消费信用论文十篇

消费信用论文篇1

论文摘要：现在的市场经济是信用经济，但是现在信用缺失的问题比较严重，尤其是对于银行的消费信贷。对于商业银行而言，消费贷款是商业银行的主要经营项目，但是在扩大贷款的同时，银行也将面临着较大的风险。本文着重研究商业银行开展个人住房贷款业务时所面临的最根本的、最难以处置的风险—信用风险。本文首先简单介绍了我国的个人信用和消费信贷的现状，然后说明了个人信用在消费信贷中存在的风险，最后提出了商业银行防范消费信贷信用风脸的对策建议。

我国商业银行的资产结构中贷款资产占的比重很大，贷款业务仍是商业银行最主要的业务。目前，我国消费信贷市场空间不断拓展，住房信贷、汽车信贷、耐用消费品信贷、助学信贷等业务获得迅速发展。随着社会的发展，商业银行消费信贷的规模也逐渐增大，该项业务中存在的问题和风险也逐步暴露出来，信贷风险也相对提高，除客户道德风险及银行自身管理薄弱以外，相关法律不健全，信用风险、流动性风险等一些相关问题也使银行信贷风险不断加大，其中信用风险成为影响消费信贷发展的首要问题[1]。

一、个人信用在消费信贷中存在的风险

消费信贷业务中存在着很多风险，但是个人信用问题引发的信用风险严重的制约了消费信贷业务的拓展，影响了商业银行的发展。

（一）缺乏法律、法规及配套政策的保障从个人信用风险管理的法律环境来看，我国现行法律体系涉及个人信用方面的规定较少，没有一部专门法律、法规来调整个人信用活动中的各种利益关系，少数相关的法律，比如《担保法》、《贷款通则》、《合同法》等与个人信用衔接不够，针对性不强。另外，对于个人失信行为也没有明确规定具体的惩罚力度和惩罚方式。在配套政策方面，目前我国个人破产制度，社会保障制度，个人财产申报制度，个人账户制度等尚未出台，导致个人及其家庭的收入状况不透明，不但隐藏着严重的法律与道德风险，同时也使个人资信评估难以向国家机关、企事业单位推广。

（二）个人信用体系的不健全但是我国的个人信用体系一直没有建立。我国目前尚未建立起一套完备的个人信用制度，银行缺乏征询和调查借款人资信的有效手段，加之个人收人的不透明和个人征税机制的不完善，银行难以对借款人的财产、个人收人的完整性、稳定性和还款意愿等资信状况做出正确判断，这就决定了我国大部分国民的个人资信状况差，这严重阻碍了消费信贷的推广[2]。在消费信贷过程中，各种恶意欺诈行为时有发生，银行采用当面对证或上门察看等原始征询方式已经不能保证信用信息的时效性和可靠性。此外，一些借款人由于收入大幅下降或暂时失业等市场原因，无法按期还款，尽管这种情况目前还不多，但随业务量扩大，相应的风险将呈上升趋势。

（三）银行自身管理薄弱现在，国内商业银行管理水平不高，更缺乏消费信贷方面的管理经验，对同一个借款人的信用信息资料分散在各个业务部门，而且相当一部分资料尚未上机管理，难以实现资源共享。现国有各商业银行消费信贷人员身兼数岗，个人能力和自身素质不高，专业的信贷业务培训又比较少，使个人消费贷款的技术性要求较高的特点未体现在具体贷款业务操作中，比如对借款人的资信审查、抵押物评估、抵押权的设置等，都需要完备和规范的操作，需要具有专门知识的业务人员[3]。以上存在的问题已远远不能适应消费信贷业务发展的需要，这对消费信贷业务的长远发展也将造成很大影响和制约。

（四）内部信用评级操作上相对落后目前，大部分商业银行都制定了客户信用等级评估办法，但在实际操作中，存在一些不足：银行无法通过个人信用体系获得个人信用报告，唯一的选择就是进行严格的信用审查，这就对信誉良好的资金需求者也进行了不必要的资信审查，造成资源的浪费和低效使用，银行信息获得的高成本被转嫁到消费信贷者使用者身上，从而使消费信贷资金价格偏高，制约消费信贷的发展；作为资金需求者的消费者却因对银行可提供的消费信贷信息不灵以及繁琐的贷款手续，近乎苛刻的贷款条件和种种担保、抵押、保险审核而退步；缺乏反映评级对象将来的真实偿债能力的指标，没有什么具体的指标或是体系来跟踪反馈贷款人的真实偿债能力，主要还停留在申请贷款信息上以及主观经验判断上，这就使信用风险加大。

二、商业银行防范消费信贷信用风脸的对策建议

面对商业银行消费信贷的发展过程出现的信用风险，商业银行急需建立一套防范消费信贷的风险管理体系，具体应从以下几方面入手：

（一）尽快出台关于规范使用信用数据的法律法规目前尚没有其他对个人征信数据进行管理的政策法规，也没有对某些不可以向社会公开的个人征信数据的严格界定。但到目前为止，在许多政府部门管理的数据中，只有部分工商数据向社会开放。修改后的法律应明确规定，何种个人数据可以向社会开放、开放的方式、数据处理和传播的方式和范围以及时限等。另外应在强制性公开大部分信用数据的同时，确定必须保密的部分，以及确定信用等级的确立。有必要建立一个关于政府部门、企业和公民个人必须依法提供真实数据的法律或法规，并设置严惩提供虚假信息和数据行为人的条款[6]。

（二）逐步建立全社会范围的个人信用制度光靠银行自己本身是不够的，必须要提高全民的个人信用意识，相关法律制度的健全，在全社会范围内建立个人信用制度，建立科学有效的个人征询体系是银行控制消费信贷风险的前提保证。从目前的实际出发，可以分两步走：先在银行内部以信用卡个人信息资料为基础，将其他各专业部门保存的个人客户信息资料集中起来，建立全行性个人客户信用数据库，使每个客户都有相对完整的信用记录，并以此为基础建立个人信用总账户，个人与银行的所有业务均通过总账户进行。同时，加快建立国内各金融机构之间的信息交换制度。第二步，由中央银行牵头建立一个股份制个人征信公司，联合金融机构、政法部门、劳动力管理部门、企事业单位等，搜集整理个人收人、信用、犯罪等记录，评估个人信用等级，为发放消费信贷的金融机构提供消费者的资信情况[7]。

（三）建立科学的个人信用评价体系信用评价体系一般采用积分制，具体分成四个部分：①基本情况评分：包括个人的一系列情况，如出生年月、学历、职业、工作地点、工作经历、工作单位、家庭情况等等，不同情况有不同的积分。②业务状况评分：在信用记录号下，每发生一笔业务，无论是存款、贷款、购买国债及其他金融债券、信用卡消费、透支等等，都有一定的积分。③设立特殊业务奖罚分，如个人信用记录号下屡次发生信用卡透支，并在规定期内弥补透支就可以获得额外奖分；个人贷款按期还本付息情况良好可以获奖分；若发生恶意透支，并且不按时归还所欠本息，就应额外罚分，甚至列人黑名单。④根据上述累积得分评定个人信用等级。

（四）培养先进的专业信用人才银行要集中力量培养专业信用人才，在最大范围内消除信贷信用风险。先进的风险管理技术是从跟踪、监控入手，建立一套消费信贷风险的预警体系，加强贷款后的定期和不定期的跟踪监控、风险监测分析的系统性和准确性，力争在短时间内改变传统管理模式下风险判断表面化和风险反映滞后的状况。要进一步完善消费信贷的风险管理制度，逐步做到在线查询、分级审查审批、集中检查。从贷前调查、贷时审查、贷后检查几个环节明确职责，规范操作，强化稽核的再检查和监督。

现在我国的消费信贷在商业银行中的比重比较大，必须有效的规避和防范信用风险，能否有效防范和化解信贷风险关系到商业银行的兴衰存亡。商业银行在发放个人消费贷款前，可以先进入信用等级系统对借款人的信用情况进行全面的查询。如此一来，银行便可以有效地掌控个人消费信贷，最大限度地规避信贷风险，使得消费贷款业务规范健康地稳步前行。

参考文献：

[1]陈杰.消费信贷业务的潜在风险及成因.浙江金融，2006，(3)

[2]黄小彪、黄曼慧.住房抵押贷款信用风险形成原因及对策研究.中国房地产全融，2004，(6)

消费信用论文篇2

一、汽车消费贷款的种类

1、抵押贷款

抵押是指债务人或者第三人不转移对《担保法》第34条所列财产的占有，将该财产作为债权的担保。债务人不履行债务时，债权人有权依照《担保法》的规定以该财产折价或以拍卖、变卖该财产的价款优先受偿。实践中，汽车消费贷款中常以固定资产如房屋作为抵押。

2、质押贷款

质押是债权担保的重要方式，动产质押属于质押的一种最主要的方式。它是指债务人或第三人将其动产移交债权人占有并以该动产作为债权担保的一种法律制度。当债务人不履行债务时，债权人有权以该动产折价或者以拍卖、变卖该动产的价款优先受偿。但在实践中，汽车消费贷款的质押是以权利质押为主。根据《担保法》第75条规定：“下列权利可以质押：㈠汇票、支票、本票、债券、存款单、包单、提单；㈡依法可以转让的股份、股票；㈢依法可以转让的商标专用权、专利权、著作权中的财产权；㈣依法可以质押的其他权利”。目前，办理汽车消费贷款质押的大多是以凭证或国库券、金融债券、国家重点建设债券，以及贷款方出具的个人存单作为质押。

3、第三方保证贷款

有两种形式，一种是由指企事业法人单位作为第三方的连带责任保证；另一种是指购车借款人在银行指定的保险机构办理机动车分期付款购车保证保险后，向银行申请分期支付购车贷款。

二、汽车消费贷款中可能遇到的风险

1、金融风险

贯穿于汽车消费贷款的全过程，对于银行方来说，最大的风险是借款人的还款能力。如借款人因不履行合同义务的疾病、事故、死亡等和担保人发生因不能履行合同义务的合并、重组、解散、破产等影响借款人、担保人完全民事行为能力与责任能力的情况；借款人或担保人涉入诉讼、监管等由国家行政或司法机关宣布的对其财产的没收及其处分权的限制，或存在这种情况发生的威胁。

2、贸易风险

从订货谈判到试车验收都存在风险。虽然社会建立了相应的配套机构和防范措施，如运输保险、商品检验、商务仲裁等都对风险采取了防范和补救措施，但由于人们对风险的理解和认识程度不同，加上企事业单位管理经验不足等因素，这些手段未被完全运用，使得贸易风险依然存在。

3、经济环境风险

环境的变化会对汽车消费贷款产生风险。社会经济秩序和政策的稳定性、产业结构的布局、经济发展态势、地方政府的关注程度都是汽车消费贷款产生风险的经济环境因素。

4、产品市场风险

汽车消费贷款，要了解该型汽车产品的销售、市场占有率、占有能力、产品市场的发展趋势、消费结构以及消费者的心态和消费能力。

5、不可抗力

有些风险不是人为的，属于不可抗力，如自然灾害、战争等对于这种风险只能采取防范和补救措施，出现问题时，争取把风险降到最低点。

6、经营管理风险

如指导方针战略错误、目标的错误理解，方案的错误以及管理失误等无法正常经营的风险。

7、法律风险

可能被或承担法律的或合同的责任。银行金融机构的汽车消费贷款还存在抵押权与法定优先权相冲突的风险。汽车消费贷款抵押权是基于商业银行与当事人之间的约定而产生的担保物权，它的成立并非源于法律规定，其受偿顺序只能屈居法定优先权之后。二者一旦相遇，将会导致商业银行的汽车消费抵押权无法实现，从而导致债权悬空。法定优先权主要包括：税收优先权、土地使用权、出让金优先权、职工安置费优先权、建设工程款优先权、留置优先权等。

三、汽车消费贷款风险的管理

1、加强适格借款人的管理

借款人信誉的优劣，收入来源是否稳定，经济实力的强弱直接关系汽车消费贷款的安全性。个人申请汽车消费贷款必须具备：①具有完全民事行为能力；②具有稳定的职业和偿还贷款本金、利息的能力，信誉良好；③能够提供有效的抵押物或质物，或有足够代偿能力的个人或企事业单位作为保证人；④能够支付首期贷款；⑤贷款人规定的其他条件。

具备法人资格的企事业单位申请汽车消费贷款必须具备以下条件：①具有偿还贷款的能力；②在贷款人指定的银行存有不低于规定数额的首期购车款；③有贷款人认可的担保；④贷款人规定的其他条件。

