网络消费论文十篇

网络消费论文篇1

（一）抽样与数据收集本研究探讨的主题是网络游戏消费行为特征，参与调查的对象均为网络游戏用户，抽样方式采取网络随机抽样的形式，问卷在在“问卷星”调查平台并回收。调查问卷根据前期对网络游戏用户的访谈以及试调查的回馈，对问卷进行了修改和完善。改进后分为四部分：网络游戏用户基本信息、网络游戏内消费意愿和行为、网络游戏周边产品消费情况以及网络游戏交易诈骗行为调查。本次调查总收回问卷281份，有效问卷为244份，有效回收率为244/281=86.8%。具体样本分布见表3。

（二）统计方法问卷数据的分析处理主要采用统计分析软件SPSS17.0，对回收数据进行描述性统计和探索性回归分析来对网络游戏消费行为进行总结。

二、研究发现

（一）消费游戏时间占主导，但消费金额偏低目前，网络游戏主要有收费和免费两种形式。最早的网络游戏是计时收费的，计时收费的形式是点卡和包时卡。免费游戏的消费方式则更加多样化，主要是在游戏中购买装备技能，比如烟花喇叭等用户互动物品、装备/宝石、技能书强化角色用物品、开通会员获取相应特权等。虽然在国内网络游戏发展过程中，免费网络游戏的数量越来越多，但是计时收费的模式却并未淘汰，调查显示，网络游戏用户的消费对象主要还是付费游戏的时间消费。根据调查结果，网络游戏月消费尚且处于较低水平，约70%的消费者月消费在1-50元，200元以上的用户低于5%。

（二）网络平台是游戏消费的首选渠道从调查结果可以看出，网络游戏消费者更倾向于通过淘宝、拍拍、5173等第三方平成交易，这部分被调查者占总人数的43%，另外还有35%的被调查者选择了游戏官网消费，可见便捷的网络交易平台已经成为了网络游戏消费者的首选，而报亭等实体店遭到网络游戏消费者的冷落。

（三）网络游戏“沉迷”是消费的主要动力调查发现，网络游戏消费的首要动机是“获得更大的游戏权限和人物属性，游戏中变为强者”，占50%，其次是“被游戏本身吸引，值得投入金钱”，占39%。统计结果说明，网络游戏本身的吸引力是促使用户投入金钱的主要因素，游戏品质和游戏情节设置，是推动消费的关键。

（四）游戏龄对消费的影响男女有别1.低游戏龄女性网络游戏用户消费欲望较强研究发现，游戏龄对于女性用户的网络游戏消费是有显著影响的。低游戏龄的女性，尤其是游戏龄不到两年的女性，游戏消费欲望高涨，而相对来说，高游戏龄女性则消费较低。这可能与女性热衷的网络游戏类型有关，女性用户多选择参与社交游戏和手机游戏，这两类游戏休闲度高，但互动性差，导致游戏生命周期短，用户很容易玩腻。有业界人士提到[8]：“现在社交游戏平均生命周期一般为6个月左右，有些甚至达不到6个月。”所以，刚刚参与到游戏时的女性用户会有比较强烈的消费意愿，而这种意愿将随着对游戏的兴趣降低而减弱。2.深度男性用户消费趋于稳定一般来说，消费水平与个人经济实力有必然的联系。西方经济学家凯恩斯提出的“绝对收入理论”中强调，收入水平取决于当前的消费水平，同时，消费还呈现出“边际消费倾向递减规律”，即随着收入增加而消费递减的趋势。在网络游戏深度用户中，个人月生活费对消费的影响减弱，网络游戏消费趋于稳定。网络游戏接触时间的深入，使得生活费对于网络游戏消费的影响不再明显。游戏龄8年以上的高龄用户中，不同生活费层次的用户在网络游戏上的投入趋同。具体见图6-10。

（五）网络游戏消费倾向于安全环境咖啡厅、图书馆、网吧……网络设备使用场所的增多，为网络游戏用户参与游戏提供了很多选择。调查发现，网络游戏参与场所主要集中于以下四个地方，自己家中、自己宿舍、网吧和朋友处。以上四个地点可以根据私密程度归结为两类，一是相对安全的个人居所，包括自己家和宿舍，二是存在较高安全风险的外界场所，包括网吧和朋友处等。统计发现，外界场所的消费比例远低于私人场所。

（六）网络游戏周边市场开发严重不足1.消费热情不高调查发现，目前我国网络游戏周边产品的消费热情并不高涨，仅有很少一部分人有买过相关产品，并且周边产品消费金额也偏低。在被调查的网络游戏用户中，仅有25%的用户购买过网络游戏周边产品，还不足总样本的三分之一。购买过周边产品的用户中，年均消费300元以下的占79.0%。由此可见，目前网络游戏周边产品市场开发不足。具体见图12。2.生活相关产品和游戏收藏品受欢迎在对网络游戏周边产品消费的种类进行调查过程中发现，网络游戏周边产品消费在与生活相关的“印有游戏Logo的衣服、海报、挂饰等”方面以消费相对较多，多数周边产品的购买者会选择购买以上物品，对于“模型、泥塑等玩具收藏类”的消费比例也比较高，这主要与网络游戏用户对游戏的热爱相关，以收藏游戏模型作为乐趣，或者是此类商品多做工精致，适合作为礼品送给朋友，比较实用。随着网络的发展，网络游戏论坛的繁荣，现在的游戏光盘、网络游戏杂志和书籍几乎没有了市场。由此看出，网络游戏用户在网络周边产品上面的消费很有针对性，主要消费的方面会集中于热爱的网络游戏收藏和与生活相关的实用类产品。具体见图13。3.网店是周边产品消费的主要渠道调查发现，用户在购买网络游戏周边产品时，多数会选择网店作为购买途径，此比例高达76%。网上购物发展到现在，已经相当成熟，用户在网上购买不仅方便快捷，而且产品种类多，方便比较质量和价格。还有17%的人选择了商场作为购买网络游戏周边产品的渠道，商场中购买可以看到比较触碰到产品，样式和质量都有保证。相对而言，专卖店的购买者并不是很多，仅有7%的人选择了去专卖店购买。常规说来，专卖店的产品样式更多，质量有保障，应该是消费者比较信任的渠道，但其却在网店和商场的挤压之下几乎没有生存的空间。具体见图14。

（七）网络游戏消费安全堪忧网络游戏交易多使用虚拟货币，通过网络平台进行。虚拟交易的发达为网络游戏消费带来了便捷，但不容忽视的是，网络游戏中虚拟交易的发展和现实中法律保障体系的脱节，必然导致消费过程中出现安全漏洞。调查发现，网络游戏消费中遇到的问题，主要集中于收费偏高、消费合同中存在不合理条款、网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露等五个方面，其中“网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露”三项与消费安全紧密相关。具体见图15。

三、结论与营销启示

以上分析概括了网络游戏消费行为的基本特征，从中可以看出，作为一种商品，网络游戏消费存在着与其他商品相似的地方，但很多情况下，网络游戏商品是以虚拟商品存在的，比如游戏装备等，所以其与一般商品的消费有很大差异。根据本文的调查结果，网络游戏消费在消费人群、消费观念及消费渠道等方面与一般商品均存在显著差异。因此，企业应具体问题具体分析，着力研究消费人群特征，更有针对性地开展差异化营销。

（一）网络游戏消费金额低但潜力大免费游戏的推出，使得用户可以享受“免费午餐”，但根据调查，点卡、计时卡依然是用户消费的主要对象，其次是网络游戏装备。由此看来，网络游戏市场还是主要集中在付费网游的游戏时间消费上。但免费网游也并不“免费”，用户在游戏装备上的投入热情也很高涨，尤其是成为深度用户以后，用户在游戏装备上投钱不会吝啬。但目前看来，无论是付费游戏还是免费游戏，用户整体的消费水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企业可有针对性的提高价格或者增强游戏吸引力，以此来刺激消费。

（二）搭建便捷安全的网上消费平台调查显示，43%的用户选择第三方网络平台作为网络游戏消费的渠道，35%的被调查者选择了在游戏官网消费。由此看来，网购已经成为网络游戏消费的首选。调查还显示，网络消费存在着突出的安全问题，成为用户消费的最大顾虑。因此，企业一方面应该多设立网上购买通道，另一方面应该加强网购安全管理。

（三）游戏自身的吸引力是促进消费的重点调查证明，用户多出于希望更好地参与游戏的目的，来购买游戏权限或游戏属性（约占50%），用户选择一款游戏也是因为游戏自身的画面、故事情节具有吸引力，所以在网络游戏开发过程中，企业应该多做研究，对网络游戏用户做好充分的调研准备，游戏开发过程中做到有的放矢，开发出让消费者满意的游戏。

（四）网络游戏营销应该男女有别调查显示，男性和女性网络游戏用户的消费影响因素有差别，低游戏龄女性的消费欲望更加强烈，而高游戏龄的男性在网络游戏上的投入比较稳定。所以针对男女用户，应该制定不同的营销策略。针对女性用户应着力攻克新晋用户，而男性用户中的深度用户应该是营销重点。

