体育营销范文10篇

体育营销范文篇1

根据2009年国务院颁布的《管理条例》对概念的界定，体育是指为筹集体育事业发展资金发行的，印有号码、图形或文字，供人们自愿购买并按照特定规则获取中奖权力的书面凭证。体育文化是体育的灵魂，是体育业健康持续发展的根基和生命线。体育的发行与设计一直都比较注重自身的文化内涵，使其增加了文化性、趣味性、公益性、传统性及文艺性。我国的体育蕴含了丰富的地方特色文化。体育作为地方文化传承的载体，将我国优秀的地方传统体育文化、传统习俗文化融入其中，通过特有的表现形式使文化得以传播和发展。比如：第三届亚洲沙滩运动会即开型体育以海阳大秧歌和亚沙会吉祥物为票面图案，融合了丰富的运动元素和中国文艺特色，并且设计者在票面上加入了蓝色的海洋、金黄色的沙滩，两只小螃蟹点缀在沙滩上，显得活泼又有趣。我国的体育是传统文化与现代时尚的结合体。比如“黑旋风”体育就结合了我国传统文化与现代流行元素，“黑旋风”是《水浒传》中梁山泊好汉李逵的绰号，另外在票面设计上，“黑旋风”汲取了美国同名最畅销即开的成功元素，采取极具诱惑的黑色票面，加之不失华美的简约花纹，让人一眼就能记住它。我国体育文化融入了国际文化以及前沿体育文化元素。比如：山西省11市同步举行的以NBA为主题的即开型体育，这些在票面设计上，选取NBA受欢迎的球员和队徽等设计元素，包含了超过30位NBA顶级球员以及近20支NBA球队的形象。我国体育具有浓郁的公益文化色彩，体育在全面健身和爱心救助等公益事业上充分展示了体育文化的公益特色。比如：在2008年汶川地震发生后，按照国家的相关规定，即开型体育就担负起为地震灾区筹集重建资金的重任。据统计，从2008年7月1日到2010年12月31日，即开型体育“顶呱刮”共取得销售383亿元的成绩，为地震灾区募集资金38.3亿元。

2我国体育文化营销的必要性

随着国民文化素养的不断提高，文化越来越成为营销的重要内容。比如平安保险的品牌营销，处处以传播中国平安文化为先导，“中国平安，平安中国”令多少中国人成为平安保险的忠实客户。我们可以看到在产品的深处包含着一种隐性的东西—文化。企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，产品在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，满足他们高品位的消费，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。我国体育历经了20多年的发展，虽然购买人群日益增多，社会影响力日益增强，但是按照国际通行的经验，一个国家正常的发行规模应占其国内生产总值的1％左右，而我国每年的实际发行量却与这个数差距甚远，发行总量只排在世界第12位，这和我国的人口规模、经济总量远不相称。因此，转变体育的营销方式、进行文化营销已势在必行。文化感召力在提升，文化营销越来越成为营销的利器。同样的商品、同样的价位，不同的营销策略就会取得截然不同的营销效果。如，河北一家高钙乳业公司，生产的牛奶虽然质量好、价格公道，但始终没有创造强势的营销业绩，企业后来邀请专家策划文化营销战略，利用当地具有很高知名度的名胜——“元宝山”注册商标，在世界牛奶日推出“咱们的元宝山，大家的健康源”文化营销活动，很快形成了强势的营销态势。同样，我国体育在营销上注入了文化要素也取得了很好的销售效果。如，印制了NBA顶级球员形象的即开型体育就得到了热卖，另外，属相拜年、全家福、舞龙舞狮、年年有余等蕴含着我国丰富传统文化的也得到了广大彩民们的喜爱。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。所以，对体育进行文化营销符合时代特征，同时也满足了人们对文化的需求。

3我国体育的文化营销理念

理念含有信念、观念、精神、思想之意，最先用于西方美学和哲学领域，后又引入经济管理领域。体育的文化营销理念就是体育营销的灵魂、源泉，指导体育进行营销的创造性思维，是在集中新观念、新思想、新方法的基础上，以丰富的联想和大胆的革新进行体育文化营销的思维范式。文化营销从关注消费者的文化需求出发，将文化因素注入到整个营销过程来实现消费者价值的增值和升华，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性，其核心理念就是“以人为本”，实现对体育工作人员和消费者的终极人文关怀。“以人为本”，不仅主张人是发展的根本目的，而且主张人是发展的根本动力，一切为了人，一切依靠人，是“以人为本”的实质内涵。对于体育的经营和销售而言，坚持“以人为本”就是要做到既关注体育的工作人员，又要关注体育的消费者。文化营销不是喊口号，它不只是一个形式的问题，更是一个内容的问题。体育要打好文化营销这张牌，首先就是要加强自身的文化建设，充分调动员工的积极性与主动性，来共同营造体育的文化氛围。“皮之不存，毛将焉附”，如果体育没有进行好自身的文化定位，那文化营销就成了无源之水、无本之木。这就要求在实施STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）营销策略过程中，要充分关注消费者的心理需求、兴趣偏好、购买行为等因素，针对不同需求特点、不同阶层、不同消费习惯的人群实施不同的文化定位策略。如针对体育爱好者就要进行体育文化定位，针对低收入人群进行体育博弈文化的定位，针对中高收入人群进行体育的公益文化和传统文化定位。其次，要坚持先进文化的前进方向，防止文化营销的异化，在多元文化撞击的时代，文化营销可能异化。体育进行文化营销，一定要坚持具有中国特色的积极、健康、向上的营销文化，防止、封建迷信色彩等文化的渗透与蔓延。由于游戏对人性极易造成恶性诱导，使者的目标只有一个，即赢取巨额奖金，这会给社会和参与者家庭及其本人带来极其严重的后果。因此，在广大群众购买体育时，应给予正确的文化宣传、引导，以减少或杜绝少数参与者不理性的行为。

4我国体育的文化营销模式

体育的文化营销是一个整体，一个有机的系统，对体育进行文化营销可采取以下几种营销模式。

4.1公益文化营销模式

体育发行的目的就是为了体育事业和社会公益事业筹集资金的。从2002年1月1日起我国资金构成比例为：返奖奖金比例不得低于总销售额的50％，发行经费比例不得高于总销售额的15％，公益金比例不得低于总销售额的35％。虽然自从发行体彩到现在，体育为我国体育事业的发展和社会公益事业做出了很大贡献，但目前很多消费者并不了解体育的公益文化性质，也不知道体育的收益金到底如何使用。因此，体育的公益文化性质一定要宣传到位，可通过电视公益广告、自办媒体型广告、网络宣传、新闻报道、营业网点宣传等方式，让各个阶层的消费者尤其是中高收入阶层知道购买体育不单是为了获奖，最主要的是为体育事业和社会公益事业做出一份贡献。花几元钱不但收获了一份希望，还献出了一份爱心。

4.2传统文化营销模式

我国历史悠久，有着博大精深、源远流长的传统文化，并且传统文化形式各样、生动有趣、各具特色，如节日文化、历史文化、建筑文化、艺术文化、少数民族风情文化等。我国体育在进行营销时一定要借助传统文化这一广阔的舞台，让传统文化充分的融入到体育的设计、宣传和销售中。在体育的设计中可以选择喜闻乐见的历史人物、十二生肖、节日典故或少数民族活动，这样不仅增加了体育的文化内涵，提升了体育的文化品位，传承并宣传了我国传统文化，并且会拉近体育与广大彩民之间的距离，受到广大彩民的喜欢。在宣传与销售中也可利用我国的传统节日进行文化营销，在各营业网点进行节日氛围的营造，吸引更多的消费者购买。

