网购消费论文十篇

网购消费论文篇1

目前，我国网上商店已达600家左右，网民在一台电脑前的购物选择余地不可谓不大，但有多少人能满意购得自己所需要的商品呢？

日前中央电视台信息部、《中国经营报》、《北京青年报·IT时代》、《计算机世界》、《中国经济时报》和拉拉手电子商务网联手推出了“中国首届网上购物测试”活动，200名网民在20个省市从互联网上分别订购25家网站的在线商品，这25家网站都是国内相对影响较大的电子商务网站。

这次测试在技术上绝不是权威的，但却多少能反映出我国网上购物的现实水平。

此次网上购物反映出以下10个特点：

1.网上商店数量增长快据统计，到日前为止，我国共有网上商店600家左右，所销售的商品五花八门，从大米、啤酒等生活日用品，到家电、电脑、汽车、住房，琳琅满目，涵盖了人们生活的方方面面。同去年“72小时网络生存测试”时的情况相比，不可同日而语。

2.离开京沪穗，购物多无效网上商店主要集中在北京、上海、广州。从网上商店的数量上来看，北京遥遥领先，占30%。其次是上海和广州。相比较而言，北京的网上商店购物环境最好。北京选手网上购物的成功率在90%左右，上海网民网上购物的成功率为89%，收到商品的时间一般为5-8天。广东、深圳、天津等地也有选手收到了订购的商品。而参加测试的其他省、市、自治区则没有这么幸运，到测试结束时，大多数网民都没有收到定购的商品。

3.网上商品价格参差不齐根据拉拉手比较购物网站的最新统计，目前中国网上商店商品的价格差距较大，主要成交类别商品价格最大相差40%。很多网站把价格定位很低，主要目的在于促销。

4.货架很大，品种太少总体上看，我国网上商店商品琳琅满目，但相对大多数网站，品种还是太少。这次测试活动中，网民订购的商品既有保健品、日用品、书籍、光盘、照相机、微波炉、小家电、文具，也有音响、传真机、手机、洗衣机等大件商品。在测试的网站中，当当书店的品种最多，为25万种。但许多测试者反映，在一些网站上，自己中意的商品太少。

5.网上商店服务的地域性差异大

网上商店在本地和外地的服务有较大差异。从统计的数据可以看出，这种差异比传统的商业企业大得多。有的网站北京网民1天就可以收到商品，而同时下订单的河南、湖南、广东、河北网民在测试活动结束时都没有收到货品。另一家网站，北京网民有的4天内可收到货品，广东则需要8天，而重庆的选手在测试活动结束时也没有收到。

6.“货到付款”受青睐，发票问题须重视

85%的网上商店采用“送货上门，货到付款”，但不是所有的商品和地区都这样。网上商店自己送货，一般免收运费，而通过快递公司或产品提供商送递的商品，消费不满一定金额的，则要向用户收取5-8元不等的运费。6.2%的网民采用汇款、银行卡支付，19.8%的网上商店采用挂号邮寄、EMS等送货方式。在测试的网站中，只有一家需要“上门取货”。35%的网上商店在“送货上门，货到付款”后，没有给消费者发票或发票金额不足，需要消费者提醒补寄。

7.客户服务还算满意72%的网上购物者认为，网上商店在支付配送、退换商品、服务态度、售后服务等方面优于传统的商家。45%的网上购物者认为，在购买IT、家用电器时，网上商店在技术支持、有关商品性能、使用等的解答方面不如传统商家。有些网上商店干脆把这种服务转移给另外的传统商家。

8.78%的网站没有兑现服务承诺

众多的网上商店做出了服务承诺，但78%的网站对配送速度的承诺都没有兑现。

9.网站对订单的反应速度参差不齐

被测试的网站对网民订单的反应速度大不相同，反应最快的网站时间是5分钟，而最慢的要4天。有部分网站至今没有回应。

10.网站建设有待进一步提高对所测试的网站“连接速度”一项，37%的网民认为“快”，16%认为“慢”，47%认为“中”。对所测试的“网站界面”一项，37%的网民认为“好”，8%认为“差”，55%认为“一般”。对所测试网站“易用性”一项，42%的网民认为“好”，17%认为差，41%认为“一般”。

对所测试网站的“商品描述”一项，8%的网民认为“详尽”，8%认为“不清楚”，84%认为“一般”。

从以上测试结果看，中国网上购物还有如下几大难题需要解决：

网站设计方面：交易流程不够清晰，对于初次购物的网民是很大的限制因素；商品介绍不够详尽细致，有些缺少图片或者图片提供无法直观了解商品特性；网站的连接速度太慢，需要对硬件设备升级和扩容。

网购消费论文篇2

基金项目：国家自然科学基金重大研究计划培育项目，项目编号：90924009；国家自然科学基金面上项目，项目编号：70871126。

摘要：本文对创新扩散理论（IDT）和技术接受模型（TAM2）进行拓展，分别引入扩散过程中的传播渠道和时间变量、感知风险与感知价格变量，并将两个模型进行整合，构建消费者参与网络团购行为影响因素的概念模型，进行实证研究。研究结果表明：影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）、时间（成交订单数）相容性、感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购的意愿有显著的负向影响；感知易用性对消费者的参与意愿无显著的影响。其中，相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，感知有用性和人际关系传播的影响次之。

关键词：网络团购；参与意愿；影响因素；创新扩散；消费者感知因素

中图分类号：F71336文献标识码：A

一、引言

网络团购自2006年进入中国市场至今，涌现出包括拉手网、美团网等一批优秀的团购网站。然而与实业界对网络团购的重视相比，国内学术界（不包括台湾地区）关于网络团购的学术研究相当有限。现有文献主要从以下三个方面开展研究：一是探讨商家如何制定团购最优销售决策和库存决策；二是关注网络团购的动态定价机制；三是对网络团购营销模式或现象进行阐述。综而观之，鲜有从消费者行为的角度对网络团购行为进行理论分析与实证研究。由于中国现阶段的网络团购模式主要是线上一口价，商品或服务的价格不会因为购买人数的增多而变化，这与早期国外网络团购的动态定价机制不同，因而国外一些研究结论不能直接运用到中国的情境中，这就亟需我们进行本土化研究。

虽然可以借鉴的网络团购文献不多，但国内外有关电子商务及消费者线上消费行为的研究已有颇为丰硕的成果，这为本研究提供了一定的参考价值。从消费者态度、意愿和行为的关系出发，技术接受模型（TAM2）与创新扩散理论（IDT）被广泛应用于电子商务消费者行为的研究中。但是，以往研究侧重于新技术、新产品的创新特征对消费者采纳行为的影响，较少地从传播角度考虑消费者的接纳行为。Rogers在《创新的扩散》一书中指出影响创新扩散的因素主要包括：创新特征、传播渠道、时间和社会系统四方面。只考虑创新特征的因素，会引起过度重视创新的偏见[1]。基于此观点，本文认为，网络团购是多个消费者共同参与的群体购买行为，群体成员之间的传播以及成员接纳行为的时间对网络团购的参与行为有重要的影响。

为此，本文尝试性地从传播的角度，将网络团购的传播渠道、时间两个因素引入IDT理论，将感知风险和感知价格两个因素引入TAM2模型，并将TAM2模型与IDT理论相结合，深入分析并论证其对消费者参与网络团购行为的影响。通过实证研究发现，传播渠道与时间对消费者参与网络团购行为具有显著的正向影响，这或许与中国消费者的集体主义价值观及从众行为有重要关联；感知风险与感知价格对消费者参与网络团购行为具有显著的负向影响，这或许与中国消费者的不确定性回避价值观有重要关联。这是本文的重要贡献之处，在一定程度上完善、补充了现有相关理论，丰富了国内相关研究的实证经验。

二、理论基础

（一）新技术接受模型（TAM2）

Fishbein和Ajzen[2]于1975年率先提出理理论（TRA，Theory of Reasoned Action），用来分析态度对个体行为的影响。随后Davis[3]（1996）在此基础上对TRA理论进行改进，建立了TAM模型，包括感知有用性（PU），感知易用性（PEOU），使用态度（ATU），使用行为倾向（BI），以及实际使用行为（AU）。PU和PEOU是该模型中最重要的两个变量，PU表示个体认为某一系统或者技术对提高绩效的有用程度，PEOU表示个体认为容易使用某一系统或技术的程度。模型中，ATU直接影响着使用行为倾向，从而影响实际的使用行为。但Legris[4]等学者认为TAM模型应该增加一些变量才能使模型更具说服力。于是Venkatesh与Davis[5]之后又重新对TAM模型进行了扩展（TAM2），增加了对感知有用性的社会影响因素和认知影响因素，并删除了使用行为态度，因为它对行为意向和实际行为的预测较弱。TAM2模型被广泛运用于探讨电子商务对个体和组织行为的影响。其中，还有学者将TAM模型应用于网络购物行为中，探讨消费者的网络购物行为意向。这些成果为本研究提供了良好的理论基础。

（二） 创新扩散理论（IDT）

创新扩散理论近年来被广泛应用于研究个体对新技术或新产品的接受采纳行为。将网络团购视为一种创新，是因为创新并非都来自研究与开发，当实践者运用新方法以满足需求解决问题时，创新即由实践中产生。网络团购与传统的卖方一口价的销售模式相比，可以视为一种交易模式上的创新。从技术扩散的角度来说，参与网络团购的个人和组织都是创新技术的接纳者和采用者，而不是研发者。他们在接纳和采用的过程中为了规避风险，促进利益最大化，不断促使商家对网络技术进行改良，对团购方式进行优化，使网络团购的运行环境和运行机制逐渐完善，这就符合罗杰斯的“再发明”的观点。因此本研究考虑将创新扩散理论作为研究网络团购扩散行为的理论依据之一。

（三） TAM2与IDT的整合

TAM2与IDT既有相似之处，又互相补充。创新扩散理论解释了客户接受创新的喜爱或者厌恶的态度，但是没有进一步说明这些态度怎样演变成接受或者拒绝的决策行为。而TAM2理论提供了信念、态度、意图和行为之间的联系，却没有考虑社会环境对技术接纳行为的影响。TAM2的结构要素可以看做是创新扩散理论中创新特征的子集，如果将之综合，则比任何一个单独的模型都更有说服力，这一点被很多实证研究所证实[6]。

本文借鉴这种分析框架，将这种整合模型引入网络团购的消费者行为中。结合网络团购的特征，对IDT理论进行拓展，考虑传播渠道和时间的影响作用①。同时，对TAM2的感知变量进行扩展，引入感知风险和感知价格两个变量。将影响消费者参与网络团购的因素分为消费者个人感知因素（包括感知有用性，感知易用性，感知风险，感知价格）和网络团购创新扩散因素（包括相容性，传播渠道和时间因素）两大类构建概念模型。其中，传播渠道在本文操作化定义为大众传媒的传播和人际关系的传播，时间因素在本文操作化定义为商品成交的订单数。本文研究的概念模型如图1所示。

三、研究假设

（一） 消费者个人感知因素

感知有用性（PU）是指人们认为使用这种系统将提高工作效率的程度。感知有用性是行为意愿最主要的决定性因素。感知有用性越强，越能激发人们的使用意愿[5]。在网络团购的环境下，感知有用性指消费者使用网络团购提高其购物成效的程度，它反映消费者对网络团购为其购物带来的便利性和有用性的主观感受。当消费者感知网络团购可以提高其购物的效率，为其生活带来巨大便利时，将会激发其参与的意愿和兴趣，即消费者对网络团购的感知有用性对其参与意愿有积极的促进作用。

感知易用性（PEOU）是指人们使用这种系统所需要付出努力的程度。感知易用性是行为意愿的第二大决定性因素。感知易用性越强，越能激发人们的使用意愿[7]。具体到网络团购的环境中，感知易用性指消费者认为使用网络团购这种方式的难易程度。消费者希望通过网络团购来提高购物效率，如果网络团购不能为其带来便利，反而需要花费更多的时间和精力，消费者将不会参与这种购物方式。可见，消费者对网络团购的感知易用性对其参与意愿有积极的促进作用。

感知有用性和感知易用性之间的关系可以理解为：在不考虑其它条件的前提下，这种系统越易于操作，人们对该系统的感知有用性越强[4，8]。感知有用性和感知易用性分别与行为意愿的关系，以及感知有用性和感知易用性的关系在TAM2理论中均得到验证。具体到网络团购的环境中，倘若消费者认为不需要花太多时间即可以掌握网络团购操作流程，并且可以提高其购物的效率，则他们认为网络团购是有用的。

综上所述，本文提出如下假设：

H1： 消费者的感知有用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。

H2a： 消费者的感知易用性对其参与网络团购的意愿有正向影响。

H2b： 消费者的感知易用性对其感知有用性有正向影响。

感知风险是指消费者对网络团购不确定性感知的程度。以往研究发现，由于线上交易的虚拟性和不确定性，感知风险被认为是影响消费者线上交易行为的重要因素[9]。有关网络团购风险的研究，Lai[10]将网络团购的不确定性分为三类，包括财务风险、时间和心理风险、由第三方或者其他群体作为发起者组织网络团购交易时存在的信息不对称所带来的风险。此外，商品的质量和性能风险、物流配送的风险、社会风险以及网络团购的动态价格都是消费者参与网络团购所面临的风险。对风险的认知和情感因素将影响消费者对线上交易的信任。网络团购以线上交易为主，因而对网络团购风险的感知将削弱消费者的参与意愿。基于此，本文提出如下假设：

H3：消费者的感知风险对其参与网络团购的意愿有负向影响。

在消费者价格行为研究中，学者们发现消费者在评价商品的价格时，并不仅仅依据商品的客观价格，而是将商品的实际价格与内心的价格标准②进行比较，这种由比较而产生的价格被称为感知价格（perceived price），反映了顾客的感知货币代价。在参考价格既定的条件下，实际价格越高，消费者的感知价格也越高，感知的成本就会越大[11]。

网络团购以低廉的价格吸引消费者，但随着消费者在互联网上搜寻信息花费的成本增加，消费者会不断降低自己的参考价格来弥补自己的交易费用。当消费者在对网络团购商品的感知收益和感知成本进行权衡时，消费者的感知价格越高，感知成本越大，消费者感知到的收益就会被削弱。进而消极地影响其参与网络团购的意愿。基于此，本文提出如下假设：

H4：消费者的感知价格对其参与网络团购的意愿有负向影响。

（二） 网络团购的创新扩散因素

相容性是指“一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度”[1]。一项创新的价值观与接受者原有的价值标准和经历的相容性越强，该创新被采纳的速度就越快[12]。具体到网络团购的环境中，相容性指网络团购与消费者的价值观、消费观、消费习惯等方面的一致性程度。网络团购开辟了更广阔的购物环境，但它需要消费者具备一定的线上购物经验，并且其预付款的方式还会带来许多不确定性。这些特征需要与消费者的生活习惯、消费观念相匹配，匹配程度越高，越容易激发消费者的参与兴趣，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H5：相容性对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