商业银行应对汽车消费贷款的借款人的完税情况、抵押物情况、建设工程款的结算情况深入了解。在借款人申请阶段，必须要求借款人提供完税凭证及相应的建设工程款支付凭证，必要时可直接向税务部门调查了解借款人的纳税情况，并要求借款人先行完税，再接受抵押。

2、加强对借款比例的管理

以质押方式申请贷款的，或保险公司提供连带责任保证的，首期付款额不少于购车款的20％，借款比例最高不超过80％。

以所购车辆或其他不动产抵押申请贷款的，首期付款额不得少于购车款的30％，借款额最高不得超过购车款的70％。

以第三方保证方式申请贷款（保险公司除外），首期付款额不得少于购车款的40％，借款额最高不超过购车款的60％。

3、加强对贷款支付方式的管理

贷款必须保证购车专用，并且经银行转帐处理。借款人不得提取现金或挪作他用。在贷款期限内，贷款人应对借款人和保证人的资信和收入状况以及抵押物保管状况进行监督。借款人未经贷款人书面同意，擅自将抵押物出售、出租、出借、转让、变换、赠与、再抵押或以其他方式处置抵押物的均属违约。贷款人有权提前收回贷款本息或处置抵押物，并有权向借款人或担保人追索由此而造成的损失或发生的费用。

4、加强对汽车消费贷款担保的管理

以抵押形式申请汽车消费贷款，借款人在获得贷款前，必须按照《中华人民共和国担保法》第41条、第42条的规定办理抵押物登记。借款人以所购汽车作为抵押物的，应以该车的价值金额抵押。

借款人应当根据贷款人的要求办理所购车辆的保险，保险期限应不短于贷款期限。在抵押期间，借款人不得以任何理由中断或撤销保险。在保险期内，如发生保险责任范围以外的损毁，借款人应及时通知贷款人，并提供其他担保，否则，贷款人有权提前收回贷款。

保证人失去保证能力、保证人破产或保证人分立的，借款人应当及时通知贷款人，并重新提供担保，否则，贷款人有权提前收回贷款。

5、加强对借款人追究违约责任的管理

借款人有下列情形之一的，贷款人有权依照有关法律、法规的规定，对借款人追究违约责任：①借款人不按期归还贷款本息的；②借款人提供虚假或隐瞒重要事实的文件或资料，可能或已经造成贷款人损失的；③未按合同规定使用贷款，挪作他用的；④套取贷款相互借贷，牟取非法收入的；⑤未经贷款人同意，将设定抵押权或质押权财产或权益拆迁、出售、转让、赠与或重新设置抵押、质押的；⑥借款人拒绝或阻挠贷款人监督检查贷款使用情况的；⑦用于抵押、质押的财产不足以偿还贷款本息，或保证人因意外情况不能偿还贷款本息，借款人未按要求重新落实抵押、质押或保证的。

同时，明确借款人连续3个月未偿还贷款本息和相关费用，并且担保人未代借款人履行偿还欠款义务的，贷款人有权终止借款合同，并向借款人、担保人追偿，或依法处分抵押物。实践中，在贷款人与借款人签订合同后，共同向有管辖权的公证机关申请办理赋予强制执行效力的借款合同公证，明确借款人如不履行还款义务，且累计3个月未能按期如数还款，贷款人有权向公证机关申请出具执行证书，并向有管辖权的人民法院申请强制执行。强制执行的有关费用，包括公证费、执行费用以及其他相关费用由借款人承担。

消费信用论文篇3

关键词：信息消费；分化；SVAR模型；广西

中图分类号：F062.5文献标识码：A

随着信息技术的普及和居民收入水平的提高，满足人们扩展智力及享受娱乐的信息消费持续增长，正成为引领我国消费结构优化升级的主要力量。信息消费水平及系数也是日本信息化指数法、我国国家信息化指标体系等诸多社会信息化水平测度方法中一个不可或缺的重要参数。在我国信息化建设取得重大进展的同时，城乡之间的数字鸿沟问题也日益凸显，作为消费热点的城乡信息消费差距持续扩大。如广西城镇与农村居民人均信息消费支出绝对差距从1990年的143.53元增加到2010年的3 120.36元，相对差距则从3.8：1拉大到5.3：1。信息资源的开发和利用是信息化的核心，信息消费支出的差距则意味着获得信息的差距。在信息日益成为最重要经济资源的今天，信息拥有量不断扩大的差距会加剧城乡在物质财富、政治权利、社会保障等各方面的分化，随着“马太效应”，富有者越富有，贫穷者越贫穷，进而会形成一个新的城乡二元悖论。那么，究竟是什么原因导致城乡居民信息消费出现如此大的差距，这些因素的作用机理、作用程度如何？在全面建设小康社会的关键时期，在促进经济长期平稳较快发展和社会和谐稳定过程中，这些问题的深入研究显然应该是先行一步的工作。

一、文献回顾

消费理论是经济理论的重要组成部分，也是二战后经济学的研究热点。标准的微观消费理论认为影响消费需求的三个重要因素是价格、收入和偏好，主要分析理性消费者在市场价格和收入预算约束下如何选择以实现自身效用最大化。凯恩斯以后的学者把注意力集中于如何将相关的影响因素纳入以收入为基础的消费函数中，以便使其更贴近实际。针对凯恩斯的绝对收入假说（Absolute Income Hypothesis，1936），杜森贝里（ J.S.Duesenberry，1949 ）将消费中的“示范效应”和“棘轮效应”纳入其相对收入假说（ Relative Income Hypothesis）中；弗里德曼（M.Friendman，1957）认为持久消费与持久收入之间存在固定的比率关系，他用持久收入假说（ Permanent Income Hypothesis ）重新解释了杜森贝里的“棘轮效应”。霍尔 （Hall，1978 ）的随机游走假说（ Random Walking Hypothesis ）进一步考虑到代际效用对消费行为的影响，但其消费与滞后收入无关的结论受到很大的挑战，并引发了大量新假说。如扎德斯等人（Zeldes et al，1989）的流动性约束假说（ Liquidity Constraints Hypothesis），指出信贷市场的不完善会使最近几期的滞后收入对消费决策作用更大[1]。卡贝里罗等（Caballero et al，1990）的预防性储蓄假说（ Precautionary Savings Hypothesis ），认为消费者在进行消费决策时不仅要考虑持久收入的多少，还要考虑收入的风险性[2]。在不断的争论和超越中，消费理论逐步完善、趋向成熟。

信息消费是衍生于传统物质消费之上的无形的精神娱乐消费，遵循一般的消费规律，又有其特殊之处。在发达国家，信息消费是一种普遍的现象，对其研究已深入细致到网络消费、电视消费、媒体消费等各个领域，主要分析信息与消费者、消费行为的关系，信息消费对社会各个方面的影响等。如在网络消费方面，N. Mandel and Eric J. Johnson （2002）通过在线实验，发现在电子化的环境中网页背景图和颜色等在线氛围对消费者选择具有显著影响[3]；C. A. Simmers and M. Anandarajan （2002）检验了互联网满意度、工作满意度和使用者的互联网背景之间的关系[4]；R. Decker and M. Trusov （2010）提出一个经济计量模型，将互联网上个体消费者对产品的评论转换为全体消费者的总体偏好，推论出产品和品牌名称对产品总体估计的相对影响[5]。目前，我国正处于消费结构的转型期，作为更高一级消费时代的代表性消费，信息消费及差异与相应的影响因素等恰恰是研究的重点，我国许多学者纷纷撰文从理论与实证两方面进行研究。

在信息消费者（主体）、信息消费品（客体）和信息消费环境3个结构性实体要素中，沈小玲（2008）认为消费主体因素对信息消费的影响是决定性的[6]。马哲明（2009）发现居民信息消费与收入之间是一种相互促进的关系[7]。刘巍巍（2010）运用可变参数模型，分析发现扩大财政支出的财政政策能有效拉动国内的信息消费需求，但政府的消费性支出、投资性支出和转移性支出的作用是不同的。朱琛（2011）运用TVP模型，研究发现城镇居民的收入对其信息消费的影响在1993—2000年间呈下降趋势，2001—2008年间则不断增强；从结构上看，城镇居民的信息消费对其工资性收入、转移性收入响应程度较高，而对其经营性收入、财产性收入的响应程度不足。

在信息消费差异研究方面，郑英隆（2009）发现居民信息消费结构性差异成长表现在居民消费内容构成、支出构成、城乡差异、地区差异等的变化关系上，并将其背后的影响因素分为外在因素和内在因素两大板块，外在因素包括国外环境和国内的国民经济基础结构、政府信息体制与政策、市场信息产品与服务、信息技术创新、文化教育状况等，内在因素主要指消费者对环境的反应能力和收入。实证分析信息消费差异常用的是panel data模型，郑兵云（2007）、郭妍（2007）和王林林（2010）等先后用该模型，通过不同的核算方法分析了我国居民信息消费的地区差异、时间差异问题[8—9]。

许多学者如戎素云（2006）、肖婷婷（2010）、朱琛（2010），认为我国城乡居民在信息消费水平、信息消费结构、信息消费系数、信息消费倾向等方面存在着较大的差距。王平（2009）利用1990—2007年我国城乡居民信息消费的时间序列数据构建了信息消费差距的ARMA模型，结果发现城乡居民信息消费倾向和消费系数及未来的消费差距都在不断扩大[10]。朱琛（2010）进一步指出这些差距主要根源于我国当前城乡居民收入、城乡基础设施建设和公共服务水平之间的巨大差异。另外，陈燕武（2006）、曾立庆（2006）、杜棪（2011）还具体分析了福建、江西、江苏城乡居民信息消费差异的状况。

通过梳理已有的研究成果，笔者认为二元经济结构使得城乡居民在收入、文化素质、信息消费条件以及消费氛围等方面的差距，直接导致了城乡居民信息消费的差距，这也是目前我国诸多信息消费差异中最为明显的。作为欠发达民族地区，广西具有城乡二元经济的典型特点，本文拟以广西为范例对城乡居民信息消费差异的影响因素进行理论和实证分析，以深化欠发达地区城乡信息消费问题的研究。与其他文献不同的是，笔者首先注意到城乡居民信息消费的差距处于一种动态的发展扩大之中，并称之为“信息消费分化”；其次，运用经济理论对信息消费分化影响因素的作用机制进行深入分析；第三，进一步运用SVAR模型对城乡居民信息消费分化的影响因素进行动态分解。

二、理论分析

广西城乡居民信息消费分化集中体现在消费水平、消费结构两方面。从消费水平上看，城镇与农村居民信息消费总支出差距日益明显扩大。1990—2010年广西城乡居民信息消费支出都有较大的增长，但城镇居民的信息消费支出始终大大高于农村，两者的差距也越来越大（见图1）。21年间城镇居民人均信息消费支出从194.4元增加到3 842.2元，年平均增长速度为16.09%；同期农村居民人均信息消费支出从50.87元增加到721.84元，年均增速为14.18%，低于城镇增长速度将近2个百分点。1990年，广西城镇与农村居民人均信息消费支出绝对差距143.53元，相对差距为3.8：1；到2010年，两者的绝对差距进一步拉大到3 120.36元，相对差距5.3：1。2010年农村居民的信息消费支出甚至低于城镇1995年的水平，城乡居民信息消费水平总体相差15年。

在信息消费结构上，城镇居民信息消费已朝高层次发展，而农村居民还停留在信息消费的初始阶段。在构成信息消费的三项分类中，分化程度从大到小依次为：交通通讯、娱乐文化、医疗保健。交通通讯的绝对差距从17.59元增加到1 662.74元，相对差距从3.47增加到6.36；娱乐文化的绝对差距从112.69元增加到1061.16元，相对差距从4.54增加到6.81；医疗保健的绝对差距从13.25元增加到396.46元，相对差距从2.11增加到2.73。2010年，城镇居民交通通讯和文化娱乐的支出占总支出比重分别为17.17%、10.82%，大大高于农村居民的8.98%、5.28%，农村居民在医疗保健方面的支出比重6.63%则高于城镇居民的5.44%。越来越多的城镇居民注重自身享受和发展的消费，尤其青睐于互联网这种现代的信息消费方式，而农村居民却还在为看病难、看病贵等基本的医疗保健问题所困扰。

根据消费理论、信息消费的特点以及广西城乡发展的具体情况，广西城乡居民信息消费分化是在内在和外在影响因素分化的共同作用下不断强化的。内在因素是指消费者主体资源方面的因素，主要有收入和文化素质；外在因素泛指影响居民消费的环境因素，包括基础设施等硬环境和消费氛围等软环境。

