体育赞助范文10篇

时间:2023-04-07 20:12:23

体育赞助

体育赞助范文篇1

体育赞助的起源及发展

应该说赞助是由捐赠发展而来,但随着时代的演变,赞助的意思已逐渐与捐赠相分离。据史料记载,赞助活动最早见之于体育领域,是1852年8月3日美国新英格兰铁路运输公司,在新罕布什尔州的温尼拍索基(Winnipesaukee)湖上,曾向哈佛和耶鲁大学举行的划艇比赛提供了赞助(Concord&Montreal),该公司把比赛地点选择在新罕布什尔州,而两所学校的支持者和其他观众就不得不乘火车去比赛地。这就是世界上最早的体育赞助比赛。现代奥运会从l896年在雅典问世时起,便有柯达公司伸出了赞助之手。正式的、大规模的赞助则始于20世纪60年代中叶的英国。壳牌、埃索和BP三家跨国石油公司,于1965年总耗资1000万西德马克赞助1.5公升级的汽车大赛,取得了在参赛汽车上粘贴公司招牌的回报,从而开创了企业大规模赞助与自身产品有直接关联的运动项目的先例。我国的体育赞助起步较晚,1980年l0月在广州举办的万宝路网球精英赛是我国首次由企业赞助体育赛事。

2体育赞助与整合营销

2.1整合营销的概念

整合营销沟通中的“整合"对应于Integrated,它具有特定含义。具体说来,这一特征表现为:1.整体化,把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体;2.一体化,以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的有机体;3.综合化:统一的(作为一个单一的,互相协作的,有内在自然联系的)单位或系统通过动态地综合使之完整与和谐,通常限于某一特定地区。

2.2体育赞助与整合营销

对于高校体育赞助营销而言,一个特殊之处就是选择恰当的体育赞助项目。每一个体育类别或体育项目都代表了一定的形象特征,有的重在技巧,有的重在力量,有的重在集体的配合等,因此,体育项目的形象和企业产品或企业本身的形象必须要有一定的吻合度,这样,才向外界传达了一种统一的形象。体育赞助系统中,整个营销中的每一个环节都是在与消费者进行沟通,这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各种活动以获得更大的协同效应。除了内部整合之外,整合营销还强调扩大传播范围,作好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。由于体育赞助的特殊性,媒体和经纪人的沟通显得异常重要。

3体育赞助实务

3.1赞助目标

Matthew•D•Shank指出对于一项体育赞助,首先要仔细考虑的就是赞助目标,赞助目标应该和更广泛的促销计划过程及其目标联系起来。DougMorris和Richard•L•Irwin经过调查,把赞助目标按其重要性制成表格。主要目标有:增加销售和市场份额;增加目标市场知名度;提高普通公众知名度;提高公司总印象;提高贸易关系;提高贸易商誉;关注社区:改变公众感受:改善职员关系;拦阻竞争;发展社会责任感;发展公司慈善事业。重要性等级平均数分别为:(6.14,6.07,5.88,5.47,4.60,4.55,4.48,4.15,3.84,3.68,3.13,3.12。企业应根据自身的实际情况,明确赞助活动所要达到的目标。

3.2体育赞助效果评估

体育赞助效果评估也叫体育赞助效益评价,是指在赞助行为发生过程中或赞助行为结束后,运用一定的方法和手段进行调查和分析,以赞助效果评估报告的形式,对赞助商的投资效果做出的综合评价。

赞助效果评定是指对赞助商的企业和产品所开展的赞助活动的全部效果的评定,它包括赞助活动的文字、图画、音乐、表演等信息内容对受众作用程度的评定,如对产品的注意、认知和记忆率、理解程度、购买意向与品牌印象等的评定。体育赞助效果是指通过体育赞助活动给赞助者、被赞助者、目标受众和社会所产生的效益和所起的作用。赞助商在评定赞助成功与否时会采取三个评价标准:第一个是赞助是否助长了产品销售,第二个是赞助是否加强了公司和产品的形象,第三个是赞助是否增加了商业机会。赞助企业通过赞助效果评定可以客观地了解赞助所取得的实际效果以及经验和教训,有助于今后对体育赞助的决策。

4体育赞助的对策

通过对高校体育赞助的现状、高校体育赞助与整合营销密切联系的分析及具体赞助实务中重要环节实际运作的阐述,主要从以下七个方面提出了建议:

1、不要将体育赞助等同于捐赠,赞助的本质是一种利益交换关系,赞助方基于一定的商业目的,向被赞助方投入一定的资金、实物或人力支持,不是为了做好事,而是为了获取冠名权、标志使用权等相应的权利回报。

2、不要盲目赞助,不顾自身特点,企业在进行高校体育赞助时,应深入地了解相关的理论知识。

3、不要草率签订合同,草率签订合同只会为今后的纠纷埋下了伏笔,也使日后合同纠纷的处理更加困难,当然也不利于赞助商自身权利的保障。

4、不要忽视各种营销手段的配合,明确体育赞助是一个系统的整个概念,需要科学的创意和策划。

5、要作体育赞助效益评价。实际运作时,企业应作整体的战略考虑,确定企业统一的促销策略,把赞助和广告、促销、公共关系等其他沟通手段结合起来,通过协调使用不同的传播手段,发挥各式传播工具的优势,以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮,以达到最佳的赞助效果。

体育赞助范文篇2

体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。

体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。

体育赞助对消费者心理和行为的影响

体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象,在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现,加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等,将企业品牌及其产品信息传递给观众,在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题,加深了消费者对企业产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时,通过体育赞助营销,缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求,能够实现企业与消费者的双赢。

体育赞助可以利用明星效应,产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中,表现自然,突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售,但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来巨大商机。

体育赞助营销的风险

打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到,赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机,但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:

一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。

二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符,而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势,注意企业产品目标顾客的体育消费偏好,如果企业产品目标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。

三是资金周期很长,赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影,企业在取得赞助资格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。

四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题,哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。

五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定,但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商,利用体育赛事进行各种营销推广活动,从而侵害正式赞助商的正当权益。

体育赞助营销实施策略

(一)制定个性化赞助方案

体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度——“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享。

另外,应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合企业的实际情况,提出完善的支付方式和回报措施,提高其方案的独特性和针对性,使之更切合赞助企业的需求,并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件,以协助赞助企业取得更大的赞助效益。

(二)坚持赞助的连续性和长期性

由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克,一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。

如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了。而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很可能会是竞争者。因此,体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性,才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高企业品牌价值。

(三)增强体育赞助风险意识

体育赞助虽然具有明显的光环效应,但它也存在一定的风险性。我国一些企业对体育赞助的风险性认识不足,一旦看不到体育赞助所带来的预期效果,就失去了对体育赞助的热情。企业在进行体育赞助营销过程中,要有周详的计划,更要有应对的措施,这样才能提高投资的效益。

首先,要保证赞助企业的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配,赞助企业的目标顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性,赞助企业的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性,赞助企业的文化理念要与体育精神理念具有一致性。

其次,对于传播风险,企业要高度重视,保证企业产品质量,同时应与媒体建立良好的合作关系,防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作,将损失降到最低。对于不正当竞争的风险,企业应派出巡查人员,一旦发现隐性营销行为,即可通过法律手段进行起诉。

(四)坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合

体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合,才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时,要充分利用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其他营销手段,紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,通过企业内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调整计划,建立赞助营销活动的监控体系。

只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动,对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样,对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加强人才培养以提高体育赞助营销的专业化水平

发达国家的大中型企业大都很重视赞助,自觉地把它看成是企业沟通的重要手段之一,有专门的赞助管理机构、人员和预算,使赞助工作规范化和经常化。比如,国际知名的可口可乐公司、国际商业机器公司(IBM)、柯达公司、麦当劳等都积极投身于体育赞助活动,并与各大赛事组委会都保持良好的协作关系。

而我国绝大多数企业还处于单纯重视广告的初级阶段,对体育赞助的重要性认识不足,积极性普遍不高,特别是国有企业的赞助份额少,力度低。为此,有志于进行体育赞助营销的大型企业应提早培养相应的赞助营销人才,不仅要培养营销战略专家,还要培养技术专家和专业营销队伍。而且,培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要,因为管理国外市场或领导国外机构的员工时,要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力。

参考文献:

1.李建军.基于顾客价值的奥运赞助营销策略研究.体育与科学,2008(7)

2.熊炎,赵雅玲.国外体育赞助成功案例分析及其启示.河北体育学院学报,2008(2)

体育赞助范文篇3

体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动,并围绕赞助活动展开的一系列营销,从而借助所赞助体育活动的良好社会效应,提高企业的品牌知名度与品牌形象,以获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造出有利的生存和发展环境。

据悉,2000年世界体育赞助总产值162亿美元,增幅为7%,和此前连续多年的14%左右的增幅相比,下降了一半。我国近年来的体育赞助也呈滑坡趋势,于是有人惊呼体育赞助的黄金时代即将过去,体育赞助热已经接近尾声。但有些人却认为,一个新的体育赞助高潮即将到来,因为体育赞助所固有的巨大沟通优势迄今丝毫没有减退。比如,1998年法国世界杯赛的电视观众高达370亿人次,是现场观众260万人次的1万4千多倍,而且遍及全世界五大洲城乡的各个角落。2002年世界杯赛事刚刚过去,仅在我国国内就创造了世界杯64场赛事的总毛评点达到575.8,观众收看赛事120亿人次以上的新记录。

一、体育赞助的巨大魅力

有资料显示,全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。目前在我国国内,选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁~49岁的人群里,运动人口已高达75%。更令人惊奇的是,在这个年龄层中,居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。一项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题是:如果在某个夜晚,城里有几种休闲活动可供选择,哪一种更具吸引力并会选择参加?结果显示,有53%的人选择看足球比赛,遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。

由此可见,随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来的巨大商机。

1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象,借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。

美国的一项调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等,这种认知度可提高到10%,同时还能获得很好的经济效益。所以,大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴,以此开拓市场,获取经济利益。

2、体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系,创造出更有利于企业生存的社会环境,而这是通过一般的纯粹商业性行为所难以实现的。

企业在社会中开展商业活动,不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响,而且受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响。企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商,其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然而,和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系,情况就会大不一样。此次世界杯上,KTF对SK电信、阿迪达斯对耐克、JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一韩国,KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作,领先于第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。官方赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费,但是战略上通过广告可获得60倍的六兆韩元以上的后期效益。

3、体育赞助有利于企业产品的销售。

体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品,同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如,此次世界杯期间,三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待,大大增进了三精制药与消费者的亲和力,而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版,获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象,而且有机地与销售相联合,将赞助活动开展得更为丰富多彩,更为声势浩大,使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

二、目前我国企业在体育赞助中存在的主要问题和缺陷

1、体育赞助短期性行为太强。

在去年北京世界大学生运动会期间,赞助商中涌现出不少新面孔。有些企业是刚刚成长起来,首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了,既没有配套的营销活动,也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为,在我国企业中还不少见。很明显,短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度,是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资,而要使赞助项目真正发挥效用,更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以,企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划,尽量杜绝短期性赞助行为。

2、赞助活动的组织能力不强。

体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方,即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当、精诚团结、同心协力、密切合作时,才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大,涉及到的营销工具与宣传手段丰富,往往不是企业能单独承担的,它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力,而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合。我国企业在体育赞助过程中,往往由于某个部门或环节的工作做得不充分,敷衍了事而导致整个赞助活动达不到预期效果,最终使企业蒙受损失。

