体育电视范文10篇

体育电视范文篇1

央视体育频道——垄断地位难以撼动

中央电视台经过数十年的发展已然成为中国处于绝对统治地位的第一大台,在资金、人才、设备、节目资源、政策倾斜等方面都是各地方台根本无法赶超的。而且正是有了以上的种种优势,使得央视能够在以版权买卖为突出特征的国际体育电视市场如鱼得水、游刃有余。可以毫不夸张地说,现在只有央视不想转播的体育赛事,而没有央视不能转播的体育赛事。在各地方台体育频道纷纷关停并转或勉强支撑之时,央视体育频道这个中国体育电视的领导者早已与国内的这些所谓的竞争者分道扬镳,并一骑绝尘向着国际一流体育电视传媒的目标奋进了。

实际上,在北京奥运会以前,央视体育频道就因占据政策优势和“中国第一台”的平台优势,在体育赛事转播、体育专题节目创意与制作等方面在中国体育电视界处于绝对的垄断地位。

央视在政策方面享受特殊的待遇还表现在频道资源的占有上。国内电视台筹建开播新频道要得到广电总局的审批,而国家的政策走向是通过有线无线合并、撤销四级办台等方式大大缩减频道数量,要筹建新的频道无异于逆水行舟。而央视在这方面就方便多了,为了细分观众群体,最大化地占有市场,并防止竞争对手的壮大,央视先声夺人地推出了经济、电影、体育、电视剧等专业频道,据称在未来几年内,央视的频道数量将增加到30个左右。“央视这种策略实际就是多品牌策略,这种策略的实质就是为了针对不同的细分市场推出不同的品牌,从而瓜分一部分市场份额。这样,一方面起到了牵制对手的作用,另一方面也使自己的总体市场份额增加。”宝洁公司和可口可乐公司就是这种策略的大赢家,可口可乐根据不同的细分市场推出了芬达、雪碧、怡健可乐等品牌,从而占据了全球五大饮料品牌中的四个席位,自己也牢牢占据了全球饮料市场领导者的地位。央视这种多品牌压制的策略同样取得了明显的效果。从收视份额的表现来看,自1999年以来,央视的整体收视份额在不断扩大。

此外,央视在人才资源和节目资源方面也拥有巨大优势。到央视去工作几乎是每个优秀电视人才现在和曾经的梦想,央视大舞台对各类电视人才的吸引力当然是其他电视台所不能比的。央视的电视剧制作系统及其控股的几大影视拍摄基地,每年都源源不断地为央视输送被称为大制作的电视剧集,软硬件和制作班底在全国都是独领风骚的。曾经在中央电视台任职的凤凰卫视中文台执行台长刘春说:“以我的理解,除了娱乐节目外,央视几乎横扫天下;央视的体育节目已经完全占据了垄断地位,除了‘英超’和世界重量级拳击赛外,其余所有的国内外重要赛事的直播被央视尽收囊中,特别是奥运会和世界杯足球赛,央视的垄断令人望而生畏。”

在研究央视时,如果仅仅用“垄断”来界定“央视现象”显然过于简单,你无法将央视的行为归到垄断的任何一类中去。但是,无论是行业内还是行业外,所有人都强烈地感受到了央视那种“凌于九天之上”的巨大力量,这种力量在某种意义上甚至要远远大于垄断的力量。行为的非垄断和结果的垄断,是央视最让人迷惑不解的地方。实际上,多年来央视就是利用其国家电视台的特殊定位及国家和人民赋予的公共资源行垄断之实,继而取得了在中国电视界的至尊地位。只要央视仍然是国家电视台,那么其“一台独大”的局面就无法改变。例如,在北京奥运会、温哥华冬奥会等大型综合性赛事的报道中,央视的播出平台之多、节目播出时数之长、节目形式之多、节目面之广,堪称中国体育电视史之最,彰显了央视的强大实力。

与此同时,央视在大型综合性赛事的报道中,在传播理念、技术手段等方面也有所突破,逐步摒弃了我国体育电视界风行多年的“唯金牌主义”,开始注重挖掘体育运动蕴涵的深刻内涵,给体育报道注入了人文关怀的气息,如程菲的悲壮之美、杜丽的“劫后余生”、埃蒙斯夫妇的爱情之美、王蒙的坚韧等在节目中得以宣扬,感人至深。在报道中使用了新闻、专题、特写、访谈、MTV等多种体裁来反映主题。而在体育电视中最为常见的直播也采用了赛场直播、演播室直播、新闻直播等多种直播形式,增强了其传播效果。北京奥运会以后,央视体育频道依靠其在北京奥运会期间所积累的经济实力、人才实力和品牌实力等已经成为中国体育电视界的“巨无霸”,使国内同行难以望其项背,其垄断地位进一步确立,向国内的竞争对手们宣告了其无法撼动的统治优势。

地方台体育频道——举步维艰

从上世纪末席卷我国电视界的频道专业化浪潮,既有成功的范例,同时也不乏失败的典型,而其中各地方台体育频道日渐式微的走势便是明证。事实说明,在现有市场和体制没有发生重大变化的前提下,国内体育电视媒介格局并不会发生太大的变化,处于央视体育频道巨大阴影下的各地方体育频道要有大的作为已几无可能。这从北京奥运会各地方体育频道的表现就能略见一斑,由于国际奥委会与央视早已达成协议,北京奥运会中国内地的赛事转播权已被央视购买,地方电视媒体需要播出相关的内容,必须向央视购买,而赛场内的新闻报道权也已经由央视独家获得,因而造成了众多地方台在奥运报道中因没有节目源而无计可施,不得不草草推出一些谈话节目交差了事,这对自身形象、广告推广、收视率等都是非常不利的。

目前国内各地方体育频道中,除了北京、上海、广东三地的省级体育频道处于良性发展的态势外,其他体育频道的发展前景均不乐观。2003年,国内各省级台几乎都拥有体育频道,但时值2007年年底,这个数字减少到了17个。而在这17个尚在勉强支撑的体育频道中,也并非全部都播出体育类节目,从呼号上看,就有“体育健康频道”、“体育休闲频道”、“体育娱乐频道”、“体育旅游频道”等多种称呼。多位省级台体育频道总监甚至承认,在各自台内的各频道中,体育频道的收视率和广告收入长期都排在末尾,直接面临着末位淘汰的可能,随时都有可能被关停并转、改弦更张。

在央视体育频道的强力挤压下,各地方台体育频道也没有坐以待毙,而是采取了多种方法试图从中国体育电视市场分得有限的市场份额。对于它们来说,和央视分庭抗礼是完全不可能的,但为了自身的生存,采取一种松散联合应是目前条件下最为稳妥有效的形式,尤其是在失去了ESPN这一中国地方体育频道最稳定的节目资源后,也只有这种方式才能使这些频道暂时捞到救命稻草。早在2004年奥运会期间,国内省级体育频道就曾经联合远赴雅典进行赛事报道。2007年,7家地方电视台体育频道走到了一起,组成了号称“中国最大的体育电视联播平台”——CSPN,试图通过播出平台的整合与延展,进一步提升对于资源和市场的占有。湖北、山东、辽宁、新疆、内蒙古、江西、江苏等7个电视台的体育频道参与其中。CSPN的横空出世虽然可能对国内体育电视媒介的格局变化产生一定的影响,但短期内还不足以对央视体育频道形成大的冲击。因为从购买海外赛事版权的资金和节目制作团队来看,即使是多家联合,省级体育频道也与央视存在着巨大差距。例如,单从制作队伍规模上看,央视体育中心就有1000余人,而绝大多数省级体育频道的制作团队规模仅相当于它的1/20,并且两者的人员素质、技术设备等也存在较大的差距。而在对体育频道最为重要的节目资源上,央视更是一台独大。由于经济实力雄厚和政策特殊,央视不仅可以独家购买到奥运会和世界杯这两大世界体坛最受瞩目的核心体育赛事的中国内地转播权,而且在目前条件下,央视还拥有了90%的国内赛事和80%的国际赛事资源。所以,面对央视这个实力强劲的竞争对手,CSPN要想在中国体育电视市场取得一定的市场份额将会非常困难,并且这种松散联合的基础并不稳固,其中存在着局部利益与整体利益之间的协调问题则是其天生的痼疾。其实,早在上世纪90年代,上海有线台就曾经牵头组成了一个类似的联合体,当时还购买了“中国之队”系列赛的中国内地转播权,风头甚劲,引起业内哗然。但随着时间的推移,种种弊端显露出来,该联合体也就分崩离析了。所以,CSPN的前景并不是其成员想象的那样乐观。

对于地方台体育频道来说,最重要的无疑是节目资源,而节目资源的获得要靠雄厚的经济实力,有了经济保障才可能购买到体育赛事的转播权,而只有在经济发达地区精彩的体育赛事转播才能获得与其质量相吻合的广告回报,有了适当的广告收益,电视台才可能形成良性循环,得到发展。北京、上海、广东这三个经济、体育强省(市)的体育频道成功的例子恰恰说明了这一点。目前,京、沪、粤的省级体育频道仍遥遥领先于国内同行,并在本地收视市场上保持着对央视体育频道的相对优势,而且这种情况还将延续下去。由此可见,体育电视频道的特殊性在于对节目资源的高度依赖,而购买体育赛事转播权的资金巨大,对于中国这个发展中国家的大多数省市来说,显然其经济实力不能达到要求,国内绝大多数省级电视台根本无法负担体育赛事的版权费用,于是,各省级台体育频道走向消亡就将成为必然。

付费体育电视——尚待时日

付费电视虽然在欧美电视观众中已司空见惯,但在中国却是一个新生事物,中国民众仍习惯每月每户10元的收视费,殊不知这实际上就相当于免费看电视,尤其对需要巨额资金购买转播权的体育电视更是如此。所以,当从2007～2008赛季开始,天盛传媒(以下简称“天盛”)买下了未来3年英超在中国内地电视转播权之时,部分愤怒的球迷声称要抵制天盛的欧洲足球频道,让天盛在3年内血本无归,3年后重新迎回英超免费时代。因此,在很长一段时间,天盛的营销非常困难,近年天盛陆续进行了全国性的裁员,足见其经营状况并不理想。

天盛的初衷是通过对体育节目资源的占有与整合,以期达成对播出空间的扩张和对传播方式的变革,这在中国体育电视市场上曾引起了极大反响,甚至决定了CSPN及部分省市级体育频道的生存状况。当然,这也是海外资本对中国体育电视未来发展产生重大影响的标志性事件,具有划时代的积极意义。但目前看来时机尚不成熟,天盛此举却并未获得好的结果,个中缘由颇值得我们探讨。

首先,中国民众并没有养成付费看电视的习惯。在中国目前的经济条件下,在目前的国民收入水平下,强行推出付费电视是不合时宜的,也必然会受到绝大多数观众的抵制。其实,在此之前数字电视(机顶盒)在全国许多城市停止推广就是一个明显的信号,要想把已习惯于观看免费电视数十年的中国观众一下推入付费电视时代绝非易事,必须做大量的前期工作,如,政府的宣传号召、媒体的推进等。从这个层面上看,天盛的失妥之处恰恰在于缺乏仔细、务实的市场调查,而对预期的营销状况过于自信。说到收费体育电视节目,天盛并不是中国的先行者,央视早在几年前就开通了央视风云-足球和央视风云-高尔夫/网球频道,但央视拥有众多的体育赛事资源,完全可以兼顾这两个收费体育频道与开路体育频道CCTV-5多达三个频道的节目播出需求和精彩性,所以这三个频道目前均运转良好。而体育赛事资源有限的天盛强行推出收费节目就恰恰露出了自己的软肋。

其次,中国观众中体育爱好者的比例较低。我们仔细分析中国电视受众就会发现,由于文化传统、民族性格、收入水平、就业压力等诸多因素的影响与制约,中国电视受众中经常收看体育节目的并不多,而在非常有限的体育电视受众中喜欢足球的就更有限了。

最后,中国电视网络运营模式是付费体育电视无法冲破的桎梏。目前,中国网络割据的局面无论是靠行政手段,还是靠市场手段,暂时都是无法改变的。付费观看体育比赛的盈利模式也仍然无法达到投资者的预期。这个市场的培育期到底需要多长时间至今还没有人能够给出一个客观的答案。虽然,天盛对于付费体育电视在中国市场的探索是具有极其宝贵的价值的,但资本进入市场的第一目的就是要获得收益,如果不能从体育电视受众那里获得收益,那么资本必将转向其他的资本市场去寻求收益,如此一来,天盛将面临极大的挑战。付费体育电视也许将是未来中国体育电视重要的播出和经营方式,但在此之前需要有一个漫长的预热期,无论成功与否,天盛都在其中扮演了自己的角色,做出了有益的探索。

