首页资料文库正文

产品差异化调研报告十篇

时间：2023-04-05 01:51:57

产品差异化调研报告

产品差异化调研报告篇1

关键词文化心理学：文化产品；文化变迁；内容分析

分类号 B849：C91

1 引言

文化心理学是过去近半个世纪、尤其是上世纪90年代以来心理学领域最为活跃和繁荣的学科之一。文化心理学的基本任务是探讨人类心理与行为在不同文化下的普遍性和特异性，其基本方法是对不同地域（跨文化）或时域（跨年代）下人们的心理与行为进行对比，以揭示不同时空下人们心理与行为的异同，进而揭示文化与心理是如何相互构建的（Shweder，1995）。文化产品作为一种文化与心理的特殊产物，既可以表达文化又可以反映人们心理与行为特征，作为心理与行为研究的一种特殊研究对象，在文化心理学研究中发挥着独特的作用。本文旨在对文化心理学中的文化产品研究进行整理，以展示文化产品研究的概貌，揭示文化产品在研究人类文化和心理、行为方面的独特功能，为当下及未来中国心理学的研究提供参考与借鉴。

2 文化与文化产品

关于什么是文化，目前学术界还没有统一的看法，单在文化心理学领域就有多种不同观点。例如，Adam和Markus（2004）认为文化不仅包括Triandis（1972）强调的主观文化（态度、信念和价值观），也包括物质表现，如文化环境本身的差异；Heine（2008）认为文化是指任何通过学习得到的思想、信念、技术、习惯、习俗，以及共享环境中的个体；等等。通过这些理解可以看出，虽然对不同的学者对文化的看法不尽相同，但有两点基本得到一致的认可：（1）共享的态度、信念和价值观是文化的核心成分之一；（2）文化包括无形的和有形的两种（Kroeber & Kluckhohn，1952）。无形的部分也称为“头脑内”的部分，它作为一种表征存在于个体头脑内，包括共享的价值观、信仰和社会关系等；而有形的部分又称为“头脑外”的部分，主要指文化的外部载体，包括文化产品、民俗、语言、规范和制度等。

在文化心理学中，文化产品主要是一种“有形的、共享的、公共的文化表征”（Morling &Lamoreaux，2008）。可见，文化产品是文化的一种外化，凡是具有文化符号意义的产品都可理解为文化产品，比如：政策、制度、广告、建筑、电视节目、报纸杂志、商品、人名地名、网络、艺术等。文化产品的这个特性意味着可以通过研究文化产品来揭示特定文化的特征。此外，作为个体或群体的心理与行为结果，文化产品无疑在一定程度上也反映着个体或群体在当时文化下的心理与行为特征，因此，通过文化产品也可以揭示特定文化下个体或群体的心理特征。

文化产品研究起源于上世纪50年代。最早的实证研究见于消费研究领域。比如，White（1951）曾经通过分析广告的内容来探讨当时消费者的消费价值和需求。在早期的近30年间文化产品研究发展缓慢，为数不多的文章主要是在围绕文化产品的功能及其相关理论进行描述或思辨性探讨（Anastasi，1950；Curti，1967；Fowles & Fowles，1976；White，1959）。80年代后，涉及文化产品的实证研究日益多见，发表的文章数量呈加速递增趋势（见图1（a）），涉及包括文化心理学在内的众多人文社会科学领域，比如：社会学（Aizenstadt &Cavaglion，2005；Bockelman，2011）、市场学（Jin，2010；Nijssen & Douglas，2011）、传媒学（Hettich，2008；Percival，2011）、文学艺术（Masuda，Gonzalez，Kwan，& Nisbett，2008）、教育（Levy，2008；Xu，2006）、法律（Kawashima，2010；Ministry of，2010）、历史（Kapteijns，2009）、政治（Cathcart，2010；Robb，2010）、宗教（Foley，2005）等等。研究涉及的文化产品形式也日益丰富，包括各种文本（如书籍、杂志、报纸、笔记、演说词等）、广告（如电视广告和印刷广告）、影视节目、艺术作品（如油画、摄影、图片等）、歌曲、网络等（见图1（b））。

3 文化心理学中文化产品研究的历史与方法

文化心理学中的文化产品研究始于上世纪80年代，早期的研究主要以广告为研究对象。比如，有研究通过分析美国和日本的杂志、电视广告，发现日本的广告中包含更多情感诉求的内容，更强调物质主义和地位等级观念，而美国的广告中更清楚直接地体现了产品本身的特点与功能，信息量更大，包含更多理性诉求的内容，更强调独特性和个体控制（Belk & Bryce，1986；Hong，Muderrisoglu，& Zinkhan，1987；Mueller，1987）。90年代之后，文化心理学中文化产品研究开始大量出现，涉及的产品形式也日益多样化，除了早期的广告外，还有：报纸杂志（Morris & Peng，1994）、图片（Kim & Markus，1999）、电视评论（Markus，Uchida，Omoregie，Townsend & Kitayama，2006）、自然环境（Miyamoto，Nisbett，& Masuda，2006）、宗教经文（Tsai，Miao，& Seppala，2007）、人名（Twenge，Abebe，& Campbell，2010）、博客（Dodds &Danforth，2010）和歌词（DeWall，Pond，Campbell，&Twenge，2011）等。

可见，在文化心理学中，文化产品研究起源于上世纪80年代，发展于上世纪90年代。近年来，相关研究数量快速增加，正成为文化心理学中一道独特风景。

在文化心理学中，对文化产品进行研究的基本方法是内容分析法。内容分析的对象既可以是言语资料，又可以是非言语资料；既可以是资料的内容，又可以是资料的形式、风格或功能等。在实证研究中，对文化产品进行分析，一项基本的工作是要对文化产品进行有效的量化。量化后，研究者才能对文化产品作进一步的分析。对文化产品进行量化，关键是建立编码系统，或建立符合研究目的的编码类别或维度。目前，文化产品研究中确立编码系统的方式主要有3种：（1）完全使用已有的编码系统。比如，在一项以美国和台湾畅销儿童书中的图片为对象的跨文化研究中，研究者就运用前人使用过的面孔动作编码系统（Ekman & Friesen，1977）对图片中的面孔进行编码（Tsai，Louie，Chen，& Uchida，2007）。（2）对原有的编码系统加以整合补充后再使用。如Imada（2012）在分析美国和日本小学教科书中的故事时整合了Schwartz（1992）的价值观分类方法和Kilby（1993）的综合价值观分类方法，并在此基础上加以补充，最终确定了一个包含26种个体主义和24种集体主义文化特质的编码系统。（3）根据研究目的设计新的编码系统。比如，一项研究中，研究为了比较日本和美国的运动员评论，先提出了18个可能的类别，再根据研究的目的反复筛选后得到7种主要的类别，并由此设计了一套关于个体解释模式的编码系统（Markus et a1.，2006）。

早期对文化产品的编码和分析主要依靠手工完成。20世纪60年代后，随着计算机技术的发展，许多内容分析的编码系统日渐程序化，越来越多的研究者开始采用现成的计算机软件进行自动化编码。目前，在诸多多编码软件，影响最大的是General Inquirer软件。该软件使用事先设定好的词典对文本进行识别和分类，目前已有包括英语在内的多个语言版本，在行为科学领域得到了广泛的应用（Dunphy，Stone，& Smith，1965）。在新近的一项研究中，DeWall等人（2011）在对1980～2007年美国流行歌曲的歌词进行分析时运用了LIWC（Linguistic Inquiry and Word Count）软件。该研究中，作者运用该软件对美国几十年来流行歌曲歌词中的单词进行识别和分类，进而分析了多个维度的词汇（如：个体-集体主义词；积极-消极情绪词）在歌词中出现频率的变化趋势。

用内容分析法对文化产品进行研究，研究质量主要取决于以下几个因素。第一，文化产品的选择是否恰当。也就是说，所选取的文化产品要能有效地反映研究对象的信息。比如，通过大众传媒或民间故事来研究文化所传承的价值，通过统觉测验的故事来揭示无意识动机（Combs，1947），通过不同时代的人名、歌曲、广告或文学作品来研究个人主义倾向的变化趋势等。具体选取哪种文化产品进行研究需要经过仔细权衡，在分析资料前需要明确不同类型文化产品的优缺点。如果可能的话，还可以根据具体研究目选取多种文化产品，以增强结果的说服力。第二，编码系统的确立是否合理。这里主要有两个原则：首先，确立编码系统要以研究目的为基础。如果要通过歌词来研究幸福感的文化变迁，幸福程度就应该设计成编码的一大维度；如果要同时研究多种文化和心理现象，就应该确立多维度的编码系统。其次，编码的类别要清晰。文化产品的一项内容不能同时归入两个类别中，任何内容归人某一类别时不能影响其他类别的归纳。第三，评定的结果是否可靠。结果的可靠意味着较高的信度，文化产品研究中最关心的信度是编码者之间的一致性，一般可接受的水平是0.80以上（郑全全，2010）。为确保编码可靠性，一般编码前需要对编码者进行严格的培训，使编码者对所涉领域要有必要的了解，对编码的维度有准确的理解，尽可能从源头上确保内容分析的可靠性。此外，在制定评定问卷或量表时，要尽可能使差异最大化，尽量使用多级评分而非二级（有，无）评分，这样可以最大限度地从文化产品中提取信息，也可以使研究结果适用于更多的统计分析方法。

4 文化心理学中文化产品研究的内容

文化产品既可以研究文化问（between-culture）或跨文化（cross-culture）的差异，又可以研究文化内（within-culture）的差异；既可以用来研究文化本身的特征，又可以用来研究人们的心理特点。据此，下面我们对文化心理学中的文化产品研究分门别类加以介绍。

4.1 文化间研究

4.1.1 文化产品所反映的文化差异

在文化心理学中，标志文化或文化差异的维度主要有：Hofstede（1988）提出的权力距离（powerdistance）、不确定性规避（uncertainty avoidance）、个人一集体主义（individualism-collectivism）、男子-女子气（masculine-feminality）和长期。短期取向（long Vs.short term orientation）；Triandis（1989）提出的文化复杂性（cultural complexity）和紧-松文化（tightness—looseness）维度等。

迄今为止的研究表明，文化产品几乎可以揭示东、西方文化在所有这些维度上的差异，其中涉及个人主义一集体主义维度研究最多。比如：Han和Shavitt（1994）通过对美国和韩国畅销杂志的广告进行分析比较，发现美国广告中有更多关于独立、享乐、自立和自我增强等个人主义文化特征的诉求，而韩国广告中则有更多关于家庭和组织完整性、群体目标和人际关系等集体主义文化特征的诉求；Kim和Markus（1999）从不同的角度对美国和韩国杂志广告中的主题内容进行了分析，发现美国广告的主题强调独特性，而韩国的广告主题强调一致性，不仅体现了两种文化在个人主义一集体主义维度上的差异，还体现了在紧-松度上的差异；Ha（1998）比较了美国和香港的杂志广告内容，发现美国的广告更多地强调个人需求等个人主义文化的特征，而香港的广告中则更多情调家庭需求、社会支持和人际和睦等集体主义文化特征。这些研究表明，东方文化下的文化产品带有集体主义的特征，西方文化下的文化产品带有个人主义的特征。

在权力距离维度上，Pfeil，Zaphiris和Ang（2006）分析了不同国家版本的“维基百科”网页改动情况。维基百科本是一个互动的网络知识系统。所有浏览者都可以对其进行增减和修改，但是研究者发现东亚国家对已经编辑好的维基词条内容删除和改动较少，说明东方文化下个体比较尊崇权威，有较高的权力距离。在不确定性规避这一维度上，Ramaprasad和Hasegawa（1992）比较了日本和美国电视广告中的创新性策略，发现美国广告中使用了更夸张的策略，而日本使用了更保守的策略，说明日本人更偏好确定性。

在男子一女子气维度上，Singh和Baack（2004）比较了墨西哥与美国的网页内容，发现墨西哥网页中显示出更高水平的男子气，体现了墨西哥与美国相比更具刚性的文化特点。

在长期一短期的时间导向维度上，有研究比较了中国和美国的电视广告，结果发现中国的广告内容与传统性有显著的正相关，而美国的广告内容与传统性呈显著的负相关，这表明中国人更珍惜过去、尊重传统手工艺，体现了短期时间取向的特点，而美国人更关注将来，购买意向受传统文化的影响较小，体现了长期时间取向的文化特点（Cheng & Schweitzer，1996）。Ji和McNeal（2001）则同时对Hofstede（1983）的四个维度进行了跨文化的比较。他们分析了美国和中国几个重要电视频道中的儿童广告片，结果发现：中国儿童广告中成年人作代言人或配音的比例更高，表明中国人从小就接受权威，有更高的权力距离感；中国广告片中包含的信息量比美国更大，这种对大量信息的需求表明中国人对不确定性的规避和模棱两可的信息的抗拒；中国的儿童广告中更强调产品的流行性，美国的广告中更关注产品的独特性，对愉悦度和冒险性的诉求更高，分别体现了个人主义与集体主义的特征；中国的儿童广告中使用男性作为模特、代言人或配音的比例显著高于美国，中国儿童广告中体现出更高的男性化特点。

除了上述基本维度，文化产品也可以反映文化所包含的核心价值信念等。迄今为止，文化产品研究已涉及了多种价值观和信念。比如，Cheng和Schweitzer（1996）对1105个中国和美国的电视广告内容进行了分析，同时考察了多种价值观：美国的广告中有更多享乐的内容，强调兴奋与享受，而中国的广告中享乐的内容较少，体现了中美文化在享乐主义价值观上的差异；美国广告中有很多关于经济节约的诉求，而中国广告中有很多关于高档华贵的诉求，揭示了中美文化在经济观上的差异；美国广告更多地强调产品的竞争力和有效性，而中国广告中较少与其他产品进行比较，更注重传统性和价值，表明两种文化下质量观上的差异；另外，中国广告中明显地体现了对自己国家的热爱与忠诚，而美国广告中很少见，表现了两者在爱国主义价值观上的差异。Rothbaum和Tsang（1998）对中、美爱情歌曲的歌词进行了对比分析，发现与美国人相比，中国人在爱情中更注重外部条件，对爱情的结果预测更悲观，揭示了中、美爱情观的差异。Moon和Chan（2003）比较了803个香港和韩国黄金时段的电视广告，发现与韩国相比，香港广告中有更多对经济实惠的诉求，体现了不同地区人们经济观的差异。An（2007）对地位观和面子观进行研究，分析了六个国家品牌网站中的253个网络广告，发现名人模特的使用与文化倾向有很大的联系，东方文化的国家（日本、韩国和中国）更多地在广告视觉中出现名人模特，且主要目的是将其作为宣传亮点来吸引顾客，而西方文化的国家（美国、英国和德国）很少在网络广告中使用名人模特，只是将其作为一个代言人来阐述产品的功能，表明东方文化更尊崇地位和面子。

