牌营销战略的对策

1.政府应在“寒地黑土”农产品营销中发挥重要的作用

“寒地黑土”品牌是绥化市政府有关部门审时度势而创造出来的特色农业品牌。那么绥化市政府在农产品销售中担负着重要的角色。

(1)府应做好“寒地黑土”品牌的宣传。“王婆卖瓜,就是要夸’,这—观念应予以接受,优质的产品需要广告的有力宣传,那么绥化市政府应通过新闻媒体等各种渠道做好宣传工作,把“寒地黑’这一品牌打出去。

(2)依法加强管理,规范市场行为,及时把各项政策传递给农民和企业手中。深化流通体制改革,打破地方封锁,促进全国统—市场的形成。

(3)联合农业推广部门,及时把新产品的种植技术和有关知识、无公害产品、绿色食品的操作信息传递给农户。

(4)帮助企业、农户解决自身难以解决的困难。例如:由于农产品必须达到_定检测标准才能进入市场,特别是现在的绿色贸易壁垒的兴起要求的标准更加严格。因此政府应在一定的区域里建立相应的农产品检测中心,让农户能够吸时了解到农产品的相应标准,及时组织生产。

2.给予“寒地黑土”品牌财力、人力、科技的有力支持

(1)实施‘地黑土”名牌农产品的产业化经营,必须有与之相适应的资金投^,否则是难以形成市场竞争力的。例如:江西的崇江的红羽麻鸡产业项目共需投资1.84亿人民币,其中固定资产投资为9155万人民币,流动资金为9245万人民币。这么庞大的资金需求,只有通过多元化筹资来解决,包括财政部门用于农业的专项资金、农业政策性贷款、农村金融机构贷款及资金入股,劳动力人股、技术入股、资产入股等形式的社会筹资,并应积极吸引外资。

(2)加快农业科技成果转化应用,为农产品品牌经营提供技术支撑“寒地黑土’,农产品应增大科技投入,不断改革老产品,开发新品种。品牌之争,归根到底也就是科技的竞争。因为品牌依靠优质,优质来源技术。因此应强化依靠科技创品牌的意识,加大科技投入力度。—要增加“寒地黑土”农产品开发的科研推广经费投入,尤其是龙头企业更要增加名牌开发投资力度;二要大力推广运用农业高新科技,注重培育名特优新品种,引进精深加工新技术,促使农产品升级升值。同时可以借省内各大科研单位、大专院校等部门的帮助,与其结成科技网络,为发展“寒地黑土,名牌农产品服务。三要注重从基础环节抓起,搞好农民技术培训,搦歌民整体的科学和生产技术水平。

四、建立和完善“企业+农户"的联合性生产体系

“公司+农户”是以公司、工厂、协会等经济实体为龙头,以农户为基础,以市场为导向,以经济利益为纽带,由生产者、加工者、销售者、经营者结成的地位平等、利益均享、风险共担的经济共同体。其经营体制是农户为基础的公司,农户与公司资源签订合同,公司向农户有偿提供生产资料、资金、技术、产品销售服务;农户按公司制定的生产计划、技术要求进行生产,产品按合同规定的价格、数量、规格或品质交给公司,公司负责产品销售。“风险共担,利益共沾”,实现生产、加工、销售、增值的良性循环。这种“公司+农户”的产业一体化的经营模式有助于通过对农产品的深度加工,提高“寒地黑土’’农产品的附加值,增强市场竞争力。

五、努力造就一支高素质的“寒地黑土"农产品营销队伍

众所周知,现代市场经济中,商品生产是基础,但市场销售是关键。我市的“寒地黑土’,农产品品牌创立起来了,能否把它打入国内国际市场主要靠营销。那么具有高素质的营销人才只管重要。我市原来从事农产品营销工作的主体是农民,由于文化水平和营销观念的局限,使得这支营销队耐匿适应全国甚至全球体化的需要。因此,需要造就一直高素质的营销队伍。绥化学院作为绥化地区唯——所高校,应该立足本地,成为培养营销精英的摇篮。

营销战略范文篇10

一、品牌营销战略的作用

现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是:“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙,具有以下几点作用:

1、有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

2、有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌营销策略的实施

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手:

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位,确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、利用信息网,实施组合经营

品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

4、运用资本经营,加快开发速度

开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并,收购、转让、特许经营。有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用,特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。

5、营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告,争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下,主要是请政府有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到政府有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

总之,21世纪,现代企业战略的重点在于最大限度地创造强势品牌,从而保证企业投资获得长期的根本性的利益。中国加入世贸之后,最终决定企业品牌命运的不是价格,不是产品,也不是跨国竞争者,而是我们自己。