网络媒介范文10篇

网络媒介范文篇1

关键词:网络媒介素养;思想政治教育;融合

随着互联网通信技术的不断发展，网络媒介已经成为一种区别于传统媒介且传播速度更快、沟通更便捷的媒介，它正逐渐渗透到包括校园在内的社会生活的各个层面，成为新时代校园区别于以往传统校园的最显著特征之一。高职学生的学习途径、生活方式与思想状态无不受到网络媒介的巨大影响，给网络媒介素养教育和思想政治教育工作带来了极大的挑战。因此，高职院校思想政治教育工作者必须重视网络媒介对学生思想政治教育所产生的影响，剖析网络媒介素养教育与思想政治教育的相互关系，实现网络媒介素养教育与思想政治教育的有效融合。通过不断加强对学生网络素养的培养，改进学生思想政治教育的方法，提高学生对于各种网络媒介信息的解读、批判和应用能力，塑造学生健康的人格，培育其社会主义核心价值观。

1网络媒介素养教育与思想政治教育的相互关系

1)网络媒介素养教育是学生思想政治教育的重要组成部分。高职院校学生思想政治教育的主要任务是以促进学生全面发展为目标，不断加强学生的人文素质与科学文化素质，促进思想道德素质与其他素质的协调发展。网络媒介素养教育是培养学生正确地解读、批判、应用网络媒介信息的教育，其内涵是要求学生有效地驾驭信息，学会用批判的眼光审视网络媒介信息背后所隐藏的价值观与意识形态，不至于迷失在虚拟复杂的网络世界中。同时，网络媒介素养教育与思想政治教育都是以提高学生综合素养、促进学生全面发展为根本点与出发点，两者的目标是一致的。网络媒介素养可以为思想政治教育提供强有力的技术支撑与保障，学生通过接触网络媒介、认知网络世界，避免被网络虚拟世界所误导和诱惑，从网络媒介的侧面了解现实社会环境的复杂性，从而通过不断学习自觉提高道德品质和政治觉悟，不断适应社会主义新时代的变革与发展。因此，虽然网络媒介素养教育与思想政治教育的途径、方法、手段不同，但都是以把学生培养成全面发展的高素质技术技能应用型人才为目标，网络媒介素养教育是思想政治教育的重要组成部分。2)网络媒介素养教育有助于提高思想政治教育的实效性。网络媒介从根本上改变了学生的生活习惯、思维方式以及价值观念。学生通过接触网络媒介，开始自发地从网络媒介上逐渐了解社会，并在社会认知的基础上进行尝试性、自愿性的摸索与实践。网络媒介在给学生带来便利的同时，其对学生所产生的负面影响不容小觑。网络媒介的价值导向不当容易引起部分高职学生价值取向扭曲，使社会与校园舆论导向偏离主流价值，直接影响学生正确价值观的形成，致使部分高职学生认知偏离、信仰缺失、理想迷茫［1］。因此，作为思想政治教育工作者必须具有良好的网络媒介素养教育能力，使网络媒介为己所用，充分利用网络媒介的巨大优势，打破传统思维定式和教育模式，积极通过各种有效途径开展学生思想政治教育工作。为避免网络媒介对学生产生不良影响，思想政治教育工作者可以把网络媒介资源作为思想政治教育素材，通过收集、整理、归纳思想政治教育类网络信息，有针对性、目的性地对高职学生进行思想政治教育，从而使学生具备良好的网络媒介素养、思想道德品质和政治素养［2］。这一教育过程以高职学生完善和发展为最终目的，蕴含着网络媒介素养教育与思想政治教育的两大功能，其应用在高职院校素质教育中能够取得事半功倍的效果。从这个角度看，网络媒介素养教育将有助于提升学生思想政治教育的实效性。3)高职学生思想政治教育引领网络媒介素养教育科学发展。现阶段，高职院校还未能对广大学生进行系统科学的网络媒介素养教育，学生网络媒介素养是在广泛、持续接触网络媒介的基础上，通过自我学习、反复摸索、不断领悟获得的。学生在面对纷繁复杂的网络媒介信息时，思想观念、道德意识和价值取向会呈现多元化趋势。面对多元化的价值观念与意识形态时，高职学生需要进行理性思考，坚持以马克思主义为根本指导思想，始终坚持社会主义核心价值观，运用科学的唯物辩证法，去辨别与思考网络媒介信息背后隐藏的意识形态与价值观念，最终得出客观、理性、正确的结论。而在此过程中运用到的批判性思维与理性辩证法分析来源于潜移默化的思想政治教育。因此，思想政治教育工作者必须将网络媒介素养教育纳入高职院校学生思想政治教育体系中，将学生的思想政治教育理念作为网络媒介素养教育的重要指导思想。同时学校应安排政治理论素养高、网络技术水平一流的优秀教师作为思想政治教育工作者，引导学生形成与社会主义核心价值观相一致的网络媒介素养［3］。

2实现高职院校网络媒介素养教育与思想政治教育的融合

1)思想政治教育内容与网络媒介形式的统一。高职院校在对学生进行思想政治教育时，可以将抽象的政治理论转变为鲜活的现实生活，如国家政治制度、党的方针政策，采用图片、Flash、微视频等可视化途径，利用网络媒介的交互与开放等特点进行理论讲解，不仅增强了主流意识形态和社会主义核心价值观传播的有效性，将枯燥的理论讲解转变为学生感兴趣的直观视觉享受［4］，而且通过这种视觉传达表现方式，使学生直观便捷地获得思想政治教育工作者想要传递的信息。近期江阴职业技术学院马克思主义学院制作了一段微视频———“中西方国家制度与文化差异”用于思想政治教育教学，视频采用卡通形象与人物配音的方式，通过举例对比中美两国实际情况，详细阐述了中西方国家在制度与文化上的差异，同时通过网络媒介呈现给学生大量的史实与数据资料，将原来枯燥乏味、晦涩难懂的政治理论知识变成了通俗易懂、一目了然、妙趣横生的实用知识，深受学生的欢迎。因此，要实现网络媒介素养教育与思想政治教育的有效融合，必须坚持思想政治教育内容与网络媒介形式的统一。2)网络媒介世界的虚拟与思想政治教育社会实践的统一。网络媒介虽然是虚拟的世界，但它在一定程度上能够反映现实社会的真实情况，同样现实社会的各种因素也或多或少地影响着网络媒介的发展。江阴职业技术学院通过官方微博、微信公众号等网络媒介平台，贴近社会热点问题，结合学院自身实际情况，推出各种网络志愿者公益活动，如“乐当青春守护神”“环保达人秀:将环保进行到底”“微电影《撞车禁》”等，通过师生线上与线下的互动，培育了高职学生社会主义核心价值观和良好的社会责任感［5］，从而实现网络媒介素养教育与思想政治教育的有效融合。同时高职院校思想政治教育工作者应该充分认识到网络媒介无论发展到何种程度，都离不开现实社会作为基础的重要性。大量基础性、保障性工作需要在线下完成，才能确保线上与线下活动的良性互动，最终实现网络媒介素养教育与思想政治教育的真正融合。3)刚性制度管理与柔性氛围熏陶的统一。高职院校刚性制度管理是通过加强网络各项制度建设，确保网络媒介平台舆论的主导权牢牢掌握在党委的手中，并始终坚持社会主义主流意识形态的正确方向。网络媒介使得每位参与者都享有平等的权利，这一特性使得网络媒介在思想政治教育工作具有两面性。一方面，网络媒介平台对思想政治教育工作具有削弱的作用。另一方面，网络媒介的管理者，如网络信息审查者、网络舆情监控者、网络信息安全维护者等，对于传递社会正能量、传播社会主义先进文化、弘扬社会主义良好风气、培育社会主义核心价值观等方面起着至关重要的作用。高职院校的网络事件大都是由于处理措施不当，同时不能正确有效引导校园网络舆情造成的。因此思想政治教育工作者必须运用多种手段，通过刚性制度管理来维护网络媒介的运行秩序［6］，使网络媒介真正成为培育高职学生良好思想政治素养的有效平台。积极营造健康向上的网络文化氛围，是实现网络媒介素养教育与思想政治教育融合的柔性途径之一。良好的网络文化氛围会促进高职学生在践行社会主义核心价值观时形成自主意识和参与意识。同时高职院校思想政治教育工作者可以适当地把传统思想政治教育语言转化为高职学生能够接受的网络语言，将现实生活中的抽象、枯燥、单一的语言转化为具体、生动、有趣的网络语言。在思想政治教育过程中，把社会主义核心价值观渗透到网络信息传播过程中和校园网络文化建设中，不断促进学生正确价值观的形成。只有思想政治教育工作者与学生积极主动参与到校园网络文化建设中，才能把社会主义主流价值观渗透到让学生拥有归属感和文化认同感的网络媒介中。

3结束语

网络媒介时代的到来，创新了高职院校思想政治教育的理念与方法。高职院校思想政治教育实现了与网络媒介素养教育有机融合的大胆创新。网络媒介素养教育和思想政治教育的最终目标都是培育学生的社会主义核心价值观，帮助学生树立正确的价值观。网络媒介素养教育与思想政治教育将会继续相互依存、渗透与影响。高职院校必须以网络媒介日新月异发展为契机，不断推动思想政治教育与网络媒介素养教育创新与发展，确保两者良性互动，有机融合，为高职院校培养高素质技术技能型人才提供保障。

参考文献:

［1］李丙师．思想政治教育语境下大学生网络素养研究［D］．石家庄:河北经贸大学，2018:32－33．

［2］林程．大学生网络媒介素养现状及其教育途径［J］．湖北第二师范学院学报，2014(9):105－107．

［3］马宁．媒介素养教育融入大学生思想政治教育研究［D］．重庆:重庆工商大学，2013:51．

［4］蔡丽华．推动高校思想政治教育进网络工作应注意的几个问题［J］．中国高教研究，2003(11):2．

［5］刘洪波．创新、转向、融合:论网络素养教育与高校思想政治教育［J］．延边大学学报(社会科学版)，2015(5):105－110．

网络媒介范文篇2

【关键词】网络媒介；受众；调查方法

第一部分新媒介新方法

网络媒介与传统媒介在受众调查方面最大的差别是，网络媒介在功能上的超越。网络媒介具有先天的“可统计性”，在这一点上，传统媒体望尘莫及。传统媒介的受众调查方法，大致有直接观察法、个别访谈法、间接收集法和实地调查法等四种。这些方法往往需要投入大量的人力、物力、财力，而且展开周期长，传统媒介凭借自身的力量难以独立进行，它们不得不求助于专门的调查机构或者联合展开调查。而网络媒介凭借自身的统计功能可以独立进行在线受众调查(OnlineSurvey)，这种方法省时、省钱、省力。当然，网络媒介同样需要委托专门的机构进行受众调查，这是因为网络媒介自行调查取得的结果不具有权威性，不能说服广告商和公众。

一、网络媒介的可统计性

网络媒介缘何具有可统计性?下面我们分别从传播学和传播技术的角度进行分析。

1.从传播学的角度讲

传统媒介的传播方式是点对面的单向传播，信息是传播者“推”(PUSH)给受众。网络媒介的传播方式则是点对点的双向传播，受众可以主动将信息“拉”(PULL)出来。由于是点对面的传播，传统媒介只能对作为群体的受众(大众或者小众)进行传播，无法顾及作为个体的受众。加上，传播者是面向群体的受众“推”出信息的，当然无从得知单个受众的接受情况。网络传播的点对点传播特性决定了，在理论上网络媒介能够确切知道每个受众接受信息的情况，而且在网络传播中，受众主动出击寻找信息，进一步加强了网络媒介对受众的喜好、上网时间、阅读习惯等详细情况的掌握。

2.从传播技术上讲

(1)网络媒介传播的所有信息是同质化的，均以数字方式出现；传播信息的载体为比特；这说明网络媒介传播信息本身和其载体均可以被统计和计算，同样，受众对它们的使用状况也能被统计。

(2)网络传播的渠道为计算机和互联网络，它们具有统计和计算功能，网络受众在网上接受信息的活动当然能够被计算机追踪。

二、网络媒介受众调查方法的先进性

网络媒介的“可统计性”赋予网络受众调查方法以先进性，与传统方法相比，它的先进性具体表现在以下方面：

1.网络媒介可独立进行受众调查，而传统媒介的受众调查工程量浩大，它们自身难以展开调查，往往需要借助专门的调查机构进行。

2.网络受众调查中，在线调查的费用大大低于传统方法。网络媒介日常的调查都是采用在线调查方式，通过各种在线手段收集受众信息。在线调查几乎不花费任何费用就可以获得大量受众信息。

3.网络媒介能够经常进行受众调查。网络几乎每天都在进行受众调查，甚至每时每刻都在进行，这对传统媒体来说是难以想象的。受众调查工作已经与网站日常工作融为一体，网站工作人员几乎每天都在查看、分析当天、前一天或前一段时间的受众调查数据。

4.网络受众调查特别是在线调查具有实时性。调查的周期短，甚至可以即时进行，这样获得的数据能够及时反映受众的最新变化，便于网络媒介及时做出针对性调整。传统媒介的受众调查往往周期较长，调查结果只能说明较长时间以前的情况，难以跟上受众的最新变化，对受众的反应比网络媒介就迟钝得多。

5.在线调查不受空间限制，能够进行跨地域的大规模调查。“传统的受众调查受地域制约很大，特别是一些要在全国乃至全球范围内进行的大型调查，需要各个区域的通力配合，操作起来颇有难度。在线调查则可充分利用互联网全球覆盖的特性随时进行”。

6.网络受众调查的手段丰富。它不仅可以吸收传统调查方法的精华，如抽样调查法，还可以利用其传播的高科技和互动性特点，综合网上网下多种手段进行调查，以保证调查结果的科学性、真实性。

第二部分四种新方法

目前，网络受众的调查方法常见的有如下4种：注册法、软件调查法、问卷调查法和网上网下结合法。其中注册法和软件调查法为在线调查(OnlineSurvey)，又称网上调查；问卷调查法和网上网下结合法中既有在线调查也有离线调查(OfflineSurvey)。

一、注册法

注册法是常见的在线调查法。这种方法“可以获得受众的基本人口统计特征的资料”。具体做法是网络媒介在网页上提供一份注册表要求受众填写个人信息，以进行受众调查。注册法有如下几种方式：

1.提供某种免费服务要求注册

网络媒介向受众提供一些免费服务，如电子信箱、电子论坛(BBS)、信息订阅、聊天室等，往往要求受众在使用之前先注册，提供个人信息，作为免费使用这些服务的条件。注册内容包括姓名、性别、年龄、住址、教育程度、工作行业、收入和个人爱好等较详细的个人信息。

2.开展某种活动要求注册

网络媒介组织有奖活动(如网上竞猜、游戏、写作、购物、设计等)，要求受众先注册再参与。注册的目的在于确认参与者的身份和获得联系方法，便于比赛和颁奖，同时也作为收集参与活动的受众信息的一种手段。

3.获得某种资格要求注册

受众要获得网站会员资格(如求职、求医、交友、读书、旅游等会员资格)、网站虚拟社区的会员资格等，就必须注册。

4.开展电子商务要求注册

受众要在网上进行购物或二手货交易，网站为了保证交易正常进行，通常要求受众注册，提供个人信息，特别要求受众登记真实姓名和地址、电话等。为了方便受众，不少网站现在已将这几种注册方式整合，受众只需注册一次就可以获得网站的各种服务、参加各种活动。如东方网、新浪网等。

注册制以收集受众的个人资料为主，这部分资料对网络媒介了解自己的受众、进行受众定位非常重要，对网络媒介开展电子商务和吸引广告商也比较重要。注册制的弊病在于，受众在注册时，往往有戒备心理，担心自己的隐私和利益受到侵犯，不大愿意提供真实的个人资料。同时，网络媒介也无法辨别受众的个人资料是否属实。比如，电子信箱、论坛和社会会员资格的注册中就存在大量的虚假受众信息。相比之下，在有奖活动、征婚、求职、电子商务等类型的注册中，受众提供的个人资料的可信度较高。

二、软件调查法

软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。它大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。

1.服务器软件调查法

网络媒介在网络服务器设有访问日志软件(LogFile)，用来记录、统计、分析受众访问网站的情况。这套软件除统计调查功能之外，还可以监视访问者，防范黑客攻击。

这套软件的统计原理在于，网络媒介传播的所有信息全部储存在网络服务器内，受众调用任何信息都必须经过服务器的许可，并被服务器记录。服务器上的访问日志软件自动统计受众的访问情况，除提供访问基本流量外，该软件还可调查不同内容的访问量区别，不同时间段的访问频率，受众的IP地址等等。

