产品危机范文10篇

产品危机范文篇1

关键词:产品危机;态度改变;态度重塑

一、正确认识产品危机的危害

(一)产品危机对企业的危害。任何一个产品都无法保证自己在多变的市场环境中不发生波动乃至危机。2008年石家庄三鹿集团三聚氰胺污染事件，直接导致三鹿集团的破产;随后抽检的22家企业69批次产品检出三聚氰胺，乳品企业一时间成为众矢之的。在后期市场表现中，这些企业的品牌美誉度和市场销售量都受到了较大的影响。产品，尤其核心产品是满足消费者利益的根本所在，当这个基本点垮塌后，品牌、企业形象都失去了依附，企业大厦随时可能倒塌。

(二)产品危机对行业的危害。2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光，不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害，也使并不景气的月饼市场遭受重创。2005年7月国产啤酒惹上的“甲醛门”事件激起了轩然大波，不仅引起全国消费者的严重关切，其影响也迅速波及到我国啤酒的出口，引发了整个啤酒行业的公关危机;2008年三鹿奶粉事件被揭露，对国内乳制品行业和饲料行业造成强烈冲击，一时间，消费者对国产乳品的市场信心急剧下滑。由此可见，个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机，可以影响整个行业的形象，使整个行业陷入危机。

(三)产品危机对消费者态度的影响。对一个以买方为主体的现代社会而言，任何企业都想拥有自己忠实的顾客群体。忠诚是消费者在不断的购买、实践中得出的态度总结。如果消费者亲身实践发现产品存在着质量性问题，并严重影响其利益时，无论以前产品如何，此时态度都会发生转变。消费者态度的改变，对个体而言，会造成原购买行为弱化，而新行为产生又伴随风险的上升，情感上的改变，会使内心的不协调感增强，消费者不得不重建行为平衡点。危机后消费者心理和行为的改变会造成企业顾客群体变化，企业社会地位下降，这将严重影响企业的正常运作，甚至攸关企业的生死存亡。

二、产品危机中影响消费者态度改变的因素

(一)产品因素。产品是企业的立市之本，是企业与消费者联系的纽带。消费者对企业形成某种认知和态度，很大程度上都是源于产品。因为购买是要解决某种需求问题，而产品正是满足需求的根本元素。产品是一个整体概念，包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品是这个整体之本，他直接关系到消费者核心利益的满足状态，撇开核心产品去装饰有形和附加产品，只能是舍本逐末。而我们的很多企业现在过分强调有形和附加两个层面，反而让最重要的核心产品一而再，再而三的出问题。“三聚氰胺”还让人们心有余悸，霸王旗下产品又验出致癌成分，如果产品连最基本的身体健康都不能保证，那包装、品牌等有形产品，服务等附加产品又有什么价值呢?当产品发生危机，尤其核心产品出现危机后，消费者与企业联系的纽带就已扭曲变形，随之而来二者的关系将发生改变。

(二)信息沟通因素。企业形象经过长期努力才能树立，却有可能由于危机爆发后未能与公众进行及时有效地沟通而导致短时间内一落千丈。危机中信息沟通的时间、速度、及时性和公开性直接关系到危机的损害后果。有效的信息沟通能使事态发展趋于好的方向，而沟通不畅只能引起公众更多的猜疑和愤怒。当企业发生危机事件时，往往会引起广大公众和媒介的关注，被推向舆论的风口浪尖。此时，事件中的公众想要合理的解释，事件外的公众想了解事情的真相，所有这些心理需要都要求企业必须提出一定的传播对策，向外界传递有关信息。满足了相关公众的心理要求，才能确保危机处理顺利进行。如果企业在这时刻意回避、隐瞒事实、封锁消息，反而会引起猜疑和反感，导致失实和不利的言论出现，从而给企业的危机处理带来更多麻烦，造成不利的社会影响。所以，公布事实真相，填补公众的信息空白，让其接受客观真实的信息是一种极其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公关危机发生后，中美史克公司立即组织危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作;沟通小组迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》，专门开通了15条消费者热线，专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自消费者的问讯电话，做出准确的专业回答并打消其疑虑。

(三)企业处理危机的态度因素。如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的勇气，而是唯利润至上，这种市场态度必会让企业遭遇“滑铁卢”。在前几年的婴儿奶粉“碘超标”事件中，雀巢就曾因回避和不积极受到消费者和媒体的批评;在“问题奶粉”事件中，雀巢在公关上的初始表现依然十分消极，在接到“中消协”通知的15天时间里，居然没有任何公关动作，而是等到媒体高度关注，危机扩展到全国范围，“问题奶粉”纷纷下架的时候，才站出来发表声明，最后引起了消费者的不满。其实消费者的要求并不高，只要企业态度积极一点，主动一点，很多问题都可以得到谅解和解决。肯德基在“苏丹红事件”中就聪明多了，它主动说明新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了苏丹红(1号)成分，并及时向消费者道歉，同时公布了解决方案。肯德基的主动、诚恳和不掩盖、不逃避的态度，在第一时间赢得了消费者和媒体的认可。

事实上，企业家的态度代表企业的态度，企业家的姿态代表企业的姿态，企业家对危机的看法，对市场的理解直接影响企业行为。企业家既然充当着企业代表的角色，危机中自然成为公众关注的焦点，此时顺应民意，就应该有消费者期望的作为。“三聚氰胺”事件中，牵连其中的十几家乳品企业负责人集体亮相，向公众道歉，并表明决心，这都是符合舆论要求的举动;“蒙牛”老总牛根生“危机处理不好，我辞职”的表态更代表企业表明了处理事件的决心。而此时，如果负责人们避而不见，言辞闪烁，公众会认为企业在回避，在躲避，这对危机的后势发展极为不利。

三、消费者态度重塑对策

三鹿奶粉事件让企业和市场再一次看到了态度的力量。消费者态度的改变对企业而言是一种危机，对行业而言也是一场劫难。危机中的企业和行业都期待消费者态度的快速回归。

(一)企业处理危机的姿态要积极

1、产品召回。主动、迅速召回有问题的产品是防止产品危机进一步蔓延的有效措施。它有助于企业在公众心目中树立负责任的形象，使消费者对产品和品牌不但不会“憎恨”，反而能增添一分信任。在进行产品召回的同时，有必要在召回地点贴上召回原因等告示，让消费者看到企业的歉意和解决问题的诚意，这样才能在第一时间取得消费者的谅解。尤其在行业产品出现危机时，谁先一步动作，就比竞争对手多了一些谅解分。

2、及时主动抚慰受害者，增强沟通理解。企业出现危机，特别是重大责任事故，导致社会公众利益受损时，必须承担起责任，给予公众一定的物质和精神补偿。面对受害者，企业应诚恳而谨慎地表明歉意，同时必须做好受害者的救治与善后处理工作，冷静倾听其意见，耐心听取受害者关于赔偿损失的要求，及时确定赔偿标准，以争取社会公众的理解和信任。“三聚氰胺”事件后，曾有消费者怀疑“雅培”致婴儿结石，雅培负责人第一时间表态，无论何情况，先为有疑虑消费者买单体检，如果检出确实是产品问题，企业将积极赔偿。虽然后检验产品没有问题，但雅培企业敢于负责的态度和勇气得到了公众的认可。公务员之家

3、畅通信息渠道，有效传播信息。危机发生后，最关心事件的除了企业、受害者之外，还有新闻界和竞争对手。因此，危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，及早建立信息平台，召开事件说明会或新闻会，开诚布公地向大家进行事件讲解与分析，争取媒体的配合，建议其在没有得到确定结果前，中肯地对事件发展的本身进行报道。通过主动消息，企业掌握了报道的主动权，让公众了解了危机发生的具体情况及企业解决问题的措施等，避免了不必要的猜疑和误解。信息应该具体、准确，随时接受媒体和有关公众的访问，以公众利益至上的原则解决问题。有效传播信息，必须坚持迅速及时、统一口径、真诚传播，避免争论和多方位思考原则，诚心诚意才是企业面对危机，重塑态度的最好策略。

(二)发展体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，拉近企业和消费者间的距离。当危机发生后，不仅要处理危机，更重要的是让消费者重拾对企业和市场的信心。2008年“三聚氰胺”事件对国内乳制品造成强烈冲击，牵扯出很多知名品牌，一时间市场对民族乳品信心大减。为了挽救乳制品市场，伊利率先采取了工业旅游的方法，从消费者中抽取1，000名，到工厂进行参观，从筛选原材料到产品生产、包装等一系列工序对消费者实行透明化，打消其猜疑。此方法实施后，消费者对伊利的产品逐渐恢复信心，不久产品市场占有率就有所回升。危机后，要想稳住消费者，就要先打消其疑虑，让他能有一种途径近距离接触企业，感受到企业的努力和变化。体验营销在此种情况下优势尤为突出。

(三)充分发挥行业协会和政府的作用。行业协会应推进从业者诚信建设，培养自律精神;定期组织会员学习，组织会员互相检查、参观、评议，相互监督;努力推进行业的技术进步;帮助企业建立健全安全预警系统，加强对企业的监督指导。

重大危机，尤其是行业危机中，政府的作用不可取代。一方面政府应监督和协助企业做好危机的处理工作，同时帮助企业协调信息沟通渠道;另一方面政府应利用其独有的公众号召力帮助行业恢复市场信心。此时，除了加大政府对行业的监管力度，还应表明政府对市场的信心。“三聚氰胺”事件后，政府在全国范围为疑似患儿免费体检，政府官员在公共场合当众食用民族乳制产品，这些都是我国政府在产品危机处理中的积极姿态，这些作为对市场信心的恢复，消费者态度的重建都发挥了不可替代的作用。

主要参考文献:

[1]Heath.R.危机管理[M].中信出版社，2001.1.