3、企业在体育赞助中的定位比较盲目。

由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行,因此赞助活动有一定的时机性,比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息,再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病,缺乏合理的、全面的赞助活动分析,结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。

三、我国企业应该怎样进行体育赞助

随着体育产业的迅速发展,一个新的世界范围内的体育赞助高潮即将到来。有资料表明,美国体育产业的年产值已经占到GDP的2%强,德、法等欧洲国家这个比例也达到了1%—1.5%,而我国的这个指标尚不足0.2%。这虽然说明我国的体育产业发展还很落后,但反过来也预示着我国体育产业的上升空间较大,尤其是对于国内企业来说,体育赞助具有广阔的发展潜力和无穷商机。刚刚结束的韩日世界杯对于国内厂商而言可以说是一次演习,随着2008年北京奥运会的来临,如何搞好体育赞助已是国内企业迫在眉睫的问题。

1、合理选择体育赞助的形式。

体育赞助的形式主要有三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助,这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标,必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标,结合赞助形式的特点进行决策。

电视和报纸是体育消息的主要来源。体育比赛的电视转播或点评节目常会获得相关产品制造商的青睐,赞助的形式包括节目冠名以品牌名特约播出,节目背景的大幅品牌标识宣传等。而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名,消费者在关心体育新闻的同时,会反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告是赞助方最主要的促销方式,它与常规性的广告的不同在于,赞助广告是媒体节目的一部分,观众不能随意避开广告的收看。而且节目赞助广告可以理解为对观众喜爱节目经费上的资助,对观众有亲和力。

除了电视和报纸之外,特别值得留意的是互联网已经取代广播成为球迷获取体育消息和快讯的第三依赖。因此,在媒体的选择上,企业需要决定是全面覆盖、有选择性覆盖还是重点覆盖。还要充分考虑到媒体节目的观众群和企业产品的目标顾客是否吻合。比如,有些体育赛事的观众具有男性化、年轻化、高学历、高收入的总体特征,是一个强力消费族群。

赞助一支运动队或一项体育赛事可以使企业的品牌迅速传播开来,越是参与人较多的体育项目,其赞助效益就越好。随着赛事的起伏跌荡,赛场内外的各色新闻的不断涌现,企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千观众的脑海中,这是其他形式广告所难以达到的效果。比如,国内的甲A足球联赛市场就非常火暴,足协允许商家使用企业名称或产品名称给足球队冠名,结果几乎使每家足球俱乐部的赞助企业都成为了国内的知名品牌企业。

当然,企业往往需要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议,这是企业在做赞助决策时需要充分考虑到的。以98年曼谷亚运会为例,最高级别的赞助商称为“合伙人”,共12家,每个赞助商需交给组织方500万到1000万不等,而96年亚特兰大奥运会上最高级别的赞助商需要花费数千万美元才能买到。然而,作为赛事的支持者的代价则相对小得多,比如柯达公司仅花了约27.6美元(主要是以产品和服务的形式支出)就获得了在多次广告宣传活动中使用“曼谷亚运会指定胶卷”这一称号的权利。

2、体育赞助要坚持连续性和节奏性。

由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此体育赞助贵在坚持,无论是赞助目标,还是赞助对象都要保持相对稳定,使之形成传统和气候,切忌朝三暮四、一暴十寒。

在体育赞助上要持之以恒,可口可乐就是这样一个典范(见表1)。早在1990年中国首次承办亚运会,可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。可口可乐与体育联姻所产生的神奇效果,不是通过某一次或某几次体育赞助所达成的,而是通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心的。这也给我国企业提供了最好的教科书,在体育赞助上不要只看中某一时的体育赛事有利可图便疯狂竞标,然后便销声匿迹。在体育赞助上的巨大效益需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现。

3、体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。

企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台,结合广告、促销和公关等其他沟通手段,紧密配合,优势互补地打一场企业沟通战,力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮,产生轰动效应。

体育赞助的营销整合一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致,另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标。比如,要使本次活动的知晓度达到多少,企业或品牌知名度达到多少,企业美誉度上升多少,以及能够引起多少顾客前来购买和重复购买等。企业需要运用各种营销工具,设计促销活动和传播载体,综合考虑活动方案的可行性,与目标顾客的接触程度,以及活动失败的弥补措施等因素来选择企业所要展开的活动。

在活动的实施过程中,要统筹全局,掌握进度,适时地调整计划。企业很有必要建立系统的监控体系,以协调各部门的活动绩效,各类活动的进展情况及与目标的一致性情况。只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。

4、体育赞助要视野开阔,坚持不断创新。

这是体育赞助的灵魂。体育赞助切忌千篇一律、陈词滥调、跟着其他企业的做法亦步亦趋。如今,体育产业的全球化已经基本形成,与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来,比如,中国科健股份有限公司总经理郝建学曾表示,“科健今年斥巨资赞助英超埃弗顿球队,亦是其体育营销战略的重要一步。通过参与英超的大型体育赛事,开展大规模宣传攻势,可以提高科健品牌的含金量。”其用意不言而喻,即打算通过此次与埃弗顿的全面合作,推出一系列宣传活动,进而提升企业形象和品牌知名度,同时也为科健开拓国际市场做好铺垫。而且中科健的此项举动正值国内央视体育频道开始转播英超联赛,在英超三名中国球员效力的埃弗顿队和曼城队的比赛中,无数中国人第一次看到了中文和汉语拼音的中国品牌出现在了欧洲五大联赛赛场球员的胸前。其效果空前的好,毫无疑问,中科健是此项体育赞助协议的最大收益者。

体育赞助范文篇4

体育非营利组织参与体育赞助的主要目的一是体育非营利组织自身发展的要求,二是搞活体育赞助市场,推进体育产业的健康与可持续发展,除此之外,体育非营利组织能否搞活体育赞助市场还关系到诸多主体的利益,即赞助者的利益,被赞助者的利益,政府的关切等。赞助者的利益首先,赞助者可以借助体育赛事的晕轮效应提升自己的品牌知名度、美誉度;其次,有利于提高赞助商产品的销售业绩与额度;第三,有利于企业与政府、体育组织建立更密切的关系,创造出更有利于企业生存的宽松环境。总之,丰厚的回报、快速的投资回报率是最吸引企业赞助体育活动的地方。被赞助者的利益首先,体育赞助能弥补体育部门经费不足的窘境;第二,体育赞助保证了各项体育赛事的正常开展,丰富了人们的业余文化生活;第三,赞助使得体育部门有雄厚的物质基础改善社会形象,提高体育部门的社会地位;最后,赞助能有效地推进体育产业的健康持续发展,有利于体育队伍的稳定,提高运动水平。政府职能转变的必然体育产业的健康与可持续发展是政府在体育事业管理上的核心目标,而我国计划经济时期所形成的行政权力垄断体育赛事以及政府办体育等计划行为已经越来越不适应体育产业化的市场需求,越来越不能满足人民群众对体育发展的要求。目前,我国体育大部分赛事资源仍然处于政府的行政权力垄断之中,体育赛事的赞助往往也是由政府主管部门通过行政手段强迫企业赞助体育项目。如2003年在长沙举办的第5届城市运动会,就曾出现过部分赛事没有得到赞助的情况,最后也是由政府出面向企业摊派赞助费用。这从一个侧面证实了在体育赞助过程中,政府过多的行政权力干预与较少的专业化市场培育,只能使得体育赞助的意愿越来越低,体育赞助市场朝向恶性循环的轨迹发展,不利于体育产业的健康发展,这迫切需要政府职能的转变,弱化行政权力对体育赞助市场的过多干预,推进体育赞助的市场化,引入体育非营利组织、经纪公司等专业化体育组织,培育与推动体育赞助市场的健康发展[5]。体育非营利组织的中介功能非营利组织的存在与发展,主要得益于政府管理方式的变化,职能由直接走向间接,非营利组织则在社会发展与服务领域承接起很多原来政府承担的职责与功能。体育非营利组织作为政府、企业与体育部门之间的桥梁、中介,能够通过专业化的服务与沟通,协调多方的矛盾与纠纷,降低交易成本,达成合作赞助的意项,推动体育赛事的有效开展。上述四维分析为体育非营利组织介入体育赞助提供了动力支持。非营利组织能否有效推动体育赞助市场的发展,达成各方的期望,这与非营利组织所采取的策略紧密相关,而行动策略的实施必须进行内外部环境条件的分析。