服务器软件调查法是网络媒介进行日常调查的重要工具。它统计的网站访问流量(受众规模)是网站吸引广告和改进经营管理、调整内容和服务的主要依据。因此，网络媒介和广告商都非常看重这种方法。但是，由于各个网站采用不同的统计调查软件和度量标准，使得通过这种方法获得的调查结果没有可比性和说服力，而且它的科学性和真实性也受到怀疑，原因是由于竞争激烈、利益驱动和缺乏监督，网络媒介对外公布的访问流量容易掺水分。解决办法是网站访问流量由第三方进行统计和公证，或者采用统一的统计软件和度量标准。

2.Cookie技术跟踪法

为了协助受众更方便地浏览网站内容，并了解受众利用该网站的基本资讯与习惯，许多网站都会采用一种被称为Cookie的技术。它是一种编码的身份识别标志，是受众访问网站时，网络服务器自动设置在受众的计算机硬盘上的软件。它除了用来“识别受众的身份、方便受众以后的访问”外，还被大量用于调查受众的个人资料和使用媒介的情况。它的主要调查内容有：

(1)获得用户的IP地址、用户名和E-mail地址；

(2)监视用户花在网上(甚至每个网站)的时间；

(3)辨别用户访问的网站(以及访问频度)；

(4)监视用户的购物；

(5)辨认用户正在使用的软件或操作平台。

Cookie技术在调查技术上没有什么缺陷，可以说正是媒介梦寐以求的调查方法，但是在运用它的道德伦理上引起了争议。因为，它的出现使隐蔽的受众暴露在媒介的监视之下，受众使用媒介的行为不再是秘密的，他们在网上的一举一动都可能被这项技术监控、记录，在这种技术下，“对个人隐私的全面剥夺成为可能”。

三、问卷调查法

网络受众的问卷调查法脱胎于传统的调查法，是重要的网络受众调查方法。结合网络媒介的传播特点，它在形式上比传统方法更为丰富。具体来说，它包括两种方法：网上调查(在线调查)和网下调查(离线调查)。

1.网上问卷调查法

网上问卷调查法与传统方法区别较大，它是完全在互联网上开展的受众调查。它分为普查法和抽样调查法。

(1)网上普查法

普查法是将问卷放在网上，在一定时间段内等待任意的受众在网上答卷。普查法有大型和小型之分。

大型调查法通常由专门的调查机构组织，调查内容广泛深入，调查对象多，并配合有声势浩大的宣传。不少大型调查为了提高问卷的答卷率，常用抽奖进行刺激，并且在一些知名网站放置问卷的链接(联机调查)，以扩大调查范围。例如自1997年开始的“中国互联网发展状况”调查，其中有几次就是采用这种方法，它是由中国互联网络信息中心(CNNIC)组织的，是目前中国最有影响的网上调查。

小型调查多是网络媒介自身开展的调查，用于调查受众对网站本身和内容、服务的看法、对热点问题的意见和态度等等。这种方法通常是提出问题，并给出多项答案让受众进行选择，调查结果可以随时查看。它的技术简单，应用方便，几乎所有网站都采用过它。例如，改版之后，网站通常在首页重要位置放置一个调查：“你对这次改版的意见是：1.比以前好；2.跟以前差不多；3.不如以前；4.不想评论等”。这个调查在2000年的网站改版风潮中屡见不鲜，新浪网、人民网、央视国际网等知名网站都进行过这个调查。在不少网站，小型调查已成为固定栏目。

网上普查的弊病在于问卷的有效率低，一是因为在网上答卷，不少网民不会认真对待，甚至抱着调侃的态度答卷；二是因为如果问卷太长，网民往往没有耐心回答所有问题；三是因为有些网站在接受调查时作假，用软件自动答卷。还有，这种方法的科学性和客观性也受到怀疑，因为抽样样本缺乏科学的取样方法，因此调查的结果难有说服力。

(2)网上抽样调查法

这种方法是通过抽样选出调查对象，再将问卷寄到调查对象的电子信箱，这种方法类似于传统的邮寄调查法。它的抽样总体多是网络媒介的忠实受众。它的特点是成本低、针对性强。缺点一是答卷的回收率低，二是随便给受众发电子邮件类似于发垃圾邮件，容易引起受众的反感，影响答卷。

改进的方法有：在问卷上注明调查的意义和必要性，并对突发邮件的行为表示歉意；在问卷上做回信的链接以方便答卷，或者不寄问卷具体内容而直接寄问卷的链接；有奖答卷，以物质刺激提高回收率。

2.网下问卷调查法

(1)网下普查法

网下普查法是调查者在报刊、杂志上刊登问卷，等待随机的调查对象答卷并寄回。缺点是回收率低，调查对象难以代表整体。

例如，CNNIC在1997年第一次进行互联网发展状况调查时曾采用这种方法，CNNIC在《计算机世界》杂志上刊登问卷，由网民填好后寄回。

(2)网下抽样调查法

网下抽样调查法等同于传统的实地调查法(即抽样调查法)，它的步骤同传统方法一样，包括提出问题；确认总体；抽取样本；设计问卷；收集信息；整理分析信息等步骤。它的具体内容在此不必赘述，下面举一个例子来说明它在网络调查中的应用。

2000年至2001年初由中国社科院社会发展中心郭良和卜卫进行调查的“国际互联网项目”(WIP)的中国部分，就是一种用传统的实地调查方式，了解互联网对中国个人生活、价值观念和行为的影响的大型研究项目。在2001年4月初，“国际互联网项目”的中国部分调查已接近尾声，正进入数据整理分析阶段，它的调查结果对中国互联网媒介的发展和研究有着重要意义。

四、网上网下结合法

网上网下结合法多是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。

NetValue公司开发的受众行为全景测量法就是这样的受众调查法。NetValue是法国的一家网络调查公司，它的调查结果被不少著名网络媒介使用。NetValue重点是监测网络用户的网上行为，是“基于互联网用户的全景测量”。

NetValue方法的主要特点是：首先通过大量的“电脑辅助电话调查”(CATI)，获得用户的基本人口数据，然后从抽出的样本中招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部上网行为。

它的弊病正如北京广播学院调查统计研究所所长柯惠新教授所指出的那样：中国有不少电话是分机，对于这些分机电话来说，“电脑辅助电话调查”就难以实行。其次是同意接受“全景测量”的人和不同意的人之间是否有系统偏差?如果有偏差，就不能推论网民总体。更重要的是，如果全面监测用户的网上行为，用户的隐私可能会受到侵犯。

另外，CNNIC于2001年进行的第七次“中国互联网络发展状况统计调查”改变了以往的调查方式，新方式“由原来的单纯网上调查变为网上网下相结合的方式，对网民也分为三个不同类别进行调查。网下调查的侧重点在于网民的总量和网民的结构特征等参数的调查；网上调查的侧重点在于网民对于热点问题的看法的调查。调查的数据主要有我国上网计算机数、网民数、用户分布、域名注册等。”

比起前面三种调查方法，网上网下结合法能够获得全面、更准确的受众信息，特别在调查受众的总体情况，受众的意见态度，受众接触媒介的情况，以及对媒介内容的利用和满足等方面具有优势。权威、全面的受众信息多是采用这种方法获得的。但是它的弊病是工作量大，周期长，资金耗费量大，而且网络媒介自身难以独立进行此种调查。

总的来说，上述四种调查法各有千秋，在实践中应该根据具体需要选择合适的调查方法或者综合利用几种方法。

第三部分网络媒介受众调查方法的问题及启示

一、网络媒介受众调查方法的问题

网络受众的调查方法由于起步较晚，尚处于发展初期，自然存在不少问题，这些问题如果不能得到解决，将严重影响新调查方法的应用，进而影响到网络媒介对受众的分析，最终影响到网络媒介自身的发展。这些问题主要有：新方法自身的缺陷——评估问题和技术局限；新方法带来的社会问题——它的高技术性和“可统计性”对受众隐私的威胁。

1.新方法自身的缺陷

新方法自身的缺陷主要表现在以下方面：网络媒介自行开展调查的问题；第三方调查的问题；在线调查(OnlineSurvey)的技术局限。

(1)自行调查缺乏权威性

为了扩大网络媒介的影响力，吸引更多的广告客户、电子商务客户和资金投入，目前各网站大多自行对自己的受众进行调查，并对外提供访问量、受众构成等资料。这种做法存在几个问题：

首先，各网站的调查方法和标准不统一，使结果缺乏可比性和说服力。主要表现在：一方面，各网站在调查过程中所遵循的标准不同，比如对于网站访问流量的衡量，有的采用点击次数(hit)，有的采用页读数(pageview)；有的采用每天的均值，有的采用累加值；另一方面，各网站所采用的调查工具不同；从而使得各网站的调查结果之间没有可比性，广告客户、电子商务客户在这些结果面前无所适从。“对此如果不加以矫正和规范，那么就很可能将网络广告、电子商务这些新兴的网络产业断送掉。”采用统一的科学的统计方法和标准是保证网络受众调查结果可信和具有说服力的前提。

其次，由于利益驱动和缺乏监督，网站对外提供的调查结果的真实性令人怀疑。例如，在2000年TOM网站发表一篇文章称，据美国一权威机构分析，中国的一些网站为了到纳斯达克(NASDAQ)上市，所公布的网站访问量掺了大量水分。因此网站要招徕广告、赢得客户、募集资金、获得信任、树立信誉，有必要由第三方来进行统计和公证。因为即使各网站采用统一的统计方法和标准自己进行调查，也难免有网站作弊——例如利用一种叫“点击机”的软件来增加点击量。正如《试论网络媒体的统计与评估》一文指出：这类结果“因缺乏权威性的独立机构认证难免有‘王婆卖瓜’之嫌，其可信度自然就大打折扣”。

(2)中国第三方调查的问题

各网络媒介自行开展的受众调查缺乏权威性和可信性，于是网络媒介和广告商就求助于专门机构进行第三方调查，但是，我国网络受众的第三方调查刚刚兴起，一些调查机构开展这方面业务还显得很不成熟，在调查资格上、方法上引起不少争议。

本文以目前网络调查“事实上的权威”——中国互联网络信息中心(CNNIC)为例来探讨第三方调查的问题。该中心自1998年开始对网络媒介最看重的调查指标——网站访问流量进行第三方调查和认证。它的客户囊括了包括新浪、网易、搜狐、天极、TOM等在内的中国大部分知名网站。CHHIC进行第三方调查的问题在于：

一是CNNIC起步晚，经验不足，统计方法的科学性有待提高。例如南方周末一篇文章评论说：“CNNIC的调查是典型的网上调查(online-survey)：把问卷放在网上，然后由访问者自愿填写，尽管成本极低，并且易于操作，可是其客观性就很难保证了。通常的专业统计报告都必须提到采用什么统计方法，所推论的‘总体’是哪些人以及推论可能出现的‘误差率’等，而这些概念在CNNIC的报告中却没有想到。今年7月份的报告中有这样一句话：‘本次联机调查共收到问卷1629361份，经处理得到有效答卷573902份。抽样调查有效答卷3679。’对此，读者还是不清楚，CNNIC根据什么标准进行‘处理’?用什么方法进行‘抽样’?抽样的结果究竟反映的是网民全体，还是填写问卷的大约57万网民?”

第三方调查机构在大力开展网上调查(online-survey)的同时，还应该充分结合网下调查(offline-survey)，以保证调查的科学性、准确性和客观性。

二是防范被调查网站作弊的能力有待提高。第三方进行的受众调查结果对网站具有极其重要的价值，因此有的网站为了夸大结果不惜采用作弊手段。比如，在CNNIC调查期间，“有的网站干脆开辟第二战场，拉票、送礼、线下填票、购买身份证号码等舞弊之风浩荡”。另外还有网站采用一些技术手段作弊，如前文所说，利用“点击机”来增加点击量。

如何防范调查过程的作弊行为?第三方调查机构应该在调查技术上和调查制度上提高。不断推出新的严密的防范作弊技术，在调查过程中加强人力物力进行监督，是解决问题的关键。比如，CNNIC新开发的第三方网站流量认证系统能够在理论上将作弊行为控制在最小的范围，它“通过加密的方式提高Log(访问日志)文件数据的可靠性，并在采集信息、处理信息时执行一些特定的算法防止作假行为。在组成上分为两大部分：前端和后端部分，其中前端负责采集流量信息、制作log文件、加密、防假处理、传送log文件，后端负责对信息进行统计分析、执行算法防止作假、输出结果等。”

三是CNNIC从事商业性调查和认证的资格问题。中国科学院计算机网络中心(CNNIC行政主管单位)主任钱华林曾说：“CNNIC在成立之初就被定义为中立、非营利性机构。”而且在开展第三方调查业务的声明中，它也自称是“一个非盈利的网络管理和服务性机构”。既然作为一个行业协会性质的管理机构，CNNIC同时从事纯商业的流量认证，这有“既当裁判员又当运动员”的嫌疑，它的调查结果的公正性因此受到怀疑。有业内人士指出，“CNNIC的问题是它能否……干脆把调查从别的业务中剥离出来，就进行商业化操作，与商业公司同样竞争，这反倒有可能促使CNNIC的统计更为科学、更具价值”。

不过，随着网络媒介的发展，随着网络广告、电子商务的繁荣，业界对第三方调查的需求将越来越大，第三方调查机构会逐渐增加，方法会逐渐成熟。目前，国外的大调查公司开始尝试在中国进行网络调查资料的认证业务，新兴的调查公司也纷纷加入。目前中国互联网的第三方调查、认证市场已初具规模：中国互联网研究与发展中心(CII)、IDC、NETVALUE、CNNIC、互联网实验室、零点、央视在线、中国网络评价中心等调查机构纷纷开展网络调查和认证业务。

(3)在线调查(OnlineSurvey)的技术局限

网络媒介最常用的受众调查方法是在线调查，这种方法在统计技术上的局限主要表现在：难以检验受众个人信息的真实性。

在线调查的注册制，虽然能够获得大量的受众个人信息，但是由于网民在网上进行注册纯粹是个人的自发行为，没有任何监督和引导，因此受戒备心理和游戏心理的影响，一些网民提供的信息并不真实，甚至完全是虚假的。比如一个人用不同的身份多次注册，用假地址、假电话号码注册，男性网民用女性名字和性别注册，老人用年轻人身份注册等等，这类情况在网上屡见不鲜。同时，网络媒介也难以辨别受众提供的个人资料是否属实。这就给网站的受众调查带来了困扰。虽然传统的调查方法也可能碰到一些虚假信息，但是不会像在线调查碰到的那么多，因为受众对传统调查方法的态度要严肃一些。

为了获得真实的受众资料，网络媒介可以采取如下一些手段：

a.以奖品为诱饵，比如在注册受众中进行抽奖，因为只有注册真实资料才能获得奖品，受众提供真实信息的可能性增加。

b.将注册结果的确认书发到注册者的电子信箱，只有该确认书被注册者激活才生效，这样就可以获得受众的真实电子信箱地址。

c.注册表上晓以利弊，比如告诉受众只有填写真实的地址才能收到礼物，只有填写真实的电话号码进行网上商务活动。

d.尽量简化信息和注册程序，并向受众保证维护他们的隐私和权益。当然，简化信息有违网络媒介开展注册的初衷，但是，与其得到大量虚假信息还不如获得相对少量的真实信息。

e.利用离线手段对受众提供信息进行核实，这会耗费一定时间和金钱，比如打电话核实，一些交友网站甚至要求网民寄来身份证复印件证明身份。

2.新方法与受众隐私

《现代汉语词典》对“隐私”一词的解释是“不愿告人或不愿公开的个人的事”，在英文中“隐私”一词可以用“one''''ssecrets或privatemattersonewantstohide来表示。具体来说，“只要是公民合法享有的、个人不愿意公开的、有关个人生活的真实信息，都可以列入‘隐私’的范围”。

(1)新方法对受众隐私的威胁

比起传统媒介，网络媒介对受众隐私的侵犯是易如反掌之事。因为“网络中的信息传递打破了时间、空间的界限，作为隐私屏障的时间、空间已在很大程度上失去了意义”。

网络媒介和受众被网络连结在一起，受众在网上透露的任何信息、在网上的任何举动都可能被网络媒介记录、跟踪。“正因为如此，才有人说，在网络社会，人类有着一种被剥夺的赤裸的感觉。”网络调查利用网络技术和电脑技术收集处理受众的信息数据隐蔽、快速、便捷，“这意味着侵犯隐私的手段普及化了”。

(2)新方法与侵犯隐私

网络媒介在调查时通过技术处理与引诱，可以迅速地积累受众的各种个人资料。经过受众同意，在受众知道个人信息的用途的情况下，进行的对受众个人信息的调查不算侵犯隐私。否则就可被认为是侵犯受众隐私。然而，众多网络媒介在收集受众个人资料时并没有尊重受众的隐私。1998年，美国联邦贸易委员会(FTC)在对1400个网站的调查之后指出，“只有14%的网站以某种形式告知用户，他们正在搜集用户的信息”B30。2000年，FTC的调查显示只有20%的网站在其网页上公布了他们的隐私保护条例B31。从这里可以看出有大量网站在收集受众个人资料的时候，受众并不知情或者说受众并未经许可和授权。网络媒介在进行受众调查时有两种方法容易侵犯受众隐私：一是注册调查法；二是Cookie技术。

那么，网络媒介在进行受众调查时，如何避免侵犯受众隐私?

