消费需求论文十篇

消费需求论文篇1

[关键词]体育消费需求发展

一、前言

在与时俱进，全面建设小康、构建和谐社会的新时期，无数从前不参加体育锻炼的中国老百姓，如今也开始寻找运动锻炼的机会和方法。期盼身体状况的改善和拥有延年益寿的健康成为当今社会生活的时尚需求。当我们庆幸体育成为生活的组成部分之际，欣慰于人们把运动与“娱乐”和“玩”相连时，我们也不无忧虑地看到老百姓锻炼的随意性、盲目性和无奈性。也许只有体育人更明白体育锻炼的频率、时间和强度与锻炼效果之间有多大的必然联系，体育消费需求希望得到科学健身的原理与知识，便于更好地享受体育运动的快乐与益处。若能把数亿中国百姓体育锻炼的兴趣与他们的的实际健康利益联系起来，其体育商机何止是一个“多”字？其市场容量又何止是一个“大”字？

二、体育消费需求的分析

体育消费作为一种社会文化消费现象，是一个社会发展到特定历史时期的必然产物。体育消费需求是指特定的消费人群在特定的区域、特定的时间、特定的市场环境和特定的市场推广计划下对某一个特定产品的总体消费需求。体育消费需求总量是由三个重要变化分量决定的。这三个变化分量是：体育消费行为人数的数量(n)、每个消费者的平均消费量(q)和消费者对体育产品价格的承受量(P)，即Q—nqP。

体育消费需求的大小决定了体育市场发展的速度、规模和效益。如果一个社会中没有，或者只有少量的、潜在的和不规则的体育消费需求．那么，这个社会中体育市场的存在和发展都将受到严重的制约；如果这个社会中呈现规则的、递增的和可预测的体育消费需求，那么，这个社会中的体育市场则会成为有规律可循的兴旺市场。以一项2000年中国群众体育现状的调查研究为例，这项调查研究的结果显示，中国城市居民家庭月均收入与1996年相比增长了49．93％，个人月均收入增长了58．34％。有76％左右的城市居民参与了560元左右的体育消费。与1996年中国城市居民体育洧费的情况相比，其消费额绝对值增加了190元左右。这项报告还指出，中国|城市居民的体育消费在四年内增长了70％左右，年增长率为17．56％．中国|城市民众体育消费的增长速度大大高于城市第三产业GDP的增长指数，高于中国GDP的增长指数，也高于城市居民家庭收入和个人收入的年均增长率。

我们从这项研究报告中可以看出，尽管中国城市居民家庭体育消费占家庭年收入(2.01％)和家庭年支出(3．56％)的比例与发达的西方国家相比还仍然相对较低(美国为20％左右)．但体育消费的高增长速度已使得体育市场在中国提前成为事实，并完全有可能成为一个新的消费点和经济增长点。

对新时期体育消费需求趋势的研究可以帮助我们准确地把握体育市场的发展动向，并有效地满足已经存在的市场需求。对体育消费需求未来趋势的研究则可以帮助我们提前发现体育市场的潜在需求，并创造未来的市场需求。

三、体育消费需求的发展趋势分析

“九五”后期，我国经济增长暂时进入相对紧缩阶段，经济增长速度回落。相应的社会整体消费增长速度也随之下降。但值得注意的是，同时期体育消费需求保持了比GDP更高的增长速度，达到10.9%，（同期GDP长速为6.7%）。由于体育消费零售额的持续增长，体育消费需求的发展与前期相比，也发生了很大的变化，并形成了新的发展趋势，其主要体现在这几个方面。

1.消费结构趋向于高级化

(1)整体消费的高级化过程

在体育消费形态上，解决温饱之后的我国居民，在奥林匹克热潮和全民健身运动的推动下，整体消费水准上趋向于它的高级化过程。从90年代中后期起，居民的整体体育消费结构，已从“初级型”向“小康型”转变，相当一部分高收入的居民群体开始向“贵族型”转变。体育消费者的各类消费意向正在发生变动，消费的重点由传统的实物性消费开始逐渐转向高档次的参与消费；由单一的体育消费转向包括服务在内的综合消费；由大量的普及性体育消费转向追求时尚、个性化消费。随着体育消费需求重心进一步向高档化转移，价位在百元级、千元级，甚至万元级的不同档次的体育消费品，逐渐成为各类消费者的主流消费趋势。

(2)消费领域得到发展

近年来，我国城镇居民整体消费支出中食品消费的比重（即恩格尔系数）连续下降，90年代以来已经下降了14个百分点。由1990年的54%，降至1998年的44%，到2002年，降到40%，在部分经济发达地区，比重已降至30%以下。根据这一指标，说明我国城镇居民的生活消费已接近小康水平，居民消费已开始由基本生活消费过渡到发展性和享受性的消费，在体育消费领域中的范围也大大拓宽，体育消费成为了社会消费的新热点。

80年代至90年代城镇居民体育消费的重点可分为基本的实物性消费、一般的体育欣赏消费和廉价的参与消费3大类。这些基本体育消费随着时代的进步，在消费质量上发展变化很快。在90年代以来，特别是进入21世纪，部分经济发达地区或收入较高的居民群体体育消费重心发生了转移，消费需求发生了3个方面的重要转向，一是基本体育消费逐渐向高档化、贵族化项目等领域扩展（如旅游、打高尔夫球、打保龄球、自驾车外出游等等）；二是用品类消费进入更新换代时期（如名牌服装、鞋帽、器材等）；三是体育相关产品的消费比重明显增加（如体育保健食品、药品、体育保险等），反映在支出结构上明显上升。

2.农业人口体育消费观

体育消费与农村经济整体发展水平相适应，部分富裕农民生活正处于由温饱型向小康过渡阶段，体育消费也由此向数量型、质量型转变，并且向多元型转变的趋势日益明显。（如参加健身俱乐部，娱乐休闲，观看民俗传统体育表演等等。）笔者曾对福建闽南富裕村镇居民进行过体育调查，发现当地农村人口的体育消费观念，由于长期受华侨经商思想的影响，形成了特有的体育消费价值观，并影响至今，上世纪70年代至80年代，许多乡村每逢春节期间，各自举办一定规模的篮球联赛，邀请省内外高手献艺，有力地推动了闽南地区农村体育事业的发展，促进了当地经济的繁荣，提高了农民的体育消费。

3.个人运动服装的发展趋势

居民家庭的运动服装、鞋帽、袜、盔、手套、扩膝（腕）、背包等（统称体育服装）拥有量动态度化，可以从一个侧面说明体育消费需求的高级化变化趋势。80年代至90年代，居民对这些产品的消费还较低档，甚至大量劣质产品充赐到消费市场，流入体育消费者手中。90年代后期，中高档的名牌体育服装作为新的消费产品，成为体育消费者物质消费选购的主流。这些年来，表现出持续增长的势头。安徽省体育局高维岭副局长率研究组曾对合肥市社区居民体育服装消费问题进行了调查研究，发现名牌产品拥有量顺序为“李宁”、“耐克”、“阿迪达斯”、“康威”、“锐步”、“双星”等等。说明现在相当部分体育消费者对名牌产品能够接收价格，依赖性也较大，并且社会普及率提高较快。4.中高档家庭健身器材消费热潮居高不下

随着居民住房制度的改革，大空间的商品房已逐步在市民家庭中实现，从90年代中后期开始，新一轮的家庭型昂贵健身器材消费热潮开始形成，并有普及性的发展趋势。据南昌市某健身器材商家介绍，近年来，家庭用跑步机、划艇机、固定自行车等器材销售呈兴旺势头，每年的销售额都在增长。

5.高档体育消费将成为时尚

21世纪以后的中国居民体育消费，随社会经济的发展，及家庭收入的增加，体育消费将在原有消费的基础上向更高层次转移。特别是以体育报刊杂志和名牌体育服装为代表的物质消费；以健身娱乐和提高运动成绩为主的培训消费；以观看高水平精彩体育表演为主的欣赏消费；以旅游和自驾车出行为主的观光消费；加上体育各类消费，这5个方面将保持长时间的快速增长。从现有情况和发展趋势看，可以预测，它将于国际体育消费保持同步增长势头，其实现持续的时间也将更长。

6.区域经济差异导致消费需求多样化

中国区域经济的不平衡发展，导致了体育产业间、不同区域、居民整体收入差距的不断扩大，而地区收入的差异又进一步导致了居民实际体育消费水平的不断分化。据江苏学者律某调查发现，我国东、中、西部地区的体育消费水平与消费结构存在着显著差异：从体育消费水平看，1997年全国平均水平为332.10元，其中，东部地区为462.50元，中部为313.00元，西部为279.70元，东部地区明显高于西部；在消费结构方面，90年代中后期经济发达地区（东南沿海地区）服务性体育消费与实物性消费的比例为4∶6，而经济欠发达的中、西部地区的这个消费比例为2∶8。说明东、中、西部地区居民的整体收入不同，产生了不同的需求结果。