体育非营利组织体育赞助策略的SWOT分析

SWOT分析法,由管理学教授韦里克在20世纪80年代初提出,主要分析企业自身优势(Strength)和劣势(Weakness),外部机会(Opportunity)和威胁(Threats),也即对内外部条件的系统、准确分析,找出企业或组织的优、劣势及核心竞争力所在,使企业在制定发展战略或策略过程中能够趋利避害、扬长避短,找出适合自身发展模式的分析方法。本文正是运用该方法分析体育非营利组织参与体育赞助所处的内外部条件或情况,以制定NGO参与体育赞助的行动策略。体育非营利组织参与体育赞助的优势S体育非营利组织某种程度上也属于中介组织,其作为体育市场的重要组成部分,在我国体育产业的市场化过程中发挥着不可或缺的作用,这与其自身的优势紧密相关。第一,非营利组织的非营利性与志愿性,有利于推进体育事业的大发展。非营利组织,他们的工作往往具有公益性,一切以能否有效地达成企业与被赞助方的合作为目的,这对于体育赞助的市场化以及体育事业的发展无疑是至关重要的。第二,信息与知识优势,促进市场主体交易。企业与被赞助者往往对各自的领域不太了解,更不用说达成令双方所一致期望的合作意向。因此,仅靠双方简单的信息传递与沟通识别机制越来越难以实现有效赞助的目的,而体育非营利组织往往具有一定的信息和专业知识优势,能够促成双方合作意向的达成,尤其是商业竞赛活动更多的是依靠体育非营利组织来进行运作。第三,专业化及技术优势能提高合作效率,降低交易成本。“中介组织,是保证现代市场经济能够运转的支持系统,它的主要功能,在于为交易双方提供中介服务,以便降低交易成本,特别是信息成本。我们生活在一个信息不对称的世界中,因而必须依靠各种中介组织的信息服务来降低交易成本。”[6]除此之外,体育非营利组织的运作水平高低还决定了企业进入体育市场的成功系数。劣势W第一,管理问题。由于体育非营利组织资金供给不足,造成非营利组织缺乏高水平的专业人员,导致了内部体制与管理的不完善以及非营利组织发展缓慢,社会地位不高,待遇偏低且不稳定,也是造成了非营利组织中人才短缺的重要原因。NPO并非是“德行完美的神话”,在发挥着其“第三种力量”的同时,还面临着志愿失灵、资源投入不足、效率低下、人员素质参差不齐、内部管理混乱、腐败、营利化倾向及评估体系不健全等问题。这些问题都为非营利组织在区域合作中作用的发挥带来了严峻的挑战。非营利组织不再是问题的解决,而是问题本身[7]。第二,专业化水平不高。国内体育非营利组织较之一般性非专业化机构,虽取得了一定成绩,但也存在些问题,如经营理念上主营业务定位不清晰,品牌培育上缺乏富有特色的自有品牌经纪业务,具体经营上,只游走于简单的体育项目的包装、宣传以及运动员转会,而对高利润的核心竞赛表演市场的客户创造能力比较羸弱,缺乏战略长久合作机会。机会O非营利组织已经由过去政府敌视的对象转变成支持的重要力量,非营利组织发展和壮大的环境正日益改善,机遇正与日俱增。今天,体育产业已成为我国新时期迅速发展的朝阳产业之一,发达的体育中介成为体育市场发展中不可或缺的重要力量,对体育产业发展的作用已经凸显其价值[8]。但我国体育中介市场是一个新兴的、尚处在发育阶段的专业市场,运作水平还比较低。与体育产业的迅猛发展相反,我国体育非营利组织发展明显滞后,远不能满足体育市场深度发展的需要,更难以应对日益激励的跨国竞争的挑战。因此,如何采取有效措施,加快培育和促进我国体育非营利组织的发展,是当前我国体育产业发展中面临的一个重要问题。威胁T第一,既得利益的阻力,难以有效合作。虽然我国体育行业已经在推行产业化与市场化改革,但还很不充分,主要原因是我国长期以来的计划经济传统,导致政府在很多领域管得过宽,统得过死。具体到体育产业,从实际的状况看,政府体育部门仍然牢牢控制着行政权力以及掌握着大量体育资源,体育赛事的举办以及体育赞助的获得也仍然是以行政权力为主导进行摊派或分配任务。此种操作方法,往往忽视了市场规律,对于赞助商来说,赞助本身不具备投资价值或没有市场潜力的体育赛事往往是一种投资的错误与资本的浪费,只能导致赞助商赞助的意愿越来越低,体育部门或单位获得赞助的投资越来越少。对于体育非营利组织来说,情况也是不容乐观,其很难从体育市场获得运动员、体育赛事等重要资源,自身发展往往举步维艰,更不用谈推进体育赞助市场的成熟与发展;第二,独立性不强。由于我国的特殊制度环境,许多非营利组织的形成或多或少具有官办的一些色彩,往往具有“官民二重性”,一方面在市场化过程中,从事非营利性活动;另一方面,其本身与政府之间的关系错综复杂,许多事业单位的前身就是政府的下属部门,在市场化过程中,承接了很多原本是政府的职能与权力,很大程度上仍然是政府的附庸,其往往缺乏公开、公平、公正的市场竞争意识,严重影响体育赞助市场的健康与可持续发展;第三,合法性问题。我国不仅缺乏体育非营利组织方面的基本法律,而且针对不同运动项目制定的专门性法规更为欠缺。如目前我国非营利组织的注册、设置门槛非常严格等问题,导致很多非营利组织要么无法进行注册登记,要么变相注册成为企业,将在今后很长的一段时间内影响非营利组织的发展。另外,在体育经纪人领域,我国仅在职业化水平较高的足球、篮球等领域出台了经纪人管理规定,其他众多运动项目的经纪人管理规定尚处于空白[9];第四,认同度不高。非营利组织在我国的兴起,也仅是从90年代开始,时间并不长,民众对NGO的认识几乎还处于空白的状态,有的甚至不知道体育非营利组织为何物,在体育赞助过程中出现各种不理解、不合作与阻力,甚至是刁难现象也不足为奇。而体育非营利组织又很少介入居民体育锻炼与社区活动,未能及时有效地对大众体育运动及赛事资源进行很好的开发,这无疑将会使许多非营利体育组织的生存与发展更加困难,甚至走向死亡。

对策与建议

体育赞助范文篇5

关键词:体育赛事;竞争;赞助

如今市场竞争激烈程度不断增加,很多企业意识到必须重视宣传,并积极做宣传,然而宣传方式和投入力度决定了产品的市场认可程度。有学者认为,体育赞助将是当今社会最有效的市场推广策略之一。近几年来各高校体育赛事在企业赞助中得到了很好的发展,极大地提高了学生的体育文化生活,激发了在校大学生参与体育锻炼的欲望。除此之外,还吸引了许多社会上的体育爱好者前来观看,有观众就意味着有市场,而且观众可以为体育赛事本身带来人气,增强比赛氛围。赞助企业投资高校体育赛事正是看中了大学生这一庞大的群体。总体而言,随着赞助商加入高校体育赛事,极大地增强了高校体育赛事的影响力,吸引了众多师生和社会群体的眼球,多方赞助资金数额一直呈上升趋势,提高了体育事业在人们心目中的位置[1-3]。

1赞助、体育赞助及高校体育赞助的概念

赞助是社会组织用提供本钱、产品、设备、设施和免费服务等方式无偿赞助社会事业及社会活动的一种活动,是一种信誉投资,有利于企业改善社会关系。体育赞助我们可以理解为赞助商(企业或社会组织)对体育赛事或运动队提供系列服务支持,例如:资金、技术、设施、设备、产品和相关服务等。同时,体育赛事或运动队允诺赞助商享有相应的权利,包括赛事中进行广告宣传。笔者认为体育赛事赞助是一次平等合作,这种合作由商家和体育组织之间以付出和回报等价交换,以达到共同获益,这也是体育组织、商家、中介机构、目标受众之间的商业互动过程。从企业的角度来看,可以通过赞助某个体育组织或体育活动,并为其开展一系列营销活动,从而借助这项活动提高企业的知名度,产生良好的社会效应,为其创造良好发展环境。高校体育赛事作为我国体育事业的重要组成部分,同样属于体育赞助对象的范畴之内。有些学者对高校体育赛事赞助的界定为:商业资本(企业、公司、个人)与高校体育赛事资源(被赞助方包括体育赛事、运动团体、场馆器材等)之间建立的一种互利互惠的商业关系,通过交换资源达到互相得益的双赢目的。高校体育赛事同样具有商业性和公益性两种性质,只不过相对于职业体育赞助和竞技体育赞助而言公益性稍强、商业气息不太浓厚罢了。

2研究对象和研究方法

2.1研究对象以山西省高校体育赛事赞助为对象进行研究。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法

主要采用文献调查法,查阅各大体育院校学报和科研刊物,统计和分析了很多高校体育产业和赞助方面的资料,为这次研究提供了很多素材。

2.2.2问卷调查法

在山西具有代表性的七个企业和商家(飞利浦、安踏、红牛、可口可乐、李宁、特步、大印象)进行问卷调查,对近几年高校体育赛事有过赞助的企业或商家负责人,通过预约的方式进行问卷调查。

2.2.3数理统计法

对回收的问卷采用Excel表格进行统计分析。

3研究结果与分析

3.1山西高校赛事赞助的规模

从表1中可以看出,山西体育赛事赞助呈现以下特点:第一,赞助的内容主要是实物和现金为主,大型、水平较高的体育赛事中才存在技术赞助。这些赞助商偏好影响力较高的高校体育赛事,权衡各大高校师生素质水平可以发现,山西大学、太原理工大学、山西财经大学这三所高校具备得天独厚的优势,代表着山西高校体育赛事的最高水准。第二,赞助商基本都是以财力雄厚的大企业为主。第三,山西高校体育赞助商主要通过媒体报道、广告宣传和冠名等形式作为回报。第四,山西高校大规模体育赛事相对较少。总体看来,高校体育事业的赞助规模呈逐渐上升的趋势。

3.2影响企业对山西高校赛事赞助的因素

3.2.1企业对待赞助高校体育赛事的态度

通过调查有投资高校体育赛事史的企业,结果表明部分企业对此事件态度比较积极,接近一半的企业态度一般,又有少数企业对待此事表示无感。由此可以看出,部分企业对投资高校体育赛事很有兴趣,企业可通过体育赛事使本公司形象得以宣传、展示,能够更好地掌握消费者的需求,这有利于后续产品的销售。然而,也有部分企业对投资体育赛事态度一般或无好感,这表明仍有些企业并不了解体育赛事,这将会影响企业对高校赛事的投资方向和投资数目。

3.2.2赞助商对高校体育事业的选择因素

当企业投资一项高校体育赛事时,会考虑一些现实因素,如学校软件以及硬件实力,社会影响力、声誉等。在现今社会中,市场经济作为一种主要的经济方式存在于社会活动中,当代社会更加注重诚信,投资方首要关注合作者的诚信度和信用度[4-5]。另外除了信誉,投资者也将体育赛事运作水平列入考虑范畴,因为投资的回报直接受赛事经营水平的影响。企业赞助高校体育赛事时,运动方面的项目尤为重要,考察对方是否适合赞助,赞助商首要考虑该赛事是否会提高企业产品的销量,企业文化精神是否与此赞助吻合。举办体育赛事规模大小以及参赛人员素质水平直接影响受众(社会群体和高校师生)关注度,从而间接影响企业在市场的知名度。

3.2.3企业对高校体育赛事赞助金额的承受度

山西作为能源大省,受近几年煤炭行业的低迷,经济发展较为落后,中小企业发展受阻,特别是大规模企业现在负债累累。由于煤炭经济遭遇寒冬,使得以煤炭和钢铁为主导产业的企业站在转型的十字路口,加上企业相对保守,缺少激情和冒险精神,从而对赞助体育赛事缺少了解,难以取得他们的支持和信任。对7所企业和商家问卷调查发现:1.5万元以上的企业投资只占5%,1~1.5万元的占10%,0.5~1万元的占47%,0.5万元以下占38%。此外,由于企业内部严密的管理体制,很多高校体育赛事的组织者几乎没有机会接触相关企业高层领导,无法得到有效沟通,系列服务赞助方面受阻。另外,一些企业即使与学校已经取得联系,但与其他企业相比,实力较弱,也想在市场竞争中树立自己的品牌,往往是心有余而力不足,这也导致无法得到相应赞助。

3.2.4企业对于高校体育赛事回馈利益的满意度

通过调查发现,企业与赛事组织者合作之后对于所得回馈并不是很满意。结果表明:赞助商更多考虑自己的利益,对于支持高校体育赛事并没有做到相应对等的系列服务支持,服务质量有待提高。另外,对于企业自身所开展的一系列营销活动仍需改进完善[6]。从企业方来说,对于赞助高校体育事业的预期回报过高、过急,要求马上得到立竿见影的效果,看不到效果就打退堂鼓。因此,企业的满意程度就较低。

4结论与建议

4.1结论

山西高校体育赛事赞助市场已初步发展,但总体来讲还不太成熟、发展稍微落后、运作水平较低。现阶段高校体育赛事最突出的问题就是对赛事的吸引力不足、企业意识不够、赞助中介机构缺乏。但随着高校体育文化越来越受到大众的广泛关注,体育市场环境日趋完善和发展。综合以上因素,山西高校体育赛事市场还是很具发展潜力的。

4.2建议

山西高校的体育赛事在市场化的运作中,高校和政府可以在一些方面给予一定的优惠,如在政策、条款等方面,从而可以调动赞助企业的积极性。也可以建立有效的中介组织机构,加强媒体的宣传力度,扩大影响,培养高水平的体育经纪人加入到赞助高校体育赛事的行列,从而影响更多企业投入到赞助高校体育赛事这件事中。另外,企业在选择高校体育赛事时要主动出击,不要错失良机,在选准赞助体育赛事项目的基础上,运用高校的学生积极宣传企业的文化,坚持长期战略规划,树立长远目标,不断巩固品牌形象,以此达到企业和高校双赢的目的。

作者:王英俊 支 强 单位:晋中学院体育学院 忻州师范学院体育系

参考文献

[1]李红涛.我国高校体育赛事赞助研究[J].体育文化导刊,2015(6):126-128.