首先，网站应该自律，在法律意识上，在管理制度上，在具体行为上加强这方面工作。目前我国尚无明确的隐私权法，参照国际上对个人信息保护的一般规定，网络媒介在进行受众调查时应注意以下方面：对个人信息的收集应有限制，收集信息应采取合法而公正的手段，必要时先通知本人或征得同意后才能进行；公民有权了解自己的信息被收集、处理、存储的情况，对有关自己的不正确记录，公民有权要求修改或清除；个人信息的收集目的必须在收集开始时明确化，管理者不得将其使用于收集目的之外的场合；除法律授权者外，个人信息禁止向他人或其他组织泄露、传播；因数据用户的数据不准确或不当使用给其造成损失时，用户有要求赔偿的权利。

其次，在管理制度上和具体行为上，要像美国“十大网站联合声明”的那样，做到以下几点：

1.在有关个人信息的收集和使用上给与高度重视；

2.向用户提供个人信息收集和使用的选择权；

3.向用户提供有关隐私问题的联系信息；

4.保证用户个人信息的准确无误；

5.保证数据的安全性，维持信息的完整性。

二、网络媒介受众调查方法的启示

尽管网络媒介受众调查方法存在这样那样的缺陷，但是它毕竟是对传统方法的重大突破，作为网络传播出现后的必然产物，它与网络传播的新技术、新特点相适应，在实践中表现出空前的先进性。我们相信随着时间推移，它的科学性、实用性会得到不断提高，危害性会得到良好的控制，最终形成一套成熟的方法体系。在新调查方法的巨大优势面前，传统媒介不应该妄自菲薄，因为新方法并非网络媒介的“专利”，传统媒介可以采用“拿来主义”，借鉴和利用新方法。新方法的“新”就在于它依托了网络传播方式，传统媒介同样可以借助网络利用新方法来进行受众调查。具体做法如下：

1.建立网络版或网站，把传统媒体的内容全部放在网上传播，利用多种在线手段调查受众的意见、态度和喜好。可以实行网上注册制，收集受众的个人资料，也可以利用软件调查法收集受众的个人资料和对媒介的使用情况。如《人民日报》和人民网、新华社和新华网、中央电视台和央视国际网的互动中，这些传统媒介就充分利用了网络传播的优势。

2.网络媒介联手，在网络媒介上展开受众调查。传统媒介利用网上媒体可以经济快捷地获得调查结果。比如2000年，《南方周末》在新浪网上的调查是一个固定栏目。

但是，目前传统媒介利用网络开展受众调查存在着一个重大缺陷，即上网的传统媒介的受众不能代表它的受众。原因如下：

一是因为，尽管近年来我国网民数量增长很快，但网民占整个媒体受众群体的比率还较低，难以代表整体；

二是由于目前网络传播对受众的文化素养、经济能力等要求较高，使得网民具有特殊性，目前呈现年轻化、知识化、城市化、男性化等特点，不能代表普通受众。作为对特殊群体的调查，其结果不具备充分的说服力和完全的可信度，只能作为参考。

第三是上网的传统媒介的受众已经不同于它的传统意义上的受众，他们具有新的特点，对他们的调查分析的结果对传统媒介具有多大意义还有待研究。比如，《人民日报》的受众就不同于人民网的受众，这两种媒介的受众有重叠之处，有不同之处，对人民网的受众调查研究的结果就不能直接用于《人民日报》。公务员之家

当然，随着互联网的高速发展，网民数量的激增，网络的普及，来自网络的调查数据将越来越具有说服力。“今后10-20年，人类信息传播活动必将进入一个崭新的历史时期，其标志即数字化和网络化。电视、广播、报纸等传统的大众媒介，将广泛地被包容到网络化大潮之中。”届时，网络媒介和传统媒介的受众将极大地重合，新的受众调查方法将被各类媒介广泛地运用。

参考文献：

①李宏：《试论网络媒体的统计和评估》，《新闻大学》2001年春。

②《新闻统计学》，姜秀珍著，新华出版社1998年版，P52。

③《点击网络文明》，周寰主编，中国城市出版社2001年版，P305。

网络媒介范文篇3

【关键词】网络媒介；受众；调查方法

第一部分新媒介新方法

网络媒介与传统媒介在受众调查方面最大的差别是，网络媒介在功能上的超越。网络媒介具有先天的“可统计性”①，在这一点上，传统媒体望尘莫及。传统媒介的受众调查方法，大致有直接观察法、个别访谈法、间接收集法和实地调查法等四种②。这些方法往往需要投入大量的人力、物力、财力，而且展开周期长，传统媒介凭借自身的力量难以独立进行，它们不得不求助于专门的调查机构或者联合展开调查。而网络媒介凭借自身的统计功能可以独立进行在线受众调查(OnlineSurvey)，这种方法省时、省钱、省力。当然，网络媒介同样需要委托专门的机构进行受众调查，这是因为网络媒介自行调查取得的结果不具有权威性，不能说服广告商和公众。

一、网络媒介的可统计性

网络媒介缘何具有可统计性?下面我们分别从传播学和传播技术的角度进行分析。

1.从传播学的角度讲

传统媒介的传播方式是点对面的单向传播，信息是传播者“推”(PUSH)给受众。网络媒介的传播方式则是点对点的双向传播，受众可以主动将信息“拉”(PULL)出来。③由于是点对面的传播，传统媒介只能对作为群体的受众(大众或者小众)进行传播，无法顾及作为个体的受众。加上，传播者是面向群体的受众“推”出信息的，当然无从得知单个受众的接受情况。网络传播的点对点传播特性决定了，在理论上网络媒介能够确切知道每个受众接受信息的情况，而且在网络传播中，受众主动出击寻找信息，进一步加强了网络媒介对受众的喜好、上网时间、阅读习惯等详细情况的掌握。

2.从传播技术上讲

(1)网络媒介传播的所有信息是同质化的，均以数字方式出现；传播信息的载体为比特；这说明网络媒介传播信息本身和其载体均可以被统计和计算，同样，受众对它们的使用状况也能被统计。

(2)网络传播的渠道为计算机和互联网络，它们具有统计和计算功能，网络受众在网上接受信息的活动当然能够被计算机追踪。

二、网络媒介受众调查方法的先进性

网络媒介的“可统计性”赋予网络受众调查方法以先进性，与传统方法相比，它的先进性具体表现在以下方面：

1.网络媒介可独立进行受众调查，而传统媒介的受众调查工程量浩大，它们自身难以展开调查，往往需要借助专门的调查机构进行。

2.网络受众调查中，在线调查的费用大大低于传统方法。网络媒介日常的调查都是采用在线调查方式，通过各种在线手段收集受众信息。在线调查几乎不花费任何费用就可以获得大量受众信息。

3.网络媒介能够经常进行受众调查。网络几乎每天都在进行受众调查，甚至每时每刻都在进行，这对传统媒体来说是难以想象的。受众调查工作已经与网站日常工作融为一体，网站工作人员几乎每天都在查看、分析当天、前一天或前一段时间的受众调查数据。

4.网络受众调查特别是在线调查具有实时性。调查的周期短，甚至可以即时进行，这样获得的数据能够及时反映受众的最新变化，便于网络媒介及时做出针对性调整。传统媒介的受众调查往往周期较长，调查结果只能说明较长时间以前的情况，难以跟上受众的最新变化，对受众的反应比网络媒介就迟钝得多。

5.在线调查不受空间限制，能够进行跨地域的大规模调查。“传统的受众调查受地域制约很大，特别是一些要在全国乃至全球范围内进行的大型调查，需要各个区域的通力配合，操作起来颇有难度。在线调查则可充分利用互联网全球覆盖的特性随时进行”。④

6.网络受众调查的手段丰富。它不仅可以吸收传统调查方法的精华，如抽样调查法，还可以利用其传播的高科技和互动性特点，综合网上网下多种手段进行调查，以保证调查结果的科学性、真实性。

第二部分四种新方法

目前，网络受众的调查方法常见的有如下4种：注册法、软件调查法、问卷调查法和网上网下结合法。其中注册法和软件调查法为在线调查(OnlineSurvey)，又称网上调查；问卷调查法和网上网下结合法中既有在线调查也有离线调查(OfflineSurvey)。

一、注册法

注册法是常见的在线调查法。这种方法“可以获得受众的基本人口统计特征的资料”⑤。具体做法是网络媒介在网页上提供一份注册表要求受众填写个人信息，以进行受众调查。注册法有如下几种方式：

1.提供某种免费服务要求注册

网络媒介向受众提供一些免费服务，如电子信箱、电子论坛(BBS)、信息订阅、聊天室等，往往要求受众在使用之前先注册，提供个人信息，作为免费使用这些服务的条件。注册内容包括姓名、性别、年龄、住址、教育程度、工作行业、收入和个人爱好等较详细的个人信息。

2.开展某种活动要求注册

网络媒介组织有奖活动(如网上竞猜、游戏、写作、购物、设计等)，要求受众先注册再参与。注册的目的在于确认参与者的身份和获得联系方法，便于比赛和颁奖，同时也作为收集参与活动的受众信息的一种手段。

3.获得某种资格要求注册

受众要获得网站会员资格(如求职、求医、交友、读书、旅游等会员资格)、网站虚拟社区⑥的会员资格等，就必须注册。

4.开展电子商务要求注册

受众要在网上进行购物或二手货交易，网站为了保证交易正常进行，通常要求受众注册，提供个人信息，特别要求受众登记真实姓名和地址、电话等。为了方便受众，不少网站现在已将这几种注册方式整合，受众只需注册一次就可以获得网站的各种服务、参加各种活动。如东方网、新浪网等。

注册制以收集受众的个人资料为主，这部分资料对网络媒介了解自己的受众、进行受众定位非常重要，对网络媒介开展电子商务和吸引广告商也比较重要。注册制的弊病在于，受众在注册时，往往有戒备心理，担心自己的隐私和利益受到侵犯，不大愿意提供真实的个人资料。同时，网络媒介也无法辨别受众的个人资料是否属实。比如，电子信箱、论坛和社会会员资格的注册中就存在大量的虚假受众信息。相比之下，在有奖活动、征婚、求职、电子商务等类型的注册中，受众提供的个人资料的可信度较高。

二、软件调查法

软件调查法指网络媒介利用软件在网上对受众的身份、活动进行调查。它可以调查受众的身份、电子信箱地址、上网习惯和爱好、使用媒介的情况等多种信息。它大致分为两种：服务器软件调查法和Cookie技术跟踪法。

1.服务器软件调查法

网络媒介在网络服务器设有访问日志软件(LogFile)，用来记录、统计、分析受众访问网站的情况。这套软件除统计调查功能之外，还可以监视访问者，防范黑客攻击。

这套软件的统计原理在于，网络媒介传播的所有信息全部储存在网络服务器内，受众调用任何信息都必须经过服务器的许可，并被服务器记录。服务器上的访问日志软件自动统计受众的访问情况，除提供访问基本流量外，该软件还可调查不同内容的访问量区别，不同时间段的访问频率，受众的IP地址等等。

服务器软件调查法是网络媒介进行日常调查的重要工具。它统计的网站访问流量(受众规模)是网站吸引广告和改进经营管理、调整内容和服务的主要依据。因此，网络媒介和广告商都非常看重这种方法。但是，由于各个网站采用不同的统计调查软件和度量标准，使得通过这种方法获得的调查结果没有可比性和说服力，而且它的科学性和真实性也受到怀疑，原因是由于竞争激烈、利益驱动和缺乏监督，网络媒介对外公布的访问流量容易掺水分。解决办法是网站访问流量由第三方进行统计和公证，或者采用统一的统计软件和度量标准。

2.Cookie技术跟踪法

为了协助受众更方便地浏览网站内容，并了解受众利用该网站的基本资讯与习惯，许多网站都会采用一种被称为Cookie的技术。它是一种编码的身份识别标志，是受众访问网站时，网络服务器自动设置在受众的计算机硬盘上的软件。它除了用来“识别受众的身份、方便受众以后的访问”⑦外，还被大量用于调查受众的个人资料和使用媒介的情况。它的主要调查内容有：

(1)获得用户的IP地址、用户名和E-mail地址；

(2)监视用户花在网上(甚至每个网站)的时间；

(3)辨别用户访问的网站(以及访问频度)；

(4)监视用户的购物；

(5)辨认用户正在使用的软件或操作平台。⑧

Cookie技术在调查技术上没有什么缺陷，可以说正是媒介梦寐以求的调查方法，但是在运用它的道德伦理上引起了争议。因为，它的出现使隐蔽的受众暴露在媒介的监视之下，受众使用媒介的行为不再是秘密的，他们在网上的一举一动都可能被这项技术监控、记录，在这种技术下，“对个人隐私的全面剥夺成为可能”⑨。

三、问卷调查法

网络受众的问卷调查法脱胎于传统的调查法，是重要的网络受众调查方法。结合网络媒介的传播特点，它在形式上比传统方法更为丰富。具体来说，它包括两种方法：网上调查(在线调查)和网下调查(离线调查)。

1.网上问卷调查法

网上问卷调查法与传统方法区别较大，它是完全在互联网上开展的受众调查。它分为普查法和抽样调查法。

(1)网上普查法

普查法是将问卷放在网上，在一定时间段内等待任意的受众在网上答卷。普查法有大型和小型之分。

大型调查法通常由专门的调查机构组织，调查内容广泛深入，调查对象多，并配合有声势浩大的宣传。不少大型调查为了提高问卷的答卷率，常用抽奖进行刺激，并且在一些知名网站放置问卷的链接(联机调查)，以扩大调查范围。例如自1997年开始的“中国互联网发展状况”调查，其中有几次就是采用这种方法，它是由中国互联网络信息中心(CNNIC)组织的，是目前中国最有影响的网上调查。

小型调查多是网络媒介自身开展的调查，用于调查受众对网站本身和内容、服务的看法、对热点问题的意见和态度等等。这种方法通常是提出问题，并给出多项答案让受众进行选择，调查结果可以随时查看。它的技术简单，应用方便，几乎所有网站都采用过它。例如，改版之后，网站通常在首页重要位置放置一个调查：“你对这次改版的意见是：1.比以前好；2.跟以前差不多；3.不如以前；4.不想评论等”。这个调查在2000年的网站改版风潮中屡见不鲜，新浪网、人民网、央视国际网()等知名网站都进行过这个调查。在不少网站，小型调查已成为固定栏目。

网上普查的弊病在于问卷的有效率低，一是因为在网上答卷，不少网民不会认真对待，甚至抱着调侃的态度答卷；二是因为如果问卷太长，网民往往没有耐心回答所有问题；三是因为有些网站在接受调查时作假，用软件自动答卷。还有，这种方法的科学性和客观性也受到怀疑，因为抽样样本缺乏科学的取样方法，因此调查的结果难有说服力。

(2)网上抽样调查法

这种方法是通过抽样选出调查对象，再将问卷寄到调查对象的电子信箱，这种方法类似于传统的邮寄调查法。它的抽样总体多是网络媒介的忠实受众。它的特点是成本低、针对性强。缺点一是答卷的回收率低，二是随便给受众发电子邮件类似于发垃圾邮件，容易引起受众的反感，影响答卷。

改进的方法有：在问卷上注明调查的意义和必要性，并对突发邮件的行为表示歉意；在问卷上做回信的链接以方便答卷，或者不寄问卷具体内容而直接寄问卷的链接；有奖答卷，以物质刺激提高回收率。

