网络传播学范文

导语：如何才能写好一篇网络传播学，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：传播 网络传播学 中华武术发展观

中图分类号：G85 文献标识码：A 文章编号：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中华武术是以中国传统文化为理论基础，以技击方法为主要内容，以套路、格斗、功法为表现形式的民族传统体育项目，是远古先民经过长期的社会实践与生产生活实践的总结。在历史的长河中，伟大的中华民族历经时间的考验，与自然搏斗为生存竞争，在一系列的进化演变过程中，结合中国传统文化创造出了具有中华民族特色的瑰宝――武术。这是几千年来历史的积淀，这是岁月长河中华夏儿女智慧的结晶。时至今日，武术不仅仅只是一项体育运动，更是一种精神的象征，武术以其独有的特色在中华民族前进的道路中经久不衰，成为自强不屈、百折不挠、坚强果敢、正义无畏的象征。然而，随着科技的进步，时代的发展，以及法制的健全等因素，武术的技击功能已逐渐淡化出人们的视野中，越来越多的传统武术成为养生保健的运动操，失去了原有的武术滋味，中华武术的传承与发展面临着前所未有的危机。如何紧跟时代脚步，加快自身结构转型，适应时展已成为当今中华武术传播与发展的一大主题。互联网是人类进入二十一世纪后的一项伟大的发明，它的出现拓宽了人们的沟通渠道，加快信息资源的传递速度，使得整个世界变成一个“地球村”，中华武术应借助这一现代科技平台的优势并结合自身特点，发扬中华武术的内在精髓和传统文化的长处而后进行转变，使中华武术从新焕发生机。

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网络传播概述

2.1 网络的定义

今天，我们说到网络时，通常是指Intemet，但从计算机技术角度来看，网络的概念远远超出了互联网。广义上讲，网络原指用一个巨大的虚拟画面，把所有东西连接起来，也可以作为动词使用。从狭义上讲，在计算机领域中网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。计算机网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它把各个点、面、体的信息联系到一起，从而实现这些资源的共享。它是人们信息交流使用的一个工具。作为工具，它一定会越来越好用的。功能会越来越多，内容也会越来越丰富。网络会借助文字阅读、图片查看、影音播放、下载传输、游戏聊天等软件工具从文字、图片、声音、视频，等方面给人们带来极其美好的使用和享受。这是整体上对网络的概念进行总结。

2.2 网络传播的定义

网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。网络传播融合了大众传播和人际传播的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。因此，给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。

网络传播所具有的这些优势，都可以成为中华武术传播与发展的一次契机，怎样抓住这次机遇迎接挑战，是我们当前所要面对的一个重大难题。

3 中华武术的生存与发展现状

社会的进步、文化的冲突、生活方式的变迁，使得中华武术的生存空间也发生着巨大变化。尤其是在我国实施举国体制和以竞技体育为主体的大背景下，竞技体育独树一帜，大量传统武术的传播与发展陷入了困境，加之社会物欲横流，在这个一切以金钱为衡量价值标准的社会大环境下，中华武术本身就很难吸引年轻人的目光，虽有一批痴心的武学大家在苦苦支撑，但从整体上看，整个武术的传播与发展可谓是举步维艰。随着全球步入信息化时代，人们的生活观念和方式也发生着巨大的变化，包括衣食住行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观。中华武术虽然也随着社会生产方式的变化而做出一定的变化，但从根本仍然是按照自己的发展轨迹进行传承，在这个过程中，有的传统武术因为缺少合适的传播机制而渐渐消亡，有的传统武术则被改造成其他的形式而存在。

如今，中华武术的生存与发展现状不容乐观，许多保守的门派观念仍然制约着武术的传播与发展。面对当下严峻的形式，我们必须要改变自身的想法，打破思想的禁锢，才能使中华武术重现生机。与其坐以待毙的抱着先人的遗物等死，不如大胆创新结合实践进行改变。武术从其发展之初到现在，一直都在不断地发生变化。因此，要用发展的眼光去看待武术的转型。武术和世界其他民族的武技都是技击术，都源于原始的格斗技能。然而，这些格斗技能动作无论是形式还是内容都是简单而直接的，是原始的、本能的和无序的。这种原始的格斗技能动作不能称作为武术。只有在不断注入民族文化后，才能最终形成我们所说的类似于武术的“物质”。当文化融入到武术中的时候，武术就不单单只是一种格斗技能了，而是民族文化的传递与精神的象征。本着这种思想原则，武术本身便不难发生改变。在我国历史长河的发展过程中，武术的功能不断丰富。武术传播与发展到现代，其功能已由当初技击功能向健身和养生、健体防身、观赏等方面发展，武术通过传播使其技艺中融入了中国传统文化的全部内涵，并使自身成为了中国传统文化浓缩体而存在。无论怎样演变，武术的核心价值观念仍旧是以中华传统文化为基础，我们所要求的传播与发展方式的改变，就是要以中华传统文化为根据地，以武术本身所具有的技击技术为手段，以现代高科技手段为跳板，进行一次质的飞跃，从而实现中华武术的伟大复兴。网络传媒的出现，恰恰是这次转变的一个良好的平台，为中华武术的传播与发展提供了一次宝贵的机遇。

4 网络传播对中华武术传播与发展的影响

网络传播过程中，其本身就具有如下优势，第一，信息多元化；第二，表现形式立体化；第三，传播互动化。随着网络传播的高速发展以及其本身所具有的诸多有点，已被越来越多的专家学者所重视，许多的产品便依托网络传播为载体进行传播发展，同样，中华武术也不例外。

4.1 网络传播对武术技术传承的影响

网络传播在对武术技术传承方面，有着十分重要的作用。近几年来，网络的出现改变了人们的生活、工作和学习方式，尤其在学习方面效果明显。多媒体的应用、网络课堂的出现、以及远程教育等都在慢慢的改变我们的学习生活。在武术的教学过程中便可以采用这种方式。例如，在学习传统套路时，以往的教学模式都是老师对学生的言传身教，在进行几次教学后，便让学生自己进行练习，这种教学方法的缺点是学生对自己不熟悉的套路动作演练困难时，唯有等老师的再次指点，这中间便存在着学习的断层，不利于技术动作的掌握。如果把整套套路动作编成视频的格式，并附注相应的解释，把视频上传到网络中，学生可利用课余时间去网上查找所要学习的套路的视频，拷贝下进行研究学习，便会达到巩固学习效果的目的，提高教学质量，从而有利于武术技艺的传承。当然，网络传播对武术技艺的传承不单单局限于这一方面，随着我国经济的发展，国力的提高以及人们思想的转变等因素，武术也一改往日血腥厮杀的头脸，作为传统体育项目重新正站在历史的舞台上，越来越多的武术比赛走进人们的生活中；虽然有些时候由于时间和地域上的限制，人们很难在第一时间内观赏到精彩的赛程，可是网络的出现改变了这一局面。我们可以通过网络的现场转播，从多方位多角度去观看武术运动员的比赛，甚至可以通过慢镜头回放清晰地看到每一种招式的变化，对自己喜欢的技术动作可以把其下载起来日后进行专研，这在以往是不可想象的。

再比如，以太极拳为例，据有关资料统计，我国现今退休的老年人群中，学习太极拳、太极剑、太极扇等太极拳法的人数占整个老年健身娱乐人数比例的50%以上，如何把太极拳更好的向老年人进行传播，以目前现有的武术教练的师资力量很难达到预想的效果。网络传播便是一个很好的基点，武术教练可以通过远程网络教学的模式在网上进行太极拳的远程教学，并加以相应的视频进行辅助，完全可以使老年健身人群达到学会太极拳的目的，不仅利于武术的传播，更推动了技艺的传承，由此带动以一些武术网络产业及产品的出现，又促进了武术的发展，是一举多得的美事。网络传播的种种便利突破了时间、地域、门派和思想上的束缚，把武术技艺的精华部分带到网络的世界中，方便人们学习浏览，利于武术技艺的传播，增加人们对武术的认识和喜爱程度，对传统武术技艺的传承功不可没。

4.2 网络传播对武术文化内涵传播的影响

随着互联网在国内外的不断普及，网络武术也在迅速的发展。现在，国家武术的有关主管部门已经设立了官方网站，各门派之间也有自己的武术网站，用以宣传武术的内在精髓以及各门派之间的渊源等，这些都为武术的传播起着重要的推动作用。当今社会，随着电脑家庭化的普及，网络使用的范围增大，上至年过花甲的老人，下至学龄前的幼童，或多或少的都在接触着网络，更不用说青年人们了，由此可见网络对人们生活的影响已根深蒂固。如果利用好网络传播的优势，把武术中的文化内涵以及处世价值观念等一系列有利于武术文化传播的内容融入到网络中，借助网络的平台进行传播，便会一改武术在此之前出现的传播与发展的困境。通过网络技术，利用视频、图像、文字、音效、甚至是3D、4D等技术手段，改良武术传播过程中的传统方式，使其以新的技术手段、新的精神面貌、新的宣传方法展现在世人面眼前，这种传播方法会令人感觉焕然一新，从而吸引更多的人去了解武术，接触武术，对武术起到传播的作用。当然，在武术与网络传播融合之间难免会有一些变化存在，但我们应以发展的眼光去看待问题，如若想使中华武术继续流传下去，就必须摒弃传统武术中的陋习，取其精华，去其糟粕，把武术中最优秀的内容，在不改变主体思想的情况下去融合网络，顺应时代的发展，利用网络传播的优势去宣传武术的文化内涵，这将会是武术传播与发展的一条最佳出路。

4.3 网络传播对武术传播整体功能性的影响

网络传播是把双刃剑，在武术融入网络进行传播过程中难免会有有一些不良因素存在，这是对任何一个改良都不可避免的。我们不应无限放大网络传播中的劣势，而应积极发挥网络传播对武术传播与发展所带来的积极作用，趋利避害加快网络传播中武术传播的转型，推动整个武术的传播与发展。从整体上看，网络传播对武术的传播与发展利大于弊，无论是武术技艺的传承还是武术文化内涵的推广，都不能忽视网络传播所带的便利，我们应以辩证的思维去看待这一问题问题，

5 发挥网络传播的优势。打造良好的武术传播与发展平台

网络传播在给中华武术传播与发展带来新的契机的同时，给武术的形态和性质也不免会带来某种程度的改变，甚至会带来不可低估的负面影响。作为一个完整的虚拟世界，网络传播过程中对武术原有的技术动作或是某些内涵方面的舍弃，就不免降低了武术以肢体动作和身体语言为表现媒介，以其中所蕴含的儒家、道家、佛家等传统文化内涵为灵魂的所特有的魅力，使得武术成为由“比特”（字节）构成、由电子传输和显像虚幻的文字世界里。这里，“比特”代替了具体的物质材料来传输武术的各种信息，这种信息与武术的载体是各自独立的，而不必是武术信息拘束于某一特定的载体。整体上讲，它既可以是文字，又可以是图片或是视频。这样，虽然避免了缺少现实材料而不能习武或是观赏武术的困惑，但同时也失去了武术在现实感性材料中表现与创造的可能性。因此，在网络传播的虚拟化世界里，用“比特”来加以传输和表现，就势必会降低其独特的艺术感染力，甚至还有可能使得原有的技击特点、运动风格、格斗技巧、文化内涵变得面目全非。而且，通过电脑表现出来的画面都是不完整的、片面的，虽然会有些文字性注解，但还是人们从整体上了解武术的特点，从而失去亲身体验武术的机会。

尽管在网络传播过程中会对中华武术的传播与发展产生一些弊端，但从根本上看，网络传播是有利于武术传播与发展的。一方面，网络传播可解利用自身信息资源传播迅捷的优势，通过互联网把武术推广到地球上的任何一个有网络的角落，让更多的人了解中华武术，解读中国传统文化的思想精髓；另一方面，我们又可借着网络传播多元化和表现形式独立化的特点，把武术融入到网络发展中，形成所谓的“武侠动漫”和“功夫网游”等武术副业，从而带动一系列有关武术特色的产业的诞生和发展，使武术不再是刻薄古板的传统技艺，而是顺应时代变化的新思想，新文化，新艺术。在这一过程中，我们既要保持武术本身的滋味，又要开拓创新为武术的传播与发展另辟新径，其中的关键是要把握住时代的脉搏，并要牢记武术的内涵与宗旨，不被外来思想所蒙蔽和蛊惑，促成武术的传播与发展的新飞跃。