4.1.2 文化产品所反映的心理与行为差异

文化产品不仅可以反映文化本身的差异，还可以揭示不同文化下人们心理与行为的差异。综合已有文献，这方面的研究主要涉及社会认知和情绪情感方面。其中，社会认知主要包括两个方面的研究：归因风格和说服方式的文化差异。在归因风格上，Morris和Peng（1994）比较了英语和中文的美国报纸中关于谋杀的文章，发现英文报道中更多地将大屠杀等谋杀行为归咎于谋杀者个人的特质，而中文报道中更多地将其归因于环境的压力；Lee，Hallahan和Herzog（1996）比较了美国和香港英文报纸中的运动报道和社论，也发现在解释现实生活事件时，西方人更倾向于个人归因，而中国人更倾向于情境归因，体现了东西方文化下人们归因模式的差异。在说服方式上，有研究比较了美国、法国和台湾的电视广告，发现美国广告中更多使用方便实用等强有力的证据线索，而法国和台湾呼吁时经常提供阈下激活的信息，如重复、符号形象或情绪线索，表明文化会影响说服方式（Zandpour，Chang，& Catalano，1992）；也有研究比较了美国和韩国的服务广告，发现与韩国相比，美国广告中的理性呼吁更多，也表明美国人更多地采用中心途径（关注论据）来说服消费者，体现了文化对说服方式的影响（Bang，Raymond，Taylor，& Moon，2005）。

在情绪情感方面，Tsai等人（2007）通过分析基督教和佛教的经典经文，对欧美人与中国香港人不同的理想情绪进行了对比，发现欧美人更多地拥有且认为高唤醒的情绪状态（如兴奋）是理想的，而更少地认为低唤醒的情绪状态（如平静）是好的；Tsai等人（2007）在另一项研究中比较了美国和台湾畅销儿童书，发现与台湾相比，美国的畅销书中有多的高唤醒表情图片。这些都表明美国人喜欢且拥有更多高唤醒的情绪状态。

也有研究者运用文化产品来揭示不同亚文化下人们心理与行为的差异。比如，Kelly（1999）通过研究美国的地名与商业用名，发现美国南部地区比北部更多地使用暴力名称：Brumbaugh（2002）以广告为研究对象，研究了主文化成员（美国白人）和亚文化成员（美国黑人）在面对主文化和亚文化冲击时的不同反应倾向和态度；Snibbe和Markus（2005）比较了美国不同社会经济地位或不同受教育水平的亚群体对歌曲类型的偏好差异，发现地位低的人一般只喜欢听乡村音乐，而地位高的人更喜欢听除了乡村音乐以外的其它所有音乐；并且，他们根据音乐类型与自主性的对应关系还发现社会经济地位和受教育程度高的人自主性更高。

由此看来，文化产品在跨文化研究中已有许多应用，几乎所有的文化特征和价值都可以通过文化产品来研究。曾有研究者对文化产品中所反映出来的文化差异进行了元分析，结果发现文化产品揭示的文化差异要大于行为研究所揭示的，表明文化产品对文化差异更为敏感，在揭示文化差异上更有优势（Morling & Lamoreaux，2008）。

4.2 文化内研究

文化产品在揭示文化内的差异方面也显示了独特作用。对不同时代的文化产品进行研究，不仅可以发现文化本身如何随着时代的变化而变化，而且还可以揭示不同时代人们心理的许多特点和差异。比如，Belk和Bryce（1986）分析了二战后日本的印刷广告，发现战后初期广告中体现的物质主义价值观较少，60年代后迅速增长，80年代由于日本国内批判物质主义取向的出现又明显减少；新近，Twenge等人（2010）分析了出生于美国1880-2007年间的3亿2千5百个婴儿的名字，发现随着年代的变迁，父母越来越倾向于给孩子取独特的名字，表明美国文化中个体主义和追求独特性的倾向日益明显。这些研究都显示了文化产品在揭示文化变迁中的作用。

文化产品研究不仅可以揭示文化本身的变迁过程，还可以揭示不同时代下人们心理与行为的特点。Dukes等人（2003）对1958—1998年最流行的100首歌曲进行内容分析，通过统计歌词中涉及爱、性、伤害、自私等主题的词汇频率来研究人们心理上的变化，发现在这30年中，爱的词汇越来越少，而性和自私的词汇越来越多。Cohen（2003）统计了19-20世纪韦伯字典和圣经的历次版本中“丢脸”（shame）的比例，发现该词汇在美国文化中逐渐减少的趋势，意味着人们的自我评价越来越背离传统，个人主义日益盛行，人们有了更大的自由来设定自己的道德标准，同时也更不愿意通过环境或他人的观点来评断自己的行为。新近，Dodds和Danforth（2010）对4种类型的文本（歌词、歌名、博客、总统咨文）进行了内容分析，探讨了过去30多年来美国人幸福感的变化趋势，并发现幸福感最高的几个时期分别是肯尼迪、艾森豪威尔和里根担任总统的时期。

此外，还有研究通过文化产品探讨某一小群体的心理变化过程。如Petrie，Pennebaker和Sivertsen（2008）从感彩、认知过程、社会过程和时间导向4个维度分析了“甲壳虫”乐队在不同时期的音乐风格和心理状态，发现乐队早期的音乐风格以体现积极情绪为主，且主要关注未来，从1965年开始逐渐减少了积极的音乐风格，替之以忧郁和心理疏远的曲调，歌词中更多地回忆往昔、关注他人。

相对而言，文化内的文化产品研究还较少，但这些研究所揭示的文化和心理变迁与以往采用其他方法得到的结果基本一致，表明文化产品也是研究文化变迁及其效应的有效方法。

5 评价与启示

5.1 优势与不足

文化心理学研究需要同时关注“头脑内”和“头脑外”的部分。和文化心理学中常用的自我报告、行为研究等主流方法相比，文化产品研究具有许多独特的优势：（1）可以克服主流方法的许多不足。文化心理学的主流研究方法是通过比较不同文化下的个体对某问卷或某创设情景下的反应来推测心理与行为的文化差异及其背后的原因，如自我报告、实验室室实验、行为观察等。虽然这些方法被普遍使用，但存在许多问题，比如，自我报告的问卷测量会受到群体参照效应（Heine，Lehman，Peng，& Greenholtz，2002）、作答风格（Schimmack，Oishi，& Diener，2005）、测量对等性（Chen，2007；Chen & West，2008）等诸多无关因素的干扰；而实验情境下的方法也常常为生态效度问题所困扰（Lee et a1.，1996）。相比较而言，文化产品研究不用自我报告，研究对象都是自然情境下的产物，有时更为准确、客观、更具生态效度。（2）有时比主流方法更敏感。已有元分析结果显示，在揭示文化差异方面，文化产品研究比自我报告法具有更大的效应量（effect size），更能显示文化差异（Morling & Lamoreaux，2008）。（3）运用文化产品能研究某些主流方法无法触及的盲区。比如。若要考察一个世纪来个人主义倾向的变化趋势，对于100年前的个人主义，显然无法运用主流的方法对100年前的个体进行测量；但是我们可以通过文化产品来研究，比如可以研究当时的歌曲、人名等。

文化产品研究本身也具有一些局限性：（1）文化产品是自然情景下的产物，研究者无法按照研究目的对文化产品进行任何形式的处理，无法进行实验研究，因而得出的结论都是相关性的而不是因果关系；（2）文化产品所能揭示的是已存在于产品之中的文化和心理特征，而研究需要考察的特征未必能从文化产品中体现出来，比如：认知调控；（3）由于文化产品是在自然情境下产生的，只能在一定程度上反映所要研究的文化和心理特征，如果代表性程度本身就不高，则研究结果的可靠性就会降低；（4）文化产品反应的是时代效应，往往代表群体特征，不能反应个体心理，因而难以揭示细致深入的关系，比如个体差异对文化效应的调节作用。

鉴于文化产品研究存在的不足，许多研究者在研究中同时对行为和文化产品进行研究，比如，Markus等人把自我报告与编码的杂志广告（Kim& Markus，1999）、电视运动评论（Markus et a1.，2006）或流行音乐歌词（Snibbe & Markus，2005）结合起来进行研究；也有研究把行为实验与儿童书（Tsai，Louie，et a1.，2007）、经文（Tsai，Miao，et a1.，2007）、自然环境（Miyamoto et a1.，2006）或艺术（Masuda et a1.，2008）等文化产品结合起来研究。我们还可以运用多种文化产品来研究同一问题，看获得的结果是否在其他文化产品上得到复制，以提高结果的可靠性。比如，东西方在个人主义一集体主义维度上的差异就得到了很多不同文化产品研究的重复验证，因此结果应该是非常可信的。如果有不一致的结果，还需要考虑的一点是，研究的结果是否受到了文化产品本身的特征的影响或调节。比如：运用音乐进行研究时，研究结果就可能随音乐类型的不同而不同（DeWall et a1.，2011；Dukes et a1.，2003；Herd，2005）。

5.2 总结与启示

通过以上综述，我们可以看出文化产品研究可以揭示丰富的文化差异，内容包括几乎所有的文化维度和文化价值和信念：既可以反映跨文化、亚文化间的差异，又可以反映文化内不同时代的差异或时代变迁效应，甚至可以揭示个体或群体在不同时期的差异；同时，也可以研究许多心理特征在文化间、文化内甚至个体或群体内的差异。文化产品研究虽然有其局限性，但它具有主流心理学研究方法的不具备的一些优势，而且更为客观、敏感。有理由相信，文化产品研究在心理学中的运用将会越来越多。

本文所揭示的文化产品研究的独特功能对中国的心理学研究有着重要的启示。改革开放30多年来，中国发生了翻天覆地的变化，中国心理学获得了长足的发展，在全球化日益加剧的今天，文化产品研究至少可以在三个方面有助于中国的心理学研究。

首先，促进经济、社会和文化变迁对人们心理的影响的研究。近半个世纪来，尤其改革开放30年多年来，中国在经济、社会、政治等诸多领域都发生了巨大变化。通过研究不同时期文化产品，既可以较为客观地显示近几十年来中国文化变迁的历程（比如：对传统文化与价值的传承、对西方文化与价值的接纳），又可以揭示这些巨变对中国人的心理与行为的影响。这些研究不仅在一般意义上具有重要的学术意义，比如理解经济社会发展对文化和人们心理的影响；同时还可以帮助把握当代中国人的心理状态及其变化规律。从而制定合理的政策以促进人民幸福与社会和谐。

产品差异化调研报告篇2

一、问题的提出及问卷调查概况

长期以来，分部报告的披露一直是一个有争议的问题。20世纪60年代集团公司和跨国公司的飞速发展，加剧了这场争论。从理论上来说，分部数据应该能使财务信息使用者更准确地分析公司的各个组成部分，更合理地评价公司的股票价格。由于不同公司在其成长性、盈利能力方面存在着差异，从事多种经营的公司的不同分部存在着风险差异，使得评价公司的未来盈利能力变得复杂化，因此，必须披露分部信息。在中国大陆，多样化经营公司分部信息的披露还很不规范。我们认为，是否以及如何规范中国上市公司分部报告这一问题具有重要的研究价值。

我们于2000年7月对37家证券公司（包含中国当前所有大的证券公司）的财务分析师和银行的85个信贷官员进行了问卷调查。我们共发出问卷122份，回收67份，回收率约为54.9％。研究过程中，我们运用了SPSS/PC统计分析程序对回收问卷进行了分析和处理。

在此基础上，我们对分部报告的作用、分部的定义、披露的时间、披露的内容四个方面进行了探讨。

二、分部报告的重要性

公司是一个由多个分部组成的完整经济实体，通常来说，财务报告使用者无法评价公司对各个独立分部的依赖程度，而多种经营公司各个分部在成长性、盈利能力和风险方面存在着差异，因此，需要分部信息来判断公司的成长性、盈利能力及各分部的风险。有些风险如币值的波动、通货膨胀或政局不稳定可能是与个别分部相关的，而公司的财务报告可能不会披露这些风险。

我们认为，在包括中国在内的转型经济国家，分部信息显得越来越重要。因为许多公司的经营不仅涉及多种产品和多项服务，还涉及多个不同的国家和地区。公司管理当局已经意识到，公司的生存和发展取决于他们在新地区引进新产品和服务的能力及其在这些地区的竞争能力，这与计划经济时代存在着显著差异。

关于分部报告信息的重要性，我们通过对回收的问卷进行分析发现，中国财务分析师和银行信贷官员对分部信息重要性和有用性的认识如下表所示：

从上表可以看出，91％的回收问卷认为分部信息重要，原因是分部信息可以为评价投资机会、进行投资和信贷决策提供相关信息。被调查者都认为从事多种经营的上市公司应披露分部信息。

三、分部的定义

对分部进行定义是近来争论的焦点。分部报告应向投资者提供更多的关于公司未来价值的信息。没有分部报告的充分披露，投资者将不知道盈利分别来自哪一个分部。分部报告的目的在于为分析公司的各个组成部分提供有用信息。关于分部的界定，目前有两种观点。一些人认为，如果对外披露的分部报告和管理当局用于内部经营管理而编制的分部报告一致，这种分部报告将是非常有用的。另一些人则认为，按照风险和回报来披露分部信息将更有用。我们把上述两种观点分别称为重合法和类似法。