2.网下问卷调查法

(1)网下普查法

网下普查法是调查者在报刊、杂志上刊登问卷，等待随机的调查对象答卷并寄回。缺点是回收率低，调查对象难以代表整体。

例如，CNNIC在1997年第一次进行互联网发展状况调查时曾采用这种方法，CNNIC在《计算机世界》杂志上刊登问卷，由网民填好后寄回。⑩

(2)网下抽样调查法

网下抽样调查法等同于传统的实地调查法(即抽样调查法)，它的步骤同传统方法一样，包括提出问题；确认总体；抽取样本；设计问卷；收集信息；整理分析信息等步骤。它的具体内容在此不必赘述，下面举一个例子来说明它在网络调查中的应用。

2000年至2001年初由中国社科院社会发展中心郭良和卜卫进行调查的“国际互联网项目”(WIP)的中国部分，就是一种用传统的实地调查方式，了解互联网对中国个人生活、价值观念和行为的影响的大型研究项目。在2001年4月初，“国际互联网项目”的中国部分调查已接近尾声，正进入数据整理分析阶段，它的调查结果对中国互联网媒介的发展和研究有着重要意义。

四、网上网下结合法

网上网下结合法多是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。

NetValue公司开发的受众行为全景测量法就是这样的受众调查法。NetValue是法国的一家网络调查公司，它的调查结果被不少著名网络媒介使用。NetValue重点是监测网络用户的网上行为，是“基于互联网用户的全景测量”B11。

NetValue方法的主要特点是：首先通过大量的“电脑辅助电话调查”(CATI)，获得用户的基本人口数据，然后从抽出的样本中招募自愿受试者，下载软件到用户的电脑中，由此记录被试者的全部上网行为。

它的弊病正如北京广播学院调查统计研究所所长柯惠新教授所指出的那样：中国有不少电话是分机，对于这些分机电话来说，“电脑辅助电话调查”就难以实行。其次是同意接受“全景测量”的人和不同意的人之间是否有系统偏差?如果有偏差，就不能推论网民总体。更重要的是，如果全面监测用户的网上行为，用户的隐私可能会受到侵犯。B12

另外，CNNIC于2001年进行的第七次“中国互联网络发展状况统计调查”改变了以往的调查方式，新方式“由原来的单纯网上调查变为网上网下相结合的方式，对网民也分为三个不同类别进行调查。网下调查的侧重点在于网民的总量和网民的结构特征等参数的调查；网上调查的侧重点在于网民对于热点问题的看法的调查。调查的数据主要有我国上网计算机数、网民数、用户分布、域名注册等。”B13

比起前面三种调查方法，网上网下结合法能够获得全面、更准确的受众信息，特别在调查受众的总体情况，受众的意见态度，受众接触媒介的情况，以及对媒介内容的利用和满足等方面具有优势。权威、全面的受众信息多是采用这种方法获得的。但是它的弊病是工作量大，周期长，资金耗费量大，而且网络媒介自身难以独立进行此种调查。

总的来说，上述四种调查法各有千秋，在实践中应该根据具体需要选择合适的调查方法或者综合利用几种方法。

[page_break]

第三部分网络媒介受众调查方法的问题及启示

一、网络媒介受众调查方法的问题

网络受众的调查方法由于起步较晚，尚处于发展初期，自然存在不少问题，这些问题如果不能得到解决，将严重影响新调查方法的应用，进而影响到网络媒介对受众的分析，最终影响到网络媒介自身的发展。这些问题主要有：新方法自身的缺陷——评估问题和技术局限；新方法带来的社会问题——它的高技术性和“可统计性”对受众隐私的威胁。

1.新方法自身的缺陷

新方法自身的缺陷主要表现在以下方面：网络媒介自行开展调查的问题；第三方调查的问题；在线调查(OnlineSurvey)的技术局限。

(1)自行调查缺乏权威性

为了扩大网络媒介的影响力，吸引更多的广告客户、电子商务客户和资金投入，目前各网站大多自行对自己的受众进行调查，并对外提供访问量、受众构成等资料。这种做法存在几个问题：

首先，各网站的调查方法和标准不统一，使结果缺乏可比性和说服力。主要表现在：一方面，各网站在调查过程中所遵循的标准不同，比如对于网站访问流量的衡量，有的采用点击次数(hit)，有的采用页读数(pageview)；有的采用每天的均值，有的采用累加值；另一方面，各网站所采用的调查工具不同；从而使得各网站的调查结果之间没有可比性，广告客户、电子商务客户在这些结果面前无所适从。“对此如果不加以矫正和规范，那么就很可能将网络广告、电子商务这些新兴的网络产业断送掉。”B14采用统一的科学的统计方法和标准是保证网络受众调查结果可信和具有说服力的前提。

其次，由于利益驱动和缺乏监督，网站对外提供的调查结果的真实性令人怀疑。例如，在2000年TOM网站发表一篇文章称，据美国一权威机构分析，中国的一些网站为了到纳斯达克(NASDAQ)上市，所公布的网站访问量掺了大量水分。因此网站要招徕广告、赢得客户、募集资金、获得信任、树立信誉，有必要由第三方来进行统计和公证。因为即使各网站采用统一的统计方法和标准自己进行调查，也难免有网站作弊——例如利用一种叫“点击机”的软件来增加点击量。正如《试论网络媒体的统计与评估》一文指出：这类结果“因缺乏权威性的独立机构认证难免有‘王婆卖瓜’之嫌，其可信度自然就大打折扣”。B15

(2)中国第三方调查的问题

各网络媒介自行开展的受众调查缺乏权威性和可信性，于是网络媒介和广告商就求助于专门机构进行第三方调查，但是，我国网络受众的第三方调查刚刚兴起，一些调查机构开展这方面业务还显得很不成熟，在调查资格上、方法上引起不少争议。

本文以目前网络调查“事实上的权威”B16——中国互联网络信息中心(CNNIC)为例来探讨第三方调查的问题。该中心自1998年开始对网络媒介最看重的调查指标——网站访问流量进行第三方调查和认证。它的客户囊括了包括新浪、网易、搜狐、天极、TOM等在内的中国大部分知名网站B17。CHHIC进行第三方调查的问题在于：

一是CNNIC起步晚，经验不足，统计方法的科学性有待提高。例如南方周末一篇文章评论说：“CNNIC的调查是典型的网上调查(online-survey)：把问卷放在网上，然后由访问者自愿填写，尽管成本极低，并且易于操作，可是其客观性就很难保证了。通常的专业统计报告都必须提到采用什么统计方法，所推论的‘总体’是哪些人以及推论可能出现的‘误差率’等，而这些概念在CNNIC的报告中却没有想到。今年7月份的报告中有这样一句话：‘本次联机调查共收到问卷1629361份，经处理得到有效答卷573902份。抽样调查有效答卷3679。’对此，读者还是不清楚，CNNIC根据什么标准进行‘处理’?用什么方法进行‘抽样’?抽样的结果究竟反映的是网民全体，还是填写问卷的大约57万网民?”B18

第三方调查机构在大力开展网上调查(online-survey)的同时，还应该充分结合网下调查(offline-survey)，以保证调查的科学性、准确性和客观性。

二是防范被调查网站作弊的能力有待提高。第三方进行的受众调查结果对网站具有极其重要的价值，因此有的网站为了夸大结果不惜采用作弊手段。比如，在CNNIC调查期间，“有的网站干脆开辟第二战场，拉票、送礼、线下填票、购买身份证号码等舞弊之风浩荡”。B19另外还有网站采用一些技术手段作弊，如前文所说，利用“点击机”来增加点击量。

如何防范调查过程的作弊行为?第三方调查机构应该在调查技术上和调查制度上提高。不断推出新的严密的防范作弊技术，在调查过程中加强人力物力进行监督，是解决问题的关键。比如，CNNIC新开发的第三方网站流量认证系统能够在理论上将作弊行为控制在最小的范围，它“通过加密的方式提高Log(访问日志)文件数据的可靠性，并在采集信息、处理信息时执行一些特定的算法防止作假行为。在组成上分为两大部分：前端和后端部分，其中前端负责采集流量信息、制作log文件、加密、防假处理、传送log文件，后端负责对信息进行统计分析、执行算法防止作假、输出结果等。”B20

三是CNNIC从事商业性调查和认证的资格问题。中国科学院计算机网络中心(CNNIC行政主管单位)主任钱华林曾说：“CNNIC在成立之初就被定义为中立、非营利性机构。”B21而且在开展第三方调查业务的声明中，它也自称是“一个非盈利的网络管理和服务性机构”B22。既然作为一个行业协会性质的管理机构，CNNIC同时从事纯商业的流量认证，这有“既当裁判员又当运动员”的嫌疑，它的调查结果的公正性因此受到怀疑。有业内人士指出，“CNNIC的问题是它能否……干脆把调查从别的业务中剥离出来，就进行商业化操作，与商业公司同样竞争，这反倒有可能促使CNNIC的统计更为科学、更具价值”。B23

不过，随着网络媒介的发展，随着网络广告、电子商务的繁荣，业界对第三方调查的需求将越来越大，第三方调查机构会逐渐增加，方法会逐渐成熟。目前，国外的大调查公司开始尝试在中国进行网络调查资料的认证业务，新兴的调查公司也纷纷加入。目前中国互联网的第三方调查、认证市场已初具规模：中国互联网研究与发展中心(CII)、IDC、NETVALUE、CNNIC、互联网实验室、零点、央视在线、中国网络评价中心等调查机构纷纷开展网络调查和认证业务。B24

(3)在线调查(OnlineSurvey)的技术局限

网络媒介最常用的受众调查方法是在线调查，这种方法在统计技术上的局限主要表现在：难以检验受众个人信息的真实性。

在线调查的注册制，虽然能够获得大量的受众个人信息，但是由于网民在网上进行注册纯粹是个人的自发行为，没有任何监督和引导，因此受戒备心理和游戏心理的影响，一些网民提供的信息并不真实，甚至完全是虚假的。比如一个人用不同的身份多次注册，用假地址、假电话号码注册，男性网民用女性名字和性别注册，老人用年轻人身份注册等等，这类情况在网上屡见不鲜。同时，网络媒介也难以辨别受众提供的个人资料是否属实。这就给网站的受众调查带来了困扰。虽然传统的调查方法也可能碰到一些虚假信息，但是不会像在线调查碰到的那么多，因为受众对传统调查方法的态度要严肃一些。

为了获得真实的受众资料，网络媒介可以采取如下一些手段：

a.以奖品为诱饵，比如在注册受众中进行抽奖，因为只有注册真实资料才能获得奖品，受众提供真实信息的可能性增加。

b.将注册结果的确认书发到注册者的电子信箱，只有该确认书被注册者激活才生效，这样就可以获得受众的真实电子信箱地址。

c.注册表上晓以利弊，比如告诉受众只有填写真实的地址才能收到礼物，只有填写真实的电话号码进行网上商务活动。

d.尽量简化信息和注册程序，并向受众保证维护他们的隐私和权益。当然，简化信息有违网络媒介开展注册的初衷，但是，与其得到大量虚假信息还不如获得相对少量的真实信息。

e.利用离线手段对受众提供信息进行核实，这会耗费一定时间和金钱，比如打电话核实，一些交友网站甚至要求网民寄来身份证复印件证明身份。

2.新方法与受众隐私

《现代汉语词典》对“隐私”一词的解释是“不愿告人或不愿公开的个人的事”，在英文中“隐私”一词可以用“one''''ssecrets或privatemattersonewantstohide来表示。B25具体来说，“只要是公民合法享有的、个人不愿意公开的、有关个人生活的真实信息，都可以列入‘隐私’的范围”。B26

(1)新方法对受众隐私的威胁

比起传统媒介，网络媒介对受众隐私的侵犯是易如反掌之事。因为“网络中的信息传递打破了时间、空间的界限，作为隐私屏障的时间、空间已在很大程度上失去了意义”。

B27网络媒介和受众被网络连结在一起，受众在网上透露的任何信息、在网上的任何举动都可能被网络媒介记录、跟踪。“正因为如此，才有人说，在网络社会，人类有着一种被剥夺的赤裸的感觉。”B28网络调查利用网络技术和电脑技术收集处理受众的信息数据隐蔽、快速、便捷，“这意味着侵犯隐私的手段普及化了”B29。

(2)新方法与侵犯隐私

网络媒介在调查时通过技术处理与引诱，可以迅速地积累受众的各种个人资料。经过受众同意，在受众知道个人信息的用途的情况下，进行的对受众个人信息的调查不算侵犯隐私。否则就可被认为是侵犯受众隐私。然而，众多网络媒介在收集受众个人资料时并没有尊重受众的隐私。1998年，美国联邦贸易委员会(FTC)在对1400个网站的调查之后指出，“只有14%的网站以某种形式告知用户，他们正在搜集用户的信息”B30。2000年，FTC的调查显示只有20%的网站在其网页上公布了他们的隐私保护条例B31。从这里可以看出有大量网站在收集受众个人资料的时候，受众并不知情或者说受众并未经许可和授权。网络媒介在进行受众调查时有两种方法容易侵犯受众隐私：一是注册调查法；二是Cookie技术。

那么，网络媒介在进行受众调查时，如何避免侵犯受众隐私?

首先，网站应该自律，在法律意识上，在管理制度上，在具体行为上加强这方面工作。目前我国尚无明确的隐私权法，参照国际上对个人信息保护的一般规定，网络媒介在进行受众调查时应注意以下方面：对个人信息的收集应有限制，收集信息应采取合法而公正的手段，必要时先通知本人或征得同意后才能进行；公民有权了解自己的信息被收集、处理、存储的情况，对有关自己的不正确记录，公民有权要求修改或清除；个人信息的收集目的必须在收集开始时明确化，管理者不得将其使用于收集目的之外的场合；除法律授权者外，个人信息禁止向他人或其他组织泄露、传播；因数据用户的数据不准确或不当使用给其造成损失时，用户有要求赔偿的权利。B32

其次，在管理制度上和具体行为上，要像美国“十大网站联合声明”B33的那样，做到以下几点：

1.在有关个人信息的收集和使用上给与高度重视；

2.向用户提供个人信息收集和使用的选择权；

3.向用户提供有关隐私问题的联系信息；

4.保证用户个人信息的准确无误；

5.保证数据的安全性，维持信息的完整性。

二、网络媒介受众调查方法的启示

尽管网络媒介受众调查方法存在这样那样的缺陷，但是它毕竟是对传统方法的重大突破，作为网络传播出现后的必然产物，它与网络传播的新技术、新特点相适应，在实践中表现出空前的先进性。我们相信随着时间推移，它的科学性、实用性会得到不断提高，危害性会得到良好的控制，最终形成一套成熟的方法体系。在新调查方法的巨大优势面前，传统媒介不应该妄自菲薄，因为新方法并非网络媒介的“专利”，传统媒介可以采用“拿来主义”，借鉴和利用新方法。新方法的“新”就在于它依托了网络传播方式，传统媒介同样可以借助网络利用新方法来进行受众调查。具体做法如下：

1.建立网络版或网站，把传统媒体的内容全部放在网上传播，利用多种在线手段调查受众的意见、态度和喜好。可以实行网上注册制，收集受众的个人资料，也可以利用软件调查法收集受众的个人资料和对媒介的使用情况。如《人民日报》和人民网、新华社和新华网、中央电视台和央视国际网的互动中，这些传统媒介就充分利用了网络传播的优势。

2.网络媒介联手，在网络媒介上展开受众调查。传统媒介利用网上媒体可以经济快捷地获得调查结果。比如2000年，《南方周末》在新浪网上的调查是一个固定栏目。

但是，目前传统媒介利用网络开展受众调查存在着一个重大缺陷，即上网的传统媒介的受众不能代表它的受众。原因如下：

一是因为，尽管近年来我国网民数量增长很快，但网民占整个媒体受众群体的比率还较低，难以代表整体；

二是由于目前网络传播对受众的文化素养、经济能力等要求较高，使得网民具有特殊性，目前呈现年轻化、知识化、城市化、男性化B34等特点，不能代表普通受众。作为对特殊群体的调查，其结果不具备充分的说服力和完全的可信度，只能作为参考。

第三是上网的传统媒介的受众已经不同于它的传统意义上的受众，他们具有新的特点，对他们的调查分析的结果对传统媒介具有多大意义还有待研究。比如，《人民日报》的受众就不同于人民网的受众，这两种媒介的受众有重叠之处，有不同之处，对人民网的受众调查研究的结果就不能直接用于《人民日报》。

当然，随着互联网的高速发展，网民数量的激增，网络的普及，来自网络的调查数据将越来越具有说服力。“今后10-20年，人类信息传播活动必将进入一个崭新的历史时期，其标志即数字化和网络化。电视、广播、报纸等传统的大众媒介，将广泛地被包容到网络化大潮之中。”B35届时，网络媒介和传统媒介的受众将极大地重合，新的受众调查方法将被各类媒介广泛地运用。