4.3体育文化营销模式

在人类文明的历史长河中，体育文化是一个逐渐发展的过程，如今的体育文化，是指体育运动本身所蕴含的、围绕体育运动所形成的一切物质文明与精神文明的总和。体育本身就是体育文化的一种表现形式，对体育文化的传承与发展更有着责无旁贷的义务，同时体育展现的体育文化越丰富、越多样，就越易受到体育爱好者的喜好。体育在设计和宣传中可充分运用民族传统项目，如舞龙舞狮、赛龙舟等；可与最受欢迎的体育比赛、体育明星紧密结合；也可充分利用我国具有代表性的体育场馆。

4.4地方特色文化营销模式

我国幅员辽阔，民族众多，由于不同的地域环境、气候条件、民族特征，形成了各具特色的地方文化。地方特色文化对当地人们来说更具有亲和力。体育在设计上就可充分利用地方特色文化的这种亲和力，如地方性体育可印制当地有特色的民族活动，像扭秧歌、抢花炮；也可印制当地独特的风景面貌，像海滩、贝壳、名山秀水等。体育的宣传营销可借助当地的特色活动和特色节日进行地方特色文化营销，这样可以使消费者对体育有一种亲切感，在建立忠实顾客群方面会起到很大的作用。

4.5娱乐文化营销模式

体育营销范文篇2

[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。

[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神

奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”

体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。

中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。

1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。

体育营销范文篇3

1体育营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。

2体育营销环境

后奥运营销时代，安踏再度出击，成为中国国家奥委会体育服装赞助商，这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，安踏积累了10多年的体育营销经验，从赞助CBA、全国排球联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2010年以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀——安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒由你闪耀”为主题，鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站，最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。

3市场定位与进入

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

4市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰，其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定企业的竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素，如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力，潜在的可能加入的同行业对手的压力，供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)，购买者的压力，代用品生产者的压力。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当的市场，青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。

5分销渠道

在现实社会经济活动中，绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的，而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱，传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理，却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”——完全不同的商业模式让他们头痛不已，顺应潮流，要忍割肉之痛；不闻不问，则有暗疮之疾；强硬反对，几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突，不具有探讨价值，就像现代渠道和传统渠道之争，超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业，不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突，而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能，才能让渠道冲突由减法变加法，由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店，传统二级分销体系，确保了非常高的终端能见度，但带来的最大弊端，就是失控的促销活动。企业有促销活动，商场有促销活动，经销商再私自搞点促销活动，价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动，家楼下的专卖店是经销商的活动，公司旁边的商场，搞的又是自己的一套，再加上这些知名品牌铺市密集，顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动，加上促销紊乱，使得官网上当季主流商品的销售，基本可忽略不计，绝大部分的产出，都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

6体育促销组合要素

体育营销范文篇4

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。公务员之家

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

体育营销范文篇5

1体育营销的特点概述

首先，体育的全球化，体育倡导的更高，更快，更强的体育文化赋予了体育营销物质消费需求的同时，也自然地融入了健康积极的文化精神需求。[1]。其次，体育与大众媒体的联袂，拉近了体育与全世界的媒体受众的距离，从这个角度看，体育营销沟通对象面广、量大，而且有针对性。在形式多样呢的大众媒介的频频曝光中，加深刺激目标企业或产品在消费者心中的印象，达到最大限度地宣传效果[2]。第三，体育与健康的渊源有利于企业树立品牌的健康形象。这是高压力、快节奏生活中人们最基本的精神诉求。企业可以借助这个平台，运用有效的营销方法，宣传产品的同时，传递健康的理念，这样更容易让人们接受，从而转变成真正的消费行为。蒙牛成功的体育营销正是借助了体育与健康的平台。

2前奥运时代我国企业体育营销中存在的问题

前奥运时代，我国企业通过自己的艰苦努力，在体育营销方面积累了一些成功的经验。但是，由于受我国企业所处的外部环境以及体育产业化发展进程的影响，我国企业的体育营销基本上是模仿国外先进企业的成功经验。在这一阶段，由于企业对体育营销及体育营销战略的含义的理解还处于较浅层面，加之体育营销实践活动也比较少，导致了我国大多数企业在进行体育营销时出现了很多问题。总结一下，前奥运时代我国企业的体育营销中主要存在以下问题。

2.1营销策略简单，创新思维缺失前奥运时代国内企业对体育营销这种新兴的营销手段没有充分认识，如中国企业在第17届足球世界杯体育营销的策略中，很多的广告战、降价战、买赠战还相当低档，仅仅把世界杯营销看成一个促销手段和机遇。追求暂时的热闹，方法陈旧，在消费者心里留下的印象表浅而没有持续性，更谈不上最终的消费。纵观我国的体育营销，十有八九采取简单的赞助模式，首先，不顾企业文化与该项赛事活动内在的联系，在前期投资争取到赞助商的权利，然后利用缺乏创意且形式简单的广告轰炸，或者要求赛事主办方为其举办专门的营销活动。以此来宣传企业，进而扩大潜在消费者，最终给企业带来丰厚的利润，但是最终的结果可想而知，很少有企业从中获利。其实，“赞助”和“体育营销”无论从字面上，还是具体的内涵上，区别都很大的。从规划和实施的时间上看，“赞助”相对而言要短一些，而“体育营销”则是一种长期的持续的行为。营销必须结合企业自身的经营机制、文化理念等寻找与赛事项目相匹配的切合点。而且在众多的竞争对手中脱颖而出，创新思维是取胜的关键法宝。一个好的创意对整个体育营销行为起着很重要的作用。众所周知的浏阳河，它的白酒广告除了刘璇的笑容，实在没什么特点，其收到的效果当然也不会很理想。甚至还有些企业的广告简单成了体育明星亮相加苍白的语言描述，很多企业进行体育营销时大多手法雷同，比如在第十七届足球世界杯体育营销案例中，不管什么产品都说“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，简单的表白和语言的多次重复只会让消费者感到厌倦，虽然印象不浅，但有可能是反面的。

2.2营销策略缺少连贯性，缺乏长期战略规划我国很多企业进行体育营销时整个营销过程缺少连贯性和持续性，随意性太强，甚至根本称不上是营销，最多是一种变相的促销。大多是有热点来了就跟风，根本没有一个系统的思路。蜂拥而至，但是又不深入，没有放长线吊大鱼的打算，使投入没有收到很好的效果，甚至被“渔翁得利”，造成对资源的浪费。其突出表现，就是很多企业把体育营销简单地理解为明星代言。如2003年，七匹狼赞助皇马足球俱乐部中国之旅，赞助的初衷不仅在于足球背后广阔的市场，更在于树立七匹狼品牌的国际形象，拉进与国际时尚潮流的距离。但是当皇马满载回国之后，相应的广告效应也随之消失，加之不是职业联赛，电视重播的次数很少，赞助的效应也急剧下降，企业体育营销的严重亏损就在情理之中了。根本原因在于营销缺乏持续性和长期战略性。这是我国企业在体育营销方面缺乏长期规划的一种表现。

