细分市场论文十篇

细分市场论文篇1

[关键词]市场细分新思考市场泛化

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。

3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。

1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。

2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。

（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。

由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。

1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，

形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。

市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。

此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

[参考文献]

[1]张勇：《非传统营销》，广东省出版集团，2004-6

细分市场论文篇2

什么是群体化图书？群体化图书就是围绕某一主题或以某种相关的形式而出版的图书的集合。这些图书品种或者从不同的侧面、不同的角度反映、描述、刻画某一主题，这一主题可以是某一事件，可以是某个人物，也可以是某种信息等；或者以同一种形式对不同但相类似的主题进行描述和刻画，这一形式可以是图书内容的某种表述方式，可以是编辑印刷的某种技巧，也可以是其他的任何一种可以把相关图书联结在一起的东西。

整个图书市场可以细分为多少个较有规模的小市场，就有多少个群体化图书模块与之相对应。群体化图书是图书出版不断专业化、个性化的标志，是现代出版企业市场细分和目标市场发展策略广泛而深入地运用的标志，是图书市场不断走向成熟的标志——图书市场成熟的标志之一就是由无差异市场不断向差异市场发展变化。

在个性化竞争时期，由于读者阅读倾向的日益成熟，出版社目标市场以及产品深度开展策略不断实施，畅销书的作用日益凸显，在它的周围也日益集聚了多少不等的追随者。随着出版业产业化进程的加速以及图书市场细分程度的提高，图书的群体化出版逐渐成为了一种重要的出版形式，被广泛地运用，图书市场也由此日益细分和深化了。

就我国目前的图书市场而言，群体化图书正在成为图书市场的主体，据北京开卷图书市场研究所图书零售市场监测数据显示，图书零售市场40%以上由群体化图书构成。群体化图书对图书市场的作用日益凸显，可以说，在我国图书的零售市场上，由畅销书掀起的风浪，正是在群体化图书的推波助澜下，夹风带雨，摧石裂壁，而成滔滔巨浪的。

与畅销书相关的群体化图书是畅销书的延伸和继续，是对畅销书所开辟的新的市场的规模化扩张。没有畅销书这只领头羊，不可能开辟出一个新的市场；但没有群体化图书这些群羊的跟进，在新开辟的崭新的市场草原上，也不会呈现出生机盎然、蓬勃奋发的局面。群体化图书是畅销书联结整个图书大海的纽带和媒介，畅销书对图书大海的牵引作用就是通过图书的群体化实现的。

由历史长河锤炼出的长销书是大浪淘沙淘出的真金，其光芒更是照耀四方。因而，在它的周围，更是围绕着大批的追随者。由长销书所形成的群体化图书，其规模较之畅销书的群体化更大；但就某一较短的时间段内所造成的影响而言，以畅销书为首的图书的群体化要显著得多。

畅销书和长销书的光芒，不仅可以引来一大批追随者，而且，它们的光芒还可以把一些优秀的追随者变成畅销书或长销书。畅销书越是畅销，由它所开辟的市场也就越是广大，这一市场可吸纳的群体化图书也就越多，这些图书的销量也就越大，其中最先跟进的图书品种也就因其快捷而成为畅销书。当然，在最后跟进的图书品种，由于市场的吸纳力已经被基本用尽，因而，它们有可能成为滞销书。

可见，群体化图书运作的关键是迅速快捷地跟进，正如在股票市场迅速快捷地跟进是制胜的法宝一样。在今天，一部图书畅销后，过不了几天或十几天，就会有群体化图书跟进。群体化图书跟进之速，是以往任何时期所不可比拟的。

一方面，畅销书的光芒照亮了它的追随者，使它们闪烁生辉。另一方面，追随者的闪烁生辉反过来，也折射出畅销书的光芒。没有追随者的畅销书，其畅销效应要小，其畅销周期要短。追随者并不是可有可无的、无足轻重的，它们使畅销书具有了集团的或规模的效应，极大地扩展了由畅销书所开辟的市场，并因此有力地推动了畅销书的畅销，延续了它的畅销周期。很多刚露头角的畅销书，正是由于它的追随者的努力，把它推上了超级畅销书的行列；很多已经处于衰退期的畅销书，也正是由于新的追随者的加入而再度焕发出活力，形成新的销售高潮。畅销书与其追随者是血肉相连的，是凝结成团的一个整体，它们是以一个整体的力量来集团化、群体化地开拓、挖掘和维护目标市场的。

一、系列群体化

群体化图书的形式大致有这样几种：系列群体化、作者群体化、多版本群体化、模仿群体化等。

系列群体化就目标读者的某一需要，从不同的侧面、角度和层次系统化地给予论述，或将这一需要再分解为若干个更为细分的需要，针对这些更为细分的需要系统化地给予论述。系列群体化是有意识的群体化出版行为，是畅销书运作的有意识的延续和扩展，是群体化出版的最高形式。

1.有计划的系列化

系列化图书有两种情况，一种是有计划的系列化，另一种是随机系列化。

有计划的系列化是指在该系列图书出版之前，就已经有一个系统化的考虑，然后将这一系统化的考虑，一步步地给予实施。

有计划的系列化是一项重要的出版工程，它要求出版社有较强的编辑和作者力量，有较强的发行和营销力量，有较充分的资金准备。有计划的系列化是一个出版社出版业务和经营实力的重要体现，是持久发展的重要手段。有计划的系列化不仅可以做成畅销书，而且，应该做成长销书。许多优秀的丛书在出版和文化的长河中就占有重要的位置，成为了重要的品牌图书及品牌系列。

商务印书馆的“汉译名著”，中华书局的“活页文选”，四川人民出版社的“走向未来”丛书，华夏出版社的“二十世纪文库”，人民文学出版社的“两代人丛书”，海天出版社的“男孩·女孩丛书”，译林出版社的“译林世界文学名著”，上海文艺出版社的“学者讲坛”，北京燕山出版社的“世界文学文库”，南海出版公司的“世纪经典文丛”，知识出版社的“榕树下网络文学书系”、“男孩女孩系列小说”、“网络社区研究资料丛书”，机械工业出版社的“21世纪网络工程丛书”，湖南文艺出版社的“101好日子丛书”，长江文艺出版社的“知音精品文丛”，广西师范大学出版社的“21世纪园丁”，花城出版社的“中国知青部落”，中国戏剧出版社的“小说e世代”等，都是以其系列化规模态势占有市场，由人民文学出版社、作家出版社、中国青年出版社、文艺出版社、南海出版公司和西单图书大厦联合推出的“百年百种优秀中国文学图书”更是以超量级的系列规模进入市场的。

有计划的系列化需要较大的投入和有力的运作，并且，其风险也要大得多；它的任务是将系列化图书从整体上营造为畅销书系列，并尽可能地使之成为长销书，其繁简难易是不言自明的。但是，有计划的系列化可以规模化地开辟并及时地占据目标市场，有效地阻挡了竞争者的介入。有计划的系列化作为出版运作的阵地，在出版运作别是在出版社持久发展的道路上，将占有重要的位置。

2.随机系列化

随机系列化是指在某种图书畅销之后，由该书的出版者根据市场的需要，进行系列化的出版。随机系列化灵活、快捷，像是一支小分队，插入图书市场。在21世纪，速度在竞争中的作用日益突出，这种灵活、快捷的小分队，较之有计划的系列化那种集团军作战方式更具有活力，投入产出比更高，因而，它正在成为图书系列化的重要形式。

随机系列化在畅销书图书品种的基础上，或者对读者的这一需求继续深度开发，或者从另外的角度给予细化、拓展，或者将与这一需求相关或相近的需求用同样的方式给予开发。随机系列化要求出版社有一个高效的运转机制，能够及时地对市场作出反应，并迅速地采取有效行动。

中国轻工业出版社的“中国结艺”，四川人民出版社的“短线是银”，世界图书出版公司的“炒股就这几招”和“富爸爸”，湖南文艺出版社的“心灵鸡汤”和“讲述老百姓自己的故事”，吉林摄影出版社的“老夫子”，漓江出版社的“萤窗小语”，中国工人出版社的《走进北大》和《走进清华》，海天出版社的“罗兰小语”，群众出版社的《黑洞》和《黑冰》，花城出版社的“过目难忘”，广东科技出版社的“迷你食谱”等，都是借助了畅销书的力量，而拓展为系列图书的。

二、作者群体化

作者是出版资源中最重要的资源之一，是所有品牌中最宝贵的品牌。—个有名气的作者，就是一个最好的海报，正如追星族追逐影视明星一样，读者由于对图书的热爱，而对它的作者产生了忠诚。

一般而言，一个作者的作品在选题、风格上基本趋于一致，喜爱作者某一个作品的人，同样会喜爱他的别的作品。一个多产的作者，代表着一个细分的市场，因而，只要他的一部作品成了畅销书，那么，其他的作品也会因此而畅销。反过来，当一个作者成了畅销书作者的时候，鼓励其继续努力，实现群体化出版就具有了意义。

作者的群体化是指在一个相对集中的时间内，某一个作者以其多种作品投入市场，形成规模效应。作者的群体化有的是出版社有意识的运作，有的则是客观发生的；有的是由一个出版社自主完成的，有的则是由多个出版社分别完成的。出版社要从各个方面关注和关心作者，要尽最大的努力维持作者对出版社的忠诚，实现完整的群体化。

作者的群体化有两种形式，一种是单种图书间断地投入市场，一种是将某些成名的作者过去出版的作品结集出版。一般而言，前者主要是正在流行的畅销书及其姊妹作品，后者则是已经功成名就的著名作者的长销书。