注释：

①李宏：《试论网络媒体的统计和评估》，《新闻大学》2001年春。

②《新闻统计学》，姜秀珍著，新华出版社1998年版，P52。

③《点击网络文明》，周寰主编，中国城市出版社2001年版，P305。

④张立勤：《受众概念的消解与网上调查的勃兴》，紫金新闻评论网站。

⑤李宏《《试论网络媒体的统计和评估》，《新闻大学》2001年春。

⑥虚拟社区：网站将电子论坛、聊天室、一些在线活动和在线游戏等具有互动性，主要由网民参与和维护的网站功能整合在一起构成的网上社区(作者注)。

⑦李宏：《试论网络媒体的统计和评估》，《新闻大学》2001年春。

⑧《点击网络文明》，周寰主编，中国城市出版社2001年版，P247。

⑨《信息高速公路与大众传播》，明安香著，华夏出版社1999年版，P158。

⑩《CNNIC大问题》，《南方周末》2000/6/23。

B11《调查网络调查》，《南方周末》2000/9/28。

B12同上。

B13《网上网下相结合，CNNIC调查启用新方案》，《北京晨报》2000/12/16。

B14《关于CNNIC第三方网站流量认证》，CNNIC网站。

B15李宏：《试论网络媒体的统计和评估》，《新闻大学》2001年春。

B16《互联网数据市场浮出水面》，硅谷动力2001/02/21，转引自新浪网。

B17《关于CNNIC第三方网站流量认证》，CNNIC网站。

B18《调查网络调查》，《南方周末》2000/09/28。

B19《踢掉网站排名CNNIC落寞》，《南方周末》2001/1/18。

B20《关于CNNIC第三方网站流量认证》，CNNIC网站。

B21《问CNNIC若干问题》，《南方周末》2000/8/20。

B22《关于CNNIC第三方网站流量认证》，CNNIC网站

B23《互联网数据市场浮出水面》，硅谷动力2001/02/21，转引自新浪网。

B24同上。

B25《网络时代的人文关怀：明天，你还会有隐私吗?》，《中国远程教育杂志》2000/04/21，转引自新浪网。

B26《网上难保隐私》，《精品购物指南》2000/08/28，转引自新浪网。

B27《点击网络文明》，P244。

B28同上。

B29同上。

B30《点击网络文明》，P251。

B31《美网站巨头呼吁郑重对待客户隐私权》，《互联网周刊》2000/05/31，转引自新浪网。

B32《点击网络文明》，P231。

B33《美网站巨头呼吁郑重对待客户隐私权》，《互联网周刊》2000/05/31，转引自新浪网。

网络媒介范文篇4

[关键词]就业网络媒介；微信；就业创业指导服务

1传统就业指导服务的不足

1.1就业指导课程的课上课下形式任务感较重，内容单一。《大学生职业生涯规划和就业指导》这门课程大多数院校会在大三第二学期开设，通过常规的授课、讲解的方式，结合教材开展职业指导教育。这种指导方式内容单一，且大多集中于课堂，学生的课程任务感较重，并没有从思想上重视自己的职业规划，虽然覆盖了全校的每一位学生，但是学生的积极性、配合度与学校的期望值还是有一定的差距。学生的学习内容应用不足，学习的职业规划实践不足，与学生生活脱节。1.2重指导、轻服务，时效性差。在传统就业指导模式下，更多的强调的是“教”的过程，更注重的是理论知识、经验的单方面传输。指导人员课堂上“一遍过”，并且就业指导老师职业化水平参差不齐，对个人的指导缺少，更多的是集体的教学，指导显得力不从心。当今时代，就业形势的变化随市场经济的变化会快速变化，传统的就业指导课程教材的编写信息已经与现在的经济就业形势有了一定的出入，与社会需求脱节，教材在时效性上局限性明显。1.3网络媒介的应用缺乏或方式不当。传统的就业指导与网络媒介结合较少，不能将课堂知识及时并随时随地的送达学生，课堂推介的大学生的就业网络针对性不强，信息较杂乱，学生不能持续关注。课堂应用较少，线上教育缺乏，线下互动较少。就业信息平台的互动性和针对性较差。

2大学生接触媒体的习惯以及微信的影响现状

随着移动互联网技术的飞速发展，4G网络的普及和智能手机的成本下调，以微信、微博为代表的各种新媒体发展迅猛。新媒体终端成为人们工作和闲暇时间最主要的媒介。在学历层次高、容易接受新鲜事物的大学生群体中，微信作为一种新兴的自媒体，成为大学生阅读、交际、获取信息资源的重要工具。根据腾讯2018年第一季报数据，微信用户达到10.4亿，超过2017年底我国7.53亿的手机网民规模，微信已成为国内最大的移动流量平台之一。微信及其平台因为其较强的开放性、功能性、趣味性和互动性，给用户提供了庞大的信息流，其更新的及时性，内容的丰富性更是成为其影响力扩大的特点。微信使得新媒体环境下就业信息、就业技能和就业环境知识的非正式学习处于一种碎片化的状态，来源更多依靠来源于网络的微内容，学习的方式有别于课内教育，获得知识及时、方便、效率高。

3依托微信公众号为载体的就业指导服务平台的建设

3.1职业规划知识平台建设。在职业指导中引入微学习。平台要求学生从大一开始关注，从入校开始做学生的职业生涯规划。提供线上的课程、互动以及线下的答疑，不再只是单纯的在大四求职之前安排一学期的职业指导课程。学生的职业规划以及就业技能知识将贯穿整个大学四年，将学生每一时期的事情划分，在其需要的时间推送、互动和答疑，提高了精准性和及时性。比如在低年级学生中搭建线下就业创业的沙龙讨论以及模拟；依托其社交性，搭建朋辈教育，建立不同的学习社群，学生们根据自己兴趣点选择；开通指导老师答疑号，确保随时随地可以和老师是进行线上互动；开通就业年级的学生专区，具体指导学生简历制作、应聘技巧等求之技能的学习。3.2就业服务平台建设。在职业指导中引入线上微指导。利用微信快捷、精准、趣味性的特点，搭建学生喜欢的就业服务平台。搭建就业政策解读平台，征兵入伍、三支一扶等政策，三方签署、丢失等解决办法，学生可以随时查看；搭建学院就业服务平台，不用学生筛选就业信息，确保招聘专业的针对性；开通省内、省外招聘信息平台，让学生的查找信息更方便；开通少数民族专区，做到服务精准；开通企业学生面对面专区，让企业主管与学生可以互相交流，学生可以学到实用的职场信息，使学生做好步入社会的准备；搭建反馈专区，积极听取学生的反馈，及时调整推送信息。

4新媒体应用的缺点与不足

任何事物都是一把双刃剑，互联网也是。在使用互联网的人数越来越多的今天，犯罪分子也盯上了这一事物。虽然其技术传播的优势，可以为大学生就业提供广泛的求职信息，并且传播速度及时，信息透明度更高，使得大学毕业生获取就业信息更加方便，可以更有针对性的选择工作、可以实现网上应聘、视频面试等以前不能完成的事情，扩大了学生的就业面，使得学生的能力不会淹没，实现职业、职场的成功。但是这些也给就业工作带来了很多未知的挑战，由于就业信息的复杂性，毕业生往往缺乏职场经验，容易上当，近年来求职诈骗信息、传销信息伪装的就业信息的传播使得部分毕业生在求职过程中遭受了钱财甚至是生命的损失。

5结语

以高校搭建的微信平台也要面对这一复杂严峻的形势，需要精准把握就业信息来源，精准推送招聘信息，力争为学生提供有趣、安全、有效、及时、高质量的求职服务信息，让广大毕业生喜欢高校媒介，减少不安全媒介的使用，顺利实现就业和职场成功，为经济社会发展贡献力量。

【参考文献】

[1]张明，李志飞，王龙淼.新媒体视域下大学生精准就业服务探究——以“就在石大”微信公众平台为例[J].广东技术师范学院学报，2018(1)：101-105.

网络媒介范文篇5

当前，档案网站展示城市记忆主要有以下几种方式：（1）利用图片、照片加文字的形式展示，这也是目前最普遍采用的一种方式，如“北京的胡同四合院”专题展览、湖南的“百年老照片展”等；（2）采用在线网络视频展示。如广东在线视频展现侨批档案、天津城市记忆展视频专题片等；（3）建设3D虚拟展厅，采用三维方式展示，如青岛档案信息网及天津档案网推出三维展览，用户可通过鼠标或键盘操作进入不同的展厅，从不同视角浏览展品，凸显以人为本的理念。总之，各档案网站应结合自身城市记忆资源特点，打破展示方式的单一性，突显自身的特色，让城市记忆的展示集知识性、趣味性、服务性于一体，以增强展示效果，增加宣传的吸引力。

借力博客、微博宣传城市记忆。博客是个人性和公共性的结合体，其精髓在于以整个互联网为视野表达思想。一个典型的博客通常结合了文字、图像、视频、其他博客或网站的链接及其他与主题相关的媒体，能够让读者以互动的方式留下意见。博客因其所具有的即时性、交互性、简单性、方便性、大众性和广泛性的特点，已成为时下最流行的网络传播媒介。因此，博客不失为一种很好的进行城市记忆宣传的综合性平台。为充分发挥博客在城市记忆宣传中的影响力，要注意以下几点：（1）博客内容要有吸引力。可以基于城市记忆的某个特定主题进行选题讨论，如城市的人文历史、生活方式、非物质文化等，所选内容能对读者有所触动，并能引起积极的讨论交流。（2）丰富博客链接，扩大博客间的关联度。可建立博客社区或博客圈，以社区或“圈”的方式，将档案工作者与城市记忆爱好者“聚集”在一起，通过良好的互动，分享城市记忆，推动城市记忆的展示。（3）加强档案工作者内部博客建设。通过内部博客，讨论问题，提供方案，增强凝聚力。相对于博客，微博的技术门槛更低，它能通过网页、客户端、手机端等多种方式、随时随地的信息，因而传播速度更快、受众更广。利用微博传播城市记忆信息,就是要将不同的信息传播平台组合起来，建设城市记忆的信息生态树。如《中国记忆》网站所属的《辽宁记忆》版块就是先从微博起步，建立微群；然后把微群链接到《辽宁记忆》博客，以方便读者阅读；最后和官方网站搭桥,将《辽宁记忆》博客链接《中国记忆》、中国文物网等23个网站，建立起辽宁城市记忆信息生态树。在“生态树”中每次信息的中转，都是流量的加量和传播的加速，由此，城市记忆信息驶入了更为宽广的信息高速公路。

借力数字档案馆宣传城市记忆。随着城市建设的推进和信息化进程的加快，各地城市记忆建设在不断发展进步。但从各个城市的城市记忆资源建设与服务现状来看，还有大量城市记忆信息孤岛的存在，城市记忆信息资源没有整合成一个有机的统一整体，缺乏信息共享的机制，无统一的城市记忆信息资源集成标准和检索标准等。城市记忆资源共享与利用受到限制，不利于城市记忆的宣传。数字档案馆具有馆藏资源数字化、信息组织与传输网络化、服务范围扩大化、信息资源共享化、信息检索便捷化等诸多特点，能最大程度地实现档案信息资源的有效利用和共享，发挥档案信息的增值作用。借力数字档案馆构建“城市记忆”专题库或数字中心，能有效改善城市记忆资源孤岛式存储与服务现状，实现用户开发利用城市记忆信息资源的便利。目前，我国的深圳、青岛、北京、上海、天津、杭州等许多城市都在进行数字档案馆的建设，这为“城市记忆”数字中心的建设奠定了基础，提供了重要的平台。值得注意的是，在“城市记忆”专题库或数字中心的建设中要做好数据库存储体系建设，要协调好单位之间的资源整合建设，要建立信息服务中心统一门户，实现与电子政务系统等其他社会系统的信息互联，要不断完善检索工具，为用户提供全面系统的信息检索服务和多项目、多层次的文化服务，以便更好地宣传城市记忆，传承城市文明。

本文作者：陈斌珠工作单位：广东松山职业技术学院

网络媒介范文篇6

本文作者：李自茂工作单位：赣南师范学院商学院

1．网络媒介能够激发出教师有序参与大学治理的责任心教师作为大学的教育主体，其除拥有从事教学与科研工作的权力外，他还拥有民主参与大学治理的权力与义务。传统的大学管理强调的是自上而下的垂直管理方式，把教师作为管理的对象，教师在这种管理方式中处于被动地位。而现代大学治理的理念则提倡在大学运行过程中要注重大学不同群体的利益诉求及实现情况，通过各利益群体的积极参与，从而达到大学管理的价值平衡与效率的提高。大学作为一个组织，它是一个利益的综合体，而大学治理需要处理的核心问题就是平衡大学各利益群体的利益问题，这种平衡则需要大学制定制度进行规范。但在大学运行中，其所制定的制度可能有利于某个或几个利益群体的利益，而影响或损害到其它群体的利益，这就违背了大学治理的原则，在这个时候就需要对大学治理工作进行监督。由于互联网所具有的开放性、匿名性、互动性、便捷性等特征，为公民提供了更为自由、即时、充分表达意见的平台，网络作为新媒介在提高公众参政议政的素质方面发挥着重要的作用，并激发公众政治参与的积极性。网络媒介通过披露大学治理过程中所存在的各种问题而引起广大教师的关注，并为此积极参与讨论，为解决大学发展中所遇到的困难献计献策，对一些腐败现象和不合理的做法提出意见。网络媒介这种特质提高了教师参与大学治理活动的责任感，从而使广大教师更积极、更主动地参与到大学治理中来。2．网络媒介可促进教师有序参与大学治理民主意识的提高近年来，一些大学爆发出一系列的腐败案件，使高校的社会形象遭受严重的损害。本为学术“净土”的高校缘何成为腐败案件的高发区?是腐败成本低还是监管乏力?这成为拷问人们的一个重要问题。高校民主权利意识淡薄是其中一个重要原因。“网络问政是政府与民众的政治公共关系，己经成为当下各级政府顺利完成公共管理职能、树立良好政府形象、建立和谐的公正关系、实现公共利益而进行的双向沟通与互动的重要管理活动。”［2］而当下高校所存在的各种问题受到社会广泛关注，许多问题正是通过网络媒介披露出来而成为社会公共问题。网络媒介不受时空限制、传播成本低廉、传播速度快捷等特点，激发了公众政治参与的积极性，也培育和提高了公众的民主权利意识，大学教师作为社会公众的一部分，其民主参与大学治理意识的提高正是受益于网络媒介对民主的广泛宣传和为民主参与所提供的平台。3．网络媒介强化了教师有序参与大学治理的心理动机互联网为公众提供了一个全新的互动场域———网上公共领域，在这个领域内，无论什么地方发生的事，无论个人的、群体的还是机构的事务，都可能在最短的时间经网络传播而成为公共问题;在这个领域，人们没有身份贵贱、地位高低，不分领导与群众，大家都是平等的“网民”。我们还必须清醒地认识到，一个开放的舆论空间在当下社会转型期的中国的重要性。转型期的各种矛盾与冲突，对自身或者他人权益的关注，激发了公民参与公共事务讨论的热情。正是网络有这些特性和时代的特点，加上国家宪法规定公民享有自由权、参政权、诉愿权和监督权等基本的政治权利，使得大学教师在出于维护学校利益、表达个人利益诉求时自然地把网络媒介作为自已诉求管道。一方面，他们希望通过网络媒介使自身的利益诉求得到表达，通过网络媒介使问题的影响增大，让政府相关部门、社会和学校知道此事的重要性，积极介入并解决此事;另一方面，教师的自我保护的目的也得到实现。网络媒介使教师有序参与大学治理的心理动机得以强化，对大学的治理方式将产生深刻的、长远的影响。“对民主的追求是平等价值在高校治理层面的延伸。民主治理从根本上承认教师对于高校治理中的主体地位，否认任何依附性的关系。任何排斥教师参与学校治理的模式，都不可能是合法的、可取的、良性的模式。高校的民主治理不仅是实现教师权益的基本保障，也是唯一的以和平方式解决行政等级下‘管理困境’的合理有效方法。”［3］互联网作为一种新媒介已深刻地改变了普通民众的生活，也逐渐地改变了政治生态环境，从而对教师通过网络媒介有序参与大学治理的可能性发挥着影响。1．总书记在十七届中央纪委三次全会上向全党提出要问政于民、问需于民、问计于民，是对“以人为本”执政理念的具体诠释2010年9月8日，人民网*中国共产党新闻网正式推出“直通中南海———中央领导人和中央机构留言板”。该留言版旨在供网友对中央领导人倾诉心声，给中央机构提意见建议。此措施的推出具有里程碑意义，它标志着中国的网络问政已推向党和国家的最高层。同样，网络媒介给教师有序参与大学治理提供了可能性，教师通过网络实践参与学校的民主管理是对马克思主义利益主体性的发展，实现了在大学治理中的教师利益的主体性、至上性和发展性，体现出人民主体地位在社会政治、文化、经济发展和社会生活中的重要作用。这就要求大学的教育行政主管部门、大学的领导者应充分认识到网络媒介给大学治理所带来的影响，利用好、发挥好网络媒介在大学治理中的作用。2．我国舆论生态环境的日益开放和改善，为传统的公共制度或组织提供了良好的发展契机在网络时代，公共领域所发生的新变化的特征之一便是舆论平台的扩展。新媒体的出现彻底改变了民众的被动性，每一个人都可以是信息的制造者、传播者和接受者。新媒体使舆论的触角几乎延伸到每一个角落，成为网民主动信息和言论最主要的平台。教师在遵守国家的法律法规、学校的规章制度及社会价值规范的前提下，也能借助网络媒介发表自己对大学治理的相关言论，参与大学民主管理。这是因为网络媒介不仅是一种收集、储存、传播各种信息的渠道，它所发挥作用的领域也不仅仅限于虚拟的网络空间，而是成为网民的一种工具，通过利用这种“工具”便捷参与到“问政、议政”中，深化了公众对现实政治、社会管理的参与过程。3．网络问政改变了政治生态环境网络问政在很大程度上改变了我们的政治生态，使公众有了参与政治的新渠道，为“协商性民主”或“参与式民主”进入人们的日常政治生活提供了一种可能。［2］大学治理离不开教师的有序参与，这是实现大学民主管理与监督，建立和完善中国特色现代大学制度的题中应有之义。而网络媒介不同于传统媒介，它可把教师带入一个更加开放、更加广泛参与大学治理的空间地带，使公平、公开、公正等社会价值得以张扬。