2.3缺乏风险意识，系统性不强国外企业体育营销的很多成功案例，都给我们一个很大的启示，那就是每每在重大赛事之前，企业必须制定一个系统的体育营销计划，并对结果进行合理的预测，考虑各种可能都会发生的情况，从而制定出一个科学合理、可操作性强的风险规避的措施。毕竟，竞技体育最大的魅力在于其结果的不确定性，加之重大赛事组织管理的复杂性，系统性，要求与赛事相关的各个分子都要有多套预案来应对随时可能出现的意外。但我国的许多企业在进行体育营销时却忽视了这一点，致使造成重大损失。例如，亚洲飞人刘翔在北京奥运会之前，与之签约的中国企业不止一家，预案中既有刘翔成功的准备，也有失利的预案，唯一没有刘翔退赛的应对措施。结果不得不仓促应对，效果也可想而知。竞技体育的激烈性、过程的戏剧性、对抗的悬念性以及结果的不可预知性决定了随时都有意外发生，所以在体育营销时，必须最大限度地预测意外。体育营销是一个复杂而且长期的过程，企业既要有全局思想，还不能缺少细节规划，是一个企业发展战略的重要组成部分。因为无论体育超级明星，还是奥运会都具有一定的实效性，并且都具有很多的不确定性。企业要有系统思想才能利用好体育营销这把双刃剑。

3后奥运时期我国体育营销的宏观背景

3.1体育产业框架的基本形成为体育营销迎来了空前的机遇和挑战奥运会在中国的成功举办，使得中国的体育产业作为新的经济增长点的形象更加显现起来。以北京为例，国家统计局北京调查总队、北京市统计局国民经济核算处提供的报告显示，在2005年至2008年的“奥运投入期”内，北京市GDP的年均增长速度将达到11.8％，较“十五”期间提高0.8个百分点。使越来越多的企业希望借助体育营销来发展自己的企业，当然，这也对体育营销企业提出了更高的要求。

3.2政府扶持力度的增强为体育营销带来了机遇在经济发达国家，政府为扶持体育经济的发展，都不同程度地在政策上给予倾斜支持，有的是减免税收，有的享受政府的低息贷款，有的享受土地征用的优惠政策。我国在这方面的扶持力度远远不够。但是，随着奥运会在中国的举行，我们也在不同程度地借鉴体育发达国家的经验，政府对体育经济方面的扶持力度加强。这个在北京奥运会筹办过程中已经有所体现。这无疑给体育营销企业带来了福音。

3.3体育市场的规范化程度越来越高为体育营销搭建了平台前奥运时期，我国体育营销的不理想原因之一，还有赖于市场经济的不规范，尤其是相关法律的不健全。使一些企业不按照规定执行钻法律的空子，获取不正当收益。随着体育市场化程度的日益增强，我国相继颁布了一系列的法律法规进行市场规范，这样能减少体育营销企业在营销过程中的风险，从而保证体育营销企业的合法利益。

4后奥运时期我国体育营销的对策

4.1改善企业生存的外部环境，实现体育营销与国际惯例的合理对接西方企业得以拥有一个良好的市场与法制环境，这种体制的力量在于意图通过对过程的标准化控制来达至结果的唯一与稳定。然而在我国，由于体制以及发展的限制，企业外部的生存环境具有很大的随机性，这种不同经济体制下由于规则的差异所形成的商业传统造就的经营管理思维存在根本性的不同[2]。再加上企业无视本国所特有的完全不同于西方社会的事物间的内在逻辑及衍生关系，所以我们失去的往往是对社会机理的正确把握，从而难以明确不同营销元素间的真实关联；从而使我们的主流营销思想以及实践越来越游离于国际惯例之外。[3]所以，我国企业想要成功进行体育营销，必须有完善的市场与法制环境做保证。否则我国企业主流的体育营销就无法突破传统营销思想的屏颈，更谈不上与国际惯例的合理对接。当然，外部环境的改善需要政府力量的参与。

4.2正确理解体育营销，重视文化价值的挖掘不是所有的企业都可以搭乘体育营销的快车，也不是每项体育活动都可以作为企业进行体育营销的平台，只有企业合理运用现有资源，并把体育活动中重要体现的体育文化恰当地融入到企业产品中，从情感上迎合消费者价值取向，形成持续稳定的消费者偏好与品牌忠诚度，进而实现企业的最终目标。如蒙牛企业从一开始的简单赞助，到后来的《城市之间》成功营销案例[3]，能够看出营销趋于理性化了。众所周知，TCL花1.3亿元人民币选择参加2006年德国世界杯的顶级足球明星奥罗纳尔.迪尼奥作为品牌形象代言人，在一个月的世界杯期间，看不出企业要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，体育营销的效果就可想而知了。前车之鉴，经过北京奥运的洗礼，在后奥运时期我国企业要更深刻地理解体育营销的含义，更理性地进行体育营销。

4.3结合企业特点探索多样化的体育营销模式在我国，通过企业自身的不断探索、艰苦创业，同时汲取国外的先进经验，从营销模式上已经确立一些营销内容，如赛事的赞助权益和开发、电视及其它媒体权益和内容价值的开发、特许产品的开发、赛事商务等等。但是，在瞬息万变的市场经济大潮中，要寻求有效的适合自己的体育营销模式还有很多困难。在各家企业广泛运用体育营销手段的热潮中，体育营销既是热点又是难点：企业“不得不追”，“不追”就冒着被同类竞争者挤出市场的风险；“追”又面临着趋同性太强，大花费却没有在受众心目中留下印象的尴尬。在这种情况下，传统意义上“吆喝一嗓子”、“随手一棒子”的游击式风格以及广告战、降价战、买赠战、竞猜战这些低档的营销手段就显得力不从心。体育营销是一个公共通道，但在具体运作时一定要结合企业的特点，不同的体育项目有不同的特征。做体育营销一定要想到项目的品格跟品牌的品格怎样组合，然后借助品格与你相近的体育项目来推广、提升自己的品牌，这样才能够真正达到我们自己的目的。例如青岛啤酒五年的奥运营销规划，05年酝酿激情，06年点燃激情，07年传递激情，08年释放激情，09年演绎激情的系统且完整的营销策略，特步采取差异化的办法走体育娱乐化思路，蒙牛顺应国家政策，借势全民健身打造品牌等等都取得了很好的市场效果。

4.4继续发挥明星代言的优势，增强体育营销的创意优秀的运动员代言是我国体育营销的主要方式之一，在“金六福”借“米卢”开发市场后，一时间“体育明星代言人”风靡全国，很多奥运冠军为企业代言，这一点从《新世纪周刊》推出的体育明星财富状况可见一斑。相比其他的营销方式，从投资的角度而言，小投资大产出是企业追求的最佳模式。这是因为在“以成败论英雄”的媒体传播体育赛事潜规则下，优秀的运动员是比赛前、中、后的焦点，再加上对该运动员信息的深度挖掘，包括运动员从事的体育项目倡导的体育文化，自身的业余爱好，兴趣习惯等，这样更能吸引消费者的眼球，并在频频曝光中自然传达企业的品牌文化，最终达到提高市场份额并带来可见的收益。

优秀运动员代言在我国相当流行，奥运冠军在赛后频繁做各种企业的代言人屡见不鲜，运动员本人与企业都取得了一定的收益，所以在后奥运时期明星代言；还将会继续受到企业的青睐，但绝对不能再是简单的抄袭，必须加大专业化水准，尤其是要切实找到代言人的相关信息和企业品牌文化的最佳结合点，制造新颖的视觉冲击和消费者强烈的感情共鸣，不是寻找最优秀的运动员，而是找最合适的运动员。另外在科技和传媒日益发达的当今世界，要善于整合利用多种有利资源，形成企业与体育的多赢局面。