美国财务会计准则第14号（SFASNo.14）对如何定义分部提供了较大的自由空间，“企业行业分部的判定很大程度上必须依靠公司管理当局的判断。”Hayes和Russel（1996）认为，由于许多企业把这种灵活性作为达到自己目的的手段，这样就弱化了SFASNo.14的功能。投资管理和研究协会在其1990年、1992年和1993年的报告中也批评了这种灵活性。正因为如此，美国财务会计准则委员会（FASB）决定对其分部报告准则进行修订。SFASNo.14“企业分部财务报告”把分部定义为“从事产品生产或是提供服务或是主要向非关联的顾客提供一类产品或服务，目的在于赚取利润的企业的一个组成部分”。对分部的界定，留给企业管理当局一定的灵活性。1997年，FASB了SFASNo.131“企业分部及其相关信息的披露”，要求采用重合法定义分部，即向外报告的分部和管理当局内部使用的报告分部是一致的。该准则把经营分部定义为满足下列条件的企业的一个组成部分：（1）从事可能赚取收入或发生费用的商业活动（包括与同一企业的其他组成部分发生交易产生的收入和费用）；（2）企业主要的经营决策制定者在向分部分配资源时，会评价该分部的经营业绩，并作出决策。这样，按照SFASNo.131，如果对内报告时把类似的或不同的产品合并为一个分部来进行报告，那么在对外报告时也把类似的或不同的产品合并为一个分部来进行报告。版权所有FASB认为，既然重合法不仅用于对外报告的目的，也用于对内报告的目的，那么这种方法提供的信息应该更加可靠和相关。SFASNo.14采用的是类似法，即要求公司按照产品和服务来披露行业分部。这样就造成SFASNo.131规定的分部确定方法和SFASNo.14的分部确定方法存在着较大的差别。例如，根据SFASNo.131，以前把多种产品作为一个行业分部来披露的公司现在可能要求按照其对内报告的要求作为几个分部来披露。

SFASNo.14和SFASNo.131之间的差异可以概括为：SFASNo.131基于如何管理公司而不是基于SFASNo.14规定的按照行业、地域或是主要顾客来披露分部信息。所以，SFASNo.131很可能要求企业报告更多的经营分部以及这些分部的更多信息。

国际会计准则委员会（IASC）也于1997年了一个新的准则IASNo.14（修订）“分部报告”。对一个公司来说，如果风险和回报主要来源于同类产品，则把这类产品定义为一个分部。该准则认为“分部不应该包括带有不同风险和回报的产品”。如果向董事会提供的内部报告中使用的分部不符合这一定义，IASNo.14（修订）要求“尽量按照类似的产品作为一个分部来报告”。这样就会导致对内报告使用的分部在一定程度上与对外报告使用的分部相同。

IASC认为，如果按照相似的风险和回报来定义分部，并以此作为判断的依据，将导致更好的决策，即按照相似性来定义分部会增加分部信息的相关性。分析师对其预测和价值判断的信心受重合法和类似法的影响。当对外报告与对内报告的分部一致时，分析师的信心就不会因同一个分部的产品相似或不同而受到影响。对内报告和对外报告的分部不一致时，相似的产品作为一个分部和不同的产品作为一个分部，分析师往往对前者的判断更有信心。这一结果表明FASB和IASC的新准则，通过修订分部的定义来增加分析师对分部数据可靠性的判断，增加了财务报告的有效性。

我们通过对财务分析师和银行信贷官员的调查问卷发现，75％的回收问卷认为通过重合法定义分部提供的信息更具可靠性和相关性，理由是重合法的分部不仅用于对外披露的目的，而且也是对内披露用于经营管理的手段。25％的回收问卷认为，把类似的产品或服务作为一个分部来报告提供的信息更加可靠。

四、需披露的分部信息内容

SFASNo.131要求上市公司披露其经营分部的财务信息和描述性信息。财务信息包括分部的利润或损失、具体的收入、费用项目及分部资产。描述性信息包括决定经营分部的方法、经营分部提供的产品和服务、报告分部信息和企业通用财务报告所采用计量方式的差异等。为了提高分析师预测分部经营现金流量的能力，SFASNo.131要求企业披露除了折旧和摊销项目之外的仅在内部报告时披露的其他重要非现金项目，同时，也要求披露重要的客户，如果公司10％或以上的收入来自于一个外部客户，则必须披露这一事项，同时应披露来源于各个主要客户的收入及总和。

用来计量分部经营成果的会计方法和用来编制合并财务报表的方法不一定要一致。计量分部经营成果时甚至可以不必遵循公认会计原则（Bunce，1999）。然而，公司应披露各分部的合并总额与合并报表金额的差异程度和特征。

SFASNo.14和SFASNo.131的差异在于，SFASNo.131要求对经营分部进行详细披露，包括除了折旧、折耗和摊销之外的其他重大非现金项目，并要求公司在中期财务报告中披露有限的分部信息，而SFASNo.14则没有这样的规定。

关于需要披露的分部信息，85％的回收问卷认为，按照下列项目的重要性等级进行分类而提供的一组信息应该是充分的：（1）报告分部提供的产品和服务；（2）不同期间分部计量方法的变化；（3）各分部的专用资产；（4）报告分部信息所使用的计量方式和企业通用财务报告所使用的计量方式的差别；（5）各分部的收入和费用；（6）分部的利润和损失。五、披露的时间

除了在年度报告中披露分部信息之外，SFASNo.14和SFASNo.131还要求企业在中期报告中也应披露分部信息。而最近投资管理和研究协会（AIMR）研究发现：财务分析师提议要求企业根据行业和地理分部按季度披露收入、经营利润或亏损以及可辨认的资产。关于被露的时间，我们对回收问卷调查的结果如下表所示：

39%的回收问卷赞成1997年SFASNo.131的观点，即要求公司在中期报告和年度报告中披露分部信息。

六、结论和建议

产品差异化调研报告篇3

【摘要】在“眼球经济”时代到来之后，性诉求广告在各种媒体上大行其道。对于性诉求广告的效果，目前相关的研究资料和成果较少，如何适当、正确地利用性诉求广告为其产品和品牌服务，如何让性诉求广告在艺术与恶俗之间找稳平衡点，成为了亟待解决的一道难题。本文从受众的角度出发，以台福消消火凉茶电视广告为例，将性别差异作为衡量性诉求广告效果的一个变量进行研究，旨在为性诉求广告的生存与发展提供一定的理论支持。

关键词受众性别差异性诉求广告广告效果

一、性与性诉求广告

性，作为人类自古就具有的最基本欲求之一，一直以来却都带着神秘和隐秘的色彩。在中国传统的社会风俗里，更是有着“谈性色变”的说法。然而，随着中国改革开放步伐的深入和市场经济的持续发展，中国社会已经逐渐融入进国际这个大舞台之中。其中扮演着经济晴雨表角色的广告亦首当其冲地走在了中西方经济与文化交流和碰撞的前沿。

作为眼球经济的重要组成部分，广告的传播离不开创意的配合。而对于创意的理解，不同的创作者会给出不同的答案。中国广告，无论在其创作观念上，还是在其制作流程上，都极大地受到了西方发达国家广告业的影响。而在这当中，性诉求广告更是依赖着不同形态的媒介影响着当下中国人的思想、观念与生活。而越来越多的本土化性诉求广告的涌现，也让一股打着“拒绝平庸、颠覆传统”口号的“新鲜血液”，为中国广告业增添了别样的色彩。

那么，何谓性诉求广告呢？在我国的广告法中，对于此类广告的定义相对模糊。更重要的是，法律中针对性诉求广告中哪些性元素属于淫秽、性诉求广告中性信息传播达到何种程度构成“淫秽”等问题并没有具体的量化标准。于是就有不少广告业者开始利用性诉求广告的特性打擦边球，将性诉求与色情等同起来，在广告中大量散布淫秽内容，污染社会风气。为此，在2007 年7 月30 日，国家广电总局出台了《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》，要求各级广播电视播出机构立即停止播放虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、保健品广告和各类性暗示广告。随后在9 月30 日，继续下发《广电总局关于清理整顿广播电视不良广告的通知》，重申各级广播电视播出机构严禁播出“八类涉性”广告。而面对国家相关部门的大力整顿，性诉求广告的生存与发展也出现了前所未有的挑战。

在国内外，关于性诉求广告的定义也是多种多样。在学术界，性诉求，一般定义为“为各种传媒利用含有性内容以说服受众购买相关产品、服务或接受相关信念为目的的信息所进行的诉求。”①广告中所运用的性相关内容是多变的，包括广告中一切可被理解为是性的东西。

尽管与性相关的东西是复杂且多变的，但在性诉求广告中任一构成元素的确定都是有因可循的。有研究学者就将性诉求主题分为：性魅力、煽情行为、性自尊和装饰作用四类。性魅力（sexul attractiveness）主要指“广告模特因产品成为受众关注的焦点”②；煽情行为（sexul behavior）指“激起受众产生与‘性’有关的种种联想，因广告产品的使用而促进情爱互动”③；性自尊是（sex-esteem）“一种性自尊的感觉。感觉自己比其他人更加的性感、迷人”④，这种愉悦来自与商品使用者本人，与他人无关；装饰作用则指“模特与产品或服务没有丝毫联系，性元素的使用仅仅为了吸引受众眼球”⑤。值得一提的是，以上几种类型主题在实际的广告活动中并不是相互排斥，它们很有可能共同出现在一则广告中。

美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼在分析了美国20 多年的性诉求广告后，也总结出了性诉求广告的四种类型：“功能性性诉求广告；想象性性诉求广告；象征性性诉求广告；与商品无关的性诉求广告。”⑥这两种分类在本质上有异曲同工之处，都旨在将性诉求广告与受众的关系加以解剖和分析。

二、受众性别差异与性诉求广告的传播效果

事实上，对性诉求广告的传播效果研究涵盖了多个领域，例如认知研究、情感态度和人格倾向等。这是因为，与效果分析紧密相连的受众本身就是一个复杂的群体，他们因为经济地位、教育程度、性别、年龄等的不同，面对媒介产生的效果所表现出来的差异也较大。作为一般性研究，本文选择了相对较有操作性和普遍性的性别，作为考察性诉求广告传播效果的变量。

性别差异是指男女在心理和行为上的实际差别。比如有智力测验表明：在言语表达的流畅性和速度方面以及对细节的关注上，女性比男性更具优势；而在空间能力及自然科学领域，男性比女性更具优势。男性偏向于理智型、意志型、独立型、外向型的性格；而女性则偏向情绪型、顺从型、内向型的性格等。

对于男性和女性为何会具有如此差异的问题，性别差异研究者将此归结在了各种生物因素和社会因素上。在生物模型中，我们发现：性别差异在生物上的解释首先来自性激素的作用。大量的事实表明，性激素对人心理和行为的发展有着深远的影响，它不仅影响大脑的解剖结构，而且也影响个体生命中大部分时间的与性别有关的行为表现。在生命的早期，性激素造成性别差异，使性别角色行为逐渐形成。而在社会模型中，性别差异的原因被总结为由社会和文化的差异所导致。社会文化模型中社会性别角色是一个很重要的概念，性别角色指“一个特定社会中被认为恰当的男性和女性的行为模式，这些模式表现出最基本的男性和女性差异。男性和女性特征的许多成分是由文化塑造的。”⑦社会文化模型的一个典型是期待模型，即社会和文化因素最终会形成性别成见，人们会顺从于社会对个体的期待，把社会的期待内化为自我概念的一部分。

在对媒介的态度方面，性别差异是会导致男女双方在如接触媒介的类型、时间和频度上等方面的差异。有研究指出：女性一般更多的使用电子媒介，而男性受众使用印刷媒介的比例总体上要高于女性。但与此同时，男女双方仍然会在许多方面达成一致，例如：男性和女性大都认为电视广告比较有趣；报纸广告的信息量最大等。⑧为了研究本文提出的受众性别差异对性诉求广告效果的影响，笔者特此采用了问卷调查的方式，试图从定量研究的角度得出结论。

测验文本选取的是一则名为“台福消消火凉茶”的电视广告。广告中的主要形象，是身着红色连衣裙的年轻女子和身着黑衣的年轻男子。广告语为“敢惹火，消消火”。通过收集回来的问卷显示：认为广告语中含有性暗示的人数占总人数的50%，其中男性占总人数的为26% ，女性为24%。（见表1）

认为广告画面含有性暗示的人数占总人数的61%，其中男性占总人数39%，女性占总人数的22%。（见表2）

分析以上数据资料，我们可以确定台福消消火凉茶的这一则电视广告是一则性诉求广告。而针对广告中最为重要的两个组成因素画面和语言的调查，我们可以清楚地看到：男性和女性对于广告画面中的性元素的敏锐程度要高于广告语。并且男性对于性元素在广告画面和广告语中使用的敏锐性要略高于女性，尤以广告画面中的性元素最为突出。这也再一次证明了性诉求广告中的视觉元素较其他组成元素相比有更高的表现优势。

当被问及画面中具体哪些因素体现了性诉求时，有83%的男性和80%的女性认为，画面中女模特的表情和动作有较为明显的性挑逗意味。有56%的男性和60%的女性认为，女模特与男模特之间的互动表演有较为明显的性挑逗意味。这是在面对着同样的性信息，男女受众呈现出的不同反应的例证。女性对广告中的性别角色和性内容的总体认知要高于男性，而男性则更多地关注女模特的吸引力。这一调查结果，同样与“异性效应”的研究结果相互吻合。在“异性效应”的研究结果中，有研究学者发现：如果被试对广告中的异性更感兴趣，对该广告甚至所宣传的产品的评价也会相应较高。

那么究竟性诉求广告中性元素的使用程度与受众的情感体验呈现出怎样的关联呢？它与产品销售之间有着怎样的关系呢？Latour 的实验研究可能是一种解答。通过实验他认为：“随着广告模特性感水平的增加，被试验者的唤醒强度也在上升。如果被实验者对性信息体验到正效价（积极）的唤醒，那么他们对于广告的态度也是积极的。相反，如果他们对性信息体验到负效价（消极）的唤醒，他们对广告就会形成消极评价。”⑨

至于性诉求广告中性元素的使用与产品销售间的关系，在本次针对台福消消火的问卷调查中所得出的皮尔森数据显示，两者的相关度是很低的。但只有产品信息与广告中性信息的相关程度越高，受众对广告中性信息的情感体验才有可能转移到产品中去。这一点也在提醒着广告的创作者，不要盲目在任何产品的广告中毫无节制地使用性信息，否则后果可能是适得其反的。

结语

通过对本次调查结果和相关实验结果的显示，我们可以收获一定的启示，尤其是对于广告从业人员。一方面，研究结果告诉我们，性诉求广告在吸引受众（无论性别差异）的眼球和注意力方面确实有其优势作用，且能提高受众对广告本身的情感体验，特别是性诉求广告中的视觉元素，对于受众感官刺激的唤起其优势功能表现明显。而当产品特征与广告中的性信息高度相关时，受众对性信息的情感体验也更加容易转移到产品中去。时下，各种媒介上出现的如此之多的性诉求广告其存在的可能性也正在于此，这同样也是“眼球经济时代”到来后，广告业者和传媒业者不得不采取的营销手段之一的原因。