（一）收入分化

无论微观还是宏观的消费理论，都强调收入对消费的支配性作用。信息消费首先是一种市场行为，用于消费的信息必须通过市场交易的付费方式才能获得。信息消费量的大小、信息消费内容结构的选择，直接受制于建立在居民货币收入基础上的支付能力。根据消费者行为理论，在商品价格不变的情况下，收入的增加将导致预算线向坐标系的右上方平移，消费者均衡点也随之变动，消费者的需求量增加；反之，如果收入减少，预算线向左下方平移，需求量减少。农村居民的收入主要来源于农业（种植业）和非农业两种生产性收入。由于广西人多地少，农业劳动生产率低下，加上农产品本身附加值不高，受市场价格因素影响较大，农民收入增长缺乏经济支撑；同时乡镇企业因日益激烈的竞争，一些企业逐渐失去竞争力，致使农民收入萎缩；大量农村劳动力向城市转移又造成城市劳动力市场供过于求，也制约着农民工工资的提高，诸多原因使得农民收入与城镇居民相差越来越悬殊。1990年广西城镇居民人均可支配收入为1 448元，2010年增长为17 064元，而同期广西农民纯收入仅从639元增加到4 543元，两者的差距从2.26：1拉大到3.76：1。广西农民收入水平低，收入增长缓慢，严重制约着他们对书刊报纸、手机电脑等信息商品以及信息服务购买支出。可见，由于收入水平的高低决定了消费支出能力的大小，广西城乡居民收入的分化必然呈现为信息消费的分化。

（二）文化素质分化

作为一种精神文化消费活动，信息消费需要消费者通过主观的知识结构和思维方式理解信息内容，并将信息内容作用于自身的思维和行动，才能获得相应的效用。消费者的信息能力在很大程度上决定着其对信息商品和服务的利用，而消费者的信息能力又与他们的文化素质呈严格的正相关。同样的信息商品或服务，消费者文化素质越高，信息能力越强，其所获得的满足程度就越大；同时，知识层次越高，自我发展与自我价值实现的欲望越高，就更加追求精神上的需要，其信息意识更强，也更偏好信息消费。广西教育资源主要集中在城市，由于农村经济发展水平低，个人生活、发展环境恶劣，经城市培养的高素质人才很少会回到落后的农村。尽管农民的素质也在逐年提高，但与城镇居民相比，差距却越来越大。2010年，广西农村6岁及以上人口中高中以上文化程度所占比重仅为7.3%，比城镇低19.8个百分点；小学和初中文化程度占85.7%，比城镇高15.4个百分点；不识字或识字很少占7.0%，比城镇高4.3个百分点。文化素质低下导致农村居民的信息能力低，信息意识不足，信息消费需求增长的速度大大滞后于城镇居民。

（三）消费条件分化

信息消费活动需要一定的物质基础设施的支持，包括完善的信息基础设施和信息市场条件。看病要有医院，信息咨询要有咨询机构，打电话需要电话网，没有互联网的接入，即便拥有电脑，也无法在因特网这个浩瀚的知识海洋里畅游。对于信息产品，消费条件则是互补品，消费者需要同时使用才能发挥其使用价值，满足获得效用的愿望。大多数情况下消费条件还属于具有非竞争性的准公共品，其供给充足与否，影响的不是一家一户而是整个区域。如果某个地区的基础设施供给不足，在收入不断增加的情况下也会抑制信息消费需求的增长。在收入等其他因素变化很平缓或不变的情况下，良好的设施条件则会推动人们的消费需求。广西基础设施投入长期以来偏向城市，农村投资增长速度明显慢于城镇，致使农村的水电、交通、通讯、文化、市场等基础设施的供给严重不足。目前，广西城镇每万人拥有卫生医疗机构和卫生技术人员分别为4.93个和68人，农村居民分别为0.43个和13人，占全区60%的农村人口仅占有11.8%和22.9%的医疗卫生资源。基础设施建设的滞后，使农民信息消费成本居高不下，已成为制约农村信息消费的瓶颈因素。

（四）消费氛围分化

杜森贝里早已发现低收入的消费水平向高收入的高消费水平看齐的现象，并称之为“示范效应”；位置消费理论（ Positional Consumption Theory ）也强调了人类消费中的攀比行为。信息消费具有很强的网络外部性，通过因特网、电话网等人们结成一个个消费的网络，众多某种杂志或报纸的爱好者也可以结成一个个类似于宗族的共同体。在这样的网络中，随着消费者数量的增加，消费者个体消费某种信息产品的价值因可以与更多的人相互交流和分享而迅速增加。新消费者加入规模大的网络比加入规模小的网络获得的效用要大得多。一个地区如果相当一部分人都消费某些信息产品，这些消费网络实际上就形成了一种信息消费的氛围，理性的消费者会很容易加入到信息消费的队伍中。到2011年为止，广西城镇居民家庭每百户拥有计算机71.85台，每百户农民家庭仅1.59台，两者相差70.26台，城镇居民家庭计算机普及率是农村的45倍。当城镇居民想方设法通过各种途径“充电”时，农民仍然在固守落后的乡风民俗、陈规陋习和生活方式，在婚丧嫁娶、迷信等消费方面毫不手软，即便四处借钱也要办得体体面面，在文化消费方面却一直很抠门，农村信息消费的氛围始终难以形成。

三、数据及相关检验

（一）数据说明

为了突出信息消费及其影响因素的城乡差距，同时又使得序列间具有可比性，本文采用绝对差距与相对差距相结合的方法衡量各指标的城乡分化程度，即：

测算年度各指标分化值=测算年度该指标的城镇实际值—测算年度该指标的农村实际值1990年该指标的农村实际值

度量信息消费分化值时，上式中的城乡实际值分别为城市与农村居民人均年信息消费支出。城乡居民收入分化中的实际值分别为城镇居民人均可支配收入与农民人均纯收入。素质分化中的实际值分别为城市与农村居民（6岁及以上）拥有高中（含中专）及以上教育程度的比例。消费条件分化中的实际值分别用城市与农村年固定资产投资来代替，消费氛围分化中的实际值分别用城市与农村电话户数来代替。

信息消费分化是伴随信息化而凸显的一种社会现象，我国的信息化建设正式启动于“八五”期间的“三金”工程，本文采用1990—2010年共21年的数据，文中所用基础数据来源于历年的《广西统计年鉴》、《广西年鉴》、《中国农村统计年鉴》以及《中国人口统计年鉴》。为消除物价波动的影响，城镇和农村居民的信息消费支出和人均收入分别按各自的CPI（1990年=100）进行平减，城乡固定资产投资则按1990年的GDP平减指数进行平减；同时，取自然对数以避免异方差问题，5个变量序列分别为信息消费分化（LNIC）、收入分化（LNIN）、文化素质分化（LNCUL）、消费条件分化（LNCOD）以及消费氛围分化（LNAT）。另外，教育程度的数据有些年份不全，只能用邻近年份的数据推算；用固定资产投资数来反映消费条件，以及用电话户数来反映消费氛围，覆盖的信息都不够全面，这些可能会影响到模型的准确程度。

（二）平稳性检验

变量序列如果是平稳的，可以直接建立VAR模型；如果是非平稳的，则各变量之间要存在协整关系才可以建模，否则会引起谬误回归。检验序列平稳性的标准方法是单位根检验，其中ADF检验和PP检验是最常用的两种方法；KPSS检验的原理是用从待检验序列中剔除截距项和趋势项的序列构造LM统计量，与ADF检验具有互补性；NP检验基于GLS退势数据构造4个统计量（MZa、MZt、MSB、MPT）来检验序列的平稳性，对PP检验是一种改进。当样本容量有限时，KPSS检验和NP检验的功效相对较高。通过画图可以观察到本文的5个序列均在波动中持续上升，为取得最佳检验效果，本文采用以上4种方法进行平稳性检验。根据序列曲线的形状确定检验模型形式，或带有截距项，或同时带有截距项和趋势项；在ADF检验中依据AIC准则来选取滞后长度，另外三种检验的核函数形式选择Bartlett kernel，带宽选择Newey—West Bandwidth，检验结果如表1所示。

由表1可知5个变量序列在ADF、PP和NP检验中都接受原假设，相应的一阶差分序列ΔLNIC、ΔLNIN、ΔLNCUL、ΔLNCOD、ΔLNAT在ADF、PP检验中以5%或1%的显著水平拒绝原假设，因NP检验是PP检验的改善，其结果则在10%或5%的显著水平下拒绝原假设。KPSS检验的原假设是“序列是（趋势）平稳的”，原序列均在5%的显著水平下拒绝原假设，相应的一阶差分则接受原假设。综合以上结果，可以判断LNIC、LNIN、LNCUL、LNCOD、LNAT均为一阶单整序列I（1）。

（三）协整检验

协整关系的检验方法主要有两种：一种是基于回归残差的Engle—Granger检验；一种是基于回归系数的Johansen检验。EG检验比较容易实现，但要求较大的样本容量，且其在第一阶段需要设计线性模型进行OLS估计，应用不方便，一般只适用于两变量之间的检验；对于多变量之间可能存在多个协整关系的情况，模拟分析表明Johansen提出的极大似然估计法（MLE）则更为有效。由于本文的变量超过两个，而且样本有限，显然Johansen检验优于EG检验。以下将采用Johansen检验对本文的变量序列进行协整分析。经观察散点图并进行假设检验，确定协整方程的形式为第四类，即序列和协整方程都有线性趋势。根据LR、FPE、AIC、SC和HQ值大小，确定简约VAR模型的最佳滞后阶数为2，因此协整检验方程中的滞后阶数为1。

检验结果（表2）表明：在5%的显著水平下，迹检验认为有4个协整向量，而最大特征根检验则认为只有3个协整向量，这可能是由于协整方程的定义而导致的。本文也选择其他形式的协整方程进行检验，两种检验几乎都存在冲突，但都表明存在协整关系。由于检验的目的是证明序列之间存在协整关系与否，并不涉及协整向量的选择，可以肯定5个序列之间至少存在1个协整关系，它们之间具有长期的均衡关系。

四、实证分析

SVAR模型将基于经济理论的变量之间的结构关系引入简约VAR模型中，在一定程度上解决了简约VAR模型不能反映各个变量之间当期相关关系的难题，是对多个相关经济指标进行动态分析和模拟的重要方法。根据系统中对当期变量之间的结构性关系假设不同，Amisano G and Giannini C（1997）提出了三种不同类型的SVAR模型：AB模型、C模型和K模型；C模型或K模型实际上都可以看作是AB模型的一种特殊情况[11]。以下本文将建立AB型SVAR模型，通过施加短期约束条件进行识别，进而分析城乡信息消费分化受到其它影响因素冲击后随时间动态变化的轨迹与特点，并且进一步分析每一个因素冲击对信息消费分化变化的贡献度，来评价不同影响因素的重要性。

（一）SVAR模型的建立

承接协整检验结果，设yt =[LNIC，LNIN，LNCUL，LNCOD，LNAT]′，建立5变量的2阶滞后SVAR模型为： C0yt=Γ1yt—1+Γ2yt—2+ut，t=1，2，…，T（1）

其滞后算子形式为：C（L）yt=ut，其中C（L）=C0—Γ1L—Γ2L2；无穷阶的VMA（∞）形式为：yt=D（L）ut，其中D（L）=D0+D1L+D2L2=C（L）—1 。

由于需要分析的SVAR中的结构冲击ut不可直接观测得到，但可以通过转变相应简约式VAR的误差项εt获得。为此，设A和B都是5×5维的可逆矩阵，A矩阵左乘简约式VAR的滞后算子形式Φ（L）yt=εt，可将简约式VAR模型中的误差项εt转化生成结构式扰动项ut的线性组合（通过矩阵B）。

AB型SVAR模型的基本形式为：Aεt=But（2）

由于结构冲击ut，的期望为0，并且相互独立，其方差—协方差矩阵为对角阵 E（ut，u′t）=I5。为获得SVAR模型唯一的估计参数，需要对其施加限制条件进行约束，使得模型恰好可以识别。本文的AB型SVAR模型中有5个内生变量，至少需要施加2n2— n（n+1）/2=35个限制条件才能估计出模型的参数。按照通常的方法，本文约束A矩阵的对角线元素都为1，B矩阵为对角矩阵，这样可以获得n2个限制条件。根据经济理论，本文再施加10个限制条件：