刘墉的《超越自己》、《创造自己》、《肯定自己》、《我不是教你诈》、《冷眼看人生》、《人生的真相》等，余秋雨的《文化苦旅》、《霜冷长河》、《千年一叹》、《行者无疆》等，蔡智恒的《第一次的亲密接触》、《雨衣》、《爱尔兰咖啡》、《＠①寄生》等，李幛zhé＠②的《炒股就这几招》系列，唐能通的《短线是银》系列，郁秀的《花季·雨季》、《太阳鸟——我的留学，我的爱情》，韩寒的《三重门》、《零下一度》，王跃文的《国画》、《亡魂鸟》、《官场春秋》等，海岩的《便衣警察》、《拿什么拯救你，我的爱人》、《你的生命如此多情》等，安顿的《绝对隐私》、《情证今生》、《回家》等，二月河的《乾隆皇帝》、《雍正皇帝》等，这些群体化图书，基本上都是在一种书畅销后而相继推向市场的。跟随作品的畅销，作者本人也因此而成为畅销书作者。

当一个作者的作品在一个相当长的时间内，依然长销的时候，这个作者也就成了著名作者。一般而言，著名作者往往也是多产的作者，这些作品多数在当年曾经大领，甚至在今天仍然长销不衰，将这些作品结集出版可以更为直接、具体地抓住目标读者，唤起他们的热情，实现规模化购买。

浙江文艺出版社的《老舍小说》、《鲁迅小说》、《冰心小说》、《巴金小说》，南海出版公司的《钱钟书选集》，上海译文出版社的《格林童话全集》等是对名家作品的再度开发，将名家的作品规模化地推向市场。正在流行的畅销书作者的作品也可以结集出版，其作用与历史上的名家作品的结集出版相同。作家出版社的《海岩电视小说书系》，群众出版社的《海岩文集》，江苏文艺出版社的《席绢纯情作品集》、《池莉文集》，上海译文出版社的《村上春树文集》，接力出版社的《刘墉精品书坊》等就是将流行作者的流行作品结集出版。

三、多版本群体化

有些经典的图书，由于其不可替代的文化、知识和欣赏价值，占据着庞大的市场。经典图书是天空中的月亮，独一无二，不可比拟，同类图书及其模仿者基本对它构不成威胁，反而要在它的光辉下借光闪烁。正由于此，经典图书往往通过多版本实现群体化发展。

据北京开卷图书市场研究所数据，2002年市场上流通的图书中，《红楼梦》有人民文学出版社、浙江文艺出版社、岳麓书社等26个版本。《三国演义》有长江文艺出版社、上海古籍出版社、四川文艺出版社等24个版本。《钢铁是怎样炼成的》有长江文艺出版社、人民文学出版社、漓江出版社等18个版本。《我的大学》有漓江出版社、人民文学出版社等5个版本。《飘》有河北教育出版社、华语教学出版社、漓江出版社等6个版本。《呼啸山庄》有长江文艺出版社、人民文学出版社、译林出版社等9个版本。《简爱》有河北教育出版社、上海人民美术出版社、译林出版社等12个版本。大凡经典作品，基本上都是多版本并存。

经典作品还通过对经典作品的演绎、阐释实现群体化出版。《红楼梦》的相关作品有《红楼梦导读》、《红楼梦诗词解析》、《红楼梦诗词曲赋评注》、《红楼梦识要——宋淇红学论集》、《红楼梦之谜》、《红楼一家言》、《老版本——红楼梦宝藏》等。《三国演义》有《三国演义导读》、《漫话三国演义》等。

正在流行的畅销图书，也存在多版本的群体化。海岩的《你的生命如此多情》有群众出版社和作家出版社两个版本，他的《一场风花雪月的故事》有群众出版社、浙江文艺出版社和作家出版社三个版本。《大宅门》有人民文学出版社和作家出版社两个版本。《漂亮朋友》有北京燕山出版社、译林出版社和中国少年儿童新闻出版总社三个版本。

四、模仿群体化

模仿群体化是指对畅销书（或经典图书）在内容上或风格上进行模仿，使畅销书实现群体化。模仿群体化从模仿主体来看，有两种形式：一种是畅销书的出版社或作者对畅销书的模仿，另一种是对他人畅销书的模仿。前者可以称之为准系列化，后者通常称之为跟风出版。

无论是准系列化，还是跟风出版，它们在性质上是一样的，即都是在一种图书畅销后，对该种图书的模仿。从表面上看，模仿群体化与系列群体化有许多相似之处，比如它们基本上都是对某一需求的多层次、多角度的开发。优秀的模仿图书与被模仿的畅销书，在客观上就构成了一个系列群体化图书集合。但是，模仿群体化与系列群体化在本质上是不同的，它们的区别主要是：

1.系列群体化是一种有计划的行为，模仿群体化则是一种偶发的临时性的行为；

2.系列群体化是创造性劳动，模仿群体化则是一种模仿行为，缺乏创造性；

3.系列群体化是多种图书的一揽子计划，模仿群体化一般只是对一种畅销书的模仿；

4.系列群体化是有序的，一般由一个出版社来完成，模仿群体化则是无序的，往往是多个出版社的自发行为。

系列群体化是有意识的群体化出版行为，模仿群体化是对系列化的有效补充，是对那些本来可以系列化而没能系列化的图书出版活动的有效补充。比如《学习的革命》，在它开辟了素质教育市场之后，本可以继续推出《学习的革命之二》、《学习的革命之三》等，但是，它没有继续发展，仅到此为止，这就为别人来摘桃子创造了机遇，模仿群体化迅速展开，一批以“革命”冠名的书相继出笼。《素质教育在美国》和《哈佛女孩刘亦婷》之后，也有一批“素质教育在××”“××女孩×××”之类的图书模仿跟进，十分壮观。

模仿或仿造是最简单的一种生产方式，制造一部畅销书难，但模仿一部畅销书要容易得多。模仿或跟风出版是出版实力较弱的出版社进行原始积累的捷径，它追求的是短期的高额利润和对市场的迅速渗透。

模仿群体化从模仿客体来看，可以区分为内容群体化和风格群体化。

1.内容群体化

内容群体化是指对畅销书的主题进行模仿，对其内容重新组合、搭配和选材；或者从另外的角度、广度或范围对畅销书主题及其内容进行新的阐释。

内容群体化是模仿群体化，甚至图书群体化的重要形式。它是针对细分市场的主体需求，在畅销书的牵引下，给予充分挖掘，提供全面服务。在个性化竞争时期，在畅销书的作用日益凸现的今天，一部图书的畅销往往带来一个模仿式的内容群体化。我们说一部畅销书可以开辟一个市场，但只有一部畅销书，还无法把这一市场固定化、定型化。准确地说，一部畅销书只是昭示了一个细分市场的存在，但它本身的力量还难以把这一市场从整个市场中细分出来，市场细分化的工作就是由畅销书的内容群体化来完成的。

据北京开卷图书市场研究所数据，2002年市场流通的图书中，有关某一主题的内容群体化图书比比皆是，这些图书与其他图书鲜明地区别开来，自成一统，构成一个明晰的细分市场。有关张爱玲的图书有《张爱玲传》、《张爱玲传奇——临水照花人》、《张爱玲评说六十年》、《张爱玲与胡兰成》等。有关知青的图书有《中国知青部落》、《中国知青梦》、《中国知青民间备忘文本》。有关领袖的图书有《我的伯父》、《我的伯父》、《我的父亲邓小平》、《我的父亲刘少奇》、《我的父亲》。有关曾国藩的图书有《曾国藩》、《曾国藩家书》、《曾国藩成大事的九九个方略》、《曾国藩智慧》、《曾国藩的幕僚们》、《曾国藩面经》、《挺经》等。有关小布什的图书有《小布什通往白宫之路》、《小布什问鼎白宫》、《小布什和他的家族》。与《大宅门》相对应的有《老宅门》。与《三重门》相对应的有《走出三重门》、《九重门——跨越三重门后的青春岁月》、《我们的留言：致韩寒》。与《绝对隐私》相对应的有《未必隐私》、《回家》、《情证今生》、《倾听夜色：新都市女性情感小说集》。与《花季·雨季》相对应的有《花季女生》、《随笔花季诗旅》、《花季心雨》、《花季宣言》、《花季有约》等。有关北大的图书有《北大才女》、《北大女生》、《北大情事》、《北大情书》、《北大新才女书》、《北大往事》、《北大遗事》等。与《谁动了我的奶酪》相对应的有《就动你的奶酪！》、《我能动谁的奶酪》等。有关刘晓庆的图书有《刘晓庆成名之谜》、《我把刘晓庆送上法庭》、《谁把刘晓庆送进牢房》等。

2.风格群体化

风格群体化指的是当一种具有鲜明风格的图书畅销后，其他图书通过对这一风格的模仿而实现群体化。比如《老照片》畅销后，出现了各种各样的“照片”图书。

细分市场论文篇3

关键词：市场细分理论；市场营销；营销策略

中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-01

在现代企业建立市场细分营销策略时，应当注重影响营销策略战略新构建的因素，这些因素包括产品性质、市场同质化情况以及产品生命周期等等。在企业市场细分理论中，控制上述的影响因素也是其核心内容。在企业建立营销策略师，应当对市场需求进行深入了解，建立以消费者为核心的市场营销策略，从而满足消费者以及市场的现实需求。

一、市场细分理论概述

（一）市场细分概念

对于现代企业而言，在进行市场细分时，通常会针对消费群体的特征进行深入剖析，对消费者群体的需求以及购买行为进行明确的区分，从而将市场细化为若干个子市场。在企业建立差异化、组合式以及集中性营销策略时，必须针对市场进行明确的细分，才能够在细分市场中，将企业的核心竞争力提升起来。

（二）市场细分的应用发展

当企业无法满足市场需求时，企业只能通过市场细分，建立差异化营销策略，在细分市场中，提高企业产品的市场占有率。在企业的目标营销过程中，主要是建立在差异化营销策略的贯彻落实基础之上，以市场需求为导向，不断的加强企业与市场的配合度，实现对企业营销策略的调整。企业结合市场细分理论来建立战略性营销策略，强调了企业对市场的细分，通过为不同消费群体提供个性化的营销服务，加强消费者对企业的满意度，提升企业的客户粘性。