但与此同时，性诉求广告也是一把锋利的双刃剑。正如研究结果中显示的那样，并非所有的产品都适合用性信息作为广告的诉求点，如果产品特征与广告中的性信息相关度很低，那么受众极有可能会仅仅将目光停留在广告上，而不会将对广告的情感体验移植到产品中去，由此引发的受众对产品本身的消极评价也极有可能随之产生。

此外，尽管通过研究调查的数据我们会认为男性和女性对性诉求广告的接受程度都较为接近，但实际上影响受众与广告效果之间关系的因素并非单纯只有性别因素，还有很多其他因素，例如：年龄、人格特质、受教育程度、文化背景、民族特征等等，都会影响受众对于广告的理解。因此，如果仅凭这一点就无条件、无休止地利用“性幻想”引起消费者的注意力，或是将性诉求同色情、淫秽等同起来，不加慎重地打擦边球的话，那么最终的结果一定是以牺牲产品品牌，企业形象为代价的一场闹剧。

参考文献

①江波、景玮，《广告中的性诉求及其心理效应》[A]《. 第十二届全国心理学学术大会论文摘要集》，2009

②③④⑤⑨周象贤、金志成，《性诉求广告及其传播效果探微》[J]《. 中国广告》，2008（5）

⑥谢松涛，《性致勃勃的背后——浅析广告中的性元素》[J]《. 广告人》，2003（9）

⑦安东尼·吉登斯：《社会学》[M].北京大学出版社，2009：372

⑧蒋晓丽、颜春龙，《媒介广告效果的多视角研究——基于媒体、受众情感、受众性别、年龄之维度》[J]《. 西南民族大学学报（人文社科版）》，2010（10）

产品差异化调研报告篇4

关键词：网购行为；性别差异；spss软件；网络营销

中图分类号：f713.36 文献标识码：a 文章编号：1671

随着网络技术的飞速发展，网上购物越来越受到人们的青睐。2007年，我国网络购物市场规模仍达到561亿元[1]，但美国互联网在网络消费指数上得分几乎是中国的三倍，这从另一个方面说明，我国的网络消费增长还有更大的空间。[2]

近年来，国内外关于休闲活动参与中的性别差异与障碍、网络消费行为的性别差异的研究较多。我国学者在网络购物性别差异方面的研究目前大体分为三类：一是从财务风险、产品性能风险、心理风险和时间损失风险四个维度，探讨了高校大学生对网络购物感知风险的性别差异[3]；二是基于tam的外延因素、消费者因素、网上商店因素、风险感知因素等方面的关于消费者网络购物态度和意向影响因素的性别差异研究[4]；三是从休闲角度，研究不同性别的大学生在网上购物习惯、网购商品特征、网购省钱感知、网购休闲乐趣和品牌态度方面的差异。[5]但是，这些研究只指出了消费者网购的感知风险因素方面的性别差异，并没有为企业提供营销建议；网购态度方面的研究，也只指出了不同性别消费者的网购乐趣，关于消费者网上购物的决策行为和企业营销策略制定的研究很少。众所周知，市场发展到一定程度必然要进行市场细分，它对企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素组合的决策上有着重要的指导意义。因此，本文研究重点在于，总结出男性与女性的网购行为特征异同，从市场细分层面对企业的网络营销策略提出建议。

一、研究方法与数据分析

（一）研究方法

本次调查主要采用问卷调查的方式。在设计问卷之前采取深度调查访问，本文运用spss多元统计分析软件，通过主成分分析法降维，提取出因子，从而得到这些因子对男性和女性消费者网上购物的影响程度。另外问卷涉及五级量表，将比较变量分为弱、较弱、中、较强、强5个等级。研究共发放问卷400份，男性和女性各200份，男女有效回收率分别为95% 和96%，并采用线上线下相结合的方式，使本问卷的样本人群分布广泛，根据群体的年龄分布情况，学生样本调研主要从南京高校的大学生中选取；同时为了保证样本的全面性，调研还在南京已工作人群中抽取了一定的样本数量。

（二）问卷统计分析

在网络购物时，男性和女性在购物种类、决策风格、品牌态度和广告态度上存在着一定的差异。在购物种类上，女性更倾向于购买服装家居饰品、化妆品和珠宝；男性则更青睐电脑及其配件、通讯数码产品，具体如表1所示。在决策风格上男性和女性有一定差别：(1)女性更喜欢购物，购物能为她们带来更多的乐趣；(2)女性看到精美的图片容易产生购买欲望，比男性消费者冲动；(3)女性精打细算的心理促使其经常购买打折廉价商品，而男性消费者不然；(4)男性通常只购买计划好的商品，而女性比较随性，经常购买计划外商品；(5)女性网购喜欢三五成群地围在一起，参考别人的意见，男性则独来独往。男性和女性在品牌态度方面类似，差异性不是很明显。在价格态度上，女性消费者更喜欢购买减价商品。在广告态度上，女性在看到自己喜欢的明星代言的广告、感人的广告、有故事情节的广告时，赞同态度比男性更强烈些，而男性则更看重广告中的背景音乐，统计结果如表2所示。

（三）主成分分析

表3给出了以方差最大准则为基础的女性和男性消费者网购因素的spss分析结果。女性网购主成分分析提取出2个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、减价敏感度和花费网购时间意愿等对女性网购的综合影响；因子2体现了打折优惠敏感度、网购计划性和价格敏感度对女性网购的综合影响：女性对打折优惠敏感度和价格敏感度越强，对网购计划性越弱。男性网购主成分分析提取出3个因子，因子1主要体现了网购乐趣、图片敏感

度、网购计划性对男性网购的综合影响，但在网购乐趣和图片敏感度上没有女性表现得强；因子2体现了网购受他人影响程度和价格敏感度对男性网购的综合影响：男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱；因子3体现了打折优惠敏感度和花费网购时间意愿对男性网购的影响：男性花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。

提取方法：主成分分析法、旋转法（具有kaiser标准化的正交旋转法，女性：旋转在3次迭代后收敛；男性：旋转在5次迭代后收敛）。

二、研究结果与结论

（一）男性与女性消费者网购行为特征的差异性研究结果

（1）男女比例差异。在调研过程中，我们发现女性网购者比男性网购者多，男性和女性比例为40∶ 53。更多的女性消费者认为网购能带来很多乐趣，因而网站在展示商品时应考虑性别比重。

（2）购物意向上的差异。在创新接受度上，男性与女性对于网购的接受度不同：男性较容易接受一些新奇的事物，而女性稍微慢些。在消费过程方面，男性在网上消费时注重的是消费本身，而女性注重消费的过程。女性喜欢购物，认为购物能为她们带来很大的乐趣，而男性相对较小（图1）。

（3）受环境影响程度差异。男性在网上购物时一般喜欢独来独往，很少讨论，较少受到他人的影响，一旦作出了决定就不会轻易改变。而女性比较在意他人的看法，不希望被他人忽视，相互之间会进行比较、交流，会三五成群地在网上讨论购物，征求他人的意见，从众心理较强。网购时尤其在意商品的成交记录，在货比三家之后才作出消费的决定（图2）。

（4）购物种类的差异。调查数据显示，女性与男性在网上购物的商品种类上存在着显著的差异。对于女性来说，她们更加青睐于衣服鞋袜、个人及家居饰品、化妆品和护肤品，而男性则更喜欢购买数码产品及文化体育用品。对于书籍杂志音像制品、食品和保健品方面在性别上并没有表现出很大的差异，男性和女性都表现出很高的网购意愿，如图3所示（a表示服装家具饰品；b表示书籍音像制品；c表示化妆品及珠宝；d表示电脑和通讯数码产品；e表示玩具及母婴用品；f表示食品与保健品）。

（5）价格敏感度差异。在网上购物时，男性和女性在价格的敏感度方面存在着一些差异。女性喜欢实实在在的商品，一般会购买很多常用商品，不管目前是否需要，一旦商品降价，便会购买商品囤积起来。在网上购物比较方便，她们更愿意货比三家，选择便宜的商品。另外，女性易受广告和消费环境的影响，网上有很多打折促销的消息，女性容易受到较多的影响，也乐于参与其中。而男性不会过分热衷于价格因素，他们更加注重产品本身和购物的效率问题，如图4所示。

（二）研究结论

（1）从男女比例差异看，虽然男性网民在数量上略多于女性，但在调研过程中，我们发现女性网购者要比男性网购者多，男性和女性比例为40∶ 53。

（2）从消费额来看，已工作的男性消费金额略高于女性，这与消费者的冒险心理有关，男性能够较快地理解和接受新的信息，经得起购买风险。

（3）男性更加理性，女性更加感性。男性一般不喜欢人群拥挤的商场，希望独立决策而不受他人干扰，受他人影响程度较低，属于理性消费者，一旦作出了决定就不会轻易改变；而且计划性极强，一般在购物前就已很明确目标，并严格按照需求购物。而女性属于情绪型消费者，对图片的敏感度极强，容易诱发出冲动性购买行为，很容易改变需求目标。女性还很在意他人的看法，从众心理较强。

（4）男性注重消费本身，而女性注重购物的过程。女性更喜欢购物，认为购物为她们带来的乐趣更大。网络生活给人们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间，女性很享受商品图片带来的视觉娱乐和感官刺激，而男性更在意商品的质量和购物的效率。

（5）价格敏感度不同。男性敏感度较低，研究结果表明男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱。花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。而女性对价格极为敏感，遇到网上打折促销熟悉的日用品、消耗品时，求廉心理使女性迅速流向价格较低的商家。对于新产品、个性化商品，女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使其在高价时也能获得物质和精神上的满足。

（6）风险感知不同。男性对网络更加信任，感到风险比较低，而女性更在意个人隐私，认为风险较高。

（7）广告态度不同

。男性在意广告中的背景音乐，而女性更在意广告中的情节。

三、营销策略

（一）促销策略

感性促销策略适用于女性，理性促销策略更适用于男性。因此，网站在设计女性产品的广告时可遵循真实性、感召性原则。在促销方面，网站向女性消费者推广的方式有很多，如赠送样品、赠送淘金币、包装兑现、赠品印花、连带促销、低价秒杀等。另外，有些护肤产品，包装环保、包装成本较高，可以采取包装兑现的推广方式，一方面降低再生产的成本，另一方面又有利于树立良好的企业形象，体现绿色营销观念。

男性网站促销时，在保证质量的基础上也可以采取打折等优惠活动。另外，男性网购时不会过于关注价格因素，而特别注重效率，因此，商家在促销时可以借助于物流配送等方面的优势打开男性消费市场。网站在做男性产品宣传时一定要重视背景音乐。广告中的logo图片可以经过专业拍摄和包装设计成为有力的销售标志，也可以把产品说明、品牌介绍、网友评价做成视频短片，供网民免费下载。

（二）产品策略

针对女性的消费特点，在产品策略方面，首先要改善图文展示。女性对图片的敏感度较强，网站应改善图文展示，吸引女士消费者的眼球。比如衣服鞋子，如果想表现出好的质地，就需要附上用料、做工精细的说明及必要的图片说明；如衣服的领口、扣子或袖子若很有特色，可以单独拍摄出来并放大。其次，要营造正面评价。购买过商品的消费者的评价对她们非常重要，好评会促进她们的购买欲望，而差评会让她们望而却步。因而商家更加需要建立良好的口碑，树立良好的形象。最后要注重个性化设计。女性在生活中尤其喜欢追求时髦，寻找新颖的事物。商家不仅要重视商品的造型、款式的时尚程度，还要注重款式的数量。

男性消费者更加重视产品的质量，因此，男性网站应该把宣传重点放在质量上。男性在购物种类上也存在差异，他们更倾向于购买一些电脑及其配件和通讯数码产品，还有其他虚拟产品，如酒店预订、充值卡、机票等。男性网站如专门针对电子产品的网站，宣传对象应更多地放在男性消费者身上。另外，还应保证物品品种齐全、可选范围广泛，让消费者体验到购物的乐趣，买到商场里不容易买到的东西，比如一些物品是国内难以买到或者限量版的，甚至是内地没有销售的。

在产品种类上，偏重男性商品的网站应把重心放在电脑及其配件和通讯数码产品上，偏重女性商品的网站则须把重心放在服装家居饰品及化妆品和珠宝上。而销售书籍音像制品等中性网站在性别上没有表现出很大的差异，不需要对性别作出区分。

（三）定价策略

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求。男性消费者一般比较理性，没有明显的价格态度特征，而女性消费者相比男性敏感些，精打细算的心理决定了其喜欢购买价廉物美的商品，对打折优惠、减价的商品更感兴趣。因此，企业可以对女性喜欢的商品进行折扣定价，比如现金折扣，网站在促销时可以设置时限，顾客在有效时限内可以给予折扣；数量折扣，传统购物中的“薄利多销”方式同样也适用于网购，对于女性喜欢的小饰品等物件，网站可以在购买一定数量时适当地折让，可以降低销售、储运、记账等环节的成本费用；还可以采取季节折扣，网站在销售时尚潮流服饰时，可以将过季商品或服务减价，鼓励顾客提前订货，为网站提供资金来源。

（四）渠道策略

国内学者的研究表明，企业采取何种渠道策略，主要取决于消费者网上购物风险感知程度的大小。[6]国外的研究也表明风险感知是消费者在线购买的主要障碍。当网上购物风险感知较强时，消费者会倾向于选择较传统的购物方式，相反，当风险感知较小时，消费者会倾向于采用较便捷的网上购物方式。男性消费者对于网上购物更加信任，感到风险比较低。因此，企业对于男性消费者的渠道策略相对容易些，而对于女性消费者，企业则需要加大营销投入，克服女性风险感知强对企业的负面影响。具体可以通过一些措施来降低女性消费者网上网购的风险感知程度，如提供退款保证、提高网站声誉、及时更新网站商品信息、安全支付保障、建立聊天室等。

四、结语

本文通过实地调研，在对消费者决策风格量表、广告态度量表、品牌态度量表、购物种类量表和价格态度量表进行

计分析的基础上，探讨了消费者网络购物决策行为的性别差异，并为企业提出了积极的营销建议。文中对消费者进行分类，讨论各自的特性，对于细分和定位市场具有一定的指导意义。男性和女性在品牌态度上不存在明显差异，而在购物种类、决策行为、广告态度及价格态度上明显存在差异，这些结论对于商家开展差别化网络营销具有借鉴意义。影响消费者网购行为的因素可能会不断发展和变化，将来的研究者可以对相关因素进行跟踪深入研究。

参考文献：

［1］中国互联网信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[ed/ol].[2011-06-14].cnnic.net.cn/xzzx/tjb-gxz/201010/w0201010307063 36855366.pdf.2010.01.

