营销再思考范文10篇

时间:2023-04-03 03:56:20

营销再思考

营销再思考范文篇1

一.关系营销的三个层面

关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上,它要求企业在进行经营活动时,必须处理好与这三者的关系。

1.建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客,其营销活动就成了无源之水,无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客,顾客忠诚的前提是顾客满意,而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系,首先,必须真正树立以消费者为中心的观念,并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要,产品的定价应符合消费者的心理预期,产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次,切实关心消费者利益,提高消费者的满意程度,为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等,为顾客创造最大的让渡价值,使他们感觉到物超所值。第三,重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少,但人们却迫切希望进行交流,追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素,并给予重视。

2.与关联企业合作,共同开发市场

在传统市场营销中,企业与企业之间是竞争关系,任何一家企业若想在竞争中取胜,就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展,又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为:企业之间存在合作的可能,有时通过关联企业的合作,将更有利于实现企业的预期目标。首先,企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场,细分化的趋势越来越明显,诸强各踞一方,竞争日趋激烈,任何企业要想长期保持较大的市场份额,其难度越来越大,通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次,企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量,而企业要想进入一个新市场,往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴,许多难题将迎刃而解。第三,企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军,但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉,如果遇到一个十分陌生的领域,企业将要承担很大的风险,若企业通过与关联企业合作,这种风险就可能降低。第四,企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果,如企业亏损增大,行业效益下降,这对整个社会经济的发展将产生不良影响,而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长,各有所短,发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

3.与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分,其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约,在处理与政府的关系时,企业应该采取积极的态度,自觉遵守国家的法规,协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为:如果企业能与政府积极地合作,树立共存共荣的思想,那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛,相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系,建立与企业员工的良好关系,就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程,它有机的整合了企业所面对的众多因素,通过建立与各方面良好的关系,为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

二.关系营销中的关键过程

1.关系营销中的交互过程

成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中,这个答案是实体产品。在关系营销中,这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移,同时也包括一系列的服务要素,没有这些服务,实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触,这些接触可能是不同的,主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下,交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

2.关系营销中的对话过程

关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的,但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应,即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素,如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动,直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等,要求顾客的具体信息。这里,要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈,要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。

3.关系营销中的价值过程

关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此,关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程,因此顾客价值在一个较长的时间内出现,我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的,就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此,关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:

顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)(1)

顾客感知价值(CPV)=核心价值±附加价值(2)

在关系中,顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式(1)中,价格是个短期概念,原则上在核心产品送货时交付。然而,关系成本是随着关系的发展发生的,核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式(2)中,也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常,附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

总之,成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心,对话过程是关系营销的沟通侧面,价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析,在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突,价值过程很容易产生消极的结果,因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极,关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。

三、关系营销的市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里,一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系:顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。

1.顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础,市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明,企业在争取新顾客的同时,还必须重视留住顾客,培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式,更好地满足顾客需求,增加顾客信任,密切双方关系。

2.供应商市场

任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的,至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络,进行必要的资源交换。另外,公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

3.内部市场

内部营销起源于这样一个观念,即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工,才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员,它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中,任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

4.竞争者市场

在竞争者市场上,企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作,实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟,通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作,可以相互分担、降低费用和风险,增强经营能力。种种迹象表明,现代竞争已发展为“协作竞争”,在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

5.分销商市场

在分销商市场上,零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线,随着营销竞争的加剧,掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作,利用他们的人力、物力、财力,企业可以用最小的成本实现市场的获取,完成产品的流通,并抑制竞争者产品的进入。

6.相关利益者市场

金融机构、新闻媒体、政府、社区,以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体,它们与企业都存在千丝万缕的联系,对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此,企业有必要把它们作为一个市场来对待,并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

四.中国企业实施关系营销的具体策略

关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动,应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

1、设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

2、个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,使双方关系逐步密切;记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上,通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强,最终建立企业间的战略伙伴关系。

3、频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

4、俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见,受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足,因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度,还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务,广受欢迎,2000年底已达7万名会员和800万准会员,为企业建立了庞大的顾客网。

5、顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统,可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品,成本增加不多,使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单,并分别提供不同的产品和服务,在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发;要建立完整的顾客购物档案,加强与顾客的联系,合理设置售后服务网点,提高服务质量。

6、数据库营销

顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性,是一种借助先进技术实现的“一对一”营销,可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式,另一方面还必须了解这些信息的价值,以及处理加工这些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:

(1)测定顾客流失率。

(2)找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。

(3)测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。

(4)确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出。

制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关,如顾客离开该地区等,但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。

营销再思考范文篇2

1当前网络营销的发展形势

1.1网络营销的发展改变了人们的生活

网络时代营销方式与过去相比,有着较为明显的区别,工作人员在营销的时候,主要是依托信息技术来完成相应的营销工作。当前信息技术的发展十分迅猛,人们的生活基本上已经离不开信息技术了,利用网络人们足不出户可以了解到需要商品的各种形式和品质,可以了解到各个企业的声誉与社会影响,从而能够买到心仪的商品,电子商务的发展和应用改变了人们的生活。

1.2网络营销的发展速度突飞猛进

网络营销的发展速度十分快,当前我国有13亿多人口,其中持有手机的用户有8亿多,随着智能手机的发展,人们在消费和购物的时候,仅凭智能手机就能够完成一系列的支付活动,而且随着移动支付的多样化,人们在出行的时候,可以利用4G网络或者是其他的一些网络技术来完成相应的支付工作,这些技术的发展和应用,也为电子商务技术的应用和发展带来了新的机遇,使得网络营销得以快速发展。

2当前网络营销发展存在的问题

2.1网络营销的发展过于零散

当前,在信息技术的支持下,电子商务网络营销虽然取得了较好的发展,市场前景也十分广阔,但是在实际的发展和应用过程中,电子商务的发展状况并不如设想的那样理想。由于电子商务网络营销的发展时间较短,不同企业对于网络营销的认识也存在有一定的差异,比如说,有的企业在发展建设的过程中,具有前瞻性,能够较为敏锐的感知到时代的变化,及时地调整自己的营销策略,紧跟时展实现了电子商务;但是,还有相当一大批企业在发展建设的过程中,并没有完全认识到当前时代电子商务对企业发展的影响,在经营的时候,还是比较注重传统的营销模式在企业中的应用。企业对于网络营销认识的不同,对于电子商务的发展有着极为深刻的影响,这些认识上的差异,使得网络营销的发展过于零散,在我国除了几个较为大型的电商平台(例如淘宝、京东、聚美优品等)以网络营销为依托的电子商务平台以外,大部分企业的网络营销工作开展都不是很理想,在进行营销的时候,缺乏有效的结构性规划。

2.2企业营销人员的思想传统

网络营销相对于传统的营销来说,区别较为明显,无论是营销方式、营销思路还是营销策略等,与传统的营销方式相比,都有一定的差别。但是,在开展营销工作的时候,笔者对市场上部分企业作了调研,发现大部分企业的营销人员对于网络营销的认识并不是很全面,如有的工作人员认为网络营销就是利用网络将销售信息出去,而有的营销人员则认为在营销的时候,只需要与客户进行沟通,其他的事情与自己联系不大,而且在营销的时候,部分工作人员更为注重运用传统的营销方式开展营销工作。如有的营销人员在进行营销的时候,注重运用线下营销模式进行营销,对于线上营销缺乏认识和了解。