（1）作为各因素共同作用的结果，城乡居民信息消费分化对当期的收入分化、文化素质分化、消费条件分化以及消费氛围分化无影响，即a21=a31=a41=a51=0；

（2）消费氛围不会影响收入、文化素质和消费条件，a25=a35=a45= 0；

（3）消费条件不会影响收入和文化素质，a24=a34=0；

（4）大量事实表明，居民的收入与文化素质呈正相关，但短期内收入难以提升文化素质，a32=0。

利用EViews6.0，在估计简约VAR模型的基础上，进一步施加约束条件，得到SVAR模型的估计结果如下：

（二）脉冲响应函数分析

根据模型的VMA（∞）形式，可导出其正交的脉冲响应函数：

d（q）ij=yi，t+qujt，q=0，1，2，…（3）

它表示在时期t，其他变量扰动项不变，且其他时期的扰动项均为常数的情况下，yi，t+q对ujt的一个结构冲击的反应。AB型SVAR模型脉冲响应函数矩阵Dq与相应简约VAR的脉冲响应函数q关系为：

Dq=qA—1B（4）

图中横轴表示冲击作用的滞后期间数，滞后期为15年，纵轴表示LNIC波动的变化，实线表示脉冲响应函数，虚线表示正负两倍标准差偏离带。给收入分化一个标准差的正向冲击，信息消费分化的反应非常显著，并在第2期达到最大值0.036，之后冲击效应在波动中逐渐减弱，到第8期以后趋于消失。总体看来，信息消费分化随着收入分化的增强而增强，其对收入分化变化的反应在所有冲击中是最强烈的，这与理论分析也是吻合的。信息消费属于高层次消费，其需求富于弹性，消费者收入的提高增强其购买力，同时使潜在的信息需求转变为现实的需求，信息消费需求会有较大的增加。如果货币支付能力不足，信息消费将会受到很大的抑制。因此，居民货币收入仍然是推动信息消费的主要因素。

信息消费分化对文化素质分化冲击的反应一开始就达到最高值0.027，随后缓慢下降；在第4—8期甚至出现一定的负效应，这或许是因为随着农村居民文化素质进而信息素质的提高（当然城镇居民的素质提高得更快），其对信息商品的需求与市场供给相匹配，因而信息消费有较大的增加，与城镇居民的差距有所减少。但总体是正效应，这说明文化素质的分化是导致信息消费分化的又一重要因素，即使具有相当的购买能力，如果消费者缺乏必要的信息素质，也不能有效地利用信息资源增进自身福利。

信息消费条件对信息消费的影响从第1期的最高值0.028迅速下降，第3期回升至0.017，再继续下降，到第4期以后为不显著，总体持续时间最短。信息消费依赖于一定的技术、市场条件，当农村信息消费条件落后致使农村居民被排斥在信息消费之外时，信息消费条件是制约农村信息消费发展的重要原因。随着因特网连接范围和市场范围的扩大，当农村居民也能很方便地接触信息商品时，城乡信息消费差距的扩大就不能再简单地归结于信息消费条件的分化了。

信息消费氛围的影响存在一定的滞后性，第3到第5期影响较大，最大值为0.024，但持续较长时间，第11期以后才为不显著。与其他三种因素不同，消费氛围对信息消费的影响具有间接性，或者说是第二位的。消费者必须在具备相应的收入、素质和消费条件的前提下，才可能由于周围人的示范作用进行信息消费。其次，消费者对周围情况的认识、接受到采取合作行为可能需要2—3年的时间；同时，这种影响还具有一定的持续性，类似于杜森贝里的“棘轮效应”，人们一旦进行了消费就会延续保持一段时间才会发生缓慢的改变。

（三）结构方差分解

近似的相对方差贡献率（RVC）： RVCji（s）=∑s—1q=0（d（q）ij）2σjj∑kj=1∑s—1q=0（d（q）ij）2σjj，i，j=1，2，…，k（5）

它表示第j个变量基于冲击的方差对第i个变量（即yi）的方差的百分比。

结构方差分解结果如表3所示。城乡收入分化对信息消费分化的影响从一开始的32.09%迅速上升至第2期的46.32%，之后逐渐减弱到29%。文化素质分化的影响从第1期的25.67%上升至第7期的最高值30.64%后缓慢下降，最后稳定在28%。信息消费条件分化的影响从27.65%下降后回升到18%左右，消费氛围分化的影响总的来看呈上升趋势，最终达到20%左右。另外，信息消费分化自身冲击的影响则仅为4%。这与脉冲响应函数分析结果相互印证。信息消费分化约60%归结于收入和素质分化这两个内在因素，其中收入分化冲击影响是最直接的，其即时影响最大，而素质分化冲击的影响是深层次的，且正效应持续时间稍长，所以素质分化对信息消费分化影响的贡献率与收入分化非常接近。在外在的影响因素中，消费氛围分化影响程度高于消费条件分化2个百分点，这主要是前者的影响具有持久性的缘故。

五、结论与启示

根据消费理论及信息消费的特点，城乡居民信息消费分化是包括收入分化在内的多因素综合作用的结果。5变量SVAR（2）模型的实证结果进一步表明收入分化和文化素质分化是信息消费分化最重要的两个影响因素，其贡献率分别为29%和28%。这说明内在因素解释了信息消费分化的大部分原因，信息消费属于高层次的文化消费，作为深层因素文化素质分化的影响程度其实不亚于经济方面的收入因素，这应当引起人们的足够重视。消费氛围分化与消费条件分化的贡献率分别为20%和18%。由于信息消费依赖于一定的物质基础设施，并具有很强的网络外部性，消费氛围分化与消费条件分化是不容忽视的外在因素。因此，要缓解广西的城乡信息消费分化问题，必须同时着力把握以下几个关键点。

第一，通过加大农业投入，推广农业科技，完善农业相关政策，并且大力发展第二、三产业，促进农村剩余劳动力转移，切实增加农民收入。

第二，统筹城乡教育资源，积极发展农村基础教育、职业教育、成人教育等，培养农民的信息意识，提高农民利用信息的水平。

第三，依托新农村建设，进一步完善信息基础设施建设，扩大适应农民需要的信息供给，宣传社会主义精神文明，让农村形成良好的信息消费氛围。

参考文献：

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[9]王林林，黄卫东，仲伟俊.中国城镇居民信息消费差异性研究[J]. 情报科学，2010（9）：1392—1396.

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[11]Amisano G， Giannini C. Topics in structural VAR econometrics[M].2nd ed. Berlin： Springer， 1997.

On the Determinants of the Urban—rural Information Consumption Differentiation in Guangxi CHEN Xiao—hua

（College of Information Science and Engineering，Guangxi University for Nationalities，Nanning 530006，China）

消费信用论文篇4

对消费者购物选择具有重要的影响，但日益增加的海量信息导致了信息过载等问题?因此，

判断和识别评论信息的有用性具有重要的研究意义?本文采用文本挖掘和统计分析方法，从

评论信息特征和评论者信息两个角度，对在线评论获得有用投票数的影响因素进行了分析，

并通过亚马逊商城的用户评论样本，具体研究了各因素的影响作用?研究发现：评论评分对

在线评论的有用投票数具有负向影响，而评论信息丰富性和历史评论有用性评价对其具有正

向影响?

〔关键词〕电子商务；在线评论；

有用性投票；文本挖掘

DOI：10.3969/j

.issn.1008-0821.2014.01.004

〔中图分类号〕F713.36 〔文献标识码〕A 〔文章编

号〕1008-0821（2014）01-0018-05

Study on Impact Factors of Votin

g for the Helpfulness

of Online Reviews in E-commerce

Chen Zaifei Xu Feng

（School of Management and Engineering，Nanjing University，Nanjing 210093，Chin

a）

〔Abstract〕”BZ〗Online reviews have become the important reference for consumers，shoppin

g，but the increasing mass information results in information overload.So judgeme

nt and identification of helfulness reviews have important research significance

.Using text minning and statistic analysis methods，this paper studied the determ

inants of voting for the helpfulness of online reviews，from the viewpoint of inf

ormation features and reviewer information of online reviews.And this paper anal

ysed the impact of each variable on helpfulness of online reviews，based on onlin

e user reviews of Amazon.The results indicated that review rating had negative i

nfluence on the number of helpfulness votes；review information richness and revi

ewers helpfulness of previous reviews had significant positive influence on th

e number of helpfulness votes.

〔Key words〕e-commerce；onlin

e reviews；helpful votes；text mining

随着互联网技术和电子商务的迅速发展，网络购物已逐渐为广大消费者所接受?中国电

子商务研究中心报告显示，2012年，我国电子商务市场交易规模同比上涨30.83%，达到7.

85万亿元，网络购物规模不断扩大[1]?与传统购物不同，在网络购物中消费者无

法通过实际的体验对商品进行判断，因此其他消费者的购物体验对其购买决策具有重要的参

考作用?然而，急剧增加的网络评论数量在为消费者提供了更加全面信息的同时也带来了信

息过载等问题，影响消费者对在线评论信息的判断?在大量的在线评论中快速识别出有用的

评论，对提高消费者的决策效率，改进电子商务平台服务质量具有重要的意义?

在对评论有用性研究中，如何对评论有用性进行量化是需要解决的首要问题，目前，电子商

务网站上针对商品评论有用与否的投票功能，设置了有用和无用选项，并且投票结果就显示

在评论下方，这方便了研究者对评论有用性的定量分析?以前研究中，大多采用有用投票数

与总投票数的比值作为评论有用性的度量值，比值越大，则评论有用性就越高[2-5

]，但这种衡量方法存在两个问题：（1）当消费者投票数较少时，这一比值不能准确反

映评论的真实价值；（2）没有投票的评论未被纳入研究范畴?Cao和Duan指出，投票数多的

评论往往能得到更多关注，由于投票数少的评论吸引力较小很难再获得更多投票，因此采用

商品评论的总投票数来研究评论有用性的影响因素[6]?事实上，在线评论的总投

票数仅仅反映了消费者对评论的关注，不能反映消费者对评论价值的认可，基于此，本文以

亚马逊网站手机评论数据为基础，对在线评论有用投票数的影响因素进行分析，研究如何提

高消费者的有用投票数，为消费者决策和电子商务平台管理提供参考?

1 理论分析与假设

1.1 理论分析

在线评论作为网络口碑的一种形式，在商品营销管理中发挥着越来越重要的作用，近年来已

经引起国内外许多学者的关注和重视，在线评论有用性研究即为研究内容之一?

Ghose和Ipeirotis以搜索型商品为研究对象，分析了评论主客观倾向，主客观倾向混杂度以

及评论可读性对在线评论有用性的影响[2]?郝媛媛通过对电影评论数据的实证研

究，详细分析了评论情感倾向及其混杂度?评论主客观性及其混杂度对在线评论有用性感知

的影响作用[4]?严建援从文本内容的角度，研究了评论深度?评论表述客观性等

对评论有用性的影响作用[5]?而彭岚以传播学说服理论为基础，构建了在线评论

有用性影响因素模型，提出评论等级?评论者好评率，评论阅读者互联网使用经验是影响在

线评论有用性的重要因素[6]?Cao和Duan通过文本挖掘的方法，研究评论体裁?

评论语义特征对评论有用性的影响，发现相对于其它因素，语义特征对评论有用性的影响作

用更加显著[2]?殷国鹏等则从信息采纳和社会网络视角，探究了影响消费者采纳

在线评论信息的原因，实证发现，评论长度?评论星级和评论者中心度显著影响评论有用性

[7]?

从前述研究出发，本文认为评论的有用投票数既可以反映消费者对评论的关注，又能帮助消

费者对评论信息价值的判断，因此本文采用评论有用投票数代表评论有用性，从评论信息特

征和评论者信息两个方面分析在线评论有用投票数的影响因素?

1.2 研究假设

1.2.1 评论评分

评论评分是消费者对商品总体效用的评价，其范围一般为1星到5星，其中1星为差评，5星为

好评，3星是中性评价，一般不带有明显的感彩，或兼具正面和负面评价?Pavlou和Dim

ka（2006）指出，ebay上商品的正面和负面评论比中性评论包含更丰富的信息，对消费者决

策更有参考意义[8]?郝媛媛（2010）也发现，在线评论的情感倾向对评论有用性

存在影响，极端评论对评论有用性有正向影响[4]?因此，评论评分对消费者判断

评论价值存在影响?5星评论通常描述的是商品和服务的优点，1星评论一般反映商品和服务

中存在的问题，这两类评论可以改变目标商品给消费者带来的预期效用（增强或削弱），帮

助消费者缩小商品搜寻范围，从而有利于消费者减小搜寻成本，提高决策效率?因此，本文

提出假设H1：

H1：在线评论获得的有用性投票数与其评分有关，且极端评分对其评论有用投票数具有正向

影响?