7.家庭收入差异导致消费需求多样化

体育消费需求的多样化，还表现为同一区域居民不同收入的社会阶层，具有很不相同的消费需求偏好和购买能力。对较高收入的富裕家庭，高档次的、贵族型的体育消费已经成为经常性的内容，特别是由高收入群体形成的新消费群体，具有追求高档体育消费的需求特征，对其他体育消费者产生了有力的示范和引导作用。而对大多数中低收入家庭的体育消费者来说，实惠、耐用、经济的体育消费品仍是当前体育消费的主流。

8.消费者需求的理性程度在增加

形成体育消费多样化的又一个表现是，消费的理性程度增加。较90年代以前，目前居民的体育消费档次提高了，对体育消费品的选择也更为慎重，人们在对体育消费品品质方面（如产品质量、欣赏档次眼光）追求的同时，也注重对体育消费品外在品质方面（造形、色彩、服务质量）的精神选择，诸如对体育消费品的适用性、服务可靠性，以及其他服务项目等要求都明显比以往更加强烈，不再表现为轻易接受的心理。如，在旅游市场中，各种出国游、生态游、历史文化游等，如果商家不能提高游览品味和服务质量，不能赢得了消费者的认可，选择出行的路线太少，那么，商家就不能占领自己的市场。

在体育服装和器材市场中，服装的休闲化、品牌化、个性化倾向日益受到商家的重视。品牌消费逐渐成为潮流。但经济实用，价廉物美的一般运动服装和轮滑鞋、飞标、乒羽球拍、游泳圈等一般器材，也受到理性消费者的欢迎，具有广泛的市场基础。

四、小结

体育消费需求与自身所处的环境有密切关系。其中体育消费环境和所处的社会群体环境起重要作用，地理环境和体育设施建设环境也会对消费起到相应的影响。我国居民的体育消费需求受政策因素、经济因素、文化因素和个人因素的影响较大，具体的说：社会制度、国民收入、国民文化素质、体育资料消费价格、体育价值观、体育文化教育水平、体育产品结构、个人收入水平、群体环境等因素的变化，对未来体育消费将起决定作用，显然，只有不断改善提高消费环境，才能引发更多新的体育消费需求。

参考文献:

[1]李明:中外体育产业比较与思考[M].吉林人民出版社，2001,168-220

消费需求论文篇2

提 要 城乡二元经济结构是导致我国消费需求不足的根本原因；新形势下解决消费需求不足应逐步改变城乡二元结构，加快推进城市化。 我国消费占国内生产总值的比重偏低。2003年，我国全社会固定资产投资增长26.7％，而社会消费品零售总额只增长9.1％。消费增长不快，占国内生产总值的比重总体上不断走低成为我国经济发展中一个比较明显的特点。2003年，我国最终消费率下降到57％左右；而20世纪90年代，世界平均消费率超过78％。消费需求相对不足的状况和长期来看总供给大于总需求的总体态势，从根本上说是源于我国居民消费能力的结构性制约，是我国城乡二元经济结构矛盾长期存在的必然结果。 消费需求不足的根本原因 制约消费的因素主要有两个，一是消费能力，取决于收入水平；二是消费意愿。我国居民的消费倾向并不低，以2002年为例，据测算，城市居民消费倾向为78.3％，农村居民为74.1％。我国居民总体消费水平之所以偏低，主要是由于二元经济结构导致居民收入不均等化和增长不快造成的。 首先，在城乡二元结构下，占我国人口大多数的农民聚集于第一产业，收入较低，购买力严重不足。农村储蓄又通过各种渠道流入城市，扩大了城市的投资和全社会的总供给能力。20世纪80年代，在“短缺经济”的条件下，由于家庭联产承包责任制的推行和乡镇企业的发展，农村居民收入得到较快增长，我国经济面临的需求约束还不明显。20世纪90年代下半期以来，由于外部条件的变化，农业效益下降，乡镇企业进一步发展的体制和机制优势减少，城乡收入差距加速拉开，成为抑制消费需求增长的重要原因。农村居民消费额占社会消费总额的比例不断降低，已从改革开放初期的67％，下降到2002年的37％。2002年，城乡居民收入水平之比为3.1：1，消费水平之比为3.5：1。 其次，城乡分割的工业化战略造成城市化大大落后于工业化，导致服务业发展滞后，限制了农村剩余劳动力转移和就业，影响着我国居民整体消费能力的提高。实行城乡分割的工业化战略，促进乡镇企业发展，虽然在一定时间里相当程度上缓解了农村就业的压力，带动了农村经济发展，但总体上看，规模效益较差，同时加剧了我国城市化水平较低的状况。2003年，我国城市化水平仅为40.5％，而世界平均水平接近50％，发达国家达到70％至80％。城市化不足导致第三产业不发达，影响了农村剩余劳动力的转移。根据发达国家经验，在工业化过程中，工业增加就业1个人，在服务业可就业3个人。我国与其他人均收入水平在1000美元的国家相比，服务业产值比重低20个百分点，就业比重低30个百分点，同时也加剧了我国消费需求不足的结构性矛盾。 再次，由于农村剩余劳动力这支劳动后备大军长期存在，压低了劳动力价格，我国劳动力市场供求不平衡，造成我国工资水平尤其是劳动密集型行业工资水平增长缓慢。据测算，20世纪80年代，gdp、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入和按城乡人口比重加权平均的城乡居民人均收入年均增长率分别为9.3％、4.5％、8.4％和7.5％；90年代，这四项增长率分别为10.1％、6.8％、4.5％和5.2％。居民收入增长明显低于经济增长，且二者差距呈扩大趋势。因此，低工资和廉价劳动力虽然使我国产品具备很强的国际竞争力，但低工资也成为国内消费需求扩大的阻碍。 此外，城乡二元经济结构也是造成我国居民收入不均等化的重要原因。 逐步改变城乡二元结构 在新形势下，城乡二元结构格局如不尽快打破，长期来看，将加剧消费需求不足、总供给大于总需求的矛盾。这是由以下几方面因素决定的。 一、我国城镇居民消费结构升级。上世纪90年代以来，我国城镇人口的恩格尔系数呈迅速下降趋势，城镇居民对食品消费的支出增长放慢。需求缩小引起市场价格下跌，使农民收入增长与农业生产增长不能同步，农民增收更加困难。发达国家居民的食品支出一般只占15％

消费需求论文篇3

关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略

二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。

引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。

马斯洛需求层次理论简述

（一）马斯洛需求层次理论基本内容

马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

（二）马斯洛需求层次理论基本观点

第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。

第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。

第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值

（一）市场营销理念和消费观念发展变化

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。

不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。

（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析

首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。

其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。

1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。

虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。

再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。

马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。

基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略

广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。

广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。

根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：

一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。

（一）观念引导策略

营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。

当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。

1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：

一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。

“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。

2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。

3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。

（二）文化引导策略

文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。

在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。

文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。

1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。

2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。

（三）文艺引导策略

随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。

有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。

文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。

此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

结论

消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：

策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。

参考文献：

1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004

2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005

消费需求论文篇4

关键词：需求层次理论；感性诉求；广告；作用

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）20-0093-01

马斯洛的需求层次理论在管理学、经济学等许多领域都有广泛的应用，在当今广告业发展日新月异的时代，马斯洛的需求层次理论对广告学的发展也有很大的现实和理论指导意义，尤其是感性诉求广告的制作有较大的指导作用。

一、马斯洛的需求层次理论概述

1954年马斯洛在《动机与人格》一书中，提出了著名的需求层次理论。他认为，人的基本需求由低到高，依次是可分为五类：（1）生理需求；（2）安全需求；（3）社交需求（爱与归属的需求）；（4）尊重需求；（5）自我实现的需求，或者说自我发展的需求。这五种需求的内涵为：

生理需求：对食物、水、空气和住房、性等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人们最原始、最基本的需求，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。

安全需求：主要包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。安全需求比生理需求较高一级，当生理需求得到满足以后就要保障这种需求。

社交需求（爱与归属的需求）：主要包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来。

尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。

自我实现需求：自我实现需求是最高等级的需求，它的目标是自我实现，或是充分发挥潜能。

二、作为广告受众的消费者的情感需求

存在就必然有其合理性，消费者因为什么喜欢接受广告？与消费者的需求有关，这就是广告存在并发挥着作用的理由。广告像架在商品与消费者之间的一座桥梁，起着交通枢纽的作用。一方面它能促进商品更好的流通，另一方面可以为消费者提供帮助，满足消费者的某种需求。了解消费者需求什么？广告才会更好的满足和刺激消费者的需求。

消费者的需求是消费者有机体的内部环境和外部生活条件的要求在其头脑中的反映。需求是个人的心理活动和行为表现的基本动力。消费者的需求常常以一种缺乏感来体验，即消费者由于某种东西的缺乏而引起内部紧张状态和不舒服感，使其产生欲望，是购买行为的内在驱动力。消费者的需求往往具有多样性、复杂性、差异性和变化性的特点。当一种需求被满足后，就会产生另一种新的需求，即需求具有发展性，需求永远没有完全被满足的时候。