在完善大学治理中，实施教授治学，充分发挥教代会、职代会在大学治理中的民主参与的作用，取得了较好的效果。但在目前的大学管理体制中，教师的监督意识、监督能力和监督渠道等方面都存在一定的问题和困难，表现为一是不知监督，二是不想监督，三是不会监督，四是不敢监督，从而使教师监督作为治校理教的作用没有充分发挥出来。究其原因，与教师的观念、学校的制度设置、监督的渠道方式等因素相关，尤其是与监督的渠道方式有很大关系。在某种程度上由于监督渠道方式问题，使得在大学治理中，教师的监督处于困境之中，迫切需要有一个新的、更加有效便利的监督渠道方式，而网络媒介恰好为教师的监督提供了全新的载体。教育行政主管部门、大学管理者、教师等各方应充分认识到网络监督的重要性，并充分发挥网络媒介对教师有序参与大学治理的引导作用。1．网络监督成为社会发展的常态，也是教师有序参与大学治理的重要方式之一在网络时代，网络为“透明”和“问责”提供了前所未有的便利条件。网络是大学校务公开的新平台，是教师表达诉求的一个新渠道，也是校情民意的集散地。如果大学能充分利用好网络，畅通民意渠道，搭建监督平台，就可以让权力在阳光下运行，减少校方不作为、乱作为的空间。由于网络的开放性、匿名性、互动性、便捷性等特征，为教师提供了更为自由、即时、充分的意见表达空间，网络媒介也就成为高校教师有序参与大学治理选择的最有效的渠道方式之一。2．大学内部行政权力监管的失衡，迫使教师采取网络媒介来作为参与大学治理活动的渠道方式最近几年大学频频发生的行政管理人员权力寻租的案件，其原因:“一是高校内部行政权力监管体制不健全;二是问责制的形式化;三是一些不良文化思想的影响;四是相关监管法律法规的缺失。”［4］其中监管体制不健全是最重要的原因。在原有的体制下，对大学内部行政权力监管缺乏权威性、监督缺乏效能，在一定程度上迫使教师放弃以书面形式、面谈方式参与对校务的监督，而转向通过网络媒介这个舆论平台，来行使自己的民主监督权力，揭露大学内部的不合理现象或腐败行为。3．大学管理层的不作为或校务不透明，造成教师更愿通过网络媒介来表达意愿大学的发展会面临着各式各样的问题，教师学生的需求千差万别，利益关系也错综复杂，这就需要大学有科学的治理理念。但一些大学却出现管理主体缺位、管理方式不灵活、管理制度不健全等问题，这些问题带来的最直接的后果是学校管理效果差、问题和矛盾增多、和谐稳定压力增大。教师对学校管理层的不作为、校务不透明意见最大，一些教师出于自我保护的心理，选择通过网络媒介这个载体来发表自已对学校工作的意见、批评和建议。网络媒介对教师有序参与大学治理的影响从总体上说是健康、积极的，它开辟了教师民主参与大学治理的新渠道，提高了广大教师的民主权力意识，使校方与教师的信息沟通更加畅通，让校务公开更加透明。然而，“我国高校的部分领导对网络监督这一新的舆论监督方式缺乏科学与正确的认识，对网络暴露出的高校腐败行为、高校学术不端行为、高校发生的突发事件等问题，缺乏妥善处理和化解危机的能力，使高校的形象受到损伤。”［5］造成这一结果的根本原因在于一些大学和大学领导层没有正确认识到网络媒介对教师有序参与大学治理的影响，没有正确认识到科学化、常态化、制度化的网络问政是畅通教师表达校情民意渠道、提高领导办学治校能力、建设和谐校园的重要前提和保障，因此，大学应正确对待网络媒介对教师有序参与大学治理的影响，并提供制度保障。

互联网已深刻地改变了人们的生活，也改变着社会的政治生态环境，网络已成为一种新的人类活动空间，一个新的社会场域。教师利用网络媒介有序、适度地参与大学治理活动，对大学的发展起着重要的作用。在这一过程中，大学应对此加强管理、正确引导，规范教师的网络行为，对教师的网络舆论积极主动地作出回应，提高教师通过网络媒介有序参与大学治理的效果。1．面对教师利用网络媒介有序参与大学民主管理，大学必须从被动应付走向积极应对“随着我国政治民主化进程的推进，公众参政议政的愿望和意识与日俱增。但是受到自身条件和能力的限制，公众不可能直接去参与监督公共管理中的政策和措施，同时也无法将自己的思想和意见直接传递给其他社会公众，而媒体提供了沟通交流的现代化工具。……人们开始习惯于诉诸媒体，为实现自己的利益诉求公开发出呼声，以此影响舆论，影响决策者的决策过程。”［6］网络作为新媒介，它成为人们参政议政的重要平台。教师适时地利用这一平台，发表对办学治校的意见，建言献策。大学领导层应充分认识到网络媒介所带来的对教师民主参与管理形式的变化，充分尊重教师的网络舆论的自由，并在法律法规的范围内，加强对教师网络行为的引导，树立主动接受教师网络舆论监督的意识，变被动应付教师网络监督为主动接受，积极利用网络监督来推动大学各项事业的发展。2．尊重教师的主体地位，大胆探索网络管理方式，提高办学治校的能力总书记在纪念中国共产党成立九十周年的“七一”讲话中强调指出:“每一个共产党员都要把人民放在心中最高位置，尊重人民主体地位，尊重人民首创精神，拜人民为师。”这些话看似平常，却蕴涵着执政者在人民面前必备的谦卑。从总书记与网友在线交流到总理通过网络问政于民，再到省级官员问计于民，我国网民问政、议政蔚74赣南师范学院学报2012年然成风。在这个大背景下，大学的管理者也应积极利用网络办学治校，大胆探索大学网络管理的方式;必须提高运用网络服务于教育事业发展的能力，正确对待教师在网络中提出的各种意见。“教师在高校治理结构中能否赢得独立自主的地位，并通过平等和民主对高校治理模式进行改造，直接关系到高校的学术生命和价值功能。”［7］作为大学的领导者、教师都必须努力做到同志所提倡的“网络问政首先应该是平等地问、虚心地接受，不计态度、不问来历。……第二是要负责地答，问什么问题都要真心地问，答都是要负责地答，不搞形式、不走过场。第三是认真地办、系统地理，不马虎，不就事论事，不能只是问，问了之后还是要办的;要系统梳理，就是从网民的意见中理出来带有倾向性的、规律性的东西去完善制度、法规、工作措施。”［8］只有这样，教师利用网络媒介来有序参与大学治理、行使民主权力的活动才能顺利进行;大学领导者才能通过网络架起与师生直接沟通的桥梁，才能通过网络了解校情民意，汇聚各方办学智慧，把网络作为办学治校、改进工作的新渠道。3．大学应创设网络虚拟社区，使之成为了解掌握校情民意的重要渠道大学要实现科学发展，建设和谐校园，其根本前提是各项措施、决策必须符合校情民意。然而，长期以来高校民主决策的主要途经是制定决策的领导采取召开座谈会、找相关人员面谈听取意见、领导开会集体讨论通过。这种决策方式从表面上看是走了群众路线，体现了民主集中制的要求，但大学的一项决策涉及面广、情况复杂，传统的征求意见的面相对受到限制，或许不能倾听到更全面的意见、了解更多的情况，从而造成一项决策不那么科学正确合理，给学校的发展带来不利的影响或危害。而网络的普及可以解决传统决策征求民意中所存在的不足，对决策的民主科学，保障决策正确有效的贯彻执行起着重要而积极的作用。大学可以创设网络虚拟社区来更全面地了解校情民意，为学校发展服务。网络虚拟社区并不是一种虚幻的东西，它已成为一种实在的、真实的社会形态，它体现了人们相互间的社会关系。但必须看到网络虚拟社区并不是一个“理想天地”，它的发展还存在许多问题，但我们不能因噎废食。大学在创设学校网络虚拟社区时，一是要建章立规，保障教师学生网上虚拟行为有章可循、有规可依;二是要加强对教师学生网上虚拟社区的道德教育，消除网上信息污染和网上失范现象，杜绝网上群体事件发生;三是大学领导要提高民主意识，尊重教师的民主权力，对网络媒介反映出的问题，采取切实有效的措施加以解决，而不能采取回避、对抗的方式。对网络媒介不能敬而远之，而应积极利用，勇于应对，善于应对，让网络媒介为我所用，成为大学发展的推进器。要让大学的网络虚拟社区真正成为教师发表意见、建言献策，民主参与学校治理的载体，成为学校领导了解校情民意，与师生沟通的重要渠道，成为学校决策的科学化、民主化的有效保障。

网络媒介范文篇7

【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页

[5]数据来源：CTR市场研究

[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月

[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[9]《双赢》./WenZhang/Detail/Article_5066.html

网络媒介范文篇8

【论文摘要】媒介融合是当前媒介发展的一个主要趋势。本文重点分析了媒介融合的四大驱动因素：数字和网络技术的发展；对受众综合性媒体内容、主体性的地位及个性化的信息需求的满足；传媒行业的激烈竞争演变为合作；国际国内政策法规由控制转为支持。

“媒介融合”的概念，其英文单词Convergence,根据《牛津高阶英汉双解词典》，有两个意思[1]：（1）线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；（2）（用于比喻义）两种事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有两层意思，第一层意思是“会聚”“结合”，是将不同的媒介结合为一个共同体，是低层次的“融合”；第二层意思才是融合，是将不同的媒介形态“融合”为一种，是突破媒介形态的内在的统一，是融合发展的最高阶段。事物的发展过程是一个从低级到高级的过程，那么媒介融合的过程也应该是一个从低层次融合到高层次融合的过程。因此，笔者认为“媒介融合”是指各个媒介之间包括内容、技术、所有权、组织结构、文化等要素的一个从低级到高级逐渐发展统一的过程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定义中所强调的：“融合媒介”最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式[2]。笔者认为，这才是“媒介融合”的核心部分，也是当前媒介发展的一个主要趋势。

任何一个事物或现象的产生都有其必然的因果联系，媒介融合也不例外，它的产生，是技术进步、受众需求、传媒行业竞争和政府政策等这四个方面共同作用的结果。

一、数字、网络技术的推动

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。

数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。而网络技术的发展，则是在实施这种共享，使得人们在任何时间、任何地点可以接收到任何形态的信息内容。如在手机上看报纸、看电视、上网。可以说，数字技术和网络技术的发展为媒介间的融合提供了必要的条件，是媒介融合的基础和前提。

二、受众需求的召唤

在媒介发展的进程中，受众的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。

融合能满足受众对综合性的媒体内容的需求。网络媒体一出现就带有传播内容多媒体性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，这些特质使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由传统媒介的对信息分割式消费向综合性消费模式转变。可以说，受众对于不同的媒体内容的综合性需求是随着网络媒体的发展而被逐步激发的。

融合能满足受众对主体性地位的需求。在以传统媒介为主导的传播活动中，种种的不便使得受众迫切地需要改变这种不利处境，变被动地位为主体地位。受众对主体性地位的需求，要求传播媒介所传播的内容更丰富，接收更自由、无地域性，具有互动功能，这些需求传统媒介和网络媒介任何一方都很难满足。网络具有多媒体性、传播范围无限性和互动性，而传统媒介拥有巨大的采编队伍和大量的信息资源，只有传统媒介与网络相结合，才能实现双赢。

融合能满足受众对个性化信息的需求。个性化、多样化是现代社会的特征之一，现代受众已不满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。网络媒介具有易检索的功能，这样，只需要将传统媒介丰富的信息内容进行整合和分类加工，受众就能在网上轻松地获得自己想要的信息。传统媒介和网络媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息需求的受众都能够获得适合自己的传播内容和讯息，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。

三、传媒行业竞争的驱动

网络媒介和传统媒介作为两种不同的传媒，必然存在竞争。两者通过激烈的竞争，优胜劣汰，调整组合，最终将形成新的、适应市场需要的经营模式。

1、传媒行业的竞争态势

传统媒介和网络媒介作为两大传媒，他们之间的竞争主要是综合实力的竞争，通过对媒介受众覆盖率、受众媒介接触时间和媒介经营收入等几个方面的比较，可以了解这两大媒介的竞争态势：

（1）传统媒介的受众覆盖率高于网络媒介。根据统计数据显示，在传统媒介中，电视的受众覆盖率最高，占96.23%；广播居其次，达到95.04%[3]；报纸没有专门的受众覆盖率统计数据，但按照一份报纸的实际阅读人数为3人统计，报纸媒介的覆盖率大约在24%上下。网络媒介的受众覆盖率相对较低，目前我国网络媒介的覆盖率为16%[4]。

但网络媒介是技术上最领先的媒介，随着技术的发展以及人们对新媒介的逐渐熟悉，其受众覆盖率将会达到较高的水平。

（2）网络媒介正在挤占传统媒介的受众接触时间。

根据统计数据，报纸的受众日平均接触时间为39分钟[5]，电视为176分钟[6]，且呈下降趋势。而网民的周平均上网时间为16.2小时[7]，日平均为2.3小时，即139分钟，已经趋近于电视的日平均收视时间，而且呈飞速上升形势。

——网络媒介正在挤占受众原先接触传统媒介的时间，而且呈不断上升趋势，而传统媒介正在流失受众接触的时间。

（3）网络媒介的经营收入赶超传统媒介。从2001年开始，虽然报纸、广播的广告经营额总量在不断增长，但是其广告经营额占全国广告总经营额的比重却变化不大。电视的广告经营额占全国广告经营额的比重虽然在不断增长，但2005年和2006年的增长率分别为21.87%和21.6%[8]，可见电视媒介的广告经营额增长放缓。

而网络媒介虽然起步晚，但是它的经济增长点多，且正处于新兴阶段，发展潜力巨大，总体呈上升趋势。传统媒介不想继续走下坡路，网络媒介也想更加快速发展，那么他们只有合作，才能使双方受益。

2、传媒行业的合作趋势

传统媒介和网络媒介各有优劣势，在竞争中合作是他们进行优势互补、战略重组，占据新世纪主导地位的现实需要。

（1）传统媒介渴望与网络媒介共舞。1999年1月9日，在美国举行的“新闻业与互联网”专题研讨会上，美国在线董事长凯茨说：“如果你们观察一下美国在线，你们会发现，我们没有记者和消息来源。但是，每天从美国在线获得他们感兴趣新闻的人，比全美国11家顶尖报纸的读者总数还要多；在黄金时间，我们的读者和CNN或MTV的观众一样多。”[9]