二、市场细分理论下营销策略的影响因素

当前的市场经济逐步朝着多元化趋势发展，对于市场中的产品或服务，消费者的消费行为越来越理性化，对于企业提供的产品或服务的专业性以及个性化关注度越来越高。因此，在企业建立市场营销策略时，应当通过对消费者的消费行为以及消费偏好进行深入了解，建立差异化的市场营销策略，彻底打破市场同质化产品的困境，推动企业长期可持续发展。

（一）产品性质

企业在建立品牌战略化营销策略时，必须注重该营销策略的差异性，只有建立差异性营销策略，才能真正的提高企业在市场中的竞争力，在市场中占据绝对的主动权。但是，当前产品技术以及市场壁垒对于企业差异化营销策略的贯彻落实带来了极大的难题，企业仅仅依靠差异化产品策略，在市场细分的情况下，难以真正在市场中建立自身的竞争优势。因此，现代企业要想在市场中提高自身的核心竞争力，就必须首先针对市场进行准确的品牌定位，为消费者展示企业的差异化产品内涵，全面推动企业品牌形象的建设与推广，才能够帮助企业真正的赢得市场，获取消费者信赖。

（二）市场同质

对于企业战略性市场营销来看，企业一旦陷入市场同质化的境地，往往会面临致命的危。在同质化市场中，消费者的购买行为以及企业的营销方案类似，导致企业在市场竞争中缺乏竞争优势。因此，在市场竞争朝着多元化趋势发展的当下，企业必须针对市场进行明确的细分，建立差异化营销策略，树立自己的特色化品牌形象，宣传企业产品的特质，真正消除市场统治对企业发展所带来的不利影响。

（三）产品生命周期

当企业的产品逐步发展成熟以后，企业如果依旧采用无差异性市场营销策略，帮助企业在市场竞争中获取占有率。在这种情况下，企业必须通过差异化营销策略，帮助企业在市场中建立自身的竞争优势，从而实现延长企业产品生命周期的目的。

三、市场细分理论下营销策略的搭建

（一）实施“差异性”营销策略，提高市场营销效率

随着市场多元化的发展，企业对整体市场进行细分以后，能够更有效地发挥差异性营销策略的作用，帮助企业更好地满足市场和客户的需求，提高企业在市场中的营销效率。

（二）实施“营销组合”策略，分散市场经营风险

企业对市场进行细分，能够建立营销组合策略，在该策略模式下，便能够获得诸多发展机遇，但同时也将面临诸多风险。企业在市场细分以后，根据不同细分市场的不同需求，企业应当建立差异化的市场营销策略，从而有效地降低企业的经营风险。

（三）实施“集中性”营销策略，提高市场营销的专业化

当企业对市场进行细分以后，在建立细分市场的营销策略时，必须提高自身的专业性，通过实施集中性营销策略，才能够有效的提高在市场细分过后，企业的市场竞争力，将企业的专业化优势资源充分发挥出来。

综上所述，随着市场逐步朝着多元化趋势的发展，现代企业要想在多元化市场中建立自身的竞争优势，就必须针对市场进行细分，建立差异化营销策略。结合市场细分理论，建立适合企业发展的差异化营销策略，通过对市场以及消费群体进行细分，帮助企业分散经营风险，能够帮助企业建立良好的品牌形象，在市场竞争中建立自身的竞争优势。在当前的细分市场中，企业可以以消费者为核心，建立差异化营销策略、组合式营销策略以及集中性营销策略，通过科学性以及专业化的市场营销手段，帮助企业锁定消费群体，满足挑剔消费群体的需求。

参考文献：

[1]赵远胜.市场细分下市场营销策略的构建分析[J].商业经济，2016（13）.

[2]邱强.基于市场细分理论的苹果手机在华营销策略研究[D].大连海事大学，2015.

[3]孙海涛.建筑市场细分与营销战略[J].中国房地产业，2015（7）.

细分市场论文篇4

VALS的含义

VALS(价值观及生活方式系统,英文全称为values and lifestyles),是由美国加利福尼亚的SRI国际公司（原斯坦福国际研究中心）于1978年开发出来的。最早的研究者根据对大约1600户美国家庭进行的冗长的全面询问，设计出一个把消费者放于9个生活方式群体的系统，也称为VALS类型。这套系统通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们,现在被广泛认同和引用，并被Advertising Age赞为是“20世纪80年代十大市场研究重要成就之一”。

VALS2理论

由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，上世纪80年代美国市场的逐渐成熟以及VALS过度依赖人口统计数据在某种程度上降低了这一分类系统的有用性，使VALS成为了描述消费者的一个无效工具，于是SRI公司于1989年开发了VALS2理论。

VALS2较VALS有着更为广泛的心理学基础，而且更侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。VALS2要测量的有两个层面：一个是自我取向。SRI识别了以下3种主要的自我取向，分别是原则取向、地位取向和行动取向。这3种取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。二是资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。根据这个理论，把美国人按生活方式细分为自我实现者、履行者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、挣扎者等8种。

CHINA-VALS理论的发展

由于文化背景、价值观及经济水平的不同，VALS模式在中国不便于直接应用。鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁的消费者，调查的样本量达70684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了中国消费者生活形态模型――CHINA-VALS。

该模型把中国消费者按消费心理因素划分为三大派别（积极形态派、求进务实派和平稳现实派）14个族群。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。

基于此划分，策划者可找到自己产品品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定营销主题及其传播内容，或对现有内容进行改进。从整体分析看来，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，理智事业族的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而随社会流族为：“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显”。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。

利用生活形态信息，我们不仅可以清楚进行品牌定位以及媒体策略的组合，也可以用于广告创意的激发。例如，红塔山香烟的定位以成就导向者为主，其广告创意应突出成就感、独立性、创新性等特征，如其广告语“山高人为峰”就突出了这些特征，广告创意和品牌定位的吻合会使其对红塔山的目标受众产生积极的效果。

用VALS细分市场的利弊分析

利用VALS理论来细分市场的意义在于：

1.用VALS细分市场和传统的细分市场不同。传统的细分市场研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。而VALS利用生活形态来细分市场更能直接影响人们的消费购买。

2.VALS的引入促使市场研究人员强化对消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称，有利于产品品牌形象的建立。

3.从消费者角度来说，VALS研究强调人们的生活形态和价值观。如果在广告活动推广中，描绘目标世界并结合消费者的需要，肯定他们的成就，点燃他们的梦想，那么就会产生良好的回应和认同。

然而，用VALS理论来细分市场的时候也存在一些不足的地方：

1.影响消费者行为因素的有四个层面：文化、社会、个人、心理。根据这四个层面而划分细分市场的标准分别是：地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值。实战中的难点在于，具体情境中到底是其中哪一个因素起着主要作用？虽然以心理特征和生活方式为标准的细分办法在美国、日本相当盛行，特别是在汽车、家具、化妆品等细分方面经常运用，但以上几类标准的有效性，现在理论界还没有一个明确的标准。例如，新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式的制订，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。所以，VALS通过消费者心理来细分市场的同时不能忽略了其他因素的作用。

2.在实践中运用VALS方法带有一定的片面性。例如，VALS将2/3的人口划分在两个小组里，因为这2/3的群体具有明确的人口统计、职业和媒体特征，这使得其他组群的人口数量太少，以至于许多公司对这些小组不感兴趣或极少关注这部分市场。

3.在中国引进并开发了基于中国消费者的CHINA-VALS后，实践证明这种细分方法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，事实上，中国现在仍然是基于地理和人口特征的统计特征的市场细分大行其道，在众多市场细分中发挥着重要的作用。VALS为主的市场细分方法在国内运用得还较少，且由于传统计划经济的影响以及这一理论体系自身尚未完善，当市场竞争结构发生变化时，企业容易丧失很多市场机会，甚至丢掉已有的市场份额。

参考文献：

①兰苓：《市场营销学》[M]，中央广播电视大学出版社，2000年版

②何佳讯：《广告案例教程》[M]，复旦大学出版社，2002年版

细分市场论文篇5

第1章绪论

1.1研究背景与意义

目前,随着经济的发展和社会的进步,电器行业也获得了快速的发展。由于消费者的需求呈现出越来越多样化的特点,因而市场中出现了大量的电器产品种类,以满足消费者需求多样化和差异化的要求。伴随着市场竞争的加剧,许多电器厂商开始采取价格战,从而希望扩大市场份额。为了获得消费者的支持和认可,电器企业应该逐步了解消费者的内在需求,从而提供能够更好地满足消费者需求的电器产品,只有这样,才能够从根本上建立起一定的竞争优势,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。近年来,随着电器行业市场需求的增加,以及国家从政策上扶持电气行业的发展,国内逐渐出现了一批中大型电器企业,例如正泰电器、德力西电器以及人民电器等,几家大型的电器企业占据了较高的市场份额。然而,与外资电器企业相比,国内电器企业在市场营销推广方面做的还不够深入,目前还只是出于起步发展期。目前国内对于电器行业市场推广的研究主要集中在对于电器企业产品策略的分析,对于电器企业如何有效地开展市场推广从而建立起市场竞争优势则缺乏深入的研究。G集团最初是做移动插座起家的,在国内该领域属于第一集团的行列。为了进一步促进集团的发展壮大,G集团于2007年底开始进行战略转型,开发新的电器产品,并且所占的市场份额稳步提升,但是目前仍属于行业第二集团。G集团之所以能够在该行业迅速发展壮大,主要与前期所采取的恰当的产品和渠道策略有关。