[2]诺曼·R·奥古斯丁等著.危机管理[M].北京:中国人民大学，2004.1.

[3]Barton.L.组织危机管理[M].清华大学出版社，2002.5.

产品危机范文篇2

关键词:自媒体;农产品;危机管理;品牌塑造

1990年，马克－波斯特(MarkPoster)出版了一本具有划时代意义的书，该书的名字叫《第二媒介时代》，在这本书中，马克－波斯特提出了个人化的信息和知识获取的各种互动手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性报》专栏作家丹－吉尔莫率先提出了“wemedia”的概念，并预言，到2021年，50%的新闻将由公众提供。［1］丹－吉尔莫在《WeMedia》一书中指出，自媒体具有私人化，平民化，广泛性和自主性等特点。现在关于自媒体专业的定义是:“普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”［2］农产品品牌危机是指农产品品牌所代表的产品或服务由于自身或外界的因素导致不利于品牌发展的信息被广泛传播，引起公众对该品牌产生质疑，降低公众对品牌的好感度和消费者的购买频次。十年树木，百年树人，对于品牌的打造更是一个相当漫长的过程，对于中国农产品市场有品无牌的形式下更是如此，随着近年来农产品品牌屡次被爆危机频出，精心打造一个农产品品牌需要耗费大量的精力成本，而毁掉一个品牌却异常简单。本文基于四川农业特色品牌开发与传播研究中心课题《自媒体平台下特色农业品牌传播策略研究》(课题编号:CAB1603)文章拟从危机管理的角度探讨自媒体平台下农产品品牌危机管理，就目前国内市场农产品品牌管理状况而言，品牌危机管理，刻不容缓。

1自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式

由于自媒体的传播形式和传播特点，以及目前国内对于自媒体传播平台相关的法律监管和行业自律的缺乏。自媒体平台下农产品品牌危机存在的形式多种多样，归纳起来包括一是由于产品品质原因造成的品牌危机，二是由于竞争品牌而引发的危机，三是媒介关系危机。

1．1农产品品质危机

马斯洛的需求理论将人的需求分为五类，分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而处于第一层的生理需求包括呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌和性。在这些需求中，任何一项需求得不到满足(性除外)，人类个人的生理机能就无法正常运转。农产品属于人类生活必需品的食物，如果农产品的品质得不到保障，农产品陷入危机。危机中如果公众不能第一时间获得准确的信息，公众会选择与群体中的大多数人意见保持一致，在传统媒体时代由于信息流通不畅，公众没有或者基本没有话语权，产品危机处理相对容易，但是自媒体时代的人们生活在一个时时刻刻都在分享信息的时代，产品品牌危机信息一经流出，则会向病毒一样扩散，从而引起公众群体恐慌。而农产品的品质危机是所有危机中最能引起恐慌的一种。一旦遇到农产品品质问题，危机信息就像一枚子弹，受众则像是应声而倒的靶子，一发击中。这几年此类案例比比皆是，如三鹿毒奶粉，避孕药黄瓜，膨大增甜西瓜，毒香蕉，过期芝麻糊等。

1．2农产品竞争者的危机

农产品品牌危机很多情况下是来自看不见的竞争者。”传统中国“人－我－合”的基本哲学思维，不知不觉已经深刻地烙印在我的竞争理论与实证研究之中。更明确地说，竞争的相对性、不对称性，以及竞争者之间的攻防互动，可以说就是传统文化中“人－我”对偶关系的延伸。这种延伸不仅适用于企业与竞争对手，也适用于企业与顾客、合作伙伴及投资者间相互关系的探讨。”［3］对于农产品，如何分析竞争对手是许多农产品品牌塑造者需要要完成的重点工作，首先是要就市场的共同性和资源的相似找出竞争者，其次是要分析竞争对手的一些关键因素:“对手是否觉察到竞争”、“对手是否有动机竞争”、“对手是否有能力竞争”这三个要素进行分析(三力分析法)。另外，在分析竞争对手的同时，应该站到竞争对手的角度思考问题，而非己方的角度思考问题。

1．3媒介关系危机

所谓的媒介关系就是指社会组织与媒介之间的关系，这种关系包括与传统媒介的关系和与新媒介的关系，本文主要指的是社会组织与自媒体之间的关系。媒介关系是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分，也是现代传媒和社会公共科学的研究系列之一。自媒体时代的媒介关系比起传统媒介关系更具有针对性和互动性，农产品品牌在危机管理中与自媒体大V应时时沟通，做好公关。建立良好的自媒体媒介关系在农产品的品牌塑造中有重要意义。一是良好的媒介关系有利于舆论引导，自媒体的热点，往往成为公众的舆论话题，直接影响着公众的舆论。二是与网络自媒体意见领袖建立良好的关系是大众分享传播的前提，农产品无论是品牌常规推广还是危机公关都应抓住网络大V的影响力，利用他们的影响力实现与公众之间的分享传播。

2运用自媒体进行农产品品牌危机公关

农产品品牌的公共关系包括与社区公众的关系，与消费者之间的关系，与政府之间的关系，与媒介之间的关系以及与股东，员工等内部关系。与媒介之间的公共关系是品牌危机管理的核心，也是农产品品牌危机管理中非常重要的一环。由于危机具有强烈的破坏性，意外性，聚焦性，和紧迫性等特点，利用传统媒介进行危机公关显然不能适应危机管理中要求速度第一原则的要求，因而，在农产品品牌危机管理中，自媒体被认为是最适合用作危机公关的重要渠道，也是与公众进行及时沟通的最佳渠道。

2．1运用自媒体合理引导舆论

网络自媒体大V是指在微博，博客等自媒体上有着大群粉丝的公众人物，通常意义上认为粉丝在50万以上的可称之为大V，“V”是指贵宾账户(VIP，全称:VeryImportantPerson)，网络自媒体大V一般情况都是有一定知名度的学者或者名人。自媒体大V和传统意义上的大侠角色差不多，也被认为是传播学中的意见领袖，由他们转发的微博或经由他们发起或参与的热门话题很快会成为全社会的焦点，他们时时引导着互联网上的言论和话题。因此，在农产品危机管理中，应时时保持与大V互动，与网络大V保持良好的关系，利用自媒体大V的知名度和影响力为农产品品牌打造加重砝码。同时，一旦农产品陷入危机，应合理利用网络大V力量，引导网络舆论，使产品安全度过危机。

2．2主动出击借势热点话题

由于自媒体本身的特点和传播形式决定了自媒体借势传播要注意借势的方式，借势范围，借势时间，借势的表现形式等。利用自媒体进行裹挟式传播的案例非常多。农产品品牌借势营销是将销售的目的隐藏在传播中，将产品信息融入到消费者共同关心的话题中，以消费者喜闻乐见的方式传播产品信息，并接受产品的营销手段且愿意为之付出购买行动。常见的借势传播方式有顺势，造势和借势。在操作借势传播的操作过程中，农产品的借势应符合产品自身特点，产品传播应将品牌的价值，文化理念，消费观念等同时传达给目标受众。一些农产品品牌通过对受众注意力的合理引导，正确抓住了目标受众的潜在需求，抓住了目标受众的痛点和痒点，通过对热点事件的包装进行整合营销传播，实现了将农产品精深层面的内涵，思想，愿景传递给目标消费者。

2．3自媒体危机公关文案

农产品品牌一旦出现危机，利用自媒体第一时间发声是最及时的公关方式。自媒体由于其传播的广泛性，受众参与的随意性，以及自媒体传播的低成本等因素使得自媒体公关受到品牌管理人的青睐。如何运用自媒体写好一则危机公关的文案就显得非常重要。纵观近年来自媒体危机公关文案来看，自媒体危机公关文案写作要注意以下几个方面的内容:首先要注意的是文案的标题，标题要直截了当，要不说明情况，要不道歉，要么声明，文案标题必须简单明了，标题含糊其辞容易误导受众。其次，文案的正文同样要简短，言简意赅，正文一般采用新闻短消息的写作方式，即倒金字塔写作模式，既是将最重要的信息放在第一段，将次重要的信息放在第二段，将次要信息放在最后一段，这样比较符合现代人的阅读习惯。再者，自媒体危机公关文案的结尾一定要写明本次公关与之沟通的对象，明确沟通对象以防止沟通失败。