[2]中国互联网信息中心.2009年中国网络购物调查研究报告[ed/ol].[2011-06-14].iresearch.com.cn.2010.01.

[3]李锦.网络购物感知风险的性别差异研究[j].经济论坛,2010,478（6）:132-135.

[4]蒋欢，周发明.影响网络购物意向因素的性别差异研究[j].企业技术开发,2010,29（7）：90～91.

产品差异化调研报告篇5

【关键词】股份公司；成本管理；预算编制；预算控制

股份公司成本管理中的预算，是用货币形式来控制组织未来经济活动的一种计划，是股份公司经营决策目标的货币表现。本文旨在探讨股份公司成本管理中的预算及其控制，以求抛砖引玉。

一、股份公司的成本管理程序

股份公司成本管理的本质，就在于严格预算程序。一般而言，其成本管理程序为：

（1）在科学、充分的预测与决策的基础上，由预算管理委员会制定出明确、切实、可行的股份预算总体方针，具体包括经营方针、总体目标、细分目标、有关政策、保证措施等，并下达到各预算单位；

（2）预算管理领导小组、预算管理办公室，根据下达的预算指标，组织各所属预算单位编制各自的预算草案；

（3）各分、子公司的预算草案编制完毕后，首先由预算管理领导小组进行审核、平衡、修订、汇总，并报预算管理委员会进行审议。对重大错误，各级预算管理组织应提出具体意见，返回各相关预算编制单位进行修改；

（4）预算管理委员会将经审议后的预算草案报决策委员会研究，最后确定通过；

（5）预算经决策委员会审查通过后，由董事长签发，预算管理委员会下发各预算单位组织实施。

变更预算的程序为：各单位的负责人和财务人员按规定的格式向预算管理办公室提出追加和追减预算的申请；预算管理办公室对预算变更的合理性、可行性、必要性进行审核，如不符合要求，或不予通过或返回重新修订；经预算管理办公室审核通过后要报预算理领导小组审查，并报预算管理委员会审议通过。

二、股份公司成本管理中的预算编制

预算编制是成本管理的关键环节，其实质就是事前谋算。因此编制质量的高低直接影响预算执行及其结果。就股份公司看，应该采用滚动预算编制方法。第一次编制年度预算，应细编初始月份的预算，以后每月细化下月预算，并增加一个月的预算，使预算月份永远保持12个月。

（一）销售预算的编制

销售预算的编制，应当由公司管理者牵头，市场营销、财务部门的负责人参加，根据集团目标和公司的实际定出自己的主要预算目标，由市场营销部门拟定具体方案，财务部门负责平衡调整。其主要依据是：股份公司下达的销售任务与计划；近几个月公司的销售情况，包括区域、数量、结构、平均单价等；上年同期销售情况，包括销售区域、数量、结构、平均单价等；最近市场预测情况；公司的销售政策和策略（如促销策略、返利和价格政策、广告投入、营销变化等）；股份公司的销售策略和要求（具体内容同上）；商品或劳务总体的价格变化情况；公司外部环境的变化，如不同的季节、竞争对手的变化、供求关系平衡的破坏、政府部门对打击盗版的力度和决心、整个行业的发展波动乃至国际社会对国内知识产权的态度、压力和趋势都是不可忽视的重要因素；营销队伍的素质及稳定性等；其它影响因素。

就销售预算方法而言，应根据集团确认的定价方法和适应市场的价格决策方法确定每种（类）商品或劳务的价格，预算月份的销售量一般不得低于上年同期和全年平均水平。商品销售成本及销售毛利预算的编制，应由财务部门会同采购、市场、计算机等部门共同编制。先由财务、采购、计算机部门提供每类商品的平均销售成本，然后由参与各方依据预算目标进行调整。要求按大类将商品的销售成本及销售毛利逐项编制出来。能明细到具体商品和劳务的，应进一步细化。

（二）商品采购与期末库存预算的编制

商品采购预算编制的主要依据：商品销售预算；商品的期初、预计期末存量（数量、金额）；规定的库存商品周转天数（率），以此确定公司的最低或最高存货量；订货人员的素质；其他因素。

采购及库存商品的单位价格以编制预算时的市场采购价格和现有库存的结果为基础（即以最后一批进货价为依据），预测下月市场情况，进行适当调整后确定。

商品采购与期末库存预算的编制时间与其他预算同步进行。可每10天根据销售量、采购量和存货量对预算进行检查，如发现偏差应及时对预算执行行为进行适当控制调整。一般不得调整预算，若确需调整必须按规定的程序进行审批，否则，一律不得调整。

商品采购与期末库存预算由市场和配送部门编制，财务部门协助。

（三）费用预算的编制

编制费用预算的最终目的是对费用进行控制，最终趋向高效合理，那么控制的依据是什么呢？一般的原则是公司的费用要一年一年的持续减少，也就是说，明年的费用要比今年的费用少，后年的费用要比明年的少，这里说的不是费用的绝对值，而是相对企业的收入来说的相对值。

根据费用与收入或人数等因素的关系不同，把费用分为不同的类别，不同类别的费用，采用不同的预算编制方法，目的是任一项预算的编制确认都有合理的动因。

费用预算要在分析研究各项预算支出的必要性和可能性的基础上，来确定其开支数额的大小。具体可分三个层次：

1.要求各单位、各部门根据本企业预算期间的总目标和各单位的具体目标，以零为基础，详细讨论预算期内需要发生哪些费用，各项费用数额多少，未来效果如何；

2.将各部门提出的费用项目分为两类：必须全额保证的费用和可适当增减的费用；对于可适当增减的费用项目进行成本效益分析，将所费与所得对比，在权衡每项工作轻重缓急基础上，分成若干层次，排出先后顺序；

3.按上一步骤所定的费用开支层次和顺序，结合预算期内可动用的资金来源，分配资金，落实预算。

各项费用预算由各股份公司根据业务特点指定牵头部门，分别组织相关单位编制，并直接向公司成本管理办公室提供。如：工资性支出由人事部门牵头等。

（四）现金预算的编制

这里所谓现金是指库存现金、银行存款。现金预算应逐月、逐旬编制。

1.收入预算

包括营业收入和其他现金收入。其他现金收入，包括租赁收入、押金收入、商标使用费收入、加盟费收入、罚款、代制的统一物品收入、废旧物资收入和其他相关收入，应根据上年同期数和本年平均数及相关预测予以确定。

2.支出预算

包括资本支出、商品采购支出、费用现金支出和其它支出。资本支出主要是固定资产、无形资产的购置和长期投资的发生。应根据工程预算和对外投资计划等确定。这类预算一般由集团有关部门制定。商品采购支出应根据“商品采购预算”和应付账款预算编制。费用现金支出的依据是“集团货币资金管理规定”及经出资者财务批准的各公司现金管理制度。其它支出指营业外现金支出、股息、红利，以及上述费用预算不能包含的税收支出、福利费、教育基金支出，应根据有关原始的相关资料进行预测、确定。

3.筹资过程中的现金收支

其中借入的资金，应根据筹资计划，分门别类地填列，要分清不同借款渠道，即是银行借入，还是发行债券，员工集资或是其他筹资方式等应分别说明列示；归还借款根据借款期限确定；支付利息属财务费用，根据贷款金额和银行收息时间确定。

股份公司资金的调度应根据“集团货币资金管理规定”规定的时间填制。

（五）预计损益表、利润表、资产负债表的编制

预计损益表的编制依据主要有：销售预算；费用预算；销售成本与毛利预算；上年同期及本年平均营业外收支额（收支应分别预计）；预计本期所得税缴纳因素；其它预计因素等。

预计利润表的基本模式与正常损益表相同。预计资产负债表的格式同普通资产负债表相同。预计资产负债表编制的主要依据是：上月同期或上月的资产负债表；库存商品存货预算；费用预算；预计损益表；现金预算；资产负债表中的固定项目；其他依据。

三、股份公司成本管理中的预算调整和追加（减）

（一）预算调整

指经过批准的各级预算，在执行中因特殊情况需要增加支出或者减少收入，使原批准的收支平衡的预算的总支出超过总收入，或者使原批准的预算中举借债务的数额增加的部分变更。

公司预算调整时开由公司总经理主持的预算调整会议，研究讨论调整的部门、时间、项目、额度。预算调整后，应形成书面决议，并编制新的调整后预算表，注明调整时间、第几次调整和具体执行时间并编写调整说明。新预算要另行编制，原始预算要另行保存，作为年终预算考核的依据。

公司需要调整月度预算，应由各预算单位负责人报公司财务部门核准，总经理审批审批。

各分、子公司的预算经财务负责人和总经理批准后，以“签呈”和“预算调整申请单”的形式向集团总会计师递交预算调整申请，详细说明要求调整的理由、项目、额度、时间和以后弥补预算的保障措施。调整额度在5万元以内的，一般由总会计师审批；超过5万元的一般由总会计师核准，报董事长审批；20万元以上的，由总会计师核准，成本管理委员会批准。签呈一式三份，一份报总会计师，一份由部门和财务留存。

（二）预算追加（减）

对原定预算收支总额的增加或缩减。预算追加追减会引起预算收支总额的改变，关系到财政收支平衡的实现。因此，追加收入必须建立在发展经济的基础上，减少支出要相应调整事业计划，要严格控制追减收入和追加支出。

对重大项目预算的追加，必须要召开由各公司总经理主持的预算调整会议，认真讨论项目的可行性研究报告、市场形势分析报告，确定追加项目的预算额度，并形成书面会议决议，由公司的成本管理办公室编制新的追加预算。

部门预算的追加，一般情况是各部门在执行预算过程中由于工作的需要，准备增加小额资产和经费等，应由部门负责人以签呈的形式向所属公司的财务部门提出，总经理同意上报，要详细说明追加的理由，同时填写“预算追加申请单”进行逐级审批。

预算追加（减）审批程序。追加追减金额在20万元（含）以内的，由各公司财务负责人和总经理提出申请，报总会计师审核，由董事长批准；20万元以上的预算追减追加，由各公司财务负责人和总经理提出申请，报总会计师审核，报决成本管理委员会批准。

公司与部门预算追加后，均应形成新的追加后预算表，注明追加时间、第几次追加、具体执行时间并编写追加说明。新预算另行编制，原预算另行保存，作为年终预算考核的参考资料。

预算的追加涉及到公司总预算的变更，成本管理办公室（财务部门）根据申请单金额在调整部门预算的同时，相应调整分、子公司的总预算。

四、股份公司成本管理中的预算控制

（一）建立责任中心

各公司、部门应建立健全预算责任中心，将各类预算责任落实到具体的单位和每一个人。根据各类预算的特点，预算项目的责任应做如下划分：

销售预算、毛利预算、销售费用（应划分出销售费用）由市场部门负责执行、落实，并对执行结果负有直接责任；现金预算，财务费用预算由财务部门负责落实执行，并对执行结果负有直接责任；管理费用（除财务费用、销售费用以外的费用）预算，由总裁、总经理、办公室、各层级的部门负责落实执行，并对执行结果负有直接责任；采购预算、毛利预算、资金周转、付款率、采购价格、期末库存预算，由物流中部门（采购部门）落实执行，并对执行结果负有直接责任；

各分公司应根据各公司的实际情况确定责任部门。各责任预算中心应定期召开晨会、旬例会和月度例会，对预算执行情况进行分析。

（二）建立台帐

各公司及下设各部门均要建立预算执行统计台帐，要有专人负责统计，及时登记，每日总结，并主动与财务对帐，做到日清日结。要求按预算的具体项目详细纪录预算数量、金额、实际发现数、差异数、累计预算数、累计实际发生数、累计差异、差异说明等。

（三）签订责任合同书

就是要将各类预算以契约的形式落实到单位和人。董事长与总裁签订股份的总体预算；总裁与其直接下级预算单位的负责人签订各单位的预算责任合同书；各基本预算单位的负责人应与有关管理人员签订责任合同书。预算责任合同包括主要的预算指标、完成要求、奖惩措施，合同附件应包括经批准的预算文件、完成预算的具体措施。例如：预算结余可以跨月度使用，但不能跨年度。

（四）预算的跟踪分析和预算差异分析报告

预算执行过程中，各预算责任中心应组织专门人员进行及时检查、追踪预算的执行情况，形成预算差异分析报告。跟踪分析及差异报告制度另行制定。预算差异分析报告分临时性报告和定期报告。对重大差异和问题要及时报告（临时报告），要搞好旬分析报告。对月度和年度分析报告要全面分析，并于按规定时间报股份预算管理办公室。

预算差异分析报告至少包括以下内容：本期预算数、本期实际预算完成数、本期差异、累计预算数、累计实际发生数、累计差异数；对差异进行具体分析；产生不利差异的原因、责任归属、改进措施以及形成有利差异的原因和今后进行巩固、扩大、推广的建议。

参考文献：

[1]李春燕.集团公司全面预算管理的若干实务性问题探讨[J].时代经贸，2010（32）.

[2]张立锋.浅谈企业全面预算管理的若干实务性问题[J].中国证券期货，2013（1）.

[3]侯丹书.知识经济时代下财务管理的创新[J].商业研究，

2005（23）.