1.2电器产品市场营销策略的研究综述

1.2.1国外关于电器产品市场营销策略的研究综述

电器产品市场营销的主要目的是将企业的电器产品推向市场,尤其是对于企业的新电器产品来说,通过营销活动可以快速地提高市场占有率,从而尽快地打入目标市场。随着市场营销学这门课程的产生,其无论是在理论界还是在实务界都得到了极大的发展,并且随着现实状况的发展和变化,市场营销学也m在逐渐完善,在电器产品的市场营销中发挥着越来越重要的作用。只有这样,电器产品市场营销才能更好地指导营销实践,通过不断地创新来保持其强大的生命力,因此,市场营销活动是推动营销理论创新的重要力量,而营销理论反过來又进一步指导电器产品的市场营销活动,二者之间形成一种良性互动。从电器产品营销的发展历程来看,4P营销理论是出现最早的电器产品营销理论,并且在之后的长时间内保持了强大的生命力,至今在电器产品营销实务中仍然有广泛的应用。电器产品4P营销理论最早由美国营销学家提出,其理论重点是突出营销活动的四个关键要素,也就是电器产品、价格、地点和促销。电器产品4P营销理论发展到现在,理论界和实务界逐渐用渠道_ -词取代了地点。该理论认为电器产品营销活动的最终目的是满足消费者的需求,提高消费者对于企业生产的电器产品的满意度,企业开发的电器产品既能满足客户的需求,又要结合客户的实际购买能力,使得客户能够以较低的价格购买,也就是需要考虑客户的实际购买力。

第2章相关理论综述

2.1市场营销的主要流派

本章在回顾了相关市场营销流派的基础之上,从理论上分析了如何开展新产品的营销活动,从而为下文制定G集团的电器产品营销策略奠定理论基础。因为本文主要从市场细分以及4P营销的角度为G集团的电器产品制定营销策略,因而理论部分主要介绍市场细分理论以及4P营销理论。第一阶段为生产导向阶段,这一阶段重生产观念,企业是市场营销活动的中心。该时期主要是在工业化早期阶段,此时由于市场需求旺盛,而生产的发展无法满足消费的需要,整个社会供应能力不足。消费者争相购买物美价廉的商品,企业的主要任务就是提高生产能力,增加产量,从而更好地满足消费者的需要,并且尽可能地降低企业成本。因此,这一时期的市场是以生产为主,企业并不需要重视销售,不需要密切关注供求关系变化带来的影响。第二阶段为产品导向阶段,这一阶段产品观念开始得到重视,产品逐渐成为中心。在前期工业化快速发展的基础之上,企业所生产的产品的数量以及可以满足消费者的需要,此时消费者开始更加关注产品的质量和功能。为了满足消费者的需求,企业开始生产高质量的优质产品,因而以产品的 发为核心,并不关心产品在市场中的具体需求情况。

2.2市场细分理论

随着经济的发展和社会的进步,消费者的需求开始呈现出多样性和差异性的特点。企业需要按照消费者不同特征以及需求来对其进行划分,从而针对不同的消费群体提供不同的产品以及营销服务。按照这种方法对市场进行细分以后,具有相同需求的顾客具体就成为一个细分市场。同一细分市场的客户需求呈现出很多的共性,而不同细分市场的客户则具有不同的需求,企业应当慎重决定自己是否进入某一个细分市场。市场细分理论发展到目前,已经成为企业市场营销策略的重要组成部分,有助于企业挖掘新的市场和机会,从而在各个子市场之间合理配置企业的资源。企业进行市场细分的目的在于有效地选择并且进入目标市场,即重点满足该细分市场的客户需求。企业要结合自身的资源禀赋以及技术条件来确定其细分市场,选择目标市场客户。因为,从一家企业所拥有的条件来看,其很难同时满足所有客户的需求,因而企业从经济效益的角度考虑,应该对市场进行细分,结合身产品的特点,选择与其相适应的主要市场。具体來说,一家企业可以采用以下三种策略来确定其目标市场:其一,无差异性营销战略。在市场细分的基础之上,企业考虑各个子市场之间的差异性,而重点找出各个子市场之间的共性,从而通过推出一种商品来满足各个子市场更多顾客的需求。

第3章G集团市场竞争环境分析.........10

3.1 G集团产品及市场营销基本情况.........10

3.2市场竞争的宏观环境分析.........10

3.3电器产品市场增长总体需求分析.........13

第4章G集团新产品营销策略.........23

4.1G集团新广品的宫销目标.........23

4.2G新产品的市场竞争的差异化策略.........23

4.3新产品营销的价格策略.........24

第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划.........34

5.1营销网络优化措施.........34

5.2营销模式优化措施.........34

第5章G集团新产品营销策略的实施措施和计划

5.1营销网络优化措施

为了落实上文提出的营销策略,G集团需要从营销网络、营销模式、营销组织以及人力资源等方面制定相应的实施措施,并且制定相应的实施计划,从而为G集团的市场营销活动提供明确的指导。营销网络的构建与优化对于市场营销具有不可忽视的价值,在营销网络方面具有优势的企业,能够在激烈的市场竞争中处于有利的地位,有助于企业市场营销活动的顺利展 。在构建其广泛的营销网络之后,G集团可以方便地在市场上对其低压电器产品进行推广,获得有关冇场需求的信息,更多的与客户进行交流和沟通,将其产品信息及时准确地向客户传达,这是一个有效的信息反馈过程。随着行业竞争变得越来越激烈,如果G集团缺乏有效的营销网络,不及时对营销网络进行优化管理,则很难在激烈的市场竞争中建立起竞争优势。可见,加强网络建设,促进网络优化,这是G集团进行市场营销的重要一步,也是行业内不同企业之间进行竞争的重点领域。为了进一步优化营销网络,G集团可以实施以下优化措施:以原有的销售网络为基础,在市场需求较高的大中城市设立直销公司,其它地区则设立相应的销售办事处,从而逐渐将市场扩大到全国范围内,这样既可以及时地了解客户的需求,又可以方便客户购买G集团的低压电器产品。

结束语

为营销策略的实施提供组织和人才保障,设置专门的营销实施机构和人员,并且对相应的职能进行明确的规定,对人力资源进行总体规划,对销售队伍进行改革,包括改革营销团队管理制度、改革营销用工制度、改革营销队伍的报酬机制。本文的主要目的是为G集团制定市场营销策略,从而提高G集团的市场营销能力,为集团的可持续发展创造有利的条件,提高G集团的市场竞争力,在提出相应的市场营销策略之后,本文还提出了相应的具体实施措施,从而将指定的市场营销策略落实到实处,切实提高G集团的市场占有率。本文回顾了国内低压电器行业的发展现状,采用PEST分析法分析了 G集团所面临的外部宏观环境、行业环境以及企业自身的微观环境,进而在此基础之上,采用SWOT分析法分析了G集团自身所具有的优势以及劣势,市场当中存在的机会以及威胁。根据分析结果,从外部宏观环境来看,中国连续多年持续快速的经济增长为G集团提供了良好的发展机遇,从行业的角度来看,目前低压电器行业竞争激烈,尤其是随着外资厂商的进入国内市场,市场竞争变得越来越激烈,并且具体分析了两个典型竞争对手的情况,从G集团自身的情况来看,G集团多年来取得了快速的发展,市场占有率稳步提升。在此基础上,本文提出了 G集团的市场营销策略,具体来说,包括差异化的产品策略,以消费者的最终需求为出发点,通过设计一系列具有意义的产品差异性,从而与其它企业的产品区别 来;价格策略,在确定了其向市场提供的产品或服务以后,进而就需要确定产品的价格。

细分市场论文篇6

数字出版物市场细分因子分析聚类分析

储涵秋，南京大学信息管理学院硕士生；袁勤俭，南京大学信息管理学院教授、博士生导师。

本文系国家社会科学基金项目“数字出版物的营销模式研究”（07BTQ003）研究成果之一。

作为战略性新兴产业，数字出版产业已经引起世界各国出版巨头的高度关注，数字出版物生产商之间的竞争也愈演愈烈。然而，伴随着互联网的发展，消费者购买时可选择的数字出版物种类日益增多，消费者也越来越追求个性化消费，数字出版物生产商不可能满足所有消费者的需求。因此，数字出版物生产商在市场细分的基础上，必须辨认能为之最有效服务的细分市场。

一、文献回顾

市场细分概念是美国市场学家温德尔・史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代提出的。在一些文献中，市场细分被概括为企业通过市场调研，依据消费者不同的消费需求和行为习惯，选择一定的细分方法或标准，将某一产品的整个市场细分为不同消费者群的过程。[1,2,3]市场细分是营销者用来了解消费者需求和分析消费者特点的主要手段，营销者通过市场细分来选择合适的目标市场。

对数字出版物进行市场细分，是数字出版物选择合适的市场战略的有效手段。目前，研究者都是从数字出版物的某一种类来进行市场细分的。

一些研究者从软件的角度出发来对数字出版物进行细分，如原毅军等深入分析软件市场的构成，从产品的角度将软件市场进行细分，但没有给企业提供有效的参考方案；[4]杨玲等按照年龄将教育软件市场进行细分，并结合4P营销理论给出教育软件的营销策略；[5]游戏软件也属软件之一种，韩国学者Sang Chul Lee等使用SOM方法对韩国和日本联机游戏市场进行跨国市场细分，[6]指导了韩国游戏企业在全球激烈的游戏市场竞争中百举百捷；Jyh-Jian Sheu等从体验营销的视角，对联机游戏的消费者进行市场细分，帮助企业预测和理解消费者的购买行为，提高消费者的忠诚度，以制订正确的营销策略。[7]

此外，王月明分析了当前电影行业的现状，从理论角度对电影行业进行市场细分，但没有给出具体的细分方案；[8]刘杰玲使用聚类分析和均值比较，[9]将“80后”和“90后”电影消费者群进行细分；动漫也属数字音像制品，有学者从人口统计特征的角度出发，对动漫产业进行了市场细分。[10]

综上所述，对于数字出版物的细分，国外的研究者仅从数字出版物的某一种类进行研究，如游戏软件的市场细分；国内的研究也是从数字出版物某一种类型进行研究，且大部分都是从理论的角度来进行研究。因此，本文从整体的角度出发，采用问卷调查的研究方法对数字出版物进行市场细分。

二、研究方法

1. 数据的收集

为把握我国消费者对数字出版物的消费需求和特性，2012年11月22日至12月5日期间，以曾经或正在使用数字出版物的消费者为调查对象，展开了网络问卷调查（因数字出版物主要通过网络来进行传播，所以本问卷也通过网络来进行发放），共回收229份问卷，其中有效问卷192份。