传播渠道是指一项创新传递给潜在接受者的手段。通常情况下，传播渠道的异质性越强，覆盖面越广，影响力越大，创新的传播速度越快。网络团购的传播渠道主要包括两类，一类是大众传媒渠道如门户网站、SNS、论坛，另一类是人际关系渠道如口碑传播。这些传播渠道通过传递产品信息、买方评价等对消费者参与网络团购的意愿产生不同程度的影响。本文结合网络团购的特征和现状，将传播渠道定义为大众传媒影响和人际关系影响。这些渠道对网络团购的正面传播越广泛，越容易激发消费者对网络团购的信任，进而积极地影响消费者的参与意愿。综上所述，本文提出如下假设：

H6：大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

H7：人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

时间是罗杰斯创新扩散理论中扩散过程的重要因素之一。罗杰斯将时间因素的测量分为三种类型：一是个体决定采用或拒绝创新经历的过程；二是个体或单位比其他系统成员采用创新早晚的程度；三是一个系统中创新的采用速度，通常指给定时间内该系统中采用创新的人数。具体到网络团购的环境中，本文对该要素的定义主要采纳第三种类型，即某个阶段内参与网络团购的人数。为了方便测量，对其操作化定义为：某阶段内该商品的历史成交记录和现阶段的商品订单数。Lai[13]等的实证研究发现，成交订单数量影响着消费者参与团购的意愿。成交订单数量越多，消费者感知到的信任越强烈，消费者参与网络团购的态度越积极。Kauffman[14]的早期研究也表明了历史成交的订单越多，未来新增订单数量的增加速度越快。因此，本文将用商品的成交订单数来测量时间，并提出如下假设：

H8：商品成交订单数对消费者参与网络团购的意愿有正向影响。

（三）参与意愿与参与行为

参与意愿代表着消费者付诸既定行为的一种动机。消费者需要首先明确意愿，之后才会付诸行动。因而这种行为意愿是实际行为最直接的决定性因素[15]。Ajzen[16]等人也认为，一个人意愿越强烈，他做的尝试就越多，采纳行为的可能性就越大。参与意愿与参与行为的关系在TAM2理论中已得到验证。具体到网络团购的环境中，消费者参与网络团购的意愿越强烈，其落实到参与行为的可能性就越大。基于此，本文提出如下假设：

H9：消费者参与网络团购的意愿对其参与行为有正向的影响。

四、研究设计

（一） 变量的定义与测量

为保证测量的信度与效度，本文除了成交订单数外，其它变量的测量工具以国内外文献中使用效果好的量表为基础，在征求相关学者专家的意见并对部分有丰富团购经验的消费者进行访谈和预调查后，进行了适当修改。而成交订单数由于学者研究的比较少，至今尚未找到可以测量该变量的量表，因此，本文采用了现有的研究框架，通过专家访谈开发出成交订单数的量表。问题的题项采用Likert5级量表来测量，要求被试结合自身参与网络团购的实际情况来回答，刻度依次为“1-很不符，2-较不符，3-不确定，4-较符合，5-很符合”。具体变量的定义与量表来源见表1。

（二） 抽样方法与样本

正式研究的抽样以三种方式进行。其一，用非随机抽样方式中的判断抽样法选取调查对象所在地区及人群种类；其二，采用分层随机抽样的方式，选择重庆、贵州、武汉、上海（分别代表西、中、东部）地区的高校共四所，向在校本、硕、博学生发放问卷；其三，采用非随机抽样方式中的任意抽样法，与重庆、北京、河南、浙江、广东等地与课题组有协作关系的电子商务企业合作，委托其召集有团购经验的消费者接受调查，问卷以邮寄或E-mail形式发放。本研究为所有愿意参与调查者准备了若干小礼物，以示感谢。

三种调查方式共发放问卷1 500份，回收1 187份，回收率为791%。我们按照如下标准剔除无效问卷：（1）填答严重缺漏；（2）答案有明显的规律性；（3）在“是否参与过网络团购”及“对网络团购是否了解”题项上回答“否”的问卷。最终我们得到有效问卷728份，有效回收率为613%。样本特征见表2。

五、数据分析与假设检验

（一） 信度与效度

首先，用SPSS170软件对40个题项进行探索性因子分析，结果见表3。KMO值为089，适合做因子分析。采用主成分分析和最大方差法旋转，抽取出九个特征值大于1的因子，共解释总变异的612%。各变量的Cronbach’s α系数均超过07，显示了较好的内部一致性信度。

其次，我们用LISREL85软件进行验证性因子分析（CFA），将40个题项按10个因子拟合模型，拟合结果较好，χ2df=268，RMSEA=0065，NNFI=093，CFI=093，IFI=093，标准化因子载荷在051至084之间，都达到较高的显著性水平（P

（二） 假设检验

我们用LISREL85对概念模型的假设进行检验，检验结果如表4所示。前文提出的9个假设中，8个得到支持，而H2a未得到支持。具体的检验结果如下：1.感知有用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知有用性对参与意愿有正向的路径系数（β23=024，t=245），表示消费者的感知有用性越强，其参与网络团购的意愿越强，即消费者的感知有用性对其参与意愿确有显著的直接正向影响关系，假设1获得支持。

2.感知易用对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对参与意愿的路径系数未达到显著水平（γ21=014，t=117），表示消费者的感知易用性不会直接影响其参与网络团购的意愿，即消费者的感知易用性对其参与意愿没有显著的直接正向影响关系，假设2a未获得支持。这与现有文献并不矛盾，以往研究中也有学者发现感知易用性在前测实验中会影响消费者的行为意愿，但随着时间的发展这种影响会消退。近年来互联网的发展使消费者对线上购物行为并不陌生，因此消费者对网络团购操作的感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。

3.感知易用对感知有用的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知易用性对感知有用性有正向的路径系数（γ31=075，t=857），表示消费者的感知易用性越强，其对网络团购的感知有用性也越强，即消费者的感知易用性对其感知有用性确有显著的直接正向影响关系，假设2b获得支持。

4.感知风险对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知风险对参与意愿有负向的路径系数（γ22=-013，t=-227），表示消费者的感知风险越强，其参与网络团购的意愿越弱，即消费者的感知风险对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，本文假设3获得支持。

5.感知价格对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现感知价格对参与意愿有负向的路径系数（γ23=-023，t=-253），表示消费者的感知价格越高，其参与网络团购的意愿越低，即消费者的感知价格对其参与意愿确有显著的直接负向影响关系，假设4获得支持。

6.相容性对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现相容性对参与意愿有正向的路径系数（γ24=034，t=367），表示网络团购与消费者消费观念的相容性越强，其参与网络团购的意愿越强，即网络团购与消费者消费观的相容性对其参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设5获得支持。

7.大众传媒对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现大众传媒对参与意愿有正向的路径系数（γ25=016，t=198），表示大众传媒对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即大众传媒的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设6获得支持。

8.人际关系对参与意愿的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现人际关系对参与意愿有正向的路径系数（γ26=024，t=300），表示人际关系对网络团购的正面宣传力度越大，消费者参与网络团购的意愿越强，即人际关系的正面传播对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设7获得支持。

9.成交订单数对参与意愿的影响。从表4的理论模型路的径系数可以发现成交订单数对参与意愿有正向的路径系数（γ27=016，t=210），表示成交的订单数目越多，消费者参与网络团购的意愿越强，即成交订单数对消费者参与网络团购的意愿确有显著的直接正向影响关系，假设8获得支持。

10.参与意愿对参与行为的影响。从表4的理论模型的路径系数可以发现参与意愿对参与行为有正向的路径系数（β12=032，t=443），表示消费者参与网络团购的意愿越强，消费者参与网络团购行为的可能性越大，即消费者对网络团购的参与意愿对其参与行为确有显著的直接正向影响关系，假设9获得支持。

六、结论

本文结合TAM2模型和IDT理论，尝试性地进行拓展，构建了一个整合模型，并运用728位来自中、东、西部不同群体消费者的调查数据对影响消费者参与网络团购的因素进行检验，有如下发现：

第一，影响消费者参与网络团购意愿的因素可以归纳为个人感知因素与创新扩散因素两大类。个人感知因素包括感知有用性、感知易用性、感知风险与感知价格。创新扩散因素包括网络团购与消费者的消费观念的相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播与成交订单数。个人感知因素中，感知有用性对消费者参与网络团购的意愿有显著的正向影响，感知风险与感知价格有显著的负向的影响。创新扩散因素中，相容性、大众传媒的正面宣传、人际关系的正面传播以及成交订单数对消费者参与网络团购的意愿均有显著的正向影响。这说明消费者的内在感知因素和外在的环境因素共同影响着消费者的参与决策。

第二，网络团购的传播渠道（大众传媒和人际关系）和时间（成交订单数）对消费者参与网络团购的意愿有显著的影响。国外文献很少将创新特征、传播渠道以及时间因素在一个模型中予以考虑来研究消费者的采纳意愿。本文的实证结果说明了与西方人相比，中国人的文化价值观中非常注重人与人之间关系的互依性与和谐性，中国人的社会取向是集体主义。因此，中国人对相关的群体会表现出依赖、认可的态度，尤其是与自身有直接亲缘、地缘关系的他人。这种文化特征使中国的消费者更易于采取从众行为。网络团购是多个消费者共同参与的群体行为，因此群体的传播渠道和群体成员的行为对个体消费者决策有着重要的影响。

第三，感知易用性对消费者的参与意愿的影响不显著。这有可能是因为互联网的发展使消费者对线上购物逐渐熟悉，对操作网络团购并不感到困难，因而感知易用性对其参与意愿没有明显的作用。另一方面，感知易用性显著地影响感知有用性，从而间接地通过感知有用性影响消费者的参与意愿。这也在一定程度上进一步说明了，感知易用性对消费者决策有一定的影响，但需要考虑具体的环境。

上述结果说明：（1）消费者的个人感知因素与网络团购的创新扩散因素共同影响着消费者参与网络团购的意愿，进而影响其参与行为。这些因素在之前的文献中尚未得到充分的讨论。本文对这些因素及其对消费者参与网络团购意愿和行为的影响进行了初步的理论探讨和实证检验，是对现有网络团购研究以及网络营销创新研究的补充和完善。（2）本文将创新扩散理论进行拓展，在考虑相容性的同时，引入Rogers提到的创新扩散过程中的影响因素——传播渠道和时间，并与网络团购的特征相结合，将传播渠道操作化定义为大众传媒与人际关系的传播，将时间操作化定义为网络团购成交的订单数，避免了过于关注创新特征而忽视新技术和新产品在扩散中的传播过程所带来的局限性。（3）本文采用的整合模型能较好地呈现消费者参与网络团购行为的影响因素及其之间的相互关系，是一个有用的研究框架。虽然已有个别文献运用该框架对电子商务的消费者行为进行研究，但将其运用到网络团购的消费者行为的文献仍不多见。本文是将此框架运用于网络团购的消费者行为研究的一次尝试，可为后续研究提供借鉴。

对管理实践而言，本文的结果表明：相容性对消费者参与网络团购意愿的影响最大，其次是感知有用性和人际关系的传播。因此，网络团购的商家要充分利用相容性、感知有用性和人际关系的传播三个重要因素的相互作用，尽可能地了解消费者的需求，提高网络团购与消费者既往购物经验、购物习惯以及生活方式的相容程度；完善网络团购这种营销渠道的功能，提升网络团购商品价值，并利用好消费者“口碑营销”的人际关系传播渠道，增强消费者对网络团购的关注度，激发其参与的兴趣与愿望，而不仅仅通过降价促销来吸引消费者。

本文的不足之处在于只考虑了模型中的关键变量，未考虑中介变量和调节变量的作用。以后的研究可以尝试考虑引入一些调节变量和中介变量，对消费者参与网络团购的意愿、参与行为进一步分析。此外，针对不同特性的消费者群体参与意愿的跨组比较（如不同的性别、不同年龄的消费者群体）也是值得尝试的方向。

注释：

①由于社会系统所包含的范畴较为广泛，与本文讨论的内容关系不大，因此不做考虑。

②这种内心的价格标准被称为参考价格（reference price）。

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网购消费论文篇3

内容摘要：本文在经典的技术接受模型基础上进行扩展，建立了消费者接受网络团购的行为意向理论模型，针对在职及学生群体开展基于问卷调查的实证研究。研究结果表明，感知风险对网络团购态度产生负向影响，网购经验、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度产生正向影响，而网络团购态度对行为意向产生正向影响。

关键词：感知风险 有用性 易用性 可接触性 行为意向 网络团购

文献综述与理论模型

网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用（Anand和Aron，2003）。根据团购的性质和团购的目标不同，网络团购可分为以下几种基本模式：消费者自助团购模式；职业团购模式，目前已经出现了不少不同类型的团购性质的公司、网站和个人；网络营销团购模式（周曙东、叶辉，2003）。站在商家的角度，网络团购的优势在于信息快、成本低、销量大。对于消费者来讲，其优势为：省钱、省心、省力（肖建中，2006）。

在现今这种情况下，如何提高消费者对网络购物的接受度，值得业界和学术界的广泛关注。本文主要基于技术接受模型（Technology Acceptance Model）研究消费者接受网络团购的影响因素。技术接受模型认为技术使用是由行为意向决定的，行为意向是人的使用态度和其感知的有用性共同决定的，而使用的态度是由感知的有用性（Perceived Usefulness）和感知的易用性（Perceived Ease of Use）共同决定的。感知有用性指个体相信使用一种特定的系统将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于努力的程度。其他因素通过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至消费者接受新技术和新系统（见图1）。

1960年Bauer将感知风险（Perceived Risk）引入消费者行为，而后被概念化为一个两因素、多维度的概念（于丹等，2006）。Forsythe和Shi（2003）研究了互联网环境下消费者感知到的财务风险、产品绩效风险、心理风险和时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系；Miyazaki 和Fernandez（2001）认为消费者感知的网络隐私风险和安全风险是B2C电子商务的主要障碍。

除上述因素外，消费者的网络购物经验以及可接触性也应加以考虑。与普通网络购物相比，网络团购的不同之处在于它是通过互联网，聚集具有相同需求的消费者，形成大宗购买的买方优势，从而使得独立的消费者可以以尽可能低的价格获得商品或服务，这是消费模式的一种创新。消费者接受网络团购的模式与一个新技术被接受的过程相似。本文引用技术接受模型建立消费者接受网络团购的行为意向理论模型，以感知有用性、感知易用性、感知风险作为影响消费者对网络团购的态度和行为意向的重要变量。此外，我们还将团购经验和可接触性也作为影响消费者对网络团购的态度变量。基于上述表述，我们形成理论模型（见图2），并作假设。