[2]李刚.中国企业赞助国内大型体育赛事的绩效研究——基于事件研究法[J].体育科学,2014,34(8):22-33.

[3]王义平.武汉市高校体育赛事赞助市场现状分析[J].武汉纺织大学学报,2012,25(5):20-22.

[4]张景亮.体育组织营销赛事赞助研究[J].山东理工大学学报(社会科学版),2010,26(4):5-7.

体育赞助范文篇6

关键词:体育赞助营销企业品牌价值品牌营销

中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:44-1618/F(2008)09-0030-08

体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略之上的一种营销手段,是企业公关赞助活动形式的一种,指企业(体育赞助者)通过向体育资源拥有者提供资金、实物或技术等支持,同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得冠名、专利、广告或促销等权利,并围绕品牌定位、整合、传播开展一系列营销活动,借助体育资源良好的社会效应,建立独特的品牌联想和品牌认可,提高品牌知名度和品牌形象,创造有利的生存和发展空间。体育赞助是体育赞助营销的一个重要组成部分,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素,才能更好地发挥体育赞助营销的作用并体现体育赞助营销的魅力。在过去近30年里,赞助已从少数发达国家不起眼的经济活动逐渐演变成为一项重要的全球性产业(Meenaghan,1983)。最近10多年来,它的增长势头更为强劲,“赞助营销业务在过去的16年(1995~2000)里增长了613%,而广告和促销支出只增长了103%和127%”(马修,2002)。IEG的《2002年赞助营销报告》指出,2001年全球赞助营销费用估计超过240亿美元。而与此同时,国外在1996年之前已经放缓的赞助营销研究也重新大量出现(Bjǒrn,2003)。

一、体育赞助营销塑造企业品牌的理论基础

体育赞助营销依托于体育活动,把企业的资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化的三者融合,从而塑造企业优质的品牌效应,成为企业强有力的竞争优势。为了使之能达到这一目的,有必要先分析其理论基础。

(一)80/20法则

1897年夏天,意大利经济学家帕累托(Pareto)在研究英国社会分配时发现,20%的人控制着80%的财富。后来类似这样的分布在经济学里被称为“帕累托分布”,只是一直不为大家所知。但有一个简单的版本一直在商业世界里传诵,就是“80/20原则”,即“马特莱法则”,又称“二八法则”。包括“二八管理法则”、“二八决策法则”、“二八融资法则”以及“二八营销法则”等等。这些都是在提醒经营者要抓住20%的重点商机与重点用户进行渗透营销,牵一发而动全身;要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目。20%的强势品牌占有80%的市场份额,一般来说,第一品牌的市场占有率比第二品牌高出一倍以上,在行业中是价值最大的品牌。在体育赞助营销实践中,也要确保重点方面取得重点突破,将赞助营销中至少80%的财力、人力、物力用于20%的赞助项目中,实行有规划、有战略的赞助营销,进而带动企业全面发展,取得经营规模的整体推进。

(二)晕轮效应

美国著名心理学家桑戴克(E.L.Thorndike)于20世纪20年代最早提出了“晕轮效应”。他认为,人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得出整体印象,即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。这就好像刮风天气前夜月亮周围出现的圆环(月晕),其实,圆环不过是月亮光的扩大化而已。据此,桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”,也称作“光环作用”。在体育赞助营销实践中,一旦在赞助事件与赞助企业之间建立了联系,对赞助事件的好感导致对赞助企业的好感,因赞助事件而形成的“好的企业市民”的感知会使消费者认可企业将制造更好的商品,从而会影响消费者对赞助企业及其产品(品牌)的感知。因此,“晕轮效应”就会使消费者认为赞助企业的产品或品牌要好于竞争对手。

(三)长尾理论

美国《连线》杂志(Wired)总编辑克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《长尾理论》一书中说,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,可以得知他们只关注了曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,在销售产品时,厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户,“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”,关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。不过,时代变了,互联网新经济模式决定了今后社会的生产形态必然是走向丰饶,网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。在体育赞助营销实践中,更要关注潜在客户资源和赞助项目,他们当前也许只处于“尾部”,但要以长远的发展目光看待,将优质的赞助营销计划体现出“尾部”的丰饶经济效应。

(四)平衡理论

平衡理论是F.Heider于20世纪50年代提出。他认为,个人在社会生活中建立的大部分与他人的关系是通过某些事件形成的。设主体本人为P、他以外的其他人为O、事件为X,这三者构成了环状的封闭系统,被称为P-O-X三角。处在三角某一端点的因素都与另外两个端点的因素有某种关系。这些关系有两种可能——正的或负的,它们都是由主体P的认知和态度决定的。判断当前起作用的P-O-X三角是处在何种状态,首先将三角上各因素之间的关系按其正负特点分别取+1或-1为标志;然后将三角上所有+1或-1的值相乘,如果所得之积的结果是+1,则此三角的状态是平衡的,反之,三角的状态是不平衡的。当人与他人及事物之间的关系处在不平衡状态时,人体验到不愉快。不愉快的体验可以作为一种动机,驱使人采用多种方式,将不平衡状态转化成平衡状态。在体育赞助营销实践中,赞助企业、赞助事件、消费者之间存在着一个三角关系。人们希望这些因素之间的关系能够和谐统一,为了达到这些因素之间的一致,人们会改变他们的态度。在赞助中,企业往往都会选择具有较高社会知名度、得到目标受众认可的事件进行赞助,于是,消费者对赞助事件积极正面的态度就会转移到企业及其品牌上,最终形成对企业及其品牌产生积极正面的态度。

(五)归因理论

海德(F.Heider,1958)被公认为是归因理论的创始人,他认为,对归因研究的实质就是考察个体对外界和自身的处理方式。人类有两类需要,即对周围世界进行理解和控制的需要。而行为的原因从来源上可分为内部个人原因和外部环境原因。假如行为的原因在于环境,则行动者对其行为倾向不负责任;如果原因在于个人,那么行动者倾向于承担责任。凯利(Haroldkelly,1967)对海德的归因理论进行了扩充和发展,并具体描述了人们用来进行归因的变量。他认为,人们对行为归因总是涉及三个方面的因素:行动者、客观刺激物和所处关系或情境。其中,行动者的因素是属于内部归因,客观刺激物和所处的关系或情境属于外部归因。韦纳(B.Weiner,1972)在综合海德的归因理论和成就动机理论的基础上进一步提出了成败归因理论。在他看来,人类行为的归因受其认识(尤其是思维)所控制;单纯的内外因不足以说明归因的机制,为此他提出了另外两个影响归因的维度,即不稳定——稳定、不可控——可控。据此韦纳创立了归因的三因素模式——部位×稳定性×控制性。归因理论提出了人们在对他人的行为进行判断和解释过程中所遵循的一些规律,在体育赞助营销实践中,消费者对企业进行体育赞助的动机和行为的归因也不可避免地受到这些规律的影响。如果消费者感知到企业赞助某项体育事件或赛事不仅仅是一种商业投资和行为,而且是一种出于社会公益和慈善的动机,赞助企业在消费者心中的良好形象更容易建立和巩固;同时,消费者对体育事件的喜好与体育事件本身的形象也会融入到消费者的意识中来。

此外,还有“齿轮效应”,即当大齿轮转一圈时,小齿轮要转许多圈。体现在体育赞助营销的实践中,当企业精心策划赞助了某项体育赛事、体育明星、体育场馆时,要考虑其是否对企业品牌的塑造和提升能起到“齿轮效应”这一大的长远带动作用。

二、体育赞助营销的价值分析

中外学者对赞助营销价值的研究取得了丰富的成果。企业实施赞助营销可以提高收益、增长效益,因为赞助有助于直击正确的目标受众(JulieCohenMason,1992)。赞助营销可以提升赞助企业的知名度、认可度以及企业品牌形象,对赞助企业的品牌资产也有很大的影响,赞助营销还影响着消费者的态度,从而对目标消费者的消费行为产生影响。体育赞助、事件赞助、公益赞助等已经成为建立品牌认知度、树立品牌形象的营销传播工具(Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991;ReinhardGrohsetal2004)。赞助营销通过作用于消费者对赞助企业及其品牌的态度,从而对消费者的消费行为产生影响(ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005),以及其他的一些作用,如:对赞助企业内部的员工也会产生重要的影响(RichardR.Dolphin,2003)。

(一)构建体育赞助营销的价值体系

1.构建体育赞助营销的三角模型

体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会;而体育赞助营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和赞助企业共同青睐的品牌传播方式,迎合了树立企业“道德”和“社会责任”的公益形象这一转变趋势。体育赞助营销是建立在赞助企业、体育资源和观众/顾客三者基础之上的,缺少任何一方都不能称其为成功的体育赞助营销。

2.构建体育赞助营销的品牌价值转移模型

体育赞助营销是围绕赞助而展开的,赞助能将体育资源与企业品牌价值有机结合起来;而品牌主要是为顾客做的,用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素,但仅有赞助是不够的,在与运动项目或组织建立联系后,不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌,从企业发展的角度去管理品牌,更重要的是要从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。转移机制的起点是赞助,形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至购买和推荐购买。

(二)从品牌资产的视角看体育赞助营销的价值

营销战略中的品牌战略有两个具有代表性的学派:产品组合学派和品牌资产学派。产品组合学派从产品差别化或提高产品竞争优势的角度研究品牌对产品的贡献价值。品牌资产学派从创造顾客价值的角度研究对品牌投资的形式与途径。约瑟夫.H.博耶特(2004)认为,强有力的品牌就会形成品牌资产,这是企业非常宝贵的能给其带来稳定利润的有价值的无形资产。

在体育赞助营销实践中,首先,体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象,借助体育活动本身的光环效应提升品牌价值。有统计资料表明,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等,这种认知度可提高到10%,同时还能获得很好的经济效益。其次,体育赞助营销构筑强势品牌,它通过借助体育运动平台创造品牌营销奇迹,已经成为企业尤其是那些急切想从市场竞争中实现品牌突围企业关注的重点,以赞助体育大赛或组织为主要手段的体育营销。对于赞助企业而言,体育赞助营销不只是让其增加曝光度并迅速“返老还童”的时髦疗法。在他们准备投身这一潮流时,应充分考虑如何找到运动和品牌之间的平衡点。提升品牌忠诚度及品牌联想,增加边际利润,增强竞争优势。

(三)从目标顾客的视角看体育赞助营销的价值

与以产品为中心以及“制造和销售”哲学不同,我们转到以顾客为中心以及“感觉与响应”哲学(菲利普·科特勒,2003)。我们一般认为顾客价值不是供应企业决定的,顾客价值实际上是顾客感知价值(CustomerperceivedValue,CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力,也是造就了忠诚顾客、终身顾客的驱动力。因此,赞助企业还必须从消费者的视角,即从赞助企业目标顾客的立场出发,在赞助项目的选择、赞助活动的组织以及赞助相关的配套宣传推广策略等方面都要顾及到其目标顾客的利益(见图4)。