2. 问卷的设计

本研究的目的是对数字出版物进行市场细分。营销者在进行市场细分时，首先要确定细分市场的标准，这种标准称为市场细分变量。细分变量的种类很多，有地理、性别、年龄、品牌、生活方式等。一般将市场细分变量归纳为四大类，即地理细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。

地理细分即根据消费者的地理位置，将市场划分为不同的地理单位，如国家、地区、城市等。地理细分变量不适合本研究的主题，主要有两个原因：首先，数字出版物与实体商品相比，地理产生的消费需求差异不大；其次，同一种文化、语言或环境背景下，消费者对数字出版物的消费需求相似。基于此，本文不选用此细分变量对数字出版物市场进行细分。

人口统计变量是基本的细分变量，包括年龄、性别、学历、收入、社会阶层、职业等。消费者的需求与欲望往往与人口统计变量密切相关。如不同的年龄对数字出版物的消费需求也不一样，一般年轻人比较喜欢玩游戏，而年纪较大的消费者则倾向于看视频。

心理细分是根据消费者的心理或个性特点、生活形态或价值观，将其细分为不同的群体。心理细分变量相对比较稳定，能够对消费者的消费行为作出科学合理的解释，所以心理细分也是数字出版物市场细分中一个重要的细分标准。心理细分主要从两个方面来进行测量，一是生活方式，一是个性。生活方式指一个人在世界上通过他的活动、兴趣和意见表现出来的生活模式；[11]个性指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。[12]

行为细分即企业根据消费者对产品的态度与了解程度、使用情况与反应，将他们划分成不同的群体。由于行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，所以往往成为细分市场的最佳起点。

在前人研究的基础上，[13,14,15,16]问卷从人口统计细分、心理细分和行为细分3个方面设计了27道问题。其中，问题是采用李克特五量表方式（完全不同意―1，完全同意―5）来进行填答，代表被调查者对每一句话的同意程度。

3. 数据分析方法

本文的数据分析采用了因子分析和K-均值聚类分析。因子分析主要对数据进行降维，然后选取了特征值大于或等于1的因子。K-均值聚类分析对所选择的因子进行聚类。

三、结果及讨论

1. 样本的构成分析

样本数据的人口统计特征主要有83.33%的被调查者年龄在20～29岁，52.60%的被调查者的受教育程度是本科，39.06%的被调查者月均消费在801元～1500元，59.90%的被调查者使用时间在5年以内，消费者最常使用的数字出版物是数字图书、软件和数字音像制品（见表1）。

2. 主成分分析和K-均值聚类分析

在SPSS软件里进行主成分分析，会得到合适性检验表、公因子方差、解释总方差和旋转成分矩阵表。

在合适性检验表中，KMO值为0.832和Bartlett球形检验值为1740.879，代表母群体的相关矩阵间有共同因素存在，表明调查数据适合进行因子分析。

根据 0.5原则，因子1在多数题项上有较大的载荷，支配的题项有A2（朋友对我的影响）、A1（同学或同事对我的影响）、A8（频繁使用）、A9（再次使用）、A6（适合我使用）、A7（愉悦），笔者将因子1命名为从众实用型；因子2支配的题项有A4（学习使用很容易）、A5（熟练使用很容易）、A3（我认为使用很容易），笔者将因子2命名为能力乐观型；因子3支配的题项有B8（不断学习）、B5（重视健康）、B7（热爱家庭），笔者将因子3命名为努力责任型；因子4支配的题项有B10（工作影响）、B9（文化影响），笔者将因子4命名为易受影响型；因子5支配的题项有B4（喜爱运动）、B3（喜欢旅行）、B2（喜欢丰富多彩的生活），笔者将因子5命名为时尚娱乐型；因子6支配的题项有B1（空闲时间）、B6（环保意识），笔者将因子6命名为休闲环保型。

根据前述分析结果，采用K-均值聚类分析可将从众实用型、能力乐观型、努力责任型、易受影响型、时尚娱乐型和休闲环保型6个因子聚成5类（见表2）。

3. 数字出版物市场细分结果

通过聚类分析，本文将样本分为五类群体（见表3和表4）。最终可对各聚类类别的特征描述如下：在群体一中，消费者比较倾向于努力责任型和从众实用型，因此命名此群为家庭务实者；在群体二中，消费者比较倾向于能力乐观型和易受影响型，因此命名此群为乐观易变者；在群体三中，消费者比较倾向于时尚娱乐型和休闲环保型，因此命名此群为时尚休闲者；在群体四中，消费者比较倾向于能力乐观型和休闲环保型，因此命名此群为能力环保者；在群体五中，消费者比较倾向于易受影响型和从众实用型，因此命名此群为敏感理性者。

将细分的结果与人口统计特征进行综合将会得到以下结论：

第一类细分市场（家庭务实者）男性占58.97%，女性占41.03%。这类消费者比较倾向于努力责任型和从众实用型。其年龄在20~29岁与40~49岁的比例比较高，大多处在事业刚起步阶段或是在校大学生，比较依赖家庭或事业已稳定，更重视家庭。这类人群多为学生，其中硕士学历的比例与其他四类相比较高，平均消费在801元~1500元，使用数字出版物的时间在5年以内，大概每天使用1~2次，数字期刊和数据库出版物的使用情况与其他四类相比比率较高。这一类人群，比较有责任心，脚踏实地，勤奋上进，倾向于使用学习类的数字出版物。

第二类细分市场（乐观易变者）男性占17.39%，女性占82.61%。这类消费者比较倾向于能力乐观型和易受影响型。其年龄在20~39岁，学历大部分是本科，教师的比例与其他4类相比较高。此外，其中大多数的平均消费在1500元以下，使用数字出版物在16年以上的比例比其他四类高，且极少使用，他们中的大多数倾向于使用数字音像制品。这一类人群，有很强的学习能力，比较乐观，但容易受到外界的影响，他们会对数字出版物有较高的要求，数字出版物生产商应开发高质量、高性能、流行的数字出版物。

第三类细分市场（时尚休闲者）男性占55.26%，女性占44.74%。这类消费者比较倾向于时尚娱乐型和休闲环保型，同时他们也是数字出版物最大的消费者群。与另外四个细分市场相比，年龄在20~29岁与40~49岁的比例最高，学历本科和硕士较多，大部分是学生和企事业工作人员，其平均消费水平在3000元以下，使用时间在6~10年的比例比其他四类为高，使用频率为每天1~2次的比例较高，此外使用软件的比例也比较高。这一类人群，喜欢娱乐，追求时尚，注重享受生活，其倾向于使用娱乐休闲类的数字出版物，如游戏类软件等。

第四类细分市场（能力环保者）男性占36.84%，女性占63.16%。这类消费者比较倾向于能力乐观型和休闲环保型。与另外四个细分市场相比，年龄在50~59岁的消费者都集中在这一类。其学历多集中在大专和本科，大多数职业是企事业工作人员。此外，在5类市场中，第四类消费者平均消费水平在3001元~5000元的比例较高，且他们中大多数使用数字出版物时间在5年以内的比例和使用频率在每周10次以上的比例也较高。这类群体中，使用软件类的数字出版物比例最高。这类消费者倾向于保持积极的心态，注重自己的空闲时间，环保意识较强。这一类人群，倾向于喜欢有积极意义的、安全的、环保型的数字出版物。

第五类细分市场（敏感理性者）男性占43.75%，女性占56.25%。这类消费者比较倾向于易受影响型和从众实用型，相对来说他们是数字出版物最小的消费者群。年龄在30~39岁的消费者与其他4类相比比例最高。他们的学历多集中在本科和硕士，其他职业比例较高。此外，在5类市场中，第五类消费者平均消费水平在1500元~3000元的比例较高，且他们中大多数使用数字出版物时间在5年以内的比例和使用频率在每天3～4次的比例也较高。这一类人群，容易受到外界的影响，但比较理性，他们对数字出版物的使用容易受到外部环境的影响，消费心理不好把握。然而数字出版物生产商可通过广告来影响这一类消费者，使其购买数字出版物。

结语

在问卷调查的基础上，采用主成分因子分析和K-均值聚类分析，对数字出版物市场细分进行研究，得出以下结论：

数字出版物市场细可分为5类消费市场：家庭务实者市场、乐观易变者市场、时尚休闲者市场、能力环保者市场和敏感理性者市场。

5类不同的数字出版物细分市场有不同的特征，适合不同类型的数字出版物选择其作为目标市场，并采取不同的市场促销策略。属于家庭务实者市场的消费者倾向于使用学习类的数字出版物，数字期刊和数据库出版物的使用比率较高，适合出版数字期刊和数据库出版物的生产商将其作为目标市场；属于乐观易变者市场的消费者倾向于消费数字音像制品，对高质量、高性能、流行的数字音像制品有较高的要求，适合数字音像制品生产商将其作为目标市场；属于时尚休闲者市场的消费者倾向于消费休闲娱乐类的软件产品，是数字出版物最大的消费者群，适合游戏类软件生产商将其作为目标市场；属于能力环保者市场的消费者倾向于喜欢有积极意义的、安全的、环保型的数字出版物，使用环保的办公类软件比例最高，适合办公类软件生产商将其作为目标市场；属于敏感理性者市场的消费者容易受到外界的影响且消费者群最小，如果数字出版物生产商将其作为目标市场，应该通过广告来影响此类消费者。