消费者的需求心理正是消费者喜欢接受广告的内在动力。有消费需求，就会产生相应的消费行为。需求有很多种分法。按照马斯洛的理论，可分为五种需求。五种需求又可以分为高低两级，构成人类价值体系两类不同的需求，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为缺乏型需求。生理上的需求、安全上的需求和社交上的需求都属于低一级的需求，这些需求通过外部条件就可以满足，是在自然界中生存选择形成的。另一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需求，称为成长型需求。尊重的需求和自我实现的需求是高级需求，它们是通过内部因素才能满足的，通常可以在教育的影响下发展。人的需求是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

三、马斯洛需求层次理论在感性诉求广告中的运用

感性诉求广告是相对于以实用的目的理性诉求广告而言的，它是根据商品本身的特点，运用较强的艺术表现手法，刺激人们强烈的情感需求，以引起人们的情感共鸣，最终影响人们的消费行为的广告。感性诉求广告在现代广告业地位越来越显著。将来的社会是一个过剩的消费社会，在这个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需求而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。未来的社会，人们的物质生活将会得到较大的满足，在满足物质生活的同时，人们会追求更高的精神生活，更多的消费者在购买商品或服务时不是为了满足物质上的需求，而是为了满足精神上的需求。当这种精神情感上的消费自然而然地体现出来的时候，人们对感性诉求广告的要求就越来越高。感情诉求广告是利用了人们对情感的需要，把情感作为广告创意的切入点唤起消费者的情感共鸣，最终达到促销的目的。许多广告案例说明，情感诉求比理性诉求更能打动消费者的心，情感是广告的中心和灵魂，没有情感参杂的纯理性购买一般是不存在的。情感诉求可以刺激消费者的对产品产生兴趣，唤起并加强购买欲望和影响购买决定行为。

人都潜藏着这马斯洛的这五种不同层次的需求，但在不同的阶段表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。但人的最迫切的需求才是激励人行动的主要原因和动力，所以广告的定位需要定位到消费者最迫切的需求上。在高层次的需求充分出现之前，低层次的需求必须得到适当的满足，低层次的需求基本得到满足以后，它的刺激作用就会降低，其优势地位将会被高层次的需求取代，高层次需求成为推动行为的主要原因，所以广告诉求也要随人们需求的变化而变化。任何一种需求都不会因为更高层次需求的发展而消失，各层次的需求相互依赖和重叠，高层次的需求发展后，低层次的需求仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小，所以广告诉求有时要多方位、多角度。满足需求时不一定先从最低层次充分满足才开始中层或高层需求，有时个体为了满足高层次的需求而牺牲低层次的需求，这就要关注广告的主要目标受众，而不能囊括全部。这五种需求不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少，高层次的需求比低层次的需求具有更大的价值。人的最高需求即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，唯此才能使人得到高峰体验，所以产品定位为成功人士的广告，就要凸显出自我价值的实现。

在具体广告中，运用“爱”的需求做文章的比比皆是。马斯洛指出：“‘爱的需求’是人类‘需求层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需求。”据此，一名学生做了一则非常成功的公益广告，即在中央电视台播放的FAMILY公益广告，FAMILY是 Father And Mother I Love You.英文首字母的集合，此广告的主题集中反映了“爱”。我们经常能听到或看到这样的广告：爱她就送她……。爱是用来渲染广告氛围，增加感彩的催化剂。

四、结语

在当下，普遍注重人文关怀，感性诉求广告带有更多的人性化色彩，而人性化更多地体现在对人们需求的尊重。所以，感性诉求广告只有对消费者不同的需求进行分析、理解并加以运用，才能塑造着产品独特的亲合魅力，为产品在同质化的复杂局面中找到出路，在越来越细分的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1]李光斗.情感营销[M].北京：北京大学出版社，2008.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门：厦门大学出版社，2009.

消费需求论文篇5

关键词：二元价值容介态；新产品；消费者决策；心理需求

中图分类号：F019 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2013） 02-0053-07

Reviews of Consumers’ New Product Decision Based on Mixed State of Binary Value

HUANG Jin-song

（School of Economic & Management， Beihang University， Beijing 100191， China）

Abstract： When making a new product decision， consumer will be impacted not only by their material needs but also by their psychological needs. Low pay attention to consumers’ psychological needs is the one of most important reason to cause the high failure rate of new products. This paper discusses the progress of consumer new product decision from the perspective of the psychological needs， and believes that consumers’ psychosocial needs and individual psychological needs will exert important effects on consumer new product decision， enterprises should pay attention to these needs when developing new products.

Keywords： mixed state of binary value， new product， consumers’ decision， psychological needs

每年有大量的新产品投放市场，但只有少数存活下来。一项对我国64家企业的调查显示，新产品失败率大于70%（梅强，2001）。而据科特勒和凯勒（2012）的估计，新产品的失败率在美国高达95%，在欧洲高达90%。如此高的新产品失败率导致了大量研发资金的浪费，寻找新产品失败的原因并有针对性地解决问题就成为新产品开发的关键因素（黄劲松，2012）。不过，以往的努力并没有取得成功，研究表明美国每年推向市场的新产品达到3万种，其中70%以上生存时间不超过12个月，这一比例在过去25年里没有变化（Gourville， 2006）。那么，是什么因素导致了新产品如此高的失败率呢？一般的判断是新产品没有满足消费者的需求，但是，由于新产品开发投资大周期长风险高，企业或研究机构大都会仔细分析消费者的需求，很多机构还采用联合分析（conjoint analysis）等工具开发新产品，因而绝大多数产品的功能属性应当能够满足消费者的需求。

广义虚拟经济理论给出了新产品失败的另一种解释。该理论将消费者的需求划分为物质需求和心理需求两个层面（林左鸣，2010），大量的新产品成功案例显示新产品的成功并非仅仅来源于物质需求，例如，在林左鸣（2010）的专著中提到的“绿色”大米、iPhone手机、斯沃琪（Swatch）表等产品的成功均来源于消费者的“心理”需求。因此，新产品似乎需同时满足消费者的两种需求才可能获得成功，但是人们往往关注到消费者物质层面的需求而忽略了消费者心理层面的需求，企业在开发新产品过程中也重点强调产品的功能属性而忽略了产品的虚拟价值。为此，需要从广义虚拟经济理论的视角对新产品的开发进行思考。

本文的目的是就消费者的心理需求对消费者新产品决策的影响进行评述，讨论除了物质需求之外有哪些心理需求会影响消费者的新产品决策，从而从广义虚拟经济的视角讨论消费者的新产品决策，为将来的进一步理论和实践研究奠定基础。

一、消费者的新产品决策行为

（一）消费者决策行为的一般过程

消费者决策行为总体上包括三个阶段，分别是输入阶段、加工阶段和输出阶段。其中，输入阶段是指影响消费者行为的各种营销变量，包括企业的各种营销策略，例如新的产品属性、广告投放、销售促进、价格变动等等。营销影响不但包括企业自身营销策略的影响，也包括外部竞争对手营销策略的影响。

加工阶段则是消费者行为的主要内容，在加工阶段包括了三个方面的内容，分别是信息加工、购买决策过程和宏观微观因素。信息加工是消费者行为的主要研究内容之一，包含了消费者的信息注意、理解、记忆、回忆等内容。购买决策则是消费者行为另外一个重要的研究内容，包括问题认知、信息搜索、评价与选择等行为。宏观和微观因素的影响主要是指它们所产生的调节影响。

输出阶段主要包括购买行为和购后行为两个部分。图1所示的消费者行为概念研究框架可以用于各类消费者行为的系统研究，包括本书所涉及的消费者新产品决策行为研究。

（二）消费者新产品决策过程及其影响因素

图2描述了消费者决策的详细框架，它是图1的展开形式，以下我们用图2所示的消费者行为研究框架来讨论消费者的新产品决策过程。

1. 营销输入变量对消费者新产品决策的影响

企业发出的各类营销变量均可能对消费者的新产品决策行为产生影响，这种影响包括两个方面，一是消费者被动暴露于信息的影响。主要来源于企业对新产品的整合营销传播带来的消费者信息加工过程，也有一些企业控制较少的刺激带来的消费者信息加工，包括新闻报道、口碑和社会媒介传播（网络上的病毒视频、微博、讨论版）的企业信息。这类信息加工过程有可能使消费者形成品牌记忆，从而对其最终的新产品决策产生影响。第二种消费者主动搜索信息带来的影响。当消费者产生需求（需求识别，或称问题认知）时就可能发生这种信息搜索，特别是当消费者是扩大型决策类型时，他们的完全理性决策过程必然会带来大量的信息搜寻。除了需求识别之后会发生信息搜寻，消费者在购后阶段如果不满意原有的产品时也会产生信息搜寻，这种信息搜寻的目的在于转换品牌购买。研究表明，营销输入变量对消费者新产品决策的影响是显著的（黄劲松，2012）。

2. 消费者的新产品信息加工

信息加工是直接影响消费者新产品决策行为的重要因素，也有学者认为消费者行为主要来源于两条主线，即信息加工和产品决策（Simonson， Carmon， Dhar et al， 2001）。消费者的新产品信息加工涉及到新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留，它直接影响消费者的新产品信息记忆，内部信息搜寻和消费者的需求识别。