有学者提出，在网络传播时代，要发展壮大，传统媒介必须具备：一流的新闻信息产品；一个影响面广、可靠的内容系统；一个迅猛增长的市场；与合适的网络媒体整合[10]。许多传统媒介已有品牌、资金和人力优势，但缺失因特网技术。网络传播时代的最大挑战是高成本的传统媒介产品的营销，因此，与网络媒介整合则是其致胜之道。从现实层面看，传统媒介利用自身资源与电信、ISP等有网络资源的单位整合，能快速实现优势互补和战略重组，降低成本，聚集足够的能量抗衡更强的竞争对手。

（2）网络媒介只有与传统媒介在竞争的基础上进行整合，才能实现双赢。网络媒介虽然具有很多传统媒介无法比拟的优势，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壮成长的网络媒介在不能自己采制新闻的情况下，需要汲取传统媒介的内容、人力资源等养分。原创内容在任何时候都是媒介的命根，网络事业飞速发展，却并不拥有能吸引大量眼球的内容。网络媒介从诞生起，就从传统媒介获得新闻源。其次，传统媒介长期形成的政治属性和政策优势、机构组织等方面的固有优势都是令网络媒介望尘莫及的，而这些因素对一个新闻媒介来说，是占主导地位的。因此，一日千里的网络媒介看到传统媒介的优势和不可替代性，与传统媒介的整合成为一种理想的选择。

四、政策法规的支持

很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，便纷纷调整政策思路，开始为媒体松绑。

1、国际政策环境的变化

自上世纪80年代后，美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规。如1996年颁布的《电信法》，它放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。1998年1月1日，在新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮，电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻，业务的不断交叉，使美国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战成一团。2003年9月,美国又制订了新的有关放宽广播电台经营的法令，如放宽一个企业经营的电台户数规模从占全国户数的35％放宽到45％等等[11]。

欧盟于1997年《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务，以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。

2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许进行卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。

2、国内政策的松动

受到国际政策环境的影响，媒介领域的融合化和全球化大潮也波及到中国，对中国广电媒介、电信及互联网业都产生了重要的影响。

我国在1998年曾提出过互联网、电信网、电视网合为一体的设想，但后来因中国电信拆分，导致该设想无疾而终。不过，三网融合始终是人们热议的话题，并被认为是行业不可阻挡的趋势。十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。这在宏观政策层面点燃了新的希望火花。

目前看来，三网融合从技术上来讲不存在障碍，从现实必要性上来讲也不存在争议，在以IPTV和手机电视为代表的融合类业务的推动下，我国的三网融合在2006年取得了实质性进展，行业之间建立了适当的合作模式，并得到了市场的认可。

从上世纪90年代的报刊杂志与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合正在从理论向实践跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。虽然“融合媒介”在包括美国在内的所有国家目前都还处于初始阶段，但今天媒介的融合趋势，其深度和广度超过了历史上的任何一个时期。从长远看，媒介融合的洪流是无法阻挡的，不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、乃至传播方式的融合。随着科技的发展，以后也许会出现更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他们始终是由媒介融合发展而来，传承着各种媒介的优势，同时又会具有某些新的特征。

参考文献

[1]《牛津高阶英汉双解词典》，牛津大学出版社，第四版

[2]陈浩文.再论“媒介融合”。

[3]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[4]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月，第12页

[5]数据来源：CTR市场研究

[6]根据CSM媒介研究全国127城市收视率调查2006年的数据

[7]《中国互联网络信息中心，第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2008年1月

[8]数据来源：《2007广播电视年鉴》，中国广播电视年鉴，2007年

[9]《双赢》.

网络媒介范文篇9

网络媒介正在以其巨大的力量影响着社会的发展步伐，极大的改变了人们的生产生活方式。由于网络媒介传播对受众的思想和行动会产生直接或间接的影响作用，因而直接关系到国家的经济发展、政治稳定和社会进步。尤其是网络中的自主意识与把关的薄弱，网络群体身份的虚拟性，其传播的信息的真实性难以得到确认。“在传播权力的版图已经发生重大改变的今天，一方面，作为个体的网民、网媒都已经获得了相当的传播权力，传统媒体早已不再是权力的集中所有者；另一方面，社会仍在习惯性地仅仅要求传统媒体承担社会责任。其后果是，新的传播权力所有者已经诞生，社会责任却依然落在传统媒体身上。”因此，传统的议程设置理论就失去了效力，这一理论认为的大众传媒可以通过提供信息与安排相关议题来左右人们的思维方式以及议论的先后顺序。舆论引导者议程设置在由自媒体构筑的发达的网络媒介信息中淹没。新兴的网络媒介的社会责任建设就被世界各国所关注。国外发达国家制定了网络虚拟空间一定的行为规则，共同要求网络传媒要讲社会责任。在此背景下，我们认为网络媒介是国家和政府宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪的有力工具，尤其是在应对突发事件、统筹协调资源、高效、科学实施公共管理方面提供了便利。而网络媒介的社会责任是通过网络媒介社会功能和个体功能的发挥而实现的，对网络媒介社会责任的刻画，既是网络媒介健康发展的理想境界，也是网络媒介充分履行社会责任的逻辑结果。道德养成教育是指家庭、学校、社会根据受教育者道德的生长规律，引导受教育者经常地进行道德行为实践，潜移默化地提高受教育者的知、情、意、行等方面素质，使之形成稳定的行为习惯，从而将社会道德规范内化为受教育者的道德心理结构，并最终形成稳定的道德品质的一种道德教育模式。高等院校的大学生们是当代青年的优秀群体，他们的道德人格尚未定型，思想和行为具有很强的可塑性，尤其是网络对大学生的影响较为突出，作为大学生社会化施化者的网络媒介为吸引广泛的受众，以“新、奇、特”的方式去挖掘所谓的“网络爆点”，当后现代风格与大众文化联手后，“新、奇、特”被消解成“丑、怪、异”，最终演变成持续的“网络审丑”。这种媒介角色的变迁、媒体引导角色的缺失使大学生的“审丑观”社会化为流于表面、无意义的“审丑”，促使大学生群体改变了心理和认知两个方面的状态，使高校的学生群体在社会中所承担角色发生了畸变。因此，网络媒介社会责任视阈中的大学生道德养成教育就是根据大学生心理和道德形成和发展规律，以高校为主体，在家庭、社会的配合下，运用各种途径和手段，通过对大学生的网络道德生活和现实道德生活施加系统影响，培养他们良好的公民道德素质和网络媒介素养，强化其在虚拟空间的社会责任感就是网络媒介社会责任建设视野中道德养成教育的重要目标，最终促使其养成良好的行为习惯和道德品质。

二、网络媒介社会责任建设过程中大学生的角色定位

随着网络业务的广泛发展，大学生已经成为参与网络媒介活动的主体，网络的运用也已深深的植入大学生的日常学习生活中成为不可或缺的资源获取渠道。大学生作为社会团体的重要组成部分，在网络生活中如何扮演好自我角色，承担相应的社会道德约束和法律义务，已经成为社会关注的重点内容。

（一）主旋律弘扬者

大学生在参与网络活动中要以实事求是的态度，正确的把握网络舆论导向倡导网上主旋律。网络舆论是公众在互联网上公开表达的对某种社会现象或社会问题的具有一定影响力和倾向力的共同意见。互联网参与网民舆论的高度热情代表了网络舆论对社会生活的关注力度，网民在抒发自己意见与参与网络舆论的热情可能推动事件的透明程度从而使事件明朗化，但盲目的随从或者有缺失的网络认识则会提升实践的偏激程度或者复杂度，舆论导向的偏差化。大学生群体在发表网络舆论的过程中，一定要坚持实事求是的态度，对任何事情发表舆论前要把握是非方向，不能以偏概全或者道听途说，散布各种网络谣言，大学生的网络舆论发展成为社会公众事件引发了社会不稳定因素，尤其在对一些挑逗民族情绪、民族矛盾、群众对立情绪的网络新闻、网络群众事件大学生更要保持高度自主理性的态度，正确的把握网络舆论方向。

（二）正能量传递者

大学生在参与网络活动中要运用所学知识积极与网络虚假信息作斗争，主动担当信息传播责任传递网络正能量。传播谣言、散布虚假信息，即利用网络共享、快捷、匿名等特点，为达到个人目的，肆意散布或传播一些无中生有的假信息，混淆是非的不道德行为也成为扰乱社会稳定的主要方面。目前，互联网媒体已经成为虚假新闻的一个重要渠道。“北京暴雨移花接木的照片”、“出血性大肠杆菌已入侵北京”、“艾滋病滴血事件”等一桩桩离奇的谣言之所以受网民拥趸，是由于网络受众组成复杂，文化素质水平良莠不齐，再加之网络传播速度空前，使不可信言论和谣言在很短的时间和空间内就通过跟帖、论坛讨论、微博、博客、QQ群等多平台传输到世界各个角落。虚假的网络新闻极大地降低了网络媒介的形象和公信力。虚假消息已成为网络媒体迫切需要破除的“公害”。大学生在网络受众群体中占有较大的比例，而且具有较高的专业素养，要敢于运用自身所学专业领域的相关知识来揭穿网络虚假信息，积极与网络虚假信息作斗争，在信息传播的过程中主动担当责任，把握好自觉主动原则、政治导向原则、安全流动原则和社会效益原则，激发网络的正能量。

（三）网络道德践行者

大学生在参与网络活动中要将自律与他律相结合，坚决抵制网络低俗文化的侵袭，成为网络道德的守望者。网络上侮辱诽谤他人、宣传暴力、恶意谩骂等不符合法律法规的内容；以直接或隐晦方式展现人体性部位，具有污辱性或挑逗性的文章、视频、动漫、图片等，非法的性广告，及不正当交友、散布色情交易等消息，容易诱发网络受众不良思想行为，困扰青少年正常的学习生活；包括走光和偷拍，及借助网络平台肆意传播他人隐私等侵犯他人个人隐私的内容；宣传婚外情、一夜情等违背家庭伦理道德和社会主义正确婚恋观的内容这些低俗的网络文化也通过网络媒介对大学生思想进行侵蚀。面对低俗的网络文化的侵袭，大学生要发挥自身特殊的影响力和引导力，主动践行网络媒介的道德守望责任。大学生在网络媒介实践中应明确自身的社会道德责任，在网络信息中积极传播社会主义核心价值观，宣传社会主义荣辱观，践行科学发展观；在网络信息中传播社会主义先进文化，践行社会主义和谐社会的思想道德。在网络信息中宣传权威的政策法规信息，展示大学生在社会生活中热情饱满的精神风貌，凝聚社会力量、牢固树立远大的理想信念、增强民族自豪感。自觉主动地以道德守望原则正确处理网络中国家利益、社会利益及网络受众利益的关系，成为网络道德的守望者。

（四）网络法治的维护者

大学生在参与网络活动中要严格遵守网络相关立法规定，防止网络犯罪行为的发生，维护虚拟网络空间的良好环境。在网络社会中网络受众身份的虚拟化，不但产生了大量的垃圾信息，更提高了通过网络犯罪的风险系数。网络的隐匿性和不健全的网络注册体系使得许多的网络参与者可以肆无忌惮的发表舆论，在网络上通过制造恐怖信息或不道德信息来诈骗、勒索的事已不少见。大学生与其它网络受众群体相比较，对不断升级的网络技术具有较强的猎奇心理，网络媒体的应用也成为《大学计算机应用》课程的一个教学环节，使得大学生具备了较强的网络专业知识，一定程度上极有可能利用虚拟空间中如电脑病毒、入侵防火墙等负面效应的手段，致使网络遭受攻击，陷于瘫痪。大学生使用所学网络技术进行诈骗的报道也层出不穷，如“海南一在校大学生靠网络诈骗敛财611万元”，“江苏一大学生虚假卖售信息进行诈骗被处罚金”等网络犯罪行为，大学生对于网络法律知识的漠视和淡薄，最终将自己送上了不归路。作为网络媒体运用者的大学生，不仅需要在知识层面丰富自己，更需要在法律和社会责任道德的层面上来武装自己，使自己成为网络立法的维护者。

三、网络媒介社会责任建设视阈中优化大学生道德养成教育的对策与建议

大学生群体是祖国培养的建设人才，是网民的主体，他们的网络道德行为文明与否、责任感高低直接影响到整个社会的未来。提高当代大学生的思想道德修养，强化大学生的网络道德责任意识是建设好网络的前提。高校思想政治教育工作就是要培养大学生的道德修养，教育大学生树立正确的“三观”，增强学生社会主义核心价值观的认识。高校要把提高大学生网络道德素质作为一项基本政治任务来抓，正确的教育和引导大学生的网络道德行为，不仅要提高他们的网络道德意识还要增强他们对网络法律的全面了解。

（一）完善网络媒介法律道德体系建设，提高大学生对网络媒介法律知识的多元化学习

截止目前，我国网络立法涵盖了网络法律、网络行政法规、网络规章制度、和网络司法解释四个方面内容共计八十多部。2001的《公民道德建设实施纲要》强调了加强网络道德建设的重要性，为网络道德建设指明了应该遵循的方向，为互联网道德建设提出了可操作性的原则。大学生作为网络受众的主体除了借助优秀的网络媒介资源传递社会正能量，体现新时期学生的道德意识，更应该学会运用法律的武器保护大学生群体生活的网络空间。完善大学生法律道德体系建设将具有亲和力，感染力，容易打动人、教育人，入心入脑、入骨入髓的网络法律道德教育应纳入到大学生计算机课程教学，不仅仅让学生掌握运用网络的基本技能，更应该让学生了解我国出台的相关网络立法，从而全面的规范大学生网上行为。大学生对网络媒介法律知识的学习，应采取多元化的教育方式，将网络立法的学习与网络实践相结合，将对学生网络道德的意识塑造与网络法律教育相结合，将校园网络文化建设与网络媒介文化建设相结合，建立符合学生特点具有时代特色的教育体系。

（二）高校要打造多样化的网络媒介社会责任建设平台进行引导和教育

青年作为互联网的最大受众全体，是网络高科技的应用者，因此，高校必须更新观念，树立阵地意识，科学地认识打造网络化德育平台的价值，引导和教育大学生科学正确的掌握网络。根据“积极发展，充分运用，加强管理”的原则，加强校园网络环境的引导、管理和控制。要充分发挥微博、微信、SNS（校内网）、BBS（校园论坛）等学生们在学习生活中关注的网络媒介，为学生构建积极向上的网络生活学习空间。作为高校教师也应该积极参与到和学生息息相关的网络生活中来，了解学生的思想动态，有针对性的进行引导。促使学生树立正确的网络人际观，培养高校学生拥有良好的互联网媒介素养，加强大学生的网络道德教育。同时，以社会主义核心价值体系为引领，推进校园电子网络系统等硬实力与校园文化等软实力建设，利用网络经常邀请有关领导和专家就大学生关注的重点、难点、热点问题进行对话，开展形式多样的网上道德教育活动，为大学生学习、生活提供服务，不断提高网络道德教育的亲和力。

（三）开设网络伦理相关课程提高大学生网络道德认知能力

网络媒介范文篇10

[摘要]：布热津斯基曾在1993年预言：在21世纪初，我们将面临媒介的全面失控。如今媒介失控初见端倪，但却不是布热津斯基所预言的电视媒介失控，而是以电脑为基础的网络媒介面临失控。从群体心理学角度分析，网络媒介失控将会在政治、经济、文化等领域带来一系列恶果；从传播学角度分析，网络媒介失控的背后有着深层的历史根源和复杂的社会动因。根据国际学术界关于网络媒介失控理论研究最新思路，我们完全可以找到防范和应对网络媒介失控的路经和办法。

布热津斯基曾在他的《失去控制：21世纪前夕的全球混乱》一书中预言，在21世纪的开始时将会发生的媒介失控。他认为：“电视是导致媒介失控的根源，对于世界的大多数人，尤其是年轻人来说，电视是接触社会和接受教育的重要工具。并且在这方面，它正迅速的替代历来由家庭、教会和学校所起的作用。”[1]在布热津斯基提出媒介失控论的20世纪末，美国家庭平均每台电视每天开机时间为6至7个小时，美国青少年每周看电视20小时，有20%以上的少年儿童，每天看5个小时或5小时以上电视。

随着传播科技的迅猛发展，大众传播的发展趋势已经到了理论家无法准确预测的境地。短短十几年的时间，网络技术不仅快速普及，而且在技术水平、传播效果上都大有超越传统媒介的动能和趋势。根据2008年最新统计数据，我国的网民人数已居全球首位，达到2.21亿，网民平均每周上网16.5个小时。到2012年，中国将有5.9亿网络用户。因此，与其说是大规模电视传播引发了“全球范围内的精神危机”和“道德败坏和文化堕落”，不如说飞速发展的网络媒介一旦失控所产生的恶果将会更加严重。