6 结论

网络传播只是传播武术的一种方式、一个平台；但是我们不能只站在网络传播的角度去思考武术传播之路，应该以展现中国精神为前提，以弘扬中华文化为根本，以构建和谐社会为核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，构建体育、文化交流的平台，展现一种厚德载物的胸襟，提升中国文化的软实力。我们在改造武术，大力传播与发展武术的同时，应牢记武术的核心和根本，注重其本源，完善整个传播机制。因而，中华武术可以在网络传播的带动作用下不断深化改革，吸收新信息、新技术、跟上时展的步伐，共同协调发展。

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【关键词】传播学；网络语言；视角

网络语言是在不断地使用过程中为了适应互联网媒介而在传播实践中不断改变形成的一种新语言，表现出与很多传统语言不一样的特点。针对网络语言开展系统的研究，不仅能够全面理清网络语言传播中存在的传播规律，更深入的把握网络语言的特点，从而更好的在实际生活中应用网络语言，还能对网络语言的使用进行有效规范。与此同时开展针对网络语言的研究能够拓展中国传统语言的范畴，引入更加新鲜、有特色语言内容，加上网络语言与传播学、社会学等学科都有着纵横交错的关系，极大地开拓了语言研究的范围。语言是时代的忠实记录者，研究网络语言还能够更好的了解中国社会的极端性发展，从中开展网络民情监测。

一、网络语言的定义

网络语言是在互联网的特殊媒介环境中产生的全新的语言形式。随着信息技术的不断发展，网络已经成为人们接触最为频繁的媒介工作，而依托网络技术出现的网络传播具有速度快、信息海量、互动便捷等特点，在这种传播方式的需求催化下，才有了网络语言。网络语言是传统语言在互联网环境中产生的语言变异，不仅在汉语，英语、日语、法语等外语中也存在网络语言。随着网络语言的不断发展，学术界也对其开展了不同层次的研究工作。事实上网络语言在作用上与传统语言一般无二，都是用于交流的工具，区别在于网络语言主要应用于网络空间的交流，而传统语言则更常应用于日常生活。因此可以认为网络语言是传统语言为了适应网络文化的存在而发生在网络媒介中的语言变体，这种变体更好的适应了网络传播方式的需求，在网络语言中除了正常的语言外，还包括各种类型的图片以及字母、数字等。一般来说我们讨论的网络语言是发生在各种网络平台交流中的语言。

二、传播学视角下的网络语言

（一）网络语言传播主体特征分析

传播者在传播学中亦作为信源，是整个传播活动的源头，一般来说，传播者分为个人与群体两种。网络语言的使用者主要都是网络的使用者，他们不仅是信息的传播者，同时又是信息的受众。根据中国网络使用调查相关数据可以看出，学生群体是我国网络语言的主要使用者。因此年轻化是我国网络语言传播主体的主要特征。正是因为网民的年轻化，网民才能够不断进行创新，出现新的网络语言；正是因为网民的年轻化，网络语言才会表现出不规范、随意性的特点；同样也因为网民的年轻化，网民社会阅历不够，对事物的认识片面，容易出现偏激化，形成网络世界的语言暴力。

网络语言的传播可以分为个体传播与群体传播两种：一般来说个体传播是网络语言产生的主要渠道，在网民不断进行传播的过程中，网络语言才表现出生命力； 群体传播极大地影响了人们的文化生活，不仅给网民产生对自身群体省份的认同感，还在传播过程中形成网络亚文化。

（二）网络语言的传播媒介分析

根据麦克卢汉的观点，媒介即讯息，由此可见，媒介的产生与发展对社会起着重要的影响。

1、网络媒介的特性

网络媒介具有海量的信息内容，成千上万的信息随时都能够被搜索并进行下载，任何网络语言只要曾经被创造出来过，就会一直保存在网络空间中，不会消亡，从信息的丰富性来看，没有哪种传统媒体能够与之媲美。；网络媒介在信息传递过程中具有及好的时效性，只要拥有一个能够与互联网进行连接的设备，就能够借助各种媒介平成信息的，正因为如此，现在很多突发事件第一时间都是在网络上完成的；网络媒介具有极为便捷的互动性，在网络信息进行后，传播者与受众能够及时进行一对一互动交流，传播者能蜃羁焖俚拇邮苤诙嘶竦眯畔⒎蠢。也正是在双向交流中信息得到流动。同时网民还能接入到信息传播过程中去，接收到自己感兴趣的信息后通过转发分享等方式完成在受众之间的再传播过程，因此很多接地气、能引起网民共鸣的网络语言总是能够在网民的大量转发过程中形成网络热词。

2、媒介融合下的网络语言

根据媒介的演变历史来看，每一种新媒介都是与旧有的媒介共同肩负信息的传播功能的，所谓的传播史实际上就是多种媒介不断叠加的历史进程。网络媒介出现后，虽然在很大程度上具有其他传统媒体的功能，更具有传播优势，但是也不能完全取代传统媒介。研究近些年流行的网络语言，我们可以发现，很多热门网络词的出现其实是多种媒介共同发力的作用。比如“你幸福吗？我不姓福，我姓曾”之所以能成为2012年的网络流行语，就是在电视与网络共同作用的结果。进入信息社会后，网络正一点一点的影响我们的生活，传统媒体都在积极与网络媒体进行融合发展。

（三）网络语言的内容分析

在传播学中，对媒介内容进行研究能够了解具体时期具体地域中人群的价值理念与意志信仰。与传统媒介不同，网络语言在进行传播过程中所承载的内容主要是来自草根阶层的意志，表达的是网络中的草根阶层自我的意见与观点，更大程度上承载的是一种更加自由、更具有个性化的草根文化，充分体现了百姓情感的真实表达。

（四）网络语言的传播影响

1、网络语言传播效果产生的复杂性

从传播学角度来看，传播效果可以细分为认知层面、心理与态度层面以及行动层面三种，只要有传播，就必然会带来相应的传播效果。网络语言作为社会方言在网络中进行传播，无论是从社会文化还是人们的认知上都产生了非常重要的影响，而这种影响是潜移默化的，更多的表现为长期的效果。由于网络技术的不断更新与发展，网络中出现越来越多的自媒体平台，传播中传播者与受众的界限越来越模糊；互联网的隐蔽性以及去中心化特性，网络上的信息趋向于随意，没有依据的信息也能得到，这使得各种信息充斥网络却很难进行分辨；在信息传播中人们的的实际生活环境与媒介中形成的虚拟态环境出现重叠。正是这些因素的综合影响，网络语言的传播效果才会越来越复杂。

2、 W络语言传播中把关人地位削弱

根据卢因的理论观点，群体传播中还存在把关人，对传播的信息内容进行筛选，只有符合把关人的价值标准的信息才能进行传播，这是他的“把关人”理论。而在网络传播过程中，信息传播是在多信源、更开放的平台上进行的，每个网民都是传播者，网络成为一个海量信息分享的平台，在这里信息的传播者与受众并没有明确的定位，把关人的角色越来越边缘化，特权不断被削弱。

（五）网络语言传播产生的影响

1、 网络语言影响人们认知方式

网络中文字的使用越来越便捷，这从更大程度上改变了人们固有的逻辑思考方式，人们接触信息资讯的方式呈现碎片化发展，越来越倾向于浅阅读形式的认知模式，不仅在进行网络聊天与讨论时表达意见观点更加随意化，并且都是片段式内容，极具有跳跃性，同时在浏览网络信息时，往往一个文本中可能存有各种链接，只需要轻轻一点就能实现文本之间的自由切换，原有的线性阅读方式被打断，人们越来越没有耐心进行长时间的阅读，浅阅读成为一种时尚，但是却使得人们对事物的认识越来越片面化。

2、网络语言影响人们生活和文化语言

在某种程度来说，网络语言也算一种方言，是在互联网特殊语境下汉语发生的变异。信息化时代，各种类型的思想文化都汇集在网络上，极大地丰富了人们的文化生活，网络语言的不断变化过程，实际上也是中国社会文化变化的一个缩影。网络语言已经成为侧面感受中国文化的切入点，因为网络语言具有极其鲜明的时代特质，无论是人们的价值理念还是社会风貌等都能在网络语言中感受到。而在网络语言的不断传播中，它已经从网络渗入到人们现实生活，人们日常生活交际语言中已经出现网络语言的身影，比如886、巨好看等。我们需要看到，网络语言作为现实语言的变体进入人们现实生活，肯定会出现各种不成熟的问题，对传统语言使用规范来说是一种无形的挑战。

3、网络语言折射出话语权变迁

网络语言是网络中最常使用的交流工具，拥有广泛的群众基础，它在网络中给予每个网民平等的话语权，而借助网络的匿名性特点，网民能够在隐藏身份的情况下更直观的去表达自身的意见与观点，无论是草根还是社会经营，都有同样的机会去表达，弱势群体也能够获得话语权。在某种程度上来说，网络语言的广泛传播是对传统精英统治的突破。但是需要注意的是，在过于宽松的网络环境中，网民为了发泄自我情绪，容易产生过激行为，极端的攻击他人，出现网络语言暴力现象。

网络语言的传播以及产生的效果都经过了一个复杂的传播过程，无论是从社会层面还是从对受众的认知来说都有着非常重要的影响。与传统语言产生的语言环境相比，网络语言产生与互联网，语言环境更加宽松，赋予传统文化以全新的生命，很多经典的网络语言都是在传统语言的基础上进行变动产生的，不仅对现实生活进行直观的反映，还是现代文化的一种重要语言载体。但是我们也需要看到，正是由于互联网的宽松性，网络是各种不同思想观点进行碰撞的场所，也很容易产生很多不文明的现象。

参考文献：

[1] 李蔚然 . 网络语言交际对语言交际原则的运用和偏离 . 吉林大学社会科学学报.2004. （2）.54.

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[4] 王炎龙.网络语言的传播与控制研究.成都：四川大学出版社.2009.118.

[5] 罗英侠.论网络语言对汉语言文化的影响.安徽文学.2007. （1）.

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（一）势如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失恋33天》上映整整一个月后，在百度上有关该电影的搜索结果已达到约20，100，000个，在新浪微博的搜索也找到8，083，593条结果。这部小成本电影在上映的一个月内，始终保持了非常高的社会关注度。2100万的首日票房，上映首周票房就达到2亿以上，公映5周以来，已经取得了3.2亿票房，制片方净利润达到1.2亿[1]，如此惊人的数据让许多人对《失恋33天》的成功之道产生了浓厚的兴趣。

（二）票房背后的成功法则

《失恋33天》采取Solomo(索罗门)营销模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移动的。S也就是指，使用以人人网与开心网为主的社交网站做主要的宣传阵地；L指在各不同地方拍摄宣传片，与不同地区粉丝互动；M指利用手机这种新兴的多媒体终端进行宣传，从而达到一种三位一体，相互融合的宣传效果。本文将主要以传播学的角度，从网络宣传这一点上，来深入探讨《失恋33天》的成功之道。

二、以网络为市场宣传的突破口与主战场

（一）微博效应

《失恋33天》的网络营销的成功，最根本的原因是要归功于对微博的运用。最能显示微博传播威力的，就是微博的“转发”功能，类似于人人网的分享，通过再次别人的信息，使许多热门信息得到高度分享。也正是这种“转发”，带来了一种全新的裂变式的信息传播形态，由此，微博以其信息传播的“灵敏性、高密度和超便捷”这三大突出功效战胜了以线性传播和网状传播为主的传统媒介，让信息大爆炸出现在人际传播中[2]。《失恋33天》在微博上的宣传主要是通过在微博上建立微博与微博群，从而吸引大量粉丝进行关注。在关注度形成后，开始在微博上有关电影的花絮、预告片和图片等等，进行前期宣传和造势。同时，在全国七大地区展开征集失恋者，吸引各地粉丝参加活动，关注电影。《失恋33天》在微博上的线下宣传，征集各个地区失恋的人接受采访，在包括深圳、杭州、成都、武汉、重庆、长沙、沈阳、北京在内的8座城市，拍摄了14部短片，取名《失恋无语》，并先后于网上播出。据有关调查显示，77%以上的受访企业已开设官方微博，企业在新媒体传播领域的投入不断增加，68%的中国企业对社交媒体在“获取新客户/提高产品销售”方面的作用表示认同[3]。可见当今的微博世界，已不仅仅是一个信息交流和资源共享的平台，更是一个企业用于盈利的公关战场和重要的营销策略。微博上有关新产品的推广，是一种“超软广告”，它能以网友间看似闲聊般的“信息共享”而达到“广而告之”的功效，这也充分说明《失恋33天》的制片方眼光敏锐，在无形中让微博的威力变成电影宣传的马达。