2.3企业在网络营销人才培养上投入力度不足

网络营销在未来必将会成为企业发展经营的一种重要方式,在进行消费的时候,已经有很多人,习惯于在网上购买自己满意的商品,其中以80后和90后居多,而在未来这个群体必然会成为市场消费的主流对象,因此,在企业发展的过程中,做好网络营销工作就显得尤其重要,但实际上,部分企业在经营过程中,并没有认识到网络营销的重要性,还是习惯性的用传统思维思考问题,喜欢使用传统的方式进行营销,在培养网络营销人才的时候,资金投入有限,不是很注重相关工作的开展,认为网络营销只是青年人一时的时髦,未必有多么大的生命力,这样就会对企业网络营销的发展造成极大的影响。

3网络营销发展的思路

3.1注重营销方式的转变

在发展网络营销的时候,要想真正发展好网络营销,首先必须要转换营销方式,无论是企业领导人,还是一线工作人员都应当注意网络带给生活的变化和影响,在工作中,要积极地转变自己的观念,改变营销的方式,要多站在用户的角度想一想,他们在生活中希望获得什么样的购物体验,怎么样才能帮用户解决他们在购物过程中遇到的种种难题。在进行营销的时候,要注意转变营销方式,吸引用户的注意。

3.2从细节入手揣摩用户需求

企业的服务对象就是社会上形形色色不同的顾客,这些顾客由于生活经验、习惯等差异,对于同一件商品的喜好也会有所不同。比如说,有的顾客对于一件商品十分喜欢,购买欲十分强烈,而有的顾客则对该商品不是很热衷,并表现出了一定的反感之情。作为营销工作人员一定要注意观察用户身上的一些小细节,针对不同年龄段的顾客要制定不同的营销方案,因为老年人、中年人、青年和孩子,由于经历不同,喜欢的事物也会有所差别。所以在营销的时候工作人员要注意从消费者的消费细节入手,选择合适的营销方案,给客户介绍清楚全面的产品性能与企业品质等,尽可能使用户满意、商家盈利,以便促进工作更为顺利的展开。

3.3适当拓宽营销渠道

营销从表面上来看,是一项极为简单的工作,在工作中营销人员只需要与用户协商好,将手中的商品出售给顾客,所有的工作就完成了,但是实际的营销过程中工作人员需要考虑的问题是多方面的,而且有些问题,通过网络营销可能并没有办法有效的解决,而是需要其他营销方式进行配合才能完成。在营销的时候,工作人员既需要运用现代营销法进行营销,还需要与传统的营销方法相结合,做好相关的营销工作,比如商品与企业官网的链接,商品的质量与企业社会影响等。

4网络时代营销人员需具备的综合素质

4.1营销人员要具备较强的沟通和交流能力

沟通和交流能力是营销人员在工作中必须要具备的一项能力,不论是运用传统营销法进行营销,还是运用现代营销法进行营销,在推销一款产品的时候都离不开沟通与交流,营销人员通过与用户进行交流,能够知悉用户的喜好和购买需求,要根据用户的需求来调整自己的营销策略和制定的营销方案。试想一下,如果营销人员在工作中缺乏必要的沟通和交流能力,表达能力差,那么在销售一款产品的时候,即使这款产品有诸多优点,不能很好地宣传介绍产品的性能与形象品质等,必然无法很好地将产品的优点显现出来,无法吸引用户的注意。所以在网络营销时代,企业招聘网络营销人员的时候,要选取沟通能力比较强的销售人员,在工作中,也要注重锻炼和培养企业销售人员的沟通和交往能力,以及对各种产品的全面熟悉掌握能力,从而为企业营销工作的开展做好准备。

4.2网络时代营销人员要具有前瞻性

所谓的前瞻性,指的就是能够用发展的眼光看待一件事物,比如说,同一件事物有的人从中看出了其积极有利的一面,而有的人则从中看出了其不利的一面,但是具有前瞻性思维的人,则能够从中看到积极和不利的两方面。在今天,网络营销虽然得到了前所未有的发展和重视,但是,传统营销也并没有因此而退出历史舞台,传统营销经过多年的发展和创新也有其过人之处,在发展网络营销的同时,人们也不能完全抛弃传统营销,而是要用辩证的思维来思考问题,充分利用传统营销的优势,将其与网络营销相结合,变成传统+网络营销,要用发展的眼光、前瞻的眼光去看待传统营销和网络营销,要看到传统延伸出来网络营销,而网络营销必须结合传统营销。在发展网络营销的时候,要有这样清晰的认识,要观察事物的两面性,用发展的眼光看待网络营销与传统营销的结合问题,传统营销和网络营销是相互交织、互相转变的。所以在发展营销工作的时候,营销人员还要具有前瞻性,在工作中,要学会站在更高的角度思考问题,做好企业营销工作,促进企业的发展与创新。

4.3营销人员要学会换位思考

所谓换位思考,指的就是在平时的生活中,一个人能够站在对方的角度去思考问题,去解决问题,而对于营销人员来说,他们在营销的过程中也需要具备换位思考的能力。营销人员在工作中主要的对象就是一些消费的客户,而这些客户的购买需求和关注点也会有所差别,营销人员销售的时候,如果能够站在对方的角度,进行换位思考,解决其在工作和生活中遇到的种种问题,而不是生硬地销售产品,要和客户聊天交谈,慢慢揣摩用户的意图,切不可站在对立的售卖立场,这是任何客户都不会接受的。先了解需求再量体裁衣,推荐合适的产品,这样才能贴近客户,粘着客户,才能为企业的发展奠定坚实的基础。

4.4营销人员要具有创新精神

信息时代,世界的发展变幻莫测,对于企业来说,要想在信息时代抓住时展的机遇,做好网络营销工作需要从多方面入手,营销人员除了需要具备较强的沟通和交流能力、具有前瞻性、换位思考以外,还需有一项更为重要的内容,那就是创新精神。创新是一个民族发展的不竭动力,对于企业来说,时代在变,企业的营销方式也在发生变化,面对这些变化的时候,如果只有企业领导人在工作的时候做出了调整,而其他的工作人员则视而不见,充耳不闻,那么企业是很难发展好的。比如客户的需求发生变化时,营销人员应当及时地发现用户的新需求,创造性地应对。大多营销人员是直接向客户介绍产品,其实可以创新思路,与客户慢慢沟通交流,再站在客户的角度挑一款产品,这样会令人感到更加满意舒服。在发展网络营销的时候,身处一线的网络营销人员才是企业发展的主力,他们对于企业的相关工作最为了解,在工作中培养他们的创新精神,虽然网络不是直面客户,但是同样可以给客户直销的感受,才能够使企业朝着更好的方向发展,也有助于企业营销工作的开展。

总之,时代在不断的发展和变化,信息技术的应用给人们的生活、工作和学习带来了较大的变化,在信息时代,企业只有顺应潮流,积极地培养对电子商务有充分了解、具有创新精神的新型营销人才,才能更好地适应时展的需要,为企业以后的发展做好准备,提升企业经济效益。

作者:张永德 单位:山西传媒学院

参考文献

[1]于晓彤.浅述市场营销人员应具备的素质与能力[J].知识经济,2015(09).