3将危机预警功能开启全天启动模式

危机预警是危机管理的关键，首先要有危机意识，防范于未然。危机就像人类的病痛一样，时刻潜伏在身边，大部分企业都面临大大小小的各种危机。危机的发生概率高，并且一旦发生危机轻者导致销量下降，重者将致使企业破产。危机是必然的，也是不可避免的。由于危机来临时的破坏性极大，品牌管理者在处理危机过程中会花掉很多时间，精力与金钱，所以，从思想上重视危机十分必要。

3．1时时刻刻监测，防患于未然

危机预警是危机管理的一项重要的任务，品牌管理者应时刻监测，以防重大危机事件发生。与此同时，危机的出现并非偶然，很多重大危机事件其实是从量变到质变的过程。在事故发生前，总会有一些危机信号或是征兆，只要及时捕捉到这些危机信号，及时发现及时处理，将危机扼杀在摇篮中。另外值得注意的事，在自媒体传播中，农产品品牌应随时注意网络大V的意见动向，要防止网络大V对危机事件的扩大化传播，更要防止自媒体网络大V成为谣言的推手。

3．2区域农产品要防止公地悲剧

我国农产品品牌化时间非常短，在过去的很长一段时间中，我国农产品普遍存在有品无牌的现象。当品牌化被提上日程以后，我国农产品又面临一个问题，那就是农产品品牌地域化。中国农产品品牌化的道路似乎走入了品牌地域化的胡同。农产品品牌地域化的优势是有利于品牌信息的输出，可以节约成本，有利于借助政府官方力量整合传播。但劣势也相当明显，这就是学界讨论最多的公地悲剧。受经济粗狂式发展的影响，部分不良分子利用区域品牌的知名度，向消费者销售不良产品，以次充好，为了短期经济效益而严重伤害了地域品牌。因此，地域农产品品牌出现了一损俱损，一荣俱荣的现象，大家都来沾公地的光，搭车销售，鱼目混珠。

3．3以公益之名，建立农产品品牌的美誉度

“左手买卖右手爱”这句口号是阿里巴巴马云在进军公益界喊出来的。农产品在品牌传播过程中，公益同样重要，它是塑造品牌知名度，美誉度和忠诚度的重要法宝。农产品品牌与公众之间的沟通除了展示，产品信息曝光以外，以品牌之名做公益可以提高品牌在公众中的好感度，为农产品品牌的持久发展打下基础。农产品的美誉度打造是一个长期的工作，不能要求立竿见影。自媒体平台下农产品的美誉度打造比起传统媒体要更加省时省力，但与此同时由于自媒体时代人人都是一个媒体人，人人都是传播者，所以也比较难以把控。所以，恰当利用自媒体开展合适的公益活动或进行公益事件传播，是农产品品牌美誉度提升的捷径，也是农产品品牌危机预警作用的重要法宝。

4小结

产品危机范文篇3

关键词:产品危机;态度改变;态度重塑

一、正确认识产品危机的危害

(一)产品危机对企业的危害。任何一个产品都无法保证自己在多变的市场环境中不发生波动乃至危机。2008年石家庄三鹿集团三聚氰胺污染事件,直接导致三鹿集团的破产;随后抽检的22家企业69批次产品检出三聚氰胺,乳品企业一时间成为众矢之的。在后期市场表现中,这些企业的品牌美誉度和市场销售量都受到了较大的影响。产品,尤其核心产品是满足消费者利益的根本所在,当这个基本点垮塌后,品牌、企业形象都失去了依附,企业大厦随时可能倒塌。

(二)产品危机对行业的危害。2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光,不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害,也使并不景气的月饼市场遭受重创。2005年7月国产啤酒惹上的“甲醛门”事件激起了轩然大波,不仅引起全国消费者的严重关切,其影响也迅速波及到我国啤酒的出口,引发了整个啤酒行业的公关危机;2008年三鹿奶粉事件被揭露,对国内乳制品行业和饲料行业造成强烈冲击,一时间,消费者对国产乳品的市场信心急剧下滑。由此可见,个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机,可以影响整个行业的形象,使整个行业陷入危机。

(三)产品危机对消费者态度的影响。对一个以买方为主体的现代社会而言,任何企业都想拥有自己忠实的顾客群体。忠诚是消费者在不断的购买、实践中得出的态度总结。如果消费者亲身实践发现产品存在着质量性问题,并严重影响其利益时,无论以前产品如何,此时态度都会发生转变。消费者态度的改变,对个体而言,会造成原购买行为弱化,而新行为产生又伴随风险的上升,情感上的改变,会使内心的不协调感增强,消费者不得不重建行为平衡点。危机后消费者心理和行为的改变会造成企业顾客群体变化,企业社会地位下降,这将严重影响企业的正常运作,甚至攸关企业的生死存亡。

二、产品危机中影响消费者态度改变的因素

(一)产品因素。产品是企业的立市之本,是企业与消费者联系的纽带。消费者对企业形成某种认知和态度,很大程度上都是源于产品。因为购买是要解决某种需求问题,而产品正是满足需求的根本元素。产品是一个整体概念,包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品是这个整体之本,他直接关系到消费者核心利益的满足状态,撇开核心产品去装饰有形和附加产品,只能是舍本逐末。而我们的很多企业现在过分强调有形和附加两个层面,反而让最重要的核心产品一而再,再而三的出问题。“三聚氰胺”还让人们心有余悸,霸王旗下产品又验出致癌成分,如果产品连最基本的身体健康都不能保证,那包装、品牌等有形产品,服务等附加产品又有什么价值呢?当产品发生危机,尤其核心产品出现危机后,消费者与企业联系的纽带就已扭曲变形,随之而来二者的关系将发生改变。

(二)信息沟通因素。企业形象经过长期努力才能树立,却有可能由于危机爆发后未能与公众进行及时有效地沟通而导致短时间内一落千丈。危机中信息沟通的时间、速度、及时性和公开性直接关系到危机的损害后果。有效的信息沟通能使事态发展趋于好的方向,而沟通不畅只能引起公众更多的猜疑和愤怒。当企业发生危机事件时,往往会引起广大公众和媒介的关注,被推向舆论的风口浪尖。此时,事件中的公众想要合理的解释,事件外的公众想了解事情的真相,所有这些心理需要都要求企业必须提出一定的传播对策,向外界传递有关信息。满足了相关公众的心理要求,才能确保危机处理顺利进行。如果企业在这时刻意回避、隐瞒事实、封锁消息,反而会引起猜疑和反感,导致失实和不利的言论出现,从而给企业的危机处理带来更多麻烦,造成不利的社会影响。所以,公布事实真相,填补公众的信息空白,让其接受客观真实的信息是一种极其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公关危机发生后,中美史克公司立即组织危机管理领导小组,制定应对危机的立场基调,统一口径,并协调各小组工作;沟通小组迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》,专门开通了15条消费者热线,专门培训了数十名专职接线员,负责接听来自消费者的问讯电话,做出准确的专业回答并打消其疑虑。

(三)企业处理危机的态度因素。如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的勇气,而是唯利润至上,这种市场态度必会让企业遭遇“滑铁卢”。在前几年的婴儿奶粉“碘超标”事件中,雀巢就曾因回避和不积极受到消费者和媒体的批评;在“问题奶粉”事件中,雀巢在公关上的初始表现依然十分消极,在接到“中消协”通知的15天时间里,居然没有任何公关动作,而是等到媒体高度关注,危机扩展到全国范围,“问题奶粉”纷纷下架的时候,才站出来发表声明,最后引起了消费者的不满。其实消费者的要求并不高,只要企业态度积极一点,主动一点,很多问题都可以得到谅解和解决。肯德基在“苏丹红事件”中就聪明多了,它主动说明新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了苏丹红(1号)成分,并及时向消费者道歉,同时公布了解决方案。肯德基的主动、诚恳和不掩盖、不逃避的态度,在第一时间赢得了消费者和媒体的认可。

事实上,企业家的态度代表企业的态度,企业家的姿态代表企业的姿态,企业家对危机的看法,对市场的理解直接影响企业行为。企业家既然充当着企业代表的角色,危机中自然成为公众关注的焦点,此时顺应民意,就应该有消费者期望的作为。“三聚氰胺”事件中,牵连其中的十几家乳品企业负责人集体亮相,向公众道歉,并表明决心,这都是符合舆论要求的举动;“蒙牛”老总牛根生“危机处理不好,我辞职”的表态更代表企业表明了处理事件的决心。而此时,如果负责人们避而不见,言辞闪烁,公众会认为企业在回避,在躲避,这对危机的后势发展极为不利。

三、消费者态度重塑对策

三鹿奶粉事件让企业和市场再一次看到了态度的力量。消费者态度的改变对企业而言是一种危机,对行业而言也是一场劫难。危机中的企业和行业都期待消费者态度的快速回归。

(一)企业处理危机的姿态要积极

1、产品召回。主动、迅速召回有问题的产品是防止产品危机进一步蔓延的有效措施。它有助于企业在公众心目中树立负责任的形象,使消费者对产品和品牌不但不会“憎恨”,反而能增添一分信任。在进行产品召回的同时,有必要在召回地点贴上召回原因等告示,让消费者看到企业的歉意和解决问题的诚意,这样才能在第一时间取得消费者的谅解。尤其在行业产品出现危机时,谁先一步动作,就比竞争对手多了一些谅解分。