对于新产品而言，如何使相关的信息最终被消费者记忆和保留是一个值得研究的难题，而要做到这一点并不是非常容易的事情。首先，信息展露就有着较大的难度，要提高新产品信息展露的到达率和到达频次需要花费大量的资金，这并不是所有企业都可以做得到的事情。其次，即使企业有大量的资金投放于信息展露，仍然有可能无法产生较好的效果，这是由于消费者对外部信息的注意有着选择性。有研究表明，我们每天观看的广告中仅有非常少的比例被消费者注意到，大量的信息都由于市场中的广告信息过载而淹没在环境噪声里。第三，即使消费者注意到产品信息仍然有可能由于理解问题无法获得很好的传播效果。有研究表明，大约有30% ～ 40%的广告信息被消费者所误解，这也导致消费者注意到的信息无法产生很好的传播效果。第四，即使消费者能够正确地理解相关的信息，他们仍然有可能无法接受和认可产品信息，这将导致新产品的传播效果实效。第五，即使消费者认可广告中的产品信息，他们仍然可能不会将这些信息记忆在大脑之中，从而导致新产品的信息实效。由此我们可以看到，消费者对新产品信息的展露、注意、理解、接受和保留的每一步都不是非常容易做到的，这也是新产品难以获得市场认可的原因之一。

3. 消费者的新产品购买过程

消费者的新产品购买过程包括需求识别、信息搜寻、方案评价、购买行为和购后行为等。

在新产品的需求识别阶段，消费者产生现实和潜在的需求，这些需求在外部或内部的刺激下被激发出来，从而产生了下一阶段的信息搜寻行为。由于新产品中大约有85%～90%的新产品都属于改进型新产品（科特勒， 凯勒， 2012），因此大多数情况下是可以直接通过消费者的需求分析了解消费者当前存在着什么样的问题和需求，但是，仍然有10%～15%的全新新产品是无法直接从消费者的需求分析中获得的，这些全新新产品的创意或技术突破则需要依靠研究人员的灵感或者众多消费者的参与。

在新产品的信息搜寻阶段，消费者将进行内部信息的搜寻和外部信息的搜寻，其中内部信息的搜寻主要涉及到意识域的研究以及与此相关的消费者考虑集研究。意识域一般包括激活域、排除域和惰性域，消费者通常从激活域中选择产品，因此新产品信息如何进入消费者的意识域之中就成为一个需要关注的问题。在外部信息搜寻阶段，消费者将通过对公司营销信息的主动搜寻获取信息。外部信息搜寻主要来源于广告、商品陈列、销售人员、产品包装、其他消费者、期刊、网络等。

在新产品的方案评价阶段，较为重要的研究方向是消费者评价标准的形成和决策规则的形成。其中消费者的评价标准研究往往与一些调节因素结合起来研究，例如不同类型的消费者有什么样的评价标准。另一方面，消费者的决策规则也是重要的研究内容，以往的研究显示消费者的决策规则包括连接式、编纂式、补偿式、排除式和析取式等。

在新产品的购买行为阶段，主要涉及消费者的品牌、产品、商店选择行为。此外，消费者购买时的非理也是值得关注的，例如，消费者直觉的影响（Kahneman 和 Tversky，1979）。

在新产品的购后行为阶段，消费者将会产生满意和忠诚，并由此影响消费者对品牌的信念和态度，以及消费者进一步的信息搜寻。新产品的满意和忠诚研究在过去的30年中已经较为成熟，研究者在最近也将传统的满意度数据与股市等其他市场的数据联合进行研究，并由此发现了一些新的研究点。

4. 影响消费者新产品决策的调节因素影响消费者新产品决策的调节因素主要包括环境因素、个体影响因素和产品因素三类。外部环境因素主要包括文化/亚文化、参照群体、家庭、社会阶层、创新扩散和情境因素等。在当前的环境下，基于网络的参照群体研究有着较好的研究前景，包括网络意见领袖（含微博）、网络口碑、网上群体行为等均有着广阔的研究前景。另外，基于社会网络的创新扩散研究也是目前的研究热点之一。从个体因素看，较多因素对新产品的决策行为产生影响，例如消费者的新产品感知风险、介入程度、认知需要、教条性、社会性格、最适激奋水平（Optimum Stimulation Level）、自我监控、人际信任、自尊等。从产品特征角度看，产品的介入程度、享乐性/适用性、快速消费品/耐用消费品等分类均可能影响消费者的新产品决策行为。除此之外，产品本身的属性组合也会产生影响，例如，有研究表明对于改进型新产品，新的属性加入比原有属性提升更能够影响消费者的购买行为。

三、基于二元价值容介态的新产品决策

以往的研究中，学者们针对消费者新产品决策的研究主要包括两个方面，一方面是研究产品的属性对消费者新产品决策的影响（Henard 和Szymanski， 2001），另一方面是研究信息传播对消费者新产品决策的影响（Campbell 和Keller， 2003），但是综合考虑二元价值容介态对消费者新产品决策的影响的相关研究并不多。林左鸣（2010）提出的广义虚拟经济研究理论中阐述了二元价值容介态对企业微观经营的影响，用大量实例说明物质需求和心理需求将同时对人们的购买和决策行为产生影响。我们可以通过理论的延伸应用对新产品的开发过程进行重新思考。

通过前面的讨论，可以认为基于二元价值容介态理论的新产品开发过程应当重点思考如下的方面：（1）关注消费者的社会心理需求。在新产品开发过程中，企业首先要考虑文化环境带来的需求差异，特别是不同区域的价值观和行为规范差异。其次，企业应当关注社会阶层带来的需求差异，根据社会阶层进行市场细分和分类，满足不同人群的心理需求；第三，要考虑参照群体带来的心理需求，注重研究意见领袖的需求变迁，注重整个社会风俗的变迁，同时，注重消费者的炫耀性消费和社会展示消费倾向。（2）关注消费者的个体心理需求。企业在开发新产品过程中需要关注消费者的需求层次变化，有效地开发新产品满足不同层次人群的需求。另外，企业在开发新产品时需要考虑消费者当前在用的产品，采取有效的手段处置消费者手中的旧产品以便得到销售的目标。（3）将心理需求纳入新产品开发的监控中。企业在实践过程中很少将消费者的心理需求纳入新产品的开发过程中，但这一因素是导致新产品失败了居高不下的主要因素之一，因此，企业必须采取一定的措施分析消费者的心理需求，并在开发新产品和新产品推广时满足消费者的心理需求，促进企业的产品开发和建设。

四、结语

新产品开发是企业得以生存发展的保证，但以往的经验表明，即使进行大量的新产品前期需求分析也不能够保证新产品推向市场的成功。本文认为新产品开发过程中的需求分析仅仅关注消费者对新产品的物质需求，而忽视了消费者在新产品决策过程中的心理需求，因此，本文试图从消费者行为分析的视角讨论这一问题。通过相关文献的分析本文认为社会心理需求和个人心理需求均可能对消费者新产品决策产生重要影响，企业在新产品开发和市场投放过程中需要在考虑消费者的物质需求同时考虑消费者的心理需求，以便提高新产品开发的成功率，减少新产品投资的浪费，进而使企业得到快速发展。

参考文献：

[1] 菲利普？科特勒， 凯文？莱恩？凯勒著. 营销管理（亚洲版：第5版） [M]. 洪瑞云，梁绍明，等译. 北京： 人民大学出版社， 2012.

[2] 德尔？霍金斯， 戴维？马瑟斯博， 罗杰？贝斯特著. 消费者行为学[M]. 付国群，译.北京：机械工业出版社， 2007.

[3] 付国群. 消费者行为学 [M]. 北京：高等教育出版社， 2002.

[4] 黄劲松. 消费者新产品决策行为研究[M]. 北京：北京航空航天大学出版社， 2012.

[5] 黄劲松. 品牌的虚拟价值及其影响 [J]. 广义虚拟经济研究， 2010， 1（3）.

[6] 黄劲松， 孙建伟. 禀赋效应对产品更换决策的影响 [J]. 心理学报， 2009， 41（8）.

[7] 林建煌. 消费者行为[M]. 北京： 北京大学出版社， 2005.

[8] 林左鸣. 广义虚拟经济――二元价值容介态的经济 [M]. 北京： 人民出版社， 2010.

[9] 林左鸣. 广义虚拟经济与微观层面的企业经营实践 [J]. 广义虚拟经济研究， 2010（1）.

[10] 梅强. 我国工业企业新产品开发状况的调查与分析 [J]. 数量经济技术经济研究， 2001， 10.

[11] 平建恒， 王惠琴等主编. 消费者行为分析[M]. 北京：中国经济出版社， 2008.

[12] Belk R W. Possessions and the Extended Self [J]. Journal of Consumer Research， 1998， 25（September）.

[13] Blackwell Roger D， Pual W Miniard， James F Engel. Consumer Behavior. Ninth Edition， Fort Worth： Harcout， Inc， 2001.