[2]汪彤彤.论现代企业营销人员应具备的能力[J].中国商贸,2012(12).

[3]胡占君,金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济,2012(11).

营销再思考范文篇3

市场营销是经济类专业的一门重要的专业基础课程,其内容非常广泛,具有很强的理论性和实践性。但是在当前的教学中存在许多问题:市场营销课堂上虽然引用了多媒体教学,但讲授内容任然侧重理论,一味的讲解抽象的概念、原理,就像纸上谈兵,学生感到枯燥乏味,并且受环境限制,缺乏实际营销项目的锻炼,学生往往认为市场营销课程缺乏实用性,学习积极性不强,缺乏学习兴趣;高校生源来自于全国各地,不同的成长环境,家庭背景使得学生对营销方面的了解和认知能力相差甚远,计算机基础参差不齐,对课程内容的接受学习能力有很大差别;学生动手能力差,课堂教学时间大部分放在基本概念和原理上,案例设计陈旧,大量学生毕业后只知道几个基本概念、原理,并没有真正掌握市场营销的精髓,更不具备软件项目实际开发中所需要的各种综合能力,理论与实践严重脱节。

2.基于案例驱动和项目驱动的市场营销教学方法的提出

针对上述问题,在市场营销教学中,要想提高学生的学习积极性和主动性,并使学生充分将理论知识运用到实践中,达到学以致用的目的和事半功倍的教学效果,就要对以往的传统的教学理念、教学模式进行更新和改革。教学案例和模拟项目的选取与设计是基于案例驱动和项目驱动教学方法的关键所在,它们将决定教学改革仅仅是形式,还是真实有效的,为了使教学案例和模拟项目能够充分发挥其功能,从而取得良好的教学效果,案例和项目的选取和设计要注意几个方面:1.案例和项目应该具有真实性、典型性、综合性和连续性,要与课程教学大纲紧密结合,能覆盖学生应该掌握的全部知识点,以便于学生对市场营销知识体系形成整体认识,同时要注意学生的认知能力、现有文化知识、兴趣等,从学生实际情况出发,便于学生进行理解和掌握。2.爱因斯坦说:“兴趣是最好的老师”,所以要利用学生爱玩、好奇心强的特点,以学生的本能为出发点,选取一些生动、形象、实际的案例和项目使枯燥的知识趣味化,来激发学生的学习兴趣。3.由于案例是对单一的知识点、技能的实践,而项目是整体知识体系的对应,所以案例和项目在类型、规模、知识点的覆盖度上要一致,但不是重复,而是项目的难度和复杂度,相对于案例要进一步升华,以培养学生发散性思维、深入思考、积极探索的能力。

3.教学方法的组织实施

这种基于案例驱动和项目驱动的教学方法的主要思想是运用大量的典型的具体案例对课本理论知识进行分析讲解,每个单元章节最后结合实际项目模拟。那么具体的教学过程我们设置为四个阶段。1.精心备课、准备阶段;这一阶段,教师首先要在深入分析和研究教材各章节单元的知识结构的基础上,通过各种方式查询、收集开发项目的资料,选取素材;再根据单一知识点或技术要求,将案例融入到相应知识教学中,并根据各个知识点,在案例中提出问题、以问题驱动教学,达到教学目标。在课程设计时要以项目开发形式制定教学计划和进度,也就是与营销的生命周期一致,将教学划分为五个单元顺序组织教学:需求捕获、分析与设计、实现、测试、运行维护,以覆盖和贯穿整个知识体系。2.结合案例讲解阶段;此阶段通过教师提出案例,学生自主分析、讨论,提出案例中出现问题,再由教师根据讲授内容,针对各个知识点,结合案例,分析案例,让学生带着问题去听课,在讲授过程中引发思考,自己解决问题。要注意的是,教学过程中要注意案例和理论的合理结合,控制好讲授节奏,给学生留有充分的思考和讨论时间,以激发学生的独立思考、发散思维能力。针对教学重点、难点,则可以引用多个相关案例进行反复引导、讨论、讲解,让学生充分将理论与实践结合起来,真正掌握市场营销课程的精髓。3.项目模拟实践阶段;该阶段主要放置在每个章节单元结束复习时,主要以课堂讨论,课下具体实践方式进行。学生根据学期初选定的项目题目,根据本章节单元内容对应软件开发的各个阶段进行模拟。课堂上以学生为主体,教师为引导,鼓励学生大胆去想,大胆去做,进行分析、思考、讨论,课下再根据讨论结果查阅资料,整理,并按市场营销标准书写文档。与教学同步的模拟使学生及时积极地运用所学知识去解决实际问题,充分调动了学生的学习兴趣和动力,主动地去学习,解决问题,并在实际的模拟过程中,极大的扩充了知识面,全面提高了今后进行市场营销具备的各项综合能力。4.考核、评价阶段;该阶段,对学生的考核方式也不再在局限于期末的笔试,应贯穿到整个学期的课程学习中,可以在项目模拟的各个阶段中,综合学生的学习主动性,收集材料的多样性、完整性,项目各个阶段的完成情况,期末考试成绩等多方面进行考核、评价。

4.总结

营销再思考范文篇4

教师要真正走进学生中间,倾听学生的心声,发现学生在专业技能上的优点以及不足之处,帮助学生确立下一步的学习方法。教师在选择教学方法的时候也要真正做到以生为本,思考如何才能让学生积极参与到理论教学以及实践操作当中。教师在教学过程中要善于为学生提供丰富多彩的教学内容,将现有的教材重新结合市场营销现状进行重组,多给学生传授实践理论知识,让学生能够在实践中较好地利用理论达到市场营销的目的。教师需要根据学生现有的市场营销技能,选择适合学生学习基础的教学方法,让学生愿意参与到学习中来。如,在市场营销教学中,教师可以组织学生在理论讲授结束的时候,采用情景模拟的方法进行实践演练。这样的教学方法不仅学生兴趣盎然,而且学到的理论知识能够迅速在实践中获得检验,学生的记忆力以及对理论知识的运用能力也会提升。

二、案例教学法,促使学生在各种不同的案例中提升市场营销能力

1.案例教学法可以为学生提供具体的商业场景

市场营销是一门实践性较强的学科。教师要不断选择学生乐于接受的有代表性的、高质量的与当前市场经济接轨的市场营销案例,让学生进行研讨。学生在案例中进行具体的商业场景营销,能够了解现实企业中需要解决的问题以及解决问题的方案。教师让学生在阅读案例中不断和同学进行交流探讨,分析案例中市场营销的成败,并在这个基础上思考如果自己去做这种市场营销的方法。教师不但要让学生学会合作,还要让学生懂得善于正当竞争是市场营销成败的关键。在学生进行案例讨论的时候,教师要引导学生思考案例给自己带来的收获,让学生能够在自身能力的基础上得到市场营销能力的提升。