（二）社交网络宣传

《失恋33天》在开心，人人网做的宣传主要以分步骤地发表于网络。日志与网络视频有关。《失恋33天》的剧本是一部同名的拥有150万微博粉丝的超火爆网络小说。

电影《失恋33天》便以小说为饵，吸引大众目光，从八月开始，到电影上映前，制片方找“水军”（网络）以小说粉丝的身份，在社交网站上，配合着电影的上映，发表日志与视频配合宣传，日志主题包括“热爱小说”到“对电影的期待”，也有对电影进行各种猜想和预测，还有对电影预告片的感想等等。同时，还会配合地一些和电影有关的视频，包括不同版本的预告片，对主演的采访以及电影拍摄的花絮等等。

三、网络营销背后的传播学理论

其实，《失恋33天》的成功是一个多方面宣传方式相结合的综合效果。除了成功的网络营销，《失恋33天》的宣传还特别考虑到了受众现实与社会现实。

（一）抓住受众心理的营销

所谓受众，是指信息传播的接受者群体，像接受网络信息的网民与观看电影的观众，都可以成为受众。“传播渠道霜权的时代，媒介是传播活动的主体，面对有限的渠道，受众没有太多选择的余地传播渠道过剩的时代，受众是媒介经营市场的主体，谁能够真正的理解受众，谁就能在激烈的市场竞争中得以立足”[4]。所以，受众，也就是看电影的观众，他们的喜好与兴趣，是直接决定电影成败与票房的最重要因素。而《失恋33天》就非常准确地定位和迎合了自己的受众。准确定位受众目前。社交网络在我国的发展已达到了一种非常普及的状况。据资料显示，至2009年，21到29岁的年龄段已成为SNS网站用户的主力军，占整体人数的52.6%，其中学生与职场人士分别占50.3%和30.1%[5]。可见年轻人已经成为SNS网站用户的主力军。而《失恋33天》是一部“小清新”类型的电影，讲述的故事主要是年轻的都市男女，其目标受众，正是这个年龄阶段的人群。所以，电影采取用社交网络进行宣传，很准确把握了受众群体，这也是电影的网络宣传为何如此高效的原因之一。准确抓住受众的好奇心理。人们总是喜好接受一些反常的新奇的罕见的信息，《失恋33天》既是一部非常火爆的网络小说，所以当它被改编成电影时，必然会引起许多看过小说的网友的关注。从而小说的粉丝就可能变成该电影的观众，再经过他们对身边人的宣传，电影《失恋33天》即将上映就可以先在小部分年轻人中得到传播。

准确抓住受众的从众心理。传播学家罗杰斯通过“创新扩散”理论，曾得出以下结论：在认知信息上，媒介信息源最重要，但对于评价来说，人际信息源最重要。受众的从众心理是指生活在一定群体中的受众，为了避免被群体抛弃与否定，其个体行为都会趋向于与群体的总趋向一致[6]。电影《失恋33天》一旦成为某个小集体中的话题，或者是受众所在的群体的网络话题，一些不知道该信息的受众为了使自己与所属群体的信息源保持一致，也会去主动关注该信息。《失恋33天》就是利用这种受众心理，在网络下大量转发与分析自己的宣传信息。

准确抓住受众的移情心理。移情心理只指受众对自己无从实现的欲望与不曾有的经历，通过对信息内容的角度置换，达到心理的满足[7]。影片选择在2011年11月11日上映，就是抓住了许多经历失恋和正在单身的青年关众，在这个所谓的“光棍节”，许多人都用看电影中的女主角的疗伤来达到一种自己心灵的愈合，同时，也有很多幸福的情侣选择观看，是通过感受影片中女主角的不幸来提醒自己现在的幸福，从而勉励自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）结合社会焦点的话题炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情节来打动观众，否则即使宣传效果再好，首轮上映之后，也不会有好的口碑和持续不断的热映。《失恋33天》的题材是它成功的另外一个重要因素。

美国传播学家李普曼在《舆论学》中指出，媒介有能力构造一个“虚拟环境”，即媒介可以建构一个虚拟的社会环境。后来，该理论被发展成为议程设置理论。该理论强调，媒介并非像镜子一样，被动地反映现实。而是以特定的视角与手段，有选择地将现实再建构之后，积极地提供给受众[8]。通俗地说，媒介，包括电影拍摄的剧本，都是媒体自己选择的，但他们绝对不可能随心所欲，他们选择的话题也必须是受众关注的社会热点。他们所反映的也必须是现实社会中的矛盾冲突，这样才能吸引观众，也吸引社会的关注。

当今社会，随着80后的不断成长，婚恋话题已成了现在的年轻人与整个社会高度聚焦的热点。诚信的沦丧，拜金主义的泛滥，让现代人的婚恋观浮躁而庸俗，也让人们对婚姻与爱情的失落格外明显。再加上工作压力等各方面问题，剩男剩女问题也日益突出，产生青年的爱情与婚姻已变得越来越复杂。影片中通过女主角黄小仙从失恋中的自我救赎，以及对其他青年男女婚恋观的描写，既真实反映了当今社会的场景，又给为爱情苦恼的单身及失恋青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的艺术作品的共同特征。

四、电影网络营销的优势

电影《失恋33天》的成功归功于其网络营销的巨大影响。这里，我们可以把用网络进行电影营销的好处进行归纳总结。

（一）大大降低了宣传成本

一般电影的前期宣传，都是采取在电影上映前的一个月内，进行突击宣传。剧组的主创通过去各地开新闻会，主创见面会等来进行造势，同时还要穿梭在各种娱乐节目中露脸，讲述影片的拍摄过程等等，最后再配合报纸广播电视及各种平面与媒体宣传。这样俗套的宣传攻略，主要是靠明星效应来拉动其粉丝，实际效果并不突出，宣传范围虽大，却影响有限。更重要的是耗资巨大。电影的网络宣传可以充分利用微博，社交网络等网络资源实现信息的分享与转发。而雇佣网络的支出相比报纸电视的宣传费用却是寥寥无几。网络宣传无疑是一种高性价比的新型传播渠道。

（二）传播效果易测量

正常的影片宣传，无论在经济效益上如何，最大的一个难题就是对传播效果没法测量与预估。传播学四大奠基者的拉斯维尔曾指出，一个完整的传播过程，应该是包括传者、信息、受者、媒介和效果这五大因素在内的，但事实上很多信息的传播是没有反馈或无法测量的。网络传播的好处就在于可以较为清晰的测量出每一阶段的传播效果，以分析对比，进行下一步的宣传。如：根据微博粉丝量、社交网站的点击率及留言量，发行商可以直观测量出电影宣传效果。

（三）与受众之间互动，传播的反馈明显

这是电影网络上宣传的更高一层的优势，就是不仅可以及时知道宣传的结果，还能知道结果是好是坏。仅仅知道引起了多少的关注，还不能完全看清受众方面的意愿，而通过受众的留言，就可以让制片方进一步明确不同宣传方略影响的大小，可以使电影的下一步宣传更有针对性与方向性。此外，微博营销可以实现与受众的互动，如有奖活动、竞猜活动、评论活动等等。在小小的物质奖励的诱惑下，不仅吸引了更多粉丝参加，也在这种互动中拉动了电影与粉丝的距离，这种不间断的近距离的互动，能让受众一直保持对电影官方微博的关注度。新浪微博现在共有2.5亿用户，平均网龄2岁，平均每人每天在线4小时以上，这样一个庞大的数据，足以说明微博营销已经成为把握当今年轻人的一个非常有利的途径[9]。

（四）有利于传播策略的连续性，形成饥饿营销

所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的[10]。在网络做宣传的一个突出特点，就是可以有步骤，分批次的进行宣传，一点点地透露有关电影的信息，越来越多地透露信息，也就是借助市场营销里的饥饿营销。比如：在电影上映之前，利用社交网站和微博等，可以先后播出许多版本的预告片。通过对预告片的播出时间和内容的实时控制，可以吊足观众的胃口。

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关键词： 微时代 高校网络舆情 传播学

正如传播学大师麦克卢汉所言：“每一种新媒介的产生与运用，都会宣告一个新时代的来临。”随着微博、微信等新媒体在我国的迅猛发展和影响日深，人们被带入一个崭新的“微时代”。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年8月的数据显示，我国网民规模达到6.32亿，手机网民数量为5.27亿，其中网民的微博使用率高达56%，微信的用户数量在年初超过3亿。

从年龄层次和职业构成看，高校师生是网络用户和“微用户”的重要组成部分，而作为精英知识分子的社会身份使他们具有文化传播和影响社会舆论的特殊力量。面对“微时代”的挑战，高校思想教育工作者有必要从传播学研究中寻找理论支撑，以便更好地对网络舆情进行引导。

一、微时代与高校网络舆情

1.微时代与“微舆情”。

微时代就是“以微博、微信为传播媒介代表，以短小精练为文化传播特征的时代”，其信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。“微时代”不仅引发了传播方式的改变，而且带来了传播理念的革新。如今越来越多的人使用微媒体，并在使用过程中认同其“微”传播的理念。

微时代下的新兴传播媒介具有较强的交互性和开放性，这些特性满足了高校年轻群体的需求，同时也对网络舆情引导提出了新的挑战。微时代下的网络舆情主要呈现三个特点：一是舆情传播效果放大;二是舆情传播速度加快;三是舆情的覆盖面更广，信息量更丰富。

2.高校网络舆情的特殊性。

一般而言，高校网络舆情是以在校大学生为主的群体通过互联网对校园生活中的某些现象、校园管理及其所关注的其他社会现象、社会问题所表达的态度、意见和情绪的总和，是反映大学生思想动态的风向标和晴雨表[1]。笔者认为，高校教师尤其是青年教师所反映的舆情应被纳入高校网络舆情这一概念中。

高校网络舆情有其不同于社会舆情的特殊性，主要体现在：一是高校师生具有特殊的兴趣点。从传播学视角看，高校师生在舆情特别是与高校相关的舆情传播过程中，既是传播者又是受众。信息时代下的大学教师和大学生是网民中一个较活跃而又有影响力的群体，“象牙塔”中的校园文化造就了其特殊的兴趣点，他们不仅关注能引起大众普遍反响的社会问题，而且重点关注与高校及精英知识分子相关的事件。二是高校自身易引发社会关注。作为社会培养精英人才的摇篮，高校自身无时无刻不处于公众关注之中。长期以来，高校在公众的印象中已形成了“刻板模式”。如传播学者李普曼认为，“刻板模式”是一种规范，它能简化现实以至于一个信源能够轻而易举地将之传递给其他个体[2]。事实上，现实中发生的事件往往与人们固有的“刻板印象”相左。对于高校同样如此，一提到高校，公众普遍就会联想到“人才”、“教授”、“学术”等正面且令人尊敬的词汇。

二、微时代背景下高校网络舆情处理存在的困境

1.“舆情沟”的存在。

上世纪70年代，美国传播学家蒂奇诺等人提出了“知沟”理论，认为社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟就越有扩大的趋势[3]。事实上，在高校网络舆情传播方面存在与之相似的隐性的“舆情沟”。

这种微时代中的“舆情沟”主要分为两个方面：一是大学生之间或高校教师之间的“舆情沟”，主要体现在经常使用“微媒体”的大学生或高校教师和不常使用或从不使用“微媒体”的大学生或高校教师之间在高校舆情感知方面的差异;二是大学生与高校领导及教师之间的“舆情沟”，这一点尤其需要引起重视。虽然后者的知识水平和社会地位都高于前者，但是不可否认的是，后者的“微媒体”使用率和使用能力普遍低于前者。

“舆情沟”的存在给舆情处理带来了一系列的问题。第一层次的“舆情沟”给舆论引导工作的平衡性带来困难，而第二层次的“舆情沟”很可能使舆情引导工作由于得不到高校管理层的重视和认可而无法开展。