结语

体育电视范文篇2

一、我国体育电视传播产业发展的态势

新中国的体育电视是随着新中国电视转播的出现而出现的。1958年开播的北京电视台（中央电视台的前身）的新闻节目中就有不定期的体育报道。1958年6月19日，北京电视台实况转播了八一男、女篮和北京男、女篮球队的表演，这是我国第一次体育实况转播。从此，体育与电视便结下了不解之缘，1961年4月，第26届世界乒乓球锦标赛在北京举行，中央电视台在10天时间里转播了14场比赛，计35小时。1973年10月，中央电视台同湖北电视台合作，第一次成功地利用微波干线把全国乒乓球锦标赛的视频、音频信号从湖北传回北京，进行全国实况播出，这一试验的成功，使我国的体育电视节目进入了一个新的阶段。进入新世纪后，体育节目中更是出现了益智类、电玩类、竞猜类、类等体育节目；自制节目能力和综合报道能力显著增强，尤其表现在职业赛事制作方面，如上海2002年就成功地转播了网球大师杯总决赛，为全世界约160多家电视机构传送信号。在1999年国庆50周年之际，中国体育电视界推出了一批好的记录片。中国电视台尝试商业行为始于20世纪70年代末。1979年1月28日，上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告，之后，在其他电视台也相继出现了广告，但直到90年代后期，经营性收入才取代财政拨款成为电视台的主要经济来源。1998年3月，国家体育总局将所属的经营单位组合成中体公司，经证监会批准上市，体育总局投资51%，沈阳一家公司占24%，股民占25%。这一招，为中国体育产业走向正规化提供了一个重要契机，初步实现了协会、媒体、商家三者之间的良性互动，开始在中国体育产业结构中引进了媒体的因素。1998年6月，中体基金筹集投资2000万元，中国教育电视台以其频道资源投入，注册中体运动影视公司，共同创建中体运动传播网（CSBN），于1998年12月23日开播。这标志着体育电视转播产业正规化运作的开始。目前在中国电视转播史上，最高的体育赛事收视率要数2002年6月8日世界杯足球赛中国—巴西那场比赛，仅中央电视台体育频道就达到了25%的收视率，而在同一时间，中央电视台第二套节目在直播，还有至少18家省级地方电视台也同时在直播，经济创收数亿元。

二、我国体育电视传播产业的发展在体育产业发展中的作用

体育电视和体育产业是两个相互依赖的行业，体育电视需要体育节目来丰富屏幕，体育则需要电视报道使它的观众面更广。体育依托电视的广泛传播性扩大规模和影响，取得巨大利益，是体育产业发展至关重要的因素。反过来，随着电视媒介产业的发展，电视产业进入到规模化竞争时代，要求媒介能够在更大程度上聚集资源、调集资源、形成一种规模强势，这就需要加强合作，连接相关资源壮大自己，因此，双赢或强强联合的合作方式是电视媒介产业化所必须具备的。实践表明，体育一旦搭上了传媒列车，其收益的增加将是巨大的和快速增长的。如在转理权方面，中国篮协将男篮甲A联赛的冠名权、推广权和75%的场地广告权整体转让给国际管理集团，仅此一项，每年收入就达2500多万元；1999年初，中国足协与中央电视台的电视转播权最终以每轮13万元共338万元的价格转让给中央电视台；2003年9月，在十年足球甲A联赛即将结束的时候，上海文广集团（SMG）以1.5亿的高价获得未来三年中超联赛的转播权。类似的经典实例还有许多，无论是国际足联挖掘足球商业特性的“阿兰维热”式理念，还是奥运会的“尤伯罗斯”模式，都说明了一个共同的道理：电视的介入加速了世界体育产业的进程，致使体育从娱乐业的边缘成长为一种潜力无穷的主体性产业。中国体育电视与中国体育产业之间是伙伴关系而不是市场交易中的两极，两者的合作远远大于抗争。正是这种双赢的合作的关系，致使中国体育电视从一诞生就显示出欣欣向荣的迹象。体育电视在体育产业发展中的作用不仅表现在创造巨额资金，而且表现在它在社会各方面产生的影响力。所以说，体育电视在发展体育产业中起到相当大的作用。

三、我国体育电视传播产业发展的趋势

中国体育电视的发展尚属新兴产业，目前尚处于胚胎期，这主要是一个观念的束缚。过去只注重从宣传的角度研究电视的特点，忽视了电视对社会经济活动的影响，对体育电视的发展与研究相当滞后。随着我国政治、经济、体育文化的不断发展，探讨体育电视传播产业的发展就显得相当紧迫。尽管发展体育电视传播产业在一些方面还不很成熟，但已赋予了体育电视传播产业在我国发展的生机及潜在的优势。

1．余暇时间增多推动体育电视传播产业发展改革开放以来，我国城乡居民的劳动时间和家务劳动时间均有所缩短，人们余暇时间增多，尤其是实行每周40小时劳动用工制度和延长“国庆节”、“五一节”休假时间后，余暇时间进一步增加，开始出现“假日经济”现象。一年下来人们的休息时间平均有120天左右。人们的度假方式呈多元化，许多体育爱好者利用假期或余暇时间观看精彩的比赛项目。据调查，从城乡居民余暇时间支配方式上看，看电影和电视占第一位，75.53%；阅读小说、报纸和杂志占第二位，44.04%；参加体育活动占第三位，26.68%。从调查结果看，一般电视观众中有大部分以上有接触中央电视台体育节目。而观众对中央电视台体育栏目及部分重大体育赛事栏目的收视频度和喜爱相当高。体育频道目前在中央电视台16套的节目里及在日常的排序里，占有份额一般是在前五位左右，如果遇到大赛、大的事件的时候，这个排位还要靠前，更重要的是经过几届奥运会的洗礼，我们目前已经有了一支国际化、专业化的职业的体育电视团队。目前体育新闻、卫星赛场和世界体育报道同时占据了栏目收视频度和喜好程度前三位。全国足球甲A联赛、意大利足球甲级联赛和美国NBA篮球赛也占据了赛事收视频度和喜好程度的前三位，同时比赛当中的各种各样的广告激发人们的消费欲。由此可见，余暇时间的体育消费对经济的推动作用不可小看，同时也有利于我国体育电视传播产业的发展。

2．巨大的广告收益是推动体育电视传播产业发展的重要动力现代社会是一个消费社会，消费社会的核心是制造消费和欲望，而欲望的制造主要是靠传媒来完成的。我国是有13亿人口的大国，消费市场之大吸引众多广告商。广告商借助体育为主题利用电视这种对激发大众欲望最为有效的媒体不停地激起人们的消费欲望，这正是媒体关注体育的最直接原因。据调查，消费者在购买可口可乐时，电视广告的影响力达56.6%，居其他传媒行业之首。许多商家看中电视这一有特别宣传效应的媒体。因电视转播体育赛事能够最大限度地吸引广大观众和体育爱好者的眼球，而这些观众是最具有消费潜力的对象，是商家潜在的客户。于是许多媒体介入电视转播，其结果是使更多的商家利用体育电视转播的时机进行广告宣传。如2000年福建电视台体育频道采取这种用广告时段与企业合资的方法宣传推广产品，通过广泛宣传使产品的知名度提高，销售量猛增，企业取得了较好的经济效益，福建电视台体育部仅此一项创收达四百多万元。由此可见，广告经营在体育电视传播产业生存与发展中的重要作用。

3．体育产业化加速了体育电视传播产业的发展进程从1949年新中国成立到1978年党的十一届三中全会召开的三十年里，中国体育一直是在计划经济体制下运行、发展和壮大的。这一时期体育事业的发展尽管有曲折和坎坷，尤其是“”十年出现了停滞和倒退，但是整体上仍是前进和发展的。改革开放后，中国社会拉开了以市场为取向的、涉及社会生活各个层面的经济体制改革序幕。中国的体育产业也正是在这种社会背景下，在对计划经济体制下体育事业发展模式的弊端作深刻反思的情况下，悄然开始自身的实践。1996年全国人民代表大会八届四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》进一步明确了体育要走“社会化、产业化的道路”。随后，我国启动了以改革体育管理体制为核心，以运动项目改革为龙头，以体育社会化和产业化为方向的体育改革。体育市场的繁荣大大地推动了包括体育媒体市场在内的相关市场的发展。电视作为当今最具有影响力的媒体，无疑大为收益。由于足球、篮球、排球、乒乓球等国内职业联赛的开展，体育赛事资源极大地为我国体育电视提供了极佳的外部环境，中国体育电视节目正以史无前例的速度向前发展，也加速了体育电视传播产业的发展。

体育电视范文篇3

现代竞技体育比赛虽然不以商业营利为目的，但它从开始就与商业活动联系在一起。例如，现代奥林匹克运动会从一开始就利用发行邮票、举办博览会等方式解决经费问题，萨马兰奇担任国际奥委会主席以后，国际奥委会章程进行了一系列重大修改，最终使奥运会走出困境，成为各国竞争的“香饽饽”。在主办奥运会的商业化运作中，转让电视转播权是一种代表潮流而又逐渐起主导地位的运作方式。自1960年冬季奥运会以5万美元出售了电视转播权，以66万美元出售了夏季奥运会电视转播权以来，电视转播权给体育比赛的组织者带来了巨额利润，2000年悉尼奥运会组委会电视转播权收入达到7.98亿美元，而且这一收入还在攀升。其他比赛也是如此。1997年11月11日，NBA与美国全国广播公司和特纳有限电视公司以26亿美元的价格延长了4年期的电视转播协议，2002年日韩世界杯足球赛电视转播权转让价格为3.988亿美元，国际奥委会前主席萨马兰奇甚至认为，将来体育运动会可简单地归纳为两类：一类适合电视的口味，另一类则不适合，前者发展，后者衰亡。总之，当电视与体育竞赛结合在一起的时候，现代体育才得以普及和迅速发展。

体育竞赛进行产业化运营时，其突出特征是其信息经济的特点。以奥运会为例，组委会的收入构成主要包括：电视转播权收入；TOP赞助计划收入；标志特许使用收入；组委会赞助收入等，其中电视转播权的转让收入一直处于绝对主导地位，占70%以上。而组委会收入之外的其他经济收入，也多与信息产业相关。这些收入的基础则是体育竞赛本身，其中起主导作用的是知识产权，尤其是著作权。

然而，对体育竞赛进行知识产权保护，世界各国各有差异，在我国则更有争议，而且在实践中受到传统体制、传统观念及现实法律本身的制约。中央电视台大约到1997年才开始在转播国内体育赛事时向举办者交纳转播费，而目前全国足球甲A联赛的转播权谈判，足协与央视尚未达成协议。此外，体育竞赛的某些项目，如花样滑冰、花样游泳等项目的表演能否受到著作权法的保护，以及如何在转播权的权原及权属上进行明晰的界定，都将在很大程度上影响中国体育运动本身以及体育产业的发展。本文正是基于以上的背景，从电视转播权这一典型的、颇受争议的问题出发，探讨体育竞赛中知识产权的保护问题，并分析我国立法及现实法律实践中的一些问题，提出自己的看法和建议。

1体育竞赛电视转播权权原及解决途径

体育赛事由于其较强的自我封闭性和专业性，一般强调行业自律，并得到各国法律的认可。根据国际惯例，体育竞赛的电视转播权属于赛事主办者，包括新闻报道权、赛事画面集锦和赛事转播权。我国的体育竞赛转播一般由主办者和当地电视台联手进行，由当地电视台制作竞赛的节目，转让给其他购买电视转播权的电视台。在转让过程中，全国性的比赛，例如全国足球甲A联赛，是由中国足协牵头签约，然后将出售转播权所得利润分成给各个俱乐部和比赛地的有关单位。在外国，例如美国，由于其发达的电视网络，一般是由几大电视网来集中买断节目，再出售给各个电视台，实现制播分离，既节省了成本，又能提供较优质的服务。尽管这两种方式由于体育运动及电视业发展水平而有不同，但都面临相同的问题：体育竞赛的节目制作者、竞赛运动队以及队员、赛事主办者，谁才是转播权的真正享有者？转播权的性质是什么？