网络消费论文篇2

关键词：网络消费社会心理原因网络营销策略

内容接要：网络消费日益发展成为一种时尚的消费方式，不仅在于其价格的实惠、消费的便利性，还有深刻的社会心理原因。具体说来：网络消费迎合了社会生活方式的快节奏化，暗合了消费时代享乐主义消费观，契舍了个体认同的需要，吻合了个性化消费的回归，耦合了个体自我实现的需要，符合了社会转型时期个体释放压力的心理需求。鉴于此，笔者认为网络商店应充分认识并主动采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理，以便促进网络消费的持续发展。

随着互联网技术的快速发展，网络消费正作为一种新的消费方式流行于世。所谓网络消费，从广义上说，指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。仅网络购物这种消费形式而言，据中国互联网信息中心(CNNlC)2009年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物用户人数已经达到7400万人，意味着近25％的网民有网络购物行为，而且相比2007年的4600万人，网络购物人数的年增长率达到60％。这表明，越来越多的网民将进行网络消费，网络消费正成为一种比较时尚的消费方式。

网络消费流行的社会心理原因

(一)网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式

随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC的调查，网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店

走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现随时随地消费。据CNNIC2004年的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，53.9％的消费者基于节省时间进行网络购物。

(二)网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向

Babin(1994)提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种。消费主义时代，人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观，比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。网络消费主要在以下方面充满乐趣：

感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)认为，个体在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前，一些商家通过制作精美的图片，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。

社交的乐趣。对消费者而言，网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，分享更多的商品信息，增加人际交流。最后，网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。

议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。

冒险的乐趣。网络消费具有一定的风险性，尤其是对于那些从没有进行过网络消费的消费者来说，网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验探索冒险的乐趣。据CNNIC2004年的《中国互联网络热点调查报告》表明24.9％的受访者被试感觉好奇，从而进行网络购物。

(三)网络消费契舍个体的认同需要

法国社会学家让·鲍德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与他人区别开来，它的符号价值就越高。当今，消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值，而是更为了追求其符号价值，即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。

网络消费也可以视之为一种符号消费，人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层。据调查中国互联网信息中心(CNNlC)2008年6月的调查数据：全国网民中大专及以上用户比例仅有36-2％，网购用户中大专及以上用户比例已高达85％，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。CNNIC的调查还显示，网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26％，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。网络消费的主体具有高学历、高收入的特点，也就是现代所谓的社会精英，他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越，成为社会群体文化的符号象征，成为人与人之间相互认同或区分的标记，为众人的效仿创造了一种无形的压力。以致社会的其他阶层也会效仿进行网络消费，“消费”的目的，只是为了让自己保持与社会中某个优势群体的所谓一致性，从心理上提升消费者自我形象、角色地位、群体归属的认同需要。

(四)网络消费吻合了个性化消费的回归

近代以来，工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天，消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值，还要满足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，因而得以流行，主要表现在以下内容：

网络消费的时尚性。网络消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式；就消费内容来说，代表了需求的变化倾向。

在网络销售中，许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”，他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。

网络消费的私密性。对于那些购物经验少、又不愿意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性，特殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费，恰可满足无需与人面对面互动的尴尬，消费者无拘无束地运用网络满足内心欲望，又可享受完全安静、不受打扰的主动消费，无需在意社会礼节规范的标准。

(五)网络购物耦合了个体自我实现的需要

马斯洛需要层次理论认为，个体有五种需要，其中第五种需要就是自我实现的需要。布希亚认为，个体消费商品的符号价值其实就是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”的因素在内。部分网络商店实行会员制度，满足了消费者的自我价值的需要。而且向他人炫耀在网络上买到物超所值或省时便利的商品，备受他人的羡慕，成为信息分享领导者，也满足了自我实现的需要。

(六)网络消费符合了个体释放压力的需要

随着社会结构的转型，个体的生存压力也在增大，网络消费可以轻易的脱离现实而进入另一个虚拟世界，处于一种抽离状态，即网络消费能提供从例行性日常生活中转换的一个机会，并具有消遣娱乐的功能，网络消费可以暂时使消费者脱离现实，转换心境，能快速达到压力释放与自我满足的状态。虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对部分消费者说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望；而网络消费者的年龄大多处于18—30岁，相对来说，该年龄阶段的幻想倾向越明显。网络消费往往能满足年轻人对缓释压力的要求。

促进网络消费持续发展的营销策略

(一)注重网站建设，打造互动的人机界面

网站是网络商店进行网络营销的基础，通过有特色的网站，一方面可以树立企业形象：另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先，网络商店无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网络商店所经营的多数商品，消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让消费者心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到想要的结果。

(二)设计个性化产品，提供个性化服务

要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势，利用网络的一对一交互式功能，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。具体做好如下几方面工作：

积极主动的沟通，开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中，应积极回复买家的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交与发货确认信息，诚信经营，树立起网店良好的品牌形象与信誉。同时，重视一对一沟通，针对每个客户的特征和要求提供不同的服务，客户的意见能得到及时的处理，让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者实现自我价值的需求，建立企业与消费者的良好互动关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

网络消费论文篇3

本文作者：郝金镇工作单位：莱芜职业技术学院

大学生消费观念问题大学生是一个特殊的消费群体，他们的网络消费动机有个性化的一面，但又有很多从众的心理，常常会受到周围其他同学的影响，自觉或不自觉地模仿周围的同学而进行消费，因此也容易盲目跟风、攀比，产生奢侈消费的现象。另外，大多数大学生没有生活的压力，没有切身体会到赚钱的艰辛，而且自制能力不强，容易受到商家的虚假诱惑，没有经过慎重的考虑，只是浏览一下就购买了商品，购物没有节制，最终浪费了大量的金钱。

加强对大学生的网络消费教育，培养大学生健康的网络消费模式大学生网络消费之所以会出现诸多问题，很大程度上是因为大学生的消费观不够成熟。所以在对大学生网络消费教育中，首先就要培养大学生客观、理性的消费观。重点是要让大学生正确认识到网络消费的利与弊，网络消费存在着很多虚假的信息，是商家的诱饵，我们应该更加理性地消费。学校可以开设相关的选修课，或者邀请一些经济学专家对网络消费进行专题的讲座，以及其他的一些网络消费主题活动，旨在帮助大学生树立正确的消费观，引导学生理性网络消费。其次，提高网络消费的辨别能力。网络中商家常常会制造很多虚假的信息，例如使用制图工具，如Photoshop、美图秀秀等，把图片美化，吸引消费者，又或者是以低价、打折来诱惑消费者。教师、辅导员要利用各种机会，或者在学校网站上，教导学生正确辨别这些信息，货比三家，或者是到实体店考察之后，才购买。最后，提高网络消费的自制力。学校可以利用学校勤工助学组织，或者是与企业联系，为学生提供社会兼职的机会，还可以鼓励学生自己到社会找兼职，通过社会的历练，体会赚钱的艰辛，这样就可以控制自己的消费，提高网络消费的自制力了。

加强法制管理，增加对商家的约束关于网络消费交易的安全问题，由于网络消费仍处在一个新兴的领域，国家对这方面还没有明确的条文规定。所以国家要加强法制管理，尽快出台相关的法律条文，一方面约束商家的行为，不能以虚假的信息来欺骗消费者；另一方面要规范网络交易操作，尤其是在个人信息操作方面，要加强网络后台管理工作，提高网络安全性，让消费者的信息可以得到保障。另外，网络后台的工作人员不能利用职位之便，窃取消费者信息，一旦发现，严厉处罚。学校加强思想教育工作，提高学生综合素质大学生网络消费的盲目性，跟风、攀比现象出现，一定程度上可以体现出大学生的思想存在着一定的误区，综合素质还有待提高。所以学校要加强学生的思想政治教育工作，提高学生的综合素质。首先是思想政治队伍的建设。学校应培养一批具有高专业知识、高网络信息素养，以及科研能力强，具有敏锐的政治识别力的教师队伍，可以从当代社会，甚至是世界的政治经济发展形势入手，客观、正确分析时势，帮助学生正确思考，了解当今的经济发展趋势，正确认识网络消费这种经济现象。并且帮助学生树立正确的人生观和价值观，清楚知道自己目前所需要的并不是攀比、跟风，而是学识与能力，引导学生在正确的方面竞争，展现自己的风采。其次，学校可以联合校内各学生社团组织，开展各种有益身心的活动，提高学生的综合素质能力，丰富学生的生活，让学生适当地离开网络，投入到社会人际交往生活中，通过丰富多彩的社会生活，来减少学生对网络的依赖。学生沉迷于网络的时间减少，对网络的兴趣降低了，那也就可以更加理性和客观地看待网络消费了。

综上所述，大学生网络消费主要存在的问题是大学生消费观念问题，存在着盲目消费、奢侈消费等现象；另外是网络交易的安全问题，网络商家以虚假信息欺骗消费者，个人信息泄露等。针对这些问题，学校应加强对学生的思想教育工作，加强对学生的网络消费教育，帮助学生树立正确的消费观念，引导学生理性消费。另一方面，国家要加强法制建设，规范商家行为，完善网络系统操作。总而言之，要从各方面进行改进，促进网络消费的正常化发展，让网络消费给学生带来的是便利，而不是困惑。