2.对高校师生媒介接触能动性的忽视。

微时代是一个众声喧哗的时代，人人都是“麦克风”，而网民并非漫无目的地关注某个事件或随意发表自己的观点。传播学中的“使用与满足”理论强调，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”。同样，微时代中的高校师生不仅能动地对微媒体的内容进行选择性关注，而且能动地对自己感兴趣的内容进行选择性。

高校思想教育工作者往往会对这种媒介接触能动性有所忽视，这将影响其对可能出现的舆情及其未来走势的预测和判断，进而导致其无法正确地利用微媒体和其他手段进行有效的舆论引导。

3.高校官方微媒体在面对突发事件时的“失语”。

当前各大高校都已建立学校官方微博，有的也开通了官方公众微信互动平台。这些高校官方微媒体在校园文化建设和对外宣传方面发挥着越来越重要的作用。但是，当发生重大突发事件时，高校官微往往会处于“失语”状态。这种“失语”可分为“主动性失语”和“被动性失语”。前者是指高校官微在知道突发事件后因担心或避免事态继续扩大而主动不发表任何关于该事件的言论的行为;后者则指高校官微在对突发事件并不知情的情况下的“失语”，这类突发事件一般通过网络传播，不见诸报纸、电视等传统媒体。

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消费社会是生产社会的延伸，是高于生产社会的，是物化的消费，大众化的消费，个性化的消费。消费社会不是一种形而上的虚空的建构，而是一种实实在在的大众生活。各国学者对消费主义的理解不同，中国学者陈昕、黄平将其定义为，消费主义就是指这样一种生活方式：“消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激出来的欲望的满足，换言之，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是符号的象征意义”。其特征为：（1）消费主义着重对产品的符号价值和象征意义的消费，即“符号消费”。（2）消费者消费的是快乐体验和享乐价值，且这种体验具有短暂性、享受性和易变性。（3）无尽的消费导致人性的异化。

消费主义的表现

第一，无止境的生产革新和追求利润将不再满足共同的行为准则；第二，共同的自由将变得为政府所控制，即人的社会地位会随着消费者地位的改变而改变；第三，消费主义改变了人们对社会价值的关注重点；第四，通过使公共利益集团联合起来的立法，将会滚雪球式的增加。

网络传播现状

1．“标题党”现象

搜狐视频电视剧《特别企划》板块一次可呈现5个子专题，以2012年6月10日显示的专题来看，分为“致敬重案六组！”、“花花和尚闯荧屏”、“大叔控看过来”、“荧屏媳妇进化史”和“童星闪闪亮”这5个专题。在每个子专题下又有4部代表电视剧，如“花花和尚闯荧屏”这个专题下分别有《西游记》、《天龙八部》、《活佛济公》和《鹿鼎记》这四部电视剧。每部剧都有一个副标题，如《西游记》的副标题为“唐僧女王一段情，御弟哥哥别来无恙？”；《鹿鼎记》的副标题为“和尚美女有奇遇，一个光头秒杀你”。而事实上《西游记》和《鹿鼎记》都是大家比较熟悉的经典的电视剧，尤其是《西游记》，其小说为我国四大名著之一。对于《西游记》的主要内容及其想要表达的内容，笔者认为无论从哪一个角度来讲，都不是为了展现唐僧和女儿国国王的一段情，虽然这一情节确实存在，但编辑无疑放大了这一点，有以偏概全之嫌。并且编辑将这一点作为卖点，其背后的原因值得深究。在消费社会，奉行“顾客至上”原则，在传媒领域则表现为“受众中心”，受众喜欢什么样的节目，媒体就推出什么节目，以此来追求利益的最大化。

而在消费主义视域下的受众消费的是快乐体验和享乐价值，《西游记》作为传统的四大名著之一，其本身所蕴含的正面的意义已经无法引起受众的兴趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”这一标题显然能引起受众的无限遐想，使受众在自己的遐想中体验到快乐，尽管这种快乐可能是短暂的，并且具有易变性，但是没有关系，媒体会不断地制造这种能引起受众短暂快乐的节目。媒体为了满足受众的需求，不断制造此类节目，导致“标题党”泛滥成灾，网友将其概括为以下几个方面：虚张声势、题文不符，标题暧昧、误导受众，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意恶搞，耸人听闻、胡乱联系。2．宣传语失当（1）符号消费。

鲍德里亚在《消费社会》一书中提出了“符号价值”的观念。马克思认为商品的价值包括使用价值和交换价值两种，而鲍德里亚则认为，在消费社会，任何商品除了使用价值和交换价值之外还具有“符号价值”。对商品“符号价值”的消费就称为“符号消费”，即消费者除了消费符号本身，还享用这些产品所代表的或者象征的意义。它的落脚点就在于意义的消费。以《致敬重案六组！》为例，其宣传语开门见山地说“作为一个80后，如果你童年时代没看过《黑猫警长》，成年以后没看过《重案六组》，那么你的人生是不完整的……”笔者不知道人生完整的标准是什么，编辑如此说的依据又是什么，这明显就是对“人生完整”这一概念的建构，即看过《黑猫警长》和《重案六组》的人生才是完整的。而受众在观看这两部电视剧的时候，消费的不仅仅是电视剧本身，还包括了内心的满足，即“我看了这两部电视剧，我的人生便完整的了。”

（2）文化消费与社会区分观念。

凡伯伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀式消费的观念。炫耀式消费是指通过占有消费品以显示自己的身份，从而与一般人区分开来。而我们消费的可以是这个消费品本身，即物质层面，也可以是观念上的一个概念，即我们常说的“符号消费”。同时，齐美尔也认为“流行是阶级区分的产物。”在上面提到的宣传语中，编辑有意把看过这两部电视剧的人归为一个整体，把没有看过的人归为另一个整体，并且宣传没有看过的那一个整体的人生是不完整的，在无形中产生社会区分，看过的整体可以将此作为炫耀的资本，而没有看过的整体则显然矮了一截。在消费社会，人们通过消费行为来维系自己的消费关系，区分不同的群体，以此来界定自己属于哪一个群体。我认为有两种情况，一种是要寻求“特立独行”，表达自己的独特性，另一种则是不愿意被孤立，希望向拥有话语权的群体靠拢。而搜狐视频有强大的门户网站做后盾，拥有较大的话语权，同时考虑到我国网民的素质参差不齐，尤其是电视剧的受众素质较低，受众为了不被孤立，很可能发生“沉默的螺旋”现象。最后的结果就是“看过《黑猫警长》和《重案六组》的人生才是完整的”这一概念被受众自觉或不自觉地接受。

原因分析

前文中提到“消费主义”的特征的第三个方面就是“无尽的消费导致人性的异化”。谈及此，就不得不提到尼尔•波兹曼的《娱乐至死》一书，他在书中讲到：“这是一个娱乐之城，在这里，一切公众话语日益以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果我们成了一个“娱乐至死”的物种。”仍以《西游记》的副标题为例，为什么编辑会把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”作为该片的卖点？

最直白的答案就是受众喜欢。那么受众为什么喜欢？法兰克福学派的阿多诺和霍克•海默最先提出“文化工业”的理念，而“文化工业”实际上已经成了“大众文化”的代名词。这种“大众文化”是一种控制性的文化，一方面文化消费是一个被动的消费过程，即消费的结果已经由生产所决定，在生产中已经融入了消费者的欲望。因为编辑对受众心理的了解，知道受众喜欢猎奇、庸俗、煽情的文化，所以编辑会把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”作为《西游记》的副标题来吸引受众的注意。

另一方面，它为标准化的文化消费提供了一种选择的范式，是支配人的闲暇空间的无形力量，控制了消费的范围。这种大众文化并不具有传统意义上的审美性，它塑造了一批短视的、追求眼前利益的受众，造就了一批毫无质疑和批判精神的单向度的人，并且最终形成了一个单向度的社会。所以，从编辑到受众无不在这种文化的控制之中津津有味而不自知。此外，由于文化生产受市场规律的制约，就会造成对物欲的强烈追求，消解了文化产品所特有的人文价值，这是编辑的无奈之处。

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关键词：网络文学；海外传播；跨文化传播

中国网络文学最初是在港台地区传播，随后辐射到亚洲文化圈，并在欧美国家引起关注。在东南亚的传播以言情小说实体书出版为主，在欧美的传播以网络玄幻小说网站翻译为主。作为网络文学海外传播的主要题材，网络玄幻小说海外传播研究更有针对性，如非特殊说明文中网络文学就是指网络玄幻小说。

1网络文学海外传播概况

2014年底，美籍华人赖静平成立的武侠世界网站，被认为是第一家中国网络文学英译网站[1]。武侠世界网站作为北美最具有影响力的中文网络文学传播网站，在世界排名1467，在美国排名932，在文学网站电子书网站排名中名列第三①。2015年到2016年相继有数百个中国网络文学翻译网站出现，规模较大的有数十家，美籍华人孔雪松创立的重力故事网站和中国台湾人Etvolare创立的VolareNovels是其中的佼佼者。2017年5月，阅文集团旗下起点国际正式上线，开启了国内资本进军海外市场的新阶段，进一步推动了中国网络文学海外传播。中国网络文学以武侠小说为基础，在人物、情节、价值观方面充分体现了中国文化，融入儒家、道家等思想，给国外读者带来了完全的新鲜感。区别于传统武侠小说，它的中国元素较少，节奏快，人物主角以“草根”奋斗为主线。同时它还借鉴了西方魔幻小说的框架，场景的设置、人物升级模式则参考了网络游戏。这种开放性、多元性和现代性使海外读者感到熟悉而又新鲜。网络文学内容浅显，节奏快，语言通俗，可译性较高，对读者文化背景要求比较低，能很快打通海外读者的“通道”，使得其海外传播初见成效。

2网络文学海外传播中存在的问题

2.1版权问题亟待解决

网络文学海外传播网站可以分为两类，以起点国际为代表的自有版权网站以及以武侠世界为首的授权网站。在网络文学海外传播初期，译者只是出于兴趣爱好，在论坛上分享自己翻译的章节，译介小说数量少，受众面积小，版权问题并未引起重视。后来由于规模不断扩大，越来越多的网站意识到版权的重要性，但授权进程非常缓慢。重力世界网站建立初期，创始人孔雪松曾尝试与国内网文运营网站合作解决版权问题，但均以失败告终。即便是已经达成的授权协议，也一波三折。2016年底，武侠世界与起点中文签署了10年合作协议，但半年之后，起点就收回了全部20部作品的版权，合作破裂。这使得网络文学出海之路重新陷入僵局，起点中文国际的海外企业形象也大打折扣。

2.2翻译群体不稳定，译者缺口大

当前，从事网文翻译的大多是兼职译者。他们大多出于兴趣爱好兼职翻译自己喜欢的网络文学，既要做好自己的全职工作，又要保持更新来维系粉丝，这对于兼职译者来说很难平衡。另一方面，网络文学动则几百上千万字，因此在翻译过程中容易出现译者断更甚至弃更的情况。最为重要的是，译者在网站的收入大多来自于读者的打赏和众筹，翻译的数量以及更新的频率都会影响收入，如果不及时更新，收入将非常不稳定，光靠兴趣很难维持。网络文学海外传播译者缺口很大[1]。当前较为稳定的译者只有一百人左右，究其原因，职业译者不愿意翻译网文，熟悉中国传统文化和网络术语人可能英文水平不够，但是同样的，英文作为母语的海外人士如果不熟悉中国文化，也不能够胜任[2]。

2.3受众群体不成熟，产业化程度低

《2017中国网络文学出海白皮书》[3]显示，海外网文读者中男性读者占92.4%。值得注意的是，这个数据与起点中文网站成立初期非常相似，进一步从读者层面验证了市场仍然处于初始阶段。从调查结果看，读者中学生占比最大，达到了52.9%，从学历来看，本科及以上读者为51.4%，学历差异程度相对较低。相比国内VIP按章付费、月票等运营模式，海外网络文学的模式是类似于打赏付费的捐献与众筹。58.8%的读者不愿意付费阅读，不仅武侠世界网站面临这个问题，起点中文国际的翻译也表示付费的话会流失大量的读者，导致这个现象的原因之一是海外读者中无收入和低收入群体占比较高，超过25%，说明受众对于网文的消费习惯还处于初始阶段。此外，资深读者占比较低，关注并阅读网络小说五年以上的老用户只占6.6%，了解东方文化的受众占比仅为20.3%。网络文学海外传播虽然通过众多的翻译网站和论坛打开了局面，但相对于主流文化来说人属于小众文化，产业化程度低。IP并没有得到有效开发。与国内网文企业通过文字，开发游戏、漫画、影视、周边等文化产业的全IP模式不同，海外网络文学场虽然有规模化的表现，但由于版权问题没有得到解决加上资金受限，目前还停留在以文本为主的阶段，产业化程度较低。