产品差异化调研报告篇6

徐：上海华泰策划公司策划总监徐荣华

姜：您是怎样认识差异化这一概念的？您认为企业的差异化策略应该如何实施？

徐：打个比方，一群羊之间有一匹马，那么这匹马无疑是受到最多关注的。同样的道理，在一群野马之间有一匹斑马。那么这个斑马无疑是最跳眼的。企业实施差异化战略其目的是吸引目标消费群的眼球，从而发生消费行为。需要提醒的是“与众不同的、特色的物质差异和形象差异”是企业差异化核心内容。产品同质化的今天，追求产品之间的差异化越来越难，形象差异化、服务差异化成为很多企业进行差异化战略的选择。

企业实施差异化营销策略，首先要把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。只有这样才能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么？这个时候在通盘考虑到底如何实施差异化。是价格？还是服务？或者是产品本身的差异？或者是形象上的差异？通常来说：如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略就象72变的孙猴子。要根据对手甚至市场的变化而变化。任何差异都不是一成不变的。昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人们以前对手机的选择，能够清晰的通话被视为第一标准，而如今“通话”已不成为问题，于是手机商家把目光集中在款式、功能、以及手机和使用者的个性上。手机之间的差异化由原先的“科技差异”转换成现在“个性差异”。

其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持新鲜，中、小企业的差异化战略的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手。

姜：您是国内广告策划、品牌运作方面的资深人士，在经营方面您的独特的观念和独特的视角是什么？也就是说，无论从形式到内容，您的运作方式与其他人的运作方式的差异性在哪能里？

徐：90年代初是中国广告公司发展最迅猛的时候，一个只有10个人的广告公司都标榜自己是万金油。所谓的综合就是“十项全能”，策划能做、设计能做、媒体也做、电视广告片也拍。广告公司和广告公司之间没有明显的差异化，——那时候也不需要差异化。大多靠的是关系网，业务人员成了公司的核心力量。随着企业的需求不断提高，90年代末，广告公司开始细分市场，一些广告公司在媒体方面有优势就做了媒体。一些广告公司在经营影视广告制作的过程中有了自己的优势就专门做CF拍摄。这就是广告公司最原始的差异化。每个公司都开始寻找自己的土壤发展，形成自己独有的特色。

我们上海华泰广告策划公司也在不断摸索中建立了自己的差异化。有明显的三个差异化。

其一：经营内容差异化——保健品广告行家。

华泰策划和其他策划公司不一样的是以保健品的广告策划为主、其他产品策划为辅的经营模式。在广告界：保健品策划是公认的最难做的。我们当时挑这个难啃的骨头，一方面是树立经营性质的差异化，一方面也是对公司实力的一种信任。事实证明：这个骨头是啃对了。

其二：公司形象差异化——省钱专家。

企业的决策者多有这样的感慨：传播中的资源有一般半是浪费掉了，但是就是不知道它浪费在哪里。在业界，我们打出了“省钱策划”的招牌。这里的省钱就是替客户省钱，省下传播中白花花的银子，别人用100万办成的传播效应我们希望用50万就能办到。——多吃点苦，多想一些法子，抠门一些。总是能替客户省下不少的传播费用的。

有客户说华泰策划是个抠门的行家，这是对我们的很高的赞誉，因为省钱就是赚钱嘛！

其三：产品的差异化——特色作品

广告公司也有自己的产品，那就是作品。通过这么多年的摸索，我们的作品逐渐有了自己的特色。就拿报纸广告来说，我们不是追求单纯的视觉上的好看，也不是追求搏人一笑的幽默。我们的报纸作品文字量较大；标题有冲击力；图片小，甚至没有图片。——我们追求消费者内心的说服。

说到底，广告公司卖的就是自己的作品，靠作品吃饭。我们把作品差异化，其目的就是在众多广告信息中“跳”出来。让知道我们公司的说道：瞧！这就是华泰策划公司的作品，真有特色。让不知道我们公司的人说：这个广告看了让我想买这个产品。

产品差异化调研报告篇7

关键词：保健品中小型保健品企业

0 引言

自上世纪80年代兴起，我国保健品市场年产值从不足20亿发展到目前的500多亿，生产企业从不到100 家发展到今天的4000多家。其中2/3以上属中小型企业，年销售额达到1亿元的不超过18家。中小型保健品企业实力相对薄弱，资金短缺，缺乏现代化的管理意识，导致市场竞争力不足。

1 我国中小型保健品企业经营管理中存在的问题

1.1 科研薄弱

我国规定保健品企业每年投入科研费用不小于当年利润的3—5%，而我国保健品企业追求短期效益明显，科研投入远远小于这一比例，即使是实力雄厚的大企业，在产品研发方面所投资金也较少，对中小保健品企业来说，由于设备、资金不足，产品研发更是其先天不足的薄弱环节。其保健品品种结构失调，产品生存周期短，生存能力差，低水平重复现象严重。企业在少数几个细分市场过度竞争，产品多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，造成这些市场的严重透支，中小型企业自相残杀、发展极为迟缓。

1.2 过度依赖广告、营销

发达国家往往更重视产品的研发和创新，广告、营销费用投入并不大。而我国的保健品企业，尤其是中小型企业，之所以对研发投入较小，是因为其资金的大部分都投入到市场推广上。据统计，国内保健品在各行业中广告投入一直在前三位，广告投入是科技研发投入的4倍以上，有的企业甚至达到了几十倍。在市场初期，企业需要投放一定的广告来培育市场，引导消费者认知。回顾保健品的发展历史，三株、脑白金等无一不是利用高密度的广告轰开了市场，密集的广告投放在短期可迅速提升企业的知名度和产品销量。但如果只注重强势广告带来的短息利益，无意或不能潜心在产品开发、质量上下功夫，保健品企业无法从长远上创立出知名品牌。消费者看到的是一个急功近利、浮躁的市场。

1.3 产品同质化现象严重。

中小型保健品企业生产采用相同原料重复开发现象严重，保健原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草等几个品种上，保健品的功能也主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果。我国保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的，只是行业品牌非常分散，营销运作体系很粗放，整体竞争水平还处于较低的层次，致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言，中小型企业如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场，只有同质化而忽略差异化，等于过早将自己局限在有限的市场空间内，进而丧失其他更大容量的市场，同时也会失去快速成长的机会。

1.4 普遍遭受信誉危机

假冒伪劣产品的泛滥，虚假广告的欺诈使得保健品企业面临着前所未有的信誉危机。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健品厂家打开市场用的最多的策略。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健品行业的信誉度越来越低。中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。另外，行业内伪劣产品现象严重。在保健品产业的高额利润驱使下，中小型保健品企业急功近利，不重视产品质量问题，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利。中小型企业生产条件差，一些企业不符合《保健食品生产规范》的要求，不具备保健品自检能力，片面重视广告宜传和市场营销，忽视生产环境的改善，产品质量的提高，甚至不顾消费者健康，在保健品中添加违禁物品。另外，一些企业非法生产经营保健品现象严重，盗用保健品批准文号、冒充使用保健品标志、未经批准擅自生产保健品。

1.5 企业管理水平低下

首先，中小型保健品企业普遍目光短浅，缺乏战略指导思想，缺乏“品牌”意识。其次，人力资源管理环节薄弱。中小型保健品企业尚未形成科学有效的人才引进、培育和使用机制以及与之对应的企业文化，对营销人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有诸多困难，营销人才的缺乏成为中小保健品企业发展壮大的一根软肋。多数中小保健品企业的员工，多未经过专业培训，无论从知识上还是礼仪上都存在着差距，例如，某些保健品终端临时聘用厂矿的退休医务人员，不管其专业是否对口，统统称其为“保健专家”。

2 我国中小型保健品企业发展对策

2.1 注重产品质量，培育知名品牌

在同质化的产品市场中，产品的质量是名牌的基础。促使消费者购买保健品的需求是消费者的健康需求，产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的因素。高质量的产品可以赢得当地顾客的忠诚度，不仅是企业占领当地市场的支撑，弥补企业在品牌、广告宣传方面的不足，同时也提高了其他竞争者进入该市场的壁垒。企业要建立从原料生产，包装和销售等全过程的质量控制保证体系，产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。首先，企业的领导层要有高度的质量观念，培养企业内部质量为本的文化，使每位员工都树立质量意识，认识到企业产品的质量与每个人的责任心密切相关，很多中小保健品企业的原料一般来自当地特产，确保原料质量是保证产品质量的首要任务；其次，加强对现代先进工艺、技术的应用，不断提升产品的科技含量。

2.2 产品进行创新

市场上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企业更需要不断地进行产品创新，以破除市场狭隘性的束缚。企业必须不断地提高产品的研发能力，在研发上加大投资力度，加快新产品的问世。但研发新产品的成本巨大，风险高，受资金、规模、实力众多因素的制约，中小保健品企业的创新集中在更新和改造原有产品更为实际，即当一个产品在市场上站稳之后，就要充分考虑如何完善其性状、包装、功能和质量等基本问题，尽量使其精益求精。如产品原来固态的能否改成液态的，产品原来的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企业实行产品创新时应注意，前期做好市场调研工作，挖掘市场需求以及顾客的潜在需求，最大程度的降低风险，提高创新成功的几率。

2.3 差异化经营

近年来保健品市场竞争激烈，很多产品都只是各领三五年，然后就销声匿迹。新兴中小型企业则不断涌入市场，行业竞争压力日益加大。为避免在同质市场上的竞争，中小保健品企业必须进行差异化经营，才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、附加服务等方面，实施差异化策略，充分利用自身资源优势，打造核心竞争力。实施差异化经营策略，还要考虑四个方面，消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、自我企业的擅长点、可操作性。任何一个方面的条件不具备或者不成熟，很难说是有效的差异化。比如，自己独有的技术，但能轻易被同行业竞争企业模仿，则这种差异化是苍白无力的，很难出新。或者产品虽然独特，但是消费者不接受、不认可，那么差异化同样无从谈起。

2.4 建立企业诚信

刻意夸大产品功效、追求短期利益，使消费者对中小保健品企业失去了信心，如何重建企业信誉是迫切需要解决的问题。保健品的信誉一方面体现在产品的质量上，另一方面则体现在产品的宣传方面，中小保健品企业在产品功效的宣传上要切合实际，传递真实的信息给顾客，才能赢得当地消费者的信任，长期占据市场。对于中小型保健品企业，由于资金有限，并不适合耗资巨大的广告轰炸方式，应侧重于选择成本低廉且具实际效果的促销方式。市场启动期间宣传上可在当地具权威性的报纸上刊登软文来突出卖点、强化功效，还可以在销售终端发放免费宣传材料、产品相关知识介绍等；当产品具有了一定的知名度，则可减少报纸广告上的投入，在销售终端根据本地消费者的喜好，对应地采取打折、免费赠送、发放赠品、专家义诊等手段来吸引顾客；户外推广可采取社区健康讲座、科普报告等活动，并力争与当地的街道、居委或行业协会等联合举办，借助其资源以增加说服力；中小保健品企业还应积极参与当地的社会公益活动，提升企业与产品的美誉度，获得良好口碑；定期回访顾客，了解产品的使用情况，进行客户关系管理。同时，中小保健品企业也要参加健康产业或保健品专业的博览会，以扩大企业及产品的知名度，寻求大的发展机会。

参考文献：

[1]王小艳.我国中小保健食品企业营销战略研究.山西财经大学硕士学位论文，2008.

产品差异化调研报告篇8

关键词：产品差异化和标准化；需求共性和差异化；企业核心优势和品牌

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-02

一、产品差异化和标准化的概念

随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重要组织单位。而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异化还是差异化策略。

国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。

国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。国际产品的差异化又称为定制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜地进行修改，没有采用差异化策略。

二、需求共性和差异性

根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此可以说需求总体来说是共性的。但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此具体的需求会是千差万别。

需求差异性：

1.需求完全不同

比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。在印度对对联的需求绝对小，而在中国对颜色节上使用颜料的需求也很少。

2.需求冲突

中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。这决定了中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。

3.需求差异性

显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食物具有明显偏好。不过如果不存在文化冲突，至少两种不同偏好的食品可以相互替代。

需求共性：

随着全球化的发展，人们的偏好主流逐渐趋同，具有相同偏好的往往有以下几类：

1.新生事物。因为对这类产品大家还没形成偏好，一种足够强的产品可以引导人们的需求，例如IPhone手机。

2.工业化产品。工业化产品因为客户较少，供应商也较少，往往容易形成统一的标准，这位公司采取标准化策略提供了条件。另外，因为个别高端产品具有技术垄断优势，可以强势推行标准化策略，消费者只能被动接受。如波音飞机。

三、差异化和标准化的优缺点

无论采用标准化还是差异化，都有无数的成功案例。瑞士表、微软的产品、可口可乐在全球推出一样的产品，可是在每个国家都有一定的顾客群。很难想象如果微软的产品差异化，会给我们带来多少不便。而麦当劳会根据市场的不同，推出不同的产品。在印度不卖牛肉汉堡。在德国麦当劳店推出啤酒。如果麦当劳单纯地用同一种市场打天下，势必丢失很多市场。到底是该采用标准化策略，还是差异化策略？什么样的企业适合标准化，什么样的企业适合标准化，是标准化多一点，还是差异化多一点。这些都将是本文讨论的一个核心。

营销实际上是在满足客户需求并达成交易的一种过程。全球客户需求存在共性和差异性。共性往往大于差异。需求的差异主要取决于不同国家和地区历史文化，地理条件和经济发展水平的不同。随着全球一体化的发展，经济文化逐渐一体化，因此人们的需求逐渐趋同化，但是生活在同一时代的地球村不同角落的人需求仍然存在较大差异。面对严峻的市场竞争，因差异的不同造就了很多细分市场。为了开拓国际市场，拓展营业范围我们不得不面临不同的环境。

支持标准化的观点是出于以下原因：成本的节省、发展全球商品并达成较佳的营销绩效。

①产品标准化策略可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。

②在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。

③产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了音效管理的难度；另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。

总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性。最后，标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。

产品差异化有如下好处：

为了迎合不同市场的条件需求，跨国公司往往在对在身产品进行一定的调整，实行差异化策略。差异化策略有利于更加迎合客户的差异化需求，获得更多的市场份额。

四、标准化和差异化战略的抉择

1.规模大的产品适合采取标准化策略

产品差异化调研报告篇9

关键词：审美需求价值需求趣味性需求新颖性需求

1.绪论

影视产业，是文化产业的重要组成，对全世界数十亿的观众都具有特殊的吸引力。由于影视产品不但可以满足人们精神生活内容、传递着国家、地区文化、价值观，而且还可以创造巨大的社会经济效益，所以影视产品也是一种特殊的文化商品。随着世界影视产业的发展，在全球影视市场由美国的影视产品主导的为情况下，中国的影视产业，也得到蓬勃发展，逐渐扩大在世界上的影响力。

目前中国拥有影视产品的制作机构，大约1160家左右；其中专业电影产品制作机构有100多家，专业的电视剧产品制作机构有127家，电影制片厂有30多个。但由于中国影视行业的各机构“独立经营”，这导致中国影视产品不但质量难以突破性提高，而且拍摄成本较高，从而影响到了营销量的提高。