1.2.2 评论信息易读性

易读性，可以反映文本阅读和理解的难易程度?Nikolaos et al（2012）运用FOG?ARI等英

文文本易读性（readability）公式，分析评论阅读的难易与评论有用性评价之间的关系，

指出在线评论的易读性正向影响消费者对评论有用性的判断[9]?在汉语可读性的

研究中，孙汉银（1992）认为汉字平均笔画数?句均汉字数?多笔画字数等对汉语阅读难易

程度存在影响[10]；张宁志（2000）认为句长?非常用词数量等会影响汉语文本

的易读性[11]，本文借鉴汉语可读性的研究结论，选择评论的字均笔画数?句均

汉字数以及多笔画字数作为测试变量，分析中文评论易读性对评论价值感知的影响?评论的

文字笔画复杂，单句评论所含字数越多，会增加阅读者准确理解评论内涵的难度；笔画较多

的汉字通常代表具有较高的字形复杂度，为生僻字或者不常用字的可能性较高，消费者遇到

较难识别的字的概率较高，影响消费者流畅地阅读评论文本?基于以上论述，提出以下假设

：

H2a：在线评论的字均笔画数对在线评论有用投票数具有负向影响?

H2b：在线评论的句均汉字数对在线评论有用投票数具有负向影响?

H2c：在线评论中包含的多笔画字数对在线评论有用投票数具有负向影响?

1.2.3 评论信息丰富性

Mudambi（2010）认为，评论信息深度可以提高评论的诊断性，增强消费者信心，帮助消费

者做出购买决策[12]?信息丰富的评论，通常包含更多的商品特性?商品性能及

商品使用体验等内容，所传递的信息更加全面，也更具深入性?消费者阅读信息丰富评论后

，能够获得关于商品多个方面的信息，有利于增强其对商品的了解，降低在网络虚拟环境下

选择商品时的不确定性，提高消费者判别商品价值的能力，因此，评论信息丰富性会影响消

费者对评论价值的判断?基于上述论述，提出以下假设：

H3：评论信息的丰富性对在线评论的有用投票数具有正向影响?

1.2.4 评论者信息

评论者具有不同的特征信息，其特征信息对消费者判断在线评论的有用性具有重要的参考价

值?Forman（2008）研究了评论者信息公开对消费者购买意愿和商品销量的影响，信息公开

的评论者评论对商品销量的影响作用更加显著[13]?Ghose和Ipeirotis（2010）

研究发现，评论者的历史信息对其评论有用性存在显著影响[14]?评论数量和评

论者所有评论获得的总有用投票数?评论的总投票数，是在一些网站（如亚马逊）上可以得

到的评论者信息?本文中将评论者的评论数量和历史评论有用性评价作为研究变量，分析评

论者信息的影响作用?评论者的历史评论有用性评价指评论者已评论获得的有用投票数

与总投票数的比值，用于表示评论者的评论的平均历史有用性和受认可度?

发帖数量可用于表示用户在网络社区中的活跃性[7，15]，因此，评论数量，可

用来反映评论者参与网络讨论的积极性和活跃性?历史评论有用性评价高的评论者，通常具

有丰富经验和较高的专业知识水平，其评论质量高，容易得到消费者的认可和采纳?因此，

提出假设：

H4a：评论者的评论数量对在线评论有用投票数具有正向影响?

H4b：评论者的历史评论有用性评价对在线评论有用投票数具有正向影响?

1.3 理论模型框架

在以前研究及前述理论假设的基础上，本文主要分析评论评分?评论信息易读性?评论信息

丰富性，评论者评论数量?评论者的历史评论有用性评价对在线评论有用得票数的影响作用

，所构建的在线评论有用投票数影响因素模型，如图1所示?

2.1 数据收集

本文以亚马逊网站的商品评论作为数据来源，采用基于jsoup类库编写的java程序，抓取亚

马逊网站上评论者发表的手机评论，其中，jsoup是一款用于html解析的java类库，可通过D

OM或CSS选择器来解析和提取html网页上的数据，并为此提供了一套简便的API（详细信息见

http：∥/）?通过对抓取到的评论进行筛选，去除其中信息

不完整的评论后，获得有效数据2 489条，每条评论收集了以下内容：（1）有用投票数

；（2）评论评分；（3）评论标题；（4）评论正文；（5）评论者的评论数量；（6）评论

者获得的总有用投票数；（7）评论者获得的总投票数，对收集的数据整理后，作为实验样

本?

2.2 模型公式

对于评论信息丰富性，通常评论越长，其中含有的商品描述信息越全面，而且Mudambi（201

0）也将评论长度作为评论深度的测量变量[12]，因此在构建在线评论投票数影

响因素的模型公式时，以评论长度作为评论信息丰富性的度量值，并且分别分析评论标题长

度和评论正文长度对在线评论有用投票数的影响作用?对于多笔画字，艾伟在20世纪40年代

，就曾以10画作为判断汉字笔画多少的标准，分析笔画数与汉字认知之间的关系[16

]，本文也采用10画作为分段标准，以10画以上的汉字作为多笔画字，基于前述假设，建

立在线评论有用投票数与各影响因素之间的多元线性回归模型，如公式（1）所示?为了减

小由异方差和偏态性所产生的误差，模型中的部分变量采取了自然对数的形式?

其中，helpRatei指第i条评论得到的有用投票数，rtae指评论评分，ti

Len指评论标题长度，conLen指评论正文长度，conNum是评论正文的字均笔

画数，conNumSen指的是评论正文中每句话所含有的平均汉字数，concplR

atio是指评论中多笔画汉字数与评论长度的比值，用于表示评论正文中多笔画字所占的

比率?reviewCount指评论者发表的评论总数，reviewhelp指评论者

的历史评论有用性评价的值?α为常数项，ε为残差项?经过对评论样本的整理和汇总，得

到评论样本描述性统计信息如表1所示?

2.3 实验结果分析

本文采用SPSS统计分析软件，对各影响因素与评论有用投票数进行回归分析，得到结果

如表2所示?为了保证统计分析结果的准确性，对各影响因素进行了多重共线性诊断，通常

方差膨胀因子VIF

检验，不存在明显的多重共线性问题?

本文的F值为128.456，R2和调整后R2分别为0.293和0.291，可见模型整体

拟合效果较好?

（1）从模型的回归结果看，评论评分对评论获得的有用性投票数具有显著影响（p

），相对于中性评价信息，极端评价信息被认为更有价值，假设H1得到验证?两者呈负相关

关系，即评论评分越低，获得的有用性投票数越多?负面评论通常描述的是购买和使用过程

中遇到的商品或服务方面的问题，反映商品存在的缺陷，为消费者呈现了购买商品可能存在

的风险，从而减小消费者发生损失的可能性，有利于消费者提前规避风险，对消费者选购商

品有着较好的借鉴意义，易被消费者采纳?

（2）评论标题长度，评论正文长度对其有用投票数影响显著（p

正，假设H3得到验证，即评论信息丰富性对评论有用性的感知具有正向影响?评论越长，评

论的信息量越大，含有的商品相关描述信息就越丰富?消费者在购买商品前，会参考已有评

论中的意见或建议，以更好的了解目标商品的质量和特性，而信息丰富的评论，可以为其提

供详细的商品性能?使用体验和售后服务方面的信息，帮助消费者提高决策效率，因此更能

引起消费者的关注，获得的有用投票数也就越多?

（3）评论信息易读性的3个衡量指标，字均笔画数（p

以及多笔画字数（p

有影响作用?但只有多笔画字数的回归系数为负，支持了H2c所提出假设，其它两项的系数

为正，与假设相反?笔画较多的汉字复杂度通常较高，易给阅读者带来阅读和理解上的困难

，多笔画字较多的文本，不利于阅读者准确理解其所表达的含义，因此，不易引起消费者的

注意?字均笔画数?句均汉字数呈现正相关，可能是因为单一的简单字和简单句组成的评论

，不能详细传递评论者的商品使用体验?商品选择建议等内容，较为丰富的汉字和句子的应

用，可以帮助消费者更好的了解评论者表达的内容?以后可以进一步分析，当字均笔画数和

句均汉字数超过某一阈值时，负向影响评论的有用性，即两者与评论有用投票数之间是否存

在倒“U”关系?

（4）评论者信息方面，评论者的评论数量没有通过显著性检验，H4a的假设没有获得支持，

评论者的历史评论有用性评价通过了显著性检验（p

得到验证，即评论者的历史评论的平均有用性，对其新发表评论获得的有用投票数具有正向

影响?较高的历史评论有用性评价，表示评论者具有良好的信誉?专业的知识水平，其评论

对商品信息的描述详细准确，评论可信度高，对消费者选购商品更具参考价值，往往能够得

到消费者更多的关注，获得的有用性投票数也越多?评论者的评论数量影响不显著，这说明

，相对于评论者的评论数量，消费者更加关心其评论的质量和参考价值?

3 结束语

商品在线评论对消费者网络购物起着重要的作用，但大量的在线评论直接影响了消费者对有

用信息的获取?本文通过构建在线评论获得有用投票数量的影响因素模型，分析了影响在线

评论有用性感知的因素，发现评论评分?评论信息丰富性?评论者的历史评论有用性评价，

显著影响在线评论获得的有用投票的数量，而且本文采用评论易读性的多个衡量指标分析其

影响作用，部分获得了支持?

通过研究得出以下管理启示，首先，评论信息丰富性对评论有用性具有正向影响作用，应该

引导消费者多发表一些内容充实，信息全面的评论，以吸引更多消费者对企业商品的关注；

其次，评论者的历史评论的质量对新发表评论的有用性具有正向影响，因此可以通过一定的

机制设计，鼓励信誉较好，评论质量较高的评论者多发表评论?

本文的研究仍存在一定的局限性，本文只采用评论长度作为评论信息丰富性的度量指标，而

没有对评论内容进行具体分析，可能不太全面；本文没有考虑时间对评论获得有用投票数的

影响；另外，本文仅对手机评论进行分析，结论是否适用于其它商品评论，还需进一步地研

究?

参考文献

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研究中心，2013.

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[15]丁汉青，王亚萍.SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析——以豆瓣网为例[J]

消费信用论文篇5

【关键词】消费函数；消费性支出；可支配收入；预防性储蓄；流动性约束

凯恩斯（Keynes，1936）在《就业、利息和货币通论》中提出了“消费函数”的概念。认为收入和消费之间存在函数关系，在他看来，“无论从先验的人性看，或从经验中之具体事实看，所得之绝对量愈大，则所得与消费之差距亦愈大。一般而论，实际所得增加，则储蓄在所得中所占的比例增加”。该理论就是凯恩斯著名的“边际消费倾向递减规律”。消费变动同收入变动始终保持着函数的关系，称为消费函数。

一、凯恩斯消费函数

假设在决定居民消费的众多因素中，除收入外，其他因素都保持不变。凯恩斯用C=C（y）来表示消费和收入之间的关系，其中C是消费支出，y是收入水平。边际消费倾向MPC=c/y，平均消费倾向APC=c/y。如果消费支出和收入水平间存在着线性关系，则边际消费趋向为一常数，可以线性化地表示为：Ct=a+bYt，其中Yt表示第t期的可支配收入，Ct表示第t期的消费性支出，系数b表示边际消费倾向（MPC），和增加一单位的收入所引起的消费增加部分，系数a表示自发消费，消费函数表示自发消费与收入的引致消费之和。

二、凯恩斯消费函数实证检验

（一）模型构建

本文根据凯恩斯绝对收入假说消费理论，建立以下消费函数模型：Yi=β1+β2Xiμi。其中β1和β2为总体回归函数中的系数，μi为总体扰动项。本文首先根据1980至2012年内蒙古城镇居民人均年消费性支出和人均年可支配收入的数据做散点图，从而检验两个变量间是否存在相关关系。通过检验可以发现：人均年消费性支出和人均年可支配收入两个变量间相互关系的散点图上的点接近于一条直线，这说明两个变量间是存在线性相关的关系的。

（二）实证分析和模型求解

本文根据凯恩斯消费函数的指标，选取了内蒙古城镇居民1980至2012年人均年消费性支出（Yi）和人均年可支配收入（Xi）共计33年的数据（单位：元）。这些数据摘自内蒙古自治区统计局编著的《辉煌的五十年》和《奋斗的内蒙古》，其余原始数据分别摘自历年《内蒙古统计年鉴》。