网络消费论文篇4

在第三个同学答辩完的时候，我的“论文思路和结构”正好写完。上台，首先是对老师表示感谢，然后自我介绍一句话：我是谁。然后根据我之前写好的“论文思路和结构”阐述文章。简单说明了一下创新和不足。不过，在用准备的稿纸阐述文章内容时，我没有完全照着稿纸念，感觉照着念会影响老师对你论文熟悉度的怀疑。因此，我是用眼角余光看稿纸，以抬头状脱稿状态阐述。首战成功，感觉内容阐述不错。接下来就是老师提问和指正你论文中的缺点。下面是论文答辩的记录，基本无出入。顺便提一下，我的论文题目是：《促进网络消费和谐化对策》

A老师：论文第三部分总结非常好，但是与文章整体脱节。

答：我也考虑到了这个问题，我只是为了让文章整体更具体，内容更全面，因为分析网络消费这个问题，主要也是通过这几家网站在进行着。关于脱节部分，我会在接下来的论文修订中完善。

（我的修改意见：我在答辩完之后，听答辩一组同学答辩时，答辩一组李老师建议字数不要超过太多。我的文章字数超过显多，也由于此部分的确与文章整个不协调，我想把那一部分全部删除，这样，我的文章从整体来看，协调一致，而且字数仍然达到标准。不知陶老师意见如何？）

A老师：你的论文指导是陶老师，她也是研究消费和谐化的。（应该不属于文章问题，属于闲聊类）

答：是的，陶老师是研究消费方面的，我最初的论文设想，是想从这三家网站看中国网络消费的发展，后来，陶老师帮我拟定了我的这个题目，认为这样研究有现实意义。把和谐化概念引入到网络消费中，也使文章有了创新。

B老师：你在谈到网络消费时，为什么要写到促进网络消费文化健康？（论文问题类）

网络消费论文篇5

关键词：Web2.0；网络营销；模式

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）14-0028-02

1 Web2.0时代企业网络营销模式的内涵

1.1 Web2.0的内涵

（1）Web2.0的内涵。

Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息。Web2.0则更注重用户的交互性，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收网络信息向主动创造内容发展，更加人性化。

（2）Web2.0的发展过程。

Web1.0起始于20世纪90年代，当时的互联网刚向民众开放。那时候网上信息的整套技术相当昂贵，并且还要请专业人士来使用。也就是说在这种背景下大部分网上信息都是由媒体公司、商业机构、学校和政府来和掌握的，因为他们能第一时间掌握丰富资源。

近十年来，这些技术的成本和操作难度大大降低，几乎每个互联网用户都可以在网上信息。这一改变也就引出了Web2.0的概念。Web2.0产生于2004年，全球第一次Web2.0大会于2004年10月在美国旧金山召开。Web2.0由此迅速发展，成为未来网络发展的趋势。Web2.0的主要具体应用有博客空间、社区网站、社区交流等。

如果说Web1.0是以数据信息为核心，那么Web2.0是以人为核心旨在为用户提供更加人性化的服务，是一次从核心内容到外部应用的革命Web1.0到Web2.0的转变，具体地说，从模式上是单纯的读向写及共同建设发展由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进，从基本构成单元上是由网页向发表记录的信息发展，从工具上是由互联网浏览器向各类浏览器RSS阅读器等内容发展，运行机制上由Client Server向Web Services转变作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展。

1.2 Web2.0网络营销模式分析

在传统的网络营销模式下，常用的网络营销模式有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。随着互联网发展至Web2.0时代，网络应用服务不断增多，传统的营销模式由于其独特的优势也一直被使用，但是在Web2.0背景下又引申出了很多新的营销模式，新增的营销模式主要包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SNS营销、口碑营销、事件营销、微博营销、微信营销等。

网络营销是在互联网发展下的新型营销模式，给传统营销模式确实带来了很大的冲击，但是由于网络自身的安全问题、网络普及率等特点，使其并不能取代传统营销的主导地位。由于网络营销有其自身的优势，所以也能很好的带动营销，成为值得推广的营销模式。与传统营销模式相比较有很大的不同，主要表现在以下几方面：

（1）营销理念不同。

传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，通过顾客的需求借助营销人员来进行推动营销，而Web2.0时代网络营销沟通力量的核心在于低成本发动大众，企业提供平台、提供话题，消费来共同完成，最后实现互赢。

（2）营销目标不同。

传统营销理论主要是4P理论展开，即产品、价格、销售渠道和促销，强调企业利润最大化，而Web2.0更注重的是4C理论，即顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，以消费者为出发点满足其个性化需求，最终实现盈利。

（3）营销方式不同。

传统营销方式主要是以营销人员的推动为主，由于地域和时间的限制，有很多不便，而网络营销模式更注重网络营销，例如电子邮件营销、博客营销等，营销更方便，范围更广，而且能与消费者进行很好的互动，从而达到企业与消费者之间的共鸣，降低了成本，也提高了营销效率。

（4）营销定位不同。

传统的营销模式认为大客户是企业的重要盈利来源，对目标客户定位不同，有人群之分，对处在隐处的消费者可能会忽略甚至忽视这一部分人群的客户流失率。在Web2.0时代下企业更加注重长尾理论，坚信长尾带来的利益，目标人群更加广泛，从而得到更多的发展空间。

1.3 Web2.0网络营销的理论基础

（1）4C营销理论。

4C营销理论即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。目前在4C的基础上加上机会market chance，市场变化market change为6C。企业在营销中心要抓住机遇同时要根据市场的时刻变化来制定不同的营销策略。由于Web2.0的网络营销消费者地位逐渐改变，而传统营销模式中的4C营销理论更注重对客户服务的研究，两种的高度吻合使4C营销理论成为Web 2.0的网络营销的理论基础。4C营销是站在消费者的立场考虑企业营销中应该注意的问题，和Web2.0营销模式中以消费者为核心注重交互性的理念是相通的，都体现了顾客导向的作用，所以，4C营销理论是研究Web2.0营销市场重要的理论基础之一。

（2）长尾理论。

长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

2 Web2.0对消费者购物行为的影响

2.1 网络消费者影响因素分析

对于Web2.0时代下的企业来说，对网络消费者的购物行为影响因素应该做好分析，从而开展营销活动。随着互联网的快速发展，网络经济成为了一种重要的生活方式，而互联网在人们生活中的普及，使得消费者的消费观念、消费特点、消费习惯都受到了影响，消费者在营销中的地位也在发生改变。

在Web2.0的影响下，网络消费者在原有的基础上，部分影响因素所占的比重也越来越多，也有的在逐渐发生改变。主要方面体现在个性化的心理、追求方便和价格的心理更强烈、文化因素多样化、信息交互更频繁等。

（1）追求个性化的心理。

随着经济的发展，消费者的需求日益个性化，网络消费中，选择性更大，种类更多，而网络的互通使得购物并不仅限于一个个地域，范围更广，更多新奇的东西能满足消费者的购物欲望。在Web2.0的影响下，由于网页的交互性更强，购物空间更大，消费者可以追求的东西会越来越多，更多的选择，追求个性化的心理会越强烈。

（2）寻求方便和价格便宜的心理更强烈。

网络购物省掉了很多繁琐的步骤，在家里鼠标点击就可以送货上门，为购物提供了很多便利，因为网络无奇不有，也不用苦恼于找不到喜欢的东西。由于网络购物省掉了很多步骤，所以相应的价格也会更加便宜，也是消费者一直看重的一个方面。Web2.0的网站越来越多，大家的选择也更多，分享型社区也给消费者带来了可以货比三家更方便的方式。例如美丽说、蘑菇街这些购物分享网站，给大家提供了购物聚集地。

（3）文化因素多样化。

互联网使各个地区不再是封闭的空间，由于文化的差异性，消费者行为也会有一定的不同，而互联网带动的文化的交流，逐渐形成了普遍认同的网络文化。出现了很多兴趣相同的各类爱好者，网络文化丰富多样，也影响到消费行为趋向于多样化。Web2.0对于文化因素的影响在于更加丰富，扩大了交互空间，使网络文化更加多样性。

（4）网络购物相对比较安全。

部分网络消费者对网络购物存在一定的顾虑，主要表现在缺乏信任和安全感、担心没有或是售后服务差。在Web2.0时代网站分享更多，有更多的权益保护，例如聚美优品的30天无条件退货，这样的Web2.0网站的承诺让用户感受到诚意。另一方面很多消费者没有接触过网上支付的会觉得网上支付过程很麻烦，也不愿意轻易尝试，或者是觉得不安全。网络中存在太多的虚假信息，用户容易被误导，所以网络消费者购物需要安全的购物环境。现在网站都会有强大的技术支持，让网络消费者能安心的上网。

（5）信息交互更频繁。

Web1.0消费者购物时单方面接收商品信息，而Web2.0出现之后吸引力有所增加而且比重在发生变化，质量物流等方面依然是大家考虑的主要因素，但是大家可以通过商品评论、论坛、社区等来进行深入了解，购买过的消费者对消费者之间进行影响。