2.学生主体参与案例,教师适时引导

在案例教学中,教师不但可以采用网络上的经典案例,而且也可以由学生整理感兴趣的案例让同学进行模拟营销。教师在这个过程中当学生出现困难无法解决的时候,要适当参与进来,帮助学生分析问题、解决问题,直至最后取得营销成功。在案例教学中教师要充分发挥学生的主观能动性,让学生充分展示自己的聪明才智,选择不同的市场营销方法进行营销。

三、多媒体辅助市场营销教学

1.多媒体辅助情景模拟教学

市场营销的理论知识是较为抽象的,单凭教师的口授有时学生是无法弄明白的。教师可以采用多媒体课件辅助课堂教学,让学生在声音、图像以及视频多种感官的参与中掌握市场营销理论。如,在《产品策略》的教学中,教师通过多媒体课件展示案例,让学生在情景模拟中更好地了解产品组合策略。在这个基础上,教师再采用实践教学法让学生在实践中进行市场营销,学生就会更加容易了。另外,教师可以采用营销软件辅助教学,使学生能够在营销软件设置交互性以及流程性模拟的仿真营销过程检验自身的营销效果,从而能够不断根据效果调整营销思路,达到营销成功的目的。

2.多媒体能够让学生更好地把握教学重点、难点

教师在教学中,可以利用多媒体课件重点展示教学重点、难点,引导学生利用多媒体课件准确把握每一课的重点,并在这个基础上逐步突破教学难点。当学生掌握了相关的理论知识后,教师可以通过拓展训练提升学生的综合实践应用能力,让学生进一步提升自身的市场营销能力。

四“、双主体”育人模式,可以帮助学生快速成长

营销再思考范文篇5

网络营销作为中职电子商务专业的一门专业核心课程,旨在培养学生在从事电子商务活动中的网络营销各种能力,包括利用网络进行市场信息收集与处理、灵活应用产品、价格、渠道等策略进行市场策划、利用微信、微博、论坛等社交化网络进行推广的能力。软文营销是一种介乎于广告与普通文章之间的巧妙方式,它不像广告是以硬性的手段进行品牌的宣传推广,而是采用了一种软性的态度来向用户介绍产品,相较之下更容易引起人们对于产品的好奇与兴趣,是目前网络营销中极为重视的项目之一。

二、中职生在学习软文营销中的困难

1.文化基础知识偏弱,受传统观念的影响,中职生原本就是基础教育中被忽略的弱势群体,目前中职院校的学生大部分都是因考不上高中而选择的中专,学生的语数外基础知识较薄弱,有的学生甚至不能完整的写出一篇作文。

2.理论学习的兴趣不大,正由于文化基础差,大多数学生都是从小学或者初中开始,在学习上经历一次又一次的失败,而考试失败后由于没有家长和老师正确的引导,甚至还受到一些不良思想的影响,他们渐渐地丧失了学习的兴趣,大部分学生对理论学习的兴趣不大。3.缺乏相应的社会认知和稳定的思考态度,网络营销课程是与社会经济密切相关的学科,中职生受年龄的限制,他们大都十六七岁,尚未与社会接触,思想上也不太成熟,社会认知有限,专业意识淡薄,整体上缺乏相应的社会认知和稳定的思考态度。中职生的这些特点对于网络营销课程中的软文写作章节教学是一大考验,如何调动学生的学习积极性,让学生理解网络营销软文写作的内涵并让学生写出符合要求的软文是网络营销软文写作的一大难题,也是本文探讨的重点。

三、提高中职生营销软文写作能力的途径

中职生虽然不爱学习,但是他们的智力并不差,他们的兴趣广泛、思维敏捷、动手能力也较强,容易接受新事物、新观念,鉴于此类优点,笔者认为应该从以下几方面提高中职生网络营销的软文写作能力。

1.通过大量的软文实例,增加学生的软文认知。网络营销中的软文是网络营销课程的核心内容之一,鉴于中职学生的社会认知度有限,对于网络营销此类社会化课程应增加学生的社会认知度,拉近学生与课程的距离,缩短学生的认知水平与课程的认知目标之间的差距。首先,以学生身边熟悉的产品软文入手,提高学生对软文的兴趣。由于中职学生的认知度有限,在软文案例中尽量以学生接触的较多的产品为例,例如:饮料、牛奶、玩具、食物等产品,让学生思考为什么有的学生喝“三元”牛奶而不喝“蒙牛”,在微信朋友圈中看到朋友的美食图片和品尝感悟,是不是会问在那家餐厅可以吃到,从而激发起你也想去尝一尝的欲望等问题,通过这些问题让学生理解软文营销在网络营销中的重要地位。其次,让学生从微信朋友圈开始,搜集软文实例,逐渐扩充到专业领域。让学生搜集微信朋友圈中的美食、旅游等软文,在逐渐引入到微信公众号中的软文以及更专业的像“脑白金”的软文营销案例,并让学生通过更广泛的平台像微博、博客、论坛、QQ等方式搜集软文实例,并对搜集到的软文实例按来源平台和产品进行整理、归类。最后,让学生对各类软文进行阅读,感受不同类型软文的异同。软文内容有分享经验类的软文、有故事性的软文、有恐吓性的软文……,他们的写作手法不尽相同,让学生在阅读中领悟软文营销的真谛。

2.分析各类软文的标题和结构,让学生掌握各类软文的写作技巧。选取各类型有代表性的软文案例,以平台为分类依据有博客软文、论坛软文以及微信公众号软文等,鉴于中职学生对理论课的兴趣较低,在此模块可采取让学生分组讨论的形式来分析各类软文的标题和结构。先引导学生分析不同来源软文的标题,通过小组内的讨论达成各类软文的标题写作技巧,再通过小组间对有分歧的标题进行竞争讨论,最终让学生初步掌握各类软文的标题写作技巧。再以相同方法引导学生分析不同来源软文的结构,文体不同,结构也不太相同,在小组讨论的基础上,教师应结合学生的讨论要将软文的各种文体进行讲解,并总结归纳各类软文的写作技巧,让学生在讨论的基础上掌握不同文体软文标题和结构的写作技巧。

3.引导学生初试牛刀,提高学生的软文写作技巧。学生在掌握不同类型软文写作技巧的基础上,教师趁热打铁,让学生就感兴趣的产品,以产品销售为营销目标,写出2-3种不同类型的营销软文,由于中职学生的兴趣广泛,在此不妨让学生大胆写出标题,构思结构,根据自身喜好写出营销软文的初稿,教师有针对性的进行点评、修改。

四、小结

营销再思考范文篇6

一、培养旅游专业学生旅游市场营销创新能力的必要性

(一)培养创新能力是高校教育的方向

“大众创业、万众创新”的提出为高校教学指明了方向,而培养学生的创新能力是高校对此的积极响应。高校承担着培养创新型人才的重要使命,因此,如何让学生思维得以开拓,提升其创新能力,使学生养成勤于思索的良好习惯,成为富有开拓进取精神的新时代人才,是高校教育应思考的问题。所以,在旅游市场营销课程的教学中培养学生的创新能力就极为必要。