2.4传播类型单一，缺乏监管

网络文学在故事设定、主角的成长史、打怪升级的方式都让人感觉似曾相识：离不开草根小人物的奋斗史、离不开神器的帮忙、离不开光怪陆离的世界设定。虽然早期会给读者带来一定的新鲜感，但长此以往读者会对此产生倦怠。除此之外，网络文学本身根植于天马行空的想象，不可避免地，有些小说作家为了追求更高点击量，一味迎合市场需求，作品缺乏内涵，内容中充斥很多暴力、性别歧视等内容。而海外传播网站和译者在文本选择时大多以市场和读者期待为导向，缺乏海外监管机对网络文学的监管和遴选。如放任其发展，对国家形象树立和文化传播必定会带来负面影响。

3网络文学海外传播对策与建议

3.1提高版权意识，各方加强合作

这些年，网络文学版权问题已经得到越来越多的关注。首先，从政府层面来看，国家版权局将网络文学作为网络版权重点监管对象，从战略层面规范网络版权保护机制。加强与翻译网站的沟通，在进行小说连载之前要加强审核机制，确保没有存在盗版侵权的问题。其次，国内文学网站与国外翻译网站相互合作，积极开展授权合作。对于以武侠世界为首的粉丝网站与起点国际网站之间的竞争，加强合作才是首选。作为第一个较为成熟的中国网络玄幻小说翻译网站，武侠世界积累了一大批忠实的读者，网站创始人赖静平在国外读者中也有相当大的影响力。网站在译者团队、读者接受度、粉丝市场培育等方面有明显优势，加上运营时间比较长，对市场把握比较精准，但规模化发展受到了作品版权限制、资金短缺还有人手不足的影响。而起点国际在原创作品数量和版权上占据绝对优势，同时拥有海外翻译平台所不具备的运营经验、成熟的商业模式。但起点中国国际缺少对海外读者市场的深刻了解，缺乏像武侠世界与本国读者之间在意识形态上的天然亲近性。拥有版权的平台应采取更加开放的态度，积极开展合作，通过积极会谈，协调利益纠纷，只有保证合理利益分配的前提下，市场才能进入良性发展。而拥有早期市场的翻译网站则应该重视版权问题，积极与国内企业寻求多样性合作。就目前来看，一家独大的局面短时间内并不会出现，只有双方加强合作，才能双赢[4]。

3.2加快译者职业化，多渠道培养跨文化译者

在国外受到热捧的中国文学作品其译者大多是热爱中国文学的华裔：不论是翻译莫言作品的葛浩文、翻译《三体》的刘玉坤还是翻译《盘龙》的赖静平都是精通双文化的跨文化译者。但是面对数量庞大的网络文学，仅仅依靠国外本土的跨文化译者显然是杯水车薪。如果要进一步大规模传播中国网络文学，仅仅依靠武侠世界等民间网站自身力量是远远不够的，还是要依靠资本的注入以及国家扶持[5]。武侠世界网站译者职业化与起点国际网站译者粉丝化就是很好的尝试，也取得了不错的效果。但靠现成的译者还远远不够，跨文化译者的培养也同样重要。一方面国内高校要改变传统翻译人才培养模式，加强与国外跨文化译者的沟通与交流，除了重视英语翻译技能的训练，更应注重培养阅读兴趣以及跨文化交流的能力，培养能够胜任传播中国文学重任的跨文化译者；另一方面，要充分发挥现有传播载体的作用，如通过网络论坛组织粉丝译者、进一步发挥孔子学院汉语普及能力，挖掘并培养更多热爱中国文化的国外跨文化译者，共同推动中国网络文学海外传播。

3.3探索类型多样化，建立遴选机制

中国网络文学数量非常庞大，类型非常多样，走出去的只是其中非常小的一部分。在海外传播过程中，传播网站应该打破男频女频的壁垒，积极探索更多样化的小说类型，除了玄幻修仙类，还有历史类、穿越类、游戏类等有一大批受国内读者喜爱的网络小说，如果能将其翻译成英文，外国读者能够接触不同类型小说中所蕴含的中国文化。至于作品质量，首先政府应该建立监管机制和网络文学批评机制，从源头上提高网络小说的质量。其次，国内平台应该进一步加强网络作品的遴选和管理，可以对其进行分级管理制度，对部分不达标的作品和作者给予相应处罚。而网络小说创作者则应该努力提高自身文学素养，以更积极广泛的文化视角进行创作，提高作品思想高度和深度，在创作中加强价值观导向。目前海外网络文学监管仍属于空白，国外平台作品遴选基本是看作品是否可译以及是否符合市场期待，可行的突破口就是翻译权授权。对于不利于塑造积极正面中国文化形象的作品，国内平台可收紧翻译权授权。就当下而言，这个不仅需要网文企业以及翻译平台的努力，更需要政府进一步调控与管理，加快制度建立。

3.4孵化优质IP，打造文化生态链条

《2017年中国网络文学出海白皮书》数据显示，网络文学每年新增15%海外读者，94.1%的读者每天都有阅读网文的习惯。这些数据充分表明，网络文学读者还是有很大的挖掘潜力。根据Goodreads的书评，中国网络玄幻小说的平均评分高达4.52分。同时网络文学海外传播中出现粉丝自发翻译、粉丝社群等，表明以作品为中心的文化产业链正在建立。国内网络文学重视IP产业链的发展，催生出一系列的衍生品，如出版的图书、漫画、改编的电影、电视剧，有一大批成熟的优质IP。《从前有座灵剑山》《魔道祖师》等的海外成功充分说明文本在海外积累了一定粉丝之后，完全可以将其改编成动漫或者影视剧。在中国网络文学进一步发展的过程中，必须要将优秀作品发展与成熟文化产业体系建设相结合，以高热度的文化单品为依托，除了授权，更要培育优质IP，挖掘IP价值，影视改编、游戏策划，衍生品等文学作品大IP开发也要跟进，形成产业链，提高产业化程度。可以借鉴国外先进传播经验，如哈利波特系列，漫威、迪士尼IP的开发和运营，开发了一系列的周边产品如电影、书籍、服饰、手办等。

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【关键词】人际传播 大学生 网络活动

如今在网上最流行的就要数那些名人名言、雷人语句或是一些祝福、感恩等教人追求真、善、美的文章，也包括一些由生活压力而极端娱乐化的内容和网络红人。而大学生们也热衷于在网上转载此类文章，进行评论关注，但是他们却很少把这种追求分享，表达出来，人与人之间变得陌生了。本文从人际传播的角度入手，分析人际传播和大学生网络活动之间的关系。

人际关系研究的起点是美国的心理学家威廉・舒茨的“人际需求理论”和持社会学观点的约翰・蒂博特和哈罗德・凯利的“社会交换理论”①。“他们关注的是人的心理与情感的方面”②，这显然不是传播学领域所研究的社会行动中人际关系的发生发展。当我们与别人聊天时，我们希望别人认同还是反对我们的观点呢？“人渴求一种卓然独立的‘我―你’关系。这一要求必然使人际关系带有不同属性的人相互连结的性质。”③也就是说，“我们试图以我们自己看来有意义及合理的方式组织我们的世界”。④其中，“我―你”关系是犹太哲学家马丁・布伯的重要思想。他“直接进入到人的关系世界中，完成人与人的必然接触，必然相遇，使个体在与他人的关系中确立自我，建立彼此的非对象性关系。”⑤作为他的积极响应者，美国传播学者约翰・斯图尔特认为“真正的人际关系是一种在交往运动中得以保持的，从社会关系向文化关系滑动，最后到达人际关系的传播过程。”⑥

我们举一个例子来理解斯图尔特的观点。当我们去购物时，我们需要与售货员进行交流，询问产品特征、价格等。此时，我们并不是与真正的人在交流，而是在于售货员这一“社会人”进行交流，获取“你问我答”式的需求。这就是第一层的“社会关系”。然而，由于产品价格稍贵，而我们又特别想买的时候，大多数人会选择沟通和理解，即聊一些对方本身携带的外化的文化，如穿着、年龄等。当我们发现对方是一名兼职大学生时，是否就有种距离拉近的感觉呢？这就是所谓的“文化关系”，通过文化达到相互吸引，进而深层沟通的关系。此时，彼此双方都开始关注对方的一举一动，在通过好感度来确立彼此要建立的关系，这就是最后一层“人际关系”。

但是，斯图尔特认为“文化关系”远没有达到人际传播的层面。他认为这只是“人与人在角色与文化特点上产生连结”。通过上述例子，在很多时候，当我们进入“文化关系”层面时，双方就已经达成一种共识。也因为达成共识，双方开始消除差异性。

因此，人际传播是获得精神层面的需求，而不是简单的了解、知晓。这样，人际传播的本质就是通过精神交往消除彼此间的差异性，获得共通意义空间以满足精神和心理需求的活动。同时，人与人的差异性是维持传播的动机，否则，传播就不会继续下去。正如象征性社会互动理论提出的：“扩大传播双方共通的意义空间，才能加深双方的了解和相互理解。”⑦所以，从这一层次看，人际传播并不能实现“手拉手”、“心连心”。因为传播双方并不存在“心连心”的基础，即没有共通的意义空间。

在这个认识的基础上，我们再来看看大学生的网络活动。

大学生的网络活动有学习和娱乐两大类。学习包括查资料，下载书籍等；娱乐则有聊天，玩游戏，关注新闻事件等。在这里，我们主要讨论大学生的网上聊天行为。

我们经常遇到或参与这些事例：早晨看到学生甲，问他是否见过学生乙，其实甲和乙是同宿舍，甲回答说不知道，早晨在QQ上没见过他。还有就是吃饭的时候，大家互相不说话，而在QQ群上聊，今天吃什么，都有谁去等等。这是一个很独特的现象。我们发现有时自己也是这样：不愿与身边的老师、朋友、同学、亲人说一句话，而宁愿在网上与天南海北的网友大谈特谈自己的感受、心情、爱好、专业等等。网络的虚拟性的确为我们的交流提供了敞开心扉的平台，让大家可以随心所欲、畅所欲言，并尽心给出解决方法，或安慰、或鼓励，但其负面影响的确是降低了人的行动能力。沃瑟尔认为以电脑为中介的交流，很多时候交流者是沉醉于一种过度奉献的过程，在这一过程中，他们彼此都只关注好的印象，而忽略一些消极信息；然而当积极的信息传播给另一方，另一方以同样积极的方式反馈时，一个密切的关系就得到了强化。

我们在网上或多或少的会结识几个“朋友”，甚至互告姓名，互通电话。那为什么愿意花费大把时间和精力在虚拟空间培养友情，却不愿与身边的人说一句话维持友情呢？问题还在人际传播。

通过斯图尔特的三个层次的分析，“社会关系”“文化关系”已经不需要重新建立了，因为大家都是大学生，即便家庭背景不同，在其他方面不存在明显差异，也就是说大学生都站在了“人际关系”的门口。这一层关系的要求是扩大传播双方共通的意义空间，加深双方的了解和相互理解，满足人的社会性的精神和心理需求。扩大共通的意义空间的前提则是相互尊重差异性，在差异性的基础上，建立共通意义空间，即“异而有同”。这与现在网络风靡的“微博”一样，因为所有人在网络中的身份等同，选择关注谁，不关注谁完全是自己的自由。因此，我们就会关注感兴趣的人，和与自己想法接近的人交流。

AB即为两者共同的意义空间

现在我们的日常生活行为中，人们喜欢根据自己的态度或观点来要求他人。如对公共事件的认识，有人认为应该那样做，有人认为应该这样做，还有人认为这种事情就不应该发生。因此，出现了矛盾，大家互不相让，即便知道伏尔泰的名言“尽管我不赞同你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利”，让对方把观点讲完，却仍坚持己见。这样，人际传播的目的就不是为了建立社会协作关系，完成自我认知和相互认知，满足人的社会性的精神和心理需求。