首先，我们必须理清转播权的性质，才能深入的探讨其他问题。在许多著作中，基于我国以前的著作权法，将转播权与播放权作为邻接权的一部分加以论述，其实是不正确的。《保护邻接权罗马公约》专门规定了广播组织权，即广播组织有权：(1)授权或禁止转播他们的广播节目；(2)授权或禁止录制他们的节目；(3)授权或禁止复制未经其同意而制作的他们的广播节目的录音录像；(4)授权或禁止向公民传播其电视节目，如果此类传播是在收门票的公共场所进行的。行使这种权利的条件由被要求保护的缔约国的国内法确定。《与贸易有关的知识产权协议》（Trips协议）规定，广播组织应享有权利禁止未经其许可而为的下列行为：将其广播以无线方式重播，将其广播固定，将已固定的内容复制，以及通过同样方法将其电视广播向公众传播。如果某些成员不授予广播组织上述权利，则应依照伯尔尼公约1971年文本，使对有关广播之内容享有版权之人，有可能制止上述行为。有人认为我国1990年颁布的著作权法第42条规定了广播组织权，是不确切的。而真正明确地规定了广播组织权的则是2001年新修订的著作权法，该法第44条规定：广播电台、电视台有权禁止未经其许可的下列行为：（一）将其播放的广播电视节目转播；（二）将其播放的广播电视录制在音像载体上以及复制音像载体。前款规定的权利的保护期为五十年，截止于广播、电视首次播放后第五十年的12月31日。这就明确将广播组织的版权（著作权）与邻接权区分开来。事实上，如果电视台自己制作节目进行播放，它首先享有节目（作品）的版权，其次才是广播组织权（邻接权）。体育竞赛的现场直播属广播组织权，而赛事画面集锦及专题节目，如果是电视台加工制作的，只要有独创性，就形成作品，其享有的是著作权而非广播组织权。因为邻接权无论是从权原、保护期限及保护程度方面都比著作权要小。因此，广播组织权是广播电台对非其制作的节目所享有的一种邻接权。转播权正属于这种邻接权，当然，它属于授权转播的权利人，而非转播者。

其次，在将电视转播权界定为邻接权的前提下，需要探讨的是其原始版权何在的问题，因为没有版权就没有邻接权。在电视节目制播分离的情况下，如果体育竞赛主办者授权电视节目制作者将竞赛场面制作成电视节目，若在剪辑等方面制作者进行了独创性劳动，则作者无疑应属节目制作者，而基于合同关系，可采用委托作品的形式使主办者成为版权主体，以获得法律保护。《著作权法》第17条规定：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。可见，除表明制作者身份权外，主办者与节目的具体制作者可通过合同解决版权归属问题。

如果说通过合同的约定即可将赛事制作成的节目版权问题明确的话，那么仅仅其直播（发送信号而没有独创性）就可获得版权，其真正的表演者，即参赛运动员能否享有著作权？这两者之间的冲突如何协调？众所周知，著作权（版权）是作者、其他主体及其合法继受人对文学、艺术和科学作品依法享有的各项专有权利，其关键之处是其权利基础——作品。显然，运动员的竞赛不属文学与科学作品。伯尔尼公约(1971)将作品的范围概括为：文学、科学与艺术领域的一切作品，不论其表现方式或形成如何。在其例举中并未提及体育竞赛活动。我国著作权法第3条规定的作品包括：文学作品；口述作品；音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；美术、建筑作品；摄影作品；电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品；工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和类型作品；计算机软件；法律、行政法规规定的其他作品。而最后一项中，至今尚未有法律、行政法规规定体育竞赛表演的性质及权属问题。《WIPO表演与录音制品条约》(WPPT)第2条规定：表演者指演员、音乐家、舞蹈家和其他表演、演唱文学作品的人。笔者认为，体育竞赛的运动员所能受版权保护的应是其表演，即他们享有表演者权（当然若是独创的作品则享有表演权）。《保护邻接权公约》限定表演者权指表演文学、艺术作品之人，但在该公约第9条中，又采用许可主义，间接地承认那些不表演文学艺术作品之人也是表演者，只不过要由各国国内法予以确定：任何缔约国均可根据国内法律和规章，将本公约提供的保护扩大到不是表演文学或艺术作品的要求。据此，我国著作权法第3条将杂技艺术作品明确列举为表演者可以表演的作品，已将伯尔尼公约的作品范围扩大了。在此情况下，讨论运动员（包括体育竞赛节目的其他创作者）的著作权保护问题，是有现实意义的。

一些典型的运动竞赛表演项目，如花样游泳、花样滑冰、艺术体操等，都与杂技表演没有什么差别。它们具有以下特征：技能要求很高、难度大；具有深刻的思想性、高超的艺术性，是体育群体的智力成果的集中展示；具有极强观赏性；它同舞蹈一样可以有形再现。更何况，我国著作权法并未将可固定性作为作品受保护的条件。因而，这些表演就其本身而言，受著作权法保护应该没有什么问题，而且，编排出来的融音乐、艺术动作于一体的艺术体操，实际上就是可独立使用的作品。但是，像举重、击剑、足球等程式性的竞赛，并没有特定的独特表演特征，而且风险性大，具有很强的不确定性，可以不作为著作权法所保护的表演。国际上之所以不将体育竞赛中运动员的表演列入知识产权法中表演者权的对象，主要原因有以下几点：体育运动的自成一体性、专业性、竞技性，使运动员的表演可以通过工资、奖金等形式得到补偿，而通过电视转播权等形式可将投资一并收回；第2，体育竞赛就其宗旨而言是非商业性的，报酬权仅是其考虑的一项因素；第3，传统的体育道德观念并未认可体育竞赛的表演可以获得商业利益；第4，体育运动重视普及，这在现实中必然涉及重公益而牺牲一些私益的情况。例如，虽然欧洲联合广播公司出价甚低，但国际奥委会还是基于普及体育的宗旨拒绝分拆转让电视转播权而获取高额转播费，以便使广大观众能够支出少量费用即可观赏奥运会实况。最后，传统知识产权法的范畴也在发生变革，在体育竞赛与知识产权法之间除了经营性标记外，尚未有很强的结合。在这种背景下，基于体育运动的特殊性和知识产权法体系的相对封闭性，可以设想用单行法的形式将一些竞赛表演者的权利明确规定出来，以切实保护运动员及其他创作协助者的利益。这一构想还基于以下两点理由：第1，是否保护竞赛者的无形财产权是由各国一定的经济、社会条件决定的，体育项目的普及性和受欢迎程度与之紧密相连。第2，日益发展的“阳光产业”——体育产业也需要以物质利益（更独立的物质利益而非劳务性的债权利益）来调动竞赛者的积极性。例如巴西法律就规定了对运动员比赛的产权保护，取得了良好的效果。

由此，在现实体制下，可以勾勒出我国体育竞赛电视转播权的一般权利框架。这种权利框架，以职业性体育竞赛（如全国足球甲A联赛）与一般性体育竞赛（如奥运会）的划分为基础。首先谈职业性体育竞赛。运动员（包括其他协助者）享有表演者权，在将其表演让渡给俱乐部（或其他组织）的同时还对其可独立使用的表演节目享有著作权。运动员与俱乐部（或其他组织）之间除了合同约定的雇用关系外，其独立的财产权受到保护。体育比赛的主办者享有竞赛电视转播权，然后通过合同关系与各参赛主体约定转播权转让费用的分成，并通过合同关系与电视节目制作者约定委托作品的版权事宜，而电视台则在转播时支付转播费。电视机构在转播时以独占许可使用或其他方式使用，也由合同予以约定。由此，就在合同的体系内划清了各方权利义务关系，并不会妨碍体育竞赛的转播和各方的收益。同时，基于体育运动的自律性，还可对运动员及其他相关者约定其权利义务，以免妨碍运动的普及。这样，就在自治性与法律性之间将体育竞赛转播权问题通过法律途径解决了。就一般性体育竞赛而言，虽然参赛队或参赛个人不采用职业俱乐部的形式，但可比照职业联赛来规范各方权利义务。

2体育竞赛电视转播权转让的法律问题与对策

体育竞赛电视转播权以内容划分，主要有三类：新闻报道权、赛事画面集锦使用权和赛事转播权。从播出范围来看，可分为全国性转播权和地方性转播权。从转播方式来分，可分为无线频道转播权、有线频道转播权、卫视频道转播权以及互联网电视转播权。一般而言，在新闻节目中使用赛事信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h，在节目中使用赛事信号权超过3min就需购买赛事画面集锦权，要转播整场比赛则需购买赛事转播权。只有购买了相应范围和内容的转播权的电视机构，才能获得赛事采访权和公用信号使用权。转让可以单独转让，也可一揽子转让，可采用独占许可转播，也可采用一般许可转播，这需要通过合同明晰，并报有关部门批准。这些并没有什么争议，而关键性的问题在于：如何进行转让？如何协调公共利益与私人利益之间的矛盾？

现实操作中，主办单位享有转播权的财产权利，在具体转让中多采取集中转让方式进行。以全国足球甲A联赛为例，它由中国足协统一与各电视台进行转播权转让的谈判，收益与各俱乐部分成。集中转让的优点是显而易见的，主要有2：第1，节省成本，提高谈判地位与讨价还价的能力，而且可以协调各俱乐部之间的关系；第2，尽量缩小各俱乐部之间的“贫富分化”，减少由于财产的差距而影响竞赛水平的因素。但是，足协本身的地位尚未廓清，实际是一种行业自律组织又是管理机构，这种双重身份使其难以在进行电视转播权的收益分配上真正代表俱乐部的利益。现实情况也证明了这一点。目前，各足球俱乐部的投资者每年大约要在球队上投入2000～3000万元，而收入远未能补偿投资。因此，甲A球队冠名权频频易主。另一方面，中国足协帐面上渐渐积聚起几千万元的赢利，而在对出售电视转播权的收入分配上，并没有与各俱乐部进行平等的协商。因此，尽管体育产业是阳光产业，但在缺乏产业的成熟运营机制、政企不分的前提下，电视转播权难以按其市场价值来转让，同时，甲A联赛质量难以大幅度提高。这种漠视真正的投资者与表演者利益的做法，势必造成恶性循环。因此，各俱乐部也在学习外国经验的基础上试图组建NBA那样的联合公司，以实现商业运营与体育竞技的良性循环，在电视转播、广告、相关产业的带动方面形成产业链，以便进行企业化的转播权运营机制。这种做法值得提倡，而且在时下人们对足协两块牌了一班人马进行质疑的大环境下，实现以参赛者为主体的产权运营机制，将是中国未来体育竞赛运营的当然选择。这种情况下，若足协集中签约，则是一种信托关系，即各俱乐部通过信托合同委托足协集中与各电视机构签约，足协根据与俱乐部之间的协议来分配收益，并不得违背信托合同。同时，基于体育运动的自治性和独特性，各俱乐部必须委托足协集中签约，而不能私自签约。这样，就将足协的行政管理职能与行业自律职能区分开来，足协就可在职权明晰的基础上正确地履行职责。同理，其他各类活动也可比照这种法律关系进行操作，而这种做法，又有2001年通过的《中华人民共和国信托法》作为依据，显然是一条合理合法的选择。

体育竞赛首先是一项公益事业，但也包含着私人利益、局部利益。因此，要协调好各方利益，才能推动体育事业的顺利发展。我国目前体育电视转播权价格普遍较低，而且央视在与各竞赛主办者的谈判中压价现象严重。这除了竞赛本身的水平外，还与整个体育及媒体运作与管理机制有很大关系。一两家电视台形成了强势媒体，占据垄断地位，势必在谈判中占据主动地位，从而变相压价。例如，中央电视台转播甲A联赛的各种广告收入及赞助收入上亿元，而受让转播权支出费用仅几百万元，还在2002年甲A联赛转播权上不肯让步，要求压价，而国家广播电影电视局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理有关问题的通知》中赋予央视在国际体育比赛、奥运会、城运会及全国性体育比赛电视转播权购买与谈判上独断地位，更增强了央视在转播权问题上的主动地位，不利于其他电视机构的竞争和体育赛事转播与体育运动的推广。在广播电视机构不准民间资本及外资进入的今天，这势必成为制约体育产业良性发展的一大制度性障碍。因此，在电视业引入商业竞争、制播分离的形势下，引入地方电视台与央视的竞争机制，才能有利于良性竞争环境的实现。在确保央视在新闻及时事宣传中“喉舌”作用的同时，必须将文娱节目引入公平竞争，才能正确协调各个电视机构的关系，更好地普及体育运动。另一方面，在体育竞赛产业运营中，必须进行全方位的开发，将转播权、门票收入、赞助、广告收入等各方面结合起来，特别是将广告与赞助及转播权结合起来，打造规模效应，引入外资和民间投资，才能将竞赛的运营做活、做好，也使体育在带动相关产业和丰富人们物质文化生活方面真正起主导性作用。

3结论

目前，全球体育产业产生的价值每年已超过4500亿美元，体育产业成为了“阳光产业”，体育竞赛在保持其非商业目的和在提高人们的生活质量方面起重要作用的同时，在商业的推动下得到了更迅速的普及和发展，而电视则在其中起了决定性的作用。中国在加入WTO进一步扩大对外交流和争取到2008年奥运会举办权的背景下，推进体育竞赛的法制化已迫在眉睫。本文仅从知识产权角度论述了体育竞赛电视转播权的一些基本问题，限于篇幅，对行政管理体制、国际交往中的国际私法问题则很少涉及。总结全文，笔者的结论是：

(1)体育竞赛电视转播权是一种广播组织权，属于著作权（广义）中的邻接权，它属于赛事主办者，但并不排斥某些项目运动员及相关人员对其表演所享有的表演者权，即一种著作邻接权；

(2)体育竞赛（特别是俱乐部形式的竞赛）在专业体育组织与参赛主体之间分配电视转播权时是一种信托关系，参赛主体才是委托人，它们之间的权利义务由信托合同约定，但受体育竞技纪律的规制；

(3)发展电视业的竞争与体育产业的多极化参与是普及体育运动的根本大计，行政机关与自治团体分开，创造自由宽松的竞技环境和商业环境是现代体育与传媒优势互补、协调合作的现实出路。

【参考文献】

[1]赵淑萍，王银桩.美国电视纵横.华文出版社，1999:18.