4.5树立体育营销的风险意识，制定多种规避风险的营销战略研究表明，体育营销中的风险大致有以下几种：

(一)策划的局限性造成的风险，这要求企业从一开始筹划营销时就要高瞻远瞩的战略和详细的规划。

(二)财务方面，从前提的市场调查、财务预算、到执行体育营销过程中对资金管理和调控的失误带来的损失。

(三)违约风险，对相关法律法规理解的偏差以及对合同相关条约的不细化造成的违约，会带来不同程度的损失，要求事先学习研究相关的法律法规，必要时对可能出现的违约的处理进行规定，万一出现了违约有章可依，从而减少不必要的损失。

体育营销范文篇6

（一）过于重视价格的作用国内很多体育商品生产企业错误地认为，企业产品价格降低，则市场销售量一定会上升。由此，很多企业把体育商品价格营销策略的重心放在了价格竞争上，期望通过单一的价格调整来实现企业利润最大化，忽视了企业技术水平的创新以及其他营销策略的应用。实践证明，价格营销策略并不是孤立的，必须与其他营销策略相互结合运用才能发挥出积极的效应。如果体育商品生产企业缺乏长期的战略发展规划，那么单一的价格策略是很难适应企业发展的。一般而言，体育商品只有“物有所值甚至是物超所值”，其价格改变才会对商品的市场销售量起到作用。如2012年，安踏、李宁等体育商品生产企业为了减少库存，大打价格战，但市场并不买账，这些企业的商品库存问题依然严重，且随着时间的流逝，库存商品的价值也越来越低，迫使企业不得不更大幅度地降低商品价格，以尽快出货、回笼资金。（二）削价竞销的无策略性近两年来，国内体育商品生产企业的削价竞销愈演愈烈，无节制的降价销售现象随处可见，如果任其发展下去，最终肯定会损害到商家和消费者的利益，同时严重破坏市场正常的价格秩序。一个大型体育商品生产企业产品降价，有可能导致一批中小企业为了生存而不得不采取相同的竞价策略，而小企业本身利润空间不大，生存艰难，削价竞销的最后结局要么是这些企业“关门大吉”，要么是企业降低服务水平或降低产品质量，无论是前者还是后者，都会直接损害到消费者的利益。目前，国内大型体育商品生产企业的这种削价竞销策略已经使得更多的竞争者参与进来，包括耐克、阿迪达斯、匡威等国外知名体育商品生产企业，其产品打折幅度非常大，甚至降到2折～5折，匡威原价199元的鞋子仅售70元。在一些大的卖场，阿迪达斯最低折扣为2折。整个体育商品行业已经陷入削价竞销的困境。（三）“吊价”销售体育商品销售过程中，会存在销售商品叫卖价远远高于成交价的现象，即所谓“吊价”销售。近年来，国内体育商品生产企业的成本一直在上升，很大程度上是因为体育商品生产企业从“吊价”市场上购进的棉花等原材料价格一直居高不下，导致体育商品生产企业不得不在“吊价”市场上销售产品。“吊价”现象会渗透到体育商品生产企业的各个生产环节，进而形成产业生产的恶性循环，严重影响供需双方的关系，影响企业利润最大化目标实现，最终损害消费者利益。一般情况下，体育商品生产企业的某些新上架商品可以制定高价，也就是采取所谓的撇脂价格策略，以期帮助企业尽快收回投资，但并不是所有企业的新上架商品都可以采取这个策略。

二、体育商品生产企业实施不合理价格营销策略的深层次原因

（一）重视广告投入，轻视创新大多数国内体育商品生产企业往往重视广告宣传，不舍得在自身技术水平创新上进行更多投入。从国内六大体育商品生产企业年报可以看出，2011年的广告支出达到49.77亿元，而创新类研发的投入只有9亿元，比例严重失衡。其中，李宁体育用品有限公司作为国内一线体育品牌企业，2011年投入的广告费用最高，占到企业全年销售收入的17.6%；其次是匹克体育用品有限公司，2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的14.2%；安踏（中国）有限公司2011年投入的广告费用占到企业全年销售收入的13.7%。国内六大体育商品生产企业中，有五个体育商品生产企业的广告投入比例在10%以上。与广告投入相比，2011年，六大体育商品生产企业在研发上的投入则非常低，其中，匹克体育用品有限公司在研发上的投入仅占企业全年销售收入的1%，投入比例最低；李宁体育用品有限公司在研发上的投入也不高，仅占企业全年销售收入的2.6%；北京动向体育有限公司在研发上的投入相对较高，占到企业全年销售收入的4%。整个体育用品行业全年在研发上的平均投入比例仅为2.43%，在广告上的平均投入比例为13.4%，企业投入比例严重失衡，企业缺少创新动机。（二）体育商品的差异化不明显目前，国内体育商品的差异化不明显，同质化现象比较严重，直接导致国内大多体育商品生产企业往往把价格策略作为企业营销的着力点。以安踏（中国）有限公司、361度国际有限公司等体育商品生产企业为例，其营销手法基本类似，大多是通过金元政策，即重金赞助国内相关体育赛事和明星，甚至不惜利用民间借贷资金来宣传企业产品。但由于这些企业缺乏技术创新意识，无法形成高端的体育产品，最终只能通过价格论高低，导致企业利润率下降。（三）价格调整导致品牌价值逐渐消失价格的调整与企业的品牌形象之间有着密切的关系。如耐克从我国企业花120元生产的运动鞋因为打上了耐克品牌标志，其售价就可以达到700多元。近年来，国内各大体育商品生产企业竞相降价销售产品。安踏（中国）有限公司认为，中国体育用品市场的存货问题与大幅度打折现状将会持续一段时间。一些体育商品生产企业为了清理库存，有可能会进一步加大商品销售折扣力度，这将进一步加剧国内体育商品市场的竞争。特步（中国）有限公司也认为，各个体育商品生产企业因为库存过多，将对消费者采取大幅度折扣销售策略。在过去两年的订货会上，361度国际有限公司2011年秋季订购会的折扣率为60%，2012年订货会上的折扣率为58%。国内体育商品生产企业的集体打折行为，将会严重影响企业的品牌价值，使市场竞争更为剧烈，企业的利润空间越来越小、甚至出现亏损。2013年，国内体育商品生产企业的体育产品将面临深度价格调整，企业发展特色化、差异化产品的需求迫在眉睫。（四）体育商品品牌定位缺失目前，国内六大体育商品生产企业中，大多数企业将市场目标定位在二、三、四线城市，只有李宁体育用品有限公司将市场目标定位在一线城市，这两年甚至出现了巨额亏损，其主要原因是在一线城市将面临国际体育商品生产企业如耐克、阿迪达斯的竞争。2010年，李宁体育用品有限公司细化市场目标，启用新的LOGO（商标）针对90后，其跑鞋价格达到600元，接近国外同类产品价格，虽然企业对产品作了较大改变，但是销售情况并不乐观。事实上，目前国内运动品牌的发展还是不错的，这主要得益于国内体育商品的价格优势。今后，国内体育商品在与国际体育商品的竞争中，必须更加准确地定位目标市场，只有这样，国内体育商品生产企业才能实现健康持续发展。