2.2 Web2.0对消费者购物行为的影响改变

在Web1.0阶段，互联网处于起步和发展阶段，网络环境不太成熟，网站主要是以门户网站为主，例如新浪、网易等，人们通过简单的搜索主要浏览信息、简单购物、收发电子邮件，属于较低层次的生理需求和安全需求。而在Web2.0背景下，随着技术的发展，网络环境日益成熟，网民的消费需求和社交需求在逐渐增强，而这些需求在Web2.0背景下都在不断的得到满足。

（1）对消费者需求欲望的影响。

在传统营销和Web1.0时代的发展环境下，消费者能够了解网络购物的渠道很少，没有SNS圈子，大家通过网页简单的搜索进行了解，从而进行简单的购买。而Web2.0时代下，消费者的地位在发生改变，网络购物更能满足顾客购物心理需求。Web2.0的新型模式对顾客更加具有吸引力，作为追求新奇事物的大部分网络消费者来说，Web2.0无疑会让他们追求。

（2）对消费者接受信息的影响。

企业的广告推广有时候往往会产生反作用，消费者会对广告产生排斥，而Web2.0的营销模式带动不同形式的广告，广告不以强制的形式来逼迫用户接受，会循序渐进，让客户主动接受广告并能带动一定收益。

（3）对消费者购物决策过程的影响。

消费者购物时先选择目标、进行评估、决策购买。Web1.0之前消费者的购买大部分时候都过于理性化。Web2.0使消费者购物不再有地域时限性，Web2.0的交互性为消费者带来了大量的信息，消费者进行备选，对不同的商品有不同的情感，有一定的感性化。

（4）对消费者购物后满意度的影响。

传统营销模式和Web1.0时代下的营销最后都是以客户的最终购买为终止，消费者被动接受购买的成果和过程。Web2.0时代基于强大的社会化分享模式，例如SNS可以进行购买前的参考、购买后的交流社区。互动性强的Web2.0环境下消费者购买完会留下自己的满意度，通过社区网站来进行购物交流，分享自己的购物经历，有一个可以书写自己感受的地方。

参考文献

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网络消费论文篇6

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[5]杨立新：《非传统销售方式购买商品的消费者反悔权及其适用》，载《法学》2014年第2期，第36页。

网络消费论文篇7

关键词：网络游戏；增值服务；盈利机制；激励相容

作者简介：李大凯(1984―)，男，山东淄博人，山东大学经济学院博士研究生，主要从事网络经济与品牌经济研究；孙日瑶(1963―)，男，山东烟台人，山东大学经济学院教授、博士研究生导师，主要从事品牌经济与区域经济研究；滕丽美(1982一)，女，山东滨州人，北京师范大学经济与工商管理学院硕士研究生，现就职于北京师范大学图书馆，主要从事企业管理研究。

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1006―1096(2012)02-0120―05

收稿日期：2011―06―17

一、前言及文献综述

网络消费论文篇8

关键词：网络口碑有效性；综合测度；口碑信息

一、 引言

早在20世纪50年代初，学术界就发现，人际间的口碑交流在影响消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色，具有相当大的说服力和影响力。随着互联网的普及和网民数量的增加，传统口碑借助互联网媒介展现为网络口碑的新形式，并日益成为消费者获取商品信息、减少购买决策过程中的不确定性和提高信心的重要信息来源。网络口碑日益增强的影响力引起了实践人员和营销学者的关注与重视，进入21世纪以来，国内外学者对网络口碑营销的研究逐渐增加，并开始活跃起来。研究者们依据社会网络理论、信息处理理论、经济理论、传播理论和消费者行为理论，从不同角度研究了网络口碑传播的动机及其影响因素、网络口碑对消费者心理与行为的影响、网络口碑对企业绩效的影响等方面，所涉及的商品包括书籍、电影、股票、电子产品等。尽管以上研究增强了人们对网络口碑内在规律的认识，然而现有结论却并不完全一致，甚至不同的实证研究也常常存在相反的研究结论。

究其原因，是因为作为一种新兴的商业经营模式，网络零售市场相比传统零售市场存在更多的复杂性和未知性。而以往的研究在分析网络口碑有效性时主要基于网络口碑信息的累计数量与分布频率，这种方法当研究者采取的模型、计量分析方法以及数据来源等方面存在差别时，其所得出的实证结果往往容易产生差异，难以完整辨析网络口碑的真实影响力。因此，越来越多的人认识到需要从包括网络口碑信息内容、表达方式与用词的理性与情感等维度在内的更广泛的角度综合考虑网络口碑的有效性，以综合分析网络口碑对消费者决策的影响力。

二、 网络口碑有效性的测度

网络口碑的有效性测度涉及多个层面，包括网络口碑的评分、网络口碑的时效性、网络口碑的信息内容、口碑信息的表达能力、口碑接受者对口碑传递信息的感知能力等。本文根据网络口碑的传播特性以及网络口碑信息内容特性，将网络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果。

1. 网络口碑的累计评分效果。网络口碑累计评分通常包括网络口碑的价与极性，体现的是消费者对于某种产品的态度及评价的高低，以及正面口碑与负面口碑的影响效果。

（1）网络口碑的价的测度。网络口碑的价体现的是消费者对于某种产品评价的高低（Rating），是产品累计评价的一个均值。尽管有文献指出这种评价的均值难以反映累计评价的分布情况，然而评分高低与商品销售收入的正相关关系在多数情况下得到实证研究的证明。一般认为，评价均值越高，表示该产品被更多的消费者认可，就越容易说服其他消费者接受该产品，从而影响产品的销售收入。因此，价是测度网络口碑有效性的一个重要维度。

（2）网络口碑极性。网络口碑极性主要反映有关商品网络口碑信息的极性比例，例如正面口碑与负面口碑所占的比例。根据现有的消费者行为理论，负面信息相对正面信息更易于记忆，因此负面信息比正面信息对消费者决策的影响力更大，即存在负面偏差效应。对于网络口碑极性，许多研究者同样认为负面口碑的影响大于正面口碑的影响，理由是在线消费者通常会认为负面网络口碑信息比正面网络口碑信息更具判断性价值，所以消费者会在购买决策时更多地依赖负面网络口碑信息。相关的实证研究也发现，负面网络口碑信息对于消费者的产品信任度和购买动机都有显著的负面影响。并且，负面网络口碑不仅对在线商家的销售有一定的直接影响力，更是消费者能依赖的削减其感知不确定性的重要沟通手段，进而对消费者的购买意愿产生影响。有关网络口碑极性的测量指标主要包括负面网络口碑的绝对数量、负面网络口碑信息的占比、极端评论占比。

2. 网络口碑传播效果。网络口碑信息传播效果反映口碑信息被传播，进而影响接受者态度，起到信息推荐与建议的影响力作用。传播效果强调的是信息的传播方式，而非信息本身所蕴含的内容，反映的是接受者接触网络口碑信息的一般情况，目的是测量网络口碑信息在知晓度、认知度和偏好度方面的效果，其好坏取决于信息的总体表现效果与平台的效果。

（1）网络口碑的数量。网络口碑信息的数量，指的是涉及某一个具体产品或者服务的网络口碑的规模和数量的大小，其测量指标主要可考察有关特定产品的网络口碑的数量和规模。一般认为，有关某一产品的网络口碑数量越多，说明有越多的消费者参与产品讨论，其他消费者知晓该产品的可能性也越大，越容易左右该产品的销量。

（2）网络口碑的离散度。离散度是指产品的评论在不同网络媒介间传播的程度。如果不同网络媒介同时呈现有关某种产品的相关评论，那么消费者看到该产品评论的几率就会增加，相应地提高了对该产品的认知度，从而影响该产品的销售收入。离散度在不同的研究中有不同的表述，网络口碑分布的网络范围、网络口碑分布的店铺数等都是和离散度相关的概念，而且网络范围越大，某一产品的相关评论也就越多，口碑传播的效果越好；某一产品的销售店铺数越多，关于该产品的评论也就越多。因此，有关网络口碑离散度的测度可考虑网络口碑分布的网络范围、网络口碑分布的店铺数。

（3）网络口碑信息平台的影响力。过去一些研究者指出了网络口碑平台的可信度对在线口碑效应的重要性，认为当网络口碑所的网站越专业、网站可信度与知名度越高，消费者越认可在该平台的评论信息。另外，网络口碑信息平台还存在同质性效应（Homophily），即消费者会更相信那些与他们有着相似兴趣爱好的网站所提供的信息。与之呼应的是一些实证研究也证实消费者所感知的网络口碑信息可靠性受该信息的平台来源的影响，且网站平台的可信度显著地正向影响网络口碑信息的有效性。因此，网络口碑信息平台的影响力也可视作综合则度网络口碑有效性的一个重要维度。