(二)创新能力是学生就业的需要

对旅游企业来说,面对众多不同层次的旅游客源,如何吸引到不同的客源,满足游客的不同需求,一方面离不开优质的服务,另一方面也需要对旅游营销活动进行创新。旅游企业要通过市场调研了解不同层次游客的需求,同时还要了解其他企业的营销策略,再根据调研结果对营销方案进行调整和创新,采用有效的营销策略,为游客提供既富有新意又能满足其个性化需求的服务,这样才能在旅游行业日益激烈的竞争中脱颖而出,提高市场占有率。因此,培养具有创新能力的旅游市场营销人才,是企业提高自身竞争优势的有效举措,而创新能力自然是学生就业的需要。

二、基于创新能力培养的旅游市场营销课程教改路径

(一)借助互联网,丰富教学资源

当前,高校旅游市场营销课程所选用的教材往往侧重于市场营销理论,缺乏旅游行业的实践特色,教师通常会在课程中加入一些涉及旅游行业的案例分析,而案例是否具有代表性及时效性,能否引起学生的兴趣是极为重要的。而且教材缺乏旅游行业特色,且案例过时、观点陈旧,导致旅游市场营销课程既不能激发学生的学习兴趣,又不利于学生创新能力的培养,难以达到教学目标[1]。因此,要想调动学生的学习积极性,提高教学效果,教师需要依托互联网,通过补充和丰富教学资源吸引学生的注意力,提高学生的学习热情。教师在选择教学资源时,应从学生认知能力出发,选择与本土文化相近的教学资源开展教学。如由于东西方文化的差异,海外旅游市场营销读物不符合中国国情及本土文化,只能作为参考读物启迪学生思维。教师可选择国内的旅游市场营销书籍作为教材的补充,结合自身的教学经验制作成不同主题的旅游市场营销课件,既能带给学生耳目一新的感受,又能活跃学生的思维,培养学生的旅游营销创新思维能力。

(二)在课堂教学中引入实训教学内容

旅游市场营销课程实践性较强,学生理论知识的应用能力、实践能力及创新能力的培养仅依赖理论教学是远远不够的,还需要在课堂教学中引入实训教学内容,使实训内容与课堂教学内容相结合[2]。教师可模拟真实的实训场景,将学生分成多个小组,每个小组就是一个团队,再根据教学内容来设计不同的实践项目,各小组针对实践项目展开设计方案的讨论。教师可鼓励学生踊跃发言,通过分析旅游市场环境对市场进行正确定位,以选择旅游目标市场,再围绕目标市场制定营销策略和方案,这就需要学生掌握并熟练运用不同的营销策略,如旅游产品策略、价格策略、促销策略等,总之,实训教学应涵盖整个旅游营销流程。通过这种方式让学生在模拟实训中深入理解旅游市场营销课程的内容,不仅可以锻炼学生的团队协作能力,还有利于在分组模拟实训中培养学生的创新思维能力。

(三)加强课外实践

模拟实训虽然可以加深学生对旅游市场营销课程内容的理解,在一定程度培养学生的创新能力,但仅仅只是模拟而不真正付诸实践就好比纸上谈兵,因此,教师应定期带领学生深入旅游企业,参与企业旅游市场营销活动,让学生在实践中运用所学理论知识解决工作中遇到的问题,做到学以致用。实践结束后,教师可就实践内容、形式、过程及最终的实践效果进行总结、评价和考核,引导各小组以专题汇报的形式对本组的实践情况加以总结,小组间相互讨论与交流,相互借鉴,取长补短。这样既能开拓学生视野,学生的思维也能在小组交流学习中受到启迪,从而激发其创新能力[3]。校企合作是高校培养学生实践能力、知识运用能力及创新能力的一种有效的教学模式,因此高校应充分利用校企合作的优势,动员学生积极参与旅游企业的营销策划。如让学生设计旅游市场营销宣传策划,并制作抖音、快手小视频等,由旅游企业对学生制作的营销宣传作品进行评分,优秀作品可供旅游企业在对外营销时借鉴或采纳,这样不仅可提高学生自信心,使学生获得成就感,还能进一步激发学生的创新热情。

(四)创新教学方法

学生创新能力的形成是一个循序渐进的过程,要想培养学生的创新能力,教师还应转变以往的教学方式及方法,对教学方法和教学手段加以创新。借助互联网思维法、案例分析法、开放式教学法、大赛驱动法等多种教学方法,激发和提升学生的创新能力[4]。以大赛驱动法为例,教师在完成旅游营销理论知识的讲授后,可广泛收集与旅游、会展等相关的竞赛信息,鼓励学生积极参与竞赛,让学生根据竞赛要求组建团队,各团队按参赛要求精心设计旅游线路、撰写旅游策划文案、制定团队活动方案。团队成员要合理分工、有效协作,可由文笔较好的学生完成文案制作,思维活跃的学生侧重于作品的创意,计算机操作能力强的学生负责幻灯片的制作,口才好的学生负责竞赛作品的宣传及讲解。通过大赛驱动法,不仅能培养学生的创新能力,学生的社交能力、策划能力、协作能力均得到有效锻炼,能为其将来步入工作岗位奠定坚实的基础。

三、结语

营销再思考范文篇7

(一)案例教学在教学中培养学生的创造力

案例教学与传统的填鸭教学法完全不同,案例教学是一种开放、动态的教学方法。中职市场营销教学通过案例教学法来教学生学习经营并且发挥他们的主体性让他们置身于实际经营实践中进行思考与交流。在这个过程中要想深化学生的思维并且培养学生的创造性思维就要让学生们通过自己的努力去收集并分析资料。案例教学在教学中培养学生的团队合作精神。分组讨论是案例教学的主要方式,把学生进行分组去完成自己的任务,并且最终的评价结果要以小组为单位。营销人员必备的素质就是团队合作精神,这就使他们必须要一起合作来使小组获得高的评价同时使自己得到认可。

(二)案例教学可以在无形中让学生的分析、解决问题的能力得以提升

市场营销这种实践性和应用性非常强的学科,如果在教学中忽视了实践教学的重要性只注重传统的知识理论的传授就会导致学生分析解决能力的下降。案例教学运用一种实践与理论相结合的教学方法,让学生在特定的情景中,运用平时积累的知识通过对问题的思考与分析,讨论与合作中大大的提高学生的分析和解决问题的能力。

二、案例教学法在中职市场营销教学中的应用探讨

(一)精选营销案例是案例教学法的前提

做好案例教学的基础与前提是选好案例,以案例作为教学的出发点,当然对于案例的选择不当就会影响教学的效果。所以,案例教学必须要精心选择案例来进行指导教学。首先,要选择符合教学目标要求的案例。为了确保案例教学的效果,避免引入有歧义的案例就要选择蕴含丰富营销理论与策略的围绕主题的案例。其次,要结合学生实际情况选择难易适当的案例。中职生的文化基础较于其他高校学生普遍较低,教师在教学时如果选择的案例过于简单,对于学生而言轻而易举就知道结果这样就无法调动学生的积极性;但如果选择的案例过于困难,就会给学生造成无法解答的困扰,当他们发现现有的知识无法解答问题,就会挫伤他们的积极性,就无法达到预期的效果。再次,案例选择要具有实用的典型性。在选择案例是,教师要选择具有举一反三作用的典型案例以加深学生对知识的理解。最后,选择的案例要具有趣味性。中职学生因为对纯理论知识不感兴趣所以积极性都不太高,要想激发学生的积极性,教师就要选择富有趣味性的案例,或者用加以图文资料的案例用故事形式描述出来的案列来调动学生的好奇心。