中国自从2003年，开始文化体制改革的以来，中国影视产业发展比较迅速。中国的影视产品的出口，也呈现出迅速增长的趋势。2004年中国影视产品出口，金额为13.98亿元，2010年出口，金额超过40亿元，平均增长12%以上。

虽然中国影视产品数量逐年增加，但是中国影视产品出口额，占世界影视产品出口总额的比重还是很小，例如，在2010年，中国电影出口额为35.17亿元，而美国电影出口就达到212亿美元，是中国电影出口额的40倍以上。在2010年中国电影票房收入的15亿美元，其中的44%是来自于美国的影视产品。这表明，中国影视产品还有很多不足，需要进行总结。中国影视产品，不但创造经济效益，也传递着中国文化，只有形成一个良性的循环，这样才能促进中国影视产品的发展。

2.文献概览

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”与“中国影视产品市场营销量”之间的关系。

本研究报告根据工作实践经验和中国影视行业的特点，主要从“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”方面对影响“中国影视产品市场营销量”的研究文献进行重点回顾和概览。

魏婷和夏宝莲（2008）认为，目前中国的影视产品，尚不具备国际竞争力；在国际影视产品营销市场上，不具有价值竞争优势。他们分析认为：根本的原因就是，在过去大部分时间内，中国影视产品多数是被作为意识形态宣传的工具，这导致中国影视产品所表现的价值选择、比较单一，不能够充分发挥作为特殊商业产品的中国影视产品的属性。李怀亮（2011）针对中国影视产品的市场营销特点分析指出：虽然中国电影出口的地域范围不断扩大，但是除了部分合拍片外，中国产的电影在欧美地区，放映范围还是比较窄的。他分析指出，造成上述的根本原因，还是中国影视产品在内容与表演形式方面，与欧美地区的文化背景、价值观取向不一致。这使得“文化折扣”比较严重，无法充分满足欧美观众对于影视产品的价值需求。周冠男（2008）指出中国影视产品作为文化产品的内容组成部分，其必然来自于中国文化，所以中国文化对于中国人民、熟悉中国文化的人群，比较具有吸引力。他同时引用霍斯金斯和米卢斯（1988）的论述就此指出：同样道理，由于文化差异、文化认知不同，形成“文化折扣”现象，这同样导致中国影视产品对于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中国文化具有悠久的传统，以及文化折扣现象的存在，导致其它国家的消费者不能完全接受，很多富含中国传统文化精髓的文化产品。另外，由于中国影视产品对于民族性的东西过于强调，更是加剧了“文化折扣”的程度，这让其它国家的观众，认同中国影视的难度增加，以致造成中国影视产品国际竞争力的下降、市场营销量的减少。

李大敏（2008）指出，随着影视产品制作科技的进步，及国际影视市场竞争激烈程度的加剧，国产影视产品在国内的市场，占有率呈现下降态势。他指出：中国目前的影视产品存在“票房极差”，但是“国际口碑极好”；相反，一些“票房很好”的影视产品，却表现为“口碑极差”。他举例指出，《我们俩》曾经获得二十五届金鸡奖多项提名，虽然具有良好的“国际口碑”，但是这部影视产品的市场营销量就很惨淡。他认为，造成这种现象的主要原因，就是电影界受经济利益的驱使，电影制作人都表现出浮躁情绪，纷纷出奇招来炒作，希望在奖项、运气、知名度方面突出自己。他们没有认真对待影视产品，缺乏足够的耐心。他们对于影视产品创造本身的规律给予了忽视，这样使得国产影视产品表现为，题材内容单一化、审美角度片面化、故事情节幼稚化的特点。最终导致观众评价《英雄》的故事情节内容单薄，《无极》情节内容虚幻，《夜宴》审美水平庸俗。这同时也表明了，中国电影编剧想象力的整体匮乏，最终因为严重脱离了，中国广大群众的审美需求，导致了市场营销量的不佳。

李怀亮（2011）分析指出，动画片以其形象生动的艺术表现形式，成为雅俗共享、老少皆宜的影视产品，比较充分的满足了海内外顾客趣味性的需求。作为中国影视产品的电视剧，以其故事内容跌宕起伏、富含中国文化底蕴的特点，满足了海内外观众，对于中国文化内在趣味性的需求。目前中国影视产品中的电视节目的出口，主要是动画片和电视剧。魏婷和夏宝莲（2008）指出，中国出口的电影电视剧主要是，以古装历史片（剧）、武打动作片（剧）为主。这主要归因于：西方人对于东方国家的文化、历史不甚是了解，普遍怀有神秘色彩，他们普遍对中国历史文化抱有趣味性的需求。他们希望通过中国影视产品，可以让他们对于中国文化、历史了解更多。

周冠男（2008）指出，中国影视产品的出口对象，主要集中在香港和美国，不但过于集中、且类型单调，这导致中国影视产品的，国际竞争力很弱。他分析认为，主要原因就是，影视产品被中国政府干预过多。中国影视产品只是根据自己的文化理念，创作影视作品，对于国际市场的需求重视不够，主要依靠国内市场需求，这致使中国影视产品的艺术性、娱乐性不高，无法更好的满足顾客多样化、新颖性需求。李怀亮（2011）分析中国影视产品在市场营销方面，表现出来的特点时指出，以成龙、李连杰为主演的功夫片，赢得部分北美观众。故此，中国的动作片，也成为最受美国主流市场观众认可的中国影片产品。在2010年，中国电影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。这些影片的销售额，占中国电影出口额的80%以上。这主要得益于，中国功夫的表演形式比较充分的满足了，美国观众对于中国影视产品新颖性的需求。

综合上述研究文献的概览结果，可以得出：“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求”与“中国影视产品市场营销量”之间存在影响关系。本论文结合现实的工作实践经验，构建研究假设，同时，对研究假设进行定量研究和验证。

研究假设关系如下：

假设H-A：顾客审美需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-B：顾客价值需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-C：顾客趣味性需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

假设H-D：顾客新颖性需求与中国影视产品市场营销量之间存在显著性关联。

3.研究方法与设计

本研究报告采用定量研究为主、定性研究为辅，两者相互结合的研究方法；同时采用演绎逻辑推理的方式得出研究结论。本研究报告把中国影视产品的广大观众作为研究对象的总体，通过随机发放调查问卷的方式，获得第一手的研究资料，同时把第一手的研究资料作为本研究报告的研究数据的来源。作为本研究报告定量研究工具的调查问卷是参照里克特测量量表形式而编制的，共发送调查问卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，误差率仅为1.3%。本研究报告同时把第二手数据作为参考资料的来源。本研究报告还随机抽取在中国具有代表性的五家不同的影视公司发行负责人作为定性研究的采访对象，通过电话访谈的形式，记录并整理他们的不同观点。对于他们的观点，采用SWOT分析方法进行分析。本论文无论在调查问卷发放的过程中，还是在电话访谈的过程中，都随时遵守商业伦理道德，随时注意保护被研究人员和访谈对象的个人隐私，随时保护他们不会因此而受到任何的伤害或干扰。

4.研究成果

4.1定性访谈

访谈对象都是在中国具有知名度和代表性的五家中国影视产品的发行结构，A公司负责人W结合《英雄》、《卧虎藏龙》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；B公司负责人K结合《让子弹飞》、《十面埋伏》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；C公司负责人X结合《花样年华》、《疯狂的石头》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；D公司负责人Q结合《还珠格格》、《功夫》、《无极》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识；E公司负责人R结合《建国大业》、《月光宝盒》、《精忠岳飞》等影视产品，阐述了他对目前中国影视产品营销方面的观点和认识。

4.2定量研究对象

在有效的296名调查对象中有54.1%（160人）为女性，45.9%（136人）为男性；年龄为18岁或以下的10.1%（30人），年龄在19岁～29岁的为31.4%（93人），年龄在30岁～39岁的为14.2%（42人），年龄在40岁～49岁的为13.5%（40人），年龄在50岁～59岁的为12.5%（37人），年龄在60岁或以上的为18.2%（54人）；团员为（57人）19.3%，党员为（70人）23.6%，民主人士为（22人）7.4%，无党派人士为（147人）49.7%；未婚为（106人）35.8%，已婚为（190人）64.2%；中学或以下为（69人）23.3%，大学专科为（105人）35.5%，大学本科为（77人）26.0%，硕士或以上为（45人）15.2%；月均总收入3000元或以下为（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元为（42人）14.2%，5001元～6000元为（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；参加工作时间1年或以下为（79人）26.7%，2年～5年为（107人）36.1%，6年～10年为（66人）22.3%，11年或以上为（44人）14.9%；居住地在华东地区为（62人）20.9%，华南地区为（35人）11.8%，华中地区为（36人）11.2%，华北地区为（83人）28.0%，西北地区（16人）5.4%，西南地区（24人）8.1%，东北地区（22人）7.4%，台港澳地区（18人）6.1%。

4.3定量数据信度分析

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求、中国影视产品市场营销量”的Cronbachα系数值结果分别是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究变量的信度数值都大于数值0.6，这表明关于上述研究变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性，即调查问卷关于上述研究变量的设计问题都能够很好的在不同时刻和不同环境下，对上述研究变量进行稳定的测量。总之，可以得出，关于上述研究变量的调查问卷设计完全符合研究要求，说明调查问卷的研究数据可以采用。

4.4定量数据效度分析

“审美需求、价值需求、新颖性需求、趣味性需求、中国影视产品市场营销量”的KMO值分别为0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根据KMO值大于0.7表明上述研究变量都适合进行因子分析。通过对研究变量的结构效度进行主成分分析法得出的因子载荷值。审美需求的辅合效度数值分别为：0.554、0.512、0.586、0.539；价值需求的辅合效度数值分别为：0.562、0.544、0.567、0.564；新颖性需求的辅合效度数值分别为：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的辅合效度数值分别为：0.704、0.607、0.667、0.608；中国影视产品市场营销量的辅合效度数值分别为：0.613、0.614、0.661、0.640；都超过0.5，这表明调查问卷中各个题目与其相应研究变量之间都存在较大的相关性，调查问卷的结构效度中辅合效度符合论文设计要求。通过运用最大方差法的方式对研究变量的研究数据进行旋转，获得旋转成份矩阵，此旋转矩阵把本论文的研究变量分为五个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，调查问卷的结构效度中判别效度符合设计要求。

4.5定量数据回归分析

通过对自变量“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”和因变量“中国影视产品市场营销量”之间进行回归分析。得出，回归方程的R2=0.646，容差值为0.761～0.841，均大于0.10，说明四个自变量之间均不存在多重共线性问题。多元回归方程式为：中国影视产品市场营销量=0.210审美需求+0.419价值需求+0.276趣味性需求+0.228新颖性需求，这表明对于中国影视产品市场营销量的影响作用权重程度最大的自变量为价值需求。

4.6定量数据二元相关（皮尔逊）分析

在显著性水平为0.01（双侧）时，“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”和“中国影视产品市场营销量”之间的皮尔逊相关系数为0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，这说明这四个自变量和因变量之间，存在正的中等强度以上相关性；各个自变量相互之间的相关系数，均小于0.4的相关性。这说明，四个自变量的变化对于因变量都具有正的影响作用，其中“价值需求”对于“中国影视产品市场营销量”的影响作用的相关性最强。换言之，当观众的“审美需求、价值需求、趣味性需求、新颖性需求”增强的时候，相应的“中国影视产品的市场营销量”就会随着上涨，反之，则下降。

5.研究结果讨论

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1优势分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，可以给观众提供及时的审美体验，可以在短时间内较迅速的提高影视产品的市场营销量。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，可以让观众感受不同的价值体验，可以增加文化差异的吸引力，可以较长时间的获得持续稳定的影视产品市场营销量。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，可以通过影视产品趣味性的元素让观众得到临时的放松，可以在较短时间内迅速增加影视产品市场营销量。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，通过全新的影视产品的视觉和声音的冲击让观众得到全新的体验，可以在较短时间内迅速增加影视产品市场营销量。

5.1.2弱势分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，由于影视产品的审美内容具有历史局限性，所以依靠主演演员的个人魅力以及流行的拍摄手法，容易导致影视产品过早的被淘汰，影视产品市场营销量持续性较差。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，由于文化意识形态的差异和价值选择的局限性，容易导致影视产品被相异文化排斥，从而限制了影视产品营销的地域范围，从而也就相应了限制了市场营销量的提高。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，由于趣味性的偶然性和临时性以及文化的差异，容易导致趣味性元素的迅速过时，以致影视产品的市场营销量的稳定性差和下降速度较快。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，由于影视产品的新颖性具有暂时性特点，这容易导致影视产品极易被淘汰，影视产品的生命周期较短，以致影视产品的市场营销量短期性强、长期性差。

5.1.3机遇分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品包含的艺术性审美元素，让影视产品保持较长的生命周期，从而最大限度的提高影视产品的营销量。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品所体现的价值意义，让影视产品具有意识形态的宣传功能，从而可以结合公共部门的力量保持较长的生命周期，从而提高影视产品的营销量。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，可以充分利用影视产品所包含的趣味性元素，实现跨地域和跨文化的影视产品的营销，从而实现影视产品营销量的提高。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，可以充分结合影视产品内容新颖性的特征，让影视产品在较短时间内具有垄断地位，从而以最大速度和规模提高影视产品营销量。

5.1.4威胁分析

A、基于顾客审美需求的市场营销模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影视产品的审美艺术性再高，也容易因为信息宣传的不到位，导致影视产品市场营销量难以提高。

B、基于顾客价值需求的市场营销模式，由于价值观的历史局限性，随着时代的变迁导致一些价值观鲜明的影视产品被公共权力部门淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顾客趣味性需求的市场营销模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差异性，一般随着时代变化趣味性也发生明显改变，这导致趣味性元素随时都会被新的趣味性元素所取代。

D、基于顾客新颖性需求的市场营销模式，由于新颖性的临时性和短暂性，影视产品的新颖性元素在呈现出新颖的感受之后就会马上过时，短暂的生命周期往往意味着一次性体验，这也就容易导致影视产品的成为一次性消费产品，基本没有可持续性。

5.2定量研究数据总结

统计结果显示：审美需求的集中趋势数值为4.2399，离散趋势则为0.68485；价值需求的集中趋势数值为4.2070，离散趋势则为0.68389；趣味性需求的集中趋势数值为3.9071，离散趋势则为0.71969；新颖性需求的集中趋势数值为4.4333，离散趋势则为0.59817。

由上述统计结果可知，大多数被调查对象认为，基于不同顾客需求的营销模式对于中国影视产品的市场营销量都具有明显的影响作用，其中新颖性需求最为明显；大多数被调查对象的回答已经比较集中、分歧较小，其中对于新颖性需求的回答分歧最小。

6.结论

本文采用定量研究为主、定性研究为辅的相结合的方法，通过对随机抽取的研究对象发放调查问卷的方式得出研究数据，并对研究数据进行了相关的检验和分析；同时还选择五家不同的中国影视公司发行负责人进行电话访谈，并对访谈内容进行了记录和分析；最后综合上述定量研究和定性研究结果，得出基于顾客需求的审美需求、价值需求、趣味性需求和新颖性需求都对中国影视产品的市场营销量具有影响作用。根据定量研究数据的回归方程式可知：其中基于顾客需求的价值需求对于中国影视产品的市场营销量影响比重最大；其次是，新颖性需求；再次是，趣味性需求；最后是，审美需求。根据电话访谈的定性研究结果的SWOT分析，也表明基于顾客需求的市场营销战略模式中的各种要素，对于中国影视产品的营销量都具有不同程度的影响作用。这就需要在基于顾客需求的市场营销过程中，根据不同的顾客需求，而制定灵活多样的影视产品的营销方案，从而保证最大限度提高市场营销量。

参考文献：

[1]卡尔.迈克丹尼尔和罗杰.盖兹著（2010），范秀成和杜建刚译.市场调研精要[M]（第6版）.北京：电子工业出版社.