还有一种网上活动就是发表日志或表达心情。当我们将想法、烦恼等写在网络上，并有人给我们回复评论时，我们发现如果对方发表的是肯定、帮助自己的话，则在下次见面时显得格外亲切；而那些反驳我们的，或是驴唇不对马嘴式的回答则让我们厌恶，即使见面后不感到讨厌也至少是没感觉。究其根本，还是共通的意义空间的作用。根据拉斯韦尔的传播模式，可控制因素有传播者、讯息、受传者、媒介，再加上及时的反馈。但我们看讯息、媒介还有反馈都是被传播者和受传者所控制，只剩下信源和信宿，最终回归于“人”。

参考文献

①②③⑤⑥王怡红：《人与人的相遇―人际传播论》，人民出版社，2003：32、33、35-36、36、38-39

④小詹姆斯・坦卡德：《传播理论：起源、方法、与应用》，华夏出版社，2000：157

⑦郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2010：53

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【摘 要】如今，人们沉迷于社交网络之中，绞尽脑汁地将生活中最“亮丽”的一面呈现在虚拟空间。本文以“晒”这种网络行为为研究对象，以传播心理学为研究视角，深度剖析“晒客”的行为表现和特征，挖掘这种现象的背后心理因素以及带来的负面效应，倡导更理性的网络使用行为。

关键词 晒 社交媒体 自我表露 拟态人

伴随互联网的发展和社交网站的普泛化，网民习惯通过网络进行人际互动，并且乐此不疲地将个人信息、心情、经历等日常生活纪录“晒”于网络空间，与他人进行分享。据研究机构We are social最新的报告统计，截止2014年1月，全球互联网用户达到24亿，其中社交网络活跃用户数量达到18.5亿，中国社交媒体用户每天在社交媒体上所花费的平均时间为90分钟，人们沉浸于虚拟平台中的自我表露和印象管理。

社交网络为自我呈现和形象塑造创造了积极条件，用户能够自主选择和控制自我展现的内容，同时这也为网络“晒”行为的盛行提供了空间。“晒”，来源于英文“share”，就是网友通过文字、照片或视频等形式将私人物品、生活琐事、个人心得等曝光于网络，由人评论，即“自爆式”分享的信息传播行为。所晒之物类别多元，“晒自拍”、“晒美食”、“晒幸福”、“晒旅行”比比皆是。正如美国学者约翰·帕尔弗里所说，年轻人已经养成了在facebook上共享大量的日常生活细节的习惯，既是盲目的，也是无法控制的行为，其身份的表现形式在于处于什么环境、见什么人、干什么事，他们越来越依赖网络而生活，而且以各种方式展示自我的生活，以塑造自己在网络中的良好形象。①而在中国，饭前拍照上传微博、微信平台，出游便立马在社交网站签到或照片，此类“晒”行为已经成为很多网友的一种习惯。社交网络空间的虚拟“化身”越来越受到重视，人们忙于通过各种“晒”的形式进行自我表露，也倾向习惯通过网络中的“个人主页”去了解“窥视”好友的日常生活。“晒客”和“看客”已经成为网络世界中的重要族群。

一、社交网络中“拟态人”的角色管理

早于20世纪20年代，美国著名政论家李普曼提出了“拟态环境”概念，指出人们头脑中的世界并非真实的世界，由于客观世界的复杂性和主观能力的有限性，个人对超出直接经验性感知范围之外的事物，只能通过报纸、电视等传播渠道去了解。媒介对现实环境并非完全“镜子式”的摹写，但人们却依据媒介所构建的“拟态环境”对现实世界做出反应。随着互联网的发展和普及，网络成为了人们重要的信源、社交场和休闲娱乐聚合地，网络媒介也参与到构建“拟态环境”之中。网络环境中，个人在信息编码和解码方面具有空前的主动性，能够借助自有新媒体平台和相应的技术手段，使个人参与到“拟态环境”的构建。因此，新媒体环境下所构建的“拟态环境”不仅影响人们对现实世界的认知，也会影响对社会主体“人”的认知。人们头脑中对他人的印象在很大程度上是通过社交网络间接形成的一种由主体选择加工后的拟态的人物形象，即“拟态人”。

交往模式的变更使得人们越来越习惯于通过网络界面进行相互认知，然而“拟态人”并非完全真实的自我写照。在社交网络时代，物理身份缺场等原因造成的网络虚拟性、匿名性被颠覆，人们开始以个人真实身份在社交媒介中进行自我表露，有学者指出社交网络中的自我表露其目的更多是为了形象塑造和吸引注意力，属有意识、有目的、有选择的行为举措。因此在网络世界中人们会精雕细琢般地营造自身形象，“晒”是最常见最直接的方式。为彰显自身独特身份地位、品味秉性、人格魅力等，塑造出一个符合自身期许且能赢取好友关注的形象，人们时常会选择性加工“晒”出各种“美化”信息。

二、网络“晒客”的行为特征分析

虽然“晒客”有不同类别、所“晒”之物也相异，但“晒客”拥有以下共同行为特征：（1）属“利益”驱动自发性行为。虽外在环境会诱发或影响网络“晒”行为，但“晒客”之所以具有强烈的将个人私密信息进行分享的意愿及动力的根本原因在于“晒”满足了“晒客”的利益追求。这种利益既包括物质利益，也包括精神利益需求。（2）是一种价值标准控制下的选择性表露。网络交互不同于现实中面对面的人际交往，跨时空性使得网民在编码过程中掌控了更多的主控权，美国社会学家戈夫曼所提出的“前台”“后台”现象在网络交互中愈发显著。“晒客”可以通过文字、照片、视频等形式在“个人主页”强化希望别人看到的理想形象（即前台表演），对某些不希望展示的内容进行隐藏（即后台自我隐瞒）。（3）渴望与“看客”形成互动。“晒客”在传播过程中往往会想象着“看客”的回应选择过滤信息内容，编辑、检查信息的表达方式，以此塑造一个更被好友或陌生人关注或喜爱的形象。②网络的无边界性、共享性和互动化特征为“晒客”培育了庞大的“看客”群体，这也成为激发“晒”行为兴起盛行的源动力之一。（4）传者与受者角色间的转换，“晒客”也积极关注其他网络动态。“晒客”与“看客”的角色身份并不是固定不变的，“晒客”在进行自我表露的过程中也积极关注外在环境的变化，关注其他网民的消息及热门话题事件，网络热门话题事件也时常会影响“晒客”的内容选题和信息表达方式。

三、网络“晒”行为的传播心理学透视

“晒客”的兴起和发展受多种因素共同作用，互联网的发展以及智能终端的普及为网络“晒”行为的盛行提供了技术条件和物质基础，社会转型发展期价值观的多元混沌现状促使人们通过网络排解社会压力。同时，网络“晒”行为受独特的心理机制的影响，在某些心理动机的驱使下“晒客”逐渐习惯甚至依赖在社交网络中事无巨细的曝光自身经历、心情状态等。结合现实案例，本文梳理归纳出了诱发网络“晒”行为的五种心理机制。

1、从众心理，社会导向下的跟风体验

“晒客”的兴起，可追溯到2006年底北大副教授阿忆在其个人博客中公布自己的工资条。此后，“晒”工资引发了一股潮流，各行各业的网民开始将自己的工作年限、具体职务、工资收入、奖金等“晒”到网上，很多网民受这种氛围影响，纷纷加入“晒客”行列。③“晒客”所晒之物种类也逐渐扩大，从餐点美食到新购衣物、从家庭装饰到豪车驾座、从名人活动到奇特经历等等，包罗万象。受这股风潮的影响，某些网民甚至习惯将自己每天吃了什么、做了什么、见了谁，全部记录在社交网站中供众人分享评论。

中国网民群体中以年轻人居多，相较传统一代他们具有强烈的表现欲，更乐意追随社会风潮以展现自身个性。年轻网民群体善于探求新知，好奇心强，精力充沛，也随着“晒客”的流行而趋从若鹜。为了追求社会文化的发展潮流，年轻族群乐于投入充足的精力和时间体验新事物，且网络的“晒”行为容易使网民群体获得成就感和满足感，从而形成在网络平台中“晒”出个人生活点滴的习惯，“晒”行为兴起的整个过程中从众现象明显。

2、自我表露，寻求情绪情感释放

人类是社会性情感动物，有着丰富的情感情绪。人类历来有着寻求渠道记录生活、释放情绪的习惯，从最初的只供自己翻阅的日记，到在人群中传阅的传记，再到后来的博客、微博、微信界面“个人主页”。“晒”可以看作是个人情感思想在网络界面的延续表达。网络派生的社交媒介助推人类的情感交流平台进一步扩大，“晒客”也得以以个人或他人的部分隐私为内容，突破社会条件的限制，最大化公开表露自身情绪情感，推动主体自身的人内交流和人际交流、超人际交流。换句话说，在外塑形象的“自我”和自然状态下“本我”的建构认知矛盾中，“晒客”是更接近于“本我”状态的个体狂欢，网络“晒”行为盛行也就成了现代人寻求情绪情感释放的必然结果。

另一方面，当代社会处于转型发展初级阶段，现代人承受着来自就业、人际关系、经济、情感等多方面的压力，现代人有着强烈的情绪释放需求，而在现实生活中迫于种种压力人们并不能完全真实表露释放个人情绪。鉴于网络的便捷性和半虚拟化，“晒”就成了网民表露和释放情绪情感的重要途径。人们在网上“晒”出自己日常生活中的愉悦或烦闷之事，使自己的情感得到了很好的宣泄，有时还能够通过好友间的互动收获他人的祝福或安慰。无论是“晒客”自主性分享行为，还是网友的出谋划策、鼓励关怀都能满足社会主体的情感需求。

3、自我提升，展现独特人格特质

从某种意义而言，社交媒体环境是由用户个人价值观驱动搭建的“人造自然环境”。在这个人造自然环境中，用户所发表和关注的言论都可看作是一种寻求身份认同、展现人格特质的自我表达。自我提升是指人们总是倾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感觉。某些网络用户为了表现和提升个人的社会地位及生活品味，寻求优于常人的人格特质，会在网络世界中借助各方资源构造个人独特媒介空间。“晒客”正是此类媒介活跃用户。虚拟人造自然环境中，传播主体享受着社交媒体所带来的大范围及时互动，使其能够在更大的交互平台呈现个人学识、生活品味和人格魅力等从而试图获取他人赞许。

社交网站中的信息多线程地扩散传播，个人所的信息拥有更庞大的潜在听众群，激发了人类自我表现、获取他人认同尊重的本能。“晒”的传播行为是自我表露本能在网络世界中的延伸，传播者能够获取传播行为带来的满足感和优越感。

4、消磨时光，弥补目标缺失

社交媒介已经成为现代人常态化使用的工作、交友、娱乐工具，人们越来越习惯长时段“在线”，并时不时刷新查看微博或朋友圈动态。很多网民表示如果长时间段不能正常使用微信等社交网络，他们时常会感觉焦虑、烦闷、不安，而这正是“社交网络依赖症”的表象之一。人们时常感到现实生活平淡无聊，而社交网站中充斥着丰富多彩的各类资讯，时常借助于各类社交网站消磨时光，通过“晒”生活的形式寻求存在感。另一方面，在忙碌的现代生活中，部分人群为了生活而奔波，受重重压力所迫迷失了人生目标，为了弥补目标缺失的迷茫，这类人群成为“晒客”的一员，在“晒”中“享受、充实”自己的生活。

5、炫耀攀比，满足自恋与虚荣心

在虚荣心、自恋等心理动机作祟下，人们易显现出超强表现欲和攀比等行为。炫耀攀比情结是激化“晒客”异化发展的重要原因之一。虽然“晒”的最初目的是为了交流、共享，不是为了攀比，但在“晒”的过程中很多人有意或无意的走向后者，有的“晒客”以炫耀为其主要目的，炫耀自己的面貌、炫耀自己的工资、炫耀自己的归属物品等等。④在网络中充斥着炫富攀比案例，其中“郭美美事件”是典型代表，而此类事例是现代人价值观偏离扭曲和心智心态发展不健康的结果。网络管理缺乏规范化约束力也为炫富攀比“晒”行为提供了滋生温床。