[14] Campbell Margaret C. Kevin Lane Keller. Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects [J]. Journal of Consumer Research， 2003，30（September）.

[15] Henard David H， David M Szymanski. Why Some New Products Are More Successful Than Others [J]. Journal of Marketing Research， 2001， 38（August）.

[16] Gourville John T， Eager Sellers Stony Buyers [J]. Harvard Business Review， 2006， June， 99-106.

[17] Garland Howard. Throwing Good Money after Band： The Effect of Sunk Costs on the Decision to Escalate Commitment to an Ongoing Project [J]. Journal of Applied Psychology， 1990， 75（December）.

[18] Garland Howard， Stephanie Newport. Effects of Absolute and Relative Sunk Costs on the Decision to Presist with a Course of Action [J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， 48（February）.

[19] Grant Mc Cracken. Culture and Consumption： A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Culture Meaning of Consumer Goods [J]. Journal of Consumer Research， 1986， 13.

[20] Kahneman， Daniel， Amos Tversky. Prospect Theory： An Analysis of Decision under Risk [J]. Econometrica， 1979， 47（2）.

消费需求论文篇6

内容摘要：要想创立独具特色且富有竞争力的商业街，只重视其功能价值是不够的，消费者的心理和审美等精神层面的需求理应得到重视。本文深入探讨了商业街潜在魅力、文化属性、消费者需求和消费者价值之间的理论关系，以期对商业街魅力提升有所帮助。

关键词：商业街 文化属性 消费者需求 集聚印象

今天，商业街的数量越来越多，然而商业功能越来越趋同，大多数商业街特色不足，相当多的商业街忽视了消费者需求的巨大变化，因此在其发展中显得魅力不足。一条商业街应如何吸引消费者，进而维持其自身魅力呢？本文把商业街充分挖掘原有的历史文化内涵，保护传统风貌的商业建筑，发挥商业街在商业特色和地方特色等方面的文化属性，作为其获得差别竞争力与保持持久魅力的重要原因之一来进行研究，并在集聚印象理论基础之上将文化属性作为切入点，从研究商业街文化属性与消费者需求关系来解释商业街魅力的形成。

研究背景

商业集聚也叫零售集聚，是一系列零售店铺在地理上的集中，商业集聚小到集市、自由市场，大到城市中心商业区、商店街以及购物中心。其中商业街作为传统文明与现代文明的结合体，被称为“商业博物馆”。商业街的特别之处在于它与其所在城市的历史文化、市容景观、地域特色与民族特色的高度融合。

在商业街蓬勃发展的过程中，除来自其它同类商业街的强有力竞争外，还受到来自购物中心等“规划型商业集聚”的挑战，传统商业街等“自然形成的商业集聚”面临着发展的重重困难，正在不断衰退，这已成为商业发展的一个主要趋势（Baker，2006）。

对自然形成的商业街进行规划，其目的是强化商业街的特性，以增强它的竞争力，但现实中绝大多数的商业街给人“千街一面”的感觉，但也有如北京王府井和前门、陕西西安西大街、上海南京路和黑龙江哈尔滨中央大街等，风格独特且顾客如织的商业街。这些国内知名商业街，“无不是一幅幅多彩的商业与文化交融的历史画卷”：王府井大街―老北京风貌；前门大街―老字号汇聚；上海南京路―海派文化；西安西大街―盛唐风韵；哈尔滨中央大街―异域风情。以西安西大街为代表，西大街上有钟楼、鼓楼、城隍庙等许多名胜古迹，还有许多老字号店面，悠久的历史和独特的文化对提升整个商业街的文化氛围、带动商业发展，是不可缺少的重要要素。来到这条商业街的消费者，除了可以买到自己喜欢的商品满足自身的需求外，还获得了许多购物之外的乐趣，让消费者获得巨大的精神满足。西大街的繁荣发展不得不引起大家的深思，在今天一条商业街能否吸引消费者的驻足和忠实惠顾，已经成为商业街的管理者和经营者高度关注的问题，把目光聚焦在最大限度的满足消费者需求上，已经成为商业街保持恒久魅力的重要因素。

商业街文化属性与动态变化中的消费者需求

商业街存在与发展即为满足消费者的需求，这已成为不争的事实，以人为本的商业理念，是商业街发展的源动力。要充分考虑商业街消费者的需求来研究商业街的魅力问题，就必须弄清现阶段消费者的需求是什么，此时满足消费者需求是商业街发展的重要目标之一。在实践中，时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是必须了解并满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。菲利普•科特勒认为需求是市场营销科学发展的原点。哈佛大学的泰德•李维特认为必须重视消费者的需要，人的需求是可以被激发的，并且消费者的需要随时可能改变，它是一种运动状态。消费者的需求与其所处的社会环境及其所具备的知识结构等因素有密切的关系。剖析消费者心理不难看出，只有在满足消费需求的情况下，才能对其产生吸引力。消费者的需求决定其消费行为，消费者会采取行动来满足自己的各种需求，此时消费者感知到的集聚印象与其需求相一致时，会促使其消费行为的发生。积极地去挖掘消费者的真实想法和真正需求，可以促进商业街的持续发展。

通过对消费者需求问题的剖析可知，在人的发展过程中，物质的消费和满足仅仅是发展的初级阶段，是保障进一步发展的基础，人的精神需求才是最高层次的。如今随着生活水平的提高，吃饱穿暖的中国消费者已不仅仅满足于追求有形的物质，更加追求高层次的需求，越来越趋向于注重精神上的自我调整，开始注重追求心理的愉悦、精神的满足、美的感受，即精神文化方面的归属。当前，不但把对消费者的吸引力研究放在了满足消费者物质层面需求上，还要关注消费者精神层面的需求。购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易，而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在选择商业集聚时，消费者会对集聚传达的各种信息，包括人文、历史、商品、便利性、建筑等做出感觉上的初步判断。因此，在激烈的市场竞争中，不但要重视商业街的功能价值，也要重视消费者精神层面需求的满足，这已经是当前商业街发展中不容忽视的一个重要问题。

在商业运行中，文化的影响无处不在，因而它无可回避地影响着消费者的活动。社会学认为文化的最基本特性就是具有创造性与传递性，传递性是创造性派生出来的，所以只能从创造性中寻求文化的本质。

文化以其独特的演化痕迹和独一无二的身份象征和见证，成为商业开发价值逐渐凸显的原因，文化成为商业寻求发展后劲的“法宝”。商业的文化附加值越高，它的价值越高。目前，随着商业地产的蓬勃发展，许多大型商业集聚相继问世，它们规模大、商品全、功能多，但是却表现出同质建设、没有个性，在满足消费者的物质商品消费欲望后，很难再找到发展的后劲，缺乏核心竞争力。与这些多功能购物中心相比，具有丰富的文化内涵、标志性的人文景观，洋溢着饱满的人文精神和驰名中外的百年老字号的商业街，存在着得天独厚的发展优势，其中有一些已经成为一个城市的标志性景观，受到人们的青睐。文化是商业街的灵魂，已成为商业街发展的重要支撑，充分挖掘文化的内涵，防止文化的流失，成为当今商业街发展中值得关注的问题，是其形成差异化竞争力并实现可持续发展的重要因素。

文化是决定商业街魅力的重要因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。在商业街文化元素中，包括体现商业街物质形态的传统建筑文化、传统街区文化和空间形态文化等的有形文化，以及形成商业街人文环境的民风民俗、传统价值观念、消费习惯和消费方式等的无形文化。商业街的传统文化和地方文化等凸显了地域文化的博大精深和地方文化的风格各异，有利的形成了商业街的独特风格，并成为吸引消费者的最有力的武器。

文化迎合了现代社会消费者精神方面需求的变化，文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，在商业街魅力研究中引入文化，是理论研究与实践发展双重需求的结果。

基于集聚印象理论的商业街潜在魅力研究

对“印象”的研究最早始于对店铺印象的研究。自1931年雷利提出“雷利法则”开始，Martineau等研究者也将研究的视角放在了该领域。雷利认为潜在魅力是零售设施具有的质量，是对消费者购买行为有积极影响的因素，是消费者对零售设施的主观反应。1962年美国学者Huff建立了“哈夫模型”，在该理论中引入了消费者的选择行为。在“哈夫模型”中用零售设施规模衡量潜在魅力，即把卖场面积作为潜在魅力指标，但潜在魅力仅用规模来衡量未必全面（吴小丁，2001）。零售设施的魅力应是由设施自身特点、所在地特点和商品特点等多个要素决定的。早期的学者对“印象”的研究认为，环境属性能引起消费者情感的变化，进而影响对店铺的印象，从而影响其消费行为，环境属性主要包括店铺布置与建筑、象征与颜色等，其中有些影响因素就与文化密切相关，如地域特征、人文历史和传统建筑等。此后，大量的学者对店铺印象的影响因素进行大量的研究。Anselmsson（2006）从消费者行为学研究角度出发，通过对消费者需求的研究，以及对消费者感知的测量来解释消费者的惠顾行为。