Robert.C.Blattberg等(2001)提出顾客资产管理三个方面的策略:顾客获得策略、顾客维系策略、增加额外销售策略。上图明确表示,经过消费者的认知再确定出目标顾客的价值,进而改善企业与目标顾客的关系质量,最后落实到赞助企业一方实行再操作。根据平衡理论和晕轮效应,消费者认为赞助知名体育事件的企业,其产品质量和功能都过得硬,因此,利用这样的体育事件来提升目标消费者对赞助企业产品的功能价值的感知,从而提升其功能价值。与此同时,与同类别没有与知名体育事件联姻的企业及品牌相比,即使赞助企业的产品价格相对要高,消费者还是觉得有价值,这就是感知的财务价值得以提升的表现。企业进行体育赞助营销往往能影响其目标消费者的感知心理价值,并提升赞助企业顾客情感价值。如农夫山泉股份有限公司推出的“您每购买一瓶农夫山泉、就有一分钱支援西部贫困地区”。

(四)从差异化竞争的视角看体育赞助营销的价值

管理大师迈克尔·波特认为,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略,才能在细分市场上取得竞争优势。众所周知,相近的原料工艺、相仿的包装形象、相似的价格策略、相同的分销渠道,导致产品、品牌、营销手段的严重同质化,因此,竞争优势的获取就只能靠差异化了。

首先,体育赞助沟通对象面广量大,具有较强针对性,加之体育运动没有文化和种族的差异,最能使人类获得心理沟通。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体受众更是不计其数。要精心制定耳目一新的、差异化的策划,实施耳目一新的战略,推出耳目一新的产品,抓住观众、消费者的感知心理。如百事可乐、可口可乐每年采用新人、新事、新手法制作新的宣传广告,推出新口味产品。其次,体育运动有其内在的精神与文化,有着极高的社会认同度,对塑造品牌的外在形象与强化其内在品质,都能起到立竿见影的效果,这正是企业最注重的差异化资源。如著名饮料品牌红牛则通过嫁接NBA具有强烈市场辐射效应的品牌文化,充实其品牌内涵,进而夯实品牌大厦的基石,在国内饮料市场上独树一帜。

三、体育赞助营销塑造企业品牌的实施对策

体育赞助营销的目的就是要提升品牌价值,塑造品牌的强势地位,从而依靠品牌开拓市场,扩大销售,这也是品牌战略本身的要求。本文通过构建体育赞助营销的价值体系,并从品牌资产、目标顾客、差异化竞争的视角分析了体育赞助营销的价值,笔者认为体育赞助营销塑造企业品牌可以从以下几个方面展开。

(一)遵循基本原则

1.体育赞助营销要坚持战略眼光、品牌至上

英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯说:“每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略,这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报,还包括活动的长期商业目标。”在赞助营销过程中要以战略的眼光审视赞助项目,“不打没把握的仗、不打没准备的仗”,因为体育赞助营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段,它不仅仅是一种策略,或者说它是营销而不是销售,但企业往往希望它在销售上能够起到卓越的作用,因此,经常出现某家大企业出大价钱做了一次体育赞助营销之后就销声匿迹的现象。其实企业发展毕竟是要求长远的,所以品牌至上的战略才是明智之举,并要求找准品牌的价值定位。

2.体育赞助营销要坚持视野开阔、不断创新

这是体育赞助营销的灵魂。如今,体育产业的全球化已经基本形成,与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来,不断创新将是企业在体育赞助领域增强竞争力的有效手段和方式。我国企业要逐渐适应世界体育的商业赞助模式,同时还要在赞助的形式上、营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断推陈出新。比如可口可乐的体育赞助活动全过程中,除了不断出现的可口可乐标志外,没有一句表白和吹嘘自己的话,但通过那些意味深长的情节和活动,观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐的良苦意图心领神会,使得其形象及用意天衣无缝地渗入到人们的日常生活。这种直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性,而又趣味天成、浑然一体的沟通效果,非常自然而含蓄、隐蔽而有机。

3.体育赞助营销要坚持二八定律、一三原则

笔者认为长尾理论并非对二八定律的否定,而是对二八定律的补充,给体育赞助营销带来新的思维、新的决策帮助。首先在坚持二八定律的前提下,充分运用长尾理论。在所有的体育赞助营销项目,体育赞助营销项目本身工作只是占全部工作的20%,当然这也是最核心的,还有80%的工作却是在项目之外,既是为将此体育赞助营销项目做精做透而必须进行的辅助工作,往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。由此还延伸出另外一条原则,即一三原则。就是说,20%的核心工作只是全部营销费用的1/4,如果要做好剩下80%的辅助工作,起码还要多预算三倍的营销费用。如万事达卡(mastercard)在赞助1994年世界杯时就实施了全方位的营销活动,以世界杯免费入场券为奖品的有奖竞猜活动、在同时赞助了由36个城市参加的家庭足球节、建造了数千个万事达公用电话亭、以200万美元的代价邀请球王贝利举办了足球明星个人见面会等等。

4.体育赞助营销要坚持谨慎选择、持之以恒

体育是无边界的,但体育赞助营销却是有边界的。首先,体育赞助营销一定要考虑到企业品牌的辐射范围,或者说是营销战略的渠道问题。如果你想做世界品牌,那就应该考虑世界杯或奥运会;但如果你想做某个区域市场,就不要浪费钱去做世界性的体育项目。要选择符合自己企业发展各个时期战略规划的赞助内容。体育赞助的形式无外乎三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标,结合赞助形式的特点进行决策。其次,由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此体育赞助贵在坚持,无论是赞助目标,还是赞助对象都要保持相对稳定,使之形成传统和气候,切忌朝三暮四、一暴十寒。在体育赞助上要持之以恒,可口可乐、百事可乐、柯达、富士、耐克等等就是这样一个典范。

(二)要塑造优质的企业文化,打造“内功”

各大体育活动及奥运会之所以能令全球瞩目,不仅仅是其比赛的竞技性,更重要的是其体育精神和文化,“同一个世界,同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等都体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说,体育赞助营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上体育资源的“烙印”就代表成功了,实际上,真正高水平的体育赞助营销是将体育精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销,不能只是为了追求时尚。首先,研发新产品,强健“内功”。品牌的最高境界是文化,赞助企业要以优质的企业文化结合体育精神,研发新产品。如瑞士表业就成功巧借各届奥运商机服务奥运并研发多款限量版钟表,甚至有倒着走的倒计时表。其次,以文化营销为契机,占领市场。体育赞助营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种年轻、健康、乐观的文化,这是体育文化应有的内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统,与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。因此,体育赞助营销一定要充分发挥体育文化的功能,以期达到“齿轮效应”。

(三)“运筹帷幄”方能“决胜千里之外”

对于体育赞助营销来说,远见和前瞻性非常重要,需要考虑的也非常多。如赞助活动的意义、赞助将会为企业带来多大收益、投资预算是多少、需要赞助的目标与自身的品牌卖点有无相关性、潜在风险的预测、目标消费群体聚集程度、市场策略与赞助活动的呼应、赞助项目传播延续行为等等。

因此,企业的体育赞助,不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略,而是要当成一个战略来抓。既然是战略,就需要在赞助之前对品牌的现状、赞助体育活动需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等作出详细的规划,只有良好的营销战略规划,才能在赢得权益之后紧锣密鼓,最大化地利用体育资源的传播平台。体育赞助营销耗费企业的人财物,因此,结合企业自身实际科学的评估赞助的商业价值,对于抓住体育赞助营销的精髓和制定营销战略意义重大。赞助活动不是一项冲动的行为,它不但要以明确的赞助目标为导向,更加要以完善的赞助活动营销计划专案为指导。联想、麦当劳、三星等国际大企业为赞助2008北京奥运会,至少都是提前2~3年开始运作规划。作为体育赞助,有备而来和仓促应战完全是两种效果,奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台,而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台,因此,赞助企业对于自身在目标受众中品牌形象的深入研究,制定系统的奥运营销战略非常重要。

(四)结合体验营销等藕联目标顾客群

体育赞助营销是以目标顾客为中心,这需要细致、深入、系统的整合营销。首先,企业需要整合不同的营销传播工具,不能只在某一个媒介上进行品牌传播,而要结合目标消费者的接触点,将电视、广播、报纸、杂志、网络、户外媒体等传播工具进行优化组合,更好地实施品牌扩张。其次,全面体验是增进顾客与品牌及品牌机构之间联系的最好机会。全面体验消费模式是,与以往相比人们对纯体验性消费的需求日增,“花钱买刺激”已经成为一种消费时尚,人们全部收入中用于体育、休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断加大之势。严格来说,影视、戏剧、体育、艺术等行业本质上都是提供体验的产业。企业应当在赞助传播活动中尽可能的增加与顾客互动的机会,视他们为品牌家族的“自己人”,让他们参与到活动中来,加深对品牌的感情。阿迪达斯为全世界数百万人提供了参加了阿迪达斯赞助和主办的包括篮球赛在内的攀岩、长跑、筏艇等挑战运动的机会,使他们亲身体验着阿迪达斯的品牌精神。从阿迪达斯第一次尝试体验营销开始到现在,在热烈的比赛中,阿迪达斯战略性的让人们感受到阿迪达斯的品牌精神,阿迪达斯的品牌形象在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。再次,体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台,结合广告、促销和公关等其他沟通手段,紧密配合,力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮,产生轰动效应。促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。

(五)坚持差异化竞争战略,提升企业品牌

企业不能在家里等着适合自己品牌诉求特性的赞助活动出现,而应该积极地寻找机会,走差异化竞争之路,提升企业品牌,抢占先机。明基2003年冠名新浪狮篮球队、2004年赞助欧洲杯,其原始出发点就在于体育运动的快乐、激情、活力等元素与其品牌理念“享受快乐科技”十分切合,可以让明基迅速超越IT市场高度同质化的竞争局面,成为一个高识别度的品牌,进而与消费者建立紧密的关系。

赞助企业要把活动的市场划分成小的目标市场,并对各个细分市场作出相应的评价。不同的活动项目有不同的游戏规则、形象特征、策划方案甚至活动收益的估价。赞助方与竞争对手相互竞争的过程中,引入博弈的思维,实施差异化策略,使赞助营销的效果更好,能给顾客提供品牌体验,获得新产品与新技术,丰富品牌联想,进而真正提升企业品牌价值。

综上所述,体育赞助不仅是一个复杂的系统活动,而且具有较大的风险性。要使赞助项目发挥出最好的赞助效益,必须具备完善的配套执行能力,做好计划、培养并配备好执行队伍,保证资金投入到位,才能发挥好赞助效应。

参考文献:

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[4]朱长丰.体育营销——企业营销新平台[J].企业研究,*,(7).

[5]肖坚.中国企业打造自主品牌的思考[J].粤港澳市场与价格,2008,(1).