（4）网络口碑的时效性。现有的研究证实了网络口碑的有效性是时间的函数。首先，口碑数量与评分对销售收入的影响具有时效性。Duan等人对影评的数量和评分影响电影票房收入的研究表明，影评的数量和评分都对电影票房收入有正向的影响力，但是这种影响力随着时间的推移而逐渐减弱。其次，网络口碑的极性也呈现出时效性。Basuroy等人也同样选择影评作为研究对象，他们的研究结果发现，负面评论对电影票房收入的负面影响随着时间的推移而逐渐减弱，但正面评论的促销效果并未随时间推移而逐渐减弱。此外，也有一些研究者分析了带有偏见的评论对销售的影响时效性。另外一些研究者的研究指出，如果存在对产品持偏见的消费者，他们发表的带有有偏见的评论往往会在短期内影响其他消费者对产品的看法。然而，随着时间的推移，这类有偏见倾向的评论对销量的影响力越来越小。再次，相比传统口碑，网络口碑容易出现信息过载的现象，大量的评论信息会让消费者眼花缭乱、无从选择。为了避免被超负荷的信息控制，人们通常会有选择性地阅读最容易接触到的那部分信息并进行处理，因此，网络口碑的时效性还体现为网络口碑信息的新鲜度，即口碑信息在网页上的易接触性。据以上分析，网络口碑的时效性对综合则度网络口碑有效性具有重要意义，具体指标可以选择特定网络口碑信息时间与接触口碑时间的间隔、网络口碑信息在网页的首页占比、次页占比、头5页占比。

（5）网络口碑信息者的权威性。现有的研究发现消费者更关注那些发帖数高、专业的评论者，这些传播者的评论更具有影响力。这种观点在实证方面也得到验证，例如，研究者在研究网络口碑对节假日旅游的住宿选择的效应时发现，网络口碑的可靠性受到评论者专业性的影响。Godes重点研究了意见领袖的作用，他们的实证研究发现，若意见领袖对某一产品很忠实，他们会比非意见领袖做更多评论；若他们对某一产品不忠实，则他们和非意见领袖所做的评论数量一样多。因此，网络口碑信息者的权威性也是综合则度网络口碑有效性的一个重要维度，具体指标可以选择特定网络口碑信息之者的知名度、专业权威度、购物经历评级等。

3. 网络口碑信息内容效果。网络口碑信息的内容效果指的是信息本身的影响力，强调的是信息内容的深度、强度和丰富度。

（1）网络口碑信息的表述。根据框架效应理论，一个问题的两种逻辑上相似、但表述方式不同的说法会导致不同的决策判断。具体到电子口碑，一个具有特别的信息表述方式的电子口碑信息内容更容易吸引在线消费者的充分注意，即在线消费者更容易受表述生动形象而非平铺直叙的信息的影响。此外，根据消费者心理学理论，消费者的决策常常反映了其首先接触到的信息，表现出前因效应。因此，网络口碑信息表述的生动性、正面与负面网络口碑信息的呈现顺序也是影响网络口碑有效性的重要因素。

（2）网络口碑信息内容相关性。网络口碑信息内容相关性是指网络口碑所提供的信息是否与消费者寻求的信息相关联。根据消费者心理学因果行为理论，人们在进行等价的两难选择时，倾向于从他们认为更重要的、与自身利益相关的维度选择较优的那个选项。因此，在测量特定网络口碑信息内容相关性时，需要判断其信息内容是否指向消费者所关心的有关产品的内容、有关卖方的评价、或有关物流的评价。

（3）网络口碑信息内容可信性。网络口碑信息内容可信性是指网络口碑信息是否可靠、值得信赖。有关信息内容的研究指出，理性、客观的强信息比感性、主观的弱信息更有效，属性价值型口碑被认为比简单推荐型口碑更具有信息性。同时，根据凯利的归因理论，信息的一致性是影响消费者将行为归因为客观刺激物的主要信息方式之一，重复出现的同质电子口碑信息表现出信息的一致性，是一个加强信息确认的过程，对在线消费者的理性判断将产生较大影响。因此，在测度网络口碑信息可信性时，可测量其客观程度，以及前后口碑信息的一致性。

（4）网络口碑信息内容详实性。网络口碑信息内容详实性是指评论中是否包含充分而丰富的内容细节。现有的研究发现网络口碑信息的丰富度对消费者的决策有一定影响，较长的网络口碑包含更多有价值的信息，更加吸引消费者的注意和重视，对消费者的购买决策产生较大的影响。尤其是对于搜索类商品，较长的口碑对消费者购买意愿的影响力更显著。因此，在测量特定网络口碑信息内容详实性时，可测量其信息内容是否对细节描述详尽、信息内容是否具有较长的字数。

（5）网络口碑信息易懂性。网络口碑信息易懂性是指网络口碑信息是否容易被接受者所理解。从信息认知角度看，观点表述清晰、语言描述顺畅、逻辑合理的网络口碑信息暗示该信息是高质量的，有助于增强接受者的理解，提高其认知效果，对于影响消费者的决策态度更有说服力。

综合以上分析，我们构建出一个测度网络口碑有效性的综合指标体系，如表1所示。

三、 总结

网络口碑信息对在线消费者的决策有重要的影响作用，对网络口碑的研究首先需要对网络口碑的有效性进行测度。然而由于网络口碑的多面性与复杂性，意味着单一的测度方法难以全面把握网络口碑的有效性，容易导致矛盾的研究结论。本文根据网络口碑的传播特性以及网络口碑信息内容特征，将网络口碑有效性的综合测度维度划分为累计评分效果、传播效果与信息内容效果，并结合相关口碑理论与消费者行为理论构建相应的测度指标，在此基础上建立一个测度网络口碑有效性的综合指标体系，为未来进一步的实证研究提供变量选择的依据。

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基金项目：中央基本科研业务费项目（项目号：201022 1053）；福建省社会科学规划一般项目（项目号：2011B223）。

网络消费论文篇9

关键词：网络口碑；网络口碑传播效应； 消费者视角；企业视角

口碑传播效应一直是口碑理论研究者和企业界重点探究和关注的问题。在当前社会经济背景下，口碑对消费者态度和行为的作用和影响力得到了认同。随着服务经济和体验经济时代的到来，由于感知的购买和消费风险越来越高，消费者因此而增大了信息搜寻的努力程度，而口碑信息因为廉价而且可信成为消费者外部信息搜索的重要选择。互联网的发展被认为带来了口碑的革命，Dellarocas (2003)指出：由于网络独有的特性，口碑传播被赋予了新的意义。在网络环境下，互联网成了产品口碑和意见交换的主要平台，传统的以口头语言方式出现的口碑传播发展为以文字、图片或几种形式并存的网络口碑传播方式。而互联网转载和复制的便利性，使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和放大。网络口碑传播呈现出波及范围大、传播速度快、匿名性、非面对面接触等新的特点，消费者的口碑将比以往更具有影响力(Chatterjee， 2001; HennigThurau，et al，2004;Hoffman，et al，1996)。而且，网络本身也具有负面效应，信息失真、谣言传播等都是网络的陷阱，因而网络口碑传播效应值得深入研究。现有的网络口碑传播效应的文献主要存在两个不同的视角：一个是基于消费者视角的网络口碑对消费者购买态度和行为的影响；另一个是基于企业视角的网络口碑与企业产品销售、顾客资产等相关关系的研究。每一个视角内部都存在许多研究命题，本文试图对现有的研究成果进行梳理，为进一步研究奠定基础。

一、网络口碑与网络口碑传播效应

（一）网络口碑及其传播特征

互联网给全球范围的人们提供了没有时空限制的人际沟通。随着信息技术的发展和互联网的广泛应用，消费者可以借用多种沟通媒介如互联网的告示栏、论坛和聊天室等收集其他消费者提供的产品信息及与此产品有关的讨论，并且可以通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见及相关知识的分享（Hennig Thurau，et al， 2004），这就产生了新的口碑形式——网络口碑(online wordofmouth，OWOM)或称为电子口碑（eWOM），还有人称之为鼠碑(wordofmouse)。现有口碑研究往往把消费者之间通过互联网进行的产品信息交流称为网络口碑（Sun，et al，2006；HennigThurau，et al， 2004）。

与网络口碑紧密联系的概念是网络口碑传播（online wordofmouth communication），可以理解为非商业传者和接收者关于某产品、品牌、组织和服务的网络上的非正式人际传播（Hanson，2000），实际上就是消费者的网络口碑的传播行为。

网络口碑属于互联网环境下的口碑，与传统的以口头方式传播的口碑存在一些共同点。比如，相对于其他信息传播渠道，在线口碑和线下口碑均具有较高的可信度(Haubl，et al，2006)和很强的交互性(Gelb，et al，2002)。但互联网改变了消费者之间面对面，或者一对一为主的交流形式，实现了消费者间一对多，甚或是多对多的交流。在网络世界中，使用者能够轻易隐藏自己的身份(Johnson，2000)，在昵称的保护下，尽情传递信息及与其他使用者互动。和传统口碑相比，网络口碑在传播媒介、传播环境、传播速度、传播双方关系、口碑信息及结构等方面都存在不同的特征（见表1）。