(二)案例教学的关键是课堂引导

在案例教学中,教师主要是起引导作用,要充分凸显的是学生的主体地位。在案例教学中,教师始终要在课堂上与学生互动,在学生进行案例讨论时加以指导确保学生不会偏离讨论目标,发挥好教师的积极引导作用。因此教师引导要巧妙而有针对性,指引学生对话题有针对性的分析讨论。首先,案例教学的重难点是课堂讨论。在课堂中要使案例的讨论多样化与全面化就要通过小组讨论来调动学生的积极主动性。其次,教师要在课堂上营造宽松的课堂氛围。在案例讨论中,教师要时刻准备着打破冷场僵局,要营造轻松的讨论环境;在学生出现观点对立时,要及时进行沟通交流;在学生将要偏离主题时及时的进行引导;为了确保案例教学的顺利进行,教师要在学生观点不全面和不正确时及时进行点播指导。

(三)案例教学的保证是做好评价考核

营销再思考范文篇8

随着知识经济浪潮的到来和社会信息化程度的提高,人们的消费型态亦从过去的农业经济、工业经济、服务经济时代而步入“体验式经济”时代,公务员之家,全国公务员公同的天地并随时代的演进发生了根本性的变革。这是当代两位美国经济学家约瑟夫·派因第二和詹姆斯·吉尔摩近期在《哈佛商业评论》上发表《体验式经济时代来临》一文中所阐述的观点。他们认为:体验式经济时代已经来临。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在的经济趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会形态的变迁息息相关,其区分经济价值演进的过程可分为货物、商品、服务与体验等四个阶段。随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响,所以,应对体验经济的体验营销也就应运而生了。

笔者看到这段颇为精辟的论述,结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势,亦充分感受到:目前,许多电信运营商以客户满意为目标,倡导“用户至上”、“以客户为导向”等理念而开展的服务营销的做法,是不够完善和全面的了。因为,服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度,以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。但实践和研究发现,客户满意度并不等同于客户忠诚度,高满意度并不等同于客户高忠诚度,现实亦不断证明,有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢?问题的症结由此可迎刃而解,即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销,而应更致力于推进体验营销。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望,并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚,基于这一点,体验营销是服务营销的又一次演进和提升。

西方著名经济学家伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出:体验式营销是站在消费者的角度,就其感官、情感、思考、行动和关联等五个方面,重新定义、设计营销的思维方式。这种思维方式已突破了传统上“理性消费者”的假设,进而使其成为理性与感性兼具的消费者。消费者在消费前、消费中、消费后的体验,才是我们研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。那么,如何通过消费者的体验,而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一,且能“从一而终”呢?笔者根据体验式营销的相关理论,结合国内电信运营商们的成功实践,特作如下五个方面的思考。

一、做大做强做靓电信产品,激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。

体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验,因此,它首先付诸于客户的感觉。伯德·施密特博士将这一感觉体验称之为感官战略体验模块。感官营销的期求目标是创造知觉体验的感觉,它由视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等因素构成。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发客户购买产品与增加产品的附加价值等。在这里我们可以任意举一个例子,如电信产品中的无线市话(小灵通),客户最初见到它时,感觉其有若移动手机,通过试用接听,感觉到其效果还不错,再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地等其他因素。但仅此“小灵通”,我们让客户的感官感觉还不止这些,客户在体验中可能还会通过视、听、触等的感受,进而知道其超低辐射、绿色环保等特点,从价格的咨询中又了解到其使用价格相对低廉等优势,从而激发起客户们的需求和购买欲望,并乐意使用它。因此,我们体验营销的策略就应首先立足于做大做强做靓电信产品,激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。这里,我们仍以“小灵通”为例,我们基于客户的体验和让其具备对此产品的良好感觉,我们就必须把“小灵通”这一产品做好,让其有覆盖范围广泛、功能强大的网络,让其有很好很强的接听和呼出功能,让其有更为时尚精巧的样式,让其待时长、耗电省、噪音小、价格低等优点充分显露,并能扬长避短,使其超过其他同类、近类或异质近类产品。这样,才能激发广大客户对此产品的感官愉悦,而产生“迫不及待”般的情绪,乐意购买它和使用它,并在使用中更加深其体验,验证其之前的体验,如此感觉能持续好下去,客户定会长久使用它,信赖它,并进而忠诚于营销此产品的电信运营商。由此类推,之于其他电信产品,诸如宽带、数据、信息和固话业务,我们也应做大做强做靓,以此激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦,通过客户体验扩大并巩固其产品需求和欲望,而获得我们的有效营销。

二、真情友情柔情融入体验,强化广大客户加深“宾至如归”般的情绪感染。

体验是情感与情绪的集合,在此层面上可以说,体验营销即是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪,目标是通过营造一个和谐、温馨、柔情的良好心情和心境,进而升华到欢乐、自豪、向往,甚至是激情澎湃般的高亢情绪。消费者的体验达到如此境界,电信产品的营销就会“水到渠成”般地获得成功。如何使客户获得并保持如此情绪呢?这就需要我们将产品的客观无情性而融化为主观有情性。绝大部分的电信产品是伴随着服务而展开营销的,服务必须借助于人的言行而实现,由此只要服务人员是情感中人,这主观有情性就会随时随地伴随着产品的使用而传递给客户。情感营销就是要用“真”、“诚”、“信”感动客户,使客户成为企业的忠诚用户。这里所说的“真”,是指我们对待客户要有真情,要设身处地想客户之所想,帮客户之所需,解客户之所难。这里所说的“诚”,是指我们对客户要有诚心,要真正将客户视为“上帝”、“亲人”和“朋友”,做到坦诚相售,货真价实,不夸大事实,不坑蒙欺骗,让客户确实得到实惠。这里所说的“信”,是指我们对待客户要守信用,重承诺,搞好售前、售中和售后服务,体现我们柔和、温馨的服务道德风范,使广大客户满意、乐意并经常使用我们的产品,成为我们的忠诚用户。我们的服务人员应该将真情友情柔情伴随着产品而融入客户体验,使客户感受到真诚、友谊和热情,油然产生一种“宾至如归”般的感觉,在这样的情绪感染下,体验营销就会获得成功。

三、想全想细想实志在创新,提升广大客户增添“爱不释手”般的产品偏好。

体验需要思考,体验的过程也就是思考的过程。客户使用产品就是体验产品,而我们营销产品,也要伴随着体验、思考,伯德·施密特博士将思考纳入了体验营销中的思考营销模块。思考营销诉求的是智力的开发和运用。我们要尽力站在消费者体验的基础上认真去思考,通过对电信产品的使用而思想,做到以创新的方式,想全想细想实,引起客户的注意、兴趣、青睐和惊奇,为客户提供创造认知、激发需求和解决疑虑的体验。目前,对我们科技含量较高的电信新产品而言,思考营销往往运用于对产品的设计、改进、促销和与客户的沟通上,其实这还远远不够。对产品、客户的思考是应没有范围和止境的,这主要来源于我们对产品的判断、鉴别和对客户的调查、理解,还要大量了解产品、客户反馈的信息,虚心听取客户的意见和建议,乃至其提出的批评和投诉,从而更新、完善产品,改进、提升服务。体验式营销的思考应突出其“与众不同”、“推陈出新”和“出类拔萃”,这样,相关的产品才有竞争力和吸引力,才能使客户“爱不释手”,钟爱有加,从而使广大客户形成产品偏好,并乐意持久地使用它。如,江苏兴化电信近期推出的光纤宽带接入和adsl宽带业务,能普遍受到广大客户的青睐与欢迎,就因为其分别具有10m以上的带宽和较高的速率,并性能稳定、上网快捷,而突显其“出类拔萃”的缘故。