假设1：网购经验对网络团购态度产生正向影响。假设2：感知风险对网络团购态度产生负向影响。假设3：可接触性对网络团购态度产生正向影响。假设4：感知有用性对网络团购态度产生正向影响。假设5：感知易用性对网络团购态度产生正向影响。假设6：网络团购态度对网络团购行为意向产生正向影响。

基于以上理论假设，形成图2中的理论模型。

研究方法

本论文的测量量表主要基于Davis（1989）的量表体系，并根据网络团购的实际情况加以改变，形成调查问卷的初步设计。然后征求相关学者及部分网络团购用户的意见，对问卷进行修改。问卷设计完成后，进行问卷的预发放，针对30-50个调查对象进行问卷调查，通过反馈回来的信息对问卷进行修改，之后完成问卷的最终设计。本次问卷主要针对公司员工、在校学生等人群进行网络团购的影响因素调查，实际收回190份有效问卷。本科生占40.5%，硕士研究生占14.7%，博士研究生占3.2%，参加工作人员的占37.9%，其他人群占3.7%。调查结果显示，消费者中上网达到5个小时以上的占68.4%，上网达到8个小时以上的占43.7%。

分析结果

（一）因子分析

首先进行影响因素题项的因子分析。由于因子分析析出的变量与预期假设不符，所以需要对因子模型进行调整。删除部分不合理题项后，再进行因子分析，得到表1因子分析结果。每个因子的变量的载荷度均大于0.6，因此调整后的因子对各变量的解释能力是较强的。

其次进行团购态度的因子分析，分析结果如表2所示，因子的变量之间的共同度均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释非常强。

第三部分为行为意向因子分析，分析结果如表3所示，因子的变量之间的共同度也均在80%以上，说明这个因子对其对应变量的解释也非常强。

（二）信度分析

信度分析又称可靠性分析，是一种度量综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。这里采用Alpha分析法，分析结果如表4所示。感知风险、感知易用性、网络团购态度、网络团购行为意向的Alpha值都大于0.7，符合要求；感知有用性的Alpha值为0.681，较低但可以接受；网购经验Alpha值较低，但基本是能用来测量永固网购经验的，故保留。

（三）回归分析

1.对网络团购态度的回归。在以上分析的基础上，本文用网购经验、感知风险、可接触性、感知有用性、感知易用性对网络团购态度进行回归分析，来验证五个因素对与团购态度的影响。回归分析结果中，回归模型的决定系数R2值为0.559，整体解释度较高。

回归分析结果如表5所示，对这五个因素的p值分析，网购经验、感知风险、可接触性和有用性这四个因素与态度的回归方程的线性关系非常显著。其中，消费者的网络团购风险与其参与网络团购的态度是成负相关，即感知风险越大，消费者对网络团购的态度越消极；其他三个因素与态度均成显著正相关。而易用性在p值0.05水平下不显著，在p值0.1水平下显著，可以得出易用性对网络团购态度稍有一定正向影响，但不如其他变量明显。

2.网络团购态度对网络团购意向的回归分析。如表6所示，t值等于15.647，团购态度的p值

3.总结。分析结果验证了之前假设，网络团购感知风险与团购态度呈负相关，即消费者的感知风险越高，网络团购态度越消极。有用性、易用性、网购经验、可接触性这四个因素与团购态度呈正相关，即感知网络团购越有用、越易用，消费者对网络团购的态度越积极，消费者的网络团购经验越丰富，对网络团购的态度越积极，网络团购越容易接触，消费者的态度越积极；同理，团购态度与行为意向呈正相关，相关系数为0.752，相关程度很高，即网络团购态度越积极，消费者参与网络团购的行为意向越强。

结论和未来研究

本研究的创新之处在于引用技术接受模型时，增加了两项因素，即网络团购经验和网络团购可接触性。根据我们的调研及分析结果，感知有用性对消费者接受网络团购的态度影响程度最大，其次是感知风险、网购经验和可接触性，而易用性只对网络团购态度稍有影响。感知风险对网络团购态度产生负向影响；可接触性作为我们新提出的因素之一，也起到很大作用，网络团购商家应尽可能使网站做到易发现、产品易搜寻，尽可能避免浪费消费者的寻找时间。这些因素都能够影响消费者对网络团购的态度，而态度又决定着消费者的行为意向，因此建议网络团购商家从易用性和有用性这两点出发，结合感知风险、团购经验和可接触性，迎合消费者心理，使得网络团购成为消费者日常的易用且实用的消费方式。本研究在理论上的贡献包括：关注的是网络团购平台，研究的是中国环境下的技术接受理论，分析技术接受模型及其扩展在中国文化环境下的适用情况，在理论模型中增加了“可接触性”和“网购经验”影响变量，并发现这两个因素对网络团购态度有很重要的影响。

通过本次研究，我们分析出几个变量对网络团购的不同程度影响，这对规范网络团购行为以及发展网络团购有重要的启示：采取措施减少客户对网络团购的感知风险包括货款类风险和商品类风险；提高网络团购对客户的价值，即团购对用户的有用性；提高网络团购流程的便捷性和人性化；提高网络团购的可接触性。

本论文在收集问卷时，兼顾了学生及在职员工两个群体，但问卷收回数量仍然相对偏少，在样本代表性方面还需进一步改进，将来可以针对不同的人群，发放更多的问卷，对比不同人群在不同因素对网络团购态度和意向方面的影响是否有差异。其次，本论文基于技术接受模型而提出的理论模型相对较为简单，将来可以考虑引进更多的尤其是与网络团购商业模式更为相关的因素进入理论模型，做进一步的研究。

参考文献：

1.周曙东，叶辉.解析网络营销模式[J].商业研究，2003（22）

网购消费论文篇4

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网购消费论文篇5

关键词：家具；购买行为；购买模式

中图分类号：F3 16.5

文献标识码：A

文章编号：1673-5919（2015）02-0066-04

我国已进入城市化加速发展的阶段，新增的城市人口增加了对家具的消费需求。目前，家具行业存消费品行业中是继汽车、食品、服装之后的第四大行业，是拉动国内消费的重要行业。为更好研究家具行业消费者的购买行为和购买模式，本文从家具消费者购买行为的类型和影响因素，分别对家具消费者的购买行为进行阐述，以定性研究和定量研究两个不同视角总结消费者行为类型；第二部分将家具消费者购买模式分为传统门店购买模式、电子平台购买模式和020购买模式三个维度进行论述，最后做出总结。

1.消费者购买行为研究现状

目前，学术界有关影响家具行业的消费者购买行为研究成果很少，本文先从影响消费者购买行为的因素角度进行借鉴性研究。

新研究发现，儿童对家庭的支出起着不可忽视的影响，这种影响因产品的使用者与使用程度的不同而有所不同，我国学者陈卓还从设汁的角度…发对儿童家具的消费行为进行专门研究。王铭聪认为消费者购买行为会受多因素影响，主要包括3个方面，即特定产品、特定时期和特定环境，其内容包括认知、感知、环境因素及行为自身的相互关联作用。陆海霞等采用二项逻辑回归模型检验用户差评数量和负面评论质量对潜在消费者购买行为的影响，得出结论：网店差评的数量和负面评论文本的内容质量对消费者购买行为均有负向影响，更为重要的是，差评数量和负面评论文本内容质量之间不存在交互作用，差评数量并不一定对消费者的购买行为产生负向影响，只有当负面的线上评论文本内容质量很高时，网店差评数量才会降低消费者购买的可能性。

在传统市场中，消费者在做出购买行为前，通常都会参考其他人的建议，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿。Ludwig等也指出，当负面评论中的情感内容与语言风格相互匹配时，换言之，负面文本内容质量高会降低消费者的购买意愿。Racherla认为当消费者面对着大量的商品评论信息时，很容易被论据的质量所影响，论据质量越高被认为可信度越高，信息内包含的内容越充分、越广泛，消费者愈加感到满意。

2.家具消费者购买行为的研究现状

2.1 家具消费者购买行为类型的研究现状

2.1.1 定性研究家具消费者购买行为的类型

家具作为一种典型的耐用品，有着单位价值高且购买频率低的特性，购买行为比较理性，王洋总结出家具购买行为的四个特性，即短期的刚性需求、长期的弹性需求；家具购买行为受房屋各类属性所影响；家具消费感和消费风险高；家具购买行为具有很强的家庭性。李同庆等以品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和H/U（享乐消费与实用消费）这三个因素的交互作用下将消费者购买行为划分为8种不同的购买行为，即冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买。

虽然冲动性购买涉及消费者的心理过程和当时情绪状态，使得研究起来比较复杂，目前理论界没有对冲动性购买行为的清晰界定，在问题研究方法上也存有一定的局限性，但冲动性购买行为在消费者行为的研究领域中具有极为重要的现实性启示作用，本文着重对此类购买行为进行总结研究。大量的国外学者对此种购买行为进行研究探索，最具有代表性的研究是Rook在1987年从心理学上研究中的“心理冲动性”和“冲动”为视角来阐释消费者冲动性购买行为。冲动性购买行为多数为低认知的、自发的购买行为，这与高涉人购买行为模式不相符，但在冲动性购买过程中又常会出现对随后的行为产生重要影响的强烈的情感反应，这一点同低涉人或启发式购买行为又不一致（ verplanken和Herabadi.2001；Silvera和Lavack，2008）。网络购物及实体店购物所处的环境不同，两种购物方式的冲动性购物因素也有较大差异，陈旭、周梅华结合我国网络购物的特点提出影响消费者网络冲动性购买行为的相关因素分为刺激因素、个体特质及限制性因素且针对网络冲动性购物行为过程构建机制模型。

2.1.2定量研究家具消费者购买行为的类型

一般来说，企业家具产品从生命周期、销售量和获利情况可划分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。闫丹婷和刘雪梅从家具产品的消费行为特征为视角做描述性统汁分析，得出消费者行为直接影响家具的使用寿命的长短及其产生的环境效益，若要使家具产品存其整个生命周期内取得良好的经济环境效益，必须在各阶段考虑到消费者的行为特性，提出家具环境友好性改进。姜参等通过问卷调查及统计性分析得出，冲动性购买在消费者的购买行为中约占到80%的比例，因此应成为网络商家关注的重点，设计优质的网站，要建立用户导向的网络导航系统、优化网页设计，丰富网站内容；展示丰富的产品信息，需要清晰的商品图片以及产品品牌信息等，这些形象设计都会大幅度提高消费者的虚拟体验满意度而直接刺激其冲动性购买。

2.2家具消费者购买行为的影响因素研究现状

李真在对绿色家具消费意愿及影响因素的研究中，分为消费者个性特征、家庭其他人特征、传统家具消费者行为特征、环保认知度和其他等5个维度。在消费者个性特征中考虑了消费者性别、年龄、经济状况和受教育程度；家庭其他人口特征中考虑了是否有老人或儿童，已经家庭成员的身体状况：在传统家具消费者行为特征方面考虑了家具产品的价格、风格、款式材料、品牌和环保性能；在环保认知程度方面，考虑消费者是否知道环保相关规定；在其他因素上，主要考虑政治、经济、文化、法律等方面。

根据中国家具一门业网的调查，家具消费者受产品质量、价格、装修风格、运输费用、上门安装和售后服务等几个因素影响；家居网调查显示，影响消费者购买家具行为的最大因素是产品价格，占参与调查总数的28%。除此之外，有23%的人认为产品的服务是影响他们购买行为的决定因素，22%的人则选择了产品的口碑。研究人员从谁担当决策人的角度考虑，在耐用品的整个决策过程中，前期的信息搜集和产品比较工作多由妻子负责，丈夫是最终决策人。

何建华以大学生网络购物消费者作为研究的对象，从个性特征、情境因素、营销刺激和其他因素这4方面进行具体分析并未网络商家提供营销建议。赵保同等基于UTAUT模型构建了网络团购中消费者购买意愿影响因素模型，得出绩效期望和感知风险直接影响购买意愿；努力期望、社会影响、便利条件、产品特征通过其他因素间接影响购买意愿；网络经验既能卣接影响购买意愿，又能通过其他因素产生问接影响。各因素对购买意愿的总影响力大小排序为：绩效期望、感知风险、网络经验、产品特征、努力期望、社会影响、便利条件。

3.家具消费者购买模式研究现状

我国家具市场消费者的购买模式可划分为传统门店购买模式、传统电子商务平台购买模式和O2O购买模式。

3.1 传统门店购买模式

我国家具行业的传统运营模式主要是生产商通过零售商、商将商品售卖给消费者。主要的营销渠道就是广告宣传，零售商和商将店铺开设在大型家具商城或沿街铺面，这就是最为传统也是最常见的消费者购买家具模式。目前，即便在电子商务最发达的美国，线下的消费规模依然十分庞大。TrialPay公司的统计结果为美国线下消费的比例高达92%，在中国，这一比例则更是高达97%。蒋红兰分析了四川地区几家典型的家具企业和家具工业园的物流运作模式，同时提出物流改进对策。李飞等通过餐饮业实体店的创新路径研究，认为创新要素包裹供应商、内部和顾客3个层面所涉及的诸多要素，最为关键的创新要素就目标顾客关注的要素本身，即满足消费者需求。传统家具门店与顾客的接触最为频繁和直接，搜集消费者需求信息，及时反馈给供应商，对产品创新有极大好处。

3.2传统电子商务平台购买模式

根据BCG的观点，用户网购次数越多，就会越习惯这种消费方式。我国随着消费者对网络购物需求，淘宝网等网购购物平台异常火爆。很多消费者已尝试过像网购购买服装一样的模式，在网络上购买家具。新生的消费者已经开始转变传统的消费模式，家具行业电子商务虽然还没能很好地跟上消费者的步伐，但其发展未来发展空间无比巨大，更是对现有传统家具企业的重大挑战。史益芳、黄玉蓓等以我国北方一处较大规模的家具销售集散地研究样本，提出与电子商务配套的家具物流模式的现状以及存在的问题，并提…相应改进建议；戴力农对我国当下中国家具行业已有的电子商务形态进行分类并介绍一些国际的家具业电子商务的模式，最后探讨未来家具电子商务可能的走向