2、及时主动抚慰受害者,增强沟通理解。企业出现危机,特别是重大责任事故,导致社会公众利益受损时,必须承担起责任,给予公众一定的物质和精神补偿。面对受害者,企业应诚恳而谨慎地表明歉意,同时必须做好受害者的救治与善后处理工作,冷静倾听其意见,耐心听取受害者关于赔偿损失的要求,及时确定赔偿标准,以争取社会公众的理解和信任。“三聚氰胺”事件后,曾有消费者怀疑“雅培”致婴儿结石,雅培负责人第一时间表态,无论何情况,先为有疑虑消费者买单体检,如果检出确实是产品问题,企业将积极赔偿。虽然后检验产品没有问题,但雅培企业敢于负责的态度和勇气得到了公众的认可。

3、畅通信息渠道,有效传播信息。危机发生后,最关心事件的除了企业、受害者之外,还有新闻界和竞争对手。因此,危机发生后,应尽快调查事情原因,弄清真相,及早建立信息平台,召开事件说明会或新闻会,开诚布公地向大家进行事件讲解与分析,争取媒体的配合,建议其在没有得到确定结果前,中肯地对事件发展的本身进行报道。通过主动消息,企业掌握了报道的主动权,让公众了解了危机发生的具体情况及企业解决问题的措施等,避免了不必要的猜疑和误解。信息应该具体、准确,随时接受媒体和有关公众的访问,以公众利益至上的原则解决问题。有效传播信息,必须坚持迅速及时、统一口径、真诚传播,避免争论和多方位思考原则,诚心诚意才是企业面对危机,重塑态度的最好策略。

(二)发展体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,拉近企业和消费者间的距离。当危机发生后,不仅要处理危机,更重要的是让消费者重拾对企业和市场的信心。2008年“三聚氰胺”事件对国内乳制品造成强烈冲击,牵扯出很多知名品牌,一时间市场对民族乳品信心大减。为了挽救乳制品市场,伊利率先采取了工业旅游的方法,从消费者中抽取1,000名,到工厂进行参观,从筛选原材料到产品生产、包装等一系列工序对消费者实行透明化,打消其猜疑。此方法实施后,消费者对伊利的产品逐渐恢复信心,不久产品市场占有率就有所回升。危机后,要想稳住消费者,就要先打消其疑虑,让他能有一种途径近距离接触企业,感受到企业的努力和变化。体验营销在此种情况下优势尤为突出。

(三)充分发挥行业协会和政府的作用。行业协会应推进从业者诚信建设,培养自律精神;定期组织会员学习,组织会员互相检查、参观、评议,相互监督;努力推进行业的技术进步;帮助企业建立健全安全预警系统,加强对企业的监督指导。

重大危机,尤其是行业危机中,政府的作用不可取代。一方面政府应监督和协助企业做好危机的处理工作,同时帮助企业协调信息沟通渠道;另一方面政府应利用其独有的公众号召力帮助行业恢复市场信心。此时,除了加大政府对行业的监管力度,还应表明政府对市场的信心。“三聚氰胺”事件后,政府在全国范围为疑似患儿免费体检,政府官员在公共场合当众食用民族乳制产品,这些都是我国政府在产品危机处理中的积极姿态,这些作为对市场信心的恢复,消费者态度的重建都发挥了不可替代的作用。

主要参考文献:

[1]Heath.R.危机管理[M].中信出版社,2001.1.

[2]诺曼·R·奥古斯丁等著.危机管理[M].北京:中国人民大学,2004.1.

[3]Barton.L.组织危机管理[M].清华大学出版社,2002.5.

产品危机范文篇4

关键词:产品危机;态度改变;态度重塑

一、正确认识产品危机的危害

(一)产品危机对企业的危害。任何一个产品都无法保证自己在多变的市场环境中不发生波动乃至危机。2008年石家庄三鹿集团三聚氰胺污染事件,直接导致三鹿集团的破产;随后抽检的22家企业69批次产品检出三聚氰胺,乳品企业一时间成为众矢之的。在后期市场表现中,这些企业的品牌美誉度和市场销售量都受到了较大的影响。产品,尤其核心产品是满足消费者利益的根本所在,当这个基本点垮塌后,品牌、企业形象都失去了依附,企业大厦随时可能倒塌。

(二)产品危机对行业的危害。2001年9月南京冠生园“黑心月饼”被媒体曝光,不仅使全国20多家冠以“冠生园”名称的食品企业深受其害,也使并不景气的月饼市场遭受重创。2005年7月国产啤酒惹上的“甲醛门”事件激起了轩然大波,不仅引起全国消费者的严重关切,其影响也迅速波及到我国啤酒的出口,引发了整个啤酒行业的公关危机;2008年三鹿奶粉事件被揭露,对国内乳制品行业和饲料行业造成强烈冲击,一时间,消费者对国产乳品的市场信心急剧下滑。由此可见,个别产品的质量危机、个别企业的信誉危机,可以影响整个行业的形象,使整个行业陷入危机。

(三)产品危机对消费者态度的影响。对一个以买方为主体的现代社会而言,任何企业都想拥有自己忠实的顾客群体。忠诚是消费者在不断的购买、实践中得出的态度总结。如果消费者亲身实践发现产品存在着质量性问题,并严重影响其利益时,无论以前产品如何,此时态度都会发生转变。消费者态度的改变,对个体而言,会造成原购买行为弱化,而新行为产生又伴随风险的上升,情感上的改变,会使内心的不协调感增强,消费者不得不重建行为平衡点。危机后消费者心理和行为的改变会造成企业顾客群体变化,企业社会地位下降,这将严重影响企业的正常运作,甚至攸关企业的生死存亡。

二、产品危机中影响消费者态度改变的因素

(一)产品因素。产品是企业的立市之本,是企业与消费者联系的纽带。消费者对企业形成某种认知和态度,很大程度上都是源于产品。因为购买是要解决某种需求问题,而产品正是满足需求的根本元素。产品是一个整体概念,包括核心产品、有形产品、附加产品。核心产品是这个整体之本,他直接关系到消费者核心利益的满足状态,撇开核心产品去装饰有形和附加产品,只能是舍本逐末。而我们的很多企业现在过分强调有形和附加两个层面,反而让最重要的核心产品一而再,再而三的出问题。“三聚氰胺”还让人们心有余悸,霸王旗下产品又验出致癌成分,如果产品连最基本的身体健康都不能保证,那包装、品牌等有形产品,服务等附加产品又有什么价值呢?当产品发生危机,尤其核心产品出现危机后,消费者与企业联系的纽带就已扭曲变形,随之而来二者的关系将发生改变。

(二)信息沟通因素。企业形象经过长期努力才能树立,却有可能由于危机爆发后未能与公众进行及时有效地沟通而导致短时间内一落千丈。危机中信息沟通的时间、速度、及时性和公开性直接关系到危机的损害后果。有效的信息沟通能使事态发展趋于好的方向,而沟通不畅只能引起公众更多的猜疑和愤怒。当企业发生危机事件时,往往会引起广大公众和媒介的关注,被推向舆论的风口浪尖。此时,事件中的公众想要合理的解释,事件外的公众想了解事情的真相,所有这些心理需要都要求企业必须提出一定的传播对策,向外界传递有关信息。满足了相关公众的心理要求,才能确保危机处理顺利进行。如果企业在这时刻意回避、隐瞒事实、封锁消息,反而会引起猜疑和反感,导致失实和不利的言论出现,从而给企业的危机处理带来更多麻烦,造成不利的社会影响。所以,公布事实真相,填补公众的信息空白,让其接受客观真实的信息是一种极其明智的做法。2000年康泰克“PPA”公关危机发生后,中美史克公司立即组织危机管理领导小组,制定应对危机的立场基调,统一口径,并协调各小组工作;沟通小组迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》,专门开通了15条消费者热线,专门培训了数十名专职接线员,负责接听来自消费者的问讯电话,做出准确的专业回答并打消其疑虑。

(三)企业处理危机的态度因素。如果企业没有一个自律的机制、没有对消费者负责的勇气,而是唯利润至上,这种市场态度必会让企业遭遇“滑铁卢”。在前几年的婴儿奶粉“碘超标”事件中,雀巢就曾因回避和不积极受到消费者和媒体的批评;在“问题奶粉”事件中,雀巢在公关上的初始表现依然十分消极,在接到“中消协”通知的15天时间里,居然没有任何公关动作,而是等到媒体高度关注,危机扩展到全国范围,“问题奶粉”纷纷下架的时候,才站出来发表声明,最后引起了消费者的不满。其实消费者的要求并不高,只要企业态度积极一点,主动一点,很多问题都可以得到谅解和解决。肯德基在“苏丹红事件”中就聪明多了,它主动说明新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了苏丹红(1号)成分,并及时向消费者道歉,同时公布了解决方案。肯德基的主动、诚恳和不掩盖、不逃避的态度,在第一时间赢得了消费者和媒体的认可。