体育赞助范文篇7

关键词:高校体育;赞助;优势;劣势

体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。作为体育活动的“助燃剂”、“催化剂”,体育赞助在体育活动中发挥着越来越重要的作用。随着时代的不断变化,体育活动越来越受到大众关注,而体育赞助伴随着体育活动逐渐受到瞩目。社会上的公益企业家逐渐增多,高校中的体育活动逐渐进入企业家视野。高校中一些组织社团为刺激学生参与体育活动或者为提高社团知名度,将对活动中进行奖品奖励,但由于学生经费有限,则将选择与企业合作。企业对高校的体育活动、体育赛事等进行赞助活动,无论对于企业还是学校都具有益处,具有互利共赢的效果。

1.高校体育赞助的优势分析

1.1通过学生社团,企业更方便在校内宣传。随着体育活动的大众化和流行化,参与体育活动的人数日渐增加,在这个体育发展迅速的时代,企业逐渐将宣传延伸至高校中,由于企业于高校中宣传及促销活动不仅需要办理一系列的申请程序,而且审核条件严格、繁琐,宣传目的也难以达到。因此,企业通过与学生社团合作的渠道,借助某一活动的举办,可以更方便快捷地获得院校方批准,还将得到主办方的大力协作配合,使企业更直接地面向学生实现宣传产品和达成活动目的。1.2把学生转变成现实的消费者,从而增大价值。随着经济的快速发展和人们价值观的不断改变,青少年体育逐渐受到重视,学生是学校体育主要的消费者,而大学生成为企业在高校的目标消费群体,企业在高校中进行体育赞助将直接面向目标消费者,对企业的宣传具有绝对性的反应。目标消费群体求新求变,容易被新鲜事物吸引,是一个巨大的消费市场。在同等条件下,大学生消费能力高、有激情、有活力、有梦想,并热衷于通过校园活动表现自己。他们通过自身的魅力和人际交往,不仅将在本校的同学中得以宣传企业的声誉及产品;同时,若活动影响力大,他们将在外校的朋友中宣传赞扬企业的产品达到企业形象树立的效果,使得企业在高校赞助中获得较大的价值。1.3拓宽活动经费渠道,弥补经费不足。随着时代的发展,社会越来越重视接受过高等教育的人才,渴望上大学的人数越来越多。在社会变更下,高校随着社会发展逐渐扩招,由于扩招使学生人数上升,学校基础设施日渐完善,投入在基础设施建设上资金增多,学校拨给学生社团举行比赛活动的经费相对较少。学生为了使比赛和活动得到顺利进行需要大量经费,在学校的经费难以满足其需求的情况下,学生社团需要寻求更多的途径来获得经费。因此,学生社团可以和企业合作,以弥补经费不足的问题,种种情况说明,体育赞助在高校中发挥重要作用。

2.高校体育赞助的劣势分析

2.1高校体育活动的规模和影响不足。企业在进行投资、赞助高校活动中,着重关注着高校学生这个规模庞大的市场,在小型赛事上学生参与不足、人数不多,企业对于此类活动、赛事的投资赞助费用将相对较少。企业赞助高校的活动、赛事将考虑学校本身的气氛、市场,终以活动为切入点进入高校市场,为提升企业知名度、曝光率和营销额进行投资赞助,进而在高校中占有市场份额。但是,如今高校活动的规模普遍不够强大,在活动内容上大多不能达到企业的要求,使企业在进入高校市场过程中成了阻挡高校赞助前进的主要原因。也有部分校园活动所面向的范围很大,相当于校级活动,企业对此类活动进行了较大的投资,但是最终活动参与人数极少,活动宣传不够充足,导致企业的投资得不到很好的回报。2.2高校领导对赞助存在误区。现阶段中,国家进行会议前期及后期,高校中进行赞助活动变得尤其困难,例如摊位、传单、海报等相关的活动申请,学校都增加了申请要求的严格性,甚至部分学校已经开始不允许带有商业性的赞助进入校园。若学生举办活动,需要赞助摊位等进行宣传时,其申请手续也相比以往要困难,容易造成学生组织在所需开展的活动、赛事中,资金就成了主要问题;没有物资奖励的前提下,活动规模、响应方面将会大打折扣,而企业进入高校市场也会成为艰难的一步,所需面对高校学生进行的活动或者产品的宣传就加大了难度,企业产品难以发展、宣传,最终成为了目前最主要的问题。2.3企业与高校之间缺乏相关的“中介”。“中介”具有可加速赞助信息的交流和传递,提高活动的策划和实施水平,促使赞助成功的功能。如今,高校与企业在寻求赞助合作机会的过程中,缺少为企业和高校提供居间、、行纪服务的中介。目前,体育赞助的中介逐渐崛起,而体育赞助中介仍处于初级阶段,多数赞助中介是由小组织建立的,在中介水平上仍未成熟,手段、信息灵敏性不够高,专业知识、技能和经验不足,缺乏专业的培训,容易导致企业和学校之间的连接不够。由于“中介”的未能很好成立,企业之间竞争较大,在打价格战或者赞助方式的便捷性上,对企业将有很大的伤害性。但是“中介”拥有调节功能,能调节企业之间的关系,又能跟学生进行交流,减少企业人力资源上的浪费,减少企业大材小用的风险。2.4企业自身对于体育赞助认识不足。企业对于高校体育赞助的认识仍不充分,在投资高校过程中企业仍存在一些阻碍,部分企业观念落后,大多数企业仍然孤军奋战于高校中,部分赞助公司提供或者要求高校进行的赞助实施方式、技术比较落后,最终导致达到的效果不佳,其灵活性不足,公司的名声及产品不能得到有力的宣传。企业在高校进行的体育赞助市场的开发、经营和管理上积极性不足、主动性不够,仍然缺乏市场营销意识,手段不足。未能很好的进行调研活动,对学生需求和学校的限制方向不能有好的了解,容易导致赞助过程中变成困难重重。

3.小结

随着经济社会的发展,人民群众的体育意识的不断提高,体育活动在高校中甚至学生中受欢迎程度都不断增加。但由于高校学生活动经费有限等其他因素,体育活动与其他丰富校园文化生活活动的开展离不开体育赞助的支持。高校体育活动的组织主体应意识到体育赞助的重要性,在活动经费未成功审批下,若是想组织一场比赛或活动,则格外需要赞助进行支持,通过赞助物资和奖金来提升活动的诱惑性、学生的参与性和信息的传播性,为使活动规模更大、参与人数增多而进行积极鼓励策略。而企业需要更多与学校进行交流。在和校方的交流中取得有利于宣传自身的活动信息,像宣讲会、公益活动等等,在校园和企业交流中可以宣传企业信息,为未来开展工作、收揽人才、宣传信息做准备。和学校领导进行沟通,在赞助信息上尽可能得到学校的支持,在学校支持下,企业将能在高校中开展有效的宣传。随着时代的变化,学生的需求不断在变化,企业需要对高校进行更多的调查调研,以了解学生当前需求,更好地把企业产品推向学生。相比于社会赞助,学生可支配时间较长,可进行体育活动的时间较多,对运动的热情较大,容易对新鲜事物做出反应,对高校的赞助相对是投入较小,回报较多的。做好各类工作准备,在推向学生进行赞助活动将更容易吸引学生购买。

参考文献:

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[2]陈红军,黑新宾.西安高校体育赛事赞助现状分析与建议[J].当代体育科技,2015,(8):94-95.

体育赞助范文篇8

据悉,2000年世界体育赞助总产值162亿美元,增幅为7%,和此前连续多年的14%左右的增幅相比,下降了一半。我国近年来的体育赞助也呈滑坡趋势,于是有人惊呼体育赞助的黄金时代即将过去,体育赞助热已经接近尾声。但有些人却认为,一个新的体育赞助高潮即将到来,因为体育赞助所固有的巨大沟通优势迄今丝毫没有减退。比如,1998年法国世界杯赛的电视观众高达370亿人次,是现场观众260万人次的1万4千多倍,而且遍及全世界五大洲城乡的各个角落。2002年世界杯赛事刚刚过去,仅在我国国内就创造了世界杯64场赛事的总毛评点达到575.8,观众收看赛事120亿人次以上的新记录。

一、体育赞助的巨大魅力

有资料显示,全世界的企业投向体育的费用占其赞助费用总额的74%。目前在我国国内,选择观看体育赛事已经成为消费者休闲活动的首选。在15岁~49岁的人群里,运动人口已高达75%。更令人惊奇的是,在这个年龄层中,居然有47%的人曾经亲往现场观赏体育赛事。一项关于体育休闲的调查问卷中有这样一个问题是:如果在某个夜晚,城里有几种休闲活动可供选择,哪一种更具吸引力并会选择参加?结果显示,有53%的人选择看足球比赛,遥遥领先于排名居次的刘德华演唱会、芭蕾舞表演和选美比赛。

由此可见,随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来的巨大商机。

1、体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象,借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。

美国的一项调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品,其根源在于厂商的公益性。有统计资料表明,一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,而通过大型的体育比赛如奥运会、世界杯等,这种认知度可提高到10%,同时还能获得很好的经济效益。所以,大型的企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴,以此开拓市场,获取经济利益。

2、体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系,创造出更有利于企业生存的社会环境,而这是通过一般的纯粹商业性行为所难以实现的。

企业在社会中开展商业活动,不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响,而且受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响。企业的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商,其市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然而,和政府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系,情况就会大不一样。此次世界杯上,KTF对SK电信、阿迪达斯对耐克、JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道主之一韩国,KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展合作,领先于第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。官方赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费,但是战略上通过广告可获得60倍的六兆韩元以上的后期效益。

3、体育赞助有利于企业产品的销售。

体育赞助的形式使消费者在心理上更容易接受产品,同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。比如,此次世界杯期间,三精制药不但借助观众对世界杯的强烈关注和期待,大大增进了三精制药与消费者的亲和力,而且以不到2000万元的投入全程赞助央视的世界杯计时标版,获得的收视回报超过了5000万元。很多企业并不仅仅借助赞助体育项目树立品牌形象,而且有机地与销售相联合,将赞助活动开展得更为丰富多彩,更为声势浩大,使企业能在较长一段时间内“名”“利”双收。

二、目前我国企业在体育赞助中存在的主要问题和缺陷

1、体育赞助短期性行为太强。

在去年北京世界大学生运动会期间,赞助商中涌现出不少新面孔。有些企业是刚刚成长起来,首次利用赞助大运会的方式为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了,既没有配套的营销活动,也没有再出现在其他体育赛事赞助商的名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为,在我国企业中还不少见。很明显,短期性体育赞助行为是很难使企业收到好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度,是需要通过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常就是一笔不小的投资,而要使赞助项目真正发挥效用,更需要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以,企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划,尽量杜绝短期性赞助行为。

2、赞助活动的组织能力不强。

体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方,即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当、精诚团结、同心协力、密切合作时,才能创造一个体育赞助的良好效益。由于体育赞助活动的规模较大,涉及到的营销工具与宣传手段丰富,往往不是企业能单独承担的,它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力,而且需要能获得各组织机构的支持与协力配合。我国企业在体育赞助过程中,往往由于某个部门或环节的工作做得不充分,敷衍了事而导致整个赞助活动达不到预期效果,最终使企业蒙受损失。

3、企业在体育赞助中的定位比较盲目。

由于体育赞助活动需要与其他组织协调共同进行,因此赞助活动有一定的时机性,比如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的。因此一时或一地进行的体育活动并不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品需要传递的信息,再结合体育活动的性质、影响力以及赞助形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板的弊病,缺乏合理的、全面的赞助活动分析,结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。

三、我国企业应该怎样进行体育赞助

随着体育产业的迅速发展,一个新的世界范围内的体育赞助高潮即将到来。有资料表明,美国体育产业的年产值已经占到GDP的2%强,德、法等欧洲国家这个比例也达到了1%—1.5%,而我国的这个指标尚不足0.2%。这虽然说明我国的体育产业发展还很落后,但反过来也预示着我国体育产业的上升空间较大,尤其是对于国内企业来说,体育赞助具有广阔的发展潜力和无穷商机。刚刚结束的韩日世界杯对于国内厂商而言可以说是一次演习,随着2008年北京奥运会的来临,如何搞好体育赞助已是国内企业迫在眉睫的问题。