四、优先优惠优质即时服务,吸引广大客户呈现“纷至沓来”般的营销效果。

体验式营销的核心是行动。行动营销的目标是影响企业的举措趋向合理有效和营销人员身体力行的有形体验、生活型态与互动。行动营销应通过营销、服务人员的优先、优惠、优质的即时服务,吸引广大客户呈现出“纷至沓来”般的营销效果。在这里我们要突出消费者的体验感受,要将营销服务人员的行动有效传递给广大消费者,使他们“感同身受”。“行动是最好的语言”,由此使他们觉得这“零缺陷”的服务是无可挑剔且尽善尽美的。这样,广大客户就会被说服、被吸引、被召唤,并为此倾心相向,赢得其关注和青睐,投之以信赖和忠诚。这里值得说明的是当前众多的电信运营商比较重视对其大客户采取“三优”服务的行动,而对中小客户的服务则有所偏差,其实从体验营销的角度来讲,这是做得不够且不全面的。体验营销强调的是行动的一致和统一,之于电信产品,大客户需要体验,中小客户亦需要体验,因此我们行动营销的出发点应该是一样的,都必须尽可能地体现“三优”服务的原则。至于按各项电信产品及相关业务的服务标准和规范,在不超出时限要求之下,根据主次先后、分轻重缓急而开展个性化、差异化,乃至定制化的服务,这是与行动营销的宗旨不相矛盾的。只有这样,我们的广大客户才能通过“感同身受”的体验,觉得相关电信产品之好、之值得使用,之赋有理想的价值取向,而“应者如云”并“纷至沓来”地体验它们。

五、贴近贴切贴心双向沟通,坚定广大客户确立“从一而终”般的忠实信念。

营销再思考范文篇9

旅游市场营销课程与其它的课程不同,其操作性较强,假设在具体的教学中教师依然采用传统教学方法,那么势必会导致学生的动手能力较低,不利于学生更好地开展实践活动,对于其后期就业会带来不利影响。同时,传统教学方法较为老化,在课堂上教师处于主体地位,学生处于被动听课地位,也容易导致学生丧失学习的积极性,这就要求教师要对传统教学方法进行改革与创新。而行动导向教学是将实践技能培养放在重要位置的,在课堂教学中注重发挥学生的主体作用和教师主导作用,从学生完成某一方面“任务”着手,通过对学生进行合理引导而完成最终教学目标,这就能够帮助学生更好地对知识进行运用,从而提升学习的效果。因此从这里来看,在高职《旅游市场营销》课堂教学设计中采用行动导向教学方法十分必要。另外,当前随着社会经济的快速发展,我国企业对人才的要求不断提升,要求人才不仅要具备较高的理论知识水平,而且还要具有较高的实践技能,只有如此才能够为企业发展贡献更大的价值,这就要求高职院校要注重人才实践技能的培养。而将行动导向作为基础进行课堂教学设计,教师在每一个环节中都会将行动作为重要标准,会采取有效措施来提升学生的行动能力,增强学生的动手能力,从而会促进学生实践技能的提升,更好地适应社会发展的需求。

2基于行动导向的高职《旅游市场营销》课堂教学设计的具体策略

行动导向教学法注重学生的参与性和主体性,将其运用在高职《旅游市场营销》课堂教学中,需要教师进行多种教学模式的尝试,教师要依据具体的情况进行教学模式的实施,以便更好地发挥学生的主体性地位。2.1案例教学法。对于《旅游市场营销》这门课程来说,案例教学法是一种很好的教学方法,将其运用到具体教学中,能够让学生通过对真实的案例分析来了解其中所蕴含的知识,从而更好地开展学习。同时通过案例分析与探究,学生还能够掌握一定的实践经验,推动行动导向发挥更大的作用,并且该方法还能够将一些晦涩、抽象的营销理论变得更为通俗易懂,因此教师应当积极对这种方法进行运用。比如,在引导学生学习“旅游产品定价策略”方面内容的时候,教师就可以以某旅游景区、某饭店、某宾馆等为例进行分析,为学生介绍景区、饭店、宾馆的特色之后,再引导学生分析景区产品的定价内容,如此能够促进学生更好地对枯燥的理论知识进行理解,为其更好地融入到学习中提供契机。2.2项目教学法。项目教学法指的是教师为学生分配项目,学生分组来完成项目的方式,整个学习过程中基本上都是教师与学生相互合作完成的。基于行动导向的高职《旅游市场营销》课堂教学应当注重项目教学法的运用。具体来看,这一方法的步骤有如下几个:第一,依据成绩或者座位对学生进行分组。第二,每个小组自主进行分工,几个学生负责进行项目资料的搜集和分类,做好文件、文档的整理等。第三,对项目的实施方案进行设计和探讨,小组学生相互进行分析并作出决定,教师处于引导和辅助的地位。第四,对过程进行科学化评价,分析项目实施的优势和不足,制定对应的改进措施。评价可以是教师评价、学生自评也可以是小组之间互评。需要注意的是,在实施该方法的时候,教师应当做好整个环节或者流程的把控,对课堂的动态进行把握,并尊重学生的主体地位,对学生进行有效引导和鼓励,不要直接给予学生答案。2.3情景教学法。情景教学法也是一种好的教学方法,属于行动导向教学下的重要教学方法。具体来看,在《旅游市场营销》教学中教师可以对这种方法进行有效运用,根据具体的教学内容为学生设定对应的情景。比如在学习“饭店有营销”方面内容的时候,教师可以引导学生想象自身去饭店就餐时的场景,并让学生探究在何种位置开设何种餐馆,如何对来对菜品进行定价等,学生通过对其思考更能够进入到情境中,提升探究的真实性。再比如,在学习“旅游者购买行为分析”这方面内容的时候,教师还可以引入女子饭店的场景,让学生讨论女子饭店中有无市场,引导学生从女性的心理特征方面出发对市场进行分析,从而得出更为科学的营销方案与策划。2.4角色扮演教学法。角色扮演也是行动导向教学中的重要方法,将其运用在高职《旅游市场营销》教学中能够起到十分好的作用。比如在学习“旅游市场营销环境理论”方面内容的时候,教师可以让不同学生扮演景区、旅行社、酒店、游客、政府等多种角色,从自身所扮演主体的角度来分析微观以及宏观环境变化。也能够采用分组答辩的形式来开展探究,将家乡作为依据对学生进行小组划分,让学生针对于自身的家乡旅游开展SWOT分析,如此不仅能够激发学生参与学习的热情,而且还能够推动学生对自身家乡有更为全面的了解。

3结束语

将行动导向作为基础对高职《旅游市场营销》课程进行课堂设计,能够促进该门课程取得更好的教学效果,提升学生参与学习的积极性。具体来看,行动导向教学下的教学方法是比较多的,不同方法实施过程不同,所起到的效果也不同,教师应当依据自身的实际教学情况进行教学方法的选择。

参考文献

[1]王耀燕.基于行动导向的高职管理学课堂教学改革研究与实践[J].职业教育(下旬刊),2015,05.