事实上,企业家的态度代表企业的态度,企业家的姿态代表企业的姿态,企业家对危机的看法,对市场的理解直接影响企业行为。企业家既然充当着企业代表的角色,危机中自然成为公众关注的焦点,此时顺应民意,就应该有消费者期望的作为。“三聚氰胺”事件中,牵连其中的十几家乳品企业负责人集体亮相,向公众道歉,并表明决心,这都是符合舆论要求的举动;“蒙牛”老总牛根生“危机处理不好,我辞职”的表态更代表企业表明了处理事件的决心。而此时,如果负责人们避而不见,言辞闪烁,公众会认为企业在回避,在躲避,这对危机的后势发展极为不利。

三、消费者态度重塑对策

三鹿奶粉事件让企业和市场再一次看到了态度的力量。消费者态度的改变对企业而言是一种危机,对行业而言也是一场劫难。危机中的企业和行业都期待消费者态度的快速回归。

(一)企业处理危机的姿态要积极

1、产品召回。主动、迅速召回有问题的产品是防止产品危机进一步蔓延的有效措施。它有助于企业在公众心目中树立负责任的形象,使消费者对产品和品牌不但不会“憎恨”,反而能增添一分信任。在进行产品召回的同时,有必要在召回地点贴上召回原因等告示,让消费者看到企业的歉意和解决问题的诚意,这样才能在第一时间取得消费者的谅解。尤其在行业产品出现危机时,谁先一步动作,就比竞争对手多了一些谅解分。

2、及时主动抚慰受害者,增强沟通理解。企业出现危机,特别是重大责任事故,导致社会公众利益受损时,必须承担起责任,给予公众一定的物质和精神补偿。面对受害者,企业应诚恳而谨慎地表明歉意,同时必须做好受害者的救治与善后处理工作,冷静倾听其意见,耐心听取受害者关于赔偿损失的要求,及时确定赔偿标准,以争取社会公众的理解和信任。“三聚氰胺”事件后,曾有消费者怀疑“雅培”致婴儿结石,雅培负责人第一时间表态,无论何情况,先为有疑虑消费者买单体检,如果检出确实是产品问题,企业将积极赔偿。虽然后检验产品没有问题,但雅培企业敢于负责的态度和勇气得到了公众的认可。

3、畅通信息渠道,有效传播信息。危机发生后,最关心事件的除了企业、受害者之外,还有新闻界和竞争对手。因此,危机发生后,应尽快调查事情原因,弄清真相,及早建立信息平台,召开事件说明会或新闻会,开诚布公地向大家进行事件讲解与分析,争取媒体的配合,建议其在没有得到确定结果前,中肯地对事件发展的本身进行报道。通过主动消息,企业掌握了报道的主动权,让公众了解了危机发生的具体情况及企业解决问题的措施等,避免了不必要的猜疑和误解。信息应该具体、准确,随时接受媒体和有关公众的访问,以公众利益至上的原则解决问题。有效传播信息,必须坚持迅速及时、统一口径、真诚传播,避免争论和多方位思考原则,诚心诚意才是企业面对危机,重塑态度的最好策略。

(二)发展体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,拉近企业和消费者间的距离。当危机发生后,不仅要处理危机,更重要的是让消费者重拾对企业和市场的信心。2008年“三聚氰胺”事件对国内乳制品造成强烈冲击,牵扯出很多知名品牌,一时间市场对民族乳品信心大减。为了挽救乳制品市场,伊利率先采取了工业旅游的方法,从消费者中抽取1,000名,到工厂进行参观,从筛选原材料到产品生产、包装等一系列工序对消费者实行透明化,打消其猜疑。此方法实施后,消费者对伊利的产品逐渐恢复信心,不久产品市场占有率就有所回升。危机后,要想稳住消费者,就要先打消其疑虑,让他能有一种途径近距离接触企业,感受到企业的努力和变化。体验营销在此种情况下优势尤为突出。

(三)充分发挥行业协会和政府的作用。行业协会应推进从业者诚信建设,培养自律精神;定期组织会员学习,组织会员互相检查、参观、评议,相互监督;努力推进行业的技术进步;帮助企业建立健全安全预警系统,加强对企业的监督指导。

重大危机,尤其是行业危机中,政府的作用不可取代。一方面政府应监督和协助企业做好危机的处理工作,同时帮助企业协调信息沟通渠道;另一方面政府应利用其独有的公众号召力帮助行业恢复市场信心。此时,除了加大政府对行业的监管力度,还应表明政府对市场的信心。“三聚氰胺”事件后,政府在全国范围为疑似患儿免费体检,政府官员在公共场合当众食用民族乳制产品,这些都是我国政府在产品危机处理中的积极姿态,这些作为对市场信心的恢复,消费者态度的重建都发挥了不可替代的作用。

参考文献:

[1]Heath.R.危机管理[M].中信出版社,2001.1.

[2]诺曼R奥古斯丁等著.危机管理[M].北京:中国人民大学,2004.1.

[3]Barton.L.组织危机管理[M].清华大学出版社,2002.5.

产品危机范文篇5

1普洱茶概述

普洱茶是我国知名的茶叶品牌，在国内和国际市场上享有盛名，我国对于普洱茶的界定为：必须要以地理标志保护的云南大叶种晒青茶为原料，运用特殊的加工制作工艺，形成这个具有特定地理标志的茶叶产品。在这个地理标志保护区域内的茶叶产品才能够称为普洱茶，而超过这个地理标志所生产的茶叶则不能冠以普洱茶的称号。我国目前的普洱茶产区一共有七个州、市，临沧市有27家年产100吨以上的普洱茶厂，思茅市有47家茶叶集团企业，德宏州有16家茶叶企业，西双版纳州有50多家茶叶加工企业，昆明市有40多家茶叶企业，而且昆明还是我国云南省最为主要的茶叶集散地。在这些茶叶企业的规模状态下，生产出产量较大的沱茶、绿茶、滇红茶等，在普洱茶出口的过程中，茶叶企业获得了较为丰厚的利润，显现出极强的市场竞争优势，并带动了极为强劲的“普洱热”的风潮，使云南普洱茶闻名遐迩，形成了极其强劲的茶叶知名品牌，具有较高的出口创汇能力。在云南普洱茶的出口市场竞争优势明显的状态下，普洱茶企业也不断创新改革自己的经营模式，开展了QS企业认证活动，并与有实力的茶商相整合，形成了具有强大实力的资本联营模式，集结为一种茶叶生产技术与商业资本相融合的模式，并处于快速成长和成熟的阶段。

2金融危机下我国普洱茶产品出口的现状及特点分析

2.1我国普洱茶的出口现状

我国的茶叶市场营销处于低层次的竞争状态下，显现出较低规格的无序竞争状态，这极不利于我国茶叶产业的发展，许多茶商也充分关注和意识到这一问题，将目光聚焦于茶叶产品的品牌建设之中，进行了各种大胆的尝试和创新，然而，受到诸多因素的限制性的影响，如：政策、地域环境、市场环境、产业环境、资源条件等，这些制约性因素使我国的茶叶品牌建设“雷声大雨点小”，各个区域的茶叶品牌建设相距较大。我国的普洱茶出口大多集中于港澳台区域、东南亚地区，亚洲市场是最大的普洱茶出口市场，并以香港、东盟占据极大的比例，而在欧美市场则只有较少的涉及。在这种普洱茶外销通畅的状态之下，云南普洱茶的茶商们获得了较为丰厚的经济效益和社会效益，云南茶农也摆脱了生活上的困境。

2.2金融危机下的普洱茶出口特点

在金融危机的背景下，我国普洱茶的出口数量受到一定程度的影响，出现了普洱茶出口下滑的现象，然而，整体来看，金融危机对于我国普洱茶的出口影响并不太大，普洱茶在金融危机的背景下还继续保持“量减价涨”的良好出口外贸趋势，自2009年以来，云南普洱茶的出口显现出以下几个贸易特点：云南普洱茶出口外省的企业发展迅速。在云南普洱茶的出口之中，外省企业相较于省内企业而言，具有更为快速的发展趋势，外省企业的营销规模都要明显大于省内企业。在2009年，云南普洱茶的外省企业出口1811吨，创汇金额达到了1000多万美元，相较于省内茶叶企业来说，省内企业却出现下滑倾向。云南普洱茶出口的质量得到极大的提升。在金融危机的背景下，云南普洱茶出现“量减价涨”的趋势和特点，这缘于云南普洱茶的产品品质的极大提升。在近年以来，云南普洱茶出口产品的质量不断优化和提升，呈现出极其强劲的出口增势，相比较而言，高品质的云南普洱茶比普通品质的云南普洱茶的出口创汇能力要强劲得多，也使得高品质的云南普洱茶的出口平均价格大幅上涨，达到了57.5%的涨幅。云南普洱茶的出口市场范畴不断扩张。在云南普洱茶的品牌建设不断完善和优化的前提下，云南普洱茶的声名远播，在国际市场产生了极其强大的影响力，这也导致云南普洱茶的出口市场范畴不断扩张，逐渐由亚洲市场打入到欧美市场和非洲市场，增加了不少出口贸易国家。如：爱尔兰、沙特阿拉伯、阿尔及利亚等。并且，在云南普洱茶的对外出口规模不断扩张的过程中，民营企业也成为了普洱茶出口的强劲支撑力量。