[2]温源.奥运大商机——2008奥运会全接触.西南财经大学出版社，2001:44～46.

[3]吴汉东.知识产权法.中国政法大学出版社，1999:104.

[4]张杰.运动竞赛表演中的著作权保护.体育学刊，2001(4):14.

体育电视范文篇4

对于体育题材电视剧的定义是多以体育活动，体育训练和竞赛为背景结构故事情节，塑造人物形象，并且以一个或者几个运动员和教练贯穿全剧的剧情，每一集相对的独立，但集与集之间仍具有连续性。同时体育题材电视剧以宣扬永不服输、永不放弃、积极进取的精神为主。长期以来，我国体育题材电视剧的数量不多，质量也不高，伴随着近年来体育影响力的提高，以体育为题材的电影电视剧数量激增近年来就出现了《进击吧，闪电》、《浪花一朵朵》、《我们的少年时代》等。但客观的来说优秀的几乎没有出现。例如《旋风十一人》以及《篮球火》中对于足球和篮球等元素只是作为一种桥段来使用，其本质还是在讲青春校园的偶像剧。同时比赛的画面也不是非常的精彩，不能有效的烘托剧情。此外中国体育题材电视剧作品缺乏对体育精神的进一步阐述，不能有效将影视与体育结合起来。体育精神是人类历史的宝贵财富“更高更快更强”与“贵在参与”等是全人类的文化瑰宝。但在国内体育题材影视作品中，更多的是对于人物的命运的关注，而忽略了对于体育精神的阐述。

二、体育题材电视剧过渡娱乐化

尼尔波兹曼在《娱乐至死》中指出“电视时代蒸蒸日上，电视改变了公众话语的内容和意义，政治、宗教、教育、体育、商业和其他公共领域的内容，都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神，而人类无声无息的成为了娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿，其结果是我们变成了一个娱乐至死的物种。”当下，体育题材电视剧也出现了这样的困境。例如2016年电视剧《旋风十一人》中过度纠葛的主角爱情故事、投资过少导致的简陋的球衣、男女主角欢喜冤家的喜剧俗套桥段、以及球员比赛时拙劣的战术体系。诚然，电视剧从诞生之日开始就以满足受众的娱乐需求为目的，但是电视作为一种大众的传播媒介，必须要起到引导观众价值观的作用。所以娱乐文化从来都不是被简单的消费着、娱乐着的，它的内容和形式在传播过程中始终渗透着意识形态的企图。并且大众传媒的功能是难以分开的。西方传播学者对于媒介功能的经典论述中，无论是拉斯韦尔和赖特的四大功能说，还是拉扎斯菲尔德和默顿的正负功能说，都是对媒体整体而言的，因此，电视剧主要发挥娱乐的功能，但是也能够潜移默化地影响观众的价值观。同时，因为媒体具有强大的社会影响力，所以电视剧应该引导价值观。传播学经典理论“社会责任论”也强调大众应该对社会负责，对公众负责。因而体育题材电视剧不能过度的娱乐化甚至低俗化，引导受众的价值观是其义不容辞的责任。

三、体育题材电视剧纪录片化缺乏故事性

中国体育影视作品缺乏对体育精神的进一步阐述，不能有效将影视与体育结合起来。体育精神是人类历史的宝贵财富“更高更快更强”与“贵在参与”等是全人类的文化瑰宝。但在国内体育题材影视作品中，更多的是对于人物的命运的关注，而忽略了对于体育精神的阐述。2002年程力栋导演的电视剧《中国足球》该剧讲述了1997年世界杯十强赛国家队因主力于毅在关键比赛中踢飞了点球而再次落败，于毅也因此成为了中国足球的罪人，最后不得已重返俱乐部队海龙队重新开始自己足球生涯的故事。这部影片远远没有如《排球女将》那样引起人们关注的。《中国足球》以国足44年冲击“世界杯”的辛酸史为背景，以国家队主力队员的成长为故事主线，对假球、黑哨等负面现象也基本采取了不回避、不渲染的态度，相比其他足球题材的电影，这似乎更应该被认为是一部“足球主旋律剧”的质素。由于媒体的广泛宣传，人们对于国足十分了解，关注的是真实的重大比赛，而影片中则过度强调主人公于毅的命运，对于记录片来说，无可厚非，但是，观众面对的是虚构的故事，而影片中体育成分的缺乏却限制了比赛的可观赏性。队员的故事十分感人，但是却不一定会成为好的故事素材。

四、故事的原创性不够

回顾我国体育题材电视剧的发展历史，我们会发现，中国的体育电视剧其实一直围绕着“偶像剧+轻喜剧”徘徊的境况之中。一方面是体育题材电视剧借鉴了日韩的体育类电视剧的很多内容与桥段难以自拔。基本一样的场景、雷同的情节、简单扁平的人物等使得许多以体育为题材的电视剧失去了观众。另一方面，在商业化逼迫体育内涵发生根本转变的同时，缺乏创作对于黑哨、假球、兴奋剂等黑暗腐败现象进行历史现实剖析透视作品的勇气，无疑都是造成目前体育电视剧反响平淡的原因，这也造成了这么多年来能给人留下深刻印象的体育电影作品屈指可数的现象。国外所拍摄的体育题材电视剧之所以没有出现国内这样的大滑坡，很大程度上是因为国外电视剧的主要逻辑与情节设计是“非体育”的，以体育为题材，但更多折射人生。到达过顶峰的人容易在沉醉中失去自我——这是人的共性，体育人也不例外。他们在向上攀登的时候比普通人更坚强、勇猛；但往下沉时也比普通人更猛烈、更迅速，也沉得更深。从这个层面上说，西方国家银幕上的体育个性是真实、可信的。例如《火的战车》在体育精神中融入了宗教和民族情节，更确切地说，它是一部以体育为依托的人文电影。所以，它呈现的层次更丰富、内涵更深远、人文思考更深邃。这也是它灿烂夺目、经久耐看的原因。

五、对未来的展望

(一)人物塑造贴近现实。来源于现实的人物原型由于有社会影响基础，受众容易产生感同身受的心理，所以制成影视剧容易保证收视率。《旋风十一人》里的穆奇、裴朵、秦明浩、丁羽这些人虽然各有个性，配上亦庄亦谐的故事，恍如网络或动漫里的虚拟世界，但认真看下去却又觉得是那样有血有肉，恰似邻家兄妹；时尚的服饰发型、俊美的少男少女、精致的场景画面，节奏明快、语言简洁，富有中国气派和民族风格。《旋风十一人》是时尚的，同时又是传统的；是中国青年观众熟悉的，同时又是陌生的。正是在这样的似与不似之间，这部剧确立了自己的特色。(二)寻找优秀编剧，加强同体育专业人才合作。编剧是电视剧制作中的“舵手”，直接决定着电视剧的成败。因此，寻找优秀的编剧对于电视剧的成功是至关重要的，特别是在我国艺术市场公平竞争并不充分的情况下更是如此。以近年来取得成功的《长征》、《辛亥革命》为例，这些电视剧一经播出就得到受众的青睐，它们的编剧都是已有优质作品证明其水平的人。所以用重金吸引优秀编剧进入体育类电视剧的制作中显得尤为重要。同时，鉴于许多深谙编剧规律的人才，不一定懂得体育经济的规律和经营实际，所以还有必要引导体育经济专业人才同他们合作，同时邀请优秀运动员出演，运动员出演可以有效发挥“明星效应”，提高收视率。(三)弘扬体育精神，引领社会潮流。体育类电视剧的价值取向要体现体育精神，担负教育人、引领人的社会功能。《旋风十一人》以足球运动为主题，通过对“通感的美”的表达，以“中国式青春启蒙”的方式，让广大青少年在潜移默化之中接受教育、培养性格、陶冶情操，树立远大的志向和目标。剧中对足球运动所蕴涵的那种“永不服输，永不言败”的体育精神也表现得十分恰当。任何说教都要注意手段、方式和方法，体育类电视剧弘扬体育精神的方式也不例外。以《进击吧，闪电》为例，在表现体育精神时，它并不只是说教，而是在绘声绘色地讲述一个好听故事的同时，不经意间给人以真善美的熏陶，激发起人们健康向上的青春热情，升华出永不言弃的体育精神。因此，就当前来讲，体育类电视剧主题选择一定要慎重，重点应该放在弘扬永不言弃的体育精神，而且表现手法也要得到，避免引起受众的反感。

参考文献：

[1]庹继光.我国体育题材电视剧的缺陷及进路探析[J].中国电视，2016，(5)47.

体育电视范文篇5

现代竞技体育比赛虽然不以商业营利为目的，但它从开始就与商业活动联系在一起。例如，现代奥林匹克运动会从一开始就利用发行邮票、举办博览会等方式解决经费问题，萨马兰奇担任国际奥委会主席以后，国际奥委会章程进行了一系列重大修改，最终使奥运会走出困境，成为各国竞争的“香饽饽”。在主办奥运会的商业化运作中，转让电视转播权是一种代表潮流而又逐渐起主导地位的运作方式。自1960年冬季奥运会以5万美元出售了电视转播权，以66万美元出售了夏季奥运会电视转播权以来，电视转播权给体育比赛的组织者带来了巨额利润，2000年悉尼奥运会组委会电视转播权收入达到7.98亿美元，而且这一收入还在攀升。其他比赛也是如此。1997年11月11日，NBA与美国全国广播公司和特纳有限电视公司以26亿美元的价格延长了4年期的电视转播协议，2002年日韩世界杯足球赛电视转播权转让价格为3.988亿美元，国际奥委会前主席萨马兰奇甚至认为，将来体育运动会可简单地归纳为两类：一类适合电视的口味，另一类则不适合，前者发展，后者衰亡。总之，当电视与体育竞赛结合在一起的时候，现代体育才得以普及和迅速发展。

体育竞赛进行产业化运营时，其突出特征是其信息经济的特点。以奥运会为例，组委会的收入构成主要包括：电视转播权收入；TOP赞助计划收入；标志特许使用收入；组委会赞助收入等，其中电视转播权的转让收入一直处于绝对主导地位，占70%以上。而组委会收入之外的其他经济收入，也多与信息产业相关。这些收入的基础则是体育竞赛本身，其中起主导作用的是知识产权，尤其是著作权。

然而，对体育竞赛进行知识产权保护，世界各国各有差异，在我国则更有争议，而且在实践中受到传统体制、传统观念及现实法律本身的制约。中央电视台大约到1997年才开始在转播国内体育赛事时向举办者交纳转播费，而目前全国足球甲A联赛的转播权谈判，足协与央视尚未达成协议。此外，体育竞赛的某些项目，如花样滑冰、花样游泳等项目的表演能否受到著作权法的保护，以及如何在转播权的权原及权属上进行明晰的界定，都将在很大程度上影响中国体育运动本身以及体育产业的发展。本文正是基于以上的背景，从电视转播权这一典型的、颇受争议的问题出发，探讨体育竞赛中知识产权的保护问题，并分析我国立法及现实法律实践中的一些问题，提出自己的看法和建议。