3.3 O2O购买模式

O2O是线上做展示、线下做服务的消费模式。O2O模式作为目前新兴的消费者购买模式，该模式的利益相关者主要分为四类，分别是O2O电子商务网站企业、线下实体店、支付厂商和终端消费者.余真翰和杨浩磊认为发展O2O模式具有必然性与有效性，指出销售终端门店在O2O模式运作体系叶，发挥着不可或缺的重要作用，在构建的销售终端O2O电商合作决策模型的同时，考虑了逆向物流冈素，得出销售终端做出是否参与O2O电商合作平台的决策依据。线下到线上的运营模式，是日前大多数家居企业电商化所要解决的问题。甄冰提出线下的物流和线上的信息流对接，需要企业进行信息化改造，这也是实现020模式的重要投入和关键环节。这需要资金、信息、人力和技术的全面投入和升级，只是建立online平台而忽视（）ffline和Online的对接，是目前多数家居企业投入电子商务的通病，O2O模式的实质是资源的整合和最大化利用。

4.结论

综上所述，国内外学者从不同的角度对家具消费者购买行为及模式进行了广泛的研究。冈此，分析和总结当前消费者购买行为现状，对于家具业消费者购买行为及模式的后续研究和促进行业的健康有序发展十分必要。但是，关于家具消费者购买行为及模式的研究还处于比较初级的阶段，很多问题仍需要深入研究，主要体现在以下几个方面：

①家具消费者行为类型研究不够全面，围内外学者对冲动性购买行为研究细致，但行为系统具有关联性，因对其他类型研究的忽视或片面会影响整体研究效果，对企业在营销过程巾的指导性不强。

⑦在家具行业的消费者购买行为影响冈素研究方面，学术界的横向研究和纵向研究都不够深入且成果较少。个别学者在研究时没有很好地对影响因素进行追踪溯源，研究过程存在主观性，对家具消费者购买行为因素问互相做用的机理也没有很好地阐释，导致没有理论基础，难以在实际中应用。

③消费者购买模式研究没有突破性进展。随着我国经济不断发展，人民水平不断提高，消费者对家具的需求加大的同时其购买模式也发生巨大变化、近几年为适应国民需求，行业新兴商业模式层出不穷，理论可行，但在实际运行中没有形成合理的，模式以满足消费者对产品价格、质量、物流、售后等各环节要求。

为了更好地发展研究家具消费者的购买行为，特提出以下两点建议：

网购消费论文篇6

（安徽财经大学工商管理学院，蚌埠 233000；安徽工贸职业技术学院，淮南 232007）

摘要： 本文基于TAM模型，引入感知风险和感知信任两个中间变量构建概念模型并形成研究假设，通过网络实地调研获取原始问卷的基础上，运用spss21.0和AMOS21.0分析软件对调研数据进行分析，检验了团购网站形象因素、团购商家因素、团购产品因素以及参照群体因素对网络团购消费者购买意愿的影响路径及程度。

关键词 ： 网络团购；团购意愿；TAM模型；感知信任；感知风险

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）17-0063-05

基金项目：本文为安徽省教育厅高等学校人文社会科学一般项目（SK2012B072）后续研究成果。

作者简介：何云春（1981-），男，安徽霍山人，安徽财经大学工商管理学院企业管理专业在职研究生，安徽工贸职业技术学院，讲师，主要研究方向为市场营销和消费者行为。

0 引言

自从2010年复制Groupon模式的美团网成功上线以来，网络团购在我国经历了一番“爆炸式”的增长。但随着时间的推移，我国网络团购行业的在迅速扩张的同时也不断的暴露出种种问题。尤其是2012年以后我国团购行业开始出现增长势头放缓，行业发展也呈现出高度聚集的特点。在这一背景下，网络团购平台企业只有准确把握影响网络团购消费者购买决策影响因素，才能提升企业绩效。本文基于技术接受模型（TAM），旨在通过实证研究探寻不同外部因素对网络团购消费者购买意愿的影响路径及程度，并在此基础上为网络团购经营企业的营销和管理以一定的启示。

1 概念模型的构建

技术接受模型是Davis于1985年在理性行为理论（TRA）的基础上提出的。根据该模型的观点：网络团购消费者在各外部因素的影响下对团购网站易用性的感知会通过其团购态度间接影响其团购意向，而对团购网站有用性感知既可以直接影响其团购意向，也可以通过团购态度间接影响其团购意向。这一结论在国内学者蔡晓娜（2012）、杨曙（2012）、朱雅楠（2012）、雷培莉（2012）等人的实证研究中得到了证实。国内学者李芳（2012）将感知风险引入TAM模型，研究证实团购感知风险对团购意愿正向显著影响；而蔡军（2012）研究证实了消费者对网络团购网站感知信任的其对团购意愿有正向显著影响。基于以上分析构建以下概念模型（如图1）。

2 文献综述和研究假设

2.1 团购网站形象与团购网站信任、感知风险 本研究将团购网站的形象划分为团购网站的易用性、有用性、安全性、商品形象和价格形象五个维度。

根据TAM模型的观点，网站的易用性会影响消费者对其有用性的感知。Tsai等（2011）的研究表明，消费者对网络团购网站易操作形象的感知会正向影响其对团购网站有用性的感知。刘悦辰（2013）则发现团购网站的易用性会影响团购网站的声誉，而团购网站的声誉会正向显著影响消费者对团购网站感知信任。据此假设：

H1：团购网站的易用性对团购网站的有用性有正向影响。

H2：团购网站的易用性对团购网站的信任有正向影响。

网络的虚拟性使得网络团购交易具较大的不确定性，为了保护自身的利益，消费者往往非常重视团购网站的安全性。因此，团购网站若能有效地保障消费者交易安全就会降低其在团购网站购物的感知风险，增强消费者对团购网站的信任感知。李琪和李园（2013）研究也表明，团购网站服务的安全性对消费者的信任有显著的正向影响。据此假设：

H3：团购网站安全形象负向影响消费者对团购网站风险的感知。

H4：团购网站安全形象正向影响消费者对团购网站信任的感知。

消费者对于团购网站价格形象的感知主要体现为对团购网站价格折扣的总体评价和感知。洪克森（2013）指出，较低的价格折扣是网络团购的关键特征和消费者选择团购网站的重要因素。因此，消费者感知到的团购网站价格折扣越低就越会对其提供所需要低折扣产品的能力充满信心。据此假设：

H5：团购网站的价格形象正向影响消费者对团购网站信任的感知。

现实生活中，消费者进行网络团购的原因，根本上是希望通过团购网站能够找到令自己满意的产品或服务。因而，团购网站在消费者心目中所留下的商品形象（包括团购产品种类、团购产品/服务项目质量等）将直接影响到消费者对团购网站有用性的感知。据此假设：

H6：团购网站商品形象正向影响消费者对团购网站有用性的感知。

2.2 团购商家因素 陈梅梅等（2014）通过实证得出，对网络消费者购买决策影响最大的10个关键因素中，有6个属于“商家服务”因素和4个属于“商品信息”因素。关辉和董大海（2008）的研究表明，当消费者在感知到团购商家人员服务态度良好、需求响应及、完成所承诺的服务时，会产生比较好的购物体验和愉悦、开心等积极的情绪。而积极的情绪往往会增强消费者对信任的判断（Dunn和Schweitzer，2005）。此外，因为网络团购交易中消费者对产品质量的判断属于后验性，团购消费者必与团购商家的产品描述进行对比才能做出判断。若团购商家的信息描述的完整、准确并与产品的实际相符，消费者就会感到满意。而且团购商家的信息共享性反映了团购商家的信誉和可信度（王德胜，2010）。而已有研究表明，商家的服务质量和可信性（可用信息共享性表现）会对消费者关于团购网站的信任产生显著的正影响（刘悦辰，2013）。据此假设：

H7：团购商家服务质量正向影响消费者对团购网站信任的感知。

H8：团购商家的信息共享性正向影响消费者对团购网站信任的感知。

2.3 团购产品因素 因为消费通过网络团购进行消费最终的目的是为了能够买到令自己满意的价格实惠的产品或服务，所以本研究团购产品因素方面仅考察产品价格折扣程度的影响。Bralic等（2014）研究表明，产品价格优惠性越大，消费者感知的交易成本越低，消费者的团购意向越大。王求真等（2014）的实证研究则表明，在网络团购背景下，价格折扣越大，消费所需支出的货币成本更小，消费者的感知风险就越低，对团购网站的有用性感知也会得以提升，并最终影响其网络团购的意向。据此假设：

H9：产品价格折扣负向影响消费者对团购网站感知风险的感知。

H10：产品价格折扣正向影响消费者对团购网站有用性的感知。

H11：产品价格折扣正向影响消费者在团购网站的购买意向。

2.4 参照群体因素 在网络团购情境下，已参团人数和消费者的在线评价反映了参照群体对网络团购决策的影响。大量的研究表明在线评价的性质和数量都会对消费者的在线购物行为产生影响。朱俊（2012）发现，已参团人数数量越多，消费者对团购网站的感知风险就越低。Kauffman等（2009和2010）的研究表明，文字评价对对消费者风险感知和信任度都有影响，当所有评价都是正面评价时，消费者对团购发起者的信任度最高，感知风险最小；而只要稍有些负面评价，消费者的感知风险就会显著增大。这也意味着好评数量容易引起消费者对团购网站信任的感知，而在线差评的数量则更易引发消费者对团购网站风险的感知。据此假设：

H12：已参团人数负向影响消费者对团购网站感知风险的感知。

H13：在线好评的数量正向影响消费者对团购网站信任的感知。

H14：在线差评的数量正向影响消费者对团购网站风险的感知。

2.5 感知有用、感知信任、感知风险与团购网站购买意向 王晓萍和刘红霞（2008）等的研究证实感知风险既可以直接影响顾客的购买意愿，也可以通过信任间接影响购买意愿。江若尘等（2013）的研究也证实了网络团购中感知风险对消费者的感知信任有显著地负向影响，而消费者团购的感知信任会显著地正向影响消费者团购的团购意向。此外，根据TAM的观点团购网站的感知有用会正向影响团购意愿，这一观点也被Tsai等（2011）和洪克森（2013）等国内外学者广泛证实。据此假设：

H15：团购网站感知风险负向影响消费者对团购网站信任的感知。

H16：团购网站感知风险负向影响消费者在团购网站的购买意向。

H17：团购网站感知信任正向影响消费者在团购网站的购买意向。

H18：团购网站感知有用正向影响消费者在团购网站的购买意向。

3 研究设计

3.1 问卷设计 为了保障调查质量，本文相关构念的测量都来自已有文献。其中，团购网站感知有用性和产品价格优惠性采用洪克森（2013）的测量量表，分别为5个题项和3个题项。团购网站易用性和安全形象的测量量表则借鉴李存超（2014）对电子商务平台易用性和安全性量表的基础上修改而成，均为5个题项。团购网站商品形象和价格形象则根据宋思根（2006）对零售商店价格形象维度的量表修改而成，均为2个题项。团购商家服务质量感知的测量则借鉴了陈娅（2008）关于网络商店服务形象的量表，共3个题项。团购商家信息共享性的测量则根据王德胜和王冠琳（2013）针对商家信息共享形象的测量量表修改而成，共2个题项。团购网站感知风险的测量则根据Zhu等（2011）对网络购物感知风险的测量量表修改而成，共3个题项。团购网站购买意向和团购网站感知信任的量表则采用Bralic等（2014）的量表，分别为3个题项和4个题项。而对于已参团人数、在线评论的好评数量和在线评论的差评数量等相关参照群体因素的测量，本研究分别采用单一测项对其完成测量。所有量表采用5分制李克特量表，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表一般，4代表同意和5代表非常同意。在此基础上，形成由七分部构成的初始问卷：第一部分为人口统计信息，第二部分为团购网站形象五个维度的测量，第三部分为团购商家服务和信息共享的测量，第四部分为产品价格优惠性的测量，第五部分为参照群体信息的测量，第六部分为团购网站感知风险和感知信任的测量，第七部分为团购网站购买意向的测量。

3.2 预调查与数据收集 预调查选择在安徽省某高校内选择200名具有网络团购经验的在校大学生和教职工中进行，通过预调查数据分析，对原始量表进行了修正和完善，删除了易用性、有用性和安全性各2个测项以及团购意向的1个题项，删除后量表的信度和效度都达到了要求，并以此为基础，形成了最终的问卷。考虑到网络团购的消费者特点，同时为了避免线下调研范围的局限性，正式调查选择在专业的在线调研平台问卷星（sojump.com/）上投放调查问卷，然后通过好友圈，QQ群等途径广泛发动有团购经验的朋友参与问卷调查，为本研究收集了必要的原始数据信息。

4 数据分析

4.1 描述性统计 正式调研阶通过问卷星平台线上调研共回收问卷701份。为了保证问卷的质量，在统计中剔除了没有团购经历的被调查者问卷和答题时间少于240秒的问卷共189份，得到有效问卷512份，有效率为73.04%。其中331人占（64.65%）高于男性181人（占35.35%），这可能会对调研结果产生一定的影响；年龄方面：18至29年龄段432人（占84.4%），30至39岁70人（占13.7%），其他年龄段所占比重约为2%；学历层次大专或本科比重最高达到90%，研究生及以上占7%；职业方面公司职员的比重最高达273人（占53.3%），其次分别为学生99人（占19.3%）和事业单位职工65人（占12.%）；从月可支配收入3000元以上228人（占44.5%），其次为2001-3000元段101人（占23.6%）和1001-2000元的101人（占19.7%）；网络团购的熟悉度方面来看具有3年及以上团购经验的样本共计266人（占52%）；近三个月之内参加过2次及以上团购的样本共394人（占77%）；最近一次参加团购的网站中占比重最高的为美团网，其后依次为拉手网、大众点评网、淘宝聚划算、糯米网，比例依次为：50.8%、12.7%、11.9%、11.3%和10.9%，这些特征与我国网民结构以及我国团购行业发现情况的相关统计数据基本保持一致，说明此次调研的样本具有较高的代表性。

4.2 量表的信度和效度检验（表1） 通过SPSS21.0对各变量因子分别进行可靠性分析，结果表明所有潜变量的克伦巴赫系数从0.777～0.955（如表2），说明量表具有良好的信度。为了验证量表的效度，对所有变量进行了探索性因子分析（EFA）和验证性因子分析（CFA）。结果显示，所有测项的KMO值为0.940，大于0.7，说明适合进行因子分析。通过主成分分析和最大方差旋转法，提取出了11个因子。11个因子的因子载荷从0.546到0.862（如表1），标准化的因子载荷都大于0.7，CR值都大于0.7（如表2），各潜变量的AVE值都大于0.5，各因子具有良好的收敛效度（如表3）。同时，所有潜变量的AVE平方根都大于各潜变量与其他潜变量的相关系数，这说明各潜变量之间具有较好的区分效度（如表3）（Farnell和Larker，1981）。