三、建立以价格营销策略为核心的体育商品市场营销体系

体育营销范文篇7

1我国体育旅游产业发展现状

1.1我国体育旅游产业的发展阶段。如图1，1985年为攀登珠穆朗玛峰的游客提供专项服务的西藏国际体育旅游公司的成立标志着我国体育旅游产业的正式起步。90年代以后，一些体育旅游项目被人们关注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探险等在我国开始兴起。随之一些体育旅游公司相继成立，但这些体育旅游公司实际仍以经营普通旅游项目为主，体育旅游活动项目非常少。2000年以后我国体育旅游事业逐渐受到国家和地方政府的重视，以开展大型活动的形式来吸引中外游客。如2001年国家旅游局开展的“中国体育健身游”活动，推出多项体育旅游产品和路线。2009年国家体育总局、国家旅游局联合发出的《促进中国体育旅游发展倡议书》标志着我国的体育旅游产业成为重点建设产业，进入蓬勃发展时期。各地体育旅游从业机构逐渐增多，体育旅游产业带来的经济收益和辐射效应已有所显现。以哈尔滨为例，哈尔滨已发展成为知名的滑雪胜地，全市拥有各种雪场40余个，2015年滑雪收入突破1.3亿元，并带动了相关产业的发展。2各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。体育旅游产业带来的巨大经济收益和社会效益已日益凸显，国家及地方政府管理部门的高度重视我国体育旅游产业的发展。2009年，国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出支持有条件的地区发展体育旅游，以体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。此后，各级政府非常关注体育旅游的发展，将其摆在战略高度加以对待。相关部门出台了很多规范和推动体育旅游产业发展的政策[1]。然而，尽管相关部门出台文件大力号召发展体育旅游业，但这些政策文件的实际操作性不强，多是宏观的指导性意见，没有详细的规划方案，也很少有具体的资金和项目支持。由于缺乏体育旅游开发的统一的长期规划，许多地区和企业独自开发和运营，导致出现很多重复项目，没有形成地方特色产业，设计和布局不合理，没有长远的眼光。与此同时，我国体育旅游监管制度非常薄弱。在体育旅游企业的从业审批、从业人员从业资格、设施安全等方面都缺乏相关的标准。另外，我国体育旅游还没有建立独立的体育旅游评价标准，其评价体系的建设也严重滞后于产业本身的发展[2]。

2我国体育旅游产品的营销现状及相关公司制定营销策略的必要性

2.1我国体育旅游产品的营销现状。目前，体育旅游产品受到消费者的热捧，为推动体育旅游产业甚至整个旅游产业发挥了积极的作用。2010年湖北省体育旅游实现总收入24亿多元，接待游客800万余人。虽然我国体育旅游产品收益不断提升，但从整个宏观经济来看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣传和品牌，产品投资回报率较低，市场占有率不高。我国体育旅游产品一般只以旅行社为载体，导致营销渠道窄，且主要通过媒体和展销会的形式宣传和推销体育旅游产品，营销模式比较单一。虽然我国的体育旅游公司的数目近几年不断增长，但整体仍数目少，规模小，普遍缺乏营销意识，没有建立专业的营销团队，缺乏多种市场营销手段的运用，很多时候在营销的过程中，体育旅游产品没有成为旅游项目的主打产品，而仅作为附属产品，没有形成显著的竞争优势。2.2我国体育旅游公司制定营销策略的必要性。既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，然而，“热象”与“乱象”并存，国家并未明确体育旅游产业的细分方式，我国体育旅游产品的结构还有待完善。同时，由于缺乏具体的宏观规划和行业标准，国家对体育旅游产业缺乏有效监管，我国体育旅游产业肆意发展，机遇与风险并存。拓宽体育旅游市场的惯例。2.2.1制定营销策略才能提升产品竞争力。体育旅游产业本身对宣传促销有很强的依赖性，因此，提高营销水平是各体育旅游公司和旅行社取胜的关键。面对体育旅游产业的“热象”，只有制定符合市场趋势和满足消费者需求的营销策略体系，才能通过各种渠道吸引更多消费者，同时使公司和旅行社规范自身管理，满足消费者的个性化需求，最终提升产品竞争力，在品质和销量上领先于其他同类产品，成功抓住行业快速成长的机遇，做大做强。2.2.2制定营销策略才能准确进行市场定位。体育旅游公司和旅行社面对体育旅游产业的“乱象”，只有分析产业发展趋势，制定完善的营销策略体系，精确自身定位，才能集中自身人力物力，实现重点突破，在乱中求得长远的生存与发展空间。2.2.3制定营销策略才能打破传统的营销模式。互联网时代的到来使营销领域发生了翻天覆地的变化，新的营销模式给传统营销模式带来了冲击，目前体育旅游公司和旅行社普遍采用的传统单一的营销模式已经不能适应时代和产业的发展，体育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的营销策略，才能加强与消费者的沟通，增强消费者的自主性，体现消费者的主体地位，从而吸引更多的顾客。

3我国体育旅游的STP营销战略

3.1STP营销战略的概念和内涵。STP理论即市场定位理论，是企业在进行营销之前进行营销战略性导向定位的理论依据。它认为市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业需根据市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）三个核心步骤找到与自身产品对应的消费群体，将这个消费群体作为企业的目标市场，并在此基础上制定具体的营销策略。3.2我国体育旅游的STP营销战略。体育旅游公司和旅行社的决策层在确定营销方案前进行营销战略分析是极其重要的，从战略层面调查、了解和区分市场，找准营销方向，才能保证营销方案的实施不会有大的偏差。由于我国体育旅游的整体的行业分类标准还不明确，因此，公司和旅行社可借鉴国内外的某些分类标准，了解体育旅游产业的类别，划分消费者市场，明确自身是属于哪个类别。针对我国体育旅游不同类产品发展不均衡的现状，下一步体育旅游公司和旅行社需从全国的角度调查和分析同类别产品的情况，自身产品是身处“红海”还是“蓝海”。然后分析自身条件，明确自身产品的主要消费群体，对主要消费群体的消费层次、职业、年龄、性别等进行定位，即是针对高档人群还是中低档人群、白领还是学生、年轻人还是中老年人等等，最终锁定目标市场。