四、喧嚣背后的虚无：“晒”行为的冷思考

网络“晒”行为满足了现代人信息交流互动的需要，其体现的是转型发展期社会主体在价值理念失调状态下的一种心理缓冲与尝试，是个人文化价值理念与社会价值观冲突融合、协同发展过程的必然体现。在给人们带来自我实现、分享交互等正面效应的同时，它也带来了一些负面效应和社会发展忧患。

对社会主体而言，“晒客”现象容易造成个人过度依赖于网络空间的自我呈现和信息收集，而忽略了现实生活中的人际交流活动，使得人们容易滋生孤单、自恋、虚荣和“晒”成瘾等心理疾病；另外，网络“晒”行为交换共享特征明显，为了获取高关注度和高回复率，易导致人们编造虚假信息或侵犯隐私内容，例如有些网民为了一夜成名甚至不惜个人“艳照”只为博得他人关注。对社会而言，缺乏合理规范的“晒”行为也容易引发危机：首先，在社交媒介过度曝光个人隐私易被不法分子利用，引发社会安全隐患。“晒客”所晒之物大都来源于现实生活，不可避免地与现实世界有着关联，且有些社交媒介为实名登入，过度细节化曝光自己的日常生活容易招致不必要的麻烦。其次，“晒客”信息真伪难辨，引发舆论导向问题。某些“晒客”为了赢得一时的轰动效应，肆意制造“吸睛”新闻，而网络新闻的真假又一时难辨，在某些热点问题上网民又容易群体性盲目跟从，引发舆论导向偏颇的趋向。此类现象在“晒黑”族群中最易显现，某些片面夸大或编造的“晒黑”内容易引发网友的群体性盲目行为，甚至会导致某些影响社会安定的越轨行为的发生。以维权为初衷的“晒黑”时常会不受控制地演变为一场集体性攻击与谩骂，最终演变为网络暴力。最后，过度彰显物质追求，引发社会价值观导向的偏差。网络所“晒”之物大都为衣食住行等“物质”，且网络中的“炫富”攀比现象比比皆是，在网络空间过度张扬物质生活追求，容易使网友对现实生活产生错误认知，影响社会正确价值观的树立和践行。总言之，务必防止过度的“晒”使网络空间演变成为异化信息群落——“眼球效应”背后的判断力缺失及道德缺失背后的信息垃圾场。

“晒”具有双面效应，既能引导个人和社会积极健康发展，也易引发“炫富”“网络暴力”等不良风气，所以对网络“晒”行为进行全面认知，挖掘其背后的心理因素，从源头扼制错误的异化“晒客”行为，倡导积极正确的价值观和生活态度。

参考文献

①约翰·帕尔弗里、厄而斯·加瑟：《网络原住民》[M].湖南科学技术出版社，2011

②邬心云，《博客传播中的自我呈现》[J].《传媒观察》，2013（6）：20-22

③徐晓波，《大学校园“晒客”现象的心理学分析》[J].《齐齐哈尔大学学报( 哲学社会科学版)》，2012（2）：68-71

④张婧，《从晒客到炫富的社会学分析》[J].《现代妇女》，2014（2）：150-155

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【关键词】文学传播；网络；碎片化阅读

一、网络环境下的阅读现状

要谈文学在网络环境下的传播，先从网络环境下的阅读现状入手，由阅读状况反推传播羁觥

（一）碎片化阅读

分析网络环境下的阅读现状，首先要明确网络环境下的阅读媒介是什么。在智能手机兴起之前，网络阅读主要基于电脑终端，当智能手机兴起之后，网络阅读主要是基于移动终端。此时，“信息爆炸”已经不只是一个宏观的词，在微观层面上，每个人每时每刻都通过手机经受着信息爆炸的冲击。其中，快速、简短、大量、类型繁杂的阅读接踵而来，这种阅读便被称之为“碎片化”阅读。宽泛来说，传统的报纸期刊也可以归于这一类，但基于移动终端的碎片化阅读将“碎”这一特质无限放大，以至于信息是碎的，阅读时间是碎的，阅读方式是碎的，阅读体验也是碎的。

（二）“无意识”的选择――被推送

当碎片化阅读成为常态时，由于信息量大、阅读时注意力集中程度低，关于阅读内容的选择则会被部分代劳。最明显的就是会受到各种各样的“推送”，这种推送一般是基于个人的阅读习惯，推送内容的质量良莠不齐。这种推送本身是为了提高用户体验而设计出来的，但也有一部分只是粗糙的宣传，善于遴选的人能够利用推送节约时间提高阅读效率，而终日靠手机打发时间的人看到的则多为低质量的推送。

（三）放下手机

由上面两点分析可以看出，目前网络环境下的文学传播途径主要基于移动终端，也即联网的智能手机一类；传播特点是速度快、范围广、无界限、目标受众被刻意划分（主要通过程序算法的形式）；传播内容是便于快速阅读、易看也易忘的；受众几乎是所有连上网的人。直观来看，网络上传播的文学质量似乎差太多，那能不能放下手机，回归经典呢？答案是经典可以回归，手机却无法放下。随着互联时代的来临，手机已经成了另一个身份证，放下手机是不可能的，积极地面对新技术带来的变革，使技术为我所用而非受其束缚，才是恰当的态度。

二、文学传播的变与不变

在网络环境下文学传播的基本特点和大的形势已经知道了，下面就某几点讨论其中的本质，探究变与不变的特点究竟在哪里。

（一）纸质本依然存在

即使现在的网络环境使文学传播有了巨大变革，但纸质本文学依然存在，为什么呢？有利可图自然就会有人去做。某篇作品或某个作者在网络上打开了知名度，然后出一本书，是自然而然的事；或者说主要是写书，顺便在网络上做宣传，吸引粉丝。就算作者不愿屈从与这种形式，也会有相关机构乐意代劳。文学的传播媒介和方式变了，但其价值链没有发生根本变化。

（二）知名作者走向台前

在互联网未诞生的时代，某个作家的粉丝想亲眼与偶像见一面，恐怕是十分困难，但现在总能通过一些方法间接地“见到”自己崇拜的作者。这种客观条件的改善大大加强了作者与读者的联系，使优秀文学的传播更有温度，添加了更充沛的感情在里面，这是互联网为文学传播带来的福音，也是给广大作者、读者带来的福音。

（三）立体式大范围传播

从载体来看，以往的文学传播，主要是文字，最多再配上插图，现在则是文字、图像、声音立体融合，甚至可以做出专门的说书音频和电影般的宣传视频。从宣传效果来看，理论上来说，一部作品的宣传可以推送到每一个人面前，只要他连上网。这种近乎骇人的传播能力是前所未见的，并且在未来将会进一步扩大。

从上述分析可以看出，在网络环境下，文学传播的根本价值属性是没变的，但是其表现形式和表象特征是有变化的，总体来说是文学内容更丰富，品质差距更突出，传播力度更强大。

三、案例分析

（一）网络小说

20世纪末，随着互联网进入中国，网络小说兴起，文学网站也相应诞生，“起点中文网”便是其中一个巨头，笔者也曾是该网站的粉丝。网络小说发展到现在，其实也渐渐进入了一定的瓶颈，这个瓶颈便是写的人太多，太多的话题都被写烂了，出彩的内容很难再看到，就算还有层出不穷的新鲜题材，也将很快被复制消磨，看过上百部作品，记住的还是最早期的那几部。网络使得文学的门槛大大降低，也使得为了挣钱所作出的让步越来越多，所谓 “低端”市场被极大限度的放大，影响了文学的整体水平。

（二）“鸡汤”与“干货”之争

在微信上看文章时，经常看到两个词：“鸡汤”和“干货”。毫无营养的鸡汤喝了只会恶心，干之又干的干货又实在无法下咽，那么，加了鸡汤调味的干货是不是最好了呢？是的，但又不完全是。有鸡汤味的干货确实在微信上最受欢迎，可如果仅从是鸡汤还是干货的角度来判断文学，那就脱离了文学本来的样子，文学的本质是表达，须知语言的简练来自于感情的真挚，鸡汤也好，干货也好，其出发点更多的是宣传，而非真正的表达。这一说法未必受到广泛认可，但却值得思索。

（三）“罗辑思维”――说书还是卖书

在自以为有“调性”的人群中，没有人会不知道“罗辑思维”。“罗辑思维”以说书的方式去卖书，“站着也能把钱挣了”，不得不佩服罗胖的眼光和实力。“罗辑思维”有视频，有“喜马拉雅”APP的音频，有微信商城，有天猫商城，把图书售卖做成了品牌――“罗辑思维”独家发售。在羡慕罗胖的同时也可以看到，仅从商业模式上来说，互联网环境下的文学传播找到了一条新路子，那还有没有其他新路子呢？笔者相信是有的，让我们拭目以待。

结论

互联网的前进步伐没有人可以阻挡，唯有积极应对，才能做出合理的反应。诚然，网络环境给文学传播带来了不利的影响，但往后的趋势将是规范化，就像网购也将对诚信要求越来越高。拥抱新环境，积极融合，才是文学工作者以后的出路。

参考文献：

[1]韩啸.微信公众号：网络文学传播的新生态[J].新闻爱好者，2016，09：43-45.

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[关键词] 网络文学 SNA 网络出版内容源 传播机制

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 06-0085-05

[Abstract] The online publishing channels can be divided into first party platform and the third party platform referring to the content source of network literature. According to the platforms and popular novels of SNA， different transmission mechanisms of content source are diversified. Degree， closeness and betweenness are reflected in the platform for all kinds of characteristics. Thus， this paper puts forward suggestions： different stages of content producers can chose appropriate platform based on centrality indicators； communication platform can be optimized from contracted writers.

[Key words] Network literature SNA Content source of network publishing Transmission mechanism

近年来，网络原创文学占据泛娱乐IP 产业链中的源头地位，凭借其最简单、快捷的输出方式建立了牢固的粉丝根基和需求壁垒，已成为影视、动漫、游戏等行业的内容版权来源，随着网络原创文学向影视作品、游戏、动漫改编的情况逐渐成熟，业界也开始意识到围绕网络原创文学进行全媒体开发的重要性。全媒体的开发需要依据网络文学的传播特点进行开展。本研究着眼于文学内容源传播机制，通过对不同传播平台的社会化网络分析，借助网络计量指标描述内容源的线上传播规律，并对线上传播平台策略提出建设性建议。

1 研究综述

研究者对网络原创文学传播的研究主题主要集中于传播特性、传播渠道，以及新媒体对网络文学传播的影响。对网络原创文学传播渠道的研究中，学者们多从宏观角度总结网络文学现有的几种传播渠道。鲁若曦和曾少武（2011）[1]、汪义军（2015）[2]认为网络文学的传播渠道主要有四种，即网络、博客、手机、电子书阅读器，这种分类主要针对线上传播。乐天茵子（2013）[3]则总结了网络文学的线下传播渠道，分别为实体出版、改编成电视剧电影发行和手机出版三种模式。李宇潇（2015）[4]从更加全面的角度对网络文学的传播渠道进行划分，分为线上传播、实体出版、影视剧改编、手机阅读，包括线上和线下传播。

在研究中也不乏对网络文学线上传播平台的传播渠道分析，如盛大文学、博客、微博、微信等。作为线上内容传播的重要渠道，盛大文学的微付费盈利模式和全版权运营模式一直是学者的研究重点，微付费的盈利模式看似是“蝇头小利”，然而数量多、风险小的特点给类似平台带来了巨额利润[5]；而后出现的博客和微博对网络文学的传播也产生一系列影响。李秀杰（2009）[6]和李婷（2012）[7]的研究分别聚焦于网络文学的博客和微博传播载体形式，对两个载体的传播特性进行分析。郭栋、吴兰兰（2015）[8]概括微信自出版平台和其他出版方式相比的多种优势，如自主性、扁平化、互动性等。

纵观网络文学传播主题的相关研究，学者们多采用定性分析，缺少定量分析。在本研究中，利用社会化网络分析方法研究网络原创文学的传播平台，这会为网络文学线上传播渠道研究提供一个新的视角。

2 网络文学传播平台分类

网络内容的简单快捷让越来越多的人加入网络的行列，也出现越来越多的原创文学网站，如起点中文网、晋江文学城、豆瓣阅读等。此外，自媒体的发展也给网络文学的传播带来新的方向，本研究将现有的线上传播平台分为第三方平台和第一方平台两种类型。