但此时的研究大多停留在对集聚内具体的店铺研究上，如研究如何使商业街的管理者和经营者们尽其所能提高店铺的魅力，而忽视了从店铺间或集聚层面来考虑对消费者的影响（Teller，2008）。还有一些学者把购物中心等商业集聚作为一个单个店铺来进行研究，而忽视了商业集聚自身所具有的真正特质。有的学者在其研究中证实集聚中类似于印象这一变量对消费者的商业集聚惠顾行为存在重要影响。有些学者在其研究中指出，随着购物中心等新型商业集聚类型的出现，消费者对店铺印象等不断进行补充的同时，也面临着解决集聚间激烈竞争的问题，原有的店铺印象理论已无法解释商业集聚是如何吸引消费者的。当不同商业集聚内大量相似的店铺摆在消费者面前时，消费者不可能一一对其详细评价，而此时唯有先进行集聚选择，消费者会首先选择其感知的有潜在魅力的商业集聚，再在其中进行店铺选择。目前，已经有大量的学者在其研究中证实了这一观点。

既然对消费者而言集聚选择会先于店铺选择，那么消费者感知到的集聚印象就会影响消费者的惠顾行为。如果消费者感知到的集聚印象与消费者的购物需求相一致，那么集聚印象就是影响消费者惠顾行为的关键因素。由此，越来越多的学者把研究的目光放在了集聚印象问题研究上。

国内外大量学者在研究中指出，进行商业集聚印象研究与评估，对商业集聚潜在魅力的提升、消费者吸引力及自身竞争力提高等都起到重要作用。之于消费者，商业集聚的易达性、停车、店铺组合、环境刺激等都会丰富消费者的购物经历（Kim，2002）。商业集聚内各店铺虽然有各自不同的经营意图，然而也会形成商业集聚整体的某种风格或者个性，即商业集聚的“印象”，且这个印象是可以被量化的，后续学者又在此基础上进行了补充，进一步证实了环境属性中的传统文化属性对消费者感知集聚印象会产生影响，进而影响其惠顾意愿（Teller，2008）。

结论

在商品流通领域引入文化问题的研究，是一个极为广阔的研究领域，目前国内外许多学者虽然已经从不同领域、不同学科发展的需要对商业街文化问题做了研究，但在该领域进行文化问题的深入研究却并不多。

本研究将文化作为切入点，结合消费者需要、消费者惠顾与消费者感知来进行集聚问题研究，通过研究文化属性与消费者需求之间的关系，来解释商业街潜在魅力之文化属性对消费者惠顾行为的影响。希望通过本研究，能够为商业街文化属性对消费者选择行为的研究提供理论依据与参考，并最终为商业街的良性发展做出贡献。

参考文献：

1.吴小丁.哈夫模型与城市商圈结构分析方法.财贸经济，2001（3）

2.Anselmsson,J.(2006).Sources of Customer Satisfaction with Shopping Malls:a Comparative Study of Different Customer Segments. International Review of Retail, Distribution and Consumer Research16, no.1

3.Baker, R.G.V. (2006).Dynamic Trip Modelling. FromShopping Centres to the Internet. Springer, Dordrecht.

4.Kim,Y.-K.(2002).Consumer value: an application to mall and internet shopping. International Journal of Retail & Distribution Management 30,no.11/12

5.Teller,C.(2008)."shopping streets versus shopping malls-determinants of agglomeration format attractiveness from the consumers' point of view." The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research vol.18 (NO.4)

作者简介：

消费需求论文篇7

关键词：经济增长；政府消费；居民消费

中图分类号：F12 文献标识码：A

收录日期：2014年10月8日

经济增长是反映一国或地区发展和进步的重要指标，而消费在经济发展中起着非常重要的作用，我们应充分发挥消费需求的拉动作用，扩大消费需求，提高消费层次和质量，促进消费结构的优化、升级，形成消费热点和新的经济增长点，促进经济增长，从而形成消费需求与经济增长之间的良性循环，促进整个社会经济的健康发展。

一、相关文献回顾

国外关于需求对经济增长拉动作用的研究有很多。19世纪末20世纪初，在消费经济理论研究方面，马歇尔主要从需求与价格方面进行研究，反映了此后西方消费经济学发展的数量倾向。Clom（1962）认为需求的变化会对供给产生显著的影响，Solow（1962）认为要关注有效需求对产出的影响。Blanchard和Quah（1989）通过设定统计模型，假定需求冲击对总产出的影响是短期的，供给冲击对总产出的影响是长期的，把总产出分解为被供给解释的长期波动和被需求解释的短期波动。Walker和Vatter（1999）通过对美国二战后经济发展史的经验分析，认为忽略需求因素的正统经济增长理论无法解释美国自上世纪六十年代以后的生产力大幅度下降的问题，需求的影响在生产函数中扮演着重要的角色。Keating和Nye（1999）根据对七国集团数据的经验分析发现，二战之后需求冲击对产出变动的解释力比二战之前更高，产生这一现象的原因是二战之后的价格调整比二战之前更缓。这为从总需求的角度研究我国经济波动提供了一种思路。

国内学者对消费对经济增长拉动作用的研究也正方兴未艾，通常有关于消费、投资和出口与经济增长关系研究的论著都侧重于投资对经济增长的拉动作用的探讨。

尹世杰（2004）分析了我国当前需求不旺的原因，并提出了提高最终消费率、提高居民收入和改善消费环境等措施来扩大消费需求，要优化产业结构、培育消费热点和完善社会保障机制来促进消费需求与经济增长之间的良性循环。邓彦、吴培（2006）通过实证分析，论证了投资、消费和出口“三驾马车”对经济增长的拉动作用，并从实证中得出结论：消费对经济拉动作用最大，投资的拉动作用减弱，出口的拉动作用波动很大。许永兵（2006）通过建立消费对经济增长的线性回归模型，得出结论是消费需求是拉动经济增长的主导因素，投资的增长必须有消费需求的支撑，即消费需求与投资需求必须保持合理的比例，否则长期经济增长就不能实现。同时，作者认为消费需求在经济波动中具有稳定作用，消费需求的稳定性是经济周期波动的重要制约因素。阙澄宇、马斌（2010）运用1978～2008年的经济数据，实证研究我国城镇、农村居民消费与经济增长之间的关系，结果表明：短期内农村居民消费对我国经济增长的拉动明显，长期内城镇居民消费对经济增长有较强的促进作用；城镇居民消费和农村居民消费都是经济增长的强Granger原因，农村居民消费的冲击会影响城镇居民消费，间接地对经济增长的波动产生较大影响。黄赜琳、傅冬绵（2012）利用1978年以来相关经济数据，对居民消费与经济增长的相互影响关系进行了实证分析。研究发现，现阶段我国居民消费的暂时性增加对未来的经济增长可能产生抑制作用；政府支出对居民消费和经济增长具有滞后效应，但其影响是正向的；CPI的持续上升不仅不利于居民消费增长，对宏观经济的持续增长也会产生抑制作用；从长远来看，保持物价稳定、建立新的消费热点则是扩大内需和促进经济增长的关键。

二、消费拉动经济增长作用理论分析

消费需求是经济增长的根本动力。从宏观的角度看，在相对过剩经济成为经济运行常规状态的条件下，消费需求相应地成为经济增长的最主要约束条件，如果消费需求规模大，经济增长的市场容量约束就弱，实际供给就越有可能接近潜在供给。反之，消费需求规模小，经济增长的市场容量约束力就越强，实际供给就越有可能小于潜在供给。当实际供给逐步接近潜在供给时，经济就会呈现出自主性增长的特征，表现为消费拉动投资，此时利润增加以致消费增加，从而拉动投资再增加，如此循环不断，伴随着消费结构的优化和升级，经济出现稳定自主性地增长。因此，在需求约束状态下，消费需求毫无疑问成为经济自主性增长的根本动力，消费需求的不足将直接影响经济自主增长机制的形成，经济增长如果过多地依赖政府投资支出，就会缺乏内在的驱动力。从微观层面来看，厂商实现利润最大化的前提是它所生产的产品能被市场所接受，如果有消费者来购买，就是说明它所生产的产品能够以自己满意的价格被购买。只要商品市场上存在着消费需求，甚至只要存在潜在消费，企业就会进行投资和生产，因为企业知道这会给它带来效益。可见，消费对生产、投资具有明显的引导作用。

持久经济增长的关键在于消费需求的增长。首先，消费的增长直接扩大消费性需求，从而推动消费性供给增长，而消费性供给的增长又会扩大生产性需求，从而推动生产性供给增长。这样，消费品市场和生产资料市场就会共同达到繁荣。其次，消费增长还会带动投资的增长，因为无论消费性供给的增加还是生产性供给的增加，都必须借助投资的增长来实现。鉴于投资具有加速经济发展的作用，又考虑到市场繁荣意味着供给和需求大体相适应，以及生产资料和消费品生产的协调发展，因而消费通过投资增长以保证经济以较高的速度发展，而且此种发展具有持久的性质，而不是一时性。从根本上说，投资是为消费服务的，没有消费的增长，投资就不可能无限制地循环下去。虽然增加基础设施和基础产业投资有一定作用，但从社会再生产的角度看，只有消费需求才是经济增长的真正持久的拉动力量。从一定意义上说，投资需求是消费需求的派生，其自身不可能成为经济增长的持久拉动力量。没有消费需求支撑的高投资是不可能长期持续下去的。

