明州茶网购消费影响因素探析

摘要：为研究影响茶文化推广和产业推广的明州茶网购消费行为的相关因素，通过文献研究确立消费影响因素假设，调查数据分析研究江浙沪地区网购消费影响因素，以所调研的数据为基础，进行分析，并对假设加以验证。

关键词：网购消费；影响因素；相关性；变量

明州茶发展推广时间短，市场认可度以及茶文化尚未达到绿茶中西湖龙井、黄山毛峰之类名茶的高度，目前仍是发展上升阶段，所以存在很多地方需要提升。目前明州茶消费市场主要集中在华东地区，华北、华南、西北等地区也有部分消费群体，可以看到目前明州茶的市场份额还是较小的。通过这次研究网购消费影响因素明确明州茶日后在网上销售需要注意和提升的地方。在传统线下消费市场起步晚的情况下，努力优化提升明州茶在网购上的竞争力这有利于进一步提升明州茶的市场份额。

一、消费影响因素相关假设的提出及研究方案设计

（一）明州茶网购消费影响因素假设。本次研究在所选区域的基本情况分别为年龄、月收入、喝茶年数、年消费量多少、每次网购消费金额、购茶用途。明州茶商品网购消费变量情况分别为茶叶定价、茶叶质量、茶叶口感、茶叶包装、厂家旗舰店品质、淘宝店品质、美工设计、售后服务。并且在此基础上开展了调查活动。因为电子商务的迅速兴起，网络零售业也迅速成为传统转型升级抢滩登陆的热点区域。明州茶网络零售同样面对的很大的竞争力，排除明州茶本身的影响来说，也存在其他的原因会影响到网购明州茶。目前较被大家熟知的有以下几点，一是店铺的整体品质，二是宝贝的图片设计也就是美工设计方面，三是售后服务。虽然这些为大家熟知但是依然存在研究的意义，随着刷单炒信被搬上大众视线，网络零售平台也在净化风气，力争打造诚信经营的良好氛围，而消费者也意识到之前的选购观念存在不合理的地方势必会改变，所以针对这种改变经营者应该敏感的意识到，并在之后采取相应措施，保证宝贝品质和自身的市场份额。这也是我们设置这个变量的意义所在。根据这些本文假定美工设计和售后服务均对明州茶网购消费有显著影响。综合上述观点，做出如下假设。假设H1a：年龄对明州茶网购消费影响显著H2b：月收入对明州茶网购消费影响显著H3c:：喝茶年数对明州茶网购消费影响显著H4d：年消费量对明州茶网购消费影响显著H5e：每次网购消费金额对明州茶网购消费影响显著H6f：购茶用途均对明州茶网购消费影响显著H7g：厂家旗舰店品质对明州茶网购消费影响显著。H8h：淘宝店品质对明州茶网购消费影响显著H9i：美工设计对明州茶网购消费影响显著H10j：售后服务对明州茶网购消费影响显著（二）研究方案的设计本文采用分量表，为每个变量设定了若干题项。为了保证调查问卷设计的有效性，在深入明州当地企业实地了解基本情况并结合相关文献后得出。接下来对消费者基本情况、商品网购消费两个变量进行内容归纳，本次研究中，调查内容涉及3大类，其中基本情况涉及6个变量，明州茶网购消费涉及4个变量，明州茶网购体验涉及4个变量。根据研究所需要，问卷设计主要体现了涉及内容，共16个题项。本研究所选研究区域为江浙沪地区明州茶消费群体，采用电子问卷形式，通过企业公众平台以及自己处于江浙沪地区的亲朋好友的传播，在正式发放填写问卷的时间里共收到可供数据统计分析的有效问卷660份。