本文数据的处理使用Excel 2007，样本数据的实证分析使用Eviews 5.0软件工具。采用最小二乘法（OLS）对样本数据进行回归，回归估计的主要结果回归估计参数β=0.762307，表明内蒙古城镇居民人均年可支配收入如果每增减变动1元，那么城镇居民人均年消费支出就相应地增减变动0.762307元。这与凯恩斯消费函数中边际消费倾向的经济学意义相符。可决系数调整后R方为0.9983，表明找整体上所构建的模型对样本数据的拟合程度较高，也就是说解释变量“城镇居民人均年可支配收入”对被解释变量“城镇居民人均年消费支出”的绝大部分做出了解释，该估计模型也通过了T检验。

（三）异方差性的检验和修正

根据上述最小二乘法（OLS）的回归结果进行异方差检验，由White检验可知，Obs*R-squared=18.83061>x■■（2）

5.99147，因此拒绝原假设，但不拒绝备择假设，即该模型存在异方差，需要进行异方差的修正。

本文运用了加权最小二乘法（WLS）进行异方差修正。分别运用权数w1=1/X，w2=1/X∧2，w3=1/spr（X），模型经过这三种权数进行修正后的效果如下表1所示。

表1 三种权数修正结果

由于W3的调整后R方值（拟合程度）比W1的调整后R方值要好很多，同时W3的F值也要比W1的F值高很多，综合考虑，本文选择采用较优的W3做权数修正后的结果。

通过运用加权最小二乘法（WLS）而进行异方差的修正后，Obs*R方值=2.099138

（四）自相关的检验和修正

本文对于异方差修正后的回归结果，进行了自相关性的检验。Durbin-Watson stat=0.76089。对于样本量为33，一个解释变量的模型，5%的显著性水平，由查DW统计表可知，dL=1.383，dU=1.508。此时模型的DW=0.76089，正好落在0到dL=1.383之间的正自相关的区域，拒绝H0：p=0，即本例存在自相关。为解决模型的自相关问题，我们对X进行滞后一期处理，消除了自相关对本模型的影响。具体结果见下表2。

表2 修正自相关滞后一期结果

（五）回归方程与实证结论

由表4异方差修正后估计结果可得回归方程为：Yi=

20.83403+0.776226Xi；Se=（113.7098）（0.015839）；t=（0.183221）（49.00804）。调整后R方=0.998895，F=13108.54，df=31，DW=1.54816均达到理想水平。

本文根据内蒙古自治区城镇居民近33年的人均年消费支出和可支配收入进行了回归分析，得出如下结论：解释变量“城镇居民人均可支配收入”对被解释变量“城市居民人均年消费支出”的99.88%以上的差异做出解释；通过t检验，本文认为解释变量“城市居民人均可支配收入”对被解释变量“城市居民人均年消费支出”有着显著的影响（置信度为95%）。从而证实了凯恩斯消费函数在经济社会中的有效性和实用性。

三、政策建议

（一）增加城镇居民纯收入

根据本文得出的实证结论：“城市居民人均可支配收入”对 “城市居民人均年消费支出”有着显著的影响（置信度为95%），这说明了内蒙古城镇居民的人均年消费支出和可支配收入直接相关。所以要想提高居民的消费水平，首先要想方设法提高居民的可支配收入。只有经济水平提高了，才有可能提高消费水平。提高城镇居民可支配收入，可以通过大力发展特色、绿色生态产业战略，保证内蒙古经济的可持续发展，提高城镇居民的可持续收入。由粗放、传统和封闭型的经济模式向集约、现代、开放型的经济模式转变，从而逐步走向产业化发展的道路。

（二）完善社会保障制度

我国社会保障建设力度的加强对提高居民未来收入，增强居民对消费的信心有着举足轻重的作用。我国用于公共医疗的政府开支，在财政开支中的比例比其他国家低很多，尽管实行全民医疗尚不现实，但可以实行政府主导下的公益保险制度，即由政府出面并根据不同的收入水平对不同的阶层给予财政补贴，再加上企业和个人的出资来购买医疗保险。还要利用保险制度，完善医疗保障。

（三）发展诚信消费信贷

通过发展消费信贷的方式可把中低收入阶层居民未来收入变现为即期收入，从而提高居民即期的消费水平。居民可借助消费信贷这一手段购房、买车和旅游等，这不仅有助于消费结构的改善，更有助于消费层次的升级。发展消费信贷要从两方面入手，一方面从发展金融市场，提高金融服务质量等方面入手，改善贷款条件苛刻、贷款利率较高，降低消费信贷的门槛，完善个人信用积累制度，为居民提供跨期消费的客观条件。另一方面，要转变量入为出的消费历年，鼓励跨期消费，不断完善社会保障制度，从而使居民有跨期消费的愿望和能力。

参 考 文 献

[1]马克思，恩格斯.《马克思恩格斯全集》第1卷.人民出版社，1972

[2]汪浩瀚.《微观基础、不确定性与西方宏观消费理论的拓展》.经济评论.2012（2）

消费信用论文篇6

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院 重庆 401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的Gerald L. Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-Wen Chen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight （2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductory stage）和访问（Exploratory stage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

Jin Baek Kim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

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消费信用论文篇7

关键词：三角关系；分析工具；金融消费者保护；综合性法律机制

目前，全球关于金融消费者保护问题的理论与实践都已经趋于成熟。理论上，研究者运用经济学理论、法学理论等对金融消费者保护进行分析；实践上，以美国为首的很多国家已采取诸如成立金融消费者保护局和进行金融消费者立法等保护举措。但是这些理论和实践一般过于分散，从某个侧面对金融消费者保护进行阐释，没有从用系统化的全息视角梳理金融消费者保护问题，导致金融消费者保护片面化、碎片化。

金融消费者保护问题是一个系统性的问题，以主体为基准，金融消费者、金融提供者、金融监管者天然构成一个三角结构模型，这个模型有其自身的逻辑平衡。金融消费者为政府监管提供政治支持与援助；政府监管又必须符合消费者的利益并限制金融供给者的不当行为；金融提供者必须遵守与金融消费者之间的契约并保有自身的声誉。

一、金融消费者保护的主体三角平衡

（一）从信息不对称理论工具分析：经济主体掌握的信息是有限的，是不完全信息。因此其决策和行为都面临着极大的不确定性和风险。从金融消费领域来看，金融消费者专业知识的有限性和金融机构垄断性地位导致金融供给者的信息优势明显。部分金融机构为了谋求自身的利益最大化，就可能用虚假的信息误导消费者，从而实现掠夺性的金融交易。信息搜寻是解决金融消费过程中信息不对称的有效途径，但由于金融产品的高度专业性和复杂性，使金融消费者的信息搜寻成本过高。为了解决金融消费者为信息买单的问题，需要引入必要的政府监督机制，对金融机构进行必要的信息披露。

（二）从委托-理论工具分析：委托理论研究委托人如何使人努力工作以实现委托人的最大利益。激励问题是委托理论中的核心问题。当签订合约后，人面临着道德风险，需有激励机制。激励机制包括显性激励机制和隐性激励机制。显性激励机制是让人与委托人承担部分风险，将风险与收益挂钩。在金融消费市场，金融提供者与金融消费者签订的金融合约中要包括金融机构收益获取和其服务质量应挂钩，达到奖勤罚懒。隐性激励机制认为，没有显性激励合同，人也会积极工作，因为人的市场价值决定于其过去的经营业绩。在金融市场当中，金融机构一旦知道其声誉受损将带来严重的损失，就会努力维护与金融消费者之间的约定。这样，金融服务供给者在显性和隐性的激励机制下有可能重视金融消费者的保护，信守与消费者之间承诺。

（三）以父爱主义理论与公共选择理论工具分析：个人或家庭在金融消费市场通过选择金融机构提供的金融产品实现个人的经济利益最大化，这是自由主义的体现。但是由于信息不对称、公共产品和外部性等因素制约了市场效率的实现。父爱主义理论是指采取阻止自我损害，增进利益来提升当事人的福利、需要和利益。这意味着政府可以通过多种形式的监管政策来对金融消费市场进行规制。同时，公共选择理论为金融监管者进行规制提供了更深层次的理由。公共选择理论认为，在经济市场上，人们通过货币选票来选择能给其带来最大满足的私人物品；在政治市场上，人们通过政治选票来选择能给其带来最大利益的政治家、政策法案和法律制度。金融消费者作为理所当然的选民，其必然要用选票选择自己认为最佳的政府监管机构和政策法规制定机关，保障自己的救济方式和救济程序。

二、金融消费者保护中的供给、需求、监管

（一）金融需求方作用：在金融消费市场，金融消费者在交易过程中迫切需要的是信息和知识。金融消费者作为单个个体，其信息不对称几乎不可避免，金融消费者维护自身权益组织建立可以消减个人的弱势地位，同时良好的救济机制同样必不可少。

（二）金融供给方作用：金融机构在只考虑短期利益下会损害消费者利益来增加自身利益。金融机构的盈利模式为金融消费者的侵权提供了动力，一些金融中介机构与金融产品的提供者形成一种代售关系，代售行为的薪酬结构与佣金模式激励金融中介机构给予消费者不恰当的购买方式。金融机构的创新对金融消费者构成威胁，过分复杂的衍生品交易，加剧消费者的信息劣势。但是，从长远来看，金融机构作为一个整体利益相关者，金融机构与金融消费者利益是一致的。为了实现金融行业的长久发展，金融行业的自律对保证行业发展必不可少。

（三）金融监管方作用：自从泰勒提出“双峰理论”，政府在金融消费者保护中扮演重要角色已基本为各国监管当局认可。政府通过管制和干预，平衡生产者和消费者之间的利益，谋求社会福利的最大化。同时金融消费者保护要适可而止，复杂的监管体系会让金融消费者无所适从，造成监管困境。

三、金融消费者的保护路径分析

（一）行业自律：自律监管的好处在于自律的灵活性可以弥补执法和司法对抗产生的缺陷：僵硬。商业银行、、保险公司、证券公司成立诸如银行业协会、证券业协会、保险业协会，加强自身的行业规则制定，更多考虑到消费者的保护和行业的长远利益而不是单家机构的短期利益。内部控制也是金融主体行业自律的一部分，完善的公司治理结构和风险管理机制可以减少不法行为的产生。

（二）消费者自治与救济：成立金融消费者保护组织可以有效对消费者进行教育。救济方面，国外金融ADR制度是非诉救济方式的一个很重要的制度设计，非诉讼救济比诉讼救济具有廉价省时的特性。诉讼救济方式的前提是有一个好的保护金融消费者权利的立法文本，然后有保障程序实施司法手段。

（三）政府监管：金融交易结构日益复杂，金融产品日益创新，如何创设适应金融综合化经营的法律监管机制有赖于金融监管理念转变。金融监管要保持平衡，要适当监管，消除负外部性、信息不对称和金融垄断等市场失灵功能，同时避免监管乱用。在全球化的浪潮下，要构建金融监管当局的合作机制。

所以，金融消费者保护问题从主体、供需、保护路径来看，呈现三角金字塔结构。三角结构中的三角关系是动态的，具有内在的一致性，割裂三者之间关系的做法和行为会导致金融消费者保护体系的断裂。（作者单位：中央财经大学）

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消费信用论文篇8

论文关键词：电子商务，C2C，消费者，信任，影响因素

1、 引言

近年来，电子商务在中国取得了长足的发展，与国外在线交易多集中在B2C平台不同，中国网民的网购行为多发生在C2C平台。在线交易中，消费者在收到邮寄的商品之前，无法对商品进行直观上的评价。只能通过网络商店提供的商品信息，对商品质量和网店服务进行评价。由于买卖双方存在严重的信息不对称，这就给卖方进行交易欺诈提供了机会。因此，消费者信任在C2C在线交易中起着举足轻重的作用。