三、消费拉动经济增长作用实证分析

（一）变量的选取和数据说明。本文在选取宏观经济变量指标时，在参考国内外学者的研究结论和我国实际情况的基础上，综合考虑了以下因素的影响。首先，所选取的变量是得到市场和大家普遍认可的；其次，数据的可获得性。为了较为客观全面地分析我国消费与经济增长之间的关系，本文选取GDP作为经济增长变量，选取最终消费作为消费变量。

数据来源于《中国统计年鉴》2004～2013年，这些数据均是以当年价格记录，数据分析过程中需要对数据进行不变价缩减处理，其中GDP用GDP缩减指数缩减，最终消费用零售商品价格指数缩减，其中GDP平减指数根据年鉴上数据计算整理而得。处理后的时间序列分别记为GDPt和COMt，其中GDPt代表经济增长，COMt代表最终消费。为了减少数据波动性，对序列求对数，分别记为LGDPt和LCOMt。

（二）单位根检验。为了保证时间序列的平稳性，利用Eviews7.0软件，采用ADF检验法对序列做单位根检验，如表1所示。（表1）

检验发现四个变量均是非平稳时间序列，经过一阶差分，四个序列均已平稳，说明四个序列均是一阶单整序列。

（三）协整检验。可对变量建立线性回归模型，以反映LCOMt对LGDPt长期的均衡关系，运用普通最小二乘法建立模型如下：

LGDPt=？茁0+？茁1LCOMt+？着

采用Eviews7.0软件操作，可得如下回归模型：

LGDPt=1.536+0.358LCOMt

t （5.6121） （4.2484）

adj R2=0.9959 DW=0.6564

在回归方程中，调整的判定系数达到0.9959，即模型的拟合优度达到0.9959，模型对被解释变量的解释程度很高，变量可以很好地反映被解释变量变动的原因，经济增长可以归结为由该方程的变量的增长引起的。模型中的解释变量的t检验值大于2，表明在5%的显著性水平上通过检验，说明解释变量对经济增长的作用是显著的。变量的符号为正的，表明变量对经济增长是正向拉动作用，这符合经济解释。模型的变量采用的是对数序列，反映的是解释变量对被解释变量的弹性的概念。具体从变量的系数可以看出，在样本期内，消费变量LCOMt的系数为0.358，这说明COMt对GDPt的弹性是0.358，也就是说最终消费增长1%会引起GDP增长0.358%，这说明最终消费对GDP的作用达到35.8%。模型的分析结果可以证明，长期来看，消费对经济增长的拉动作用很大。

四、对策建议

（一）优化产业结构，培养新的消费热点。优化产业结构除了发展信息等高科技产业外，还要发展休闲娱乐、文化教育、交通通讯等产业，以及社区服务、医疗保健服务等产业。新产业不断发展了，形成新的消费热点和新的经济增长点，反转来又会促进经济的发展。这样就会促进消费需求与经济增长之间的良性循环。作为新一轮的消费热点，住、行产业的发展将是立足点。在未来一段时期内，住房和汽车产业的发展应将成为重点产业，优先发展建筑和汽车制造业，并由此带动其他相关产业的健康快速发展。

（二）增强鼓励消费的政策力度。要把扩大内需的重点从投资转向消费，将巨大的消费需求潜力转化为现实购买力，就必须调整消费政策，转变管理观念。一是及时清理并取消限制消费的各种政策和行为，加大消费政策的调整力度，鼓励发展新的消费热点和消费方式，大力促进消费结构的升级。如鼓励个人汽车消费的政策，积极培育住房二级市场，降低居民购车、买房的门槛等等；二是完善社会保障制度和发展社会公共事业，增强居民的安全感，改善居民的支出预期；三是促进低收入群体的收入稳定增长，特别是加大对农民减负增收的支持力度；四是继续整顿市场经济秩序，改善消费环境，增强消费信心。

（三）尽快建立和规范信用体系，推动消费信贷的全面普及。消费信贷长期落后生产信贷所造成的生产能力过剩，刺激消费的重要途径是发展消费信贷，尤其是发展对相关产业能起到较大带动作用的消费热点的信贷消费。把居民的自我积累型滞后消费转化为有信用支持的适度超前消费，充分发挥消费需求对经济增长的拉动作用。居民消费要达到全面升级，还应借助消费信贷的快速发展，因此规范和建立信用体系，才能促进储蓄转化为消费，使居民消费快速升级。特别针对居民不熟悉贷款程序等问题，大力发展代办贷款机构，促进居民储蓄向消费转化，有效缩短居民消费升级的时间。

主要参考文献：

[1]尹世杰.消费需求与经济增长[J].消费经济，2004.5.

[2]邓彦，吴培.“三驾马车”拉动经济作用实证分析[J].经济金融观察，2006.4.

消费需求论文篇8

【摘要】对于企业来说，推进供给侧结构性改革需要以消费者需求为中心，深入研究影响消费者需求的因素，准确把握并正确引导消费者需求，以此推进企业产品价值链[1]改造升级，合理分配企业资源，生产出满足消费者需求的产品。

【关键词】马斯洛需求层次理论 消费者需求 Q-P模型

一、马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论认为， 人的需求由低到高共可以分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。某一层次的需要相对满足了， 就会向高一层次发展。同一时期， 一个人可能有几种需求， 但总有一种需要占支配地位， 对行为起决定作用，且任何一种需求都不会因更高层次需求的发展而消失， 高层次的需要发展后， 低层次的需要仍然存在， 只是对行为影响的程度大大减小。

二、消费者生活需求的变化

上表从消费者年龄层细分的角度，通过不断抽象概括不同年龄层群体特点。

从宏观上来看，改革开放以来，我国城乡居民家庭人均可支配收入不断增多，恩格尔系数不断减小，居民消费结构不断升级。

三、马斯洛需求层次理论与消费者需求及产品设计[3]之间的关系分析

即使处于马斯洛需求层次中同一层次的消费者，由于年龄、性别、受教育程度等因素的影响，消费需求也不相同，不考虑其它因素，只从中选取年龄这一因素，将消费群体分成7个区间，并与马斯洛需求层次理论中的5个需求层次进行交合，则得到35种需求，并以此对应35种产品，如图模型：

将消费群体按年龄层划分后，得到消费群体的年龄层集合（老年，中老年，中年，壮年，青年，少年，童年），记为X，马斯洛需求层次理论中的五个需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求），记为Y。X中的每一个元素都具有Y，则X与Y交叉后形成的需求种类有35种，记为Q1j=其中Q1j表示老年人消费群体的需求，Q2j表示中老年人消费群体的需求。

由需求种类来设计产品种类，则至少需要设计35种产品，记为pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根据具有“社交需求”的消费者所设计的产品种类，其中p33指根据“中年消费群体”中具有“社交需求”的消费者所设计的产品。

根据上图分析可看出，根据消费者五个层次的需求，企业至少设计五种产品，在产品设计中，需考虑加入相应的产品属性。1.pi1--功能属性，产品需要具备最基本的功能属性，要实用。2.pi2--质量属性，产品在满足pi1所具备的属性时，还要注重质量、品质的设计，不仅实用，还得耐用。3.pi3--品牌属性，产品在满足pi1、pi2的基础上，要注重品牌建设。4.pi4--情感属性，在满足pi1、pi2、pi3的基础上，产品还要设计得有特色，有品味，充满个性，注重产品的产异化建设。5.pi5--情感属性，在满足pi1、pi2、pi3、pi4的基础上，产品还要融合文化、故事、信念、精神等元素，使产品更具有人性化和人文特征。企业也可以设计并生产每一个产品大类下的特定目标群体需要的产品。例如，企业选择了pi4，则可以生产其中的p14～p74，如图所示：

由图可知，企业首先要定位消费者需求层次Qi4，然后定位这个层次上不同的消费群体的消费需求：Q14（老年人群体中的尊重需求）、Q24（中老年人群体中的尊重需求）、Q34（中年人群体中的尊重需求）、Q44（壮年人群体中的尊重需求）、Q54（青年人群体中的尊重需求）、Q64（少年群体中的尊重需求）。最后，定位相应的产品p14，p24，p34，p44，p54，p64。从而实现由需求拉动供给的企业产品生产模式。

四、建议

1.加大对居民消费需求研究的投入，实施“校企合作”战略，将理论研究与一线调查结合起来，掌握消费者真实的需求，以需求端的变化带动供给端改革。

2.跨界合作。企业应满足消M者更高层次的“尊重”和“自我实现”需求，加快与科技、艺术、文学跨界合作的步伐。

3.企业生产链改造升级，依靠信息化平台，建立一套消费者参与度高的产品设计与生产体系，让消费者参与到企业产品设计及生产过程中的每一个环节，通过定位消费者的特点来定位产品品牌。