2.3云南普洱茶出口的市场竞争优势分析

在金融危机的背景下，对于我国云南普洱茶的影响并不是太大，在我国加入世贸组织之后，享受最惠国待遇，进口关税也得以下降，这就使我国的茶叶出口贸易具有价格上的竞争优势，使云南普洱茶具有更为广阔的国际市场开拓空间。在这个价格竞争优势的条件之下，云南普洱茶出口贸易迅速，有极其强劲的发展潜能，并在亚洲市场同比增长为负值的情况下，云南普洱茶呈现迅猛的发展状态，然而，受到欧盟出口农残标准的制约性影响，云南普洱茶在欧洲的增长态势相对较弱，而在美洲市场和大洋洲市场显现出极大的市场潜能。

3金融危机背景下我国云南普洱茶产品出口的对策

3.1修炼内功，提升我国茶产品的卫生品质和质量

我国的茶叶产品要成为绿色食品，不能残留对人体有害的农药残余物，目前，欧盟、日本等国对于茶叶的农残标准要求极其严格，这对于我国茶叶检测机构的能力提出了极大的要求，与欧盟的茶叶检测机构相比，我国的茶叶检测机构的茶叶农残检测能力还较差，欧盟的农残标准极高，可以一次性检测一百多种茶叶农残的阳性率，而我国的茶叶农残检测相对较弱，在这种茶叶农残检测能力极其不对等的状态之下，导致我国茶叶的出口贸易受到较大的影响，无法满足欧盟、日本等国家的农残检测标准，无法起到茶叶出口检验的把关作用。为此，我们要修炼内功，加强自身对茶叶农残检测的能力和效率，我国相关部门，如：检验检疫部门、中国农科院茶叶研究所、农业部茶叶质量检测中心等，都要形成一股合力，成立国家立项的茶叶农残检测机构，在多个部门和专家的齐心协力之下，攻克难关，进一步提升我国的茶叶农残检测能力和效率，并使之形成国家标准，为我国茶叶的出口添加助力。例如：我国成立了云南西双版纳州普洱茶产品质量监督检验中心，采用茶叶理化指标的检验技术和方法，引入先进的原子吸收分光光度计、气相色谱仪等设备，在培训专业检测技术人员的前提下，采用对应的检测检验方法，实现对茶叶的精确分析和检测，以更好地提升我国普洱茶产品的品质。

3.2实施全新的技术和茶叶生产过程管理体系

我国现有的茶叶生产加工企业还大多处于粗放式的、分散化的经营状态，规范化和科学化的程度不足，这些都极大地制约了茶叶生产加工企业的规模化发展和扩张。为此，我们要立足长远，正视金融危机给我国茶产品出口造成的影响，从资金、政策等方面加大对茶叶生产加工企业的支持力度，推进无公害茶、有机茶的研发，形成茶叶工贸一体化组织和架构，转变原有的化学防治的方法和技术，采用绿色环保的生物防治技术和措施，实现对茶叶生产加工的“治本”管理，并建构国际通行的茶叶生产过程管理体系，加快替代农药的研发。

3.3普洱茶的规模化产业能力的提升

为了应对金融危机，我国要大力推进普洱茶的规模化生产能力，要面对国外竞争者的冲击，开展“国茶保卫战”，开展跨国经营模式，建构具有国际市场竞争影响实力的大企业、大集团，在整合资源优势的条件下，提升茶叶企业的核心竞争实力。3.4加强政府的宏观调控和引导能力在金融危机之下，我国政府要加强对茶叶企业的扶持和引导，要使我国的茶叶企业生产趋于理性，消除无序、波动的状态，要在行业组织的牵头组织之下，维持普洱茶生产秩序，建构信息数据库，整合茶叶企业的价值链。另外，政府也要打击茶叶生产加工过程中的假冒假劣和价格欺诈现象，加强对茶叶市场的监管。

4结束语

综上所述，在面临金融危机的冲击和挑战之下，我国的茶叶产品出口受到一定的波动性影响，然而，我们更应当思考的是自身的问题，要解决我国茶叶生产加工过程中的农药残留问题，加强技术研发，确保茶叶的绿色食品形象，使我们在金融危机到来的时刻，进行反思和自我审视和修炼，注重对茶叶企业的规模化建设和品牌化建设，提升我国茶叶产品的品质，开辟国际潜在市场。

作者:李秀英 单位:中国矿业大学

参考文献

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[2]张振华.普洱茶出口受限的原因分析及对策[J].农业考古,2014,(05):219-223.

[3]金洪飞,万兰兰,张翅.国际金融危机对中国出口贸易的影响[J].国际金融研究,2011,(09):58-68.

[4]杨光辉.新的金融危机来了,中国茶怎么办?[J].茶世界,2010,(12):38-39.

[5]苏潇,周申.金融危机背景下普洱茶出口发展情况研究[J].经济问题探索,2010,(02):126-131.

产品危机范文篇6

【摘要】本文以金融衍生产品的风险类别为切入点,分析了我国金融衍生产品风险的成因,在此基础上,提出了我国金融衍生产品风险的防范措施。

【关键词】金融衍生产品;风险;风险防范

近年来,金融衍生产品市场得到了空前的发展,交易品种迅速增加。与传统的融资方式相比,金融衍生产品的推出降低了金融基础产品的市场风险,增强了金融市场的流动性。但由于其自身的特点,金融衍生产品也创造了新的风险。一些触目惊心的金融事件往往与金融衍生产品密切相关。如2008年9月爆发的次贷危机被认为是美国自二战以来所经历的最严重的危机。目前,我国金融衍生产品市场的发展尚处于初级阶段,如何正确认识风险,加强风险控制,对于促进金融衍生产品市场的发展意义重大。

一、金融衍生产品的风险类别

金融衍生产品是指从货币、利率、股票等传统的基础金融产品衍生发展而来的,包括远期、期货、期权、互换等在内的金融合约。作为—种金融产品,金融衍生产品同样具有一般金融产品所具有的风险,但是由于风险结构的复杂性以及交易的高杠杆性,使得其蕴含着更大的风险。按照巴塞尔委员会的分类,与金融衍生交易相关的基本风险通常包括市场风险、信用风险、流动性风险、操作风险和法律风险。

(一)市场风险

由于金融衍生产品是由基础产品派生而来,其价值在相当程度上受制于相应的基础金融产品,因此所谓市场风险,是指由于金融基础产品价格波动所可能导致金融衍生产品投资人亏损的风险。在金融衍生产品交易中,衍生产品价格的变动更为敏感,多采用杠杆交易方式,跨期交易又使未来的产品价格具有不确定性。因此,市场风险是金融衍生产品交易中经常面对的一种风险,相对其标的资产,金融衍生产品的市场风险更为突出。

(二)信用风险

信用风险是指金融衍生产品的交易方违约或无力履行合约的风险,是场外衍生产品交易的一种主要风险。一般可以分为两类:一类是对手风险,指衍生合约交易的一方可能出现违约而给另一方造成损失的可能性;另一类是发行者风险,指标的资产的发行方出现违约而给另一方造成损失的可能性。

(三)流动性风险

金融衍生产品交易中涉及的流动性风险主要有两种类型:市场流动性风险与资金流动性风险。其中,市场流动性风险与特定的产品或市场有关,是由于缺乏合约交易对手而无法变现或平仓的风险,主要发生在场外衍生产品市场中;而资金流动性风险与交易的资金有关,是交易一方因为流动资金的不足,造成合约到期时无法履行支付义务,或者无法按合约要求追加保证金,从而被迫平仓,造成巨额亏损的风险。

(四)操作风险

操作风险是由于不当或失败的内部程序、人员和系统或因外部事件导致损失的风险。由于操作风险是由主观因素所引发,所以本质上属于管理问题。此类风险在衍生产品交易中危险性极大。在世界金融发展史上,由于操作风险导致一些具有悠久历史和相当资金实力的金融机构损失惨重的例子屡屡发生,巴林银行破产事件就堪称金融衍生产品操作失败的经典案例。

(五)法律风险

在金融衍生产品的交易活动中,由于交易合约在法律范围内无效而无法履行或者合约订立不当等原因引起的风险是法律风险。在金融衍生产品市场迅猛发展的背景下,导致在衍生产品交易中发生的亏损,由于相关法律法规的滞后有相当部分是源于法律风险。

二、我国金融衍生产品的发展状况

随着金融体制改革的深入,工商企业、金融机构等经济主体迫切需要通过金融衍生产品市场回避各类资产价格波动的风险。20世纪90年代初,金融衍生产品开始在中国市场出现。1992年12月,上海证券交易所推出了我国第一个金融衍生产品国债期货,但由于缺乏统一的监管和相应的风险控制经验,爆发了“327”事件,最终于1995年被取消;海南证券交易报价中心在1993年推出深股指数期货,则由于市场规模太小在当年即被叫停;中国人民银行于1997年了《远期结售汇业务暂行管理办法》,允许中国银行首家试点办理远期结售汇业务;中国银监会于2004年正式颁布《金融机构衍生产品交易管理暂行办法》,为金融机构从事衍生产品交易制定了专门的办法;2005年股市权证和债券远期交易正式推出,标志着我国金融衍生产品市场的建立;2006年我国首家金融衍生产品交易所—中国金融期货交易所在上海成立;2008年中国人民银行了《关于开展人民币利率互换有关事宜的通知》,正式启动利率互换业务;2009年《中国银行间市场金融衍生产品交易主协议》(2009年版)出台,中国金融衍生产品市场进入了一个新的发展阶段。