（二）对网络口碑传播效应的理解

效应泛指某个人物的言行或某种事物的发生、发展在社会上所引起的影响、反应和效果。据此，网络口碑传播效应可以定义为消费者的网络口碑传播所产生的影响、反应和效果。网络口碑传播效应按照作用效果可以分为正效应和负效应。网络口碑传播过程中正面口碑往往带来积极正面的作用效果，负面口碑产生消极负面的作用效果，可以分别称之为网络口碑传播的正效应和负效应。网络口碑传播效应按照作用对象可以分为消费者效应和企业效应。消费者效应是网络口碑对消费者购买决策和行为产生的影响和效果，反映消费者的口碑通过互联网对其他消费者所产生的影响，是一种直接的效应。企业效应是消费者针对企业产品、服务或品牌的网络口碑传播对企业产生的作用和影响。它是一种消费者口碑信息经由其他消费者的反应而对企业产生影响，因而表现为一种间接效应。

二、消费者视角的网络口碑传播效应

现有文献对消费者视角的网络口碑传播效应的研究主要体现在以下几个方面：

1.网络口碑对消费者购买决策的影响

网络口碑是消费者信息搜索的重要来源和决策依据。以产品反馈、产品评价和讨论等形式出现的在线消费者口碑能有效弥补消费者的感知风险、信息不对称、信任缺乏的局限，越来越多的消费者依靠网络沟通来搜索购买决策的信息（Kozinets，1999）。Jupiter 1999年的调查显示网络口碑是消费者重要的产品信息来源，57%的消费者会通过网页浏览其他消费者的推荐信息，这一比例远高于其他渠道来源对消费者购买行为的影响（Godes，et al， 2004）。Godes等 (2004)指出，运用网络口碑揭示线下销售过程非常有效，人们依据网上信息做出线下决策，网络口碑可能构成线下沟通的“人”。可见，产生于消费者的网络信息越来越成为人们购买决策的依据。Forrester 2000年的调查显示将近50％的年轻网民依靠网络口碑推荐去购买CD、电影、DVD和游戏。此外，研究表明网络口碑会影响消费者对产品和品牌的认知或偏好（Godes，et al，2004），并且消费者认为在区分高质量产品和低质量产品方面，负面口碑信息比正面口碑更有帮助。

在互联网环境下的网络口碑对于消费者的影响也分为信息影响和社会规范影响（Dwyer，2007），人们之间进行网络口碑传播不仅仅是信息的需要，很多时候也是在寻求情感和社会支持。当消费者关注信息本身的质量对自己决策的影响时，信息性影响产生了，当消费者做出社会接收与期望的口碑行为时，口碑的规范影响产生了，这就意味着网络口碑的影响不仅体现在购买行为的影响，还影响到消费者的心理和社会需要。

2.网络口碑传播的有效性问题，尤其是网络口碑说服效果的研究

传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。学者们对于网络口碑的说服效果存在不同的观点。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。虚拟网络环境能够降低信息传播者的人际网络的舆论压力，可以保证个人隐私并同时获得更大的自由发表言论，因而能够促进网络口碑参与者的沟通品质(Johnson，2000)。另外，顾客对于网络上的信息搜寻是基于个人需求而主动搜寻的，搜寻的信息会更加切合搜寻目的，对于接收到的信息会产生较低的排斥感，因此该信息容易被视为可信的参考来源(Briggs，et al，1997)。也有学者同时强调了削弱网络口碑的说服效果的方面。网络口碑沟通双方的弱连结关系、发送者匿名性、网络谣言的泛滥，都影响网络口碑的有效性。匿名除了增进网络沟通正面效果外，也会来带负面影响，包括错误评论、假冒他人等(Johnson，2000)。

3.网络口碑传播效应的比较分析

在网络口碑效应的比较分析中，有学者将网络口碑与传统口碑、网络口碑与商业信息如广告等进行效应比较分析。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻、购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力（Hoffman，et al，1996；Helm，2000）。特别是网络的匿名性、非面对面的接触、沟通成本低等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨（Walker，2001）。如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的，网络口碑较传统口碑更具有传播的放大效应(金立印，2007)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。

网络口碑与企业促销信息传播效应比较。传统口碑的传播效应远高于广告等企业促销信息，这一点已经得到证实。在网络环境下，Intelliseek 2005年9月的一项调查发现，消费者被网络口碑的影响程度要比广播或电视广告的影响高出16％，而报纸和杂志广告影响力就更小了。

网络口碑与其他网络商业信息传播效应比较。相对于其他形式的网络产品信息，消费者对于网络口碑的接受度会更高。Bickart等人(2001)研究表明，从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对产品的兴趣，源自消费者的信息中立，没有商业诱导性。Haubl等（2006)研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣和真实性。于是，越来越多的人倾向于从第三方的产品讨论区中获得产品意见和购买建议。这是由于其他的消费者或网友在这些产品讨论区上发表的亲身体验和心得，相对商家提供的信息来说，更值得信赖(Haubl，et al，2006)。

4.网络口碑传播效应的影响因素

口碑发送者的专业性和影响力是决定网络口碑传播效应的重要因素。研究者主要分析了在线意见领袖这类口碑发送者对其他消费者态度和行为的影响。1999年，BursonMarsteller 和Starch创造了一个词“在线影响者”（efluentials）来描述通过因特网传播信息的意见领袖。随后发现在线影响者们代表了1100万美国人，每个意见领袖可潜在影响到14人（BursonMarsteller，2001）。虚拟社区中的意见领袖们在影响消费者购物决策和维系社区发展中起到了重要作用。在虚拟社区环境下，由于意见领袖具有在某个领域内的专业知识，会倾向于向所在的虚拟社群的其他成员贡献更多的知识，包括回复相关话题或主动发表某话题的建议(Wasko，et al，2005)。Sun 等人(2006)采用结构方程模型证实了意见领袖网络口碑传播活动的行为结果，意见领袖网络信息发送影响在线口碑的转寄和聊天，而且，意见领袖的意见影响力越强，越容易进行在线口碑转寄，接收者参与在线讨论的频率也越高。

网站的性质和口碑的内容影响网络口碑的传播效应。目前的大多数网络口碑传播效应的实证分析忽略了该因素，只有几个研究例外。Senecal等(2004)研究发现网站的类型是影响网络口碑说服效果的影响因素。在商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站这三种不同类型的网站中，非商业性质的第三方网站的推荐对消费者更有用，消费者购物时会更多地参考独立网站的推荐。Dabholkar（2006）认为，非商业网站提供产品和服务评价和消费者互动，能够帮助消费者进行决策和选择；而商业性质的第三方网站仅仅提供信息，不一定帮助消费者做出购买决策。在网络环境下，口碑信息内容融入了网络媒体的特征，网页内容也影响了口碑传播效果。McMillan(2003)在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论和Email的互动性、信息丰富性、易使用性、实时性、有趣性等都会影响到消费者对此种推广形式的接受度。实证研究证实趣味性特点较之网络评论的其他特征对消费者态度和行为意愿的改变具有更大的影响力，网络评论内容的趣味性通过加强受众的正面情感和态度，最终影响受众的购买意愿、点击浏览和回复的意愿，以及向朋友推荐和转寄的行为意愿。

不同的文化背景也会影响网络口碑传播效果。口碑传播双方的文化背景和价值观会影响口碑信息的选择、整合和传播方式，进而影响口碑信息的传播效果。Money等(1998)在跨文化口碑传播研究中发现，日本文化背景下口碑信息搜寻者的主动性要强于美国文化背景下消费者的搜寻主动性。崇尚集体主义的日本人习惯把自己置于群体之中，在做购买决策之前总是倾向于从身边的人那里搜寻相关的消费经验。Fong等(2006)研究了中国和美国的非意见领导者在留言板上的口碑传播行为。由于中国消费者的集体主义和较低的自信程度、美国消费者个人主义的文化背景及较高的自信程度，以及两国不同的市场特征，网络口碑对于中国消费者的影响比美国的消费者更大。

产品类型也影响口碑传播效应。研究发现消费者针对不同类别的产品，搜索信息的数量、时间、频次、模式上区别很大。网络口碑对不同类型的产品产生的影响力不同，体验类产品、电影等娱乐产品更易受到网络口碑的影响（Yong，2005）。Bei等(2004)的研究发现购买体验产品的消费者比购买搜索产品的消费者趋向于更频繁地使用网络信息。同时，消费者在购买体验产品时，从其他消费者和中立方收集到的网络信息资源被认为是更为重要的，并且被使用得更加频繁。与之相反，消费者在购买搜索产品时，零售商及制造商的网页被感知更为有用。

网络口碑传者和受者的关系影响口碑传播效应。传统口碑研究中已经证实关系强度是影响口碑传播效果的重要因素，关系强度较高者的口碑效果大于关系强度较弱者。但这一命题在互联网的背景下并没有得到完全验证。Vilpponen等(2006)在对网络环境下口碑推荐的网络结构与对新事物接受行为影响的研究中发现，关系强度与创新事物的接受行为并没有明显的关系。他们认为这个结果意味着虚拟网络环境中的所有连结点的效力和说服力是相等的。在其研究中，网络结构的其中一个维度“中心化”会影响对新事物的接受行为，当口碑处于中心化位置向外传播时会导致更早的新事物接受行为。