4.3 模型检验

4.3.1 测量模型 通过采用AMOS21.0统计分析软件进行的验证性因子分析，发现χ2/df=1.709（p<0.001），TLI=0.974，CFI=0.979， RMSEA=0.037，所有指标符合良好模型的要求，说明测量模型具有较好的拟合度。

4.3.2 假设检验 通过AMOS21.0软件的最大似然估计（Maximum Likelihood，ML）法对模型进行参数估计和模型拟合优度检验，发现χ2/df=1.742（p<0.001），TLI=0.970，CFI=0.975，RMSEA=0.038，说明模型的拟合度较好。而根据参数估计结果看，团购网站感知易用对团购网站感知有用有显著的正向影响（β=0.42，P<0.01）。而团购网站感知易用的形象对团购网站的感知信任同样具有显著的正向影响（β=0.20，P<0.01）。因此，H1和H2成立。团购网站安全形象对团购网站感知风险具有显著的负向影响（β=-0.27，P<0.05）。而团购网站的安全形象对团购网站的感知信任具有显著的正向影响（β=0.22，P<0.01），H3和H4得到支持。团购网站的价格形象对消费者的网络团购感知信任有显著的正向影响（β=0.18，P<0.01），假设H5成立。团购网站的商品形象会正向显著的影响消费者对团购网站有用性的感知（β=0.29，P<0.01），H6得到支持。商家服务和信息准确性对团购网站感知信任的影响不显著，路径系数分别为-0.08和0.13，且P值都大于0.1，因此，假设H7、H8不成立。消费者感知到的所团购产品的价格优惠性与消费者的团购网站感知风险负相关，路径系数为-0.10，但P值为0.609，大于0.1，因此二者之间的关系不显著，假设H9不成立。而产品价格优惠性对团购网站感知有用和团购网站购买意向的正向影响都是显著的，路径系数分别为0.32（P<0.01）和0.14（P<0.05）。因此，假设H10和假设H11成立。团购参与人数的数量会显著正向影响消费者对团购网站的感知风险（β=0.25，P<0.1），假设H12不成立。在线好评的数量与团购网站的感知信任具有显著的正相关关系（β=0.21，P<0.1），假设H13成立。在线差评的数量会显著正向影响消费者对团购网站风险的感知（β=0.7，P<0.01），H14得到了支持。消费者对团购网站的感知风险会负向影响其对团购网站的感知信任，且这种影响是显著的（β=-0.07，P<0.1），假设H15得到支持。而团购网站感知风险对团购网站购买意向的影响并没有得到支持（β=0.05，P>0.1），假设H16不成立。团购网站感知信任对团购网站购买意向有显著的正向影响（β=0.26，P<0.01），假设H17成立。团购网站感知有用会正向影响消费者的团购网站购买意向（β=0.42），且在统计上是显著的（P<0.01）。因此，假设H18成立。

综上可以得出影响消费者网络团购意愿的模型假设的验证结果如表4所示。

5 研究结论与管理启示

5.1 讨论与结论 根据模型检验结果可以得出以下结论：①在团购消费者购买意愿影响因素中感知团购网站有用影响作用最大，其次为感知团购网站信任和价格优惠性，系数依次为为0.42、0.26和0.14；②团购网站感知易用、产品价格优惠性和团购网站商品的种类及质量对感知有用的显著影响（系数分别为0.42、0.32和0.29）；③团购网站的安全形象会正向影响消费者对团购网站的信任，负向影响对团购网站的感知风险；④团购产品/服务的价格优惠程度不仅会直接正向影响消费者团购意愿还会通过感知团购网站有用间接影响团购意愿，而其对团购网站感知风险的负向影响并未得到证实；⑤参照群体在消费者购买决策中影响在团购领域仍然得到的很好的证实。其中差评数量对团购网站感知风险的解释系数达到了0.7；在线好评数量对团购网站信任的贡献率也达到了0.21，出人意料的是团购人数对感知风险的负向影响并未得到证实，这可能源于消费者对商家所公布的“已参团人数”持怀疑态度有关；⑥感知风险对感知信任和团购意愿的负向影响均为得到证实；⑦团购商家信息共享和服务质量对团购网站感知信任的影响也未被证实。

5.2 管理启示 根据以上结论，特对网络团购的相关经营企业营销和管理方面给出以下启示：①在消费者心目中树立团购网站有用的形象是网络团购企业成功的首要条件；②寻求与具有良好形象的团购网站合作是商家参与团购取得成功的重要保证；③构建消费者对的团购网站感知信任是消费者参与团购的重要前提；④提供价格（折扣）优惠程度大的团购项目是成功的关键；⑤重视和加强消费者的购后在线评价的管理至关重要。

6 研究局限及展望

本研究在前人研究成果的基础上扩展了TAM模型，取得了一定的研究成果，但是本研究也存在着研究项目新颖性不足、调研样本容量偏小且存在偏差、模型设计影响因素考虑不够全面等不足之处。建议在今后的研究中对以上不足不断加以完善，同时可以考虑基于某一视角（因素）或某一特定团购网站继续开展深入的实证研究。

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网购消费论文篇7

关键词：网络口碑；购买意愿；影响；研究

一、引言

在现代社会中可以说口碑是无处不在的，消费者在做出决策时对它的依赖也越来越大，消费者不同程度的选择听取别人的意见或建议。在互联网环境下形成的口碑，其重要性随着产品属性增加和信息的飞速增长而越发明显。在现代商业社会中，对口碑现象的利用也有很多，如美国商业组织在2004年成立的口碑营销协会，很多企业在探索利用口碑传播的途径来提高收益，形成如今的口碑营销策略。

Web2.0时代的到来，迎来了一个更加开放、互动的网络时代，受众不再单纯的是一个信息的接受者，同时也是信息的传播者，一个更加平等、开放的时代已经到来，自媒体应运而生，个体在线的信息传播愈来愈有价值，网络口碑大量涌现。快速发展的互联网，使得越来越多的消费者能够利用网络工具发表自己的购物感受或者分享购物经历，比如购物网站（淘宝网、京东商城）、社交网络（微信、微博）、大众点评网等等。网络口碑逐渐演变成消费者购买产品的一种非常值得借鉴的信息源，他们在面对自己不太熟悉的产品时，会搜索充分的信息减少购买决策错误的可能性。

网络消费者评论的数量和质量是消费者进行购买决策时参考的重要因素，评论的数量往往体现了产品的知名度，而高质量的评论则显得比较有说服力。精细加工可能性模型表明：相关专业知识非常丰富的消费者有能力处理客户评论的信息，往往是通过中枢路径来处理信息，而新手或专业知识薄弱的消费者没有能力，也不关心评论的具体内容，只关注评论的数量和效价，往往是通过边缘路径来处理信息。本文尝试利用该模型来解释消费者在面对网络评论时如何处理评论信息，并考察评论数量以及口碑传播的形式对消费者购买意愿的影响。

二、文献综述

互联网的出现，使得消费者能够通过网页来搜查其他消费者提供的产品信息或者相关评论，而且，消费者还可以在线分享自己的购物体验或者意见，由此就形成了网络口碑。也称为电子口碑或者鼠碑。其中很多学者对网络口碑进行了定义，Gelb and Johnson（1995）将网络口碑定义为通过互联网所进行的信息沟通与交换。

作为古老的信息传播方式，古人对口碑就有了很多的研究，比如在古希腊就有研究人口传播的修辞学，其中，最著名的学着当属亚里士多德。在辞海中，对口碑的解释是“比喻大家口头上的称颂”。而真正现代意义的口碑学术研究始于上世纪五六十年代，其中最早涉及口碑的学术研究可以追溯到Asch于1956年第一次做的社会从众心理实验。在1966年，Britt开创性的总结了社会科学理论和消费者行为学，阐明了口碑对消费者的影响，这也是口碑第一次被引入消费者行为学研究中。作为第一个界定口碑概念的人，Arndt于1976年证实了口碑对新产品采用和扩散的重要作用。他将口碑定义为非商业相关个人间关于产品或服务的面对面的交流。除此之外，1987年，Westbrook认为口碑是消费者之间的一种非正式沟通，谈论内容涉及特定产品或服务的特性、应用和供应商。1995年，bone将口碑定义为人与人之间的关于产品信息和使用的沟通，但参加沟通的双方都不是销售人员。

在对消费者购买意愿的研究中，前人主要是从消费者态度、感知价值和感知风险等角度进行研究。（1）基于消费者态度的购买意愿研究。心理学认为个人对事物的态度很大程度上影响其行为意愿。迄今为止学者公认适合测量态度的模型就是Kim和Littrell（2001）使用Fishbein模型测量游客的态度，该研究表明游客对旅游当地文化的认可态度和程度会直接影响到他们对当地纪念品的购买意愿。（2）基于感知价值的购买意愿研究。感知价值是指消费者对于某一产品感知到的利得和他在获取这种产品时所付出的成本进行比较后所得到的对于产品和服务的效用的总体评价。研究表明，感知价值越大，购买意愿越强。Dodds（1988）曾在研究中提到，消费者是否愿意购买取决于他们从想要的产品中所获得的东西与他为此要付出的代价之间的对比，很多学者认为购买意愿和感知价值存在正相关关系，感知价值又受到感知到的成本牺牲和感知利得的影响。（3）基于感知风险的购买意愿研究。感知价值越大越好，相反，感知风险越小越好，哈佛大学的鲍尔老师最先提出感知风险的概念，他将其定义为：由消费者行为产生的、而其自身却不能确定的预期后果。不利后果和不确定性是感知风险常用的两个维度。Bauer学者则认为消费者在购买时容易选择感知风险最小的方案。由此可见，消费者的购买意愿和感知风险存在负相关关系，当感知风险下降到消费者能接受的程度时，消费者更容易做出购买决定。

此外，国内外学者也对网络口碑与消费者购买意愿之间关系进行了实证研究。Lee（2009）通过实证研究得出：对于一些消费者已经形成较好印象的产品，如果针对该产品的网络评论的评分提高了，那么，产品本身的质量对消费者购买意愿的影响就会有所下降。当网络评论的差异性更大时，产品质量对消费者的购买意愿的影响也会增加。Park，Lee和Han（2007）研究发现消费者的购买意愿随着评论数量的增加而加强，低参与度的消费者更容易被评论信息的质量影响而不是数量，相对而言，高参与度的消费者更容易被评论数量影响。金立印（2008）通过实证研究证明了口碑效价、口碑类型和产品涉入度的不同对消费者购买意愿产生的影响，同时，他们三要素也存在着相关关系，并研究了这些因素的差异性是如何通过口碑信息而体现在消费者的购买意愿上的。毕继东则基于技术接受模型理论，构建了网络口碑接受模型，从主观因素构面、网络口碑来源构面以及网络口碑感知构面这三个方面来分析网络口碑各影响因素之间的关系。胡婷（2010）以手机产品为例，在品牌信任理论的基础上，构建了品牌信任、网络口碑和购买意愿的理论模型。通过实证研究得出结论：网络口碑的评分和数量都对品牌信任有不同程度的正向影响，相对于口碑数量，口碑评分对品牌信任的影响会大一些。

本研究在学者的基础上，增加了网络口碑的传播形态这一变量，以探究他们的之间的关系。

三、研究假设与测量

1.研究假设

（1）评论质量

评论信息质量的衡量指标主要有客观性、可靠性、时效性、可理解性、相关性和充分性。其中，客观性是指该信息是否基于事实判断，可靠性则指信息的独立性，时效性是指信息是否及时、准确，可理解性则指信息内容是否清晰易懂，相关性是指消费者自己所想要的产品信息内容与其他评论信息的一致性程度。一些研究都认为，评论信息越完整充分，顾客的满意度就越高，对产品或服务后的评价就越好。

消费者在网络上的评论是没有一个标准化的格式的，实际上也是没有必要实现标准化，每个信息传播者可能都有不同的感受，信息接受者从各种各样的体验中寻找符合自己需要的信息。这种基于消费者视角的网络评论可以为其他消费者在做购买决策时提供必需的帮助或者指导。往往高质量的网络评论更具有说服力，很多研究都认为高质量的评论会对消费者的购买意愿起到积极的影响。由此，我们推测，网络评论的质量越高，消费者的购买意愿越显著；评论的质量越低，购买意愿越小。

假设1：网络口碑的质量与购买意愿正相关。

（2）评论数量

从很多从众实验中可以看出，在个体不明确的情境下，更容易顺从群体规范。从众效应往往容易受群体特征的影响。比如群体的规模、权威程度等等。研究表明，越来越多的在线消费者选择不同程度的相信别人，会依赖他人的选择，做出相似购买决策的人数越多，消费者事后体验反悔感觉的几率就越低。网络评论的数量在为消费者提供购物参考的同时，也减少了一些负面的风险，所以，消费者感知正面评论的数量越多，消费者的购买意愿就越大。

假设2：网络口碑的数量与购买意愿呈正相关关系。

（3）网络口碑的传播形态

21世纪也是一个读图的时代，人们对文字的敏感度在逐渐被图片或者影音替代。当文字和图片同时出现时，人们选取图片的几率更高。同样，在一些上传视频的网络评论中，点击率会很高。在充斥中影音的网络时代，人们的眼球越来越容易被视频信息吸引。所以，当网络评论的形式越丰富，对消费者的购买意愿越大。

假设3：网络口碑的传播形式越丰富，消费者的购买意愿越强烈。

2.研究变量的测定

分别设计了评论质量、评论数量、口碑传播形态和购买意愿的测量量表，分别如下：

（1）评论质量的测量

评论质量往往和产品的相关性、准确性、客观性有关，高质量的网络评论可以充分的打消的消费者的一些顾虑和不确定因素，起到强说服力的作用。

（2）评论数量的测量

一般来说，购物网站上的评论数量越多，越容易吸引消费者的眼球，这种现象类似于现实生活中的“排队现象”，门店前排队等待的人越多，越能吸引顾客过来消费，能在很大程度上减轻消费者对未知产品的风险感知压力。

（3）网络口碑的传播形式的测量

传统口头相传的口碑形式已经被网络口碑大大的丰富了。除了声音传播，还有文字、图片、视频等等。不同的消费者对于不同的传播形式的感受度不同，有对文字敏感的，有对图片敏感的，但是，互联网时代影音对人们的影响越来越大。

（4）购买意愿的测量

消费者的购买意向是消费者购买行动的一种反应，也相当于一种测量工具，所以，通过购买意愿的测量去推测消费者的决策。

3.问卷设计

本研究在整合了国内外研究的成熟量表后，根据本文的研究目的和背景，利用问卷星软件，形成了该调查问卷（http：///jq/7648971.aspx）。具体的问卷包括三个部分：第一部分，设计问卷情景，把填问卷者带入一个真实的情景。第二部分，用户的基本信息的设计，了解调研群体的信息便于分层分析。第三部分，测量网络口碑对消费者购买决策的影响研究，包括3各自变量，1个因变量。