1体育竞赛电视转播权权原及解决途径

体育赛事由于其较强的自我封闭性和专业性，一般强调行业自律，并得到各国法律的认可。根据国际惯例，体育竞赛的电视转播权属于赛事主办者，包括新闻报道权、赛事画面集锦和赛事转播权。我国的体育竞赛转播一般由主办者和当地电视台联手进行，由当地电视台制作竞赛的节目，转让给其他购买电视转播权的电视台。在转让过程中，全国性的比赛，例如全国足球甲A联赛，是由中国足协牵头签约，然后将出售转播权所得利润分成给各个俱乐部和比赛地的有关单位。在外国，例如美国，由于其发达的电视网络，一般是由几大电视网来集中买断节目，再出售给各个电视台，实现制播分离，既节省了成本，又能提供较优质的服务。尽管这两种方式由于体育运动及电视业发展水平而有不同，但都面临相同的问题：体育竞赛的节目制作者、竞赛运动队以及队员、赛事主办者，谁才是转播权的真正享有者？转播权的性质是什么？

首先，我们必须理清转播权的性质，才能深入的探讨其他问题。在许多著作中，基于我国以前的著作权法，将转播权与播放权作为邻接权的一部分加以论述，其实是不正确的。《保护邻接权罗马公约》专门规定了广播组织权，即广播组织有权：(1)授权或禁止转播他们的广播节目；(2)授权或禁止录制他们的节目；(3)授权或禁止复制未经其同意而制作的他们的广播节目的录音录像；(4)授权或禁止向公民传播其电视节目，如果此类传播是在收门票的公共场所进行的。行使这种权利的条件由被要求保护的缔约国的国内法确定。《与贸易有关的知识产权协议》（Trips协议）规定，广播组织应享有权利禁止未经其许可而为的下列行为：将其广播以无线方式重播，将其广播固定，将已固定的内容复制，以及通过同样方法将其电视广播向公众传播。如果某些成员不授予广播组织上述权利，则应依照伯尔尼公约1971年文本，使对有关广播之内容享有版权之人，有可能制止上述行为。有人认为我国1990年颁布的著作权法第42条规定了广播组织权，是不确切的。而真正明确地规定了广播组织权的则是2001年新修订的著作权法，该法第44条规定：广播电台、电视台有权禁止未经其许可的下列行为：（一）将其播放的广播电视节目转播；（二）将其播放的广播电视录制在音像载体上以及复制音像载体。前款规定的权利的保护期为五十年，截止于广播、电视首次播放后第五十年的12月31日。这就明确将广播组织的版权（著作权）与邻接权区分开来。事实上，如果电视台自己制作节目进行播放，它首先享有节目（作品）的版权，其次才是广播组织权（邻接权）。体育竞赛的现场直播属广播组织权，而赛事画面集锦及专题节目，如果是电视台加工制作的，只要有独创性，就形成作品，其享有的是著作权而非广播组织权。因为邻接权无论是从权原、保护期限及保护程度方面都比著作权要小。因此，广播组织权是广播电台对非其制作的节目所享有的一种邻接权。转播权正属于这种邻接权，当然，它属于授权转播的权利人，而非转播者。

其次，在将电视转播权界定为邻接权的前提下，需要探讨的是其原始版权何在的问题，因为没有版权就没有邻接权。在电视节目制播分离的情况下，如果体育竞赛主办者授权电视节目制作者将竞赛场面制作成电视节目，若在剪辑等方面制作者进行了独创性劳动，则作者无疑应属节目制作者，而基于合同关系，可采用委托作品的形式使主办者成为版权主体，以获得法律保护。《著作权法》第17条规定：受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定。合同未作明确约定或者没有订立合同的，著作权属于受托人。可见，除表明制作者身份权外，主办者与节目的具体制作者可通过合同解决版权归属问题。

如果说通过合同的约定即可将赛事制作成的节目版权问题明确的话，那么仅仅其直播（发送信号而没有独创性）就可获得版权，其真正的表演者，即参赛运动员能否享有著作权？这两者之间的冲突如何协调？众所周知，著作权（版权）是作者、其他主体及其合法继受人对文学、艺术和科学作品依法享有的各项专有权利，其关键之处是其权利基础——作品。显然，运动员的竞赛不属文学与科学作品。伯尔尼公约(1971)将作品的范围概括为：文学、科学与艺术领域的一切作品，不论其表现方式或形成如何。在其例举中并未提及体育竞赛活动。我国著作权法第3条规定的作品包括：文学作品；口述作品；音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品；美术、建筑作品；摄影作品；电影作品和以类似摄制电影的方法创作的作品；工程设计图、产品设计图、地图、示意图等图形作品和类型作品；计算机软件；法律、行政法规规定的其他作品。而最后一项中，至今尚未有法律、行政法规规定体育竞赛表演的性质及权属问题。《WIPO表演与录音制品条约》(WPPT)第2条规定：表演者指演员、音乐家、舞蹈家和其他表演、演唱文学作品的人。笔者认为，体育竞赛的运动员所能受版权保护的应是其表演，即他们享有表演者权（当然若是独创的作品则享有表演权）。《保护邻接权公约》限定表演者权指表演文学、艺术作品之人，但在该公约第9条中，又采用许可主义，间接地承认那些不表演文学艺术作品之人也是表演者，只不过要由各国国内法予以确定：任何缔约国均可根据国内法律和规章，将本公约提供的保护扩大到不是表演文学或艺术作品的要求。据此，我国著作权法第3条将杂技艺术作品明确列举为表演者可以表演的作品，已将伯尔尼公约的作品范围扩大了。在此情况下，讨论运动员（包括体育竞赛节目的其他创作者）的著作权保护问题，是有现实意义的。

一些典型的运动竞赛表演项目，如花样游泳、花样滑冰、艺术体操等，都与杂技表演没有什么差别。它们具有以下特征：技能要求很高、难度大；具有深刻的思想性、高超的艺术性，是体育群体的智力成果的集中展示；具有极强观赏性；它同舞蹈一样可以有形再现。更何况，我国著作权法并未将可固定性作为作品受保护的条件。因而，这些表演就其本身而言，受著作权法保护应该没有什么问题，而且，编排出来的融音乐、艺术动作于一体的艺术体操，实际上就是可独立使用的作品。但是，像举重、击剑、足球等程式性的竞赛，并没有特定的独特表演特征，而且风险性大，具有很强的不确定性，可以不作为著作权法所保护的表演。国际上之所以不将体育竞赛中运动员的表演列入知识产权法中表演者权的对象，主要原因有以下几点：体育运动的自成一体性、专业性、竞技性，使运动员的表演可以通过工资、奖金等形式得到补偿，而通过电视转播权等形式可将投资一并收回；第2，体育竞赛就其宗旨而言是非商业性的，报酬权仅是其考虑的一项因素；第3，传统的体育道德观念并未认可体育竞赛的表演可以获得商业利益；第4，体育运动重视普及，这在现实中必然涉及重公益而牺牲一些私益的情况。例如，虽然欧洲联合广播公司出价甚低，但国际奥委会还是基于普及体育的宗旨拒绝分拆转让电视转播权而获取高额转播费，以便使广大观众能够支出少量费用即可观赏奥运会实况。最后，传统知识产权法的范畴也在发生变革，在体育竞赛与知识产权法之间除了经营性标记外，尚未有很强的结合。在这种背景下，基于体育运动的特殊性和知识产权法体系的相对封闭性，可以设想用单行法的形式将一些竞赛表演者的权利明确规定出来，以切实保护运动员及其他创作协助者的利益。这一构想还基于以下两点理由：第1，是否保护竞赛者的无形财产权是由各国一定的经济、社会条件决定的，体育项目的普及性和受欢迎程度与之紧密相连。第2，日益发展的“阳光产业”——体育产业也需要以物质利益（更独立的物质利益而非劳务性的债权利益）来调动竞赛者的积极性。例如巴西法律就规定了对运动员比赛的产权保护，取得了良好的效果。

由此，在现实体制下，可以勾勒出我国体育竞赛电视转播权的一般权利框架。这种权利框架，以职业性体育竞赛（如全国足球甲A联赛）与一般性体育竞赛（如奥运会）的划分为基础。首先谈职业性体育竞赛。运动员（包括其他协助者）享有表演者权，在将其表演让渡给俱乐部（或其他组织）的同时还对其可独立使用的表演节目享有著作权。运动员与俱乐部（或其他组织）之间除了合同约定的雇用关系外，其独立的财产权受到保护。体育比赛的主办者享有竞赛电视转播权，然后通过合同关系与各参赛主体约定转播权转让费用的分成，并通过合同关系与电视节目制作者约定委托作品的版权事宜，而电视台则在转播时支付转播费。电视机构在转播时以独占许可使用或其他方式使用，也由合同予以约定。由此，就在合同的体系内划清了各方权利义务关系，并不会妨碍体育竞赛的转播和各方的收益。同时，基于体育运动的自律性，还可对运动员及其他相关者约定其权利义务，以免妨碍运动的普及。这样，就在自治性与法律性之间将体育竞赛转播权问题通过法律途径解决了。就一般性体育竞赛而言，虽然参赛队或参赛个人不采用职业俱乐部的形式，但可比照职业联赛来规范各方权利义务。

2体育竞赛电视转播权转让的法律问题与对策

体育竞赛电视转播权以内容划分，主要有三类：新闻报道权、赛事画面集锦使用权和赛事转播权。从播出范围来看，可分为全国性转播权和地方性转播权。从转播方式来分，可分为无线频道转播权、有线频道转播权、卫视频道转播权以及互联网电视转播权。一般而言，在新闻节目中使用赛事信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h，在节目中使用赛事信号权超过3min就需购买赛事画面集锦权，要转播整场比赛则需购买赛事转播权。只有购买了相应范围和内容的转播权的电视机构，才能获得赛事采访权和公用信号使用权。转让可以单独转让，也可一揽子转让，可采用独占许可转播，也可采用一般许可转播，这需要通过合同明晰，并报有关部门批准。这些并没有什么争议，而关键性的问题在于：如何进行转让？如何协调公共利益与私人利益之间的矛盾？

现实操作中，主办单位享有转播权的财产权利，在具体转让中多采取集中转让方式进行。以全国足球甲A联赛为例，它由中国足协统一与各电视台进行转播权转让的谈判，收益与各俱乐部分成。集中转让的优点是显而易见的，主要有2：第1，节省成本，提高谈判地位与讨价还价的能力，而且可以协调各俱乐部之间的关系；第2，尽量缩小各俱乐部之间的“贫富分化”，减少由于财产的差距而影响竞赛水平的因素。但是，足协本身的地位尚未廓清，实际是一种行业自律组织又是管理机构，这种双重身份使其难以在进行电视转播权的收益分配上真正代表俱乐部的利益。现实情况也证明了这一点。目前，各足球俱乐部的投资者每年大约要在球队上投入2000～3000万元，而收入远未能补偿投资。因此，甲A球队冠名权频频易主。另一方面，中国足协帐面上渐渐积聚起几千万元的赢利，而在对出售电视转播权的收入分配上，并没有与各俱乐部进行平等的协商。因此，尽管体育产业是阳光产业，但在缺乏产业的成熟运营机制、政企不分的前提下，电视转播权难以按其市场价值来转让，同时，甲A联赛质量难以大幅度提高。这种漠视真正的投资者与表演者利益的做法，势必造成恶性循环。因此，各俱乐部也在学习外国经验的基础上试图组建NBA那样的联合公司，以实现商业运营与体育竞技的良性循环，在电视转播、广告、相关产业的带动方面形成产业链，以便进行企业化的转播权运营机制。这种做法值得提倡，而且在时下人们对足协两块牌了一班人马进行质疑的大环境下，实现以参赛者为主体的产权运营机制，将是中国未来体育竞赛运营的当然选择。这种情况下，若足协集中签约，则是一种信托关系，即各俱乐部通过信托合同委托足协集中与各电视机构签约，足协根据与俱乐部之间的协议来分配收益，并不得违背信托合同。同时，基于体育运动的自治性和独特性，各俱乐部必须委托足协集中签约，而不能私自签约。这样，就将足协的行政管理职能与行业自律职能区分开来，足协就可在职权明晰的基础上正确地履行职责。同理，其他各类活动也可比照这种法律关系进行操作，而这种做法，又有2001年通过的《中华人民共和国信托法》作为依据，显然是一条合理合法的选择。