1、合理选择体育赞助的形式。

体育赞助的形式主要有三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助,这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标,必须慎之又慎。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标,结合赞助形式的特点进行决策。

电视和报纸是体育消息的主要来源。体育比赛的电视转播或点评节目常会获得相关产品制造商的青睐,赞助的形式包括节目冠名以品牌名特约播出,节目背景的大幅品牌标识宣传等。而报纸媒体较多的形式为“金牌榜”、“特约刊登”等冠名,消费者在关心体育新闻的同时,会反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告是赞助方最主要的促销方式,它与常规性的广告的不同在于,赞助广告是媒体节目的一部分,观众不能随意避开广告的收看。而且节目赞助广告可以理解为对观众喜爱节目经费上的资助,对观众有亲和力。

除了电视和报纸之外,特别值得留意的是互联网已经取代广播成为球迷获取体育消息和快讯的第三依赖。因此,在媒体的选择上,企业需要决定是全面覆盖、有选择性覆盖还是重点覆盖。还要充分考虑到媒体节目的观众群和企业产品的目标顾客是否吻合。比如,有些体育赛事的观众具有男性化、年轻化、高学历、高收入的总体特征,是一个强力消费族群。

赞助一支运动队或一项体育赛事可以使企业的品牌迅速传播开来,越是参与人较多的体育项目,其赞助效益就越好。随着赛事的起伏跌荡,赛场内外的各色新闻的不断涌现,企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千观众的脑海中,这是其他形式广告所难以达到的效果。比如,国内的甲A足球联赛市场就非常火暴,足协允许商家使用企业名称或产品名称给足球队冠名,结果几乎使每家足球俱乐部的赞助企业都成为了国内的知名品牌企业。

当然,企业往往需要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议,这是企业在做赞助决策时需要充分考虑到的。以98年曼谷亚运会为例,最高级别的赞助商称为“合伙人”,共12家,每个赞助商需交给组织方500万到1000万不等,而96年亚特兰大奥运会上最高级别的赞助商需要花费数千万美元才能买到。然而,作为赛事的支持者的代价则相对小得多,比如柯达公司仅花了约27.6美元(主要是以产品和服务的形式支出)就获得了在多次广告宣传活动中使用“曼谷亚运会指定胶卷”这一称号的权利。

2、体育赞助要坚持连续性和节奏性。

由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此体育赞助贵在坚持,无论是赞助目标,还是赞助对象都要保持相对稳定,使之形成传统和气候,切忌朝三暮四、一暴十寒。

在体育赞助上要持之以恒,可口可乐就是这样一个典范(见表1)。早在1990年中国首次承办亚运会,可口可乐即成为首批在央视播出广告的外企。可口可乐与体育联姻所产生的神奇效果,不是通过某一次或某几次体育赞助所达成的,而是通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心的。这也给我国企业提供了最好的教科书,在体育赞助上不要只看中某一时的体育赛事有利可图便疯狂竞标,然后便销声匿迹。在体育赞助上的巨大效益需要企业经过长期的、有计划的努力才能实现。

3、体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。

企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台,结合广告、促销和公关等其他沟通手段,紧密配合,优势互补地打一场企业沟通战,力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮,产生轰动效应。

体育赞助的营销整合一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致,另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定赞助目标相一致。企业首先要明确此次赞助活动需达到的目标。比如,要使本次活动的知晓度达到多少,企业或品牌知名度达到多少,企业美誉度上升多少,以及能够引起多少顾客前来购买和重复购买等。企业需要运用各种营销工具,设计促销活动和传播载体,综合考虑活动方案的可行性,与目标顾客的接触程度,以及活动失败的弥补措施等因素来选择企业所要展开的活动。

在活动的实施过程中,要统筹全局,掌握进度,适时地调整计划。企业很有必要建立系统的监控体系,以协调各部门的活动绩效,各类活动的进展情况及与目标的一致性情况。只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。

4、体育赞助要视野开阔,坚持不断创新。

这是体育赞助的灵魂。体育赞助切忌千篇一律、陈词滥调、跟着其他企业的做法亦步亦趋。如今,体育产业的全球化已经基本形成,与之配套的全球体育赞助战略也要同步进行。企业可以将体育赞助与产品的营销战略结合起来,比如,中国科健股份有限公司总经理郝建学曾表示,“科健今年斥巨资赞助英超埃弗顿球队,亦是其体育营销战略的重要一步。通过参与英超的大型体育赛事,开展大规模宣传攻势,可以提高科健品牌的含金量。”其用意不言而喻,即打算通过此次与埃弗顿的全面合作,推出一系列宣传活动,进而提升企业形象和品牌知名度,同时也为科健开拓国际市场做好铺垫。而且中科健的此项举动正值国内央视体育频道开始转播英超联赛,在英超三名中国球员效力的埃弗顿队和曼城队的比赛中,无数中国人第一次看到了中文和汉语拼音的中国品牌出现在了欧洲五大联赛赛场球员的胸前。其效果空前的好,毫无疑问,中科健是此项体育赞助协议的最大收益者。

体育赞助范文篇9

在我国体育赛事最频繁的的地方是高校,但是目前关于高校体育赛事赞助的研究相对滞后。本研究将从微观的层次,去剖析在高校周围的商家对于体育赛事赞助的现状与需求,同时希望相关研究成果能够对我国高校体育赛事的开展起到促进作用,希望本研究能引起高校体育工作者重视,为其校园体育文化建设提供一个全新的思路与方法。

2研究对象与研究方法

2.1研究对象

山西大学商务学院是山西省一所全日制独立学院,学院注重校园体育文化的建设,开展了形式多样的多项校内外体育赛事)。其中,主要研究对象是每年举办的校内常规赛事“:开拓杯”篮球赛,采用的系部间的主客场联赛制度,赛程2个月时间;田径运动会,以田径项目和趣味项目比赛为主要内容,师生共同参与,赛程3天;“拼搏杯”足球赛、新生篮球赛、健美操啦啦操赛、羽毛球比赛等。辅助研究对象是学院代表队参加的校外体育比赛,主要参加健美操、游泳、棒球、空竹等项目的部级、省级、协会组织的比赛。

2.2研究方法

2.2.1文献资料法

在研究之初,通过查寻中国期刊全文数据库、国家体育总局、国家教育部科研信息所、维普数据库、相关理论书籍,收集有关体育赞助、体育赛事、高校体育赛事赞助等方面的文献资料并进行研读,为本研究确定理论基础。

2.2.2问卷调查法

通过对相关文献资料的分析与研究,结合山西大学商务学院的实际情况,设计出关于商家对于学校体育赛事赞助倾向的调查问卷,采用专家评价法检验问卷效度系数为0.58,采用对调查对象间隔20天进行重测,检验问卷的信度为0.92。本次共调查商家60家,其中学校周边的商家50家,知名企业10家,商家性质的比例为:股份有限公司约为3%,国有企业约为2%,外资企业约为3%,私营企业约为8%,个体工商户约为75%,其他企业约为9%,共发放问卷60份,回收问卷60份,有效问卷60份。

3研究结果与分析

3.1商家提供高校体育赛事赞助的原因与目的

目的是行为主体根据自身的需要,借助意识,观念的中介作用,预先设想的行为或结果。商家对于高校体育赛事赞助目的反映的是商家对体育赞助所发生的动机。在列出的五个可选项中,排在第一位的是为了卖自己的产品而进行赞助,这部分商家占78%,这一结果反映了商家在进行赞助时的基本出发点,符合商家的特点。排在第二位的是商家的老板自己喜欢体育赛事,这是一个比较有趣的现象,从侧面印证了目前社会上流行的说法,“一把手喜欢体育的单位,体育就搞的好”。排在第三位的是推广自己的品牌,提高知名度,说明商家对于体育赛事赞助功能的认识正在提高。排在第四位的是树立企业文化,而且,选择这一目的的是被调查对象中的知名企业,虽然看似整体比例比较小,但却非常集中,说明目前国内大中型企业对于体育赞助的认识非常高。以上研究结果,验证了Pope的观点,企业赞助体育活动的目标有三个方面:一是媒体目标,主要是提升产品或品牌知名度,深入目标市场;二是出于营销目标的考虑,即产品促销、销售量的增加;三是拓展企业目标,主要是涉及企业或品牌形象方面的考虑。但同时也补充了其观点的不足之处,即企业主对于体育的喜好,也是影响其进行体育赞助的主要原因,而这一点是超乎于商业目的之上的。

3.2商家对高校体育赛事赞助的态度与现状

我们对商家提供体育赛事赞助的态度进行了调查,在被调查的60家商家中,表现出有体育比赛赞助意愿的商家有40家,占约总数的67%,其中赞助意愿强烈有30家,占到总数的50%;有意愿但是愿意不大的商家有15家,占总数的25%;而纯粹没有赞助意向的商家只有5家,所占比例仅占8%。这说明,高校的体育赛事已经引起了周边商家以及部分知名企业的高度重视,他们具有了通过赞助体育赛事来实现商业目标的意识。商家提供赞助的实际情况的调查结果则显示,47%的商家对高校的体育赛事提供过多次赞助,其中经常提供赞助的商家占到总数的10%,提供赞助次数较多的占总数的37%;有过赞助但不多的商家占到37%;另有16%的商家从来都没有为各种体育赛事提供过赞助。由此可见,高校体育赛事赞助市场正在形成,商家对高校体育赛事的赞助活动较为活跃。但是,综合分析以上两组数据,我们不难发现,在表示了赞助意愿的商家与实际发生过赞助事件的商家之间在比例上呈现出差异性,即实际发生赞助的商家比表示了赞助意愿的商家要少。经常提供赞助的商家较有强烈的赞助意向的商家少了近50%,这说明这部分商家对于赛事赞助能否达到预期目标还持怀疑态度,可能是由于目前高校体育赛事赞助在赛事的策划、营销以及管理等方面存在不足,还不能满足商家的需求。

3.3商家对高校体育赛事提供赞助的赛事类型与项目

对商家赞助过的体育赛事类型的统计结果显示:赞助过学校校内体育比赛的商家占了大约80%,赞助过市级以上校外体育比赛的商家只占大约20%。在赞助校内体育比赛的80%的商家中,学校周边的商家占了绝大多数,而赞助过校外体育比赛的20%的商家中,知名企业全部命中。可见不同层次的商家,其赞助理念不同,所关注的比赛的层次也存在差别。在商家产生赞助兴趣的体育比赛项目调查的结果中,商家关注最多的是校运会,其次是篮球项目,第三是足球项目,第四是健美操和啦啦操项目。通过分析,我们认为产生这样的结果的原因主要有:第一,校运会是全院几乎是全员参与,全体1-2年级的学生座场,学生和教职工参与,赛事项目除传统田径项目比赛以外,还设置了众多趣味项目。赛事影响面大,受到校内外媒体的关注,受众人数多。第二,篮球、足球项目在我国具有深厚的群众基础,在高校一样受到学生的欢迎。学生选修篮球、足球的人数多,校内的赛事多,且形成了传统性的比赛,等等因素使得篮球、足球项目成了商家关注的主要的单项运动。第三,健美操啦啦比赛,则与校内的篮球比赛相呼应,成了篮球比赛中一道亮丽的风景,所以也自然吸引了商家的眼球。综上所述,商家对于体育赛事赞助存在赛事类型上的差别,这种差别主要体现在,校园周边的商家将赞助集中在校内体育比赛,而知名企业则将关注的焦点放在校外体育赛事上。商家赞助还存在项目上的差异,而在项目上产生差异的根本原因是项目本身的群众基础。但不论是赛事类型还是项目上的差异,其实商家最为关心的还是赛事的规模、影响力和参与人群的数量,即受众。