4.数据收集

本论文的研究主要是为了探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，所以，对样本人群要进行一定的筛选，该群体一定要善于使用网络购物工具、一定的经济实力和经常能接触到网络等等。大体上来说，白领群体、在校学生都具有一定的代表性。本问卷除了发送给在校学生，自己的亲朋好友，还有曾经实习单位的同事们。样本的研究群体存在一个很大的共同特点，就是年轻化，无论群体从事的何种行业。这是一批深受网络影响的群体。

本研究的问卷调研主要通过线上的方式，在微信、微博和QQ等渠道收集了问卷答案。

四、实证统计分析

1.描述性统计

（1）人口统计特征描述

根据描述性统计分析可得，样本群体中女性比例占50.91%，男性比例占49.09%，女性比例要略高于男性，这和现实情况很相符，相比于男生，女生更喜欢网购，该调查的样本以学生为主，年龄主要在21岁到30岁之间，受教育程度在大专和本科之间。

（2）商品类型分布描述

2.信度分析

信度分析主要指测验的可靠程度分析。其中，结果的一致性、连贯性和稳定性都为它的表现属性。要实现真正的有信度就要保证当对某一事物的进行反复测量时，它的测量结果应该始终保持不变。

一般来说，量表的信度评判标准是：信度系数>=0.90时，说明非常可信，表示各指标间的内部一致性很高，信度系数如果在0.7-0.98时，则表示各指标间拥有高信度值，如果信度系数0.70则表示可信，若信度系数0.50则表示比较可信。本研究的各种变量的信度分析结论如下：

3.效度分析

效度分析往往用来检验问卷中一些被设计的指标是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的结果。国内外一般把效度分成三种类型：结构效度、准则效度和内容效度。结构效度主要是为了说明被测量表的结构和研究所使用的理论相符合，检测的内部要素和设计者期望测量的结果是否一致。而检测量表是否具有结构效度的主要方法有因子分析法、成分分析法、相关分析法和结构方程模型。

本研究主要使用了因子分析法来检验该量表的效度，在分析前，先采用KOM样本检验和Bartlett球形检验，为了先测验各个问项之间是否具有相关性，各数据是否适合做因子分析。

KMO值可以用来判别样本数据是否适合做因子分析，其标准是：如果KMO值在0.9以上，说明该数据非常适合做因子分析，若该值介于0.8和0.9，说明很适合做因子分析，若该值介于0.7和0.8之间，则说明适合做因子分析，若值介于0.6和0.7之间，说明勉强可以做因子分析，若值介于0.5和0.6之间，说明不太适合做因子分析，若小于0.5的话，说明不适合做因子分析。

从表9可以看出问卷的因子载荷量均在0.72以上，说明问卷的效度较高。

4.相关分析

由表10可以看出评论数量、传播形态与购买意愿之间的相关系数在0.6～0.73之间，相关性还比较显著。但是有一个很不寻常的结论就是评论质量与购买意愿的相关性并不显著，这可能与样本群体的特征有关，熟悉网购的消费群体总体上呈现年轻化的趋势，他们对产品属性其实并不了解，专业知识也比较弱，消费理念比较感性。所以，对评论质量并不是很在意。

5.回归分析

回归分析一般建立在相关分析的基础上，测量自变量对因变量变化的显著性和影响度。用统计量p值可以检验其显著性，若该值小于0.5，则说明被接受变量与解释变量的线性关系很显著。

根据表11的结果可知，评论数量和传播形态与购买意愿之间的线性关系很显著，不过，评论质量与它的关系则不是很显著，说明样本群体在网购时不太注重评论质量。

五、研究结论及启示

1.结论

本研究采用实证研究的方法，来探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，可以得到以下结论：

（1）评论质量与购买意愿的正相关关系不显著

该结论和很多其他的研究有些不同，很多研究者在研究评论质量与购买意愿的关系时，往往得出两者存在显著的正相关关系，评论质量越高，购买意愿越强烈，而出现该差异的很大的原因就是本研究的样本群体偏年轻化，20岁到30岁之间的样本比例已高达85%，他们大多数是初出社会的新人，月收入不高，生活节奏很快，网购时并没有过多的精力筛选需要的商品。而且，他们的消费理念比较开放，随意，甚至是冲动，专业知识不够扎实，一旦某一产品的属性符合自己的需求，就会深深地影响自己对该产品或服务的态度。在追求个性和满足感的年轻一代，他们对产品的关注点更喜欢着落在产品的设计理念和品牌故事等文化因素上，当对某商家具有很高的文化认同感时，他们的态度也会有所改善，所以，偏年轻化的消费者往往对评论质量不是过于看重。但是，人作为一种不确定因素，需要和观念会随着自身的经历发生变化，或者是日趋成熟。一旦他们具备了理性的消费观念，那对网络口碑的质量会有很高的要求，所以，商家同样要重视到评论质量的维护和建设。

（2）评论数量与购买意愿的正相关关系非常显著

评论数量越多，消费者的购买意愿越强烈，年轻的消费群体已经非常适应网购的相关形式，在海量的网络信息中准确的选择自己需要的有用评论并不是一件容易的事，相对而言，更加直观的评论数量是一个更简单的参考点，再加上，他们对关注度的敏感性很高，对评论数量多的产品印象会更深刻。对于年轻消费者还有一个很典型的特征就是消费的目的性不够强，在选购原本需要的产品时容易被其他的信息所吸引，特别是对当下流行的产品，很容易抱有接纳和尝试的心理。那么，衡量某种产品流行程度的最有效的方式就是与他相关的评论数量的多少。

（3）口碑传播形式与购买意愿的相关关系比较显著

口碑传播形式越丰富，购买意愿越强烈，特别是影像传播形式更具影响力。

在网络口碑日益丰富的互联网时代，探究网络口碑对消费者购买意愿的影响研究具有重要的作用。本研究表明网络评论的数量对消费者购买意愿有着很大的影响，这和网络时代的心理有很大的关系，人们越来越急切的渴望倾诉和被关注，因此，网购消费者往往容易关注的是评论信息的数量，对于某一产品的关注度越多越容易吸引消费者的注意力，在海量信息的引导下，人们往往忽略了产品本身的属性。在未来的网购消费群体中，随着人们逐渐对网络市场的了解和其自身的不断完善，应该会有个理性的回归。其次，就是人们对视觉信息越来越敏感，消费者倾向于看图说话，网络管理者和商家也重视到这个问题，很多购物网站都在鼓励消费者评价时上图。

2.启示

无论是线下还是线上，在商业活动中最重要的一个要素依然是诚信，但在信息传播过度的社会，消费者在麻木的迎接过量的信息时，还容易受到虚假信息的伤害，这些因素不同程度上的伤害了消费者的信任。所以，商家应该在共同创造一个诚信的商业环境的基础上，再对消费者进行积极的引导。几乎每一种商业活动都可能导致消费者产生口碑，正面的口碑评论当然会起到良好的传播效果，但同时也要注意防止消费者负面口碑的产生和传播，一些细小的负面信息很有可能酿造不可弥补的后果。所以，企业要越来越重视如何打造良好的口碑的问题，在结合网络口碑的现实背景的基础上，通过本研究的结论，得出了一些企业营销策略，供其参考：第一，主动创造话题，增加评论的信息数量。根据本研究可得：网络留言板上的评论信息越多，信息接受者的购买意愿就越强烈，在营销策略方面，商家可以主动有吸引力的话题，鼓励消费者加入，增加参与度，甚至可以通过情感因素来加强消费者对公司企业文化的认可。第二，注重提高评论口碑的质量。虽然本研究中显示评论质量与购买意愿的相关关系并不显著，但这种情况只是针对于部分年轻消费者，消费者也需要一个成长的过程，一旦他们回归理性，那么，对评论信息质量的要求就会大大的提高，所以，商家同样应该意识到网络口碑的建设的重要性，可以鼓励消费者发表及时发表先关产品或服务的较详尽的正面评论，能够发表在某些知名的网络社区里更具影响力。第三，连通与消费者沟通的线上渠道。消费者的评论信息对产品和服务的改进有重要的意义，可以说，消费者的抱怨点就是产品的改善点，商家如果第一时间获得消费者的反馈信息，并及时处理，将有利于塑造企业形象，并将加强消费者的品牌忠诚度，一旦消费者意识到自己的反馈得到重视和回应，将很大程度上增加他们的参与度和主人翁意识。还有一个更佳的好处就是顾客成为免费的宣传者，这比商家自身的宣传更加有效果。第四，鼓励消费者评论形式的多样性。在这种看图说话的网络环境下，人们已经习惯“有图有真相”的思维模式，不再单单相信文字的传播信息，其实质的背后其实是信息交流机制中人与人之间信任感的缺失。商家除了顺应潮流，鼓励上图评论外，更重要的是打造一个以诚信为基石的商业环境，然消费者敢于抱怨，善于抱怨。在获得有用反馈信息的基础上，又能很好的使消费者成为免费的宣传者。第五，信息导向和情感导向的网络口碑相结合。不同的消费者类型所看重的口碑类型也会有所不同，有研究表明，该两种网络口碑对不同专业性高低的消费者购买意愿的提高程度也有所不同，商家可以有计划的制定不同的口碑营销计划，对于专业性高的消费者可以较多的导入信息导向的评论信息，而对于专业性相对较低的消费者则较多的导入情感导向的评论信息，由此达到提高消费者购买意愿的目的。

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网购消费论文篇8

摘要消费者网上冲动购买行为是计划性的，而非多数学者所指的“非计划性”购买行为。影响消费者网上冲动性购买的相关因素包括刺激因素、个体性质及限制因素。购买过程是一个短暂复杂的心理过程，构建冲动性购买行为过程模型可为网上店铺引导消费者冲动性购买提供借鉴。

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关键词 冲动性购物 网上购物行为 个人特质

冲动性购买现象在我们的日常购物中普遍存在。通过调查发现，在美国有80%的购买行为属于冲动性消费，随着中产阶级的不断增多，以及居民购买力水平的不断提升，冲动性购买比例将不断提高。通过对商场购物者的调查发现，超过一半的消费者存在冲动性购买现象，超过1/3 的消费者在百货商场存在冲动性购物现象。因此，冲动性购买行为对于零售商利润的获取至关重要。

目前，互联网已经成为人们生活中不可或缺的工具，人们可利用互联网进行搜索信息、在线购物、聊天交流等。随着电子商务的不断发展，中国网上购物群体数量伴随着信息化的到来也在迅速激增，因此网上销售渠道逐渐被商家所重视，已经成为很多企业重要的产品销售渠道。根据北京正望咨询有限公司针对中国26个大中城市的调查，共计有4 443 万人2009 年曾经在网上买过1 331 亿元的商品，这26 个城市网上购物规模约为全国的一半。中国网上购物的规模从2006年的260 亿元增加到2009年的2 670 亿元，预计2010 年网上购物规模将达到4 900 亿元人民币。网上购物同样存在冲动性购买现象，甚至比传统渠道中的冲动性购物现象更加严重。如果网上零售商能够了解消费者冲动性购买特性，同时利用网络资源环境刺激消费者冲动性购买欲望，这将使商家获得更大的效益。通过查阅相关文献，国内外学者多将冲动性购物行为研究集中在传统渠道的零售商，如店铺、百货中心、超市、商场等，仅有较少的文献涉及网上冲动性购买行为的研究。因此，本文希望通过探讨消费者网上冲动性购买行为和影响因素，为网上商家提供一定的帮助，使其更好地利用消费者的冲动性购物行为获得更多的收益，为消费者网上冲动性购物的研究做好理论铺垫。

一、冲动性购物概念界定

由于冲动性购买行为涉及心理情境过程及复杂的个体状态，因此理论界对冲动性购买行为还没有较为清晰的界定。早期，杜邦公司针对消费者购物习惯研究时将冲动性购物行为定义为“非计划性”购买，即消费者一次购物结束后所购物品与购物前计划物品清单之差，多余的部分为冲动性购买的物品。

Stern，Hawkins认为，消费者冲动性购买行为受到经济水平、个人特征、时间、地域、社会文化差异等影响，并提出了“冲动性组合”（impulse mix）的概念，将冲动性购买分为四类：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。

Weinberg and Gottwald 认为，冲动性购买行为的发生伴随着消费者真实购买与早前计划购买之间的情感碰撞，他们从情感、认知与反应三个层面来衡量冲动性购买行为，将冲动性购买行为定义为非计划性、轻率的、未经思考的行为。Rook 提到消费者在购买产品时会有各种各样的心理情绪变化，认为产品包装视觉上的刺激以及促销等活动都会使消费者有种冲动性购物欲望。

综上所述，学术界对于冲动性购买定义的界定仍然存在差异。随着理论界对于冲动性购买行为研究的不断深入，人们对于冲动性购买的认识日趋成熟。本文认为，网上冲动性购买行为是消费者基于某种需求动机在线浏览商品时受到某种或某些刺激后，产生的突然的、强有力的、渴望立即获得和拥有的心理反应过程，这种反应过程将引诱消费者产生立即购买的意愿，使消费者瞬时效用极大化。

二、消费者网上冲动性购物影响因素

消费者冲动性购买影响因素是目前学术界针对冲动性研究的主流之一，总结起来一般包括两大类：刺激因素和个体特征。

本文认为除了刺激因素与个体特征外，一些限制性因素也会使消费者削弱冲动性购买倾向。因此，本文将消费者网上冲动性购物影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素三大类。

1.刺激因素。百度百科将“刺激”定义为“能为人体感受并引起组织细胞、器官和机体发生反应的内外环境变化统称为刺激”。这个定义主要从生物学的角度解释刺激。而本文所研究消费者冲动性购物中提到的刺激主要基于能够引起人体心理态度变化的内外环境变化。Stern 在研究线下冲动性购买行为时将影响因素分成九类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。中国学者朱莉莉认为，商品包装、价格、购物环境等因素是消费者异地冲动性购买的影响因素。考虑到网上购物环境与传统渠道购物环境的异同，网上冲动性购物与传统渠道购物的外部刺激因素有着较大的差异。本文综合前人已有研究成果，将网上冲动性购物外部刺激因素按照刺激方式分为直接刺激因素与间接刺激因素。直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等；间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。