[2]唐纳德.R.库珀和帕梅拉.S.辛德勒著（2006），郭毅和詹志俊译.商业研究方法（第7版）[M].北京：中国人民大学出版社.

[3]赖国毅和陈超著（2010）.SPSS17中文版统计分析典型实例精粹[M].北京：电子工业出版社.

[4]海因茨.韦里克（2011）.管理学：全球化与创业视角（第13版）[M].北京：经济科学出版社.

[5]罗伯特.劳特朋（2002）.整合行销传播[M].北京：中国物价出版社.

[6]李大敏（2008）.国产影视艺术产品市场现状分析[J].电影文学.第17期..

[7]周冠男（2010）.中国影视贸易现状及策略分析[J].现代商业.

[8]李怀亮（2011）.中国影视文化产品走出去的问题与对策[J].现代传播.总184期.

产品差异化调研报告篇10

一、会计与所得税法存在差异的原因

（一）两者目标不同

会计目标向财务会计报告使用者提供与企业财务状况、经营成果和现金流量等有关的会计信息，反映企业管理层受托责任履行情况，有助于财务会计报告使用者作出经济决策。

税法目标：规范国家征税机关征税行为和纳税人的纳税行为，体现解决的是财富如何在国家与纳税人之间的分配问题，具有固定性、强制性和无偿性。

（二）两者遵循的原则不同

会计的职业判断遵循谨慎性原则，谨慎性原则要求会计不能高估资产和收益同时不能低估负债和损失。税法遵循实际发生原则，当企业实际发生的费用符合税法的规定时允许在税前扣除。因此会计预计的一些损失或费用，在没有实际发生前将不能被税法所承认。

例：2013年6月，某小企业销售一批商品，根据历史销售经验，预计该批商品将来很有可能发生售后维修费用10万元，因此会计预提已售商品的售后维修服务费10万元。

会计处理：借记“销售费用”10，贷记“预计负债”10。

税法处理：仅认可实际发生的费用。6月份该笔业务产生的预计负债的计税基础为0。

（三）两者计算所得的依据不同

会计：根据《小企业会计准则》的要求，客观、公允地反映企业的营业收入、营业成本和利润总额。

税法：依据现行所得税法确认计税依据、计算应税所得。

二、会计与所得税法差异的类型

（一）永久性差异

在某一会计期间，由于会计准则和税法在计算收益、费用或损失时的口径不同，所产生的税前会计利润与应纳税所得额之间的差异。包括：（1）免税收入；（2）非会计收入而税法作为收入征税；（3）不可税前扣除的费用或损失。

（二）暂时性差异

税法与《小企业会计准则》在确定收益、费用或损失时的时间不同而产生的税前会计利润与应纳税所得额的差异。《小企业会计准则》旨在最大限度地与税法协调，消除了许多会计核算与所得税的时间差异。包括：（1）对资产统一采用历史成本计量，不再计提资产减值准备；（2）固定资产和无形资产的折旧年限和折旧方法与税法协同；（3）收入、费用的确认和计量与税法协调；（4）长期待摊费用的处理与税法趋同；但《小企业会计准则》和税法对经济业务的收益、费用或损失的确认时间却不尽相同，因此两者之间仍然存在少数的暂时性差异。

三、《小企业会计准则》（以下简称《准则》）与所得税法具体差异分析

（一）资产会计、涉税处理差异分析

1.短期投资和长期股权投资

《准则》第八条：短期投资持有期间，被投资单位宣告分派的现金股利，应当计入投资收益。出售短期投资，出售价款扣除其账面余额、相关税费后的净额，应当计入投资收益。第二十四条：长期股权投资应当采用成本法进行会计处理。在长期股权投资持有期间，被投资单位宣告分派的现金股利或利润，应当按照应分得的金额确认为投资收益。第二十五条：处置长期股权投资，处置价款扣除其成本、相关税费后的净额，应当计入投资收益。

税法规定：符合居民企业之间的股息、红利等权益性投资收益，为免税收入。但不包括连续持有居民企业公开发行并上市流通股票不足12个月的投资收益。处置收益应全部计入应纳税所得额，处置损失应经向税务主管部门申报后才能扣除。

例：长江公司2013年1月1日购入黄河公司股票2000股，2014年5月20日黄河公司宣告分派给长江公司现金股利1000元。

会计处理：借：应收股利1000，贷：投资收益1000。

税务处理：由于符合减征所得税的条件，因此投资收益1000元不应计入应纳税所得额缴纳企业所得税，属于纳税调减项目。

2.长期债券投资

《准则》第十九条：长期债券投资在持有期间发生的应收利息应当确认为投资收益。

税法规定：企业购入的国债所得的国债利息收入免税。

3.固定资产

《准则》第二十九条.小企业应当对所有固定资产计提折旧，但已提足折旧仍继续使用的固定资产和单独计价入账的土地不得计提折旧。固定资产的折旧费应当根据固定资产的受益对象计入相关资产成本或者当期损益。

税法规定：未使用、不需用的固定资产不允许计提折旧。

例：长江公司2002年12月购入管理用设备一台，原值2000000元，预计净残值率5%，预计使用年限10年。采用年限平均法折旧。2002年12月达到可使用状态，但一直到2008年1月才开始使用。

会计处理：2003年2012年每年折旧额=（2000000 2000000x5%）/10=190000（元），每年折旧时会计分录为：借：管理费用190000，贷：累计折旧190000。

税务处理：2003年2007年不提折旧。2008年—2017年每年计提折旧190000元。

差异结果：暂时性差异，2003年至2007年每年应调增应纳税所得额190000元，2013年至2017年每年应调减应纳税所得额190000元。

（二）收入会计、涉税处理差异分析

《小企业会计准则》与企业所得税法在收入的界定上有以下三方面不同：

（1）企业所得税法的收入总额比小企业会计收入内容更广泛，既包括会计核算上的营业收入、营业外收入和投资收益，还包括会计核算上未作收入处理的视同销售收入；

（2）两者界定的收入的来源不同。小企业会计准则只包括日常生产经营活动取得的销售商品收入和提供劳务收入，企业所得税法的收入总额包括从各种来源取得的收入；

（3）企业所得税法有不征税收入、免税收入的概念，小企业会计准则没有。

1.销售退回与折让

《准则》第六十一条；小企业已经确认销售商品收入的售出商品发生的销售退回（不论属于本年度还是属于以前年度的销售），应当在发生时冲减当期销售商品收入，并增加收回商品的成本。

小企业已经确认销售商品收入的售出商品发生的销售折让，应当在发生时冲减当期销售商品收入。两者相同之处在于都要冲减当期销售收入，不同之处在于销售退回因商品被退回，因此还要冲减销售成本。

税法规定：

企业发生销售退回或折让时，若未取得合法凭证，则税法不予认定，仍按销售收入征税。

例：甲公司在2007年12月18H向乙公司销售一批商品，价格50000元，增值税额8500元，成本26000元。当日收款。2008年4月5日，该批商品因质量问题被乙公司退回，甲公司次日开具红字增值税专用发票并支付有关款项。

会计处理：发生销售退回时，冲减收入和税金：借：主营业务收入50000，借：应交税费——应交增值税（销项税额）8500，验收收回商品的入库成本：借：库存商品26000贷：主营业务成本26000，销售退回导致2008年利润减少24000元。

税法处理：关注是否向税务部门申请，是否取得了增值税红字专用发票和税务部门认可。取得了则可以抵减当期的销项税额，并且减少应纳税所得额，否则需做纳税调增处理。

2.视同销售收入

视同销售，是指在会计上不作为销售核算，而在税法上要做为销售确认收入并计缴税金的商品或劳务的转移行为。

会计：将企业资产用于广告、样品、捐赠、赞助等会计按成本转账不作收入。

所得税法规定：《实施条例》第25条：企业发生非货币性资产交换，以及将货物、财产、劳务用于捐赠、偿债、赞助、集资、广告、样品、职工福利或者利润分配等用途的，应当视同销售，但国务院财政、税务主管部门另有规定的除外。

例：新华公司为一家生产电脑的企业，2008年12月，公司以其生产的单位成本为3000元的液晶电脑50台作为春节礼物直接捐赠给该市的一个希望工程学校。该型号电脑的售价为每台6000元，新华公司适用的增值税率为17%。

会计处理：借：营业外支出201000，贷：库存商品150000，应交税费

应交增值税（销项税额）51000。

税法处理：视同销售调增收入300000元，调增成本150000元，调增应纳税所得额150000元。

3.政府补助收入

《准则》第六十九条；小企业收到与资产相关的政府补助，应当确认为递延收益，并在相关资产的使用寿命内平均分配，计入营业外收入。收到的其他政府补助，用于补偿本企业以后期间的相关费用或亏损的，确认为递延收益，并在确认相关费用或发生亏损的期间，计入营业外收入。

税法规定：在收到政府补助时一次性计入当期收入或者在符合条件的情况下作为不征税收入。

例：2010年1月1日，政府拨付A企业500万财政拨款，用于购买科研设备1台；若有结余，留归自用。2010年2月1日，A企业购入设备，成本480万，使用寿命10年。假定该设备预计净残值为零，采用直线法计提折旧。

会计处理：2010年1月1日，借：银行存款5000000，贷：递延收益5000000。2010年3月12日，每月，借：递延收益41667，贷：营业外收入4166702010年计入营业外收入的递延收益合计为416670元02010年利润增加416670元。

税法处理：2010年应纳税所得额调增5000000—416670=4583330（元），固定资产使用寿命的以后期间应纳税所得额做纳税调减。

（三）成本、费用和损失会计、涉税处理差异分析

1.不可税前扣除的损失

《准则》规定将存货的盘亏、毁损、报废净损失、非流动资产处置净损失、坏账损失、无法收回的长期债券投资损失、无法收回的长期股权投资损失、税收滞纳金、罚金、罚款、被没收财物的损失、捐赠支出、赞助支出均作为企业的损失记入“营业外支出”，期末减少会计利润。

税法规定：税收滞纳金、罚金、罚款、被没收财物的损失、非公益性质捐赠支出、赞助支出、未经核定的准备金支出、与取得收入无关的其他支出均不得在税前扣除。

差异结果：会计计人营业外支出的以上损失，所得税汇算清缴时做纳税调增处理。

2.限额扣除的职工薪酬

准则第四十九条：职工薪酬，是指小企业为获得职工提供的服务而应付给职工的各种形式的报酬以及其他相关支出。第五十条：小企业应当在职工为其提供服务的会计期间，将应付的职工薪酬确认为负债，分别下列情况进行会计处理：应由生产产品、提供劳务负担的职工薪酬，计入产品成本或劳务成本；应由在建工程、无形资产开发项目负担的职工薪酬，计入固定资产成本或无形资产成本；其他职工薪酬（含因解除与职工的劳动关系给予的补偿），计入当期损益。

税法处理：企业实际发生的合理的职工工资薪金（不包括职工福利费、保险费、工会经费、职工教育经费和辞退福利等支出的金额）准予在税前扣除；企业发生的职工福利费（包括非货币利）支出，不超过工资薪金总额14%的部分，准予扣除，自2008年以后的职工福利费只有实际发放时才能在税前扣除（计提时不得扣除，实际发放时扣除）；工会经费按照工资薪金总额的2%准予扣除；企业发生的职工教育经费按照工资薪金总额的2.5%准予扣除，超过部分，准予在以后纳税年度结转扣除。

3.限额扣除的业务招待费

会计处理；小企业发生业务招待费时借记“管理费用”。

税法规定：企业发生的与生产经营活动有关的业务招待费支出，按照发生额的60%扣除，但最高不得超过当年销售（营业）收入的5‰。

例：企业发生的业务招待费用是50万元，全年实现的主营业务收入是2000万元，其他业务收入500万元，投资收益300万元，营业外收入60万元，根据税法规定调增的视同销售收入300万元。

业务招待费税前扣除额：（2000+500+300）×0.5%=14（万元），50x60%=30（万元），因此可以扣除14万元，纳税调增36万元。

4.限额扣除的广告费和业务宣传费

会计处理；小企业发生的广告费和业务宣传费，借记“销售费用”。

税法规定：一般企业发生的广告费和业务宣传费不超过当年销售（营业）收入15%的部分，准予扣除；化妆品制造、医药制造和饮料制造（不含酒类制造，下同）企业，不超过当年销售（营业）收入30%的部分，准予扣除；烟草企业的烟草广告费和业务宣传费支出，一律不得在计算应纳税所得额时扣除。

5.限额扣除的利息支出

会计处理；小企业对外借入的款项，在应付利息日，小企业应当按照合同利率计算确定的利息费用，借记财务费用或在建工程。

税法规定：非金融企业向非金融企业借款的利息支出，不超过按照金融企业同期同类贷款利率计算的数额的部分准予扣除。

例：长江公司为筹集资金，2013年1月1日向非金融企业借入期限9个月、年利率为9%的借款100000元，借款合同约定每季度末支付利息。假定金融企业同期同类贷款利率为7.5%。