消费需求论文篇9

摘要：高校体育消费市场的定位对大学生体育消费的行为走向具有重要的指导作用，本文对高校体育消费市场进行理论分析，旨在为高校加强引导大学生进行体育消费提出建议，供有关部门参考。

关键词：高校大学生体育消费市场

基金项目：江西省社科基金项目（05JY245）“对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查研究”。

本人通过对华东区普通高校学生体育活动消费现状的调查和研究，认为高校要大力开发大学生体育消费市场必须注重对高校体育消费市场的理论分析，切实加强对本校体育消费行为走向的引导，对促进我国体育产业的发展具有十分重要的意义。

1、我国体育消费市场的含义及特点

体育市场是一个复杂和特殊的市场，对体育消费市场的定义应从营销的专业实际出发，以消费者的需求为基点，是消费者对所有与体育相关的产品和服务的总需求。根据体育消费的外在表现形式，可将体育消费品分为体育实物型消费品和体育非实物型消费品，其中体育非实物型消费品又可细分为体育精神型消费品和体育劳务型消费品。

我国经济的快速发展使体育消费市场形成了具有巨大发展潜力的局面，一是体育产业蓬勃的发展必然带来了参与体育消费人数的增长和人们在体育消费中所投入费用的增多。二是消费需求的分化。地理位置、年龄以及收入的差异己不足以区分消费者的体育需求差异性，人们对体育的需求不再是停留在简单的锻炼身体上，为了缓解压力，寻求体育刺激的活动受到众多消费者的青睐，观看大型运动会已成为青少年男女的时尚，体育明星也成为体育消费者追捧的对象，体育、足球也吸引了不少体育消费者的眼球。

2、高校体育消费市场的细分理论

高校的体育消费市场要逐渐步进入正轨要求我们针对大学生体育消费需求的异质性和企业在有限资源下竞争的要求，同时充分了解体育消费市场细分的重要性，选择恰当的细分变量进行经营。

首先，高校的地理位置可作为重要的细分变量来应用。地理环境和气候的不同可以导致不同地区消费者的身体状况和生活习惯的不同，使得大学生在选择上有不同体育消费的类别，大学生对体育消费的运动也有很大的偏向，能如实地反映大学生的共性和差异性。其次，大学生体育人口的统计变量在体育消费市场细分中要得到很好的应用，专门针对细分市场和健身俱乐部，针对不同的收入水平而生产的不同档次的体育消费用品，体育人口统计变量细分比较其他的变量更容易测量，也更加容易操作，但同时也要重视大学生的个性化消费。第三，体育类别细分要站在从事体育消费经营企业的视角来细分体育消费市场，优点是具有明确的消费群体，容易确定消费者具体的体育需求，不足是没有从大学生消费的角度出发，所以对消费者整体的生活方式、消费行为不能整体把握；因此，还应重视体育作为媒体的巨大功能，了解大学生在其他消费品方面的消费行为。第四，对大学生体育消费的利益细分是新兴的一种细分方法，要寻求大学生利益需求的不同，为大学生设计一整套的运动方式、乃至生活习惯，为大学生释放学习压力等需求而建立的体育消费活动经营实体；利益细分能够确认大学生深层多方面的消费需求，也会给经营带来便利，但同时应重视把握大学生行为的本质。第五，关注大学生的心理细分，包括大学生的生活方式、个性、价值观念等进行合理的运用。

3、高校体育消费市场的营销理论

高校体育消费市场具有其自身的特殊性，一方面它作为体育本身要求大学生参与，另一面它作为媒体的功能被企业所利用，因此，对高校体育市场的营销策略就显得十分的重要。

在高校体育消费市场中首先不能忽视体育赞助，不要把体育赞助作为单纯的公关活动，而是要求企业或个人对体育项目、体育比赛、体育组织提供金钱或物质的支持，与赞助商真诚合作。要极大地提高体育赛事营销的宣传潜力，使投资者踊跃投资体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助、体育赛事现场广告。努力打造高校著名体育团队或运动明星，依靠他们的魔力将大学生的注意力吸引到他们的产品上。创造文化营销氛围，体育营销与其他营销方式最大的区别在于它代表的是一种文化，要寻找到品牌与体育文化的结合点，借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部、企业文化系统形成一个全方位的文化系统，拉近与大学生之间的距离，不断提高体育文化的魅力。合理运用体验营销，在体验营销中充分应用引导和创造大学生个性需求的全新的体验营销方式，把体验营销合理地、有效地与体育营销结合起来，这也符合时代的必然要求。充分运用互联网营销，利用互联网来提高企业知名度及收入或与一些体育组织联合创办网站，给体育营销提供独特的机会。

4、结语

高校体育消费市场的细分理论决定了高校体育消费目标市场的选择和市场定位抉择，也决定了之后的营销活动成败。对于高校体育消费市场，体育营销要结合地理细分和大学生体育人口统计细分实际，要有效地指导营销策略的制定，借体育运动使企业和大学生产生共鸣进而改善两者的关系，更好地促进高校体育消费的发展。

参考文献

[1]夏强.大学生体育消费研究[J].体育文化导刊，2003(2).

[2]邹师等.辽宁省大学生余暇体育活动的比较研究[J].北京体育大学学报，2003(4).

消费需求论文篇10

【论文摘要】马尔库塞认为现代的工业社会对消费的控制，从而产生了消费伦理问题。本文将对马尔库塞的消费伦理思想及其科学技术根源与消费的当代启示以及如何构建合理的社会消费理念进行初步的探索。

作为西方马克思主义的代表和法兰克福学派的典型，马尔库塞的伦理思想非常丰富，而消费伦理是马尔库塞伦理思想的有机构成上，他关于消费的论述是非常经典的，对于当代有不可缺少的借鉴作用。

1马尔库塞的消费伦理思想

前工业社会时代由于生产力低下，社会物质财富匾乏，因此马尔库塞认为，为了文明的进化不受干扰和破坏必须对人的需要进行必要的压抑。在这点上，马尔库塞是赞同弗洛伊德的文明压抑论的。但是随着资本主义的发展，生产力的不断发展，资本主义的消费观念也有了很大的改变。由于科学技术的进步所带来的巨大的财富，当代西方社会借助广告等大众传媒，在全社会的宣扬消费主义的生活方式，不断地制造新的消费需要，使人民沉醉于商品消费中。因此，也给现今社会带来一些不好的影响，他们为了追求这种资本主义的消费方式，从而产生了伦理问题，消费不从人的利益出发，追求更大的财富的拥有，采取一些非法行为的方式去满足自己最大的需求，从而给消费也产生负面影响。

2马尔库塞消费伦理的科学技术根源

马尔库塞认为，由于当代工业社会是靠高生产和高消费来维持其存在。无论物质产品的需要和精神产品的需求都遭到工业资本主义社会的控制，使整个社会的消费行为都处于资本主义的控制和管理。实际上，科学技术在当代西方社会已经成为一种新的统治工具，并且变成了一种意识形态。科学技术造成了发达工业的社会的生产方式和消费方式，这些方式满足了人们一定的物质需求，但同时又激起了人们更高的物质需求，使人们处于一种永恒化状态，迫使人们不断去追求更高更新的物质需求。

消费伦理是指消费活动本身的正当性和消费方式的正当性问题，消费伦理教育是指通过观念，舆论和制度的形式促使消费主体进行合理消费的正当消费。我们可以根据消费主体来归属消费行为的责任问题，在消费伦理教育方式上，我们把它细分观念培养观念培养，舆论谴责，制度惩罚三种。

消费主体不同，消费活动的责任就不同。根据不同主体，我们把消费责任分成政府消费责任，企业消费责任和个体消费责任。目前学术界关于消费伦理或消费责任的讨论，多半是向个体提出消费行为的正当诉求，其实这是一种不全面的思考方式。无论是根据数据还是根据经验来判断，政府和企业的消费行为对自然环境和社会环境造成的负面影响都远远超过个体的影响。

科学发展观视野中的消费伦理中的消费伦理观念以节约为基本范畴，但强调的主要应是资源节约。资源主要指那些给生态环境造成压力的物质资源，例如土地，淡水，能源，矿产资源等自然资源。在人们的消费过程中，占用自然资源的多寡不尽相同，有些占用得多，有些占用得少。传统的节约观没有具体区分消费过程中对自然资源占用的不同情况，以致加剧了经济和伦理的紧张关系。要将建设节约型社会和发展经济统一起来，就要在消费伦理观念上教育人们增强社会责任感受，鼓励和引导人们使用占用自然资源少的消费方式。

3消费伦理的当代启示

从马尔库塞的消费伦理中，他的理论告诉我们:物质生活的富裕不会必然带来人生幸福。在一个全面控制的资本主义社会，它至多能带给人的精神上的愉悦。他的理论还说明，发展虽然以物质财富为基础，但只有当生产的目的不是为了满足资本生活需要，人类才能异化的消费和重占有的生活方式中解放出来，而且真正意义的发展是物质文明和精神文明两个方向。