2.个体特质。人格特质理论将特质定义为个体所具有的神经特性，具有支配个人行为的能力，使得个人在变化的环境中给予一致的反应。从这个概念可以发现每个人的个体特质是相对稳定的。Rook 和Fisher首先研究了规范性对于冲动性特质与冲动性购买行为的影响，当消费者自我感知冲动性购买行为合理时，购买冲动特质与冲动购买行为呈现显著关系。Youn and Faber 认为，个体冲动性倾向（Impulse-buying tendency）与自我控制缺少有很大关系，他们认为个人缺乏自我控制时会具有冲动性购物现象。中国学者朱莉莉通过实证研究发现，消费者个体冲动性购买还受到年龄、性别、收入的影响。此外，国外学者还通过实证研究发现，个体冲动性购物行为还与购物情绪、认知评估水平等具有较大关系。结合前人研究成果和网上购物环境特点，本文认为个体特质应该包括：个人传记特点、自我控制性、购物情绪、认知评估水平等。个人传记特点主要是指消费者的学历、年龄、性别、网购频率等描述性统计指标；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，低自我控制者不能及时抗拒外部情绪的影响，表现出一定的冲动性特质；购物情绪是指消费者在购物过程中的心情愉悦程度，有些消费者伤心时喜欢购物而有些则高兴时喜欢购物，这些都会促使消费者进行冲动性购物；个体认知评估水平是指消费者对于外部环境综合认知评估的能力，低认知评估水平个体往往表现出一定的冲动性购物行为。

3.限制性因素。目前大部分学者将冲动性购物影响因素的焦点集中在外部刺激因素与个体特质上，对于冲动性购物中的限制性因素的研究较少。限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后受到某种或某些因素的干扰或限制后停止冲动性购买行为现象。如消费者网络支付手段的缺失、经济能力的限制等都属于限制性因素。

三、网上冲动性购物模型构建

网上购物之所以能够得到迅猛发展，其中重要的原因之一就是其提供了强大的快速搜索功能，因此消费者网上购物时一般情况下具有一定的需求动机而不是Stern 将冲动性购物行为划分的非计划性购物。消费者对产品需求的急迫性与冲动性购物也是相关的。

影响网上冲动性购物两大因素：刺激因素和个体特质并非直接影响消费者网上冲动性购物，而是需要经过消费者大脑“黑箱”中的转化评估，即评估机制。所谓评估机制是个体特质消费者在浏览网上商品时受到各种因素刺激后脑海中出现的第一反应，感知商品是否满足其瞬时效用极大化。评估机制其实在我们日常生活中是普遍存在的，但却是极其短暂的，在我们的脑海中仅是一念之间。消费者通过脑海中短暂的评估机制了解购买商品能否满足其极大化的瞬时效用，如果不能满足的话，消费者网上冲动性购物过程结束；如果消费者受到网上各种商品刺激后认为购买商品能够得到瞬时效用极大化的满足，则消费者进一步具有网上冲动性购物意向。消费者具有网上冲动性购物意向后能否最后进行冲动性购买行为则又受到一些限制性因素的影响，如支付功能的缺失、支付能力的不足等因素都会打消消费者立即购买的欲望，因此限制性因素对消费者网上冲动性购物的影响也是不容忽视的。

综上所述，消费者网上冲动性购买过程是个体复杂的心理变化过程，该过程包括从消费者具有某种需求动机开始，到接受各种外在刺激后形成评估机制，再到冲动性购买意向的形成以及最终形成网上冲动性购物行为。

四、结束语

通过查阅国内外的文献，我们发现大部分关于冲动性购买行为的研究集中在传统线下市场环境中，针对网上冲动性购物行为的研究相对较少。本文的主要贡献在于以下三个方面：第一，针对网上冲动性购买行为的概念进行了界定，认为消费者网上冲动性购买行为是计划性的而非多数学者所指的“非计划性”购买行为；第二，由于网上及线下购物所处的环境发生了很大的变化，因此影响消费者网上冲动性购物因素发生了较大的差异，本文在总结前人研究成果的同时，结合中国网上购物特点给出了影响消费者网上冲动性购买相关因素：刺激因素、个体特质及限制性因素；第三，消费者网上冲动性购买行为的发生其实是一个短暂但复杂的心理变化过程，文章针对网上冲动性购物行为过程构建了模型，方便更多人了解网上冲动性购物行为过程。

网上冲动性购物行为的研究多集中于西方国家（大多在美国），而在中国系统研究网上冲动性购物行为的学者并不多见。因此我们将继续推动网上冲动性购买行为的系统研究。在未来的工作中，我们将从两个方面推进网上冲动性购物行为的研究，首先完善网上冲动性购买行为的影响因素，如一些学者将社会文化因素纳入冲动性购物影响因素等；其次通过实证研究来验证理论模型，找出影响消费者网上冲动性购物的关键性因素，为网上店铺引导消费者冲动性购买提供一定的借鉴。

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参考文献

网购消费论文篇9

〔关键词〕网上团购；电子商务；消费者信任；结构方程模型

〔中图分类号〕F713.36〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2013）08-0024-06

网上团购（Web-based group-buying）是指消费者通过Internet这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易的一种新型网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣[1]。据国内权威团购导航领团网（）的《2012年全国团购统计报告》显示，2011年我国团购网站的数量为5 988家，然而2012年6月底却锐减为2 976家[2]，一半以上的团购网站已经关闭，我国团购行业正经历着从泡沫期到整合期的过渡。

在这个过渡期，网上团购业暴露出了严重的诚信问题，据中国电子商务研究中心的《2012年Q3中国电子商务用户体验与投诉检测报告》显示，2012年第三季度，中心共接到全国电子商务用户涉及电商投诉23 156起，其中网上团购为5 419起，占比23.4%，排在第二位[3]，投诉的问题主要集中在网上团购诈骗、假货、服务缩水、信息泄露等。相关研究表明信任缺失是影响消费者网上团购的最主要原因[4]。因此，研究网上团购环境下消费信任的影响因素是有意义的。

从现有的研究看，国外学者主要从3个方面对网上团购展开研究。一是卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机制是否优于固定的传统价格机制，结果表明：当消费者需求不明朗时[1，5]、当卖家属于风险探索型并希望扩大新产品市场时[5]和低价格需求者数量多余高价格需求者时[6]，灵活的团购价格机制要优于传统的固定价格机制。二是团购网站方面，研究主要集中在团购网站聚集足够数量的买家的方法，包括：（1）基于一类的产品而不是某一产品[7]；（2）基于信任关系建立一个长期的团购形成机制[8]；（3）基于信用的聚集机制[9]；（4）构建消费者联盟组织，允许消费者可接受价格[10]；（5）基于卖家的保留价格，建立批量折扣分配制度[11]。三是消费者方面，研究主要集中于探索消费者接受团购机制以及影响消费者采纳意愿和采纳行为的因素，包括：（1）购买决策的信息（购买条件和提示信息）[12]；（2）激励机制[13]；（3）关于卖家过去团购活动和现有订单者的文字评论[14]。

国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展现状及趋势、面临的机遇及挑战等[15-17]。目前，仅有学者秦永恒、万迪窻（2011）基于消费者羊群行为理论，分析了网络团购欺诈形成的原因，认为团购网站仅提供已参团人数会造成信息不完全，会引发消费者对团购的盲目信任和跟从，从而会出现欺诈现象[18]。宁连举和张欣欣（2011）基于传统的消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型，认为产品特征、情景特征及消费者个性特征均与网络团购消费者冲动购买意愿成正相关，其中产品特征的影响效果最为显著[19]。

总体而言，现有文献对制约网上团购消费者信任的关键因素没有进行深入探讨，缺少实证支撑。因此，本文在前人研究的基础上，拟构建网上团购环境下消费者信任影响因素模型，基于问卷调查数据，检验所构建的理论模型与假设，找出影响网上团购消费者信任的关键因素。研究结果将为团购网站和卖家制定塑造诚信形象，制定对策提供学术依据。

1研究模型与假设

1.1对交易信任问题的研究回顾

自古以来，任何交易活动都离不开信任。在传统交易中，信任一旦建立，信任方就会愿意承担风险，即虽然信任方预期自己的信任行为可能会使自己受到伤害，但仍愿意把自己的弱点暴露给被信任方[20]。相似地，在网络交易中，信任是指在有风险的网络环境中信任方对自己自信的期望的一种态度，这种期望是对被信任方在网络风险环境下不暴露主体弱点的期望[21]。一旦消费者建立了对某网站的信任，其就会认可该网站的信誉，相信该网站不会欺诈自己的钱财。

从已有的文献看，影响消费者信任的因素可以归纳为3类：主体因素、客体因素和交互因素。Shankar等[22]总结了影响网络信任的3类因素，主体因素是指消费者特征，包括网络购物经验、信任倾向、技术能力等；客体因素是指网站和商家特征，前者包括网站历史、网络社区、网站口碑、网络安全、第三方认证标志等，后者如商家的规模、声誉等；交互因素包括客户响应能力、沟通能力等。

根据Luhmann（1979）[23]的研究，当社会不确定性未能通过规章制度和惯例减少时，个体可将信任作为减少社会复杂性的主要途径之一。相对于传统交易，网上团购交易缺乏规章与惯例，而且团购到的产品或服务不能马上验证，因此信任在网上团购中比在传统商务中更为复杂，同时也更为重要。

1.2概念与研究假设

1.2.1网站特征与消费者信任

网络社区指包括微博、论坛、客户评价系统、在线聊天、个人空间等形式在内的网上交流空间。同一主题的网络社区集中了具有相同兴趣的成员，他们经常互动，分享心得体会和意见等，如此便会产生信任感，将会愿意采纳其他成员的建议。Urban、Sultan和Qualls认为，通过经营网络社区来反映各类使用者的回馈信息，可以降低消费者的感知风险，从而帮助消费者建立信任[24]。客户响应是指消费者对网站响应及时性和互动性的感知[25]。客户响应是网站服务品质和专业化的体现，网站快速地答复消费者的询问和妥善地解决消费者遇到的问题将有助于消费者建立信任。Gefen和Straub[26]通过实证研究验证了客户响应会正向影响消费者信任。网络安全具体表现为顾客的隐私不被泄露、交易信息不被篡改或毁坏、支付不会有差错等。网络安全是影响在线消费者信任的重要因素[27]。在线消费者在做出购买决定的时候，他们首要关注的是交易是否安全，自己的隐私和资金是否得到有效的保护。Koufaris和Hampton-Sosa等[28]验证了网络安全对消费者信任有正向的影响关系。据此，提出以下假设：

假设1（H1）：团购网站的网络社区会正向影响消费者信任。

假设2（H2）：团购网站的客户响应会正向影响消费者信任。

假设3（H3）：团购网站的网络安全会正向影响消费者信任。

1.2.2卖家特征与消费者信任

卖家能力是指消费者对卖家具备的完成预期行为的能力和知识的感觉。网上团购中，这种感觉主要取决于两点：一是卖家是否有能力来完成既定的行为；二是卖家是否有获取确保完成既定行为知识的途径。如果消费者对以上两点感到缺乏就会影响消费者的信任。卖家正直也称卖家诚实，是指消费者对卖家在交易过程中履行一系列双方约定的规则的感觉。这种感觉将会慢慢地使得消费者建立对卖家的信任。网上团购中，这些规则包括卖家如何管理交易和卖家对消费者敏感信息的使用规则等。如果卖家能够很好地遵守这些规则，将会促进消费者信任的形成。卖家善意是指消费者感知卖家除了关注自身利益之外还会关注消费者利益的程度。通常来讲，善意的卖家即使没有报酬也会去帮助消费者。卖家善意是一种利他主义，降低了不确定性和警惕机会主义行为的倾向。如果卖家能够让消费者感觉到其善意，将会赢得更多是消费信任。据此，提出以下假设：

假设4（H4）：卖家能力会正向影响消费者信任。

假设5（H5）：卖家正直会正向影响消费者信任。

假设6（H6）：卖家善意会正向影响消费者信任。

1.2.3情景特征与消费者信任

本研究的情景特征主要是指情景规范，即通过交易过程中所体现的习惯和规则来判断交易是否能够成功[29]，它能够反映在交易中没有影响正常交易的异常或危险的情形存在。在网上团购环境下，如果团购网站和卖家能够按照消费者过去的购买习惯来设计购买规则，将会符合消费者的预想购买模式，从而会获得消费者的信任。由此可见情景规范既与网购网站相联系，也与卖家相联系。雷强和李莉证实了情景规范与消费者信任之间的积极关系[30]。据此，提出以下假设：

假设7（H7）：情景规范对消费者信任有正向影响关系。

1.2.4自我效能与消费者信任

自我效能是指一个人在特定情景中从事某种行为并取得预期结果的能力，它在很大程度上是指个体自己对自我相关能力的感觉。一般来说，成功经验会增强自我效能，反复的失败会降低自我效能。网上团购中，要求消费者需要具备一定的计算机水平，如搜索产品或服务、注册登录、下订单以及能够根据网站显示的信息顺利达到卖家处消费。消费者对某事的自我效能越强，就会越自信，遇到的问题就会越少，信任感就会很快建立。杨倩等证实了自我效能会正向影响消费者信任[31]。据此，提出以下假设：

假设8（H8）：自我效能会正向影响消费者信任。

1.2.5消费者信任与使用意愿

使用意愿是指消费者参加网上购物的意愿。现有研究表明，网络信任明显影响消费者的使用意愿。曹振华等通过实证研究证明了网络信任会正向影响消费的使用意愿[32]。据此，提出假设H9。

2问卷设计与调查

2.1问卷设计

设计问卷时，本文以各个因子的概念为依据，以相关文献所使用过的量表问题为参考，并根据网上团购的特点进行了扩展和调整，分别对每个因子设计了相应的测度子项。所有的量表问题均采用李科特5分制量表，1～5分的含义分别为“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。在正式问卷发放前，请了50位被试者做预调查，根据被试者的意见对问卷的表述进行了调整修改，确定了最终调研的正式问卷。第一部分是消费者个人特征，包括消费者性别、年龄、学历、网上购物经历、平均每月网上购物支出、网上团购经历、是否会参加/再次参加团购；第二部分是网上团购的30个量表问题。

2.2问卷调查

本次调查主要于在校大学生以及大学毕后参加工作的年轻人。主要原因：一是因为年轻人接受新生事物的能力强于40岁以上的中老年人；二是他们熟悉计算机和网络知识，更容易利用网络进行沟通交流和交易；三是他们是网上团购的主要群体。

采用实地发放问卷方式为主，互联网发放问卷方式为辅的调查方式共发放问卷550份，回收510份。其中，实地发放问卷400份，回收问卷362份；互联网发放问卷150份，回收问卷150份。实际回收512份，回收率93.09%。剔除回答过于随意和回答不完整的问卷，有效问卷为496份，有效回收率96.87%。