体育竞赛首先是一项公益事业，但也包含着私人利益、局部利益。因此，要协调好各方利益，才能推动体育事业的顺利发展。我国目前体育电视转播权价格普遍较低，而且央视在与各竞赛主办者的谈判中压价现象严重。这除了竞赛本身的水平外，还与整个体育及媒体运作与管理机制有很大关系。一两家电视台形成了强势媒体，占据垄断地位，势必在谈判中占据主动地位，从而变相压价。例如，中央电视台转播甲A联赛的各种广告收入及赞助收入上亿元，而受让转播权支出费用仅几百万元，还在2002年甲A联赛转播权上不肯让步，要求压价，而国家广播电影电视局《关于加强体育比赛电视报道和转播管理有关问题的通知》中赋予央视在国际体育比赛、奥运会、城运会及全国性体育比赛电视转播权购买与谈判上独断地位，更增强了央视在转播权问题上的主动地位，不利于其他电视机构的竞争和体育赛事转播与体育运动的推广。在广播电视机构不准民间资本及外资进入的今天，这势必成为制约体育产业良性发展的一大制度性障碍。因此，在电视业引入商业竞争、制播分离的形势下，引入地方电视台与央视的竞争机制，才能有利于良性竞争环境的实现。在确保央视在新闻及时事宣传中“喉舌”作用的同时，必须将文娱节目引入公平竞争，才能正确协调各个电视机构的关系，更好地普及体育运动。另一方面，在体育竞赛产业运营中，必须进行全方位的开发，将转播权、门票收入、赞助、广告收入等各方面结合起来，特别是将广告与赞助及转播权结合起来，打造规模效应，引入外资和民间投资，才能将竞赛的运营做活、做好，也使体育在带动相关产业和丰富人们物质文化生活方面真正起主导性作用。

3结论

目前，全球体育产业产生的价值每年已超过4500亿美元，体育产业成为了“阳光产业”，体育竞赛在保持其非商业目的和在提高人们的生活质量方面起重要作用的同时，在商业的推动下得到了更迅速的普及和发展，而电视则在其中起了决定性的作用。中国在加入WTO进一步扩大对外交流和争取到2008年奥运会举办权的背景下，推进体育竞赛的法制化已迫在眉睫。本文仅从知识产权角度论述了体育竞赛电视转播权的一些基本问题，限于篇幅，对行政管理体制、国际交往中的国际私法问题则很少涉及。总结全文，笔者的结论是：

(1)体育竞赛电视转播权是一种广播组织权，属于著作权（广义）中的邻接权，它属于赛事主办者，但并不排斥某些项目运动员及相关人员对其表演所享有的表演者权，即一种著作邻接权；

(2)体育竞赛（特别是俱乐部形式的竞赛）在专业体育组织与参赛主体之间分配电视转播权时是一种信托关系，参赛主体才是委托人，它们之间的权利义务由信托合同约定，但受体育竞技纪律的规制；

(3)发展电视业的竞争与体育产业的多极化参与是普及体育运动的根本大计，行政机关与自治团体分开，创造自由宽松的竞技环境和商业环境是现代体育与传媒优势互补、协调合作的现实出路。

【参考文献】

[1]赵淑萍，王银桩.美国电视纵横.华文出版社，1999:18.

[2]温源.奥运大商机——2008奥运会全接触.西南财经大学出版社，2001:44～46.

[3]吴汉东.知识产权法.中国政法大学出版社，1999:104.

[4]张杰.运动竞赛表演中的著作权保护.体育学刊，2001(4):14.

体育电视范文篇6

关键词：体育明星电视媒介形象品牌营销

1、李娜在电视广告媒介形象塑造的背景与形象定位

1.1、李娜电视广告媒介形象塑造的国内外背景

2009年1月，中国网管中心批准让李娜“单飞”，这个“单飞”决定从根本上改变了李娜的训练和生活，将李娜真正的送上职业赛场。2013年，李娜的世界排名初次排到世界第三名，在新教练卡洛斯的率领下，李娜这一年收获颇丰，澳网获得亚军，法网第二轮，温网打到8强，美网打到4强，2014年，李娜再一次获得大满贯单打冠军，在澳网获得冠军，法网第一轮，温网第三轮，于同年9月李娜在微博发表长篇退役告别信。正是李娜“单飞”后在国际赛场上优异表现，赢得了全世界的一致认可，李娜打出名堂后，国际品牌的代言广告接踵而来，像劳力士、耐克、奔驰、三星、维萨、百宝力、哈根达斯等众多国外公司邀请她作为品牌代言人，这些公司之所以看上李娜，不仅仅是她赛场上的表现、她那“娜式幽默”和顽强拼搏精神。最看重的还是因为李娜是中国人，她身后是庞大的中国市场。外国企业都试图通过李娜作为跳板，使该企业的产品进入中国市场。有李娜比赛的场地都会有外国品牌广告，李娜的影响力还体现在，外国的品牌会翻译成中文的广告牌，呈现在我国转播的李娜赛事上。

1.2、李娜的形象定位

李娜作为中国乃至亚洲第一位大满贯女单冠军，亚洲女子单打世界排名最高的选手，李娜的形象也为全世界所熟知，但2009年之前，李娜虽然已经在赛场上小有名气，但还没有很大的商业价值，当时的李娜被“束缚”在体制下；直到2009年中国网管中心批准李娜“单飞”后，李娜组建自己的团队，可以说李娜“单飞”后获得卓越的成绩离不开团队，教练、医疗团队是出好成绩的前提，经纪团队是发掘李娜商业价值的保障。李娜穿耳洞，去纹身，16岁就谈恋爱，常常忽视媒体的存在，赛场上有时会吼姜山，吼裁判，甚至是直指中国的体育体制，正是由于李娜的率性、直言直语，让李娜成为媒体的焦点。曾经的李娜给大众的形象也许是她那直言不讳、是赛场上那个不会控制情绪的运动员；而现在，大众眼中的李娜时髦而富有幽默感。从一个“刺头”到“幽默体育明星”，这是李娜签约的经纪公司IMG后的成果，在公关培训方面李娜付出了努力，以前的李娜多是抗拒与媒体打交道，也不太爱和陌生人交流，培训后的李娜在把握媒体提问的问题时，会把这个度把握好，现在的李娜接受采访时就显得很得当，“李娜的英语口语很好，有矫捷的思维，富有的幽默感，她在场下的活跃和赛场上的优秀表现让其收获大批的粉丝”，这是美联社在澳网决赛后对李娜的评价。正是有独立的经纪团队，李娜代言的广告都会经过挑选，符合李娜形象定位的代言，不符合的就会拒绝，从李娜代言过的品牌就可见一斑，NIKE、Benz、Rolex、Babolat、三星、维萨、哈根达斯、crown（澳洲皇冠酒店）、Spider-tech等，代言的国内品牌也都是大牌品牌，如伊利、泰康人寿、京东、昆仑山矿泉水等，这充分说明李娜是国际大牌球星，李娜的目光可不仅仅放在网球和商业上，更放眼在慈善公益事业上，这使李娜的形象得到充分的诠释。

2、李娜在广告中的形象分析

2.1、李娜在商业广告中的形象分析

李娜代言的商业品牌很多。无论是昆仑山矿泉水、三星告中的李娜，都是能感受到李娜的运动员形象；澳佳宝、农夫山泉和伊利等广告，则展现了李娜为人妻、为子女的温柔形象，而劳力士广告，则展现出了李娜作为成熟女性的一面。本论文仅从李娜代言的劳力士和百威公益广告中分析，来剖析李娜在商业广告中的形象。

2.1.1、李娜在劳力士广告的形象分析

广告内容：李娜是我国乃至亚洲的网球传奇，创造了很多中国和亚洲的记录。2011年李娜夺得法网女子单打冠军，从而和劳力士签约代言合同，据悉这个合同价格不菲。李娜曾经这样说道：“我在网坛不停进步的动力是什么?是钱啊”，没过多久，李娜的直言直语立马让向来不这么直接谈金钱的民众感到诧异。而现在，因为李娜在法网创造了中国乃至亚洲的纪录，一举夺得法网冠军，李娜的这句有玩笑意味的话成为事实。无论是在赛场上，还是在赛场外，娜姐真正成为一块活生生的“金字牌匾”。2011年那届澳网赛事最大热点便是去年打进女单四强的“一姐”李娜，今年更是打进决赛，创下中国乃至亚洲球手于澳大利亚网球公开赛女子单打比赛中的最好成绩。之前劳力士广告片的代言人是费天王，而李娜在法网夺冠后，劳力士广告片的主人公变成了李娜，广告片也非常有意思，李娜身着一身黑色衣服，一改往常代言广告片中的运动员形象，更像是一名成功人士参观网球名人堂，广告词也颇有意思；“为什么是这只表？它是个象征，代表了惊人的成就，压力下的淡定，比拼中的顽强，加冕的荣耀，以及超越的记录，它，跨越分秒，它，见证历程。”片中开头李娜手带劳力士手表，然后一路行走参观，墙上挂着多位网球名将，广告词中“比拼中的顽强，加冕的荣耀，以及超越的记录，”都出现李娜在赛场上拼搏的身影，以及李娜夺冠的英姿。广告片中还有很多费天王的镜头，说明了费天王在劳力士代言人中的地位毋庸置疑，广告片的最后，李娜坐着看向墙上的自己夺冠时的场景，显得尤为成熟一反赛场上个性鲜明锋芒毕露率的运动员争强好胜形象，蕴意着李娜网球事业进入更为成熟的阶段。广告中可以看到李娜的蜕变，从赛场上一个坚韧不服输、顽强的女汉子形象到透出女性的优雅气质，，开始一路前行到坐下来回顾过去、展望未来，感叹生活、感受人生，精益求精，李娜赛场内外的形象和表现和劳力士品牌传递的网球精神高度的吻合。

2.2、李娜在公益广告中的形象分析

2.2.1李娜在百威公益广告的形象分析

广告开始的场景是从李娜练习发球开始，中间穿插李娜比赛的画面，其中有个画面是李娜比赛中脚部受伤，到李娜打赢比赛捧起大满贯单打冠军的奖杯，再到李娜饱含热泪宣布退役。旁白是“我最恨侥幸，我的人生字典里没有这两个字，不管是痛快的赢还是坦荡的输，只要拿起球拍，就不存一丝侥幸，我从不奢望上天的眷顾，唯有我能决定自己的人生”，这是李娜比赛的态度，全力以赴拼搏到底不服输的精神，是李娜在赛场上的真实写照。广告画面转向姜山，姜山坐在长椅上为李娜的网球拍缠手胶和检查拍子上的线是否有问题，再到姜山和李娜做徒手抛接球练习，最后姜山抛给李娜一个画有笑脸图案的网球，李娜回以微笑。旁白是“我最恨侥幸，从球员到教练再到陪练，遵循我追求的是我的自由，但得到我想要的绝不是侥幸”，这是姜山的真实写照，从曾是湖北网球队的优秀选手，后来和李娜搭档配对混双朝夕相对，到确定关系，再到李娜在国家队没有主带教练的局面，李娜主动提出由姜山来带领她，成为了李娜的专职教练，再到李娜到世界各地打巡回赛，姜山左右陪伴成为陪练，还成为李娜的“职业大厨”。正如姜山自己说的那样,“我很清楚她的性格，只有我才是她最信任的人，也只有我才能完全包容她”。这也许就是对这段旁白最好的诠释。

画面出现在医院的病房内，主人公吴玉琪是酒驾受害者的家属，正在为因车祸成为植物人的妈妈活动身体各部位，照顾完后的吴玉琪摘下眼镜抹着眼泪，最后是吴玉琪独自一人手拎保温瓶去接水的落寞背影，旁白是“我最恨侥幸，酒驾者的一次侥幸，让我的母亲遭受了四次手术，今年是她在植物人看护中心度过的第七年了”。由真实的酒驾受害者出演，阐述真实的事迹，不仅可以极大的震撼人心，更能感染更多人，让想心存侥幸者放弃侥幸心理。而旁白更让人痛心，因为他人的酒驾造成了吴玉琪妈妈成为植物人，这七年间吴玉琪不离不弃的照料着母亲，这本不是吴玉琪该有的生活，却因为他人侥幸的酒驾，毁了原本属于吴玉琪的幸福生活。画面转向一位正在指挥交通的交警周向安，执行任务的他，指挥交通，检查驾驶人的驾照等，下班把制服放入柜中，柜门上是他儿子的照片，开车来接放学的儿子，行车中的周向安和儿子都系好安全带，而儿子坐的儿童安全座椅。旁白是“我最恨侥幸，我是执法者，也是孩子的父亲，所以我深知一次百分之一的侥幸，会带给一个家庭百分之百的不幸”。作为一名一线执法者，常亲临酒驾事故现场，看到的都是血淋淋的画面，深知酒驾带来的危害，让执法者来宣传酒驾的危害，更为有说服力。