二、江浙沪消费群体消费影响因素统计分析

（一）问卷基本情况统计分析。在调查样本中男性消费者要多于女性，两者比约等于3:2。接近六成的消费群体年龄在36～45岁，这个年龄段的消费者处于壮年期，具有一定的经济实力。调查消费者所在区域江苏省居首位，上海市其次，浙江省最末，由于浙江省所产绿茶种类较多，尤其是西湖龙井历史悠久，品牌知名度高，在浙江省内明州茶影响力确实有限，这个结构与之前在实地考察中所得知的基本吻合，江苏省确实是明州茶的消费大省。本次研究样本中饮茶年数超过五成的人是在1～4年内，接近3成的人是饮用明州茶在5～10年内，只有一成多点的消费者是饮用明州茶超过10年的，这与明州茶推广到市场上的历史不长也有一定关系，从饮茶1～4年消费群体占绝大多数可以看出明州茶渐渐的开始被市场认可了。月收入是影响消费的一个重要的因素，四成左右的消费者月收入在4000～5999元这个区间内，月收入6000元以上的消费者人数合起来超过接近六成，可以看到明州茶消费群体是属于中高收入者。年消费量方面五成消费者处于500～2000g这个区间，每次消费金额方面接近四成的消费者在400～800元这个区间，而六成多的消费者购茶是用于家庭消费的。（二）明州茶网购消费调查统计分析。对样本明州茶网购消费各调查项目情况汇总如下，通过频数分布表可了解样本分布情况。调查结果表可以看出网上销售的明州茶定价、质量、口感、包装四方面还是得到了广大消费群体的认可，除了口感方面出现了不满意的评价以外，其余三方面均为中高等评价，而且满意与非常满意所占百分比高。从三个方面满意选项所占百分比最高能看出消费者评价还是基于自身理性认知的。（三）明州茶网购体验调查统计分析。对样本明州茶网购体验各调查项目情况汇总，通过频数分布表可了解样本分布情况，调查结果显示网上销售明州茶的厂家旗舰店品质和淘宝店品质还是得到了消费群体的认可，并未出现不满意的情况，但通过深入比较可以发现，厂家旗舰店品质满意和非常满意的百分比要高于淘宝店品质的相应百分比，这样反映出在网购明州茶中消费者对原产地厂家的品牌旗舰店信任程度要高于普通淘宝店。而美工设计和售后服务两方面则出现了不满意的负面评价，这也说明了当前销售明州茶的网店存在的不足，这是日后需要完善的地方但总体来说还是受到了消费群体的认可。（四）网购消费影响因素变量统计分析。根据数据统计分析结果如下：年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购买用途与茶叶定价呈显著相关。每次购买金额与茶叶口感成低度相关，年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、购买用途与茶叶口感呈显著相关。年消费量与茶叶包装呈低度相关，年龄、月收入、喝茶年数、每次购买金额、购买用途与茶叶包装呈显著相关。厂家旗舰店品质、淘宝店品质、美工设计、售后服务与茶叶质量呈显著相关。淘宝店品质、美工设计与茶叶口感成低度相关，厂家旗舰店品质、售后服务与茶叶口感呈显著相关。（五）消费者基本情况回归分析。年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购茶用途显著影响茶叶定价，其调整R^2为0.325，说明年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购茶用途共同解释了茶叶定价的32.5%，且喝茶年数、年消费量、购茶用途与茶叶定价呈正相关；年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购茶用途显著影响茶叶质量，其调整R^2为0.389，说明年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购茶用途共同解释了茶叶质量的38.9%，且喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购茶用途与茶叶质量呈正相关；年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、购茶用途显著影响茶叶定价，其调整R^2为0.315，说明年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购茶用途共同解释了茶叶定价的31.5%，且喝茶年数、年消费量、购茶用途与茶叶口感呈正相关；年龄、月收入、喝茶年数、每次购买金额、购茶用途显著影响茶叶定价，其调整R^2为0.330，说明年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购茶用途共同解释了茶叶定价的33.0%，且喝茶年数、每次购买金额、购茶用途与茶叶包装呈正相关。（六）明州茶网购体验回归分析。厂家旗舰店、淘宝店品质、美工设计、售后服务影响显著，其调整R^2为0.649，说明厂家旗舰店、淘宝店品质、美工设计、售后服务共同解释了茶叶定价的64.9%，且厂家旗舰店、淘宝店品质、美工设计、售后服务与茶叶定价呈正相关；厂家旗舰店、淘宝店品质、美工设计、售后服务影响显著，其调整R^2为0.840，说明茶叶定价、茶叶质量共同解释了茶叶本身以外的客观因素的88.4%，且厂家旗舰店、美工设计、售后服务与茶叶质量呈正相关；厂家旗舰店、售后服务影响显著，其调整R^2为0.588，说明厂家旗舰店、售后服务共同解释了茶叶定价的58.8%，且厂家旗舰店、售后服务与茶叶口感呈正相关；厂家旗舰店、淘宝店品质、美工设计、售后服务影响显著，其调整R^2为0.736，说明厂家旗舰店、淘宝店品质、美工设计、售后服务共同解释了茶叶定价的73.6%，且厂家旗舰店、美工设计、售后服务与茶叶定价呈正相关。

本次通过文献研究确立消费影响因素假设，进而调查数据分析研究江浙沪地区网购明州茶消费影响因素，以所调研的数据为基础，使用SPSS工具中的调查统计分析、相关分析、回归分析三种数据统计方法进行分析，并对假设加以验证。根据本次调查研究表明：年龄、月收入、喝茶年数、年消费量、每次购买金额、购买用途、店铺类型、影响下单的客观原因都能影响到网购明州茶。

参考文献：

[1]叶德珠，连玉君，黄有光，李东辉.消费文化、认知偏差与消费行为偏差[J].经济研究，2012(02)．

[2]王秀萍，朱海燕.茶叶消费的文化学探讨[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版)，2012(06)．

[3]姜友雪.城市居民茶叶消费行为影响因素实证分析———基于广州调查数据[J].茶叶，2013(03)．

[4]王刚，王秀丽.浅谈影响我国茶叶消费的几点因素[J].科技创新导报，2011(03)．

作者:李沐洋 吕红波 单位:浙江万里学院物流与电子商务学院