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细分市场论文篇7

本文作者：吴良生工作单位：赣南师范学院

上世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔•斯密斯(WendellRSmith)在总结西方企业市场营销学实践经验的基础上提出了市场细分理论，经过半个世纪的发展，已经成为市场营销学中一个比较成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较准确的市场定位，从而在市场条件下对产品进行有效营销。但是，市场细分理论只解决了“向谁出售”的问题，是在已有产品的基础上进行的市场选择，或针对目标市场开发产品，但如何选择产品，在资源丰富、创意无限的文化产业领域，显得更为复杂。文化产业化开创了一个新的经济时代，产品的生产与营销更为紧密地联系在一起，许多文化产品的生产和消费过程是同时进行的，如节庆、演出、文化旅游等，市场细分的结果可以作为文化产品和生产的一个目标方向的参考依据，而要解决文化产品的定位和其开发项目与内容，就必然要对所要开发的文化资源进行细分，文化细分理论正是基于解决此问题而产生的。文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为依据，区分具有不同市场定位文化因子，并结合市场细分结果对其进行细项分析，得出其文化定位、开发项目与内容。文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分析要求，其主要作用有:一是为产业开发提供相对准确的文化定位。文化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市场定位需要独特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化产品的文化定位与其市场定位密不可分，两者通常相互支撑。二是寻找市场空缺，确立文化产品的差异优势。尽管每一种文化都可能是有特色的资源，但其中的大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代的。如何寻求市场空缺，打差异牌，是文化产业化的关键，这也是文化细分与市场细分的综合分析结果。三是确立文化产品与项目开发体系。文化细分是在文化归纳与分类的基础上得出的细项体系，但文化细分绝不仅仅是归纳与分类，文化细分更重要的任务是结合市场分析，其中还加上文化创意的过程，最终得出文化开发的产品与项目体系，为开发和经营者提供决策支持。

文化细分与市场细分对应，主要是对该文化资源进行细项分类与组合，方便定位与产品开发选择。其主要方法有:1．资源细分法。即以传统的客家文化研究分类方法对资源进行细分，大类可分成客家建筑与民居、客家民俗、客家方言、客家艺术、传统工艺、客家名人、客家精神等，文化旅游开发比较经常用这种细分方法。这种方法的优点是相对简单，在客家文化丰富资源的基础上进行旅游开发分项，操作容易，有利于文化资源迅速转化为产品。笔者在《江西省安远县三百山镇乡村旅游规划》中对客家文化资源开发就采取了资源细分法。在对三百山镇客家文化资源进行调查后进行分类，其文化产品的开发方向与项目体系就相对清晰了。结合区域旅游竞争分析，得出的结论是:三百山镇乡村物质文化在区域旅游竞争中缺乏竞争实力，而其丰富的非物质文化富有特色，开发后更容易占得先机，因此三百山乡村旅游的定位是以非物质文化遗产为主的乡村旅游形式。2．主题细分法。即以一个文化主题为中心，细分可用的文化资源，以便产品开发，文化节庆活动和博物馆开发比较适合此法。3．产品细分法，具体单项产品的开发如工艺产品可参考此方法，目标是扩展产品系列，即从原来的单一产品形式扩展到多样化。4．文化层次细分法，即以精神层面、行为语言层面和标识层面对文化进行细分，深度旅游、广告策划与设计、企业文化经营等可采用此类细分法。

文化产品的生产其实是这种文化的表达与再现。可以说，表达与再现形式的选择是客家文化产品生产的关键，特别是在现代经济和全球化条件下尤为如此。王琛发认为“客家人和客家文化如果不能在这种全球化的新条件下把自己的文化资源通过有效的方式再现，并积极参与和贡献给世界的多元格局，它就可能要淹没在百花竞放的五光十色边沿，或被淡忘于缺乏文化消费的经济规律下。”［5］因此，研究创意模式成为客家文化产业化研究的必要一环。1．文化表达的方式与文化创意在英国，文化产业称为创意产业，指“那些依靠个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动。”［6］英国的文化产业着重创意，并将创意理解为个人的行为。笔者认为，创意包括个人创意和民众的集体创造，这些创意是民众对自己文化的表达形式。俞龙通认为“孕育此(创意)想法……虽然有时只有个人的思考与发想，但并不限于一个人，多人同时进行创意的工作，其成果也更加丰富。”［7］客家文化是上千年的文化创意沉淀，对其进行产业化的重点就不在于文化本身，而是市场创意了。文化产业创意其实就是文化的产业表达，用何种形式表达文化的产业形态即是创意的过程。文化表达有三个层次:一是塑造文化精神的向心力。文化产业最核心的是市场竞争力，文化产品的核心竞争吸引力是文化精神力，这是源于文化的凝聚力、认同感。客家通过近百年的建构运动，大大增强了海内外客家人的认同感。其中对于“祖地”文化的打造，掀起了海内外客家人“寻根”旅游的热潮，带动了相关文化产业的发展。在文化认同中创造出无穷的文化市场需求，这应当成为文化资源开发的最终目标。二是形成文化体验的生活方式。选择文化产品，即是选择一种生活方式，在休闲旅游这个综合文化产品上体现得特别明显。上班族寻找放松的方式，城市人想过乡村生活，汉族人想体验少数民族文化，都是这种心理使然。因此，客家文化产业的理念应当发挥自己文化特色优势，针对客源市场需求，给消费者不一样的生活方式。而要做到这点，前提是开发者对客家文化自身的特色与目标市场的生活方式要有相对充足的了解。三是要能给文化消费者文化符号的冲击与感受。符号是人们对一种文化认知的窗口，决定了人对文化的认同感和差异感。文化消费的过程即是一种文化认知的过程，认知是一种符号行为，是人们获得知识的符号操作，［8］因此文化符号在文化产业化中充当重要角色。在旅游景观设计与旅游区文化气氛营造、广告设计、影视作品、文字创作、音乐美术创作乃至饮食开发等方面，文化符号随处可见。在四川洛带镇的客家文化产业过程中，也是“把概念性的客家文化转化为为让游客可以触摸、感受的文化符号。”［9］不少文化符号本身就可直接开发为文化产品，最典型的是可用于特色旅游纪念品的开发，客家文化中有围屋模型、江西赣县白鹭古村“福”字产品的开发等。2．客家文化的创意方法与模式客家文化的创意主要方法有两种。客家有着丰富的文化资源，本身就是文化创造(创意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民间信仰及其仪式、流传下来的山歌与戏曲等，这些资源中相当一部分就是客家文化传统的最恰当表达，可直接成为文化产品，其开发过程更重要的是文化的挖掘与保护，其产业创意的重点在市场运行方式的创意，客家节庆、文化旅游、饮食开发和文物贸易等产业属此类形式。另一种形式是利用客家文化资源与现代技术、生活方式结合，产生新的文化产品，即用现代技术与生活方式来表达客家文化的内涵，这一产品开发的创意过程体现得更为直观，该种形式以个人的创意为核心，与英国所谓创意产业的基本思想更为接近，主要是在文化项目策划、影视与文学创作、广告传播策划、文艺与工艺美术创作等行业中运用。创意的过程注重个人文化理解基础上的思考与创新，这种自由的个人创造过程不像科学试验和工业生产一样有较强的重复性，但无论其创新规律如何难以捉摸，我们还是能从现有的文化创意中总结出以下几种模式。模式一:综合文化元素的集合综合文化元素的集合就是将客家文化资源分类选择，按产品市场需求与文化定位等抽取其中的文化符号与文化事项进行新的排列组合，形成一个产品集群，在资源丰富的地区开发旅游与节庆最常用此模型。如在闽西客家土楼民俗文化村的开发中，开发者把土楼连线、民俗表演、旅游纪念品与特产等按规划整合在一起，向游人集中展示当地的客家文化;又如2008年河源首届中国客家文化节，采集了客家音乐、饮食、民俗表演等文化元素，安排了六个重头戏:客家交响诗篇———“土楼回响”迎宾交响音乐会、开幕式暨客家民间艺术巡演、客家美食嘉年华活动、客家民间文艺汇演暨龙川建县2222年庆典晚会和客家山歌演唱大赛。这种整合是一种简单的排列组合，是客家文化的初级开发形式，可以更为深入整合。文化产业对客家文化的整合过程一般可循以下几个步骤:一是确定产品主题;二是根据产品主题在客家文化资源中抽取与主题相关的符号与事项;三是对所抽取的符号与事项根据产业操作的一般规律以及时空条件进行排列组合。模式二:传统与现代的结合结合是创意的基本形式之一，两种本不同类的元素，用相关的方法结合在一起，成为一个新的整体，并且自然混成即为结合。这种创意模式主要是传统与现代的结合，特别是与现代生产生活和技术的结合，寻找客家传统与现代的结合点为其关键。在现代客家节庆、广告策划、文艺影视等行业中使用较多，三百山农家温泉旅游项目为其中一例。泡温泉虽是一种很古老的休闲疗养方法，也是现代旅游业的一个重要项目。三百山镇乡村旅游规划组提出选择田园风光较好的接待点改建成乡村温泉，外观设计乡土化，设施则现代化，提高温泉服务水准。核心是以当地姜苗、草药和水酒等本土对人体有较好疗养作用的本地土产配以温泉，做出乡村温泉的特色，与现代化的温泉度假村相得益彰。模式三:异文化之间的融合将客家文化元素嫁接至其它产品中，加深其文化内涵，增加产品吸引力和价值。生态旅游、特产包装、广告传播和企业文化建设等可用此模式。我国台湾客家地区从2002年起选择了桐花这个点，将大量的客家传统文化元素聚集到桐花盛会，运用文学影视、网络等文化传播途径，形成了台湾旅游界一年一度的客家文化旅游高潮。这种方法使得原本简单、较低价值的桐花观光有着深厚的客家文化内涵，产品吸引力和价值大为提升。本模式在客家地区企业文化建设中也有出色表现，无论是本地企业还是外来企业，进入客家地区后都有一个文化适应与文化建设的过程，一些企业用客家文化充实到企业文化中去，使其成为企业的核心文化价值，突出了企业特色，增强了文化竞争力。综上所述，文化细分与市场细分两种方法相结合，可为客家文化产业发展提供相对准确的市场定位，并提供创意基础。以综合文化元素的集合、传统与现代结合、异文化之间的融合三种创意模式进行客家文化创意与生产，可在一定程度上实现文化生产的流水线化，文化产业的生产效率也会有所提高。

细分市场论文篇8

一、正观：

理论象盏灯照亮万里长路。没有理论指导的市场实践可能成功，但这种成功比在一种科学理论指导下的实践成本要高，时间要长。忽略理，不善寻求理论指导，企业付出巨大成本（物质成本、人力成本和时间成本）也难上新台阶，或历尽万水千山上一平台，发觉侪辈在理论的指导下仅用十分之一的成本就超越自己。其中奥妙应了中国古籍所说“学剑，一人敌；学兵，万人敌。”