44P与4C理论组合的体育旅游营销策略设计

4.14P与4C组合营销理论的概念和内涵。1960年美国密西根州立大学教授杰罗姆•麦卡锡提出了著名的4P营销组合模型，该模型以企业自身为立足点，将企业营销归纳为四个基本策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，企业在制定具体营销策略是，要综合考虑这四个因素，才能在竞争中获得优胜。随着市场竞争日趋激烈，1990年美国学者罗伯特•劳特朋提出了以顾客为中心的4C营销组合模型，即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4P与4C营销理论的组合将顾客营销理论与企业营销理论相融合，将顾客体验融入企业营销决策中。这样既避免了企业在营销时忽略对消费者需求和感受的满足，加强与消费者的沟通，了解消费者的心理，更加精准的瞄准消费者的需求；又能以企业核心利益为立场，保证了营销策略的合理性，避免偏离市场，使策略具有更强的实际可操作性。4.2基于4P与4C组合理论的体育旅游营销策略设计。如图3，在体育旅游公司和旅行社决策层对体育旅游的营销战略进行了评估和定位以后，接下来执行层就要对营销“战术”进行具体规划，在大的方向和前提下紧密联系实际，进一步关注公司的现有条件和消费者的实际需求，制定切实可行有能行之有效的营销方法和营销方案。图3　体育旅游营销的“战略”与“战术”随着我国体育旅游产业的不断发展，行业内竞争越来越激烈。并且，在这个过程中，我国经济水平、人们整体素质都有了较大程度的提高，消费者的消费能力和消费理念不断提升，消费者趋于理性，同时对于体育旅游的体验、品质和独特性都有了较高的要求。因此，以消费者为中心，同时又以市场为导向的4P与4C理论组合的体育旅游营销策略将是现阶段我国体育旅游公司的制胜法宝。4.2.1以消费者需求为中心的产品策略。体育旅游公司和旅行社充分结合消费者的需求进行模块化产品设计，在产品设计上突出个性化和差异化，让消费者意识到这个产品的独特性，形成差异竞争。突出体育增加项目与体育内涵的同时，增加自选项目组合，提升产品的灵活性和多样性，加强消费者的自主性，达到反客为主的效果，给消费者更加亲近自在的体验，满足消费者的心里需求。另外，如图4，结合公司、旅行社与体育项目的优势，增加特色化的附加服务，从细节出发，提升体育旅游产品的品质和消费者的满意度。4.2.2以消费者支付意愿为基础的价格策略。如图5，体育旅游公司和旅行社对体育旅游产品定价时，采取动态调整定价体系，充分考虑竞争者的定价水平，针对不同类型消费者的支付意愿，在高于成本的前提下，对不同类型的消费者实行差别定价。以三级价格歧视、两步定价法等为理论基础，使定价的合理性和收益性并存，在争取更多消费者的同时获得超额利润。图5以消费者意愿支付为基础的动态体育旅游定价策略4.2.3以提高消费者便利性为原则的渠道策略。通过横向和纵向渠道挖掘新客户，并利用互联网平台定期与更新全面、准确、详细的体育旅游产品信息，突出特色主题与特色产品，开通网上咨询和支付平台，提高潜在客户咨询和购买产品的便利性，同时对老客户进行深度挖掘，建立老客户数据库，了解老客户的偏好，定期向老客户推荐合适的新产品，形成树状营销渠道结构。4.2.4以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。结合传统促销手段，发展现代化促销手段，打造以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。如图6，在延续员工促销、媒体和展销会促销、一般价格促销等传统促销手段的同时，积极融入现代化促销手段，首先，利用网络平台，如团购、手机微信红包等形式，拓展促销方法。其次，利用概念营销的方式紧跟潮流，如绿色营销等[3]，吸引消费者眼球。最后，融入与消费者沟通的理念，针对体育旅游的特性，采取互动体验营销的方法，如娱乐营销、氛围营销等，使潜在客户能参与到活动中，体验体育旅游的状态，从而接受并热爱体育旅游产品，提升潜在客户的购买欲望。

5结语

本文阐述了我国体育旅游产业发展阶段和目前我国各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。在此基础上总结了现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性。然后，结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略为基础，从战略层面调查、了解和区分市场，找准我国体育旅游各产品的营销方向，以4P与4C组合营销理论为基础，对我国体育旅游各产品的营销“战术”进行具体规划，最终探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。

参考文献

[1]王辉.体育旅游产业特征及发展策略探讨[J].体育与科学，2010(4):61-66.

[2]曲天敏.试析体育旅游与旅游体育[J].武汉体育学院学报，2009(10):29-32.

体育营销范文篇8

关键词：体育营销品牌策略

伴随着近几年我国经济的快速发展，体育的竞技水平也在不断提高，体育产业越来越被人们看好，成了促进经济增长的关键性的行业。目前，我国是世界上体育用品的生产大国，但是却不是体育品牌大国，在体育用品的竞争上仍旧处于一种劣势的地位，因此加强品牌策略变得异常重要，需要不断地促进和加强。

一、品牌策略的概述

所谓的品牌策略实质上就是建立一种品牌，名牌的策略。通过这种品牌的确立，来成为公众或是媒体关注的一个焦点，并且能够受到社会公众的保护，不容易被假冒伪劣产品多替代，来保证其应有的经济价值，品牌策略就是这种深入人心的并且创建具有知名度的体育活动。

二、体育营销的品牌策略

1.产品的品牌定位策略

品牌定位是企业为了在市场上给自己设定一个明确的定位，来有别于其他的竞争对手，占有消费者心中一定的分量。要进行产品的市场定位，分析体育产品目标市场的需求，来确定自身的产品在产品市场的位置。对于体育用品的产业而言，其价格、服务、风格等定位都是非常重要的，但是更应该突出其的品牌定位。品牌定位是作为产品定位的一种升华和规范，要着重理解品牌定位和产品差异化的关系，使两者有机地结合。体育产品的当务之急就是确定好其目标市场和被赋予的品牌定位。只有定位明确了才能吸引消费者，来不断挖掘其市场的潜力。

2.产品品牌的个性策略

品牌的个性策略即品牌被人格化，赋予人的秉性。产品市场的竞争是异常激烈的，品牌的个性是决定产品能走到最后的关键。品牌的个性是品牌价值的核心，因此要使品牌的价值提高就必须使产品富有鲜明的个性。对于体育产品来说，首先，要使品牌个性具有人性化的价值，体育产品是提供给人使用的，因此要更加具有人性化，来消除消费者的防备心理，来接受其产品。其次，要创建品牌个性的购买动机，品牌的个性要符合消费者内心最深层的需求，触动消费者的潜在的购买动机，让其选择具有符合自身个性的品牌产品。再次，要突出产品的差异化优势，让这种优势深入到消费者的消费意识内。此外品牌个性还应当具有强烈的情感感染力，随着消费者的情感而转换。

3.产品品牌的核心价值策略

产品品牌的核心价值是作为品牌战略的一个关键的部分，让消费者更加明确品牌的利益点，来让其认同并且喜欢上一种品牌。核心价值是品牌战略的终极的追求，企业的一切的营销活动都要围绕着产品的价值核心进行展开，来不断的突出展示品牌的价值核心，使之更加的丰富和强化。体育产品更应该发掘出其核心价值，来不断突出其个性和定位。

4.体育产品品牌的推广策略

（1）品牌的延伸的策略。合理的品牌延伸是指利用现有的成功的品牌，然后以此来推出新的产品的过程。一个产品在市场上取得一定的品牌影响力后，就可以充分发挥其品牌在市场上的影响力来促进新开发产品进入一个新的领域。品牌延伸是国际上一些著名的体育品牌在扩张时的一个重要的手段，也是名牌扩张策略的必经之路。

（2）合理进行市场细分。要进行品牌成功的推广，合理的市场细分是营销的一个关键举措，体育产品企业要了解市场的概况，并且对其进行分层，以产品的消费者作为行销的核心，精心挑选目标市场，创建其品牌特色，这个是品牌策略的一个基本的前提。

（3）品牌进行扩展的策略。品牌扩展的推广策略是将新开发的品牌利用现有的，在市场上的著名的品牌来进行推广，这样有利于新的品牌在短时间里得到市场的认可，节省了其推广的广告和行销费用，并且成功的品牌可以使新的品牌增加其活力，让消费者的选择更加客观。

（4）综合利用各项资源。有力地进行品牌的推广首先必须充分利用媒体资源，来进行产品的广泛宣传；其次就是利用充足的客户资源，定位市场，定位需求；最后就是需要功能健全、软硬件完备的，能够充分应用来自各个方面多种需求的体育项目的专业资源。只要三者的有机整合，才能进行体育品牌有力的推广。

三、结论

现在来看，我国的体育产品也有不少属于自己的品牌，但是绝大多数的企业仍是注重价值链的循环，而没有重视其品牌的建立。在大多数人的眼中，品牌只是一个标志，没有实质的意义，只有企业大量的花钱做广告，就可以打响其知名度。这些都是体育产品企业存在的弊端问题。在市场经济化的今天，品牌的竞争包括了许多方面的综合优势，并且能够促进体育企业的持续的发展，是企业提高其竞争力的外在体现，因此要使企业更加强大，就必须塑造一个有生命力的品牌。