画面转向隧道内，主人公是Uber司机李铁，他接到一条订单正在赶去雇主的地点，李铁接到喝了酒的雇主，送雇主回家的路上，已是清晨，太阳已经爬上云端。旁白是“我最恨侥幸，我亲眼目睹过不少酒驾的事故，为了家人的安心，请放弃你的侥幸，酒后，请让我送你安全回家”。李铁的职业就是在酒驾事故频出的背景下诞生的，正是因为现代生活的变化，更多的人白天上班，晚上才有时间喝酒，喝酒再加上夜晚行车环境较差才会导致事故的高发生率，正如旁白说的，“为了家人的安心，请放弃你的侥幸，酒后，请让我送你安全回家。”如果发生事故，不是一家人的事，是两家人甚至更多家人的事，不能因为侥幸心理，不能为了少花一点钱，那可能换来一辈子都无法挽回的痛。画面转向李娜夫妇，他们来到酒吧和朋友一块喝酒，就在和朋友一块举起酒瓶后，李娜夫妇俩在喝前对视了对方，李娜拿出车钥匙，放在桌子上。接着李娜说：“记住没有侥幸”。旁白是“只要举起酒杯，就一定放下钥匙”。接着百威啤酒总裁说：“侥幸从不会对你负责，明智饮酒才是最好的选择”。广告中李娜由运动员形象出现，通过李娜赛场上积累下的影响力来号召更多的人拒绝酒驾，全片中“侥幸”一词被反复提及，对李娜而言，她在赛场上的成功绝不是侥幸，是靠努力和汗水浇筑出的。直接告知观众想达到目的就没有侥幸，只有脚踏实地去努力才能实现，给观众传递正能量。最后李娜以平常人、以妻子的形象出现，显得更平易近人，并示范喝酒后该怎么做，直截了当的传递给观众，“酒后就一定放下钥匙”，喝酒不开车，开车不喝酒，这是对自己和家人的尊重，也是对他人的尊重。一则短短的公益片，传递满满的正能量。

3、结论

（1）体育明星塑造出一个好的形象，不仅仅是可以提高个人形象魅力，增加人气，更能为自己获得更多广告赞助商的青睐，增加自身商业价值，也能为后辈体育明星提供借鉴。李娜通过赛场上的成功从而吸引了全世界广告商的眼球，这些大品牌与李娜合作代言，能直接体现李娜的商业价值。

（2）李娜在代言广告中的媒介形象，多是以运动员形象出现，健康、拼搏、不服输、创造优异成绩是她的标签，李娜运动员形象展现得淋漓尽致，充分展现出运动员在赛场的飒爽英姿，是力与美的结合。而广告中可以看到李娜的蜕变，从赛场上一个坚韧不服输、顽强的女汉子形象到体贴温柔丈夫的妻子形象，是一个孝顺关爱母亲的女儿形象，透出女性的优雅气质。在开发商业广告形象中，更好地去发掘尚未使用的商业价值，使体育明星的商业价值最大化利用。

（3）对比李娜拍过的电视广告片，不难发现李娜在电视广告中的形象和赛场的形象息息相关，赛场上形象的蜕变，也促使电视广告中的李娜形象改变。从一个稚嫩的球员，到功成名就的球员，从一个任性的妻子到温柔体贴，到生了孩子，在荧屏上呈现母亲的形象。她代言的广告品牌大都是高端品牌，如昆仑山矿泉水，梅赛德斯奔驰，耐克，劳力士等，李娜代言的品牌受消费者青睐，这已经成为我国体育消费人群的消费新风尚。

参考文献：

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[2]于德山.30年来我国运动员媒介形象分析[J].体育与科学.2009(04)

[3]周爱忠.体育明星品牌探析[J].南京体育学院学报(社会科学版).2007(04)

[4]邱雪.我国体育明星品牌代言人的热点问题探讨[J].中国体育科技.2005(04)

体育电视范文篇7

（一）夯实勤政廉洁，落实党风廉政责任制

层层压实“一岗双责”，履行“一诺三清”，切实抓好分管领域、职责范围的党风廉政建设和反腐败工作。始终坚持民主集中制和“三重一大”制度，逐层开展“谈话提醒”和约谈工作，全覆盖谈心谈话50余人次。深化“廉政文化进机关”，编排清廉歌曲《叮咛》和实景演出《房公爱民记》，将小品《春风疗疾》搬上舞台。坚持选人用人正确导向，按照市委组织部要求和有关规定，今年晋升一级主任科员1名。

（二）全面落实从严治党，加强党员队伍建设

班子带头讲政治、带头抓学习，把党建工作纳入总体布置，把党史学习教育、“三会一课”、主题党日、组织生活、民主评议党员等与“评星定级”工作主动结合、认真开展。夯实组织基础，全年按规定转出党员2名、转入3名、发展入党积极分子1名。

二、文化工作

（一）提升公共文化服务效能

文化馆、图书馆、乡镇综合文化站在落实疫情防控常态化工作的同时，按照“预约、错锋、延时”原则，保障开放时间，开展多项公益活动。文化馆举办公益培训3期，开设各类课程96门，招收学员1600人，培训市民（含青少年）1.3万人次。图书馆新增图书3000册，接待读者4万人次，举办“4.23世界读书日”、“悦读小达人”、公益讲座等活动21次，新建分馆2个，各分馆举办阅读推广活动近百场。

（二）丰富群众文化活动

通过线上线下的形式有序开展群文活动，举办“百姓网络春晚”、“猜谜闹元宵”、“市民文化节”、“云展厅”、“特约朗读者”等线上活动102期；举办“群山缤纷·诗意桃花”文艺演出、“永远跟党走”暨农村（社区）文艺调演、文庙祭孔大典、送文化下乡、市“学党史·铭初心”等书法、美术、摄影作品展30场，开展党史专列进基层活动26场。

（三）加强文物保护利用

完善文保单位日常检查制度，对全市31处文保单位和64处文物点的消防、安全工作强化督导。补充文物建筑资料，完成市境内三国文化遗迹的现场调查，完成简介和导示图的制作安装。抢救维修文物建筑，完成镇上书院、中殿耳房屋面修缮工程，正在实施文庙外墙涂料装饰和文庙棂星门围墙修建工程。做好抢救性清理发掘，在高坪镇双石村宋代砖室墓中，发掘四耳罐、双耳杯、铁钱和“开元通宝”铜钱等随葬物品；在教育小镇工地墓葬中，发掘11件器物。

（四）加大非遗保护传承力度

第四批县级非物质文化遗产名录项目已完成申报工作，待市政府公布。“坐杠大刀金丝面”、“汉洲面具”入选市第五批市级非物质文化遗产名录项目。举办“文化和自然遗产日”主题活动和文庙祭孔大典。

（五）大力扶持文艺精品创作

培养文艺人才，组织文艺骨干“走出去”参加国家、省级文艺培训4次；推广古蜀文化，创作歌曲《向往三星堆》和诗歌《面具说话》，经由央视著名主持人任志宏等朗诵艺术家演绎播出，引起全国广泛关注；积极参展参赛，共获省级奖项5项，入展部级展览（演赛刊）4件（篇）、省级展（演赛刊）26件（篇），其中：陈敏文学作品集《踏上诗路去朝圣》入围第十届“文学奖”；罗真金诗歌《勇士，战斗在抗洪第一线》荣获“第八届中外诗歌散文邀请赛”一等奖；歌曲《情牵沃土》获省《乡村好声音》第三季银奖；建党100周年歌曲《中国光芒》在学习强国平台发表。各协会文艺骨干相继编印出版《三星堆文学》《覃子豪诗刊》《风展红旗如画—诗词集》《曲艺》《俗文雅汇》等文艺作品集。

三、体育工作

（一）加大园区开放力度

落实公共体育园区疫情防控工作，定期做好安全排查、卫生检疫、设施设备清洁消毒等常态化防疫工作，不断健全、完善场馆健身服务功能和环境，全年免费开放人数达到30万余人次。

（二）推动项目建设与申报

“中国西部钓都”体育产业项目获评全国体育产业示范项目。维修改造文体中心田径场跑道和足球场，新建足球场3片，完成申报项目4个，共计5.2亿元。

（三）蓬勃开展群众体育活动

开展、承办了云健身系列活动、三星堆三人制篮球邀请赛、省钓鱼锦标赛（站）、省第三十五届老年人网球比赛、市球类运动会暨“百城千乡万村·社区”职工运动会、三级社会体育指导员培训等活动、赛事25场。

（四）青少年业余训练成绩突出

积极备战省运会，承担田径、游泳、网球、射箭等9个项目的承训任务，共输送12名队员到省集训队和俱乐部训练，在国家、省、市比赛获得24金17银13铜牌，其中：黄常洲获2021年东京奥运会男子跳远决赛第10名，获第十四届全运会获男子跳远项目银牌；倪兴刚获第十四届全运会网球群众项目男子团体赛金牌；方佳佳获全国第十一届残运会田径女子100米、200米、4×100、4×400米听障金牌，打破100米全国纪录。

四、广电工作

以迎接中国共产党成立100周年广播电视行业安全大检查为抓手，及时调整安全播出指挥部、网络安全领导小组和“三电”设施保护工作领导小组。开展“元旦”、“春节”、“两会”等重要保障期的专项安全播出检查，实现全年安全播出零事故。全市农村广播电视“长期通、优质通、安全通”100%。开展打击“黑广播”和卫星地面接收设施专项整治，确保了文化安全、信息安全。

五、旅游工作

（一）成功创建天府旅游名县

全力投入天府旅游名县创建和迎检工作，全市旅游导视系统、旅游厕所、咨询服务等旅游基础软硬件建设显著提升，新增A级国家旅游景区2个、市级旅游度假区2个、2星级酒店2个。湔江河湖公园获评省级河湖公园、向阳镇改革开放博物馆被评为省中小学红色教育研学实践基地。今年9月，市被正式公布为第三批天府旅游名县命名县。

（二）推进旅游项目建设

2021年市列入省人民政府重点项目1个——三星堆古蜀文化遗址博物馆及附属设施工程，项目总投资13.7亿，已完成建筑设计全球征集，预计2022年6月开工建设。建成全国第一个开放式文物修复馆，完成综合馆改造，正在实施青铜馆改造以及三星堆国家考古遗址公园、三星堆重大旅游设施等建设项目。列入省文化和旅游厅重点项目1个——茗清雅舍度假村，项目总投资2亿，三大主营板块之一咖啡烘焙工坊店已开始营业。

（三）三星堆文博游持续火热

三星堆新一轮重大考古发现公布以来，引发了全国乃至全世界的广泛关注，各地游客到三星堆参观旅游数量明显增多，同时带动全市各景区景点、商业综合体、城市公园、住宿餐饮业等各方面游客人次增长。多家酒店在假日期间的客房出租率达100%；文创产品堆堆冰淇淋瞬间售罄，三星堆文创中心的商品供不应求。1-10月，全市共计接待游客943.97万人次，旅游总收入84.49亿元，预计全年接待游客1100万人次、旅游收入100亿元以上，连续三年实现“千万百亿”，位居第一。

（四）产业融合加快发展

“旅游+文化”，深入发掘三星堆古蜀文化、向阳、金鱼改革文化、三国历史文化，推动三星堆遗址区风貌整治、向阳改革博物馆、金鱼镇土地改革陈列馆建设。“旅游+农业”，坚持将旅游与乡村振兴相结合，打造了易家河坝、稻虾乐园、松林桃花山等重点区域品牌，举办垂钓季、油菜花季、桃花节等农旅活动。“旅游+会展”，依托中国民航飞行学院等优质通航资源，举办航展、智能装备展、火锅食材博览会等大型展会，成为我市旅游经济新亮点。“旅游+体育”，成功举办省青少年网球排名赛、省竞钓锦标赛等多项省级赛事，繁荣我市文体旅游市场，成为旅游经济新增长极。