“顾客细分理论”这些年被教科书引为经典，原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。

作者认为：“顾客细分理论”，实际上是整合营销的一种。“顾客细分理论”对企业具有普遍指导意义，其精髓和中国古代军事经典的“知彼知己，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负，不知彼，不知已，每战必殆”（孙子） “伐国必因其变，示之财以观其穷，示之弊以观其病，上乖下离，若此之类，是伐之因也”（尉缭子）有异曲同声之妙。运用得心，妙乎其上：

其一、目标明确、有的放矢：中国企业不论规模大小，始终面对这样国情，顾客群体的复杂庞大和营销资源的相对不足，顾客群体中的个体元素的不同，其消费习俗不一样，对某类商品，对某个个性品牌偏好也不同，构成顾客群体的细分基础。“顾客细分理论”通过对顾客区隔，让企业明白谁是目标客户，目标客户的消费方式，集中资源对目标顾客进行营销。避免资金投入的浪费。

太阳神和娃哈哈博奕是鲜明一例。娃哈哈崛起市场时，太阳神以庞大的广告和营销投入在全国开展声势浩大的无差别营销，在大师的狂热煽乎下，太阳神把本可以通过顾客细分建立起可持续发展的营销简单化了。一厢情愿地让一盒口服液面对十几亿男女老少。娃哈哈则巧妙地抓住儿童这一细分顾客，将有限资源集中使用，克服肓目瞎扔广告费。不过三年，娃哈哈击败太阳神。

其二、“顾客细分理论”让企业赢得顾客忠诚度：缺乏高忠诚度的顾客对企业可持续的、经济性的市场营销非常不利。我国消费品的顾客视消费产品的不同分长短两个消费期。长消费期的客户主要是家用电器、汽车等工业品，这些商品在使用寿命周期没有结束前，顾客一般不轻易变换。短消费期的客户主要是食品、化妆品、洗涤用品，服饰等，顾客选择商品的感性因素多，在使用周期中可能转换其它品牌。“顾客细分理论”对客户细分，可清楚掌握目标顾客的消费方式，让企业在产品生命周期中锁定目标顾客，并提供有个性、有价值的新产品或服务，让顾客保持对品牌忠诚。

宝洁洗涤用品刚进中国，细分出“多屑”、“枯发”、“黄发”的目标顾客，推出迎合细分顾客的产品：海飞丝，飘柔、潘婷，使宝洁的产品摄人心魄地赢得消费者。有人把宝洁的成功概括为“广告定位”，其实是其“顾客细分理论”运用的出神入化。

其三、“顾客细分理论”对企业“差异化战略”大有帮助，在同质化的产业如食品、服装，由于产品制造元素相近，产品本身差异不大，面对庞大的消费群体实行无差别营销得不偿失。“顾客细分理论”通过细分，可清楚掌握目标顾客，为产品提供差异化设计，创造品牌“价值差异”。

二、反观：

在很多市场实践中，“顾客细分理论”指导下营销是失败的。细分析有两大原因：

（一）、“顾客细分理论”对市场不具有完全指导性。

表现为理论的局限性。理论有一定的局限性。把—种理论看成是包打天下，那注定会失败。

其二为消费需求的模糊性：“顾客细分”是建立对消费者的调查基础上的，但很多调查只局限于消费者表象，对特定的目标顾客的消费特征没真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群往往不具有完全指导性。

其三为顾客消费方式趋前性：随着社会进步和消费观念进步，消费者的消费方式会变化，这变化比理论趋前，“顾客细分理论”和细分的目标顾客的消费方式脱节，理论的作用滞后于消费方式的变化。

（二）、“顾客细分理论”的盲区被放大。

一些营销大师运用“顾客细分理论”，总爱照搬理论，跨大理论的合理成分。被跨大的成分就成为“理论盲区”。表现为：

1.理论“神化”

“顾客细分理论”的盲区被放大，是指这理论在中国营销咨询界（以前应称“广告界”）被大师们“神化”。我在企业主管市场，十几年来和无数知名或不知名的大师们打交道，打交道的过程恰好见证了中国营销理论孕育：广告策略、CI、4P、4C、4S、名牌战略、公关战略、市场调查、质量战、服务战、顾客细分、定位、终端工程、整合营销、、、用一段简洁文字就可说明的道理，在大师嘴里变成玄虚莫测。比如CI只是一个将视觉识别形象统一的手段，辅助企业在运营过程将自身形象统一，利于品牌传播，但在CI大师嘴里成了仙丹灵药，多少企业在这种玄虚理论下浪费大笔金钱；君不见市面上有数十册雷同的书，种种繁复表格公式包装“整合营销”深奥理论，道理也很简洁，用中国伟人毛泽东的军事理论中的“集中优势兵力，各个击破敌人”来理解就真谛毕现。做企业不是“侃大山”，过分迷信理论十分有害，一个贯彻不当，轻则赔进数十万，多则倾家荡产。

2.顾客“细分”不真实：顾客细分是存在的，但如何科学、准确找到“细分顾客”，这成为避免理论盲区的原因之一。中国目前的市场咨询调查公司很难拿出让企业真正相信的市场调查结果。作者和几家有名的调查公司合作接触和在一定程度上合作过，对这些调查公司做调查的方法实在不敢恭维，一是表现为对金钱的过度趋求，一个区域性的调查开价数十万，很多需要市场调查的中小企业难以接受。二是调查样本采集不科学，不少调查公司调查样本对象在—个城市还不到一百个，而严谨按市场调查样本设计看，一个城市被调查样本至少也在五百个以上。三是被调查对象的人群结构雷同，调查公司拿调查表格随意找一个单位或社区一填了事，发挥一下便成调者报告。这种“细分”真实吗？目前中国一些企业实施市场调查和购买调查结果，相当原因是这些调查结果是为某项目主管经理提供的，或为应证企业市场竞争的需要（如市场排名次，占有率等）。

3.“顾客细分理论”和本企业的运用是否吻合。

“顾客细分理论”要和企业具体情况结合，中小企业运用“顾客细分理论”一定注意以下几点：

一是细分市场的容量，容量不大，即使细分准确，围绕细分市场的投入和产出不成比例。企业的选择就失误。

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[关键词]市场细分 新思考 市场泛化

市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中,细分变量的选择十分重要,变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。

一、市场细分过于单一的表现

在市场细分时,有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分,或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。

1、没有界定细分市场范围。在日常生活中,我们常常会听到这样的高论:“全国各地都是我们企业的市场,所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄,但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场,不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性,不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象,企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。

2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场,这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子,以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上,由于消费者年龄的差异,他们在购买奶粉时往往具有不同的需求;所以,奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场,如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分,每个市场需求的差异就表现得非常明显。

3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国,东部人对咖啡的味道要求清淡,西部人则喜欢浓郁一些的。因此,地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上,在早期,由于产量有限及交通运输条件的制约,许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在,交通运输网络四通八达,产品同质现象日趋明显,因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。

4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定,主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中,取得这些资料比较容易,所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是,消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素,而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此,单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。

二、市场细分过于复杂的表现

和第一种情况刚好相反,有的企业为了更准确地找到自己的目标市场,在市场细分时,一味强调要采用多种细分变量,殊不知,“物极必反”也会给企业带来很多风险。

1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中,市场如果分割得过细,一方面会造成市场支离破碎,会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另一方面,由于细分后的子市场过多,也会给企业目标市场的选择带来很大的困难,一旦选择失误,企业很容易错失一些很好的营销机会。

2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业,往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享,从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象,还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。

3、会导致营销成本的增加。在市场细分时,如果细分过细,随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。

(1)会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求,而对原有产品进行外观、功能上的一些修改,通常需要额外的研究开发费用,这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后,企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品,于是生产成本比原先就会有所提高。

(2)会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些,因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险,多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分,必然也会使产品的存货成本有所提升。

(3)会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化,企业将面对着越来越多的分销商,这必然会导致渠道费用的提升;实施过分细分策略后,企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略,这会降低个别媒体的使用频率,同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外,对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。

(4)会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员,这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时,也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外,还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等,这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。

由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险,所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。

三、市场细分新观念——实行市场泛化策略

市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初,人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是,自20世纪70年代以来,营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升,因而导致总收益下降。因此,在市场细分理论之后,又出现了一种“市场泛化”的理论。

1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在 消费上具有某种相关性的不同需求综合起来,或者说将不同的市场综合起来,形成一个统一的新市场,并通过推出具有多种功能的产品,来满足这个新市场的需要。在当今市场上,市场泛化的例子随处可见。例如,组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合,它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。

2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定,而是对过度细分的反思和矫正,它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分,是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体,并加以分类的过程;而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来,形成一个特定消费群体。由此可见,市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程,只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此,没有市场细分就没有市场泛化,不懂市场细分就无法进行市场泛化。

市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场,而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的,而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样,市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。

3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时,所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量,但是,这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉,不仅会使其所面对的市场变得支离破碎,而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况,市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足,但是如果我们找出这些市场的相似性,将其进行合并,那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个,还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场,关键就是要找出细分市场间的需求相似性。

此外,还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复,否则还需要进一步优化、完善各细分市场。

[参考文献]

[1]张勇:《非传统营销》,广东省出版集团,2004-6

细分市场论文篇10

【关键词】 房地a 住房保障 补贴政策 商品住宅 住房过滤

【中图分类号】F323.89 【文献标识码】A

在房地产市场中，最初由较高收入者居住的住房，随着时间的推移逐渐老化，其所提供的服务越来越不能满足这部分消费者的需求，并且随着新建商品房的增加，这部分房地产的价格会相对甚至绝对地降低。根据梯度消费理论，这部分消费者会放弃原有住宅购买新建高品质住宅，而较低收入消费者则会购买或承租该类房地产并继续使用，我们将这一调整变化的过程称为“住房过滤”。