一、网络媒介失控

面对网络媒介对人类生活的全面渗透，IT行业、新媒体和网格传播领域兴奋不已，而学术界却喜忧参半。

1、关注新媒介失控对未成年人不良影响。事实上在西方学术界对媒介的研究中，新型的大众媒介总是能引起人们对其影响力的担忧。当报纸最早在17世纪出现时，人们开始担心“公众也许会对上层社会的行为和意见过于熟悉”。19世纪，戏院被视为导致青少年犯罪率上升的重要因素，之后是广播和电影，20世纪60年代，电视成为主要被指责对象，为大部分青少年犯罪背负了责任。[2]而今，互联网的大量色情、暴力信息的肆意传播，使其成为关注的焦点。由于网络传播的法律尚不健全，而传播者又常常深藏于幽暗之中。大量的社会学家焦急的看到社会中的青少年在完全不被保护的情况下过早的接触那些色情的暴力的不良信息，但又始终不能从根本上探讨出应对网络媒介传播失控的有效途径。而2002年西方学者在一项针对两百多名40多个不同专业的大学生做了一项有趣的网络消费调查中显示，多数大学生对于网络消费所占用的时间和金钱都很控制。他们常常失控般的花费大量的时间在网上购物，但常常也正常控制他们的信用卡支出。[3]可见大量爆炸式的失控传播的商业信息也对广大的青年人产生了不小的影响。

2、对于未来网络控制趋势的紧张心态。西方另一部学者则看到的是不同的观点，他们看到的是政府以保护青少年儿童为名，实是在扼杀新闻自由的最后一片自由之地。他们认为在网络上的新闻检查工具不是为了“自由”而是“禁止与控制”，他们控制和禁止的也不仅仅是那些色情、暴力信息，也包括那些政治上的反对的言论。[4]美国的部分学者们也早在上世纪末就注意到，例如：SurfWatch,CyberPatrol,CYBEYsitterandNetNannyPro过滤网络信息保护儿童远离色情暴力信息的软件被企业开发出来的同时，那些威胁网络自由言论的新闻检查软件也相继默默的诞生了。[5]这样的发展使得这些学者越来越担心未来网络掌控在谁的手中，对网络信息的也失去了原有的安全感。有学者撰文告诉那些在博客上揭露机密信息、非法信息的博客们是无法逃过政府的眼睛的，政府有能力通过各种渠道查出终端背后你的身份。[6]而那些网络技术专家则担忧在网络地址由IPV4向IPV6的升级过程中那些类似Sony,Microsoft,Panasonic,IBM这样的大公司会成为网络的最终控制者。[7]

二、网络媒介失控的带来的可能后果

以电脑为基础快速发展的网络媒介，是一个高度综合性，可以集文字、图片、声画，所有传统媒介优势于一身的快速崛起的新媒介；是一个具有充分的交互性，既可以“点对点”又可以“点对面”，综合了人际传播与大众传播的特点与优势的一股新势力；是一个方便性与快捷性相结合的传播新通道。

网络媒介的传播控制似乎已经远超出拉斯韦尔提出的“5W传播模式”所能呈现，传播者与受众角色的高比率重合，人际传播随时可以转化扩大为大众传播。任何一个网民都可以成为信息的接受者、者和传播者，互联网成为人们思想交汇、争锋、最后汇聚的领域。日常生活中意见看似平常的小事，一句不经意的话，或者一个普通网民的贴文、个别网民的“炒作”，经过网络裂变式传播、催化和放大，很容易演变成大的社会事件，甚至政治性问题。正是如此，网络媒介失控所产生的恶果受到“群体精神统一性的心理学法则(Lawofthementalunityofcrowds)”的影响呈现一下特征。

1、无理性的盲从化倾向

在针对群体的研究中，群体呈现出的一个普遍特征是极易受人暗示，同时在一个人类群体中集中暗示和传染性达到一定的程度，即会造成群体舆论向着某个方向迅速转向。这一点在网络媒介传播中尤为明显，大量失实信息的传播，最初只是呈现为一种暗示或提示，但通过网络上信息的快速传递、相互传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体舆论的一致倾向会立刻变成一个既成事实。[8]

这一现象被称为“集体幻觉”，而群体对自己所看到的、听到的事件进行歪曲的方式，常常是因群体中某人以对真相的第一次歪曲、传染、暗示过程为起点的。而在这一过程中，群体中个人的智力品质变得毫无意义，因为从他们被称为群体的一员之日起，博学之士便和白痴一起失去了观察能力。

这样的例子在网络媒介传播过程中数不胜数，流言、谎言迅速转化为所谓的事实，小事迅速被放大、扭曲，进而激化成为社会事件。而基于“沉默螺旋理论”的扩大化影响，使得传统媒介也出于为自身利益、生存考虑，推进以及催化了这一无理性盲从倾向。

2、网络舆论的过激化倾向

所谓语不惊人死不休，网络媒介传播中的舆论形成常常就是处于这样一种状态。几乎是一种完全受着无意识动机的支配，舆论的产生似乎是一种完全不经过大脑的，近乎原始冲动下产生的过程。根据对群体冲动理论的研究，它们所服从的种种冲动可以是豪爽、残忍、勇猛或是懦弱，但是这种冲动总是极为强烈。网络舆论的形成是一种完全没有预先策划的过程，它们常常是被最矛盾的情感所激发，但是他们又总是被当前刺激因素所影响。

这样的结果是，网络媒介舆论经过观点短暂的交锋后，瞬间刺激下形成了极度统一的偏激观点。这种偏激观点的产生，并不存在太多的理性成分，也完全不经任何的设置与引导，常常仅由一种原始的冲动所引发、推动，这样的社会舆论莽撞、专横、而又常常在遭受推进阻力后，形成近乎疯狂的反击。

3、极端舆论的高速失控倾向

群体舆论夸张单纯，这种舆论不管是好是坏，它们的特点就是极为简单而夸张。也因为群体夸大自己的情绪，导致他们也只被极端舆论所打动。在网络时代，对社会丑恶现象的憎恶，常常被夸大成为一种嫉恶如仇欲杀之而后快的简单泄愤，整个群体弥漫着冲动的谩骂、叫嚣、挑衅。

而这样的舆论，在网络信息的高速传递下，迅速扩张、延伸、进而升级。这样的高速失控状态如在传统媒介的信息传递下是完全不可能形成的。网络信息的传输速度几乎是一种信息、接受、反馈无时差传递，这样的无时差传递甚至完全不受地理位置的任何限制，导致群体的极端失控舆论瞬时间在网络蔓延。这种极端舆论刺激下引发的失控，对与任何一个参与群体中的网民都产生影响，而且由于互动传播在技术上、传播模式上，具有传播者与受众者统一的特点，导致极端舆论的群体化的接受与传播失控，一种无传播起点与终点的恶性循环。这种状态是可怕的，因为这种极端舆论的无控制蔓延，在个人体内集聚，以致最终集体性的爆发，将直接导致的是一种失控的群体极端行为。

4、传统媒介的失效倾向

群体的极端情绪和舆论一旦形成便具有偏执、专横、保守的显著特点。即理解为提供给他们的各种意见、想法和观念，他们或是全盘不假思索的接受，或是一概武断的拒绝，将其视为绝对真理或是绝对的谬论。

在互动传播中这样的例子比比皆是，在既定的舆论已经被网民普遍接受的情况下，任何一点哪怕是轻微的反对声音，也会招致整个社群怒号和粗野的一片喊打。这样的状况几乎类似与宗教信仰中人们对一种信仰所产生的偏执，类似与一直对人脑思想意识的专制统治。在这种状况下，网络上形成的以网络社群为基础，甚至以整个网络为根基的舆论，在不断的高频网络人际交流与大众交流中得到进一步强化。传统媒介在传播频次，传播及时性上，以及传播的互动，反馈效果的接受上，都不具有网络媒介的优势。因而在面对网络媒介形成的既定舆论，传统媒介的反击迅速转化为一种徒劳的并被受众所摒弃，进而造成传统媒介的最终失效。

三、网络媒介失控背后的动因

面对急速失控下的网络媒介传播，我们看到的是越来越多的虚假信息，我们看到的是被夸大、曲解的事实。我们产生了一种由于面对海量信息，无法鉴别，无法取舍的茫然无措，最终形成的是一种极端的极具杀伤力的非理性舆论。我们不禁要呐喊，谁来挽救我们的网络？

1948年拉斯韦尔在其《传播的社会只能与结构》中提出了传播学中经典的“5W模式”，用这样一个产生于半个多世纪前的传播方式来分析当代的互动传播，更多的是心有余而力不足。虽然，作为一个经典的传播模式，其抓住了传播的主要方面，但是在现代传播过程的研究中，尤其是对网络媒介传播的复杂状况研究中，“5W模式”显得太过于简单与淡薄，由此探讨媒介失控背后的真正动因也有点勉为其难。

1、传播者角色模糊化、重叠化倾向

作为一切传播活动的起始点，传播者或者说是信息资源的者这一角色在网络媒介快速发展的今天，逐渐开始被模糊化、重叠化。

诚然，一切传播活动的发起必然是以信息者的为起点，但是在网络媒介中无论是传播者或是受众都是处于电脑终端背后的个人，网络媒介的传播者与接受者在整个的传播过程中，并不是以其现实社会人的形式而存在于传播过程中，更多的是以一种IPv4或更新的IPv6网络地址形式存在与虚拟网络社会的传播过程中。

而由于计算机技术的发展使得信息的传递更加快捷方便。在这样的情况下，网络媒介传播常常出现信息接受者在接受信息的同时就已经成为信息的传递者，而这一行为又可以是依赖人为对终端的操作，或是终端设定后的自动操作，这就是我们这里所说的信息传播者与接受者角色重叠问题。在网络媒介传播模式中，这样的重叠绝不是一种偶然现象，而常常是一条相同的信息有大量同时供给的信息传播者也有更大数量的信息接受者在转变成信息的传播者。

在传播者角色模糊化和重叠化倾向影响下，想要探知谁是信息真正的第一个者几乎是不可能的事。即便在信息传播的过程中，能够及时的掌握到信息传播终端的IPv4或IPv6地址，也无法确定谁是现实社会中终端背后的真正传播者。

这样的结果就直接导致了，在网络媒介传播过程中，没有人需要对信息的附有任何责任。或是说，即便某人需要为信息的错误传播担负责任，但在互动传播过程中也完全是一种空谈。

在网络媒介传播过程中，传播者本身基本是没有经过专业训练的非置业传播者，而网络媒介推波助澜似的以各种途径扩大了这些单一的非职业传播者的声音。试想整个世界范围内的网络用户，可以随时选择在传播者与受众间自由切换，并且可以完全不负责任的传播任何信息，而这样的不负责任的信息依然可以通过互动传播不断强化，进而产生传统大众媒介的宣传效果，这就使得整个网络媒介传播呈现出岌岌可危的现状。

2.守门人角色的缺失

之所以说拉斯韦尔的“5W模式”是简单而淡薄的，因为即便在拉斯韦尔理论所提出这一理论的年代，大众媒介的信息也不是按照“5W模式”所呈现的那样，直接的由传播者传递到受众的。自大众媒介诞生之日起，守门人与大众传播就相伴而生。传统媒介中就拿报纸来说，报纸的把关人是各版的编辑和总编，他们负责检查资讯，筛选资讯，最后决定资讯。对比传统传播媒介中如广播、电视、报纸，守门人的角色几乎是无处不在的现实状况。这种在大众媒介中可以决定什么性质的信息可以被传播，传播多少以及怎样传播的人或机构在网络媒介中几乎是完全的缺失了。

守门人角色在网络媒介传播过程中的缺失，常常表现为一种无奈下的抉择。谁应该对网络媒介传播信息来“把关”？是传播者个人、网站的投资人和创办者抑或是政府部门？“把关”的尺度又如何适宜？信息在全球范围内传播，政府与政府间，民族与民族间，文化与文化间的矛盾与隔阂尚不可能完全消除，如何统一“把关”尺度更是离现实太远太远。而面对浩如烟海的信息资源，如何像传统守门人一样担负其信息的检查、加工、评价、导向以及桥梁功能？这样的“把关”期望是在人力资源上无论如何也达不到这样的要求，而在技术层面上，技术专家至今仍在尝试，但是即便能够实现对信息中关键词过滤，也不可能实现对信息的真伪鉴别，以及对信息传播的数量上的合理控制，更不可能对信息进行加工和评价等等。公务员之家

面对“把关”上的困境，网络媒介传播的发展趋势是以灭绝性的开采去吞噬整个有限的网络资源。同质化信息的重复传播，垃圾信息的泛滥，以及传播过程中的恶性下载等都是这样的例子。而以一次又一次骇人听闻的网络媒介传播不良信息传播事件，又深深的伤害了整个本已令人忧虑的网络媒介生态系统。

3.舆论领袖的泛滥

导致舆论失控和网络失控的最大根源，是网络上的有害信息经过互动传播最终在网上形成偏激舆论。舆论领袖（OpinionLeader）在偏激舆论的形成过程中则起着至关重要的作用。

美国传播学者拉扎斯菲尔在其《人民的选择》一书中指出，“观念常常是从大众媒介流向舆论领袖，然后由舆论领袖告诉人口中的不太活跃的部分。”[9]而在网络媒介大行其道的今天，传播模式也未改变，普通网络用户面对网络海量的信息，常常关注的是被舆论领袖所筛选出的，经过加工处理，甚至附加以大量个人观点的信息资源。

而面对网络这一终端与服务器构成的虚拟社会，传统的意见领袖影响力因素受到很大冲击，价值、信源、知识面、责任感、人际交往、社会地位这些要素在虚拟网络社会不仅很难衡量，而且常常被完全忽视。意见领袖的这些传统要素的淡化，导致网络媒介传播中的意见领袖一时间泛滥成灾，他们的形成完全脱离了社会对人的原有评价标准，而是依赖虚拟社会的活跃程度，以及所发表言论的偏激程度，在这样的大背景下，舆论领袖的泛滥导致原先网络媒介传播中散乱的信息经过这样不具资质的处理，加速传播，形成过分偏激的舆论，而越是偏激的观点越是受到网络媒介受众的追捧。

4．受众上网兴趣的转移

今天的网络受众同过去的受众相比，其结构已经发生了根本性的变化。不只是经济地位、文化素质、知识结构、年龄层次等发生改变，就是口味、兴趣也发生了转移，从而导致媒介教化功能的弱化甚至失效。国家工业和信息化部在调查中发现，中国网民首选的网络应用发生了转移，娱乐已经成为我国互联网最重要的网络应用，前七类网络应用的使用率排序依次是：网络音乐(86.6%)，即时通信(81.4%)，网络影视(76.9%)，网络新闻(73.6%)，搜索引擎(72.4%)，网络游戏(59.3%)，电子邮件(56.5%)，体现互联网娱乐作用的网络音乐、网络影视等排名明显靠前。对此，有关方面忧心如焚，但94.2%的网民却对互联网的娱乐功能给出了正面评价。

让管理者更加头痛的是，追求娱乐的网络受众飞速增长。调查数据显示，使用网络音乐的网民高达1.81亿，使用即时通信的网民高达1.7亿，而网络新闻、电子邮件等互联网基础应用落在其后。由此可知，互联网娱乐功能不仅已经成为网民快速增长的拉动因素之一，而且也是受众口味变化、兴趣转移的一个主要方向。

[注释]

[1][美]布热津斯基著：《大失控与大失败：21世纪前夕的全球混乱》，潘嘉玢、刘瑞祥译，中国社会科学出版社，1994年，第171页。

[2]赛伦.麦克莱著：《传媒社会学》，曾静平译，中国传媒大学出版社，2005年，第2页

[3]RobertLaRoseandMatthewS.Eastin,IsOnlineBuyingoutofcontrol?JournalofBroadcasting&ElectronicMedia/Dec2002,P549公务员之家

[4]Hogge,Becky,Theinternet’sfadingpromise,Intermedia(0309118X);Oct2007,Vol.35,Issue4,P33-34

[5]J.D.LasicaCensorshipDevicesOntheInternet,TheWorldofNewMedia,AmericanJournalismReview,1998

[6]Hosein,Gus,IndexonCensorship;2007,Vol.36Issue4,P132-136

[7]Whowillcontroltomorrow’sInternet?BusinessCommunicationReview/SEP2003,P8-9