对消费者网络信任的影响因素电子商务论文，国内外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二阶段模型，即将信任形成分为介绍阶段和探索阶段：介绍阶段，是指消费者通过一些信息对商家进行初步的了解；探索阶段，即消费者通过浏览商家的网站、与商家进行电话或电子邮件沟通，来对商家作进一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通过整合各学科的研究，提出了一个在电子商务环境下多维度信任模型。他们认为，在电子商务中的信任包括三个方面，分别为：信任倾向、人际信任和制度信任。庞川[3]认为影响消费者网络信任的因素有环境、技术、商业和个人因素。卢锋华[4]在总结以往关于B2C电子商务环境下顾客对网站信任的各项研究的基础上，将顾客对B2C网站初始信任的影响因素概括为三个方面：B2C网站因素、顾客个人因素和网络环境因素。这些研究忽略了对初始信任的影响因素进行层次上的划分，缺乏系统总结。基于此，本文建立了影响C2C电子商务中消费者信任的因素模型，在对问卷调查所得数据总结和分析的基础上，采用李克特五级量表对影响因素的层次进行了划分。并从国家、社会和网络商店层面提出了增强我国C2C电子商务信任的政策建议。

2、模型设计

基于对消费者信任的研究[1-4]，本文将消费者信任产生的影响因素分为：个人信任倾向、顾客对网店的感知、顾客对服务的感知、感知网页质量、第三方认证和它人的影响论文参考文献格式。并以此为基础建立研究模型(如图1)：

图1：研究模型结构示意图

2.1 研究假设

（1）对网店的感知

文中对网店感知包括对公司规模和声誉的感知两个方面，将其细化为四个测量问题，做出以下假设：

H1：对公司的感知正向地影响消费者对网店的信任。

（2） 对服务的感知

感知服务质量是指顾客在挑选商品的时候,所感受到的产品交付和服务预期实现的程度。通过在购买之前与网络商店的沟通过程，网店对顾客能达到的服务水平就会在顾客心中产生印象,而这种感知服务水平会对买家对网络商店的信任产生直接的影响。因此，有如下假设:

H2：感知服务质量越高,顾客对该网络商店的信任度越高。

（3）感知网页力量

对网页信息质量的测量，采用的是网页设计的美观、信息的可用性、完整性等电子商务论文，并基于以上研究，假设:

H3：感知网页质量越高，消费者对网络商店的信任程度越高。

（4）对第三方保障的信任

第三方保障是指通过具有公信力的第三方对交易主体进行担保，以降低顾客对交易安全的担忧。假设：

H4：对第三方保障的信任程度越高，对网络商店的信任程度越强。

（5） 他人信任

作为一种非正式的、自律性的制度机制，声誉反馈系统在在线交易中被广泛采用。大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息。假设：

H5：他人对网店的评价越高，消费者对网络商店的信任程度越高。

（6）个人信任倾向

文中采用的模型倾向于认为信任是直接影响信任程度的自变量，做出以下假设:

H6：个人的信任倾向越高，对网络商店的信任度也就越高。

2.2样本选取

问卷调查以纸质问卷和电子问卷两种方式同时进行，纸制问卷调查对象以在校的硕士研究生为主，也包括一些在职工作人员，网上调查通过问卷星系统进行。本次调查共发放问卷198份，其中有效问卷147份，有效回收率为74.2%，满足分析要求。有关样本资料的描述性统计详见表1。

项目

人数

百分比（%）

性别

男

92

62.6

女

55

37.4

年龄

20岁及以下

2

1.4

21-25岁

102

69.4

26-30岁

39

26.5

31岁及以上

4

2.7

学历

大专及以下

8

5.4

本科

43

29.3

硕士

94

63.9

博士

2

1.4

最近一年网购经历

没有

10

6.8

1-5次

71

48.3

6-10次

31

21.1

11次及以上

35

23.8

（2）对服务的感知显著影响消费者信任，标准化的β系数为0.234。可见，网店服务水平对消费者信任影响也很大。问卷中“网店会及时将产品邮寄给顾客”对服务的感知这一变量的载荷较小，这是由于现在网络商店多采用第三方物流的模式，不同商店的配送速度主要取决于快递公司的物流能力。消费者虽然比较看重物流速度，但并没有把物流服务完全看作是网店本身提供的服务。

（3）网页质量也显著影响消费者信任，标准化的β系数为0.246。本文对网页质量的评价，包括以下信息：网页信息的明确性、网页信息的有用性和信息的准确与否。可以看出，网页质量对消费者信任起着重要的影响作用。同时，考虑到网页质量与对服务的感知、第三方认证和他人信任有着较为显著的相关，可以看出，网页信息质量也会影响到消费者对网店服务的评判。

（4）第三方认证在对消费者信任的影响程度最高，标准化的β系数达到0.277论文参考文献格式。可以看出，第三方认证对推动消费者信任的起到了非常重要的作用。第三方认证的出现，对交易的安全保障起到了很好的保障作用。淘宝网设立的支付宝、商品如实描述、7天退还、假一赔三、30天维修和正品保障等电子商务论文，这些政策对保证交易安全起着巨大的作用。消费者对这些保障手段认知的进一步深入，有利于推动中国C2C电子商务平台的继续发展。

(5)他人信任对消费者对网店的信任影响显著，标准化的β系数为0.176。网络购物的消费者会比较看重其他买家对网店的评价，根据CNNIC的调查，大多数C2C平台的消费者会参考其他买家的评论，有43.3%的人表示其购买决策前最看重是网上买家的评论，超过了亲人朋友意见（占比34.7%）、认同专家意见（占比10.9%）和知名网站评论（占比7.7%）。消费者往往是在买过商品一段时间之后才做出评价，此时已经对商品有了比较深入的认识，潜在的消费者会认为以前的消费者与自己有类似的兴趣，因此，这些评论对以后消费者的信任程度会产生重大影响。

（6）个人信任倾向显著影响消费者对网店的信任。个人信任倾向与社会文化、个人经历等因素有关。根据本研究结论可以看出，高信任倾向的社会，电子商务也能取得更迅速的发展。正如学者福山（1999）所指出的:“一个国家的福利以及他参与竞争的能力取决于一个普遍的文化特征，即社会本身的信任程度”，“一个低信任度的社会，注定享受不到信息时代所带来的红利”。推动社会诚信体制建设和精神文明教育，对电子商务的发展也将起着重要的推动作用。

4、结论

本文立足于中国的电子商务背景，分析研究了在C2C电子商务中对消费者信任产生影响的主要因素，得出了一些有益的结论电子商务论文，为提高中国C2C电子商务的信任水平，提出以下建议：

（1）从国家和社会层面来说，可以加强社会信任体制建设和诚信教育，提高社会的诚信水平。人民银行征信中心个人记录即是一个有益的尝试，培养个人的诚信观念，提高社会的信任水平，不仅是精神文明建设的重要组成部分，对推动电子商务的发展、乃至于带动经济发展都有这较强的促进作用。

（2）从网络商店的层面来看，合理的第三方保障手段有利于促进人们对网络商店的信任。适时地推出合理的第三方保障手段，并广泛在消费者群体中进行宣传，可以促进消费者的信任水平。同时进行有力的监督，保证各种第三方保障手段的成功实施，这样，就给消费者带来一种机制上的保障，促进消费者对网店的信任水平。

参考文献

[1]McKnight D.H., Choudhury V. and Kacmar .C .Trust inE-Commerce Vendors: A Two-Stage Model, Proceedings of the 21st InternationalConference on Information Systems,

[2]庞川,陈忠民,罗瑞文.消费者网络信任影响因素的实证分析[J]. 系统工程理论方法应用,2004,8(13):295-304.

[3]Tan F , Sutherland P. Online Consumer Trust : aMulti-Dimensional Model[J] . Journal of Electronic Commerce in Organizations,2004,2(3):40-58

消费信用论文篇9

1新媒体对文化消费内容供给的影响

1．1消费内容长尾化“长尾理论”由美国《连线》杂志主编ChrisAnderson提出，该理论刻画了互联网时代人们的需求分布从“大热门”产品向多样化、个性化产品转移的倾向。传统文化消费的“赢者通吃”现象十分显著，例如音乐、影视排行榜上，占据头部的大热门产品往往形成了文化消费市场的绝对主体，然而，随着新媒体的引用和发展，文化消费产品的种类逐渐增多，消费者的选择范围更广，消费者对文化产品的接触往往可以沿着自身偏好向细小、专业的领域延伸，这使得一些难以进入排行榜的小众文化产品可以得到越来越多爱好者的关注。例如，一些娱乐性较强的短视频、笑话段子、小知识、原创音乐等内容也开始成为主题式的文化消费，虽然这些新兴文化消费的规模仍不能与传统文化消费相比，但是却形成了文化消费内容长尾化的趋势。

1.2产品市场利基化利基市场是指一些被市场统治者或者绝对优势企业所忽略的细分市场，这些市场常常表现出有别于一般产品或服务的小众需求。新兴文化产品长尾化趋势的出现，催生了一些小而新的文化产品，这些文化产品虽然难称大众需求，但是随着新媒体的应用和发展常常会在很广阔的范围内聚集同类消费者，从而形成具有可观收益的产品市场。例如，微信自媒体的出现，使新闻等文化消费需求可以个性化订制，满足了消费者将有限精力更多投放到更偏爱的细小领域，而非是在传统报纸、电视等去花费额外精力筛选自己想要的文化产品或服务。

1.3消费渠道平台化新兴文化产品的消费渠道与传统渠道往往存在巨大不同，相对于剧院、频道、音像店等传统渠道，新兴文化消费渠道的功能往往不局限于文化产品商流、物流、信息流的供需对接和调节，而是表现出更多的互动性、更大的粘性和更丰富的扩展性。承载新兴文化消费的新媒体渠道表现出平台特征，在这些平台上除了一般性的买卖活动之外，消费者还可以进行学习、社交甚至再生产活动，例如众多手机APP应用对论坛、贴吧、微博、博客、微信朋友圈等功能的嵌入，给予消费者广泛的话语权，从而使文化消费不再局限为买卖，而更多地表现为一种个性化的生活体验。

1.4盈利模式多元化新兴文化消费领域的盈利模式十分灵活。绝大多数的新兴文化消费对于消费者来说是免费的，但这仅仅是传统货币意义上的免费，消费者时间和精力上的付出则更具有意义，因此，新兴文化产品消费表现出的“流量”经济才是盈利的主战场。新媒体平台的用户规模、用户活跃度、用户点击量往往是衡量其价值的核心指标，这种“流量”经济极大促进了虚拟货币、第三方支付、广告等间接收益的盈利模式的发展。

2新媒体对消费者需求和行为的影响

2.1消费时间碎片化如今，快节奏的生活方式使消费者迫切需要及时地了解世间百态，新媒体的应用和发展使消费时间碎片化，消费者可以在短暂的时间内阅读一个章节的网络小说、浏览一遍今日的新闻、看一段网络视频、听一会网络音乐和广播、玩一局手机游戏、翻翻微信刷刷微博等。消费时间的碎片化不仅影响消费者的需求，而且使消费者的文化消费行为发生改变，消费者将闲杂散碎的时间和精力充分利用，在一定程度上意味着消费者在文化消费方面可支配时间和精力的提高，因此，从宏观意义上对于文化消费的增长具有极大的促动作用。

2．2消费过程互动化在新媒体出现之前，大众消费者通过广播、电视和报纸被动地接受信息，如今，消费者可以更多的选择性获取信息，微博、微信的发展同时也加剧了这一趋势，媒体平台目前已成为大众消费者自主抒发意见的主要渠道。“去中心化”是新媒体的基本特征之一，网络空间给广大消费者提供了自愿平等发表评论的“新公共领域”。微博、微信朋友圈正是很好的体现，朋友之间相互评论点赞已成为日常生活中的一部分，信息转载、资源分享也成为了网友间交流的方式。根据调查显示，有43．8％的网民喜欢在网上评论，其中比较喜欢的有37．1％，非常喜欢的则占6．7％，说明网络空间日益成为大众消费者发表言论的重要平台。

2.3消费角色模糊化新媒体的应用和发展，使文化消费过程中“产消者”现象愈加凸显。随着消费者意识和个性化需求的不断高涨，消费者的社会性动机越来越强烈，例如，消费者在观看网络影视的同时会写下影评发表自己的见解，在遇见有趣有意义的内容时会通过转发进行分享，甚至会利用越来越便捷的电脑等工具在网络上对音乐、视频进行改编或重新创作。这些行为意味着消费者主体融合了生产者的角色，而在技术方面，新媒体的应用建立了开放的网络信息平台，新兴技术极大地降低了消费者的生产成本，用户不再只是被动的收取信息，人们不仅可以选择性地获取信息，消费者还可以使用更加便捷的工具将自己的创意转化成文化消费内容，这无疑使新媒体平台上的文化产品进一步长尾化、消费者主体角色愈加模糊化。