2.3样本的描述性统计

对496个有效样本特征进行统计分析表明，男性占50.6%，女性占49.4%；20岁以下占19.76%，21～30岁的比例为79.44%，31岁以上的比例占0.8%；学历主要集中在本科和研究生，其中本科的比例占62.7%，高中（或中专）及以下学历和大专的比例较小；95.76%的有效样本有过网上购物经历，其中平均每月网上购物支出在1～199元的比例最大为71.17%，200～499元次之比例占15.52%；64.72%的有效样本有网上团购经历；92.14%的有效样本表示会或再次参加网上团购。

3数据分析

3.1题项鉴别度检验

采用27%分位，将496份有效问卷按量表得分总和进行高低排序，得分前27%为高分组，得分后27%为低分组，分别就30个量表问题在高分组和低分组之间是否具有显著的差异，作独立样本均值比较的t检验。结果显示，30个量表问题均具有显著的鉴别度。

3.2效度检验

本研究使用探索性因子分析检验问卷的效度。运用SPSS17.0软件分析，总体量表的KMO值为0.899，Bartlett球形检验结果显著（Sig=0.000），说明变量间存在较多的共同因素，适合进行因子分析。采用主成分分析法，由最大方差法正交旋转，提取出10个因子，与问卷设计完全吻合，累积解释方差为66.33%。由表1可知，所有指标在各自归属的因子上负荷都很高，说明量表收敛效度和区别效度较好。

4研究结论与对策建议

4.1研究结论

经过对问卷数据的处理和分析，本文得出以下主要结论：

（1）从图2和表4可以看出，在网上团购环境下影响消费者信任的最关键的两个因素是卖家善意（0.42）和情景规范（0.38）。因为本文的调查对象的年龄集中在21～30岁，学历都在本科以上，他们更关心的是卖家是否友善以及网上团购这种购物方式是否符合自己的习惯以及整个消费过程是否顺畅，这一点与2010年的调查结果是相吻合的。

（2）网络安全、客户响应对消费者信任有直接的影响，这和大部分研究者的研究是一致的。网络社区对消费者信任有直接的影响，这与学者曹振华（2006）的研究结论不一致，其在2006年对台湾网上消费者的调查中发现，网络社区对消费者信任不具有显著的影响。可能的原因：一是当前的网络社区的发展水平相比较于2006年有了大幅度的提升，特别是近两年来微博、微信等网络社区软件的盛行，使具有相同兴趣爱好的网友们能够在任何时间和地点保持密切的联系；二是研究对象的不同，学者曹振华的主要研究对象为B2C环境下的消费者，而本文主要研究网上团购环境下的消费者。

（3）在本文中卖家能力和卖家正直对信任对消费者信任的研究假设并未得到验证，造成这一结果的可能原因是消费者对卖家的能力和正直的认知是需要多次的交易才能形成的，而大多数卖家只把网上团购作为一种促销手段，促销一结束卖家往往都会终止与团购网站的合作，导致消费者对卖家能力和正直认知不够，而降低了对信任的影响。关于自我效能对消费者信任的研究假设也未能得到检验，可能原因是本研究所采用的测量指标需要改进。

4.2对策建议

根据研究结论，本文对网上团购环境下消费者信任的提升提出以下政策建议：

（1）卖家须塑造善意形象。由结论（1）可知，卖家善意是影响消费者信任最重要的因素。因此，在网上团购环境下，卖家必须把善意摆在核心位置，塑造善意形象，如始终把客户的利益放在第一位，坚决不做损害客户利益的事情，友善处理客户的投诉和意见，通过团购网站积极宣传自身的善意举动。

（2）卖家和团购网站团结协作保证情景规范。在网上团购环境下，情景规范对消费者信任的影响作用仅次于卖家善意。情景规范主要反映的是交易市场中有没有影响正常交易的异常或危险的情形存在，要保证网上团购交易情景的规范需要团购网站和卖家的共同努力。具体措施是：a.团购网站和卖家需设计符合消费者的购买习惯的购买规则；b.团购网站需设计友好的界面，让消费者感觉到安全；c.卖家保证服务质量，不能因为是网上团购的消费者而降低服务质量。

（3）团购网站应致力于网络安全、客户响应和网络社区的经营。首先，团购网站须加强网络安全建设，在这方面团购网站可以借鉴一些国外网站的经验，如团购网站可以在首页显要的位置放置清晰简洁的隐私声明，采用先进的技术保证交易信息的完整性，也可以尝试加入第三方担保团体来提高自身的隐私保护和支付安全水平。其次，团购网站须最大限度地提升客户响应能力，如以最快的速度响应客户需要、迅速解决客户在网上团购过程中遇到的困难或疑惑、及时吸纳客户建议和注重并及时吸纳客户意见。最后，团购网站应该加强网络社区经营，鼓励网友经常更新网站分享栏和评价栏上的信息，从而提高消费者信任。

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网购消费论文篇10

关键词： 互联网；网上商店氛围；心流体验；信任；购买意愿

中图分类号： F49

文献标识码： A

文章编号： 16723198（2013）06015003

随着网络购物带来的商机不断增加，引起了越来越多的商家加入这一行列，这在很大程度上加剧了在线商店之间的竞争。不少学者认为差异化的促销方式（如：积分换购、限时折扣、VIP会员价、团购等）会刺激消费者迅速的做出购买决策，通过实践这些方式取得了良好的效果。同时他们也发现，愉快购物体验（心流体验）也是形成消费者产生购买行为的一个重要因素。因此，如何将建设“可信网络”和愉快的购物体验（心流体验）结合起来，实现消费者购物过程中理性决策和感性决策的完美结合，引起了很多学者和电子商务网站的经营者的极大重视。

1 引言

根据中国互联网信息网络中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。这一报告也显示，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，截至 2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22 亿。《报告》显示，2011年上半年，有8%的网民遇到过网上消费欺诈，该群体网民规模达到3880万，这一现象致使一部分网民对网站购物的热情大减，对电子商务网站的信任度也大大的降低。

对在线商店来说，网站是它与顾客交流的唯一方式，顾客可以通过网店的在线氛围来确保自己在购买过程中的安全和愉快的体验。因为在线商店给顾客的第一印象是通过商店氛围来传递的，它伴随着顾客购物的整个过程，氛围不仅与顾客商店形象评价和产品价值有直接关系，还会对网店的商品和服务产生信任度和消费者的心流体验度的差异，从而影响顾客的购买意愿。因此，在电子商务环境下研究店铺氛围对消费者的购买意愿的影响就显得尤为重要。本文作者在阅读了有关在线商店氛围、心流体验、信任对购买意愿的影响因素研究、基于TAM模型的研究等文献之后，对网上商店的氛围对消费者购买意愿的影响研究做了综述。

2 网上商店氛围的相关综述

2.1 网上商店氛围的概念及特性

商店氛围影响消费者对产品的感知（Obermiller和Bitner，1984），并使消费者对商店产生接近/避开行为。Kotler（1973）将传统商店氛围定义为：特别设计的空间来制造对购物者特定的影响，即通过对购物环境的特别设计来引导消费者产生一定的情感反应，目的是加强其购买意愿。Dailey（2004）提出，在线商店氛围是“有意识地对网页进行设计来让消费者产生正面的情感和认知，以使消费者产生正面的反应”。因此，在线商店氛围是与传统商店氛围相似的，即“在消费者的感知领域刺激其购买意愿。”

在线商店氛围应该包括网站的质量和商店品牌（quality& brands），其中，网站的质量被定义为用户对网站的设计风格是否符合他们的要求，是否反映了网站的整体优势（Aladwani andPalvia，2002）。很多学者是从消费者感知的角度去评估一个网站的质量，即从购买全过程（包括购买前和购买后）的体验来评估网站质量（Negash et al.，2003；Wolfinbarger and Gilly，2003）。Bauer et al.（2006）提出了网站质量的五个指标：功能性指标、享乐性指标、过程指标、可靠性指标和交互速度指标。Aladwani and Palvia （2002）提出了测量网站质量的一种有效地手段是通过用户感知和技术妥善性、网站内容的质量、特殊的内容以及外观来评估。品牌的概念是Aaker（1991）首先提出来的，即品牌是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在服务行业，公司的名称就是品牌的重要部分，实际上，在缺少可获得信息时公司名称显得尤为重要（这种情况在服务行业是经常出现的），因为这种情况下公司名称就是这些缺失的属性信息的代名词。在线商店的品牌包括网站的质知名度和网站形象，网站知名度是指网站唤起潜在购买者的注意或记住网站的能力，网站形象是指顾客记忆中会影响购买态度的认知（Hsin Hsin Chang &Su Wen Chen，2008）。

2.2 在线商店氛围的影响因素

在线商店氛围对顾客情感（customer emotion）的影响分析是在线商店氛围对消费者购买意愿的影响研究的一个重要的方向，它通过影响消费者态度来影响购买意愿（Eroglu等，2003）。在线商店氛围是由网站的特性来体现的，研究网上商店氛围对消费者购买意愿的研究，也就是研究网站的特性对消费者购买意愿的影响。总体来说网上商店的特性可以分为以下四类：

（1）形象性。Shih（1998）和 Steur（1992）认为：形象性是环境展现给人类的感官信息，其包含深度（即感官信息的逼真度）和广度（即同时触发的感官维度的数量）两个维度。形象的信息更加具有说服力，更加能够吸引注意力、激昂情绪、激发兴趣、让人难忘（Punam和Lauren G.Block，1997）。形象性可以增加消费者对产品的了解，改变消费者的情绪，激发消费者的购买欲望，进而影响消费者的购买决策（Coyle & Thorson，2001）。目前，形象性对网上购物的重要性已经通过实证研究得到了证实。

（2）象征标识。在实体店里，象征标识指的是“通过清楚的或者暗示的信号、标识来与顾客交流”（Bitner，1992）。象征标识无论是对不方便询问店员的顾客还是一次性购买来说，都特别的重要。比如淘宝网的“淘宝商盟”、“7天无理由退换货”、“假一赔三”等，设计这些标识的目的是用来表示网店的信誉和网店店主的正直或者名誉，是在线商店信誉的一种表达方式。

（3）交互性。Haubl & Trifts（2000） 认为：交互性是网站吸引力的关键因素。对消费者而言，交互的程度会影响其对在线商店的的感知质量（Ghose & Dou，1998）。很多学者认为交互性是在线商店的互动平台，主要包括购物评价系统与网站推荐系统。

（4）其他因素。传统商店的其他因素包括拥挤或密集程度、购物者和店员的行为（Baker，1994）。虽然在线商店看不见其他购物者和店员，但是在线人数显示和在线客服提供了其他人际互动的形式，在线人数表示网店的人气，相当于传统商店的人流量和拥挤程度。在线客服相当于实体商店中的销售人员。在线客服的态度和行为可以帮助消费者完成搜索、推荐及购买商品，还会对消费者的情感和认知状态产生影响。

3 网络环境下影响消费者购买意图的因素研究回顾

通过查阅国内外关于在线商店氛围的文献发现，目前学者们主要是从技术层面分析如何优化网站的网页来提高网站的流量，而关于电子商务环境下消费者购买意愿的影响因素研究，也大多是从用户感知和用户体验的视角来，研究用户感知和用户体验如何影响消费者的购买意愿，具体在线商店氛围对消费者购买意愿影响的文献很少，把信任和心流体验作为在线商店氛围的中介变量来研究的文献几乎是没有的。因此，本文作者把阅读范围扩展到网络环境下影响消费者购买意愿的因素研究是非常有必要的，这也为下一步研究在线商店氛围对消费者购买意图的影响的研究打下了理论基础。目前，学者们对在线商店用户体验方面有了一定程度的研究，但是研究的侧重点有所不同，总结来说，大体有以下三个方面：

第一，消费者角度。主要是从消费者对在线商店在信任和认知风险等方面进行的研究，Patricial的研究结果显示在线商店的信用会在一定程度上影响消费者的购买决定；Troy对于C2C电子商务网站的研究也显示了信用对于用户购买决策具有重要影响力。熊焰在其博士论文中深入剖析了消费者在初次在线购物过程中，信任形成和感知风险降低的内在机理。Yan，Lo和Weng（2003）论证了在网络购物情境下，不同的产品特征、不同的支付方式、不同的担保方式及有无专家推荐对感知风险的影响。

第二，购物过程和相关路径的角度。在消费者购买行为的研究中，TRA（the Theory of Reasoned Action）理理论、TPB（the Theory of Planned Behavior）计划行为理论和TAM（the Technology Acceptance Model）科技接受模型等得到了研究者广泛的应用。这三个模型不仅可以反映出消费者行为的影响因素，而且还给出了这些因素之间的路径依赖关系。例如Arono Cass，Tino Fenech等人从消费用户接受在线购物技术的角度出发，分析了影响购买过商品的消费用户购买过程行为的路径框图，并使用TAM模型对通在线购物的用户的行为进行分析。黎志成，刘枚莲（2002）基于TRA和TPB模型，建立了电子商务环境下的消费者行为模型。

第三，企业购物网站建立的角度。JaekiSong ，Sofomon，等人从购物网站设计要素角度分析了影响网络购物用户态度的网站影响元素。黎志成，刘枚莲（2002）的研究表面网站的可靠性、安全性、可行性、网页的设计风格、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费用户的网上购买行为。尼尔森通过20个B2C网站的用户测试，获得了创建良好电子商务用户体验的207条可用性设计规则和一系列的可用性评估报告。中国欧盟可用性研究中心对购物网站的用户体验研究显示，网站的信息表达和交互行为会影响消费者的购买行为。常金玲、夏国平认为网站的可用性是评价在线商店质量的关键因素。

第四，除技术接受模型外，也有许多学者基于其他理论对移动商务领域用户接受行为进行了研究。例如，Ke & Li（2009）基于解构计划行为理论（DTPB），用结构方程模型（SEM）对网上收集的311份有效调查问卷进行假设验证，得出感知有用性对国内用户接受MIM的态度有积极的正面影响，比较优势、社会关系影响和自我效能均有显著影响，且感知易用性和便利性对用户接受MIM影响不大。台湾学者Hsin Hsin Chang &Su Wen Chen（2008）基于刺激机体反应理论（S-O-R），用结构方程模型（SEM）对收集的问卷进行假设检验，得出网站的质量和品牌影响消费者的感知风险和信任，进而影响消费者的购买意愿，网站的品牌对消费者购买意愿的影响程度比网站质量更大一些，同时也验证了感知风险和信任之间是相互影响的关系。

4 结语

综上所述，国外对电子商务的实证研究很多，对其发展起到了重要的推动作用；而国内的同类研究则相对较少，这在一定程度上制约了我国电子商务市场的发展。当前我国消费者通过网络购买的产品种类和交易数额与传统购物方式相比还有很大差距，这种局面与我国文化背景下消费者的购买心理与行为模式有很大关系。因此，从消费者心理与行为特点的角度出发，开展符合我国市场特点的电子商务研究是非常必要的。

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