口碑接收者的接受能力也是影响网络口碑传播效应的因素。接收者的网络使用经验、接收者的专业性都是口碑受者接收能力的重要表现。关于消费者网络使用经验的研究发现，网络经验丰富的使用者更倾向于查看负面的评价。Wasko等(2005)的研究涉及网站会员专业性与传播行为之间的关系，发现在虚拟社区环境下，会员自我鉴定产品领域的专业能力越强，就越倾向于向所在的虚拟社群贡献更多的知识，包括回复和转寄相关话题或是主动发表某话题的建议。在研究网络口碑传递和在线转寄的行为中，Sun等人(2006)也证实了信息搜寻者网络使用能力越强，人们越有可能从事信息搜寻活动，并向别人转寄和推荐网络音乐的可能性就越大，而且更容易与别人聊天和讨论此网络音乐。

此外，网络口碑产生的消费者效应还受到一些调节变量的影响。Xue等(2004)发现网络口碑的劝说效应受到接收者的产品涉入程度和线下口碑经验的调节。消费者的品牌熟悉程度也可以调节负面网络口碑的消费者效应。Chatterjee（2001）的研究认为，负面网络口碑对于消费者的效果受到零售商的熟悉度的影响，对一个品牌的熟悉程度可以成为负面网络口碑的过滤器，减少负面网络口碑对于消费者的影响。

三、企业视角的网络口碑传播效应

在网络口碑对企业产生的作用和影响力方面，网络口碑对企业产品销售量的影响是当前研究重点关注的问题。学者们建立了多种网上产品评论对产品销售的影响的回归模型，以对口碑的企业效应进行实证研究。模型的因变量多是销售收入或节目收视率等反映产品销量的指标；自变量的选取主要涉及网络口碑的这几个方面：口碑数量（Volume）、正负性（Valuence）、传播广度（Dispersion）和评分（Rating）。在这些研究中，研究者的结论不完全一致，大多数结果显示网上评论明显影响产品销售。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand网站为例，检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现，顾客对于书的评价得分(平均分)的提高能够增加相应的销售量，并且消极的评论要比积极的评论影响更大。同时，消费者不仅查看评分而且查看具体的内容。Liu(2006)发现，因特网信息板上的消费者评论是电影即将播放的票房收入的指示器，研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入，电影的评论数量和电影的票房收入正相关。Clemons等（2006）通过分析2001—2003年消费者对啤酒生产商的在线评论，证实消费者评论可以预测啤酒销售，发现顾客的在线评分与啤酒的销量正相关，评分高者倾向重复购买该产品，低评分与啤酒销售没有显著的关系。Godes等 (2004)分析了消费者对1999—2000年美国市场的44个电视节目的在线评论，发现网上对于每周电视节目的讨论广度和这些节目的收视率正相关，如果有越广泛的消费者在评论一个节目，那么其他消费者关注到该节目的机会就会更多，从而带来更高的收视率。然而，对于他们选取的另一变量，即口碑传播数量，却没有发现和预示收视状况的消费者未来评论之间的显著关系。Duan等（2005）研究了消费者对电影图片的在线评论和电影票房收入的关系，他们发现，网上帖子数量和票房收入显著相关，但没有发现用户在线评分与电影票房收入的显著关系。也就是说，Duan等人的研究并没有支持“越好的评论导致更多销售”的惯常理解。此外，Chen等(2004)的研究也没有支持网络口碑和产品销售之间的显著关系。这些研究结果的差异性可能与研究者选取的不同模型或模型中变量选取的差异性有关，也说明了口碑传播效应会受到诸如产品种类等多种因素的影响。

网络口碑的企业效应还表现在影响企业声誉、顾客资产等。Dellarocas(2003)的研究认为，数字化的口头传播对企业品牌塑造、消费者的获得和保留、产品的改进和质量保证等方面都有重要作用。对于公司而言，网络口碑作为一种反馈机制，能以低成本和有效的渠道为企业获取和保留顾客，是商业广告的补充。同时，负面口碑的快速扩散又会对品牌权益构成伤害；在线口碑网络有助于组织更好地了解消费者对产品的反应，提高产品质量。当然，这也将信息暴露给竞争者及加速产品缺陷信息的扩散。Bauer等(2005)提出了顾客终身价值的构成模型，将顾客终生价值划分为四个部分:正常销售收入、增量销售收入、交叉销售收入和口碑推荐收入。可见，积极的口碑效应直接影响顾客终身价值。Lee等（2006）通过对法国移动通讯服务供应商的调查，实证了口碑效应对顾客终身价值的贡献，结果表明顾客产生积极口碑的期限延长能导致顾客终身价值的提高。

四、研究展望

首先，尽管有许多学者们对网络口碑传播效应进行了多视角的探索，对于网络口碑效应的表现、影响因素的研究取得了不少成果，但仍有一些问题需要通过深入研究加以解决。网络口碑效应的测量是典型的问题之一。目前的网络口碑传播效应方面的测试，有的采用深度访谈的方法，有的采用回归分析的方法探讨因变量与其他自变量之间关系，有的采用结构方程的方法分析各变量之间的关系和影响路径。这些方法的运用，使网络口碑传播效果的研究更具有科学性和解释力，也冲破了以口头语言形式出现的传统口碑影响力难以量化的束缚。但目前对网络口碑传播效应还缺乏科学的构成体系和衡量的标准及规范的量表，对口碑影响作用的测量过于笼统，也使得既有的研究结果出入较大。由于网络口碑对消费者产生的影响可以表现在多个角度多个层面，效应本身也是一个综合笼统的指标，就有必要识别甚至分解这个指标，或采用指标体系或采用影响路径或其他方法提供清晰的作用图谱。此外，已有的研究也主要局限于口碑传播的正面效应，而对其负面效应的研究不多；相对概念模型而言，对测量模型研究偏少，这都有待于进一步的研究。

其次是网络口碑传播负面影响及其控制措施的研究。由于互联网的特性，网络口碑也会给消费者购买决策带来噪音，甚至产生误导。耶鲁大学的Mayzlin针对网络口碑进行研究，提出企业可以作为一个消费者的身份发起企业与消费者之间的沟通，使其看起来像消费者与消费者之间的沟通。当公司以消费者的身份发表有利于企业的言论，甚至夸大或捏造产品的优点时，由于网络的匿名性，消费者一旦不能识别，就会成为误导消费者行为的信息。同样，企业也会遭遇网络口碑传播的负面影响。Bordia(1996)认为，网络中介的传播环境使口碑传播更加不受约束，再加上网络用户的匿名性使得人们讨论的话题更广，发表的意见更肆无忌惮，滋生了许多负面的、甚至是不符合实际情况的谣言的传播，这些负面的消息和谣言在未经证实的情况下被放大、反复转贴和进一步传播，会酿成公司的危机事件。因此，如何遏制负面口碑和谣言等信息的传播、培育网络口碑的健康传播环境都是进一步值得探讨的问题。

最后是网络口碑传播效应的本土化研究。现有网络口碑传播效应的研究主要围绕西方消费者展开，而中西方不同的文化背景导致消费者网络口碑传播行为及其效应的差异。我国国内网络口碑传播效应的本土研究才刚刚开始。网络口碑如何对中国消费者信息搜寻方式、购买决策、购买态度的形成和变化构成影响及由此产生的企业影响等问题都大有研究的余地。

参考文献

金立印. 2007. 网络口碑对消费者购买决策的影响：一个实证研究［G］. 2007年JMS中国营销科学学术年会论文集.

BAUER H， HAMMERSCHMIDT M. 2005. Customerbased corporatevaluation: integrating the concepts of customer equity and shareholder value［J］. Management Decision， 43(3): 331-348.

BICKART B， SCHINDLER R M. 2001. Internet forums as influential sources of consumer information［J］. Journal of Interactive Marketing，15(3): 31-40.

网络消费论文篇10

关键词：虚拟社区；人际互动；网络消费行为；网络购买行为

一、引言

目前，中国互联网已经进入一个快速发展阶段。到2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，位居世界第二。然而虽然上网人数历年递增，网上购物规模日益增大，网上购物人数占网民的比例仍然很小，其中只有15%的网民有网上购物的习惯，这说明消费者网上购买行为还存在制约因素。由于这些制约因素的存在，一些购物网站在强大的竞争压力下，纷纷倒闭。据研究发现，一些经营较好的网站都非常重视虚拟社区的构建，比如亚马逊，国内最大的C2C网站淘宝，都拥有功能强大的虚拟社区，而且十分注重对虚拟社区的构建和优化。

所谓虚拟社区是由一些具有共同兴趣爱好、谈论共同话题或者来自相同背景的一群人，相互号召而渐渐形成。虚拟社区将会成为网络上最有竞争力的商业活动型态，因此受到了学术界的关注，虚拟社区的快速发展将为学术界提供了许多值得研究的课题。国内外很多学者对虚拟社区以及虚拟社区中的互动行为进行了研究，研究多从心理学和社会学的角度出发，从电子商务角度研究虚拟社区互动行为的很少，本文通过分析发现虚拟社区的人际互动是虚拟社区发挥商业作用的重要功能，因此文章重点探讨人际互动行为的商业价值，从电子商务角度深入研究人际互动对网络消费行为的影响，并提出相应命题，以期对提升虚拟社区经营成效，改善人际互动环境有所益。