2.4消费内容专业化根据易观智库统计数据，2013年末，中国互联网用户规模达6．18亿，选用网络搜索引擎的用户规模则是5．22亿，使用率已达到80．5％，是除即时通信外使用率最高的互联网应用。这意味着在新媒体环境下，人们获取和筛选信息的方式正发生着改变，人们不再是被动的接收内容供给者们的“安排”，如每天按时守在电视机前观看自己喜爱的节目，而是越来越主动的去选择和安排自己的消费内容，如利用网络搜索引擎通过“关键词”来集合自己想要了解的信息。文化消费的重要特征在于消费过程中往往伴随着消费者的学习和积累，而学习和积累会进一步加大消费者在该偏好上的卷入程度，因此，消费者能更主动、更有效地选择消费内容，往往意味着消费行为向纵深发展，消费者从接触性消费者逐渐变为业余爱好消费者。

3渠道演进驱动新兴文化创意产业形成的发展逻辑

在新媒体应用和发展基础上孕育而生的新兴文化创意产业，为文化创意产业形成提供了一个新途径，即以渠道演进为先导条件，带动新兴文化消费市场的繁荣，进而内生的驱动新兴文化创意产业的形成。相对于供给驱动或需求拉动的一般产业形成规律，这种以渠道演进为支撑的内生发展逻辑，根本上取决于创意价值链的构成及特征。

3.1创意价值链的构成创意价值链是指在从创意源到创意成果产业化过程中，由创意主体通过系列创意活动形成的增值链条。创意价值链基于价值链管理理论，关注创意作为一种资源在不同主体间生成、流动、转化、增值、产业化的过程，其根本诉求在于创意的快速、有效的转化和增值。文化创意产业的形成和发展最终离不开构成创意价值链这条主线，文化创意产业链在形态上则是创意价值链的外在表现。创意价值链一般可以理解为3个阶段，上游是原创思想到创意构想阶段，中游是创意构想到创意产品阶段，下游则是创意产品到创意产业阶段。每个阶段存在内生的自循环过程，并由不同性质的主体来驱动。上游由研发主体，如艺术家、科学家、高校院所等驱动；中游由转化主体，如设计中心、营销组织等驱动；下游则由投资主体，如企业、投资机构等驱动。其中，创意构想和创意产品是连接3个自循环阶段的关键节点，也是创意活动最为活跃的节点。但在市场经济环境下，由于企业和投资机构主要介入创意产品市场化的增值过程，因此创意产品的供给和需求得到更多关注，而创意构想节点的增值活动则缺乏激励。传统的文化创意产业培育重点，往往集中于创意价值链的中下游阶段市场，而对中上游阶段市场或有忽视、或难以把握，这也是为什么近年来，我国文化消费市场中国外成熟文化商品风生水起，而本土原创文化资源难以产业化的深层原因。

3.2创意活动的激励基于创意价值链的形成，文化创意产业能否形成关键取决于创意活动的活跃程度和创意产品的转化效率。投资市场的逐利行为无疑会对创意产品市场化的过程形成有效激励，而创意构想等活动则由于价值难以准确度量、供给双方信息高度不对称，而难以通过价格机制进行有效激励。Elorida（2002）、Evan（2006）曾指出创意产业与传统产业具有本质上的区别，从创意到创新再到商业化，需要不同的环境和政策，普通的战略对它不起作用。Florida（2002）的“三T理论”强调了人才、技术、宽容是创意环境的三大要素，即著名。在这些理论内涵的基础上，以新媒体应用为代表的传媒渠道演进，提供了对创意价值链上薄弱节点进行激励的现实途径。

消费信用论文篇10

【关键字】理论演变；营销范式；博弈论

一、引言

回顾百年的营销历史，产生了很多营销理论。很多中外学者对营销理论的变迁从不同的角度进行了研究。如D.G.Brian Jones（1998）认为现代营销概念的演化至少经历了3个时期：始于1850年的批量营销萌生阶段；1960年起始的现代营销观念的明晰阶段；1990年后重点强调交换向强调关系的转变阶段[1]；卢泰宏（2000）在“营销百年”文章中，以年代为经，概念为纬，对百年来的营销实践和营销理论进行了详细的梳理；刘璞、王云峰（2008）根据企业、产品和顾客三者之间内在逻辑关系，将营销理论的演变过程分为大众营销、目标营销和定制营销三个时代[2]。以上学者虽然对营销理论进行了细致梳理，但他们并没有从理论上进一步解读营销理论的演变内在规律，尤其是对于营销范式的变化尚缺乏深入的解读。Kuhn（1962）认为，当一个学科在已有的范式下，不能对新出现的问题给予解释，并且导致实践与理论之间出现矛盾的时候，则意味着该学科理论范式就处于“功能不佳”的状态，当这种矛盾积累到一定的程度后，就会建立新的范式，出现“范式革命”[3]。

范式概念的引入，为我们研究营销理论的演变提供了极大的便利性，很多学者基于营销范式对营销理论的演变进行解释[4]-[7]。值得一提的是，虽然学者们对营销范式界定的内涵各不相同，对营销理论演变的解释也各有差异，但对于营销史的划分基本是相同的，即将营销史划分为古典营销范式、交易营销范式、关系营销三种范式。并且，虽然基于营销范式对营销理论变迁的梳理，得到了多数学者的认同，但是随着研究的深入，学者发现基于营销范式对营销理论演变的解释力不够，并没有指出营销理论演变的内在机理，换言之，营销范式的演变规律仍需基于新的理论视角做进一步的深入探索。

近年来，伴随着博弈论在营销中的广泛应用，博弈论已经在解释诸如企业定价[8][9]、消费者行为[10]、企业并购[11]、公司治理[12]等方面发挥了不可替代的作用，为精确解析营销学的应用空间奠定了理论基石。然而，需要指出的是，目前博弈论在营销中的应用，仅限于具体的营销决策，仅有部分学者基于博弈论对营销理论进行相关解释，如刘宝宏（2001）运用三角博弈来解释当前的营销哲学[13]，高炳华，王仁志，段从清（2007）基于博弈论对关系营销理论进行诠释[14]。但是很少有学者从博弈的视角分析营销范式并最终研究营销理论的变迁。

综上所述，目前有关营销理论演变的研究，集中于两个层面。一是，基于营销概念、营销学派对营销理论进行梳理；二是，运用其他学科理论或者新概念，从外在的营销理论演变逻辑上和内在机理上进行相关解释。现有的理论研究成果基本进行到第二个层面，但是很少有学者从内在的机理上对营销理论演变进行研究，鉴于此，本文基于静态博弈理论，构建企业和消费者双方博弈模型，对营销理论的演变解释，以期挖掘营销理论演变的内在机理，为未来精确把握营销理论发展方向提供一个思路。

二、博弈视角下营销理论的演变规律

（二）交易营销范式

20世纪50到80年代，随着科技的发展，尤其是计算机技术的运用，企业的生产力得到极大的发展，卖方市场逐渐变为买方市场，与此同时，消费者开始占据有利的交易地位，但企业相对于消费者仍拥有信息优势，尽管如此，在这一时期的营销环境下，古典营销范式的博弈均衡逐渐被打破，企业和消费者之间的博弈均衡在新的假设前提下形成。因此早期“经济人假设、以企业为中心”等论断逐渐在营销实践中被淘汰，营销研究方法开始脱离经济学，成为一门独立的学科。

1.交易营销范式下企业与消费者博弈的基本假设

（三）关系营销范式

进入20世纪80年代后，以信息经济、知识经济和网络经济为特征的新经济时代来临，人类社会进入了瞬息万变的信息社会和个性时代。在这个时代里，买方市场特征更加明显，消费者拥有更加有力的交易地位，而且随着信息技术的发展，消费者搜集市场信息的成本极大的降低，总体而言，消费者在与企业进行博弈的过程中居于主导地位。与此同时，企业为获取利润，必须更快的满足消费者的个性需求。因此该时期，营销理论呈现百花齐放的现象，如全球营销、游击营销、关系营销、整合营销传播、定制营销、病毒式营销、口碑营销、许可营销、体验营销、聚合营销等。总体而言，这一时期，消费者主导地位明显增强。关系营销也更多的是体现企业与消费者建立的超越普通经济关系的长期合作关系，这种关系是消费者重复购买企业产品的过程中逐渐建立起来的，这就决定了消费者的消费具有很强的前后相关性。消费者是否愿意与企业维持长期关系，对企业的信任在其中扮演着重要角色，消费者满意则是产生消费者信任的源泉。

由此，关系营销范式下的营销博弈可以看成交易范式下一次性营销博弈的重复过程。在这个重复博弈中企业向消费者做出并履行承诺的过程就是为了达到消费者满意。消费者满意是信任的源泉，可以增加消费者重复购买的次数。如果企业为了实现短期利益，不能履行承诺，则消费者在购买后需求预期没有实现则会失去对企业的信任接触与企业的长期合作关系。此时，交易营销范式下的博弈过程如下：

1、关系营销范式下企业与消费者博弈的基本假设

在关系营销范式下企业与消费者的交易关系实质上是一种重复博弈行为，重复博弈是在一次易博弈基础上发展而来的，所以关于参与者和企业类型的基本假设不变。此外，企业履行承诺是增加消费者满意的过程，消费者满意会导致消费者重复购买行为。我们可用表1所示的支付矩阵对其进行刻画。

2、关系营销范式下企业与消费者重复博弈的过程

重复博弈是一次性博弈的重复，直到企业不履行承诺后重复博弈结束，即重复博弈在企业履行了前期承诺的前提下，进入下一次博弈，如此循环。因此，该时期企业与消费者博弈过程有如下几个方面：

其一，消费者观测到企业做出的新承诺后，如果企业在前阶段的表现令顾客不满意，则消费者在购买欲不购买之间做出选择。当顾客选择了购买后，企业有两种选择：履行承诺或者不履行承诺。如果企业履行承诺，则会增加消费者的信任，增大消费者再次购买的可能性，重复博弈进入下一阶段博弈；如果企业不履行承诺，则会失去消费者的信任，消费者会采取冷酷战略即企业一旦选择了不履行承诺，则消费者将永远不会再次购买其产品。

博弈的结果为：

通过上面的分析可知，交易营销范式和关系营销范式的边界会随着消费者重复购买概率p的不同而发生变化，即会影响企业和消费者之间的博弈结果，进而促使企业会采取不同的营销范式。具体而言，当企业坚持诚信原则，保证产品与服务质量，消费者重复购买的概率p是会逐步增大的，即重复购买概率pi会越来越大，关系营销成本ci会越来越小。也就是说，消费者在关系营销范式的博弈中占据优势地位，博弈的结果是企业只有始终认真履行承诺，才能获取最大利润。因此，在这一过程中企业需要及时与消费者沟通，不断完善企业的产品和服务，提高消费者满意度，则才能使企业与消费者的关系会进入这个螺旋式上升的循环，最终实现企业与消费者的双赢。

三、研究结论及局限

（一）研究结论

综上所述，营销理论经过了古典营销范式、交易营销范式、关系营销范式的演变，但是，鲜有具体理论深入分析不同营销范式演变的内在变化规律。鉴于此，本文基于博弈论的创新视角，通过深入刻画企业和消费者之间的博弈发现，企业和消费者力量的对比变化是催生不同营销范式的变化的根源。从这种营销范式的演变规律中，可以为更好的理解和把握营销理论的发展脉络提供一些有益启发。

具体而言，按照本研究博弈论视角下的逻辑，可以得到如下结论：其一，在古典营销范式下，相对于消费者而言，企业具有优势的交易地位和不对称的信息优势，因此在与消费者之间的博弈中占有优势地位，该阶段的营销理论的核心是生产理论；其二，在交易营销范式下，市场有卖方逐渐转变为买方，企业逐渐失去了有利的交易地位，但依然具有不对称的信息优势，企业消费者之间博弈属于不完全信息下的有限次静态博弈，该时期企业往往面临着如何取得消费者信任的问题，所以，此时的营销哲学是“顾客导向”，营销的目的就是更好更快的与消费者达成交易，以实现企业利润最大化的目标[21]；其三，在关系营销范式下，消费者在营销博弈中占有优势地位，企业和消费者的博弈特征体现为重复静态博弈，因此，为了实现利润最大化，企业和消费者的关系从短期交易到长期合作关系。

综上，本研究基于更为精准的博弈论视角，以相对定量的方式重新推演了三种营销范式发生变化的内在规律，更加明确了营销管理中企业与消费者力量对比的重要性，不仅能够在理论上为后续营销范式的变化规律提供一个较为新颖的视角，而且能够为实践中企业在新时期开展营销策略提供一定的帮助和启发。