（五）不断创新营销宣传模式

开设微信公号栏目《创建天府旅游名县》、《看见》等，文旅宣传微信公众号推文125条、文体旅游视频号30条。开展春节优质旅游产品网络直播展销活动10场。开展主流媒体游活动，邀请省级、部级主流媒体20余家，各级媒体宣传消息100余条次。“清明”、“五一”、“国庆”在三星堆博物馆、北高铁站开展全天志愿者服务，发放旅游宣传资料40余万份。

六、文旅市场监管

加强文旅行业疫情防控，督促防疫常态化，推动行业内疫苗接种工作开展。狠抓文旅企业安全生产，围绕防疫措施落实、安全生产、扫黑除恶、旅游投诉纠纷等核心工作，有力遏制文旅市场违规经营行为的发生，共出动执法人员2932人次，检查文旅市场1087家次，处理旅行社投诉314件，办结率100%，满意率100%。召开文旅市场疫情防控常态化、法规培训、禁毒等工作会5次，网吧、KTV、旅行社等场所负责人参加并签署《文化娱乐场所安全生产责任书》、《2021年度旅游安全生产和职业健康管理目标责任书》。成立假日工作领导小组，做好疫情防控、督导检查、应急措施等方面的安排部署，切实保障了节假日期间文旅市场环境健康、平安。

七、其他交办事项

体育电视范文篇8

2、体育：主要负责健身房、台球厅、游泳馆等审批工作。

图书、音像提交以下资料：

申请书；工商名称核准书；法人照片2张；身份证复印件1份

歌舞娱乐场所提交以下资料：

申请书；消防意见书；工商名称核准书；房屋租赁合同；场所设备使用情况；环保检测报告；法人无犯罪记录证明；法人照片；身份证复印件

互联网上网服务营业场所变更地点、法人提交以下资料：

变更申请书；房屋租赁合同；消防意见书；原法人身份证原件；拟换法人身份证原件；培训合格证

体育项目提交以下资料：

申请书；工商名称核准书；法人照片；身份证复印件；教练员及技术人员资格证；

体育电视范文篇9

[关键词]电视体育专题节目；体育传播；新媒体传播；传播策略

一、电视体育专题节目传播现状分析

1.电视专题节目解析电视体育专题节目是电视体育节目中最为常见的形式，它通过特定的流程向受众提供更加深度的报道。体育专题节目形式较为多样，主题突出，可以更加深度化地将电视传播内容进行整合，呈现在观众面前，让受众对某一运动项目有着更深层次的了解，给予受众更好的传播体验感。电视体育专题节目在20世纪80-90年代，随着电视节目栏目化的发展，逐渐出现在受众的视野当中。1995年CCTV5播出，开始对部分受众产生影响。从具体形式来看，这类节目有《体育人间》这样的综合性节目，也有《篮球公园》《NBA最前线》《天下足球》等专题节目。在2008年北京奥运会前后，除了CCTV5的体育专题节目外，各个地方电视台也开始开设体育专业频道，开始制作电视体育专题节目。电视体育专题节目的发展达到了一个顶峰阶段。2.专题节目现状解读电视体育专题节目作为传播内容专业度更高，传播范围更广，传播效果更强的一种体育节目类型，是体育节目传播中非常重要的组成部分。但是就目前电视体育专题节目的发展情况来看，在新媒体的冲击下，电视体育专题节目如果仅仅依靠电视的单向传播渠道发展，其空间是十分有限的。从传播情况来看，电视体育专题节目现在整体上不仅面临着同类节目的横向竞争，在新媒体发展的过程中，体育网站的体育节目也不断吸纳受众。所以，在新媒体发展的今天，如果电视体育专题节目的发展要想得到保障和提升，就要从传播渠道、传播内容以及传播层次等方面进行全方位的创新与提升。

二、电视体育专题节目传播特点分析

1.电视体育专题节目分类当前体育专题节目主要分为集锦节目、录播节目、教学节目以及访谈节目等。《NBA最前线》作为专业化的电视体育专题节目，于2013年2月21日晚19时30分在CCTV5正式播出。在节目内容上汇聚了一周赛事精华，并配以节目评述以及人物专访，将一周的赛事进行灵活复盘，满足受众。从节目类别来讲，《NBA最前线》属于篮球类的电视体育专题节目。2.电视体育传播节目特点电视体育专题节目的发展有着自身的特定优势，以《NBA最前线》节目为例，其专题节目的整体传播有着以下显著的特点：2.1传播内容杂志性所谓的“杂志性”是指其电视节目拥有固定的篮球节目板块，包含着多种栏目，诸如《NBA最前线》的每周的赛事回顾，精彩集锦以及人物专访等，犹如篮球杂志一般，更多汇聚专业特色，以一个节目多个专题的形式呈现。2.2传播节目交互性在《NBA最前线》中，除了有更深层次的人物专访之外，在直播中还会通过微信公众号和微博进行双渠道互动，能让忠实球迷在了解深层次的内容后，还会有机会“零距离”接触一线球星，获得相应的球鞋等周边产品。2.3栏目策划专业性作为体育类节目，最重要的就是要保证节目的专业性。一档体育专题节目的好坏优劣最终还是要由节目的专业程度决定。《NBA最前线》采取从嘉宾聊天，串联采访以及球队故事的思路，邀请了于嘉、徐济成、杨毅等传统电视直播的解说员和节目嘉宾，从而保证节目的专业性不丢失。2.4传播渠道广泛性传统电视节目，只依靠电视的单向传播，在当下网络时代是不可取的。一方面，受众接收设备的多样性与接受信息的双向性，与之前相比有很大的改观；另一方面，电视节目必须改变自身传播渠道单一和单向性传播的局面。《NBA最前线》在改进措施上，一方面增加了接受信息的渠道，在保留了基本的电视直播的基础上，扩展了移动端央视影音App以及电脑网页端的接收渠道；另一方面在互动渠道上，《NBA最前线》通过微信公众号、微博粉丝群以及电视同步直播互动寻找对应“暗号”的方式，增强了受众体验感，注重二次传播的渠道建设。2.5传播效果深入性精彩的节目会有一批观众，而深入人心的节目才会有稳定的受众。电视节目若想有稳定的受众，就必须使节目有着更为人所接受的传播效果。在《NBA最前线》节目中，无论是嘉宾闲谈中的一些喜闻乐见的“玩笑”，还是回顾比赛中的精细分析与点滴记录，都在满足受众对于篮球美学的需求。好的电视节目并不是一期节目就让受众能够感受到充分的满足感，长期稳定的传播效果会使节目更加深入人心。

三、电视体育专题节目创新传播分析

受网络新媒体的影响，《NBA最前线》也开始不断寻找传播的新渠道。1.联合互动传播—摆脱传统明星采访模式传统的运动明星采访，多采用一对一或者一对多的主持人与明星问答采访的模式，这种形式已经存在多年。受众群体已经形成了一定的刻板印象，略感枯燥，容易出现审美疲劳。而《NBA最前线》则突出了“最前线”的优势，深入前线，在当地主场面对面对球星进行深入采访报道，观众也可以通过微信、微博等进行针对性的提问和采访。同时节目也利用受众留言板的功能，让受众可以直接与明星互动，最大限度满足受众，使受众并不再局限于以往固定的模式之中，2.紧跟现实传播—选取热点体育事件报道之前的电视体育专题节目，由于节目自身的限制，无论传播内容还是传播渠道，都缺乏新意。新媒体出现后，电视可以借助网络媒体的传播渠道与受众的近距离互动，提高传受双方的互动性。《NBA最前线》作为体育专题节目，紧跟NBA赛程以及球员的自身表现选取采访对象，广泛的网络渠道与受众互动。3.注重受众传播—利用社交软件交互传播社交网站的应用已经成为人们网络生活的重要内容。在《NBA最前线》等体育专题节目中，新媒体的应用以及社交平台的出现改变了受众单一接受传播信息的状态，实现了双向传播的互动。在传统媒体阶段，通过问卷调查的数据都有一定的局限性，而网络时代的体育专题节目，参与人数更多。

四、电视体育专题节目的弱势分析

作为最初依靠传统电视媒体进行创建的一档电视体育专题节目，《NBA最前线》在现在新老媒体不断交织融合的发展前景下，也突出了部分传播过程中的局限性：如传播信息的时效性，传播内容的整合性以及传播主客体的交互性方面劣势凸显。1.信息传播时效性不足《NBA最前线》作为最基本的电视节目类型，其技术手段现在并不能达到信息爆炸时代受众极速接收信息的需求。2.尚未具有微信、微博等综合整合传播理念《NBA最前线》作为电视节目，虽然在新媒体条件下，节目组开始利用微博等渠道进行传播互动。但是作为官方微博，其一是粉丝量较少，一直到2016年12月才有不到十万粉丝；其次内容质量雷同，多数依靠转发央视体育、CCTV5等官方微博进行传播，原创性信息较少；最后，由于自设节目的官方微博在整理信息方面显得生疏，形式单调，从而造成传播的影响力不足。而传播创新能力的提高，则是提高其微博等社交媒体影响力的重要途径。3.个性化传播未能显现新媒体条件下电视节目的发展形成并不单单是开通微博，微信公众号等渠道就能完成双方的融合与转换，更多的是要依靠网络媒体的特点，在一定程度上对节目实现私人定制。但是，《NBA最前线》以及国内的电视体育专题节目在此领域中，暂还属于空白阶段。

五、电视体育专题节目传播策略建议

对于当下传统电视节目传播所遭遇的困难与现状，制作方应该坚持“磨刀不误砍柴工”的精神，将技术、内容、形式等各方面综合起来，共同打造专题节目的融媒体传播层面。因此提出以下关于电视体育专题节目传播的整体发展建议。1.加快传播内容建设，加强传播策划力度即便是现在新媒体的时代，“内容为王”的时代仍未过去，不仅仅是《NBA最前线》的整体制作，而且作为体育专题类的电视节目来讲，只有吸引受众关注，才能更好地发挥出节目的粉丝效应。2.强化节目传受互动，增强受众传播体验传统电视节目存在一个弊端，就是受众只能被动接受，而没有发表看法的渠道。《NBA最前线》开通了微信、微博，在一定程度上改变了传统电视节目单向传播的局面，但是在受众的体验感上还是略显小众化。在《NBA最前线》的传播技术手段上，电视与网络不能同时播出，网络延迟30分钟才播放，这也在一定程度上降低了受众的体验感。《NBA最前线》从成立以来一直就深受广大NBA球迷的喜爱，究其原因是节目保持了自身的传统。无论是赛事集锦还是深度采访，它都从受众的角度提供深度剖析与采访。这是其他同类节目所不能够达到的效果。节目组应该紧紧抓住特色进行创新，提高节目的品牌核心竞争力，根据受众的需求不断的调整市场定位和运作，维护电视体育专题节目的品牌形象与对受众的影响力，达到最优的传播效果。

参考文献

[1]蒋颖.新媒体时代传统媒体的应对策略与发展之势[J].新闻界，2011（9）.

[2]叶红.新媒体时代下电视体育节目发展策略研究——以北京台体育频道为例[D].北京体育大学，2012.

[3]张德胜.当前电视体育专题节目现状分析[J].当代传播，2008（1）.

[4]白智斌.电视体育娱乐节目的现状及发展对策研究[D].天津：天津师范大学，2015.

[5]张文静.网络环境下电视体育专题节目《NBA最前线》发展对策研究[D].西安：西安体育学院，2017.

[6]南凯.中国电视体育栏目状况与发展对策研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2012.

[7]梁源.我国手机电视体育节目的现状及发展对策研究[D].北京：北京体育大学，2012.

[8]肖钧.全媒体环境下我国电视体育节目的发展与创新研究[D].保定：河北大学，2017.

体育电视范文篇10

关键词：数字电视；体育频道；营销策略

绪论

在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。

中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。

在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。

一、第二现代：电视体育频道的生存图景

电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“超越”、“多元”等体育文化理想的追求。

数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。

数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。

Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3]2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007—2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。

电视体育频道面对第二现代的科技环境——数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。

“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1]2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。

二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”

数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（censussegments）。”[5]个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头——天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。

“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。

“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。

1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。

结语

数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。

参考文献：

[1]高飞.体育报道将成为推动数字电视发展的先锋力量[J].记者摇篮，2007，（11）:44.

[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王晓东.英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J].传媒观察,2007,(11):49-51.

[4]安迪.天盛5000万美元买下英超独家转播权免费时代终结[EB/OL].南方网:/sports/scroll/200702130042.