2.1 第三方平台型

所谓第三方平台型是指第三方通过建立平台将内容在平台上集中传播，采取该种传播方式的平台中以起点中文网、晋江文学城、豆瓣阅读为典型代表[9-10]。这种传播方式的优点在于，网络原创文学平台本身已经积累一定的用户，也就是说内容在出版之前就已经有一定的受众基础，所以内容传播相对比较容易，内容生产者可以借助平台的知名度来扩大内容的影响，对于网络原创文学来说，对其影响最大的无疑是网络小说门户网站，几乎所有网络小说爱好者都是通过文学网站进行阅读的（周金花，2012）[11]。

2.2 第一方平台型

和第三方平台相对的是第一方平台，顾名思义，就是内容的生产者与读者进行“面对面”的交流，所生产的内容直接面向受众，这种传播方式以自媒体传播平台为典型，如微博、微信公众账号、博客等。网络的开放性加之社会化媒体的不断发展，人们不再满足于被动地接受信息，开始主动地创造信息，从受者向传者转变，逐渐发展成为一种自媒体。媒体的革新必然会给传播方式带来极大的变化[12]，这种传播方式与以往的传播方式最大的不同在于传者与受者之间能够无缝连接，就使得内容的生产者能够及时了解受众的反馈[13]。面对海量的内容，如何能借助第一方平台使自身脱颖而出，是每一位自媒体人需要考虑的问题。此外，还存在一种非常规的传播平台，部分网友会把获得的网络文学作品通过贴吧或者其他社区网站分享给网友，也将其归为第一方平台型，尽管这种传播方式不利于网络原创文学版权的保护，但是却普遍存在于网络中。

3 网络原创文学传播平台的社会化网络分析

社会网络分析法（SNA）在社会学中的应用最为广泛，是刻画网络形态、特性和网络结构的一种重要研究方法。它是一种从数据分析――确定网络结构――归纳总结的经验分析。社会网络分析强调行为主体之“关系”的重要性，要找出网络内在关系格局在结构上的规律，在本研究中，传播平台和网络原创文学作品就是两个行动者集合，属于2-模网络分析。

3.1 样本选择与采集

3.1.1 传播平台

根据前文分类，第一方平台型选取新浪微博、博客、微信公众平台、社区和贴吧。第三方平台型选取起点中文、创世中文网、晋江文学城、豆瓣阅读和Kindle电子书。

3.1.2 网络原创文学作品

在众多传播平台中有海量的网络原创文学作品，对作品的选取主要考虑热门程度。随着《花千骨》《盗墓笔记》的火热，网络原创文学作品改编成影视作品成为一股潮流，所以从该角度选取热门影视作品的原著，如《花千骨》《盗墓笔记》《云中歌》《琅琊榜》《华胥引》《何以笙箫默》。此外，本文分别从起点中文网、创世中文网中选取位于风云榜的文章，《莽荒纪》《绝世唐门》《武极天下》《诛砂》《择天记》在起点中文网的总点击数均超过60万的点击量，其中《择天记》也是创世中文网人气排行榜的榜首。从晋江文学城言情小说排行榜中选取《邪王追妻：废材逆天小姐》，同时选取卓越亚马逊网站言情小说销售排行榜中的《何所冬暖，何所夏凉》《你一念之间我情深一场》，以及豆瓣阅读排行榜中的《什么鬼》《四季便当》《7天治愈拖延症》等。

3.2 样本整理

通过UCINET软件，搜集的数据可建立一个“平台-作品”的矩阵，平台占据横轴，即起点中文网、创世中文网、晋江文学城、豆瓣阅读、社区分享、Kindle、新浪微博、博客、微信公众平台9个传播平台，网络原创文学作品占据纵轴，即20篇网络原创小说。每一个个体之间的联系在矩阵中用二进制数据进行描述，若存在联系则记为“1”，若不存在联系则记为“0”。在本文中，所谓的“有联系”是指网络原创文学作品在平台中，如表1所示。

在表1中，《武极天下》在起点中文网、创世中文网、社区分享和微信公众平台上，则分别记为“1”，其他平台记为“0”，同理，《诛砂》在起点中文网、创世中文网和社区分享上，分别记为“1”，其他平台记为“0”，以此类推。

3.3 基于2-模网络的网络出版平台间关系分析

3.3.1 2-模数据的图形分析

将数据整理成矩阵后，在NetDraw中按照MDS（MultiDimensional Scaling，即多维量表）方法绘制可视化社会网络图谱，如图1所示。

由于多维量表技术是根据距离进行画图的，因此在二维空间内，距离越近的节点关系也越紧密。从图一中可知，kindle、微博和豆瓣阅读在距离上比较接近，这说明三者在的网络文学作品上具有较大的一致性。豆瓣阅读和起点中文网距离较远，说明二者在的作品上有很大的区别，图谱也体现了这种差异性，豆瓣阅读的定位是小众化、文艺、清新的风格，与以武侠、玄幻为主的起点中文网相距甚远。下文将采用度中心性指标进行量化分析。

3.3.2 2-模数据的中心性量化数据统计和分析

在UCINET中，矩阵的中心度测量需要构建一个2部矩阵，通过生成的2部矩阵可以得出2-模网络的中心性度量指标：点度中心度、接近中心度和中间中心度的测量结果，如表二所示。

3.3.2.1 点度中心度

点度中心度描述的是社会网络中一个成员在信息传播中的地位，也就是它在信息传播中所拥有的权力。点度中心度越高说明该成员在信息传播过程中的权力越大，在社会网络中越处于核心位置。点度中心度最大的是创世中文网，接下来依次是社区分享、Kindle、豆瓣阅读、起点中文网、微博、博客、微信公众平台、晋江文学。

每个节点的点度中心度不仅可以通过具体的数据体现出来，还可以通过可视化图像展现出来，如图2所示。在图2中，创世中文网这个节点的面积最大，说明点度中心度也最大，Kindle、豆瓣阅读和起点中文网的中心度相近。

图中创世中文网的点度中心度最高，这与之前预想的不太一致，作为网络文学的龙头老大，起点中文网的点度中心度并不是最高，反而位居第四，相比之下，点度中心度最高的创世中文网所涵盖的作品类型则较为全面。由此可以看出，同时拥有创世中文网和起点中文网的阅文集团，在IP内容源的版权拥有率上占据着绝对的统治地位。此外值得注意的是，社区分享的点度中心度位居第二，可见，大部分的文学作品内容可以比较容易在互联网上中找到，这对网络文学的内容版权保护工作是极大的挑战。

3.3.2.2 接近中心度

接近中心度测量的是单个行动者在社会网络中不被其他个体所控制的程度，接近中心度与独立的能力成反比，接近中心度越低，说明该行动者不被控制的能力越高，越处于网络的核心位置。在此次测量中，创世中文网的中间中心度最低，说明它不被控制的能力最高，处在网络的核心位置。剩余从小到大依次是社区分享、Kindle、豆瓣阅读、起点中文、微博、微信公众平台、博客、晋江文学，这与点度中心度的排列顺序基本一致。

3.3.2.3 中间中心度

中间中心度测量的是行动者在网络中对资源的控制能力，中间中心度与控制能力成正比，中间中心度越高，该行动者在网络中对资源的控制能力就越强，在网络中的地位就越重要。从分析结果可以看出，创世中文网的中间中心度最高，接下来依次是社区分享、豆瓣阅读、Kindle、晋江文学、起点中文网、微信公众平台、微博、博客。测量结果显示，创世中文网的中间中心度最高，自然占据网络中的重要地位。值得注意的是晋江文学，晋江文学的点度中心度最小，在点度中心度和接近中心度的排列中都位居最后，然而晋江文学的中间中心度位居第五，超越了起点中文网、微信公众平台、微博和博客，基于这20个IP内容源的采样数据可以看到，晋江文学虽然所拥有的数量最少，但是却占据在内容源传播的关键位置。

4 SNA模型分析对网络出版平台的传播启示

4.1 内容生产者对传播平台的选择

新兴作者的作品适宜接近中心度低的平台上展示。新晋作家主要目标是增加读者忠诚度，形成网络小说粉丝圈，所以在作品投放时应选择接近中心度低的内容平台，因为该类平台在传播便捷性上更具优势，可以将作品更为直接地传递给读者，不需依赖其他平台，为新晋作家打开知名度、吸引读者提供了更为迅速有效的渠道。自媒体对信息的传播、用户黏度的增加有着自身的优势，如传播的便捷性和有针对性、互动的直接性等，新晋和人气上升期的作者可以多关注自媒体出版方式。

同时也可以看到，点度中心度高的平台并不适合新晋作者出版作品，点度中心度高意味着平台的内容海量，新作品很容易被淹没，其兼容性高的特点也使新作家无法突出自身特色，形成有针对性的读者群体。新晋作家也应避免独家授权，需要通过广撒网的策略来吸引读者浏览。

相较而言，已经成名的作家则可以选择中间中心度高的平台。此类平台对作品掌控能力强，读者需要通过此类平台才能阅读，更好地保护作品和集中读者群。成名作家网络知名度较高，采取独家签约可以针对读者群进行互动交流，不必分散精力在多家平台经营自己的粉丝群，并为日后打造IP矩阵奠定基础。

4.2 网络文学传播平台对内容的选择策略

三种中心性指标均处于核心位置的内容平台可建立新手作家培养体系。此类平台因其内容资源数量、控制力和便捷性方面优于其他平台，流量建设和用户黏性方面已经超越其他内容渠道商，在未来发展方面可考虑潜力作家的培养，将自身打造成新锐作家培育基地。点度中心度高的平台同时存在内容泛滥、题材重复的质量问题，版权保护的成本也因内容过多而大幅提升，因而需要改变平台现在内容繁杂的局面，从差异化内容入手，形成独有的品牌特色。需要指出的是，点度中心度相近的平台并不意味着内容同质化，平台仍可根据自己的定位选择签约作家。

接近中心度和中间中心度低的平台并不适宜独家授权的机制。此类平台应该采取大面积吸引作家的方式，逐步提升作家的知名度，降低平台的可替代性，再实施独家签约的策略。接近中心度和中间中心度高的平台适宜签约读者数量庞大的作家，依靠其网络影响力提高网站独立性，增加读者黏性，降低接近中心度。在社会网络中处于次核心位置的平台可以设置优质内容共享互通机制，资源共享利益均沾，互相弥补点度中心度、接近中心度和中间中心度的不足，促进内容源的对外辐射力度。

5 结束语

本研究通过构建网络文学传播平台和网络文学之间的2-模网络，从传播平台和内容两个维度进行量化分析，分析结果对内容生产者和平台发展决策都具有借鉴意义。对研究样本的选择主要是根据文学作品的热门程度，通过人工筛选的方法分别选出不同类型的几篇网络文学作品和代表性平台，数据分析的样本量较少。未来相关主题的研究中，通过扩大数据样本采集广度，对高影响力内容源涉及的传播平台进行全面分析，可以更具针对性地提出有效的优化策略。

注 释

[1]鲁若曦，曾少武. 网络文学传播方式特点分析[J]. 大众文艺，2011（14）： 157-158

[2]汪义军. 网络文学传播特性分析[J]. 安徽文学（下半月），2015，05 ： 29-30

[3]乐天茵子. 当下网络小说线下传播渠道研究[D].大连：大连理工大学，2013 ： 14-18

[4]李宇潇. 网络小说的传播渠道及受众分析[D].济南：山东师范大学，2015 ： 7-13

[5]钱睿. 盛大数字出版模式对网络文学生态的影响[J]. 新闻世界，2014（7）： 318-320

[6]李秀杰. 论博客文学的兴起与发展[D].石家庄：河北大学，2009 ： 3

[7]李婷. 微博客文学研究[D]. 重庆：西南大学，2012：17-30

[8]郭栋，吴兰兰. 微信自出版的创新与演进分析[J]. 编辑之友，2015（7）： 27-30

[9]赵伯翰，潘敏. 盛大：数字出版垂直一体化的产业链布局[J]. 中国市场，2011（45）： 91-92

[10]李红澄，杨霞. 豆瓣阅读“自出版”模式的特点及发展前景探析[J]. 出版广角，2015（3）： 106-109

[11]周金花. 新媒体与网络小说传播研究[D].重庆：重庆工商大学，2012：16

[12]王华生. 自媒体自出版与公民主体的全面自由发展[J]. 河南大学学报（社会科学版），2015（4）： 133-141