3.4商家提供高校体育赛事赞助的方式与金额

目前,体育赛事赞助的主要方式有:一是实物赞助;二是经费赞助;三是场地、技术、劳务赞助等。高校周围商家对高校体育赛事的赞助方式以实物赞助为主,经费赞助为辅,其他赞助方式为补充,其比例为:实物赞助占大约53%,经费赞助占大约25%,其他占12%。商家为高校体育赛事提供的赞助金额范围比例为:200元以下占大约42%,200元-500元之间占大约45%,500元-1000元之间占大约8%,1000元-2000元之间的占大约2%,可见其赞助金额不高。究其原因,一是因为目前高校的体育赛事赞助还处于自发阶段,大部分体育赛赞助的发生是由一些学生组织,比如学生会、协会等,出于经费缺乏等原因,而去向商家进行赛事营销,以期获得资助完成比赛。这种行为,其实还属于赛事营销的最低级状态,所以商家投入金额不高。二是因为目前高校体育赛事特别是校际间的体育赛事从规模、影响力等方面发展水平不足,没有形成稳定的赛事赞助市场。三是由于高校体育赛事赞助缺乏管理,竞争无序,降低了赛事赞助水准。

3.5商家提供高校体育赛事赞助期望得到的宣传与回报满意度

在高校周边的商家对高校体育赛事提供赞助,期望得到宣传方式以悬挂条幅,摆放宣传板等现场宣传为主,以学校媒体、发放宣传单、学校网络宣传和网络媒体的宣传为辅,而对于社会平面媒体、电视台、广播等宣传方式的期许则比较少。这说明这部分商家对高校体育赛事赞助的目的比较明确,定位也比较准确,主要是为了提高商家在学校的学生、教职工以及学校周边的群众中的知名度。而知名企业对于体育赞助期望的宣传方式,则更加倾向于社会平面媒体、电视台与广告宣传,主要是想通过赞助比赛来提高企业的社会知名度。商家感觉赞助体育比赛得到的回报情况:觉得回报大于投入占大约10%;觉得投入与回报成正比的占大约57%;觉得回报小于投入的占大约22%;觉得没有得到回报的占大约11%。说明我国高校体育赛事营销工作开展有限,缺乏专业的营销策划人员,对于商家的利益考虑不足。

4研究结论与建议

(1)高校体育赛事赞助,尤其是校内体育赛事赞助还处于萌芽状态。从调查的商家对于体育赛事赞助的需求情况来看,高校体育赛事赞助具有广阔的发展前景,应当引起高校体育工作者的重视。

(2)高校体育赛事赞助市场缺乏管理,赛事组织者之间没有形成共同体,导致了商家赞助金额不高。高校应当围绕体育赛事赞助,形成一套管理体系,这将会对高校体育赛事的赞助市场形成有效管理,有助于高校体育工作的开展。

体育赞助范文篇10

关键词:体育赞助营销;价值共创;品牌形象转移;体育受众;利益相关者

体育赞助营销是典型的“寄生式”营销,它是利用赞助关联及其他传播工具赋予了企业品牌积极的形象,从而带动企业产品及服务的销售。因此,企业必须将自己纳入到整个价值系统之中,运用价值共创的思想和理论开展体育赞助营销管理。

1体育赞助营销管理

1.1体育赞助营销。体育赞助营销是指企业通过现金或实物的方式对体育知识产权所有者提供支持,从而获得与体育知识产权直接关联的权利;同时,企业利用被赞助者给予的相应权益,借助于被赞助活动或项目的影响开展关联营销,从而实现其商业目标[1-2]。体育知识产权(intellectualproperty,IP),是指知识产权运用于体育及其相关领域,由国家依据法律规定的,包括自然人、法人、非法人社会组织在内的,围绕竞技体育、体育文化、体育产业等经营领域而形成的创造性智力成果和经营性标志所享有的专有权利[3]。具体来看,体育IP所有者包括体育赛事所有者、体育场馆所有者、体育项目运动队以及体育明星。体育IP能带来大量的关注和持续的收入。1.2体育赞助营销的管理要点。体育赞助营销管理要点可分为以下3个层面。(1)赞助商目标,赞助商根据自身的发展状况和策略,设定不一样的赞助目标并开展目标管理。战略目标是从宏观角度考虑出发,致力于提升品牌知名度及美化企业形象等长期目标;而战术目标则是为了达到长期战略目标而制定的相应计划和具体实施的步骤、方法,例如促进销售、提供招待礼遇机会以及激励企业员工等。战术目标离市场更近也更具体,而战略目标才是体育赞助营销要实现的根本目标。目标一经确立就应构建与体育赞助营销绩效有关的、可以与长期目标或短期目标进行比较的、有效的评价系统并实施管理。由于缺乏统一的赞助效果评价工具,消费者对待赞助商态度的前后变化也就成了评价赞助效果的最实用工具。一方面,销售的增长不仅很难算在赞助营销的身上,而且缺乏科学的测量机制;另一方面,赞助营销的效果是整合营销的结果,不可能单独测量赞助营销的效果。受到上述理念的影响,由品牌形象转移导致的购买态度的转变就成了评价赞助营销效果的标准[4]。(2)赞助观众。Gardner等将观众划分为四种不同类型的参与者———公司、渠道成员、公众及被赞助的组织,以及五种观众或公众范畴———消费者、金融机构、社会领导、雇工、渠道成员[5]。企业通过体育赞助可接触到范围广泛的观众,并开展精准营销。企业开始从价值共创视角重新审视赞助商与消费者的内在关系,他们将更多的精力投入到研究消费者在价值创造过程中发挥的作用以及机制。(3)体育赞助组织和控制管理。从理论上来看,体育赞助是最适合开展“价值共创”的一个产业。赞助商、体育IP所有者、传播媒体以及消费者共同为消费者创造价值,同时又为自己创造价值。因此,基于价值共创机制,体育赞助产业内部形成了战略联盟,不仅重新定义了赞助营销的内在交换过程,而且也将各个参与者(内部或外部的赞助公司)的资源进行整合,达到协同作战的目的。

2价值共创理论及启示

2.1价值共创的内涵。价值共创是指生产者与消费者以及其他利益相关者共同创造价值的一种活动[6-7]。随着互联网的快速发展,价值创造的方式也发生了翻天覆地的变化,较为典型的是大数据分析、人工智能等先进技术的运用使生产效率快速提升,并促进人际互动行为更加丰富与深化。生产者能够更便捷、高效地获取消费者以及利益相关者的意见、建议和支持,而消费者也能够自主选择与生产者合作,为自己创造价值[8]。处于价值创造体系中的每一个角色彼此独立又相互关联,共同实现价值创造目标。2.2开放式服务创新体系。传统理论认为“企业为消费者创造价值”,而价值共创理论站在消费者的视角提出消费者不只是被动接受,而是能够主动参与,并在价值创造过程中发挥重要作用。除此以外,利益相关者的参与让价值创造的内容更为丰富,过程更为高效。基于此,价值共创理论鲜明地指出,消费者与企业以及其他利益相关者主动共创和再创了价值。它强调消费者参与以及借助参与实现企业特定目标的做法。为此,切斯布朗提出了开放式服务创新体系以指导企业进行价值共创实践[9],如图1所示。由图1可以得知,开放式服务创新体系着眼于消费者与利益相关者两个方面。一方面,企业运用开放式服务创新体系引导消费者发挥价值共创过程中的主动性、创新性,从而对消费者认知、态度和行为产生深刻的影响,藉此获得良好的口碑,降低广告费用,提升品牌形象,实现精确化定位及降低双方的交易成本[10-11]。事实上,只有消费者参与才能让消费者真正体验产品和服务的价值,从而增加对企业和品牌的价值感知。不仅如此,只有消费者亲自体验了才能降低他们在产品和服务消费过程中的风险感知,并给消费者带来体验价值、关系价值、学习价值和心理利益价值[12]。例如,金融机构美国运通非常擅长从市场化的角度去思考问题,它会根据消费者的喜好去做出许多大胆的改变,其赞助的NBA赛事就为品牌增加了无穷魅力。美国运通在赞助过程中打造了一个名为《AmericanEx-pressTeamedUp》的谈话节目,专门邀请NBA名人与其VIP会员进行亲密座谈。这样的球迷活动,不仅强化了美国运通对NBA的赞助关系,而且引发受众的积极参与并自发通过社交媒体进行分享和讨论,共同构造了差异化的金融服务体验,对于提升客户忠诚度有着非常重大的意义。另一方面,企业借助开放式服务创新体系整合上下游企业以及合作伙伴的资源,推动商业模式的创新实践。从当今最时髦的商业模式———平台化运营来看,体育赞助营销可视为一个平台,其链接的各个环节都是这个平台上的主角。

3体育赞助营销中的品牌形象转移

品牌形象作为消费者有关品牌属性的综合认知,不仅能有效区别于其他品牌并建立差异化优势,而且能有效服务于企业市场定位并在长期的市场竞争中保持优势地位[13]。在很大程度上,正是因为体育事件影响并赋予了企业品牌积极的形象,才带动了企业产品及服务的销售[14]。3.1品牌形象转移与体育赞助营销品牌形象是指消费者通过头脑中的品牌联想而对品牌产生的综合认知[15]。在这个认知中,偏好、独特性和品牌联想强度是衡量品牌形象成功的关键因素[15-16]。品牌形象的塑造主要通过企业的品牌管理战略来完成,具体来讲,企业通过塑造品牌的功能性形象、象征性形象以及经验性形象引导受众在头脑中产生一种主观知觉[17]。品牌形象受企业开展的营销活动、广告宣传的影响,及受众自身的信息处理能力的影响,受众的知觉往往比事实本身更为重要[18]。其中,体育赞助营销是构建企业形象及品牌资产的重要工具。与由企业直接发动的策略不同,体育赞助营销通过企业与体育事件的联结改变了消费者对其品牌形象的认知。Gwin-ner指出,“企业品牌形象与被赞助活动”的关联类似于“品牌与代言人”之间的关系[15],消费者会将被赞助者与某种“意义”联系在一起,然后再将该“意义”与赞助商品牌联系起来。3.2价值共创与体育赞助营销中的品牌形象转移对赞助商而言,品牌形象转移只是体育赞助营销的一部分。事实上,企业只有与消费者、体育IP所有者之间开展持久的互动,才能保证品牌形象转移的质量。有必要借助价值共创理论来探讨品牌形象转移的强化过程及运作机制。在体育赞助营销中,企业致力于重塑品牌形象,期望实现品牌形象的转移,而这一目标的实现必须依赖目标受众(目标消费者和利益相关者)的理解、认可。企业与消费者以及利益相关者只有更为频繁地接触、互动和创造性地合作,才能在价值共创的过程中更好地实现品牌形象的转移。因此,当企业按照价值共创的思路来设计体育赞助营销时,品牌形象转移以及由其形成的价值将无处不在。

4以价值共创创新体育赞助营销中的品牌形象转移