总体而言,我国金融衍生产品市场呈现出稳步快速发展的局面,但与国际发达市场相比,还尚有距离。从产品类型看,虽然基本涵盖了远期、期货、掉期、期权这四类衍生产品的基础形式,但仍没有在国际市场交易活跃的利率期权、权益类与商品类等场外衍生产品;从交易量看,我国金融衍生产品交易量还很低,以利率互换为例,据《中国货币政策执行报告》公布的数据显示,2008年交易名义本金分别为4121.5亿元,同比增长90.07%,但其所占全球市场余额的比例还很小;从市场的发展来看,尚处于初级阶段,场内市场还未正式交易,场外市场规模有限,尚不能满足金融市场参与者的风险防范和投资需求。

三、我国金融衍生产品风险的成因分析

作为一把“双刃剑”,金融衍生产品能够规避金融市场的风险,但由于其杠杆性以及定价复杂的特点,也有可能将会带来更大的风险。我国金融衍生产品起步较晚,由于各种外部条件制约及金融衍生产品的自身特性,可能引发风险,出现一系列问题。

(一)监管体系尚待完善

我国金融衍生产品的监管主要由人民银行、证监会、银监会、保监会和外汇管理局来实施,监管主体过于分散,完整的市场监管体系尚未建立。如果监管缺位,将可能导致灾难性的后果,2008年爆发的金融危机就暴露了场外衍生产品由于监管缺失而产生抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡及雷曼清盘等一连串事件的严重后果。虽然2007年中金所与上证所、深证所等机构签署了跨市场监管协作协议,在证券市场和期货市场联合监管迈出了重要一步,但银证期保的联合监管依然任重道远,如何加强协调,既要防止监管真空,又要减少重复监管,还需要不断探索。

(二)法律制度还不健全

要保障金融衍生产品市场有序运行,离不开健全的法律法规体系。银监会于2004年颁布实施了《金融机构衍生产品交易业务管理暂行办法》,这是我国第一部专门针对金融衍生产品的监管法规。之后《商业银行操作风险管理指引》、《中国金融期货交易所风险控制管理办法》、《中国银行间市场金融衍生产品交易主协议》系列文本等制度的陆续出台,在一定程度上完善了风险管理制度,降低了法律风险。但总体看来,我国现行的与金融衍生产品有关的法规,基本上为部门规章,是人民银行、银监会、证监会、外汇局等各监管机构针对具体的衍生产品制定的,缺少统一的有关金融衍生产品的国家法律。以期货市场为例,中国的期货行业正在迅速崛起,已成为全球第二大商品期货交易市场,而《期货法》至今还未出台。因此,与我国金融衍生产品的发展相比,我国相关法律制度的健全略有滞后,由于缺乏衍生产品交易和风险管理的相关指引,不能适应金融衍生产品市场发展的需要。

(三)内部风险控制能力不足

随着金融衍生产品在我国的迅速发展,各类机构对金融衍生产品的参与程度也在不断提高,但我国企业对金融衍生产品的风险认识和管理存在严重不足。2008年下半年以来,连续爆出中信泰富155亿元港元巨亏、国航亏损人民币68亿元等事件。作为独立交易主体,这些中央企业在参与海外衍生产品交易中,由于自身的风险控制措施的漏洞,贸然使用复杂的场外衍生产品,违规建仓,导致了风险失控,在股权、商品、外汇市场出现投资亏损。

四、我国金融衍生产品风险防范的措施

在金融体系日益国际化和市场化的趋势下,金融衍生产品市场在我国快速发展。金融危机的爆发也给我国金融衍生产品风险的防范与管理提出了更高的要求。

(一)建立健全高度协同的市场监管体系

由于金融衍生产品交易具有跨市场、跨行业的特点,需要有关监管部门的通力合作、协调配合,建立一个较完善的监管体系。首先,为保证投资者利益,有必要在人民银行、银监会、证监会和保监会之间建立监管协调机制,通过信息的共享,协调监管职责,提高政府监管的效率和水平。其次,加强交易所和行业自律组织之间的联合监管,针对不同种类的金融衍生产品制定相应的管理办法,使交易者的市场行为受到有效的约束和规范。此外,还应加强金融衍生产品市场的国际监管与合作统一,提高应对突发事件的能力。总之,通过政府统一监管,确保在市场管理、交易法规、风险管理等方面的一致性,保证金融衍生产品市场的健康有序发展。

(二)加强相关法律法规制度的建设

为了创造良好的制度环境,我国有必要加强金融衍生产品法律法规的建设。第一,在立法方面,针对金融衍生产品的风险性和复杂性,应尽快制定和完善相关法律、法规,对金融衍生产品设立专门性法律,出台统一的《金融衍生产品交易法》,以保证金融衍生产品交易规范、稳定发展。第二,制定和完善有关金融衍生产品创新的法律。创新赋予了金融衍生产品旺盛的生命力,也带来了风险。因此,对于创新应该在方案上充分论证,有法律依据,并具有严密的监控措施。第三,制定有关衍生金融产品风险管理的法律,使风险管理主体的职责分工、管理程序、规则的制定都受到相应的法律约束和指引,为金融衍生产品的发展创造一个良好的法律政策环境。

(三)加强内部控制与风险管理

为防范金融衍生产品的风险,避免出现重大风险和过失,交易主体应建立科学、有效的风险控制机制,提高风险管理水平。

产品危机范文篇7

关键词：市场营销；危机管理；改进策略

在国内，大多数的企业都意识到风险管理工作对企业发展的重要性和关键性，但是对危机认识的重视程度明显不够。在他们的意识之中，危机发生的可能性少之又少。但是事实上当不可控制的风险转化成危机时，对企业的影响是不容小视的。所以重视危机管理工作，对于一个新兴企业制定销售战略和销售政策都起到至关重要的作用。市场危机产生的原因主要有：市场营销策略出现或大或小的失误、经营者的经销理念过时或者失误、对外部经济大环境适应力不足等等。最终形成企业的市场份额严重下滑，导致消费者对产品的信心产生动摇，甚至被挤出市场等种种不利企业发展的局面。市场营销危机管理，即就是事先建立的防范、处理危机的管理机制，针对危机情境的各种管理措施和应对决策，将危机事件的不利影响尽可能的将至最低。

一、企业市场营销危机的基本特点和主要内容

1.企业市场营销危机的的基本特点和主要形式

企业出现市场营销危机的现象，既存在偶然性因素，又有其产生的必然性条件。由于危机产生的原因多种多样，因为企业在产品的市场宣传、推广和过程中，由于产品和服务面向的对象和市场不同，市场营销危机发生的时间和形式也不确定，危害程度也是未知数。这就导致企业所面临的营销危机在判断系数上具有很大的不确定性。在经济全球化的当下，由于信息的高度流通性，对企业而言，任何微小的失误或是不利因素对企业的打击都是致命的。因此，在电子信息化时代，由于市场营销危机的影响的危害性之大、持续性之久等原因。就要求且在面对危机时，正确做出各种规划、决策以及处理，保证将企业在市场危机中的损失减少到最低水平。

2.企业市场营销危机的内容

（1）产品功效危机产品功效危机主要是生产厂家在生产、销售自己的产品的过程中出现不合格、不达标或者未能达到使用群体对产品性能的满意和适用，而由此产生因为对产品不满意产生的信任危机。产品性能危机是新时代下很多企业面临的主要危机形势，也是很多企业最终失败的重要原因，例如像NOKIA等品牌，正是因为产品未能达到消费者使用需求，最终出现严重的市场信任危机，导致NOKIA集团最终被微软收购[1]。（2）形象危机企业的外在形象是企业一笔无形的资产和财富，它是由企业形象和企业的品牌效应所表现出来的，但是由于产品质量出现严重问题、服务质量和态度不达标、外部环境的不力影响，导致企业品牌和信誉下降，最终失去消费者的信任和支持。例如，三鹿集团，正是因为当时产品质量不合格，导致企业品牌和信誉急剧下降，最终导致河北省乳制品龙头企业走上了被收购的不归路。（3）经营决策危机因为企业在大政方针的决策和具体决策的执行过程中很容易产生误差，这样也会产生南辕北辙式的效果，对企业产生不小的不良影响。经营危机的范围主要包括与合作单位企业的危机、企业内部财政危机以及因为财政原因导致的人力资源危机。例如，宏达国际电子股份有限公司由于未能在HTC手机价格定位上做出正确的战略决策，导致在高端市场完败三星和苹果，在低端市场又拼不过华为、小米、魅族等大陆机型，最终导致企业股价大幅度下跌，企业不得不走上裁员的道路。