目前，政府提供的住房保障主要包括经适房、公租房以及棚户区改造，并且以公租房为主。就保障方式来说，保障房政策可以分为货币补贴和实物补贴两种形式。货币补贴即为住房困难家庭补贴一定的货币，以提高其住房承租能力；实物补贴，即政府为住房困难家庭提供住房，向这些家庭收取明显低于市场价格的租金。那么政府的住房保障政策是否会对房地产市场的供需产生影响呢？能否既实现了住房困难家庭的住房保障功能又促进了房地产市场的健康稳定发展？下面我们试图用住房过滤理论对其进行分析。

使用住房过滤理论分析保障房政策对房地产市场的影响时，需满足以下几个假设前提：一是“住房过滤”的产生并不是由于居民收入水平的提高，而是由于随着时间的推移，房地产逐渐老化，所能提供的服务越来越低，逐渐不能满足该收入群体的需要。二是低收入群体迫于预算收入的限制，会购买或承租被高收入群体过滤掉的房地产。三是收入水平不同的家庭，对住宅所能提供的服务质量的要求也不相同。高收入家庭所需求的住宅服务质量最高，中等收入家庭所需求的住宅服务质量中等，低收入家庭所需求的住宅服务质量也最低。四是整个房地产市场可细分为高端市场、中端市场和低端市场，对应的消费群体分别是高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭。五是房地产市场和土地市场是连通的，即供低收入家庭居住的住房随着时间的推移，其所能提供的价值会越来越低，最终被低收入家庭过滤掉，这时将会被开发商重新开发，转变为房地产市场中重要的土地资源。

本文将分别探讨货币补贴政策和实物补贴政策对住宅房地产市场产生的影响，从住房过滤理论角度剖析两类补贴方式对住宅房地产市场产生影响的异同，为政府制定相关政策提供理论支撑。

一、货币补贴政策对房地产市场的影响

对低端住宅房地产市场来说（图1），当政府采用货币补贴方式对住房困难家庭进行补贴时，实际上是提高了被补贴家庭的承租及购买住房能力，从而提高了低端住宅市场的住房承租和购买能力，扩大了该细分市场的需求，使需求曲线右移至D’。从供给方面来看，因房地产开发周期较长，短期内供给很难改变，需求增加供给不变，导致租金由R0上升至R1。从长期来看，租金上升会导致开发商开发更多的房地产产品，同时也会加速中端市场的房地产产品向低端市场的过滤，进而带来供给的增加，所以长期均衡状态下的租金水平是由S长与D’共同决定的，二者相交于R2，说明最终租金会由R1下降到R2，R2最终还是高于R0。租金上升会导致开发商拆旧盖新的成本增加，刺激低端市场上的房屋所有者延长房地产产品的寿命周期，有利于节约社会资源。

对中端住宅市场来说（图2），因低端住宅市场租金水平上升，促使一部分家庭由低端市场转向中端市场，导致中端市场需求增加，需求曲线由D右移至D’。另外，由于低端市场租金上升，导致一部分中端市场的房地产提早过滤到低端市场，长期供给减少，供给曲线S长左移至S长’。在供需双方共同作用下，中端房地产市场的租金由R0上升至R1。

对高端住宅市场来说（图3），因中端市场租金水平上升，促使一部分家庭由中端市场转向高端住宅市场，导致高端市场需求增加，需求曲线由D右移至D’。另外，由于中端市场租金上升，导致一部分高端市场的房地产提早过滤到中端房地产市场，长期供给减少，在供需双方共同作用下，高端房地产市场的租金也由R0上升至R1。

二、实物补贴政策对房地产市场的影响

实物补贴是指政府直接将保障房分配给住房困难家庭，这部分家庭以明显低于市场价格的形式购买或租赁该保障房。由于政府的保障房解决了一部分住房困难家庭的居住需要，所以对于低端房地产市场来说，总需求将减少，如图4所示。需求曲线由D左移至D’，短期内供给不变，租金由R0下降到R1。但从长期来看，租金水平的下降势必会导致供给的减少，长期均衡是由D’和S长共同决定的，二者的交点决定了长期均衡状态的租金水平是R2。可见，低端住宅市场因政府提供了保障房，租金水平在短期内由R0下降到R1，但从长期来看，租金又由R1回升至R2，但R2低于R0。租金的下降会导致以下几个结果：一是延缓中端市场房地产向下过滤，间接带来中端市场房地产供给的增多；二是降低了开发商拆旧盖新的成本，加速了低端市场房地产的退出，造成社会资源的浪费；三是低端市场租金的降低，会刺激一部分中端市场上的家庭转而租赁低端市场的房地产，带来中端市场上需求的减少。

对中端房地产市场来说（图5），因低端住宅市场租金水平的下降带来中端市场上需求减少，同时也会延缓中端市场上的房地产向低端市场过滤的速度，从而带来中端房地产市场的供给增加需求减少，供需双方力量共同作用的结果就是导致租金水平由R0下降到R1。对高端房地产市场（图6）的分析同中端市场，需求和供给的共同作用导致租金水平由R0下降到R1。

三、结论

通过上述分析可得到以下结论第一，保障房建设是一项重大的民生工程，对满足住房困难家庭的居住需要和维护社会稳定发挥重要作用。但保障房建设对商品住宅市场的供给和需求均会产生影响，无论是实物保障还是货币保障形式。第二，实物保障会降低各住宅细分市场的租金或售价，加速住房过滤的速度，进而使更多的房地产产品在其经济寿命结束之前提早结束其生命周期，通过拆旧盖新的方式退出市场，由房地产市场专向土地市场，为开放商开发新的房地产产品提供土地。这造成了社会资源的严重浪费。第三，货币保障形式会提高各商品住宅细分市场的租金和售价水平，从而对各商品住宅市场的价格水平的提高会有些许“推波助澜”的作用，可见货币补贴这种保障方式不仅可以有效解决住房困难家庭的住房保障问题，而且对整个房地产行业的健康稳定发展也具有一定的贡献。除此之外，货币补贴保障方式还会延缓各住宅细分市场住房过滤现象的发生，延长房地产产品的寿命周期，有利于节约社会资源。第四，用住房过滤理论分析保障房供给对商品住宅市场影响，其分析结果纠正了我们对该问题的传统认识。一般来说，我们认为保障房供给只会对住宅市场中的低端细分市场产生影响，而对中高端细分市场几乎没有影响。分析结果并非如此，保障房供给对中高端住宅细分市场同样会产生影响，并且这种影响是通过住房过滤理论产生作用的。

四、建h

1. 政府应转变保障方式，实现以货币补贴为主的保障方式

众所周知，政府每年投入巨额资金建设保障房，此外还要在保障房的使用维护和管理方面投入大量人财物，加大了政府的财政负担和管理难度。相反，如果转变为以货币补贴为主的保障方式，可以减轻政府的财政负担以及政府对保障房的管理工作重担。此外，更为重要的是货币补贴为主的保障方式有利于房地产市场的健康稳定可持续发展。因货币补贴会延缓各细分市场住房过滤发生的速度，同时会适当提高各住宅细分市场的租金和售价水平，对房地产市场的健康稳定可持续发展会起到积极作用。相反，实物补贴这种保障方式会降低各房地产细分市场的租金和售价水平，加速房地产过滤现象的发生，促使低端市场中的房地产过早退出市场，造成社会资源的严重浪费，同时也不利于各房地产细分市场的健康发展。因此，政府应采用以货币补贴为主的方式来解决住房困难家庭的居住需要。

2. 采用货币补贴方式时，政府在制定补贴标准时要秉持动态分析理念

当政府采用货币补贴方式时，保障房政策的实施会刺激整个房地产市场租金水平的提高。因此，为了确保住房困难家庭得到适当的保障幅度，要求政府在制定补贴标准时，要进行动态分析，将保障房政策的实施对整个房地产市场租金水平的影响考虑进来，有利于政府制定更准确的补贴标准以便达到预期的保障效果。否则，如果只作静态分析，可能会造成因保障房政策的实施产生的对住宅市场租金水平的上涨使政府不能达到预期的保障效果。

3. 采用实物分配补贴方式时，政府在制定准入条件时也要秉持动态分析理念

如前所述，实物分配补贴方式同样会对房地产市场的租售价格水平产生影响，会相应降低各细分市场租售价格水平，从而缓解处在保障覆盖范围边缘地带的住房困难家庭的居住需要。所以，当政府以实物补贴方式为主时，较以货币补贴为主的保障方式可适当缩小保障范围，以免因保障房政策的实施产生的对住宅房地产市场租售价格水平的下降使政府超出预期的保障效果。

4. 政府应科学合理确定保障范围和补贴标准，将保障房政策实施对住宅市场租金和售价水平的影响控制在合理范围内

本文已从理论上分析了实物补贴和货币补贴这两种补贴方式均会对各住宅细分市场产生影响。其影响程度将与政府制定的保障范围和补贴标准密切相关，保障范围越大、补贴标准越高，则对各住宅细分市场产生的影响程度就会越大，反之亦然。这就要求政府在制定保障范围和补贴标准时一定要科学合理，既能达到政府的福利保障目的又有利于住宅房地产市场的健康发展。关于这一问题，我们可以采用系统动力学软件构建模型对保障范围和补贴标准进行模拟测算科学确定。

5. 政府应制定相应政策减缓老旧住宅退出房地产市场，以有效利用和节约社会资源

在房地产过热时期，开发商出于逐利目的，政府出于增加财政收入的考虑，老旧小区的住户为了改善居住环境的需要，共同促成了拆旧盖新的加速发展，随之而来的是社会资源的严重浪费和房地产供给的过剩以及空置房的增加。所以，政府应制定相应政策减缓老旧住宅退出房地产市场，以有效利用和节约社会资源。本人认为可以从以下两方面着手，一是制定退出房地产市场的房屋的最低建设年限，低于该年限的普通商品住宅不得退出市场；二是在税费方面增加开发商的拆旧盖新成本，并将此用于保障房补贴。

参考文献：

[1] 董藩等.房地产经济学[M].北京清华大学出版社，2012.