参考文献：

[1]蒋三庚.关于体育赞助中市场整合营销的研究[J].北京商学院学报(社会科学版)，2007（16）

[2]胡立君，等.体育营销[M].北京：清华大学出版社，2005．

[3]匡乐华.中国体育产业品牌扩展策略之研究[J].体育文史．2006（26）

体育营销范文篇9

目前，学术界对健身娱乐市场营销策略的研究主要从以下几个方面展开的:一、地点选择。二、市场定位的价格。三、针对体育产品的不同生命周期制定营销策略。四、营销组合。本文是从企业的角度出发研究其在体育健身娱乐市场中的营销组合策略现状并加以分析。

1基本概念界定

市场：指某种产品的现实购买者与潜在购买者的总和。它包括三要素即人口、购买力、购买欲望[1]。

《MarketingConceptandStrategits》把营销定义为包括个人和组织行为，这些行为通过对产品服务和思想的创造、服务、分校、促销和定价，促进和加速了在动态环境中的交换关系[2]。市场营销：个人和机构通过预测、刺激、提供方便协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他需求的整体经济活动[3]。本文以体育健身娱乐市场为背景研究体育健身娱乐企业在市场中为实现自己的战略目标所采取的计谋、方法。

2体育健身娱乐市场营销现状及存在的问题

2.1从营销组合角度进行分析

健身娱乐市场的营销组合策略可以借鉴Booms和Bitner的服务营销组合，它是产品、定价、地点、渠道、促销、人、有形展示、过程。

2.1.1产品方面

周秀敏提出体育产品分为下面三个方面：核心体育产品、便利体育产品和辅助体育。[4]

目前没有文章专门研究体育健身娱乐产品。田里、马晓云经调查得出，多数健身房设置了器械健身健美，集体健身健美和休闲等项目，但具有较大发展潜力的运动康复保健项目可能是由于技能不够而未被任何的营业性健身房所设置；能给学员的锻炼效果有促进作用的浴室、桑拿和放松或按摩项目也只被少数的几家营业性健身房开设[5]。何其霞、张雪飞、金宗强、张铁玲等指出体育产品特点；张雅俊认为体育营销的主体为体育产品和非体育产品，因此，针对不同营销主体采用不同体育营销战略对体验产品采用营销战略为：锁定这种体验、重复这种体验、扩展这种体验、升级这种体验、更新这种体验。

2.1.2促销方面

石岩认为现在健身俱乐部宣传和沟通不够，网络不健全。建议推行顾客营销策略。CMS（Aisa）首席营运官史奎谦认为许多健身房广告设计不当，而且没有促销反馈。莫巍峰指出开拓市场通过广告宣传，引入适当规模比赛，并不断带动其他各行各业加入，也可以通过建立优惠的月卡、年卡等营销策略；另外，可与学校联系，运用公共关系策略调动学生健身积极性。卓志伟提出应采用网上宣传、咨询洽谈、支付、服务传递并加以意见征询的促销策略。

综上所述，体育健身娱乐企业的促销手段单一，但实际应用与体育健身市场的促销策略却很少，把促销放入与产品、地点、价格之中研究的文章仅一篇，缺乏系统性。

2.1.3有形展示方面

有形展示使近来服务业提出的新营销策略，主要通过有形东西来向顾客进行有形展示。金宗强等指出体育健身娱乐市场应侧重于店面、宣传资料、健身场地布局、器材等六个方面进行展示；岳宝爱等提出构建创造天然人文环境[7]。综上所述，有形展示在体育健身娱乐应用理论提出滞后于实践的发展，有许多体育健身娱乐企业有形展示与目标群体脱离，健身房的一些图片与消费者的品位不符。

2.1.4人

人是活动主体中最积极的因素，健身俱乐部的生存和发展也是由人来决定的。《经营行销十大致命错误》和《宁波市健身娱乐俱乐部经营现状的研究》中均分析了经营人员的素质与经济效益的关系。经营人员的理念、才能、知识结构和水平影响俱乐部的经营效益[8]。综上所述，体育健身娱乐市场中的人包括三类：经营者、生产者（健身指导员）、和顾客（参与及潜在参与者）。以上文章多从经营者或生产者、或两者共有谈起存在现状及问题而未涉及到顾客。现代企业管理与市场营销理念是CS（CUSTOMERSATISFY）,可以说经营者的一切活动和行为最终落实到提高顾客的满意度和忠诚度，因此该理论研究至关重要，但目前营销领域中属空白，并且在此市场中没有一篇研究人员与体育健身娱乐事业关系的文章，文献中仅从文章的一个层面研究。

2.1.5过程

指健身娱乐市场应高度注意服务产品生产与消费的过程。过程包括政策、器械化、员工裁量权、顾客参与度等几个方面。体育健身娱乐中的理论只涉及了政策及部分活动流程，其余几个方面的研究尚属空白。

3小结

3.1体育健身娱乐市场的营销策略现状的研究视角包括俱乐部、消费者及整个体育健身娱乐市场。文献中共有五篇有关于营销策略的文章，他们分别从定价策略、营销组合策略、促销策略、健身市场及营销策略这四个方面进行研究，其他文献在文中从不同角度，不同内容对健身娱乐市场营销策略及其决策原因也有少量研究。另外，营销的外部群体是现有消费者及潜在消费者，所有的文章都有一个局限性。研究对象多是现有消费者而对那些没到过健身俱乐部的潜在消费者缺乏更深入的研究。

3.2文献中直接研究体育健身娱乐市场营销策略

问题的文章很少，缺乏基本理论分析，更谈不上体系；宏观研究体育健身市场营销策略问题多于微观研究；缺乏实证研究；研究的深度和广度都不够。因此急需体系的建立，它应该包括这一行业营销的基本理论和专业实践研究，这对我们体育健身娱乐企业即将面临外国企业的竞争至关重要。

体育营销范文篇10

一、体验经济时代与体育消费市场

体验经济是以市场需求为主要观察视角，跳过供给方面的问题主体，力求给予顾客最佳体验感受的营销方式。随着经济社会的飞速发展，体验经济时代的来临已经成为了社会发展的必然趋势。与传统的信息经济、服务经济、知识经济等理念相似，体验经济知识对经济社会即将发生的变化和趋势做出了更加立体的描述，通过将生产实际特征与顾客需求相互结合，以产品质量与服务为主要核心，提高产品的质量及生产效率，积极开发新产品，促进顾客消费行为的产生。体验经济实现了对产业导向和体育产业持续发展的把握，促进了产业之间的健康发展，同时以产品与服务质量双重严格标准的方式为产品市场竞争带来优势。当前体验经济时代的体育消费环境的一般理解主要分为三方面的内容。第一是体育实体消费，如购买体育用品和护具等；第二则是体育劳务服务，例如在各个经营性体育场馆里进行体育活动，接受悠长体育训练；第三则是体育观赏消费。随着社会经济的发展和社会文明的进步，人们的消费观念与消费环境都有了巨大的变化，只有时刻满足人们对消费的观念才能在市场经济条件下的蓬勃发展。新科技体验经济时代下的体育营销面临的是科技的日新月异的发展与变化，产品更新换代的周期极短，为了快速占据市场份额，抢占市场位置，就要不断对体育消费的形式与内容进行更新。体验式的营销模式更容易获得顾客的喜爱与关注，通过提供顾客提前的优质服务的体验，从而帮助实现双方的互惠互利效果。如今在经济时代下的体育营销前景正面临着巨大的冲击，面临着国内与国际两个市场的激烈竞争，传统的商品交换方式已经受到严重的冲击，无法满足市场的需求，因此，先进的网络技术是电子商务在体育销售方面取得了巨大的作用。