二、企业市场营销危机管理的改进策略

1.健全企业市场营销危机管理机制

企业根据自身的实际情况和具体需要，建设专门的危机管理机构或者跨部门的管理小组，以达到对危机预测工作的及时有效和迅捷。但是无论建立哪种管理机制，市场危机管理部门或机构都必须满足内部组成结构精悍、内部指挥统一、下属各部门协调的基本要求，建立完善的、系统的规章制度，明确每个成员的职责明细。同时，要在企业内部和外部建立相关的监控和管理，建立高效的危机预警机制，制定出完善地管理和处理计划，为提升企业的危机处理能力和应变能力做出应有的贡献[2]。通过有效地机制管理的建设，形成一支具有团队协作精神的高素质、高技能、专业化市场危机管理小组。

2.加强品牌建设的力度和决心，提升产品质量

由于产品质量是市场营销危机的主要形式，这也是消费者最容易接触到、和自身利益相密切关联的问题，这就导致无论是媒体、公众、还是个人，对产品质量问题都异常关注。因此，就要求企业通过加强企业的产品质量和品牌建设力度和决心。从本源上尽可能规避产品危机和形象危机。要明确认识到，良好的品牌形象、高质量的产品和企业的形象是息息相关、荣辱与共的。

3.在意识方面树立正确的危机意识

在企业营销过程中，想要真正加强企业的危机管理工作，就要在观念上树立正确的营销观念，否则防范营销危机就成了空中楼阁一般。企业从上到下要时刻树立强烈的危机意识，将危机的预防工作当做企业日常运营和日常工作的重要组成部分。只有在全公司树立危机无时无刻不在的紧迫感，才能从根本上提升企业在危机处理的应变的能力。只有做到未雨绸缪、防患于未然，才能从根本上解决公司应对营销危机手忙脚乱的不利局面[3]。

三、结束语

市场营销危机对于企业影响重大，同时又不可规避。因此，通过建立市场营销危机管理体制，减少危机的损失和发生的频率。针对危机的处理，首先，要在思想上树立危机意识，通过专门的危机处理小组及时对危机进行攻关，化解和处理危机。在当前信息化高度发展的时代，市场营销危机管理对一个企业的作用也是日益加重，这就要求危机管理不能仅停留在口号上面，要通过具体的实践应用，帮助公司度过危机。危机管理不仅能保障企业的适应能力，同时也能够提升企业的自身组织水平，能有效提高企业规避风险的程度。

参考文献:

[1]赖松.霸王国际集团危机管理改进研究[D].湖南大学，2014.

[2]杨学柏.论市场营销视角下的企业危机管理方法[J].现代经济信息，2013，（1）：32.

产品危机范文篇8

[关键词]营销危机处理策略

市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。因此，深刻理解企业营销危机的内涵，全面探讨处理危机的对策具有重要意义:

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。

5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？

1.诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3.缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4.公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：

一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。

二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5.创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。

综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

参考文献：

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济，2008（1）

产品危机范文篇9

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。

5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？

1.诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3.缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4.公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：

一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5.创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。

综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

参考文献：

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济，2008（1）

[2]尹瑶宗:浅谈危机营销中的事件营销[J].财经界，2007（9）

[3]翁纳伟翁萨里:论营销危机处理[J].科技创业月刊，2005（7）

产品危机范文篇10

[关键词]营销危机处理策略

市场竞争中各种突发事件不断发生，营销危机威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。因此，深刻理解企业营销危机的内涵，全面探讨处理危机的对策具有重要意义:

一、企业营销危机与处理原则

企业营销危机是由于企业所处的宏观、微观环境的突变或营销管理的异常，使企业产品销售或服务陷入极端窘困的状态。这种状态源于某些不确定性，既可能是当时不确定的环境和信息，也可能是将来不确定的发展趋势。研究营销危机就是使企业能够趋利避害，将损害降到最低，并把握机遇使企业持续发展。营销危机一旦发生，会很快引起社会各界的关注。因此，企业要迅速采取措施，减少危机的损失。那么，企业遇到危机时，应该有处理危机的基本原则：

1.快速反应原则。即企业能够迅速找出危机发生的原因，对危机情况迅速调查，及时分析和预测危机发展趋势；观察发现危机前兆，分析预计危机情境。

2.主动处理原则。即企业面对营销危机应主动处理，组织人员或委托独立的权威机构（如消协、技监、媒体等）调查事件，彻底弄清事件原委，以便企业采取针对性的措施解决危机。

3.积极沟通原则。即危机发生后，企业必须采取真诚、坦率的态度，向社会公众、消费者和媒体客观地说明事件的原委。企业拒绝承认事件的发生和公布调查真相，无视公众言论、或暗中行事的“鸵鸟政策”，将会损害企业形象。

4.人道主义原则。即危机处理中，不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，而舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。因此，危机造成损失时，应优先考虑公众的利益，凡有人员伤亡时，应主动采取救治和赔偿措施。

5.及时总结原则。即企业要认真总结、反思危机状态下企业营销活动的经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范，将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力。

二、企业营销危机的处理策略

当危机事件发生时，企业要在以上原则的指导下，采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。那么，在危机发生时如何开展营销活动？

1.诚信策略——树立企业信誉。企业面对营销危机要采取果敢、正确的措施，先表达解决问题的诚意，以诚恳的态度面对公众。在危机中要保持清醒的头脑和长远的眼光，要着眼于整个市场和公司的整体形象，不要拘泥于眼前的名利得失。

2.转移性策略——重塑新品牌。营销环境变化或企业市场定位失误，企业产品遭受威胁甚至品牌形象严重受损时，可考虑实施转移性策略，重新塑造新品牌。通过产品用途转移，寻找产品的新用途，转移或扩大产品功能为顾客提供新产品；通过市场转移，市场重新定位使产品转入一个安全领域；通过资源转移，将企业的资源转移到生产其他行业或部门。

3.缩减性策略——集中优势重拳出击。企业陷入营销危机时，要考虑企业抵御危机的能力，在某些领域缩减企业的营销范围和规模，尽可能保存实力，全力维持能继续盈利的产品项目，逐渐积累资本，以期度过难关，东山再起。这样既可以避免不必要的财力、物力、人力的过多损失，也可以通过收缩后的资源调整配置，使企业更快进入新的具有竞争力的领域。

4.公关策略——沟通化解危机。一般来说，企业发生营销危机时，从发生到消除要经历三个阶段，在每个阶段要实施不同的策略：

一是危机的准备期。危机出现时，企业要在最短时间内挑选最合适的人，建立有效的营销危机小组，对危机发生和蔓延进行监控，做好危机发生后的沟通工作，争取新闻界的理解与合作，这是妥善处理危机的关键。首先，应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻会,以及电话、网络等形式向社会准确告知危机发生的具体情况、公司目前和未来的应对措施等内容；其次，统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，使用准确的语言，以避免出现猜忌和流言；再次，设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和公众的访问；最后，要慎重选择新闻发言人。发言人可以安排总经理或厂长等主要负责人担任，但如果危机涉及技术问题，就由分管技术的负责人回答技术问题。而当危机涉及法律问题时，法律顾问就是最好的发言人。二是危机的处理期。首先，面对危机事件，企业要勇于承担责任，以消费者的利益为第一，以积极坦诚的态度去赢得时间，争取消费者谅解，创造营销危机的良好气氛。而不应试图掩盖事件，或处理问题时千方百计为自己开脱责任。其次，通过媒体平息、化解危机。许多企业在危机发生后，不善于处理与媒体的关系，其结果是可能导致与实情有出入的错误和猜测性报导，使公司在营销危机中处于被动与不利状态。相反，如果企业能向媒体真实、客观、及时地提供其所需的信息，则可通过他们报道事情的真相，掌握报道的主动权。这样，既可控制危机，又可为企业树立坦率的形象，并借助媒体帮助公司进行相应的营销活动。

三是危机的恢复期。危机事件中企业遭受的硬损失只是一小部分而重大损失在于企业形象及与消费者和其他公众的良好关系的破坏。因此，对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任。

5.创新策略——让企业重焕生机。企业危机营销的创新策略有：一是挖掘产品的新卖点。当技术与产品的落后导致营销危机时，企业应尽快销售存货，避免现有产品的大量积压。同时应研究企业现有产品，以期发现潜在的卖点，如新功能、新用法、新包装等，加大营销力度，扩大销量。二是细分现有产品市场。企业推出新产品时，可对产品市场重新细分，并在新的细分市场上加强营销。三是改进市场销售方式。如果短时间内开发产品新卖点和重新细分市场难以完成，可针对产品市场的销售情况，通过改变产品外观、附加新功能、新用途等，采取改进销售方式的策略。

综上所述，企业在面临危机时，企业的举动会受到社会各界的关注，企业可以借助危机事件进行营销，使危机尽可能的转化为企业的契机，使企业能在短时间内迅速提升知名度与美誉度，为企业创造新的机会。

参考文献：

[1]王德胜:企业营销危机分析与对策研究[J].中国流通经济，2008（1）