[2]王春丽.基于行动导向的高职旅游管理专业课堂教学与思考[J].旅游纵览(下半月),2016,02.

营销再思考范文篇10

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的,因此,对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析,重新设计了新的营销传播体系,接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估,反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的,从营销传播的基本理论出发,综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献,然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析,接着用详实的数据和实例说明了研究的结果:适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论:适用的营销传播手段,是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议:从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明:一个企业开发出好的产品,并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通,把商品的有关信息传递给顾客,激起顾客的购买欲望,企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程;国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富,所包含的服务不断增加,那么,与顾客进行深层次、全方位的沟通,自然就成为营销传播的根本手段;加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上,结合从事的实际工作,在导师的指导下,选定该课题作为本人硕士(MBA)学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品,只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望,才能达到加强其销售力度,以此来扩大利润的目的,也就是说只有通过多种适用

的营销手段,才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究,更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验,促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广;希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为;还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段,才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究:1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来,经历了多年的发展,逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国,由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期,整合营销传播进入“系统综效”阶段,其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述,虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异,但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面,强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理,综合运用,加强协调,以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象,提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒(美)(2001年)的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系:营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段;必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息;必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具;必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图),接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价,然后进行再设计与评估,最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的,(1)营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响(2)营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播(1)营销信息的传播者必须制定

(关键假设)渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响(2)营销信息的传播者必须选择有

销手段,才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产(1)营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合,才能实现营销信息传播的(2)营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

(1)营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的(2)营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法,对第二个问题用归纳法,对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法,对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4.1.“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时,行业的恶性竞争已非常激烈。因此,在这种情况下引进的品牌,将面对着如何进行有效的营销传播,以引导顾客选购自己的产品,使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵(2003年6月1日)。

调查结果:品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低;给大多数目标受众的印象不太好;产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题;把结论阐述让受众自己寻求结论,并未提出任何问题;信息内容版面上下配色过重,抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位;只在媒体上只过二次广告信息,从内容可看出,在环境气氛上,未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向,在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性,给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中,也多使用折扣或赠送形式,这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效,并且品牌形象受损,负面影响极大。在人员推销中,短短的3个月,就在全国建立了7个办事处,40余家自营店,这种形式的花费代价太大,并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位,而忽略最终用户消费者即市场的需求;广告与宣传,在创声誉阶段根本未起到作用,而人员推销却花费太大。引入阶段,人员推销具有很高的成本效应,而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低;成长阶段,广告的成本还有所降低;成熟阶段,广告的成本虽上升很快,但在各种成本中,还是很低;衰退阶段,广告的成本却最高,销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息,在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

确定目标受众方面再设计:对照现有印象设计期望印象图(2005年6月1日):

品牌的知名度已有所提升,给目标受众的印象已有所改变,产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计:品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解,由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因,就要改进工作,接着把它的价格、质量和服务传递出去,然后再开展一次信息传播的战役,以建立令人喜爱的感觉。最后,必须引导他山之石迈出最终一步。

评估:为提高知名度,品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标,这个传播目的的战略,使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象,品牌改进工作,接着把它的价格、质量和服务传递出去,然后开展了一次信息传播的战役;还设法建立消费者偏好,宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好,使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买,设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步,即购买。这样,使受众目标对各项指标都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计:在这里,对信息的设计需要解决4个问题:说什么(信息内容),如何合乎逻辑地叙述(信息结构),以什么符号进行叙述(信息格式)和谁来说(信息源)。

品牌在决策最佳信息内容时,要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论,并要提出问题。这样,广告才显得有效果。品牌要建立知名度,在信息结构的设计上,应多采用双面论证的方法,不要怕把弱点告知受众目标,这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上,让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面,必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时,从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题;所以,信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论,并提出问题,这样,广告显得有效果;在信息结构的设计上,多采用双面论证的方法,把弱点告知受众目标,这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式,注意标题、文稿、插图和颜色,还用新颖和对比,有吸引力的图片和大字标题,别具一格的版面,信息长短和位置,以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计:早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响;在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告,2003年年底已开始邮寄宣传,2004年上半年开始电子媒体,预计在2004年中开始在广播媒体上宣传,2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面,强调了企业文化。在事件方面,已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会,预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户;通过社会团体中有影响的人来做工作;在广告中使用有影响的人物所写的见证广告;采用具有较高“谈论价值”的广告;经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人;建立电子论坛等。这些传播渠道的建设,为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计:品牌2004年使用销售百分比法。

评估:首先,销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次,这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三,这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。

决定促销组合方面再设计:首先把大部分资金用于广告,随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设,培养一支有效率的、训练有素的销售队伍,在2004年的销售战略中,设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告,这对提高品牌的知名度起到了重要的作用;新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略,在广告和消费者促销方面使用较多的费用,使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益;也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计:观察2004年6月1日的消费现状,表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的,这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计:在整个组织中审查与信息相关的支出,把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程,创立业绩评估衡量方法,开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方,为公司和产品找出所有的联结点,分析影响本公司盈利的内部和外部趋附,为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划,招聘一个督导,其职责是确保品牌传播令人信服,开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量,只雇用具有团队精神的员工,把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估:有关品牌整合营销传播的效果,效果甚明显。

总之,在辨认目标受众时,营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析,然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度,或使消费者行动。在设计信息时,营销人员必须仔细地研讨信息内容(它可能包括理性、感情或道义诉求),信息结构(单面与双面,展示次序),信息行形式(印刷与口述),信息源(包括专长、可靠性和令人喜爱性)。传播渠道分为人员工的(提倡者、专家和社会渠道)或非人员的(媒体、气氛和事件)。编制促销预算有多种方法,目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算,并有更详细的描述。在促销组合中,营销者必须检查每种促销工具的优势和成本;他们还必须研讨在销售中的产品市场类型;采用推动还是拉引战略,如何使准备阶段的顾客进行购买;产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众,他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次,他们记住哪几点,对信息的感觉如何,他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]

第六章结论与建议

6.1.研究结果

确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动,使知名度提高了10%;还通过信息传播目的的战略,使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补,使受众目标的良好印象率提高了10.33%;还建立了令人喜爱的感觉和偏好,使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转,使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念,使受众目标各项指标都有所提升。

设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中,从信息内容上来说已较有说服力;信息结构上也显得有效果;在信息结构的设计上获得了更多的人的注意;信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上,为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果,新的设计方案已开始把大部分资金用于广告,新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略,在广告和消费者促销方面使用较多的费用,使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元,还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益;也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的,各种指标均有所提升,这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果,从销售对比表中可看处,销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元,效果甚明显。

6.2.研究结论

适用的营销传播手段,是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。