二、体验经济时代的体育消费需求

1.消费结构情感化

人们在挑选体育用品的过程中，除了对产品本身的质量和服务态度的注重外，更加重视消费后情感的愉悦与满足，随着经济的快速发展，人们手里的财力越加富足，此时人们在消费时已经不只是局限于对生活必须品的要求，同时注重对购买商品享受服务过程的心理及情感上的满足，人们渴望购买到的商品与自己心理的追求相互吻合，只有能够引起消费者心理共鸣的商品才能更好的受到人们的喜爱。上面已经提到过，体育竞技时代的体育消费需求不只是进行商品之间的交换过程，同时还包括如竞技比赛等方面的消费需求，许多经济体育的观赏者同样是依靠消费结构的情感化，消费者们依靠自己对竞技者、运动员的喜爱及比赛现场的氛围都是促进消费者进行消费的主要原因。

2.消费内容个性化

随着人们消费水平的提高，人们的消费内容已经越来越彰显自己的个性，消费者追求哪些可以促进自己个性发展并显示自己与众不同的消费观念与品位的产品与服务。新时代下人们在接受和使用产品及服务时，越来越追求与众不同的价值观，顾客相信自己心理的想法，从体育服饰的颜色、款式、材质、功能等多方面都有着每个人的独特的喜好与需求，如此消费内容的个性化，促进体育行业的产品多样化和种类多元化，促进体育行业的全面发展。

3.价值目标体验化

人们在体验经济时代的体育消费需求上已经不再只是重视使用结果，更重视使用过程中的心理满足及方便性，因此，如何提高消费者对产品的关注与喜爱，促进产品的销售过程，成为了当前体验经济时代下体育销售人员的主要思路。为了实现顾客价值目标的体验化，商家会采用如真人互动、竞技类游戏等方式来实现顾客的心理目标的实际体验过程，满足消费者的消费心理，从而促进商品的营销。

4.接受方式主动化

人们对于产品的需求已经不再满足传统式的被动接受市场营销手段的诱导和操纵，消费者具有更加自主的权利与想法去选择与制造所需要的产品及服务。这种接受方式的主动化，使消费者对自己需求及渴望的产品通过自主创造的消费模式来展现自身独立的个性及自身价值。这样获得的产品不仅极其满足自己的使用需求及心理想法，更能在消费者心理留下极大的成就感和满足感，使自身对所接受的产品更加喜爱和珍惜。

三、体验经济时代下的体育营销策略

1.主题式营销

为了促进体验经济时代下的体育销售，可以合理采用主题式营销手段来促进消费。在实际的营销过程中，为了有效带动消费者的消费行为，就要使消费者进入到一个明确的体验环境中，使其对产品价值有更好的估算与实际的判断，从而产生利于消费的心理。为了实现这样的营销目的，在实际的体育用品的宣传与销售环节中，就应该充分利用主题式营销手段来实现对顾客吸引能力的提高。首先从顾客的心理来设定一个合理的主题，而内部员工则围绕这个主题来进行环境布置及活动过程设计和模拟，吸引更多对设计主题具有较高的兴趣的顾客来参加。例如体育旅游产品为山林徒步，则营销可以确定一个“寻访”的主题，使消费者在参与的过程中，满足自己的探索欲望和享受环境的过程。这无疑可以大大增加消费者的数量，带动体育产品的销售数额，提高企业经济效益，因此，采用主题式的营销策略设计当前体验经济时代下较为适用且应用较为广泛的营销手段。

2.情感带入式营销

体验经济时代下的体育产品销售方式应具有情感化的特点，这样的体育产品销售模式可以实现对消费者的情感需求进行体验，通过将消费者带入具有情感的消费环境中，不只是可以引起消费者对产品质量的关注，同时更看重产品内容对消费者情感上的共鸣，引起消费者对商品的喜爱并满足消费者自身对某项活动的情感上的需求。情感带入式营销手段在体育经济类赛事上被广泛使用，情感带入式营销可以大范围用在体育比赛的实际营销过程中，如消费者对某球类运动的喜爱，如足球、篮球、羽毛球等，处于对某个球队和队员的支持与爱护，以情感为切入点，就容易引起消费者的消费行为，从而满足消费者对运动员的崇拜与喜爱之情，这就是情感带入式营销，通过对体育明星的生活动态及运动精神的宣传来吸引消费者的情感共鸣，从而达到促进消费者精神食粮的富足，并带来更深层的消费行为与理念。情感营销的运作需要满足顾客的心理情感需求，以消费者的情感和心理为主要服务对象，切实发现消费者的购物心理，从而在满足消费者心理欲望的同时实现促进消费的作用。

3.策划式营销

体验式营销中最为重要的营销方式是策划式营销，在体育用品的营销过程中，策划式营销针对消费者的个性量身定做符合消费者个性的专门的营销活动，致力于为客户提供富有个性、单独的优质服务，以满足消费者的优越心理，是消费者在营销活动可以充分的展现自己的风格。在体育营销中又很多成功的策划式营销的使用案例，比如在篮球明星的一些集会活动中，官方会根据不同的消费层次、不同的年龄层次将消费者策划为不同的营销活动，一部分人只是与球星见面互动，一部分人则是明星签名及运动用品的赠送，一部分人则是采用与明星同时进行体育活动等项目，总而言之，通过这些方式实现的策划式营销可以有效的帮助消费者体验到体育产品的精神价值，满足消费者的心理需求。

4.关联体验营销策略

关联体验营销包含感官、情感、思考和行动营销的成分，但是同时又超过了个人体验的层次。它可以使消费者实现理想与社会文化等的相互联系，将个人与社会关系进行广泛联系，从而建立庞大的品牌效应，进而使产品被赋予更加丰富的含义。如某品牌商品在呼吁群众消费的同时，将产品销售额度与社会经济相互联系起来，采用消费者每购买一件商品就可以为灾区或贫困山区的老人与孩子赠送一些生活保障品的方式来引起消费者的共鸣，既可以快速的树立起品牌知名度，又能有效促进产品销售，并获得广大消费者的认可。以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性，推动产品品牌效益的渗透作用满足消费者对社会的归属感和荣誉感，为消费者提供完善的体验。

综上，在当前的体验经济时代下，体育营销需要以体验式营销为主，让体育产品得到更好推广和宣传，为体育品牌注入更加新鲜的血液，让体育精神得到更大程度的传承和弘扬。只有通过情感体验、主题营销、精心策划、强化关联等多种营销模式的开展，才能够真正让体育产业获得进步，才能够让我国的体育事业上升到新的台阶和水平。

作者:史岩峰 单位:陕西工业职业技术学院

参考文献：

[1]杨华.基于体验经济的体育赛事产品营销策略研究[J].商业时代，2012，（2）：49-50.

[2]陈卓儒，商执娜.体验经济背景下体育健身娱乐业发展策略之研究[J].体育科技文献通报，2012，（3）：103-105.

[3]李雯娟.体验经济时代下的体育产品营销策略研究[J].中国商贸，2012，（15）：35-36.