二、虚拟社区的内涵界定与商业价值

虚拟社区一般是以BBS论坛、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等形式存在。最早的研究认为虚拟社区是一种社会集合体，需要有足够的人，足够的情感和足够的时间。Hagel和Armstrong对虚拟社区定义为：一种新的网络社会现象，人们通过Internet相互交流、共享兴趣、在交流中获取数据、信息以及情感表达。Porter认为虚拟社区要具有五个属性：目标、地点、平台、人口和获利模式。总结国内外学者对虚拟社区的定义，我们将虚拟社区定义为：在一定技术指导下，遵循特定的规范，供人们围绕共同的话题进行信息交换和人际互动，从而满足成员需要以获得商业价值的网络虚拟空间。

虚拟社区目前存在许多不同的分类标准，国内外就虚拟社区的互动时效、成员需求、动机和成员关系对虚拟社区进行了分类。不同类型的虚拟社区呈现出不同的特性，社区成员也表现出不同的特点，从而影响到社区的人际互动行为和网络消费行为。

虚拟社区总体来说对于网站经营者、顾客、厂商、营销人员来说都具有价值。社区最大的功能就是在帮助消除消费者对新商品的不确定因素。虚拟社区将有相似消费习惯的顾客集中在同一个交易环境下，集中力量去增加谈判地位。而虚拟社区经营者能够利用会员在社区中的行为模式，提供社区营运策划方案。由于虚拟社区的潜在经济价值，许多企业都将其纳入自己的网络营销战略。

三、虚拟社区人际互动行为特征与测量

虚拟社区中的互动关系是学术界重点讨论的内容之一。虽然在虚拟社区和电子商务研究中，互动经常被提及，但是对目前还没有一个明确的定义。但是大部分的定义主要有三个维度：人际互动、人机互动、信息和使用者之间的互动。人际互动主要是信息发送者与接收者间的互动，而人机互动是人与传播媒介之间的互动。在对虚拟社区的研究中，成员之间的人际互动是社区中的一种重要行为。

在虚拟社区人际互动特征研究方面，关于虚拟社区人际互动的匿名性、个体性、自由性以及超时空等特性已经为众多学者所阐述。在虚拟杜区的人际互动过程中，也存在着各种冲突、矛盾以及权力结构体系。对于人际互动的类别，各个学者也从不同角度进行分类。按照虚拟社区中人际互动的时间特征来划分，可以把网络互动方式划分为异时性互动（异步互动）与共时性互动（同步互动）两大类。

Granovetter对于人际互动关系的强弱，从四个维度来测量：互动频率、感情力量、亲密程度和互惠交换，虽然弱关系主要针对现实社会的人际交往与互动，但随着网络交往的迅速发展，弱关系理论也适合解释网络世界中的人际互动。很多学者依据弱关系理论将互动频率、感情力量、互动程度、互惠互换做为判定人际互动程度的维度，笔者将互动环境即社区成员对虚拟社区整个环境的感受这五个方面做为人际互动对网络消费行为影响研究中人际互动的评价指标。

四、网络消费行为决策模型与评价指标

消费行为即消费者行为，是消费者的任何有关取得、处置、使用产品和服务的所有活动。消费者购买决策与行为是指消费者为满足自身需要而制定购买决策、实施购买行动和使用商品的整体行为活动。近年来许多学者致力于消费行为的研究，以消费行为决策模型理论最多。在所有的消费者行为决策模型中，以EKB模型最为完整。EKB模型是系统性的一个模式架构，包括五个部分：讯息输入、资讯处理、决策过程、决策过程变量、外界影响，其中决策过程包括问题确认、咨询收集、方案评估、购买、结果评估等。EKB模型强调了购买者进行购买决策的过程，描述了一次完整的消费者购买行为过程。因此，本文将从模型中提炼三个因子：消费信息搜索、网络购买行为、购后评价推荐作为网络消费行为的评价指标。

五、虚拟社区人际互动对网络消费行为的影响

本研究参考EKB行为模型中的决策过程，对研究中的因变量网络消费行为分为三个变量因子消费信息搜索、网络购买行为、购买后评价推荐。依据弱关系理论对人际互动从互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换、互动环境五个维度来测量。通过文献研究，分析人际互动的互动型态对人际互动有影响，故将研究的控制变量定为互动型态。

本研究旨在研究不以销售为目的人际互动对网络购物行为的影响。在参考EKB模型中消费行为评估要素和对人际互动理论研究的基础上，提出了人际互动中的互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换、互动环境五个指标和网络消费行为中的信息搜索、网络购买行为、购买户评价推荐三个指标。根据以上指标提出虚拟社区人际互动与网络消费行为关系的概念模型（图1）。

（一）人际互动频率与网络消费行为的关系

虚拟社区中的人际互动频率指社区成员进行人际互动时，互动的次数多少。假设虚拟社区成员的互动频率会正向影响成员的网络消费行为，即虚拟社区成员的互动次数越多，虚拟社区成员信息搜索互动产品的次数也越多。当虚拟社区成员的互动次数增多时，表明成员对该产品的产生兴趣，关注度提高，在社区内咨询和网上搜索的行为次数也会相应增加。当成员互动品率提高、信息搜索行为增加时，发生网络购买行为的可能性越大，其在社区内发表购买后的感想，对产品做出评价的行为次数也会提高，目的是为了给后来购买者提供依据。

（二）人际互动程度与网络消费行为的关系

虚拟社区中的人际互动程度即社区成员进行人际互动时，互动的深入程度。假设虚拟社区人际互动的互动频率会正向影响成员的网络消费行为。当虚拟社区成员的互动程度越深，互动的内容越来越多，涉及产品的信息越多，成员在网络上搜索信息的行为发生的越频繁，从而刺激社区成员对产品的信任和对社区的依赖，从而发生网络购买行为的次数也增多。在购买行为发生以后，购买者会对产品的性能、价格和其他信息了解全面，为了与其他成员互动的频率和程度增加，会将购买后评价在社区中公布。

（三）人际互动成员的感情力量与网络消费行为的关系

虚拟社区的感情力量指社区成员进行人际互动时，成员感情的强弱。假设虚拟社区人际互动的感情力量会正向影响成员的网络消费行为。当虚拟社区成员互动时，产生了信任，增强了感情，成员会增加在社区中信息搜索的行为，在网络上放心的购买产品的行为增加，基于对社区成员的信任，无论产品性能如何，为了增强成员之间的感情，会增加网络购买后评价行为。

（四）人际互动的互惠互换与网络消费行为的关系

虚拟社区人人际互动的互惠互换指社区成员进行人际互动时，信息互换的多少。假设虚拟社区人际互动的互惠互换会正向影响成员的网络消费行为。成员相互信息交换发生的次数越多、交换的内容越丰富，成员越容易对产品产生兴趣，从而增加在社区内咨询产品信息的行为，从而提高其在社区内购买该产品的行为，由于对产品的信息掌握的充足，更有利于成员对购买前和购买后进行比较分析，对产品做出合理的评价和推荐，成员更倾向于把产品评价在社区，以获得社区对其的信任。

（五）人际互动的互动环境与网络消费行为的关系

虚拟社区人际互动的互动环境指社区成员对整个社区环境的感受，包括对社区的物理环境感受和人文环境感受。假设互动环境会正向影响网络消费行为。成员对虚拟社区的布局建设、对其他成员越信任、越满意，其在社区内发生信息搜索的行为也会也会相应增加。出于对社区和成员的信任，成员更倾向于在社区内购买产品。由于对社区的满意度提高，期望值增加，成员更乐于在本社区内提供信息，会将购买后的评价推荐在本社区内，提高社区的信息共享。

（六）人际互动互动形态对网络消费行为的影响

虚拟社区人际互动的互动形态指根据互动在网络上的时效性分为异步互动和同步互动。当社区成员进行同步互动的频率、程度、互惠互换、感情力量与在异步互动时的程度是不同的，所以对网络消费行为的影响也是不同的，所以我们在同步互动和异步互动两种状态下分析人际互动与网络消费行为的影响。

六、结论与展望

本文基于商业购物网站中的虚拟社区，在弱关系理论和EKB模型基础上分析了虚拟社区与人际互动的特征以及与网络消费行为的关系，提出虚拟社区人际互动的频率、程度、感情力量、互惠互换和互动环境对网络消费行为的影响。我们加入控制变量构建了理论框架，描述了人际互动对网络消费行为的影响，并由此提出六个命题。本文是对虚拟社区人际互动系统研究的一个尝试，还处于理论发展阶段，有待进一步的研究。同时，上述的几个命题也有待于进一步的实证检验。

参考文献：

1、Hogel.Ⅲ,Armstrong Gain:Expanding Markets Through Virtual Communities[M].Mekinesy and ComPany,1997.

2、Rheingold, H.Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier[M].Reading,Mass,Addison-wesley Inc,1993.

3、Porter Constance Elise.A Typology of Virtual Communities: A Multi-Disciplinary Foundation for Future Research[J].Journal of Computer-Mediated Communication,2004(1).